旭輝-客戶敏感度分析作業(yè)指引課件資料

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上客戶敏感度分析作業(yè)指引編制日期審核日期批準日期修訂記錄日 期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準人專心-專注-專業(yè)1 目的 以客戶為導向，完善各地對客戶需求、客戶價值敏感點的數(shù)據(jù)信息的收集及積累，積累我公司對當?shù)乜蛻袅私獾膶氋F經(jīng)驗。了解當?shù)乜蛻魧Ω髅舾悬c的價值認知程度，確保成本的投入都用在看得見，有明顯感知的敏感點上；與價值工程作業(yè)指引，客戶為核心的作業(yè)指引相配合，共同組成項目前期運營策劃的主要支持文件。2 適用范圍適用于事業(yè)部、城市公司項目的具體當?shù)乜蛻魞r值敏感性的案場數(shù)據(jù)收集，積累。3 術語和定義客戶敏感點：客戶對項目價值認知的各個具體方面。包括：總價、單價、地段、景

2、觀資源、小區(qū)規(guī)劃、交通配套、商業(yè)配套、教育配套、朝向、房型、外立面、小區(qū)景觀、會所、小區(qū)主入口、圍墻、大堂門廳、公共部位裝修、得房率、智能化配置、物業(yè)管理、精裝與毛坯、夜景燈光、使用費用、品牌價值、建筑質(zhì)量等各個認知的接點，接觸點?？蛻裘舾卸龋嚎蛻魧γ舾悬c的價值認知程度，敏感程度做分級評星，可以分為五級：一顆星（敏感度低，對客戶來說無所謂，不影響購房行為）；二顆星（敏感度一般，對客戶來說希望能做到，是購房考量因素之一）；三顆星（敏感度較高，是客戶較為關注的方面，是購房考量的重要因素之一）；四顆星（敏感度高，客戶非常喜歡這方面，若沒做好，客戶很失望，多半不會在此購房）；五顆星（敏感度強烈，必須做

3、好否則客戶不會在此購房）。已購客戶典型樣本：已真實購買本項目的客戶，其喜好具有某一特定客群的代表性；對其采樣作成表格，表格內(nèi)容包括：其對項目各敏感點的價值認知情況；及其所購房源具體情況與客戶背景情況等。4 職責4.1 事業(yè)部、城市公司營銷部負責收集，撰寫項目客戶價值敏感度分析，報事業(yè)部、城市公司總經(jīng)理審批；并將結(jié)果反饋運用在該項目或當?shù)仨椖坎邉澤稀?.2 事業(yè)部、城市公司總經(jīng)理負責審批項目客戶價值敏感度分析。4.3 集團營銷管理部備案經(jīng)過事業(yè)部城市公司總經(jīng)理審批的項目客戶價值敏感度分析。5 編寫指引、工作程序5.1 項目客戶價值敏感性的編寫項目客戶價值敏感性的編寫是對本案客戶敏感性的綜合把握，

4、是案場主管將對本項目客戶群的感性認識傳遞給公司的有效表單。5.1.1 公司項目在當?shù)氐臋n次確定下屬公司營銷部對所進入城市的市場狀況、行業(yè)狀況、消費者需求狀況等方面進行系統(tǒng)深入的調(diào)查與研究后，比較我公司的項目，確定其在該城市所處的檔次范圍（具體劃分為六個檔次，包括：豪宅、高檔、中高檔、中檔、中低檔、低檔）。5.1.2 客戶敏感度一級定位客戶敏感度的分析，其目的是為了能通過科學的數(shù)據(jù)收集采樣并加以分析，指導產(chǎn)品定位的具體做法。根據(jù)消費者購房行為發(fā)生所必須的購買能力、購買動機分析初步設定規(guī)劃、形態(tài)、房型、立面、景觀等關鍵因素。5.1.2.1客群情況描述每一個不同的客群在考慮購房的過程中都會因為其生存

5、現(xiàn)狀、支付能力、家庭成員結(jié)構等現(xiàn)實問題，對居住環(huán)境有大致選擇范圍。符合選擇范圍的房產(chǎn)才能吸引他們的注意力。因此，我們首先要根據(jù)這些人群的基本要求做分類分析。以下為普通家庭的購房分析表，各項目可根據(jù)具體情況做對應調(diào)整分析：項目家庭類型社會新銳深入細分客戶青年之家購房預算家庭年收入元/年首付款支付能力萬元萬元按揭償還能力元/月家庭結(jié)構及生活模式常住人口 年輕人，單身或新婚夫婦可能短期居住人口父母家庭核心單核心核心人年輕人家庭結(jié)構說明年輕人的自我空間戶型要求房間數(shù)需求2/3房比例2房： 3房：描述次臥以未來孩子為主，或父母房、客房（兼書房），較少單獨作為書房 平均面積平均值85平方米以下項目家庭類型

6、社會新銳深入細分客戶青年持家購房預算家庭年收入元/年首付款支付能力萬元萬元按揭償還能力元/月家庭結(jié)構及生活模式常住人口 年輕人單身或夫婦+父母可能短期居住人口家庭核心雙核心核心人年輕人父母家庭結(jié)構說明自己與父母的需求同樣重要，年輕人的個性需求作讓步戶型要求房間數(shù)需求2/3房比例2房： 3房：描述兩主人臥室，第三房為客房、次選書房平均面積平均值90平方米項目家庭類型社會新銳深入細分客戶小太陽購房預算家庭年收入元/年首付款支付能力萬元萬元按揭償還能力元/月家庭結(jié)構及生活模式常住人口 年輕人夫婦+18歲以下孩子可能短期居住人口父母家庭核心雙核心核心人年輕夫婦+孩子家庭結(jié)構說明以孩子需求為重，自己追求

7、舒適及實用，不再強調(diào)個性戶型要求房間數(shù)需求2/3房比例2房： 3房：描述主臥和孩子房外，第三房最為客房的比例高于書房平均面積平均值90平方米以上項目家庭類型社會新銳深入細分客戶孩子三代購房預算家庭年收入元/年首付款支付能力萬元萬元按揭償還能力元/月家庭結(jié)構及生活模式常住人口 年輕人夫婦+18歲以下孩子+父母可能短期居住人口家庭核心雙核心核心人中年夫婦+父母家庭結(jié)構說明以滿足年輕夫婦的需求為主，同時三代人各需要私密空間，也需要能夠歡聚的公共空間戶型要求房間數(shù)需求2/3房比例2房： 3房：描述主臥、孩子房、父母房平均面積平均值100平方米以上5.1.2.2核心需求分析核心需求分析主要的分析任務是解

8、決客戶是否購買本項目的原則性需求情況。在目標客群的初步定位過程中，我們需要通過橫向比較設定出幾種可能會購買我司項目的客戶群體，根據(jù)這些客群的收入水平來估算其家庭的首付水平和貸款支付能力，設定產(chǎn)品總價。按各種客群的比例設計相應的房型面積，并根據(jù)這些人群的家庭結(jié)構狀況和購買動機描述其購房的主要關注點。從核心需求層面上精確定位，避免一些原則上的定位偏差。以下表格中的評述欄需對該評估項目做深入分析，將各種可能因素羅列出來，以便在具體設計過程中平衡得失。每種客群可選擇的項目可能會有2種以上，則可根據(jù)實際情況進行分類分析。目標客群1目標客群2目標客群3目標客群4數(shù)值評述數(shù)值評述數(shù)值評述數(shù)值評述總價面積房型

9、建筑形態(tài)景觀配套居者風格服務使用成本針對以上表格，以上海依云灣項目小高層產(chǎn)品為例，舉例如下：新婚夫婦三口之家三代同堂養(yǎng)老一族數(shù)值評述數(shù)值評述數(shù)值評述數(shù)值評述總價（萬）85積蓄有限，會考慮首付額度和每月按揭金額90經(jīng)濟殷實，具有一定的支付能力95經(jīng)濟殷實，具有一定的支付能力85養(yǎng)老金，基本沒有按揭條件，依靠老房出售和部分積蓄支付房款面積（平方米）80解決婚房問題，滿足基本功能即可90面積稍大，除了滿足基本功能需求還需要稍感舒適的改善100需要足夠空間安排家庭人員，另有較為獨立的工作空間80滿足基本功能要求房型2房需要留出一間書房，臨時也可作為老人房2+1房要求小孩的獨立空間和一間臨時老人房3房小

10、孩房和老人房都是必須解決的基本空間，另外還可能需要相對獨立的書房空間2房考慮為來客預留一個住房，但不需要過多空置房間建筑形態(tài)小高層未到別墅購買層次小高層考慮景觀和電梯的使用小高層購買力略為欠缺只能選擇公寓產(chǎn)品小高層主要考慮電梯的使用方便景觀水景喜好新奇和多變的感覺草地考慮小孩的活動場所喬木希望更好的空氣質(zhì)量草地、喬木考慮晨練場所配套健身房活力象征、時尚健康商業(yè)考慮生活的便利性商業(yè)考慮生活的便利性菜場考慮便利性和生活成本居者白領希望找到志趣相投的朋友事業(yè)有成要求能夠與同樣素質(zhì)的人居住在一起事業(yè)有成希望能夠找到合作的伙伴老鄰居希望熟悉的人派遣平日的孤獨感風格現(xiàn)代簡潔明快歐式向往不同的生活氛圍歐式接

11、受經(jīng)典歐式感覺洋氣的東西比較有品質(zhì)服務配送求方便，愿意支付額外服務費保潔、安全注重安全和平整干凈的感覺保潔、安全注重安全和平整干凈的感覺安全主要考慮生活安全和生命安全使用成本（物業(yè)費）1.8元支付能力較強1.8元支付能力較強1.8元支付能力較強1.5元支付能力較弱5.1.3 客戶敏感度二級定位在完成項目客戶定位和客戶核心需求點的全面分析之后，產(chǎn)品基本的目標市場可以大致鎖定。一些客戶深入考察中可能會關注到的細部敏感度則需要我們進一步開展敏感度二級研究。在一級定位表格的基礎上我們加以細分，以蘇州芭堤蘭灣項目客戶敏感分析如下：芭堤蘭灣項目客戶敏感度分析舉例檔次中高檔 備注：本項目在該敏感點上的優(yōu)劣勢

12、分析地段 敏感度評述區(qū)位地段其實是本項目比較大的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在和園區(qū)湖東的距離比較近，交通方便，雖然目前配套不是很完善，但發(fā)展前景可觀。此類客戶對于項目所在的區(qū)域敏感度較高，對于其購買有較大的影響景觀資源 此類客戶已經(jīng)多次購房，對于生活品質(zhì)的要求很高，所以對于產(chǎn)品的要求比較高，該項能夠直接影響其購房的決策項目西面有青劍湖湖景和青劍河河景，雖然不是正南湖景，但臨湖面較長，景觀資源較好。小區(qū)規(guī)劃 此類客戶購房、看房的經(jīng)歷很豐富，對于項目景觀以及建筑規(guī)劃有一定的專業(yè)認識，所以對于此項敏感度較高客戶認可純別墅社區(qū)，對于聯(lián)排集中組團地下室的設計非常認可，主要體現(xiàn)在實現(xiàn)了人車分流、花園最大化，小區(qū)路面無

13、停車品質(zhì)高，體現(xiàn)出了高于公寓房小區(qū)、普通別墅小區(qū)的生活品質(zhì)。交通配套 此類客戶都擁有私家車，對于出行車輛考慮不會很敏感，但是對于車庫以及停車的關注度比較高別墅客戶對于交通配套不是很在意。商業(yè)配套 此類客戶比較關注日常生活配套，要求滿足日常生活需要即可，對于休閑娛樂或大型購物等方面的需求則會有固定的消費區(qū)域經(jīng)濟型別墅對于商業(yè)配套的要求不會很高，否則不可能實現(xiàn)較低總價。教育配套 此類客戶相對都是比較成功，對于小孩的教育有比較高的要求，他們清楚區(qū)域的教育配套，基本會選擇較好的學校進行擇校，所以對于項目周邊的教育配套敏感度不高區(qū)域內(nèi)將于會提供基本的教育配套，但本項目客戶群基本不會在讓子女在本區(qū)域內(nèi)就學

14、，因為他們有選擇更好學校的經(jīng)濟能力，因此教育配套不會太在意?？們r 在目前的市場情況下，該類客戶屬于比較成功的客戶，所以對于大筆投資比較謹慎，所以對于總價的敏感度很高經(jīng)濟型別墅客戶群對于總價較為敏感，目前我項目主力總價在園區(qū)具有一定稀缺性。單價 由于該類產(chǎn)品附加值比較高，附贈面積比較大，所以客戶對于此項名該度一般經(jīng)濟型別墅客戶對于單價的敏感度不是很高，如果房屋功能接近，決定購房的主要是總價。朝向 此類客戶購房的經(jīng)驗比較豐富，要求產(chǎn)品都是南北朝向本項目產(chǎn)品比較成熟，均為南北向房型（客廳）此類客戶要求客廳氣派方正，且景觀采光都比較好，所以該項是其關注的重點本項目客廳雙面通風采光，且南側(cè)全為落地玻璃，

15、客戶比較認可房型（主臥）此類客戶對于居住的舒適度要求比較高，要求有獨立的更衣室、為生間、書房、露臺等，該項是其考慮的重點本項目主臥開間比較大，多為三維一體，但由于聯(lián)排沒有衛(wèi)生間套房設計，一定程度上降低了生活舒適度。房型（次臥）關注度一般，要求采光通風，且方正好用次臥雙面通風采光，基本自帶露臺，空間感覺較好。房型（廚房）要求采光通風、布局合理，面積方正易于布置，此類多數(shù)客戶有住房經(jīng)驗，而且有享受生活的意愿除南入口中間套廚房偏小外，其余房型均能得到客戶認可。（樣板房對廚房布置進行了處理）房型（餐廳）此類客戶對于生活的享受層次較高，要求廚餐廳獨立、大氣餐廳和廚房聯(lián)系緊密，布局合理。房型（陽臺）要求有

16、大面的陽臺，生活陽臺和景觀陽臺分開最好主臥室?guī)в忻娣e較大的陽臺每戶都有三個以上露臺，奉送面積達到20平米以上。房型（露臺）最好露臺的面積比較大，可以布置成陽光房或者花房每戶都有三個以上露臺，奉送面積達到20平米以上。房型（衛(wèi)生間）要求通風、采光、防水等施工工藝好，面積要大些，可以配置按摩浴缸等潔具衛(wèi)生間數(shù)量足夠，空間尺度足夠。房型（儲存室）要求實用性要好各類房型儲存室空間巨大。外立面（風格）該類客戶強調(diào)品質(zhì)感，要求項目的整體風格比較高雅，比較注重外墻顏色以及用材質(zhì)感等體現(xiàn)了較為純正的南加洲風格，天際線豐富，變化較多，多窗的設計，配合花架和原木，體現(xiàn)貼近自然，簡單舒適的田園生活方式。外立面（色彩

17、）此類客戶主觀意愿很強，對于外墻的顏色要求比較主觀，對于不好看的項目基本不會深入考慮較純正南加洲風格，客戶普遍認可外立面（材質(zhì)）要求墻面用材質(zhì)量要好，高級面磚或高級涂料，整體質(zhì)感好、易于養(yǎng)護外立面材料較簡單，體現(xiàn)了較為純正的南加洲風格，對于大部分高素質(zhì)客戶具有吸引力，但也有部分客戶認為有些土氣。小區(qū)景觀（硬景）最好小區(qū)布置的硬景能夠比較有特色硬質(zhì)景觀布置合理，在整體景觀設計中起到點綴作用。小區(qū)景觀（水景）水景在蘇州這個城市必備的元素，水能生財，同時可以提示小區(qū)檔次中央水系和會所瀑布設置較好，比較生態(tài)小區(qū)景觀（生態(tài)）要求有大面積的綠化，周邊環(huán)境要求生態(tài)，無污染4000平米中央景觀，園區(qū)別墅區(qū)只此

18、一家，體現(xiàn)開發(fā)商用心程度小區(qū)景觀（小品）此類客戶具有一定的生活情趣，希望能夠通過別致的小品營造品質(zhì)生活應在園林景觀中加入人文文化氛圍，營造一些主題園林小品，提升項目內(nèi)涵。小區(qū)景觀（設施）此類客戶要求有一定設施，但并不是很重視可以組團交流空間中設置一些休息座椅小區(qū)景觀（名貴樹種）最好小區(qū)能夠配搭一定數(shù)量的名貴樹種以體現(xiàn)小區(qū)的檔次名貴樹木能夠加分，但合理的擺布其實更重要小區(qū)景觀（喬木）此類客戶要求小區(qū)有高大的喬木，是小區(qū)綠化好的標志除中心景觀外，不建議設置較高喬木，因為建筑密度較大，公共空間已經(jīng)比較狹小。會所 此類客戶對于會所的功能不是很看重。滿足基本功能，是周邊三個項目中功能最簡單的，處于劣勢。

19、小區(qū)主入口、圍墻 此類客戶對于小區(qū)對外的公共部分要求很高，彰顯小區(qū)的檔次，直接影響其購買主入口較氣派，噴泉、花橋，讓客戶在小區(qū)外對項目存大很大期待。大堂門廳 別墅無大堂設計公共部位裝修 要求裝修高檔，有品味，品質(zhì)感要好，能夠體現(xiàn)小區(qū)業(yè)主的身份及檔次地下室空間裝修較好，客戶非常認可得房率 此類客戶不太關注這項數(shù)據(jù)，但要求舒適度要高正常得房率智能化配置 此類客戶對于小區(qū)的智能化系統(tǒng)比較關注，直接關系其日常的生活的安全性及便利性五重安保系統(tǒng)基本滿足客戶的需求，如果聯(lián)排三層有設置紅外幕簾則更佳。物業(yè)管理 此類客戶比較看重小區(qū)的管理，要求管理要全面、細致、專業(yè)，還要能夠提供高質(zhì)量的服務集團物業(yè)目前只體現(xiàn)

20、出的是保安和保潔兩大職能，對于以后對客戶的增值服務和細節(jié)管理方面和品牌物業(yè)公司還有一定差距。精裝與毛坯 此類客戶有自己的生活喜好，對于裝修有自身的見解，會有自己的風格經(jīng)濟型產(chǎn)品建議不做精裝修夜景燈光 體現(xiàn)小區(qū)的格調(diào)會所、花橋、中央景觀水景設置燈光，夜景效果佳使用費用 要求能夠物有所值在周邊三個項目中價格最高，但仍在客戶可承受范圍之內(nèi)。品牌價值此類客戶對于品牌比較注重，是身份的體現(xiàn)公司在蘇州的知名度不高，但國內(nèi)百強企業(yè)在案場宣傳上具有較高的說服力。建筑質(zhì)量此類客戶由于有多次的購房經(jīng)驗，對于工程方面有一定的認識，保溫、防水等施工工藝比較關注由于總包被清場，土建未完工的現(xiàn)場存在很多問題，急需整改（主要體現(xiàn)在獨棟區(qū)）評述主要包括：5