客戶關(guān)系管理實務(wù)-第一章

1、客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 教學(xué)課件教學(xué)課件主編：張慧鋒人民郵電出版社第1章 客戶及客戶管理概述學(xué)習(xí)目標(biāo)【知識目標(biāo)】 掌握客戶的定義，了解客戶與消費者的區(qū)別； 掌握客戶的分類方法； 掌握客戶價值的含義； 加深對客戶在客戶管理中的重要作用的理解?！灸芰δ繕?biāo)】 能理解企業(yè)應(yīng)如何樹立以客戶為中心的現(xiàn)代管理理念，并掌握客戶管理的內(nèi)容和方法； 掌握客戶價值分析的方法。 案例導(dǎo)入：東方飯店客戶關(guān)系管理 閱讀教材第1頁案例 討論 飯店等行業(yè)為什么要對客戶進行管理？ 請大家列舉常見的客戶管理方法本章學(xué)習(xí)提綱 1.1 客戶的概念和基礎(chǔ)知識 1.2 客戶管理的內(nèi)容與任務(wù) 課堂實訓(xùn) 課后練習(xí)題 案例分析 1.

2、1.1 客戶的概念 1.1.2 客戶的細分 1.1.3 客戶關(guān)系 1.1.4 客戶價值 1.1 客戶的概念和基礎(chǔ)知識 1.1.1 客戶的概念 Customer 的概念?！邦櫩汀?、“消費者”或“客戶” 顧客VS客戶，異同點有哪些？ 1.1.1 客戶的概念 客戶就是所有本著共同的決策目標(biāo)參與企業(yè)決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險的個人和團體?？蛻艏劝ㄙ徺I企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，也包括企業(yè)的內(nèi)部員工、合作伙伴、供應(yīng)鏈中上下游伙伴，甚至包括本企業(yè)的競爭對手。 對客戶的再認識，如何理解下列描述？ 客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者 客戶不一定是用戶 客戶不一定在公司之外，內(nèi)部客戶日益引起重視 客戶一定在公司存有

3、相應(yīng)的資料 客戶是所有接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個人的統(tǒng)稱 1.1.2 客戶的細分 閱讀【案例1.1】，思考企業(yè)為什么要進行客戶細分？ 1897年意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托提出了二八法則。我們身邊還有哪些類似的法制，請舉例？ 在客戶管理上，也存在著二八法則。即20%的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了80%的價值，其余80%的客戶只創(chuàng)造了20%的價值。這就是客戶細分帶來的統(tǒng)計結(jié)果二、客戶的分類 1.1.2 客戶的細分 1根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系的分類 消費者消費者BtoB內(nèi)部客戶內(nèi)部客戶渠道渠道零售消費者，數(shù)量眾多但消費額一般不高零售消費者，數(shù)量眾多但消費額一般不高購買不是用于自身消費，購買不是用于自身消費，而是附加到自己的

4、產(chǎn)品上再進行銷售而是附加到自己的產(chǎn)品上再進行銷售企業(yè)內(nèi)部的個人或業(yè)務(wù)部門，如雇員企業(yè)內(nèi)部的個人或業(yè)務(wù)部門，如雇員購買產(chǎn)品的目的是進行銷售獲利購買產(chǎn)品的目的是進行銷售獲利 1.1.2 客戶的細分 2按客戶的重要性程度分 貴賓型客戶貴賓型客戶 重要型客戶重要型客戶 普通型客戶普通型客戶普通型客戶重要型客戶VIP客戶金字塔模型案例：肯德基的客戶劃分 肯德基是以回頭率來劃分消費者的，其中個，重度消費者是一個星期來消費一次的；中度消費者是大約一個月來消費一次；而半年消費一次的算是輕度消費者。重度消費者占全部消費者的30-40%，對于他們來說，肯德基和它的環(huán)境、習(xí)慣相聯(lián)系，并逐漸成為生活中的一部分。 對于

5、重度消費者，肯德基的策略是要保有他們的忠誠度，不要讓他們失望；而對于輕度消費者，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多人沒有光臨肯德基店的最大原因是便利性，這只有通過不斷地開設(shè)新店來實現(xiàn)了。 1.1.2 客戶的細分 3按客戶的忠誠程度分忠誠客戶老客戶新客戶潛在客戶 1.1.2 客戶的細分 4按客戶的忠誠程度分 非客戶 潛在客戶 目標(biāo)客戶 現(xiàn)實客戶 流失客戶 1.1.2 客戶的細分 5根據(jù)客戶提供價值的能力劃分 燈塔型客戶 跟隨型客戶 理性客戶 逐利客戶 1.1.3 客戶關(guān)系 1客戶關(guān)系的內(nèi)涵 客戶關(guān)系長度 客戶關(guān)系深度 客戶關(guān)系廣度 2影響客戶關(guān)系的因素 客戶自身因素 外部影響因素 競爭性因素 客戶的購買體驗 1.1

6、.3 客戶關(guān)系 3客戶關(guān)系的類型 基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與客戶接觸。被動型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓動客戶在遇到問題或者用意見的時候和公司聯(lián)系。責(zé)任型銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求；銷售人員同時需求有關(guān)產(chǎn)品改進的各種建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷的改進產(chǎn)品使之更加符合客戶需求。能動型銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息。伙伴型公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展。五種客戶關(guān)系 1.1.4 客戶價值 客戶價值的含義 有學(xué)者對客戶價值的界定以客戶價值客戶響應(yīng)作為指標(biāo)，進行客戶分類

7、。 也有學(xué)者的研究將客戶價值定義為客戶利潤，以客戶價值客戶忠誠作為客戶細分的兩個指標(biāo)，構(gòu)造客戶價值忠誠度矩陣，進行客戶分類。 還有學(xué)者的研究將客戶價值定義為企業(yè)的決策者從客戶關(guān)系中所感受到的收益與付出之間的權(quán)衡。 隨著研究的不斷深入，有學(xué)者從客戶對企業(yè)的時間價值的角度進行客戶價值的研究，突出了客戶生命周期對企業(yè)的價值，將時間價值作為一個衡量客戶將時間價值作為一個衡量客戶價值的重要參數(shù)，提出了客戶終身價值的概念價值的重要參數(shù)，提出了客戶終身價值的概念。該概念將在后續(xù)章節(jié)重點介紹。 案例：實施以客戶為中心的管理理念提高客戶價值 IBM幾十年如一日地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，奠定了公司繁榮興旺的基礎(chǔ)。它擁

8、有40多萬雇員、500多億美元的年銷售額，年利潤超60億美元，在世界上幾乎每個國家都設(shè)有辦事機構(gòu)，其宏大的規(guī)模和顯著的成就舉世矚目。IBM的成功秘訣在于它多年奉行的“卓越的企業(yè)倫理”。公司創(chuàng)始人沃森就為公司確定了“以人為核心，向所有用戶提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的宗旨，明確提出了“為職工利益、為顧客利益、為股東利益”的三大原則，后來發(fā)展為“尊重個人、服務(wù)和完美主義”三大信條，這就是今天IBM的經(jīng)營哲理。IBM還首創(chuàng)了“銷售和服務(wù)是營銷功能中不可分割的兩部分”這一思想理念。它的成功主要得益于它那無懈可擊的服務(wù)策略。 續(xù)上 IBM并不是一個專業(yè)的搬家公司，當(dāng)一個大客戶決定搬遷時，它的服務(wù)人員總是盡心盡力地幫

9、助客戶。當(dāng)麥道自動化公司把它設(shè)在圣路易斯的總部搬進一座7層樓的學(xué)校時，為了重新安裝麥道公司的電腦系統(tǒng)，IBM的24名服務(wù)人員分三組，一天24小時連軸轉(zhuǎn)，用1700多個工時，完成了這項艱巨的系統(tǒng)聯(lián)接工作。正是IBM這樣堅持不懈為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營思想和行動，造就了它的成功。 1.2.1 客戶管理概述 1.2.2 客戶管理的內(nèi)容 1.2.3 客戶管理的任務(wù) 1.2.4 客戶管理的流程 1.2 客戶管理的內(nèi)容與任務(wù) 1.2.1 客戶管理概述 1客戶管理的含義 客戶管理不是一個簡單的概念或者方案，它是企業(yè)的一種管理理念和經(jīng)營戰(zhàn)略，貫穿于企業(yè)每個部門和經(jīng)營環(huán)節(jié)，其目的在于理解、預(yù)測、管理企業(yè)現(xiàn)有的和

10、潛在的客戶。 客戶管理是現(xiàn)代管理思想與科技的結(jié)合。信息技術(shù)的引入，使得客戶信息的積累和共享更為有效，如一些新技術(shù)有效地促進了數(shù)據(jù)獲取、客戶細分和數(shù)據(jù)挖掘 客戶關(guān)系管理（CRM）是客戶管理的一部分 客戶管理的目的是實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡 1.2.1 客戶管理概述 2客戶管理的原則 客戶管理是一個動態(tài)的過程 客戶管理要突出重點，對于重點客戶或大客戶要予以優(yōu)先考慮，配置足夠的資源，不斷加強業(yè)已建立的良好的工作關(guān)系 靈活有效地運用客戶的資料 客戶管理最好的辦法是由專人負責(zé)，以便隨時掌握客戶的最新情況 1.2.2 客戶管理的內(nèi)容 1營銷過程管理 2客戶狀態(tài)管理 3客戶成本管理 1.2.3 客戶管理的任務(wù) 1市場營銷 2銷售實現(xiàn) 3客戶服務(wù) 4決策分析 1.2.4 客戶管理的流程 1客戶信息資料的收集 2客戶信息分析 3客戶信息交流與反饋管理 4客戶服務(wù)管