第七章 國際市場營銷信息系統(tǒng)

1、1Learning Objective 2第一節(jié)第一節(jié) 國際市場信息概述國際市場信息概述一、國際市場信息內(nèi)容國際市場信息：指在國際市場上各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和相關(guān)環(huán)境的數(shù)據(jù)、資料、情報(bào)的統(tǒng)稱，它反映了市場活動(dòng)和環(huán)境的變化、特征和趨勢等情況。主要包括：國際市場環(huán)境信息、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、銷售渠道信息、促銷信息、競爭信息等。3對定義的理解n第一，國際市場營銷信息系統(tǒng)是系統(tǒng)觀念在信息作業(yè)上的應(yīng)用，這個(gè)系統(tǒng)首先決定所需要的信息，然后產(chǎn)生或收集所需要的信息，再利用各種統(tǒng)計(jì)分析、模型及其他數(shù)量分析技術(shù)來處理這些信息。n第二，是具有未來導(dǎo)性質(zhì)的，他的目的是要預(yù)防問題的發(fā)生，并且要解決問題。n第三，是連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)

2、，而不是一種間歇的、斷斷續(xù)續(xù)的活動(dòng)。n第四，強(qiáng)調(diào)的是系統(tǒng)的整個(gè)過程，而不僅僅是其所用的分析技術(shù)或信息處理設(shè)備。4 二、國際市場信息分類 三、國際市場信息來源（一）國際市場直接信息來源（二）國際市場間接信息來源 四、國際市場信息的開發(fā)和利用 在當(dāng)今市場全球化、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢下，應(yīng)注意利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行國際市場營銷信息的收集、分析、整理、傳輸?shù)?，從而完成國際市場營銷信息的開發(fā)和利用。（互聯(lián)網(wǎng)對于市場調(diào)研的影響）5表：世界范圍互聯(lián)網(wǎng)用戶的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表：世界范圍互聯(lián)網(wǎng)用戶的統(tǒng)計(jì)數(shù)字性別比例性別比例男性男性 60%， 女性女性40%平均年齡平均年齡32歲歲受過高等教育者受過高等教育者60%平均收入平均收

3、入$ 6萬萬使用時(shí)間使用時(shí)間2.5小時(shí)小時(shí)/周周主要活動(dòng)主要活動(dòng)電子郵件收發(fā)或信息搜尋電子郵件收發(fā)或信息搜尋主頁語種主頁語種英語英語80%，德，德3%，日，日4%，法，法2%，西，西1%Source: Milken Institute 2000 Global Conference Proceeding, March 8-10, Los Angeles, CA6互聯(lián)網(wǎng)在國際市場調(diào)研的應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)在國際市場調(diào)研的應(yīng)用n在線調(diào)查 online surveyn在線焦點(diǎn)組訪談 online focus groupsn網(wǎng)頁訪問者跟蹤內(nèi)容、時(shí)間n廣告衡量評價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果n顧客識別系統(tǒng)安裝登記程序，時(shí)刻跟蹤顧客

4、的訪問及購買，建立一虛擬的有代表性的用戶對象組n嵌入研究 embedded research與顧客互動(dòng)，甚至提供顧客在線產(chǎn)品設(shè)計(jì)的機(jī)會，把市場調(diào)研應(yīng)用于產(chǎn)品開發(fā)發(fā)揮到極至n二手資料庫需加以驗(yàn)證7互聯(lián)網(wǎng)對市場調(diào)研的影響互聯(lián)網(wǎng)對市場調(diào)研的影響n更好更快的做出決策n加快對顧客需求和市場的轉(zhuǎn)變的響應(yīng)能力n更容易進(jìn)行后續(xù)跟蹤調(diào)研n省時(shí)省力但應(yīng)注意問題包括：隱私保護(hù)；樣本的但應(yīng)注意問題包括：隱私保護(hù)；樣本的代表性（隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及可望改善）代表性（隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及可望改善）8第二節(jié)第二節(jié) 國際市場營銷信息系統(tǒng)國際市場營銷信息系統(tǒng)l一、國際市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容一、國際市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容P163l內(nèi)部報(bào)

5、告系統(tǒng)，是最基本的系統(tǒng)，反映企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)狀況。l國際市場營銷情報(bào)系統(tǒng)，供決策者了解企業(yè)外部的市場狀況，是整個(gè)系統(tǒng)的核心。l國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng)，對某些特殊問題進(jìn)行研究。l國際市場營銷分析系統(tǒng)，是由一組用來分析市場營銷資料和市場營銷問題的經(jīng)濟(jì)方法和技術(shù)手段所組成。9國際市場信息系統(tǒng)的作用國際市場信息系統(tǒng)的作用l尋求國際市場機(jī)會l監(jiān)督企業(yè)的國際銷售狀況l檢測國際市場環(huán)境l綜合衡量企業(yè)在國際市場上的營銷戰(zhàn)略和效果10二、國際市場營銷信息系統(tǒng)的建立與設(shè)計(jì)二、國際市場營銷信息系統(tǒng)的建立與設(shè)計(jì)n（一）建立方式n重新建立。q重新設(shè)計(jì)營銷信息部門，撤消傳統(tǒng)的信息搜集及處理部門，建立一個(gè)專門的管理國際信息的部

6、門。q但是，新建立的國際營銷信息系統(tǒng)是否能符合決策需要，提供決策所需的信息，是事前無法確定的。所以，在短期內(nèi)比較可行的方法是將市場研究、財(cái)務(wù)、資料處理等傳統(tǒng)的資料處理部門合并，而成立一個(gè)管理國際信息的部門。11q設(shè)置專門委員會。q便于部門間信息的溝通，同時(shí)可分享委員會各成員的經(jīng)驗(yàn)，又可解決各部門之間的分配與協(xié)調(diào)的問題。q但可能缺乏組織的凝聚力，效果不好。12q設(shè)置信息協(xié)調(diào)者。q仍然保持原由的各部門，但指派一位高層主管擔(dān)任信息協(xié)調(diào)者，負(fù)責(zé)營銷信息系統(tǒng)的組織與運(yùn)作。q如果這位協(xié)調(diào)者既能夠了解管理層的信息需求，以及營銷信息系統(tǒng)的有關(guān)問題，又能取得高層管理者的支持，這種方式成功的機(jī)會很大。13（二）國

7、際市場信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)（二）國際市場信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)n國際市場信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)針對國際營銷主管的信息需求，以協(xié)助營銷決策為主要目的。n首先，了解國際營銷主管的信息需求和信息溝通渠道。n然后，進(jìn)行營銷信息系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，即解決系統(tǒng)“怎么做”的問題。14國際營銷主管的信息需求可分為三類國際營銷主管的信息需求可分為三類：n國際營銷現(xiàn)狀信息的需求。q最基本的需求，包括對當(dāng)前的國際營銷活動(dòng)、各國消費(fèi)者及目標(biāo)市場行為的基本現(xiàn)象的了解等。n國際營銷事件預(yù)測的信息需求。q即預(yù)測未來國際營銷事件或國際市場動(dòng)向。n解決國際市場問題辦法的信息需求。q最高級的需要，即以廣告策略、定價(jià)策略、產(chǎn)品策略、競爭策略等各種營銷

8、問題為中心，謀求問題解決的方案。15一個(gè)營銷信息系統(tǒng)的功效：一個(gè)營銷信息系統(tǒng)的功效：n一方面看它的信息搜集、貯存、分析和展示能力；n另一方面看信息系統(tǒng)本身與營銷主管及外部環(huán)境之間的雙向溝通能力。16一個(gè)理想的國際市場營銷信息系統(tǒng)的一個(gè)理想的國際市場營銷信息系統(tǒng)的基本要求：基本要求：n它能夠提供各階層營銷管理人員在營銷活動(dòng)中所需要的一切信息。n它能選擇性地提供信息，以使各階層營銷管理人員所獲取的信息是與其所要采取的營銷活動(dòng)有關(guān)的信息。n它提供信息的時(shí)間/時(shí)效也限于營銷管理人員能夠采取行動(dòng)并適宜于采取行動(dòng)的時(shí)間。n只要提出具體的信息要求，它就能夠提供任何形式的分析結(jié)果、相關(guān)資料和有關(guān)信息。n它所提

9、供的營銷信息一定是最新的。n它提供的信息都是以有關(guān)營銷管理人員最容易了解及接受的形式提供的。17結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：國際營銷信息系統(tǒng)的類型國際營銷信息系統(tǒng)的類型n分散型國際市場營銷信息系統(tǒng)。即由企業(yè)的各個(gè)職能部門分別承擔(dān)營銷信息系統(tǒng)的功能，企業(yè)不專門設(shè)立綜合的營銷信息系統(tǒng)。n集中或統(tǒng)一型國際市場營銷信息系統(tǒng)，即企業(yè)設(shè)立綜合性營銷信息系統(tǒng)，統(tǒng)一進(jìn)行信息處理和反饋。n混合型的國際市場營銷信息系統(tǒng)，即以上二者的結(jié)合，一般適用于大型企業(yè)。18三、國際市場營銷信息系統(tǒng)的功能及其三、國際市場營銷信息系統(tǒng)的功能及其應(yīng)用應(yīng)用l國際市場營銷信息系統(tǒng)的功能 l國際市場信息的搜集 l國際市場信息的整理與分析 l國際

10、市場信息的輸出與反饋l國際市場營銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用 l國際市場營銷信息系統(tǒng)在營銷決策中的應(yīng)用l國際市場營銷信息系統(tǒng)在國際營銷可行性分析中的應(yīng)用l在應(yīng)用國際市場信息系統(tǒng)提供的市場信息應(yīng)注意的問題19四、國際市場營銷信息系統(tǒng)的管理與四、國際市場營銷信息系統(tǒng)的管理與控制控制l國際市場營銷信息系統(tǒng)的管理l集中或分散管理l歸屬部門管理問題 l國際市場營銷信息系統(tǒng)的評價(jià)與控制l國際市場營銷信息系統(tǒng)評價(jià)的主要內(nèi)容:系統(tǒng)的執(zhí)行效能、系統(tǒng)的執(zhí)行效率、系統(tǒng)的可靠性、系統(tǒng)的適應(yīng)性、系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性 l國際市場信息系統(tǒng)的控制20小小 結(jié)結(jié)n國際市場信息是國際市場上各種經(jīng)濟(jì)(特別是市場要素)活動(dòng)和相關(guān)環(huán)境的數(shù)據(jù)、資料、情報(bào)的統(tǒng)稱，它反映了市場活動(dòng)和環(huán)