如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析1

1、如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析當(dāng)今企業(yè)處在一個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷的進(jìn)入，行業(yè)內(nèi)整合不斷的加劇。在這樣一個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，誰(shuí)能掌握市場(chǎng)的先機(jī)，誰(shuí)能及時(shí)把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，誰(shuí)就在競(jìng)爭(zhēng)中掌握了主動(dòng)。所以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析就顯得尤其重要。    在這里首先要說(shuō)明兩個(gè)概念。    第一， 競(jìng)爭(zhēng)參與者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每一個(gè)企業(yè)都在某一個(gè)行業(yè)環(huán)境里生存，在這個(gè)行業(yè)中，有許多的競(jìng)爭(zhēng)參與者，但不是每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)參與者都是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么什么樣的企業(yè)才能稱其為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？只有那些有能力與該企業(yè)抗衡的競(jìng)爭(zhēng)參與者，才能稱其為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2、。所以在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候要有的放矢，不能面面俱到。    第二， 競(jìng)爭(zhēng)分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析只是競(jìng)爭(zhēng)分析的一部分。競(jìng)爭(zhēng)分析除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析之外，還包括行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、波特五力分析中的供應(yīng)商的分析、經(jīng)銷商的分析、潛在進(jìn)入者的分析以及替代產(chǎn)品分析。    本文專門就如何分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行探討。    一、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的框架    面對(duì)一大堆的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)信息以及其他紛沓而至的各種信息，如何理順和篩選這些信息，如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3、進(jìn)行分析是擺在企業(yè)的情報(bào)工作者面前的一個(gè)重要課題。    筆者認(rèn)為建立一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的框架非常重要。將雜亂的信息按照建立好的框架進(jìn)行分類，這樣就可以避免情報(bào)工作的盲目性，有的放矢的收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。這里介紹三種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的框架。    1基于平衡計(jì)分卡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析框架    平衡計(jì)分卡從四個(gè)方面來(lái)考察企業(yè)的業(yè)績(jī)，學(xué)習(xí)與創(chuàng)新、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、客戶與市場(chǎng)、財(cái)務(wù)。既然可以用平衡計(jì)分卡來(lái)考察一個(gè)企業(yè)的績(jī)效，那么同樣可以用平衡計(jì)分卡的思想來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。  &

4、#160; 下表是用平衡計(jì)分卡對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析的一個(gè)例子。    只是給出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的一個(gè)框架，并沒(méi)有列出所有的分析指標(biāo)，企業(yè)可以根據(jù)自己所在的行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，來(lái)選擇指標(biāo)，然后對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析。并且在指標(biāo)權(quán)重的選擇也需要企業(yè)自己來(lái)掌握。    在以上的框架里，有些信息是可以公開獲得的，比如市場(chǎng)信息和財(cái)務(wù)信息，有些信息則比較難以獲得，比如企業(yè)的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的信息。內(nèi)部業(yè)務(wù)流程方面的分析最好的方法就是采用標(biāo)桿管理的方法來(lái)進(jìn)行。標(biāo)桿管理 (Benchmarking)，也叫做基準(zhǔn)管理或參照管理。這種管

5、理方法在70年代末由施樂(lè)公司首創(chuàng)，后經(jīng)美國(guó)生產(chǎn)力與質(zhì)量中心系統(tǒng)化和規(guī)范化。據(jù)美國(guó)1997年的一項(xiàng)研究表明，1996年世界500強(qiáng)企業(yè)中有近90%的企業(yè)在日常管理中應(yīng)用了標(biāo)桿管理，其中包括AT&T、Kodak、Ford、IBM、Xerox等。標(biāo)桿管理的基本思想是以最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)或那些在行業(yè)中領(lǐng)先和最有名望的企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)或流程方面的績(jī)效及實(shí)踐措施為基準(zhǔn)，樹立學(xué)習(xí)和追趕的目標(biāo)。通過(guò)資料收集、比較分析、跟蹤學(xué)習(xí)、重新設(shè)計(jì)并付諸實(shí)施等一系列規(guī)范化的程序，將本企業(yè)的實(shí)際情況與這些基準(zhǔn)進(jìn)行定量化的比較和評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上選取改進(jìn)本企業(yè)績(jī)效的最佳策略，爭(zhēng)取趕上或超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中國(guó)海洋石油總公司（簡(jiǎn)稱

6、中海油），為了進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，選擇了挪威國(guó)家石油公司作為基準(zhǔn)，進(jìn)行了標(biāo)桿管理。這是我國(guó)企業(yè)第一次選取國(guó)外的大公司全方位的進(jìn)行標(biāo)桿管理。挪威國(guó)家石油公司成立于1972年，在世界石油公司中排名第14位，而中海油排名50位左右。挪威國(guó)家石油公司在發(fā)展歷史上跟中海油有很多相似之處，而中海油跟它的差距又很大，有一定的可比性。這也是中海油選取挪威國(guó)家石油公司作為基準(zhǔn)對(duì)象的原因之一。通過(guò)標(biāo)桿管理中海油的管理水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力有了較大的提高。標(biāo)桿管理為企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距提供了一個(gè)很好的途徑和方法。    2波特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模

7、型    在波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書中提出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的模型，從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來(lái)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和自我假設(shè)四個(gè)方面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和反應(yīng)模式。 通過(guò)對(duì)未來(lái)目標(biāo)的分析，可以看出是什么驅(qū)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在向前發(fā)展。在企業(yè)常用的目標(biāo)體系中，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)多是財(cái)務(wù)目標(biāo)。這里我們不只是要了解它的財(cái)務(wù)目標(biāo)，同時(shí)要了解它的其他方面的目標(biāo)，比如對(duì)社會(huì)的責(zé)任、對(duì)環(huán)境保護(hù)、對(duì)技術(shù)領(lǐng)先等方面的目標(biāo)設(shè)定。同時(shí)目標(biāo)是分層級(jí)的，要了解總公司的目標(biāo)，還要了解各個(gè)事業(yè)單位的目標(biāo)，甚至于各職能部門的相應(yīng)的目標(biāo)。    現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，表明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前

8、正在做什么，和將來(lái)能做什么。列出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的戰(zhàn)略，對(duì)其盡心分析，以便本企業(yè)做出有效及時(shí)的回應(yīng)。    競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的分析，可以找出本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，找出企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而更好的改進(jìn)自身的工作。    分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)，可以很清楚地看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身的戰(zhàn)略定位，以及它對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展前景的預(yù)測(cè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身和對(duì)產(chǎn)業(yè)的假設(shè)有的是正確的，有的是不正確的，通過(guò)掌握這些假設(shè)，可以從中找到發(fā)展的契機(jī)，從而使本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。    3中國(guó)經(jīng)

9、營(yíng)報(bào)開發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)系統(tǒng)    中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)開發(fā)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)系統(tǒng)也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析提供了一個(gè)比較完善的分析框架。在這套企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)系統(tǒng)中，設(shè)立了兩組指標(biāo)體系，一組是分析性指標(biāo)體系，一組是顯示性指標(biāo)體系。顯示性指標(biāo)體系是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的表現(xiàn)，分析性指標(biāo)體系是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的原因。企業(yè)可以根據(jù)自身行業(yè)的特點(diǎn)，參照競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)體系，建立本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的指標(biāo)體系。有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系的論述，在中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)以及金碚老師主編的中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)力的性質(zhì)和源泉一書中作了詳細(xì)地論述，本文就不再贅述。    二、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

10、手分析的主要的內(nèi)容    以上介紹的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的框架，它為企業(yè)提供了一個(gè)思考的方法，下面介紹幾種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要的方法。    1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率分析    市場(chǎng)占有率通常用企業(yè)的銷售量與市場(chǎng)的總體容量的比例來(lái)表示。    競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率的分析的目的是為了明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及本企業(yè)在市場(chǎng)上所處的位置。    分析市場(chǎng)占有率不但要分析在行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及本企業(yè)總體的市場(chǎng)占有率的狀況，還要分析

11、細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的是占有率的狀況。    分析總體的市場(chǎng)占有率是為了明確本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在企業(yè)中所處的位置是什么？是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨著還是市場(chǎng)的參與者。    分析細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率是為明確在哪個(gè)市場(chǎng)區(qū)域或是哪種產(chǎn)品是具有競(jìng)爭(zhēng)力的，在那個(gè)區(qū)域或是那種產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位，從而為企業(yè)制定具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供依據(jù)。    2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況分析    競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)務(wù)狀況的分析主要包括盈利能力分析、成長(zhǎng)性分析和負(fù)債情況分析、成本

12、分析等等。    競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利能力分析。盈利能力通常采用的指標(biāo)是利潤(rùn)率。比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)的利潤(rùn)率指標(biāo)，并與行業(yè)的平均利潤(rùn)率比較，判斷本企業(yè)的盈利水平處在什么樣的位置上。同時(shí)要對(duì)利潤(rùn)率的構(gòu)成進(jìn)行分析。主要分析主營(yíng)業(yè)務(wù)成本率、營(yíng)業(yè)費(fèi)用率、管理費(fèi)用率以及財(cái)務(wù)費(fèi)用率?？茨膫€(gè)指標(biāo)是優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，哪個(gè)指標(biāo)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高。從而采取相應(yīng)的措施提高本企業(yè)的盈利水平。    比如，本企業(yè)的營(yíng)業(yè)費(fèi)用率遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)業(yè)費(fèi)用率。這里就要對(duì)營(yíng)業(yè)費(fèi)用率高的具體原因作出詳細(xì)地分析。營(yíng)業(yè)費(fèi)用包括：銷售人員工資、物流費(fèi)用、廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用以

13、及其他（差旅費(fèi)、辦公費(fèi)等）。通過(guò)對(duì)這些具體項(xiàng)目的分析找出差距。并且采取相應(yīng)的措施降低營(yíng)業(yè)費(fèi)用。    競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)性分析。主要分析的指標(biāo)是產(chǎn)銷量增長(zhǎng)率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率。同時(shí)對(duì)產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)率和利潤(rùn)的增長(zhǎng)率做出比較分析，看兩者增長(zhǎng)的關(guān)系。是利潤(rùn)的增長(zhǎng)率快于產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)率，還是產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)率快于利潤(rùn)的增長(zhǎng)率。一般說(shuō)來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)率快于產(chǎn)銷量增長(zhǎng)率，說(shuō)明企業(yè)有較好的成長(zhǎng)性。但在目前的市場(chǎng)狀況下，企業(yè)的產(chǎn)銷量增長(zhǎng)，大部分并不是來(lái)自于自然的增長(zhǎng)，而主要是通過(guò)收購(gòu)兼并的方式實(shí)現(xiàn)。所以經(jīng)常也會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)大于利潤(rùn)的增長(zhǎng)率的情況。所以在作企業(yè)的成長(zhǎng)性的分析的時(shí)候，要進(jìn)

14、行具體的分析，剔除收購(gòu)兼并因素的影響。    其他的財(cái)務(wù)狀況分析，如資產(chǎn)負(fù)債率的分析、成本分析，在很多財(cái)務(wù)管理書里都提到，這里就不再討論。    3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)能利用率分析    產(chǎn)能利用率是一個(gè)很重要的指標(biāo)，尤其是對(duì)于制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，它直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)成本的高低。產(chǎn)能利用率是指企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)能力的程度，很顯然，企業(yè)的產(chǎn)能利用率高，則單位產(chǎn)品的固定成本就相對(duì)的低。所以要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)能利用率情況進(jìn)行分析。    分析的目的，是為了找出與競(jìng)

15、爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)能利用率方面的差距，并分析造成這種差距的原因，有針對(duì)性地改進(jìn)本企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，提高本企業(yè)的產(chǎn)能利用率，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。    4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新能力分析    目前企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境是一個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。所謂的超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指企業(yè)的生存環(huán)境在不斷的變化著。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，很難說(shuō)什么是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)只有不斷的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，才能適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。所以學(xué)習(xí)和創(chuàng)新成了企業(yè)的主要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。    對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的分析，可以從如下的幾個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行：&#

16、160;   1）推出新產(chǎn)品的速度，這是檢驗(yàn)企業(yè)科研能力的一個(gè)重要的指標(biāo)。    2）科研經(jīng)費(fèi)占銷售收入的百分比，這體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的重視程度。    3）銷售渠道的創(chuàng)新。主要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)銷售渠道的整合程度。銷售渠道是企業(yè)盈利的主要的通道，加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的管理和創(chuàng)新，更好的管控銷售渠道，企業(yè)才可能在整個(gè)的價(jià)值鏈中（包括供應(yīng)商和經(jīng)銷商）分得更多的利潤(rùn)。    4）管理創(chuàng)新。在我國(guó)，企業(yè)的管理水平一直處于一種較低的層次上。隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)外

17、的資本更多地參與到了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。在這樣激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)只有不斷的提高自身的管理水平，進(jìn)行管理的創(chuàng)新，才能不被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。    通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力的分析，找出本企業(yè)在學(xué)習(xí)和創(chuàng)新方面存在的差距，提高本企業(yè)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的能力。只有通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，才能打造企業(yè)的差異化戰(zhàn)略，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平，以獲取高于行業(yè)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。    5對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行分析    領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)格往往決定了一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化和價(jià)值觀，是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之

18、一。一個(gè)敢于冒險(xiǎn)、勇于創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者，會(huì)對(duì)企業(yè)做大刀闊斧的改革，會(huì)不斷的為企業(yè)尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；一個(gè)性格穩(wěn)重的領(lǐng)導(dǎo)者，會(huì)注重企業(yè)的內(nèi)涵增長(zhǎng)，注重挖掘企業(yè)的內(nèi)部潛力。所以研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)導(dǎo)人，對(duì)于掌握企業(yè)的戰(zhàn)略動(dòng)向和工作重點(diǎn)有很大的幫助。    對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)人的分析包括：姓名、年齡、性別、教育背景、主要的經(jīng)歷、培訓(xùn)的經(jīng)歷、過(guò)去的業(yè)績(jī)等等。通過(guò)這些方面的分析，全面的了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人素質(zhì)，以及分析他的這種素質(zhì)會(huì)給他所在的企業(yè)帶來(lái)什么樣的變化和機(jī)會(huì)。當(dāng)然這里還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要的領(lǐng)導(dǎo)人的變更情況，分析領(lǐng)導(dǎo)人的更換為企業(yè)的發(fā)展所帶來(lái)的影響。    三、 企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析應(yīng)該注意的問(wèn)題    企業(yè)要做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的工作，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供充分的依據(jù)，除了掌握一些常用的分析方法以外，還要注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：    1建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集工作    要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析必須有一個(gè)基礎(chǔ)來(lái)作保障，這個(gè)基礎(chǔ)就是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)。    競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)包括：競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作的組織保障、人員配備、以及相應(yīng)的系統(tǒng)軟件支持、競(jìng)爭(zhēng)