如何實施顧客滿意度調(diào)研

1、如何實施顧客滿意度調(diào)研？報告出處：河南君友商務(wù)咨詢有限公司發(fā)布日期：2001-12-00隨著我國加入WTO步伐的臨近，允許部分外資進入我國服務(wù)業(yè)，就意味著更多的外資保險、銀行和通信等行業(yè)公司進入大陸市場，同中國眾多企業(yè)分食國內(nèi)市場的蛋糕。國際跨國企業(yè)搶灘中國市場銷售他們產(chǎn)品的同時，也無形中帶來了他們先進的管理經(jīng)驗和服務(wù)意識，顧客滿意度管理理念因此應(yīng)運在國內(nèi)萌芽并逐步開始發(fā)展。顧客滿意度管理理念強調(diào)顧客的需要和滿意度是全面質(zhì)量管理中的關(guān)鍵，創(chuàng)造顧客價值和顧客滿意是其核心，這樣圍繞顧客滿意度的調(diào)研開始在市場研究行業(yè)中得到重視并興起。下文是河南君友商務(wù)咨詢有限公司的研究人員學習國際方法，結(jié)合實踐摸索

2、出來的一點體會，供同行和廣大企業(yè)參考。 一、 顧客滿意度的含義 顧客滿意度是顧客感覺狀態(tài)下的一種水平，它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品/服務(wù)所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與自己的期望所進行的對比。也就是說"滿意"不僅僅是顧客對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等方面直觀的滿意，更深一層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品/服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何？因而就產(chǎn)生了顧客對企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的不同滿意程度。 "顧客滿意"的產(chǎn)生是在80年代初。當時的美國市場競爭環(huán)境日趨惡劣，美國電報公司為了使自己處于有利的競爭優(yōu)勢，開始嘗試性地了解顧客對目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況，并以此作為服務(wù)質(zhì)量

3、改進的依據(jù)，取得了一定的效果。與此同時，日本本田汽車公司也開始應(yīng)用顧客滿意作為自己了解情況的一種手段，并且更加完善了這種經(jīng)營戰(zhàn)略。 在80年代中期，美國政府建立了"馬爾科姆·鮑德里奇全國質(zhì)量獎"（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓勵企業(yè)應(yīng)用"顧客滿意"。這一獎項的設(shè)立大大推動了"顧客滿意"的發(fā)展。當然，它不只是單純考核企業(yè)顧客滿意度最終得分，而是測評企業(yè)通過以"顧客滿意"為中心所引發(fā)的一系列進行全面質(zhì)量管理的衡量體系。IBM、MOTOROLA、先施等都是

4、這一獎項的獲得者，但至今為止，全球每年獲得這一獎項的企業(yè)沒有超過五名。 "馬爾科姆·鮑德里奇全國質(zhì)量獎"測評內(nèi)容及各部分內(nèi)容所占的比例如下： 測 評 內(nèi) 容 所占的比例（%）顧客滿意度 30人力資源利用 15質(zhì)量保證 15質(zhì)量結(jié)果 15領(lǐng)導才能 10質(zhì)量戰(zhàn)略規(guī)劃9信息及分析 6合 計 10090年代中期，顧客滿意度調(diào)查在大陸的跨國公司中得到迅速而廣泛的應(yīng)用。原因之一是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國區(qū)市場的顧客信息，以應(yīng)對全球化進程中的計劃與挑戰(zhàn)；二是日趨激烈的競爭中，優(yōu)秀的服務(wù)成為企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的重要訴求；三是主管需要對員工的工作績效進行量化

5、評估，這需要來自顧客的評價。 二、 顧客滿意度的衡量 影響顧客對企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)滿意程度的因素有很多，同時也就產(chǎn)生了一系列影響顧客滿意度的指標。針對顧客滿意度的各項指標，一般可以通過以下兩種方式進行衡量。 1、 直接衡量法 所謂直接衡量法就是通過直接詢問的方式進行衡量，一般是通過一個5級滿意度量表，采用"請按下面的量度說出你對某項產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度：非常不滿意、不滿意、一般、滿意和非常滿意，5分表示非常滿意，1分表示非常不滿意"的提問方式，了解顧客對影響滿意程度指標的看法；同時還要求受訪者評價他們期望得到一個什么樣的產(chǎn)品/服務(wù)，實際上他們目前得到的是什么樣的產(chǎn)品/服務(wù)，從而

6、引申出顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的不滿意之處。 2、 間接衡量法 所謂間接衡量法就是要求受訪者羅列出企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)上出現(xiàn)的任何問題、希望的任何改進措施，并且要求受訪者按產(chǎn)品各要素的重要性不同進行排列，對組織在每個要素上的表現(xiàn)作出評價，目的是幫助企業(yè)了解它是否在一些重要的要素方面表現(xiàn)不佳，或在一些相對不重要的要素方面過于投入。 河南君友商務(wù)咨詢有限公司從2000年即開始為服務(wù)行業(yè)的客戶進行連續(xù)的顧客滿意度研究。通過近1萬個樣本的顧客滿意度研究的實踐探索，并結(jié)合國外先進的研究技術(shù)，已經(jīng)建立了科學、行之有效的顧客滿意度研究模型。我們對服務(wù)行業(yè)的顧客滿意度衡量采取了綜合的方法，首先通過直接方法得出顧客對某項產(chǎn)

7、品/服務(wù)的滿意程度，然后結(jié)合間接衡量得到的各因素重要程度，采用國際上通用的重要性推導模型，利用象限分析的分析方法了解顧客對影響滿意度指數(shù)的各項指標目前的滿意情況，進而指導企業(yè)采取一定的措施來改進。 三、 顧客滿意度的實施 君友公司通過長期對顧客滿意度的研究，建立了一套科學的顧客滿意度實施系統(tǒng)。主要包括兩個指標體系： 1、測定企業(yè)的CSI（CUSTOMER SATISFACTION INDEX 顧客滿意度指標）我們可以根據(jù)企業(yè)對顧客的了解以及對整個行業(yè)狀況的認識，從而確定達到各項目標的測試指標，并使用統(tǒng)計技術(shù)核算指標的指數(shù)。 根據(jù)企業(yè)的不同，測試指標也不盡相同，但總體上包括對企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的顧客

8、總體滿意度、對各因素的滿意度評價、重要性評價、消費缺憾、再次購買率及推薦率等等。 例如我們在對移動電話客戶滿意度的研究中，總體測試指標包含了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、營業(yè)廳服務(wù)、收費服務(wù)、增值服務(wù)、1860服務(wù)、投訴服務(wù)和公司形象，各分項里面還包含一些具體的測試指標；在對超市的客戶滿意度研究中，我們對各分項的測試指標包括了地理位置的優(yōu)越性、服務(wù)時間長短、內(nèi)外衛(wèi)生清潔、空氣流通、光線充足、進出方便、便民措施是否到位、服務(wù)親切感、導購耐心講解、退貨保障、投訴渠道暢通、可信賴度、價格的合理性、品種齊全、標識清楚、付款等候時間短、優(yōu)惠活動多、商品有特色、新鮮等具體指標。 2、 建立企業(yè)的CSS（CUSTOMER SA

9、TISFACTION SYSTEM 顧客滿意度體系）在我們公司的滿意度模型中，建立企業(yè)的滿意度系統(tǒng)是一個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。首先我們要對企業(yè)的顧客滿意度進行初步的診斷；然后根據(jù)診斷的結(jié)果，對各影響產(chǎn)品/服務(wù)的因素進行規(guī)范并加以改進；最后進行跟蹤測試，以了解改進后的具體效果，進一步完善滿意度測試模型，從而更好地改進產(chǎn)品/服務(wù)，提高顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度。 （1）診斷企業(yè)當前的顧客滿意度情況。 診斷企業(yè)當前的顧客滿意度情況，可以從以下幾個步驟著手： 首先是在企業(yè)內(nèi)部進行關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)的診斷，以了解企業(yè)內(nèi)部員工對顧客滿意程度的認知情況。這樣做的目的是為了從企業(yè)內(nèi)部的角度來尋找可能影響顧客滿意的因素，

10、初步建立測試指標。這一步驟可以通過企業(yè)內(nèi)部深度訪談的形式，通過與企業(yè)內(nèi)部員工、供應(yīng)商、代理商和合作伙伴的交談來實現(xiàn)。 其次是對顧客進行前期的測試。重點是詢問影響他們對產(chǎn)品/服務(wù)滿意度的因素，通過與內(nèi)部診斷得到的測試指標對比，可以挖掘新的測試指標，完善整個測試指標體系。這個步驟可以通過小組座談會的形式進行。 最后是通過采取問卷調(diào)查的形式進行消費者定量研究。通過前兩步所得到的測試指標，設(shè)計調(diào)查問卷來定量測量消費者的滿意度。通過這一步的實施，可以對企業(yè)目前的顧客滿意狀況有一定的了解和認識，發(fā)現(xiàn)測試指標的可行性，進而對當前產(chǎn)品/服務(wù)提出一定的可行性建議，以便企業(yè)更好的滿足顧客的需求。 對滿意度的診斷，

11、我們公司采用的是重要性推導模型，通過象限分析來具體實現(xiàn)的。 象限分析模型 通過對各項測試指標重要性、滿意度的象限分析，我們可以對產(chǎn)品/服務(wù)的影響因素進行以下歸類： 優(yōu)勢區(qū)（右上角）：這些因素決定整體顧客滿意度非常重要，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也非常好，需要保持并發(fā)展這些優(yōu)點，維持顧客的忠誠度。 維持區(qū)（左上角）：這些因素決定整體顧客滿意度重要程度低，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較好，應(yīng)該屬于可以錦上添花的。企業(yè)可以在這些方面做些文章，讓顧客了解到這些方面，以顯示企業(yè)對顧客的重視程度，增強顧客的忠誠度。 改進區(qū)（右下角）：這些因素決定整體顧客滿意度非常重要，但企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較差，需要重點修補、改進

12、，否則就會因達不到顧客要求的滿意程度而產(chǎn)生顧客流失的現(xiàn)象。 機會區(qū)（左下角）：這些因素決定整體顧客滿意度重要程度低，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也比較差，消費者和企業(yè)都忽略，企業(yè)需要對本區(qū)域的因素進一步挖掘，以發(fā)現(xiàn)提高顧客滿意度的機會點。 2）規(guī)范和改進影響企業(yè)目前顧客滿意度的因素。 規(guī)范和改進是對診斷的延續(xù)。通過對重要性的分析，結(jié)合滿意度的情況，可以對影響顧客滿意度的指標進行重新規(guī)范，以達到顧客的期望。同時對企業(yè)具有的優(yōu)勢指標繼續(xù)保持；對企業(yè)不具有的指標，即劣勢進行重新的規(guī)范。通過改進，結(jié)合企業(yè)自身的實際情況，取長補短，發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的優(yōu)勢，把劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。 3）測試改進后的效果。 通過上一步的

13、規(guī)范和改進，企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)達到了一個新的水平，但如果想要了解這個水平是否完全達到了我們的要求，就需要對產(chǎn)品/服務(wù)進行測試。 我們公司通過幾年來的摸索，提出了"神秘顧客"測試系統(tǒng)。一方面我們通過問卷調(diào)查的形式取得顧客對產(chǎn)品服務(wù)的滿意程度，同時通過"神秘顧客"來驗證改進后的效果。 "神秘顧客"是經(jīng)過培訓合格的訪問員扮演成顧客對事先設(shè)計的問題逐一進行評定的一種調(diào)查方式，由于被檢查或需要被評定的對象無法確認"神秘"顧客，較之領(lǐng)導定期或不定期的檢查，能夠更真實、客觀并系統(tǒng)地反映出目標對象的真實狀況。"神秘顧客&q

14、uot; 是市場調(diào)查諸多手段中的一種，是被證明切實有效而被廣泛運用的市場研究方法。 國際上許多著名跨國企業(yè)，諸如羅杰斯快餐店、肯德基、諾基亞和摩托羅拉等均采用"神秘顧客"的方法監(jiān)督和改進服務(wù)質(zhì)量。作為第一個把快餐帶進中國的羅杰斯快餐店總經(jīng)理王大東先生，認為羅杰斯設(shè)"神秘顧客"的原因是為了讓他們客觀地評價餐飲做得是否好，要他們給打分數(shù)，而他們打的分數(shù)對餐廳員工的獎金等是直接掛鉤的，但之所以叫"神秘顧客"，就是因為員工們也不知道哪位是"神秘顧客"。 目前全國很多廠家在主要城市的大商場都設(shè)有專柜并派出促銷員經(jīng)營，聘請&q

15、uot;神秘顧客"暗中在商場監(jiān)視，便是精明廠家加強管理出的新招。他們的工作就是以普通消費者的身份臥底商場暗中監(jiān)視促銷員們的服務(wù)態(tài)度和工作紀律，并如實記錄反饋給廠家主管。 中國電信下屬許多分公司都聘請在校學生、下崗職工、政府工作人員和企事業(yè)單位職工作為"神秘顧客"，監(jiān)督窗口服務(wù)。方式為詢問營業(yè)員簡短問題、用半小時觀察營業(yè)員的整體表現(xiàn)，然后填寫有關(guān)監(jiān)測問卷，每月反饋給有關(guān)部門。有關(guān)部門據(jù)此對營業(yè)員進行考核，決定是否繼續(xù)予以聘任。 四、 顧客滿意度調(diào)研的前景 在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中，人們不再滿足于基本的生活需要，而是更加注重具有個性化和人情味的產(chǎn)品和服務(wù)。具有

16、一定戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，越來越重視消費者的興趣和感受，他們時刻關(guān)注消費者需求的變化，及時與消費者溝通，并迅速采取相應(yīng)市場行動，以滿足不斷變化的消費需求。在激烈的市場競爭中，企業(yè)必須盡快轉(zhuǎn)向真正的顧客理念和營銷理念，使經(jīng)營重點轉(zhuǎn)移到以客戶服務(wù)和提高客戶滿意度為中心來，并在經(jīng)營管理過程中著眼于建立持久的競爭優(yōu)勢。為此企業(yè)各部門須相互合作、共同設(shè)計和執(zhí)行有競爭力的顧客價值傳遞系統(tǒng)，以滿意顧客的需要，在顧客滿意方面做好工作，并由此進一步加強顧客的美譽度和忠誠度。 研究顯示，開發(fā)一個新客戶的成本相當于維護一個老客戶的5至10倍。隨著市場經(jīng)濟對服務(wù)行業(yè)壁壘的打破，中國的服務(wù)市場競爭日趨激烈。市場的邊界、價格戰(zhàn)

17、的底線逐漸顯現(xiàn)，而顧客的需求卻似乎永無止境。對獲得的服務(wù)感到失望的消費者雖依然沉默，但卻有機會選擇別的服務(wù)供應(yīng)商。對所有在服務(wù)上存在激烈競爭的企業(yè)，提供較競爭對手更好的服務(wù)是企業(yè)占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。但是，由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和時間性，如果得不到來自客戶的反饋，任何服務(wù)承諾都是企業(yè)主管的一種善良愿望。判斷當前服務(wù)中存在的主要問題，并非旨在使顧客的抱怨降至最低，而是盡可能多地讓客戶有良好的條件與渠道來提出真實意見的機會，以使企業(yè)知道在哪些方面急需采取行動，最終使失望的顧客獲得滿意。建立在對消費者科學抽樣從而獲得代表性結(jié)果基礎(chǔ)上的顧客滿意調(diào)研，就是一種對服務(wù)質(zhì)量進行評估的效果顯著的管理工具。 在中國成為WTO的一員后，隨著服務(wù)業(yè)的開放，更多的外資保險公司、銀行將進入大陸，外資公司原來不能單獨經(jīng)營的銷售、維修等服務(wù)性領(lǐng)