商業(yè)銀行營銷學復習題完整版雙學位

1、銀行營銷復習題一、名詞解釋題1撇脂定價策略也稱“高額定價法”，是指銀行把新產(chǎn)品以較高的價格推向市場，以便在產(chǎn)品生命周期的初期盡快收回投資和獲取最大利潤，當競爭者進入市場或市場銷路縮減時，再逐漸采取降低價格的策略。2銀行市場定位銀行根據(jù)競爭狀況、內部條件等，判斷和確定自身在目標市場的地位，進而確定自身的產(chǎn)品和服務應如何接近客戶的營銷活動，是商業(yè)銀行設計企業(yè)形象，決定向客戶提供何種價值（即金融產(chǎn)品和服務）的行為過程。目的是讓客戶能更加了解和喜歡該銀行所代表的內涵，在客戶心目中留下別具一格的企業(yè)形象和值得購買的金融產(chǎn)品或服務的形象。市場定位一般包括產(chǎn)品定位和企業(yè)形象定位兩種。3銀行市場營銷調研商業(yè)銀

2、行系統(tǒng)設計、收集、分析和提供有關金融服務領域的相關信息，掌握和了解銀行所面臨的特定營銷狀況的過程，是商業(yè)銀行與市場環(huán)境溝通的紐帶，主要任務是提供信息，為商業(yè)銀行經(jīng)營管理和市場決策提供依據(jù)。4目標市場是指銀行為滿足現(xiàn)實和潛在的產(chǎn)品和服務需求，在市場細分的基礎上確定的、將要進入并重點開展營銷活動的若干細分市場。5產(chǎn)品組合 一般是指某一企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合，是指金融企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結合方式。6客戶關系管理是現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營管理理念，旨在健全、發(fā)展、完善企業(yè)與客戶之間關系的新型應用技術系統(tǒng)，同時，它還是一種職能戰(zhàn)略，是企業(yè)高層領導對如何改善企業(yè)與客戶之間關系的一種全方

3、位的規(guī)劃和部署。是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內含是企業(yè)利用信息技術（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。 7整合營銷是指企業(yè)想要取得良好的經(jīng)營業(yè)績，保持持久的優(yōu)勢地位，必須在充分調查研究的基礎上，整合企業(yè)所有的資源，培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭能力，并根據(jù)自身的競爭優(yōu)勢不斷進行市場開拓。 8滲透定價法一般是指在新產(chǎn)品在上市時使用較低的價格以快速向市場滲透，待產(chǎn)品在市場上擁有一定的市場份額后，再逐步將價格提高到一定水平上的定價方法。 9目標市場定位是企業(yè)識別、開發(fā)符合目標市場需

4、要，通過營銷手段溝通目標客戶，使其明確感知該企業(yè)與競爭對手相比更具特色或具有差異有時的內容（ 產(chǎn)品和服務）。10關系營銷是指企業(yè)在營銷活動中，應與最終顧客、供應商、分銷商、內部員工、政府部門、同盟者、新聞單位及其社會公眾部門等建立和發(fā)展良好穩(wěn)定的關系，并將它們作為自己的營銷對象，全方位地開展營銷活動。二、辨析題答題要求：（判斷對錯并簡要說明理由）1銀行產(chǎn)品營銷與傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷沒什么區(qū)別。錯2銀行產(chǎn)品在定價時應盡可能低，因為定價高會讓所有客戶退卻。錯3一家銀行推出的新產(chǎn)品是不容易被別的銀行模仿的。錯4銀行產(chǎn)品步入成熟期的特征是這一時期產(chǎn)品的銷售量日益增加。5銀行的忠誠客戶都是對銀行服務滿意的客戶

5、。錯6一家銀行推出的新產(chǎn)品通常會受產(chǎn)權保護。7銀行產(chǎn)品都大同小異，沒有必要創(chuàng)自己的品牌。錯三、比較題1折扣定價策略與心理定價策略折扣定價是指對基本價格做出一定的讓步，直接或間接地降低價格，以爭取顧客，擴大營銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。每一件產(chǎn)品都能滿足消費者某一方面的需求，其價值與消費的心理感受有著很大的關系，這就為心理定價策略的運用提供了基礎，使得企業(yè)在定價的時候可以利用消費者的心理因素，有意識地將產(chǎn)品的價格定得高些或者低些，以滿足消費者的生理和心理的、物質的和精神的多方面需求，通過消費者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴大市場銷售

6、，獲得最大效益。2銀行產(chǎn)品促銷與產(chǎn)品分銷銀行促銷：是指銀行通過多種方式向客戶傳遞產(chǎn)品和服務的信息，以引起其注意和興趣，激發(fā)其購買或使用的欲望，促進其購買或使用的活動。促銷發(fā)揮著告知、勸說和提醒的基本功能。銀行分銷：是指商業(yè)銀行的營銷渠道，也就是商行把金融產(chǎn)品和服務推向客戶的手段和途徑，包括籌資渠道和資金運用渠道。分銷渠道是產(chǎn)品使用價值和價值實現(xiàn)的過程。 3客戶滿意度與客戶忠誠度客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度?？蛻糁艺\表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿；一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。意愿對于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價值，行為則對企業(yè)來說非常具有價值。企業(yè)要做的是，一是推動客戶從“意愿

7、”向“行為”的轉化；二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進一步提升客戶與企業(yè)的交易頻度?？蛻糁艺\度的衡量指標是客戶保持度，即描述企業(yè)和客戶關系維系時間長度的量；客戶占有率，即客戶將預算花費在該公司的比率。 客戶滿意度，也叫“客戶滿意指數(shù)”，是對服務性行業(yè)的客戶滿意度調查系統(tǒng)的簡稱，是一個相對的概念，是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。換言之，就是客戶通過對一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)?？蛻魸M意度是一種心理的滿足，是客戶在消費后所表露出的態(tài)度；客戶的忠誠是一種持續(xù)交易的行為，是客戶重復購買的發(fā)生。應該提高客戶滿意度，促使客戶忠誠。四、簡答題1商業(yè)銀行在引入市場營銷后經(jīng)歷了哪幾個發(fā)展

8、階段？（1）第一階段：20世紀50年代，營銷導入期。開始引入廣告等營銷手段以及營銷理念。（2）第二階段：20世紀 60年代以后，營銷傳播期。“友好服務階段”，銀行開始注重服務，改善銀行環(huán)境，進行職員培訓。推銷導向營銷觀，以金融產(chǎn)品的銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為重點。（3）第三階段：20世紀60年代中后期，營銷創(chuàng)新期?？蛻魧驙I銷觀，以顧客需求為中心（4）第四階段：20世紀80年代以后，營銷擴展期。在商行營銷中運用新的營銷理念和運作方法。2簡要分析商業(yè)銀行市場營銷宏觀環(huán)境。 宏觀環(huán)境是指影響包括金融行業(yè)在內的社會各個行業(yè)的社會力量和因素的綜合主要包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、社會文化和技術等

9、因素。宏觀因素是單個商業(yè)銀行無法控制的因素，銀行只能通過調整自身各種關系來適應宏觀環(huán)境的變化。1）政治/法律環(huán)境：影響商行市場營銷活動的外部政治/法律形式和狀況，主要包括國家方針政策、國際政治形勢與國際關系、相關法律法規(guī)變化等。2）經(jīng)濟環(huán)境：商行的營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件、運行狀況和發(fā)展趨勢，主要包括經(jīng)濟發(fā)展速度、經(jīng)濟增長速度、物價水平、市場狀況和潛力等。3）社會文化環(huán)境：包括社會文化、社會制度及人口環(huán)境等幾個方面。4）科技環(huán)境：第一生產(chǎn)力，企業(yè)競爭的優(yōu)勢所在。3簡述我國地區(qū)性商業(yè)銀行市場營銷的戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)術建議。戰(zhàn)略上做到：目標聚集，即要在較窄的市場范圍內提供更高效率、更好效果、更專

10、門化的服務。戰(zhàn)術上做到：除了以地區(qū)市場細分外，還要對客戶進行細分；積極拓展中間業(yè)務；加強與地區(qū)政府的關系；強化自身形象；擴大與其他銀行的合作；通過上市獲得更多資源。4影響商業(yè)銀行產(chǎn)品定價的因素有哪些？ 1）產(chǎn)品的經(jīng)營成本 2）消費者的價值判斷及各種價格預期 3）產(chǎn)品生命周期的不同階段 4）同類競爭產(chǎn)品和業(yè)務的競爭狀況 5）政府金融法規(guī)的制約、銀行與產(chǎn)品的風險程度5商業(yè)銀行市場細分的標準主要有哪些？（1）商行的個人客戶市場： 按人口因素：按年齡、按收入、按家庭生命周期因素 按地理因素：按國別、按地理密度因素 按心理因素：按生活方式、按個性特點、按個人客戶對營銷的反映程度 按利益因素： 按行為因素

11、：（2）商行的企業(yè)客戶市場：按企業(yè)規(guī)模、按企業(yè)所處行業(yè)、按企業(yè)類型、按企業(yè)性質6簡述商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的程序。 1）搜集新產(chǎn)品構思 2）新產(chǎn)品篩選 3）產(chǎn)品概念形成與測試 4）商業(yè)分析 5）產(chǎn)品的開發(fā)設計 6）試銷（試營業(yè)）、反饋與改進 7）新產(chǎn)品實現(xiàn)商業(yè)化7簡述金融資產(chǎn)的主要特征。1）無形性：金融產(chǎn)品在自然形態(tài)上經(jīng)常是無形的。2）不可分割性和廣泛性：由于無形性，所以需要把許多不相關的過程聯(lián)系起來，即不可分割性。金融產(chǎn)品的多樣化即廣泛性。3）易被效仿性和價格的一致性：容易在短時間內以較低成本被其他金融機構引入。同類金融產(chǎn)品的價格在國內、國際金融市場上趨于一致。8簡要分析商業(yè)銀行的形象對其市場營銷

12、的作用。 商行的形象屬于表層銀行文化，也可以表述為銀行形象識別系統(tǒng)（VI體系），一般由銀行形象、銀行產(chǎn)品形象、銀行家和員工形象三部分組成。良好的銀行形象有助于提升銀行在消費者心中的地位，進而有助于拉動銷售，而大面積的銷售工作則給于銀行足夠的與消費者接觸延伸其品牌的機會，讓消費者進一步了解銀行的產(chǎn)品性能和企業(yè)形象，反過來促進了銀行的品牌形象建設工作。9簡述商業(yè)銀行外部營銷的重點。外部營銷是指銀行在經(jīng)監(jiān)管部門批準的固定營業(yè)場所以外，由銀行外部營銷人員向消費者推介個人銀行業(yè)務或零售銀行業(yè)務的各類產(chǎn)品和服務的活動，包括：設立臨時性攤位或路演地點、租用相對固定場所進行銀行產(chǎn)品和服務介紹，外部營銷人員上門

13、造訪與本銀行尚無業(yè)務關系的客戶等非實際交易性活動。不包括通過電話、互聯(lián)網(wǎng)等渠道進行的實際銷售活動或其他交易行為。10商業(yè)銀行促銷方式主要有哪些？ 1）人員促銷：銀行利用促銷人員向顧客推銷產(chǎn)品和服務的一種促銷活動。 2）非人員促銷：廣告（最主要的促銷方式）：是銀行付出一定費用，通過特定的媒體向市場傳遞信息以促進銷售的一種手段。公共關系：銀行在從事正常的經(jīng)營活動中，正確處理和溝通銀行與社會公眾的關系，以便樹立銀行的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。營業(yè)推廣：銀行為刺激需求而采取的、能夠產(chǎn)生鼓勵作用并達成交易目的的促銷措施。 3）商業(yè)銀行的促銷組合：銀行對于各種促銷方式的合理搭配和綜合運用。11

14、商業(yè)銀行市場細分應遵循的原則有哪些？(1)可衡量性：指細分出來的市場范圍，應當比較清晰，市場容量的大小可以大致判斷(2)實效性：指細分市場的規(guī)模足夠大，有足夠的利潤吸引企業(yè)去經(jīng)營(3)可接近性：指能有效地到達細分市場并為之服務的程度(4)差異性12簡述商業(yè)銀行產(chǎn)品開發(fā)的目標。1）擴大市場范圍，增加服務對象，擴大收益2）增加市場銷量，提高產(chǎn)品和服務的市場占有率3）降低提供同樣或類似產(chǎn)品的成本，做到規(guī)模經(jīng)濟五、論述題1談談商業(yè)銀行如何更好地維護自己的客戶。良好的客戶關系是銀行賴以生存和發(fā)展的根本，也決定著金融產(chǎn)品和服務的銷售。(1)客戶的識別：識別客戶是客戶關系管理中的關鍵一環(huán)(2)建立客戶數(shù)據(jù)庫

15、：通過市場調查和服務記錄，建立起詳細的客戶數(shù)據(jù)庫，包括客戶的服務時間、服務頻率、服務偏好、服務行為等系列特征。第一，準確找到目標客戶群，降低營銷成本，提高營銷效率；第二，數(shù)據(jù)庫能經(jīng)常保持銀行與客戶溝通和聯(lián)系，強化客戶與銀行的密切關系。第三，提高溝通的一致性和兼容性溝通的關鍵是銀行與客戶信息交流的有效性，即銀行與客戶在信息交流的內容與方式上的一致性和兼容性。第四，重視客戶的反應和回復，要善于傾聽客戶意見，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求；要善于處理客戶投訴，負責任的進行關系營銷；以客戶的反應和回復為依據(jù)評價溝通和服務的質量；以客戶的反應和回復為依據(jù)調整溝通和服務的策略。(3)開展客戶組織化營銷：采用會員制、俱

16、樂部等形式建立“客戶一銀行共同體”；保持與客戶的持續(xù)溝通；與客戶維持良好的關系；培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠；創(chuàng)造客戶的新金融需求。2談談商業(yè)銀行如何進行服務創(chuàng)新。市場營銷是一種服務管理，服務是商業(yè)銀行向客戶提供的共同受益、獲取滿足的活動。服務的功能有全面滿足客戶需求和提高客戶轉移成本。(1)提高商業(yè)銀行服務價值提高客戶總效用(改進服務內容+提高服務質量)降低客戶總成本(合理制定貨幣價格+盡量提高服務便利)(2)調整商業(yè)銀行服務策略組合化服務策略：將相關的服務組合在一起提供給客戶。全能化服務策略：盡可能向客戶提供所有金融服務。差別化服務策略：向客戶提供不同于其他銀行的特色服務。低成本服務策略：降低對客

17、戶的服務成本。(3)改進商業(yè)銀行服務內容超值服務：超過客戶期望值的服務知識服務：提高服務的知識含量顧問服務：成為客戶的金融顧問(4)提高商業(yè)銀行服務質量改進服務，提高客戶感受值；改善溝通，控制客戶期望值；團隊精神，協(xié)調客戶感受與期望的均衡3談談商業(yè)銀行提高金融產(chǎn)品競爭力的策略。1）銀行內部產(chǎn)品創(chuàng)新的措施。 銀行內部主要從四個方面完善產(chǎn)品創(chuàng)新體系。其一，銀行業(yè)創(chuàng)新主體重塑。只有使我國商業(yè)銀行真正建立自主經(jīng)營，自負盈虧的現(xiàn)代企業(yè)制度，才能作為創(chuàng)新主體發(fā)揮作用，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。其二，明確創(chuàng)新戰(zhàn)略，加強產(chǎn)品創(chuàng)新的統(tǒng)一規(guī)劃。商業(yè)銀行可在銀行內部成立金融產(chǎn)品創(chuàng)新部門，制定產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略規(guī)劃。該規(guī)劃應結合銀行

18、自身的特點及市場定位來確定具體的實施步驟，充分利用銀行內部的各種資源優(yōu)勢，調動一切力量，提高創(chuàng)新效率。其三，進行科學的市場細分，堅持個性化、差異化原則。將具有相似需求特征的客戶劃分為統(tǒng)一類別，以此研發(fā)相應產(chǎn)品，也就是根據(jù)客戶的業(yè)務量、資金量、信譽等方面的情況對客戶進行分層管理。通過科學的市場細分可以使銀行產(chǎn)品的開發(fā)更有針對性，更能實現(xiàn)銀行效益。產(chǎn)品創(chuàng)新應堅持個性化、差異化的原則，有選擇地為不同市場中的客戶設計符合其需要的產(chǎn)品。其四，整合現(xiàn)有銀行產(chǎn)品，將模塊化理論引入商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新。將金融產(chǎn)品按不同類別劃分為多級標準化模塊，在需要時從中抽取適用的模塊進行組裝設計，這樣可以實現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的互動，提高產(chǎn)品創(chuàng)新的效率，發(fā)揮產(chǎn)品的整體功效，優(yōu)化銀行內部的資源配置，降低創(chuàng)新的費用，節(jié)約人力財力。 2）依托銀行業(yè)電子化建設，以技術創(chuàng)新作為銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的突破口。 依靠電子化平臺，可以使銀行產(chǎn)品的專業(yè)性和技術性大大提高，加大了產(chǎn)品模仿的難度，有利于銀行維持產(chǎn)品創(chuàng)新的效益，同時也能使其服務向自動化、簡約化方向轉變。將計算機技術作為產(chǎn)品創(chuàng)新的主要手段，完善現(xiàn)有的電話銀行、手機銀行、網(wǎng)上銀行的各項服務，及時更新各項功能，切實滿足客戶的多樣化需求。構建客戶信息數(shù)據(jù)庫，進行集中、有效的數(shù)據(jù)信息管理，應用數(shù)據(jù)挖掘，進行業(yè)務產(chǎn)品的研發(fā)。 3）建立科學的人力資源管理機制，推行產(chǎn)