市場營銷學知識講解(共29頁).ppt

1、市場營銷學 段 鷹 重慶大學工業(yè)工程系中外合資加中投資顧問公司高級顧問貴陽潤豐集團常年咨詢顧問重慶中房地產(chǎn)公司管理顧問市場營銷的重要性從流程上看轉(zhuǎn)換輸入輸出人物財信息人物財信息企業(yè)系統(tǒng)物料采購物料庫存生產(chǎn)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品庫存產(chǎn)品銷售市場營銷的重要性市場營銷管理的基本內(nèi)容 營銷環(huán)境分析與調(diào)查： 外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析、購買者行為分析、營銷信息系統(tǒng)、營銷調(diào)研、營銷預測 目標市場戰(zhàn)略： 市場細分、目標市場選擇、市場定位 營銷組合設(shè)計： 產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略 營銷組織、執(zhí)行與控制： 業(yè)務管理、人員管理、成本管理、應收賬款管理課程安排 第一部分：市場營銷導論概念、理論、現(xiàn)象 第二部分：市場

2、分析營銷環(huán)境分析、消費者行為分析、組織購買行為分析、市場調(diào)研 第三部分：營銷組合目標市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略、服務策略 第四部分：銷售管理 第五部分：服務運作管理與國際營銷第一章、 市場營銷導論1.1 關(guān)于市場營銷概念1、不同階段的不同理解： （1）營銷就是廣告和推銷、促銷進行營銷就是要增加促銷費用，組織強有力的廣告、推銷、公共關(guān)系和其他促銷活動。 （2）營銷就是良好的服務營銷就是要將顧客作為“上帝”，熱情接待、微笑服務、送貨上門、實行三包。 （3）營銷就是創(chuàng)新營銷就是不斷開拓新業(yè)務，滿足顧客需要，體現(xiàn)差別優(yōu)勢。 （4）營銷就是定位營銷就是通過分析研究各種可能性，作出合

3、理選擇，并確定企業(yè)和產(chǎn)品的市場地位。 （5）營銷就是管理營銷就是通過對銷售隊伍的合理管理，以達到企業(yè)目標。實例分析：“活力凝固酸奶”的營銷背景： 活力凝固酸奶是長春活力乳品有限公司2000年開發(fā)的新產(chǎn)品活動： 1、公司老總通過對上海等大城市的考察，認為凝固型酸奶有較大市場需求，遂指示市場部圍繞“品優(yōu)、價中、個性化的凝固型酸奶”進行調(diào)查和需求預測。 2、市場部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長春已有多個品牌的凝固型酸奶，這些產(chǎn)品都是塑料包裝、飲用方便，零售價一般在1元到3元之間。同時，這種酸奶營養(yǎng)價值高，尤被有一定文化素養(yǎng)的乳品消費者喜歡。為減少市場風險，市場部還專門進行了SWOT分析。 3、公司決定開發(fā)該新產(chǎn)品。并

4、決定以中檔價位進入市場（分銷供貨價1元/瓶、零售商供應價1.2元、零售建議價1.5元；采用上海制造的玻璃瓶包裝，銷售時按5毛錢收押金，在零售網(wǎng)點回收空瓶；建立分銷渠道，對大型商業(yè)網(wǎng)點，由公司直接送貨，對中等規(guī)模商業(yè)網(wǎng)點和冷飲攤點，由區(qū)域經(jīng)銷商鋪貨 ，銷售部完成對大學食堂的推廣任務。 4、公司接著采取了一系列促銷活動，包括人員推銷（實行利潤提成，每瓶2毛錢），銷售促進活動（贈飲活動、對經(jīng)銷商按5%當月返利），廣告宣傳（以更營養(yǎng)為主要訴求點，在報刊、電臺、路牌和公交車體進行媒體組合宣傳，同時在小區(qū)則主要通過廣告條幅、展板進行宣傳。為力求在短時間內(nèi)打響知名度，公司還在“五一”舉辦向勞模獻愛心活動，在

5、“六一”開展向孤兒獻禮活動5、 一切準備工作完成后，公司最后決定選擇在乳品銷售旺季全面推出新產(chǎn)品。6、在進行鋪貨時，出現(xiàn)了意外情況，長春市內(nèi)又殺出兩匹黑馬，幾乎與活力同時上市，其主要鋪貨點在冷飲攤。公司于是緊急召開業(yè)務人員和經(jīng)銷商參加的業(yè)務大會，決定加大冷飲攤的促銷力度，給經(jīng)銷商每天再配備2件酸奶作為贈品；銷售一月后，又發(fā)現(xiàn)包裝瓶回收率不到60%，于是又提高了押金，同時加大回收包材的宣傳。結(jié)果：把競爭對手甩在了后面。 （摘自廣告導刊2000/7）思考：該案例都采用了哪些營銷活動，其順序是怎樣的？ 什么才是營銷？案例提示： 企業(yè)營銷活動包括市場調(diào)查分析和預測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、包裝策略、分銷渠道

6、的選擇和管理、物流、廣告宣傳、人員推銷、促銷、公關(guān)活動、售后服務等多個方面，是一項多管齊下的系統(tǒng)工程。市場營銷不僅僅是銷售或促銷。市場營銷定義：個人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品或價值，并同他人交換，以滿足需求和欲望的一切有關(guān)活動。進一步的理解： 營銷有宏觀營銷活動與微觀營銷活動的區(qū)別； 營銷的含義是不斷變化的； 營銷活動通過物的轉(zhuǎn)移，綜合反映了人與人之間的經(jīng)濟關(guān)系。2、營銷實質(zhì)：案例：“中德”啤酒的失敗背景：武漢“中德”啤酒曾通過大量的廣告火熱了一番，但沒幾年就被“百威”收購。失敗原因： 1、定價上，主要競爭對手“行吟閣”除瓶外賣1元，中德賣2元，而啤酒的主要消費群體是中、低收入者； 2、產(chǎn)品口味上，中

7、德口味濃，有點辣口，而武漢天熱，市民喜歡喝清淡爽口的啤酒； 3、分銷網(wǎng)點上，中德主要在大中型酒店鋪貨，基本不進個體零售店鋪貨，以維護其高檔合資啤酒形象。但啤酒消費者最大的行為規(guī)律就是就近買貨； 4、包裝上，中德規(guī)定只能用中德空瓶換中德啤酒思考： 中德失敗的真正原因是什么？ 從中你得到了什么啟示？案例提示： 任何企業(yè)的營銷活動都是圍繞著一個核心來展開的，這就是如何把產(chǎn)品賣出去，實現(xiàn)產(chǎn)品與貨幣之間的交換。因此，營銷的核心實質(zhì)是交換。 為完成這種交換，企業(yè)必須準確地進行市場調(diào)查與預測，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，合理定價，選擇合理分銷渠道，建立有效的物流系統(tǒng)。 本案例存在我們經(jīng)?？梢姷默F(xiàn)象，及某次營銷組合會

8、給企業(yè)帶來短時的發(fā)展，企業(yè)完成一次營銷組合的成功并不難，難就難在如何獲取連續(xù)的營銷組合成功。本案例中，企業(yè)明顯缺乏對營銷環(huán)境和消費者行為分析，所采取的銷售活動均不利于交換，注定了失敗的命運。3、營銷與推銷的區(qū)別（1）重點不同： 推銷格言“生產(chǎn)、銷售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品” 營銷格言“生產(chǎn)、經(jīng)營顧客需要的產(chǎn)品”（2）目的不同： 推銷觀念“通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤”賣方需要 營銷觀念“通過顧客滿意來獲得長期利益”買方需要（3）手段不同： 推銷手段“單一的推銷或促銷，講究技巧” 營銷手段“整體營銷”（4）程序不同： 推銷流程“生產(chǎn)者消費者” 營銷流程“消費者生產(chǎn)者消費者”（5）組織不同： 推銷組織“居從屬地位

9、的營銷主管負責” 營銷組織“第一副總?cè)尕撠煛?.2 市場營銷中的幾個核心概念1、營銷哲學： 營銷哲學是指如何組織和控制營銷活動，以及在營銷活動中如何協(xié)調(diào)組織、消費者和社會的利益比重關(guān)系。營銷哲學是企業(yè)經(jīng)營活動的導向，并隨著市場形勢的變化而發(fā)展變化。 企業(yè)的營銷哲學有下列五種：（1）生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念假設(shè)消費者會接受任何他能買得到并且買得起的產(chǎn)品，因此管理的 主要任務是改善生產(chǎn)和分配的效率。 生產(chǎn)觀念只適合以下兩種情況： A、 對一種產(chǎn)品的需求大于供給，此時管理當局應集中精力來增加生產(chǎn)； B、產(chǎn)品的成本相當高，必須不斷地改進生產(chǎn)效率以求降低成本。（2）產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念假設(shè)消費者會選擇品質(zhì)、功

10、能和特色最佳的產(chǎn)品，因此公司應該不斷致力于產(chǎn)品的改進。公司還要設(shè)法使包裝、價格更具吸引力，改善分銷渠道，以便引起消費者的注意。 （3）推銷觀念 推銷觀念認為除非公司極力推銷和促銷，否則消費者將不會踴躍購買公司的產(chǎn)品。生產(chǎn)冷門產(chǎn)品(unsought goods)的公司通常十分積極地實行推銷觀念，銷售觀念的目的是將產(chǎn)品銷售出去，至于售后是否滿意則一概不予考慮。 （4）市場營銷觀念 市場營銷觀念認為要實現(xiàn)公司目標，關(guān)鍵在于探究目標市場的需要和欲望，然后使公司能比其競爭者更有效地滿足消費者。推銷觀念和營銷觀念有著本質(zhì)的不同，推銷觀念是由內(nèi)而外的，而營銷觀念是由外而內(nèi)的。 （5）社會營銷觀念 社會營銷觀

11、念認為公司的任務是確定目標市場的需要、欲望以及興趣，這樣才能比競爭者更有效滿足消費者，同時維持或增進消費和社會的福利。根據(jù)社會營銷觀念，純粹的營銷觀念忽視短期的消費者欲望和長期的消費者福利二者間的沖突。而社會營銷決策更為關(guān)注社會利益。 2、營銷組合： 營銷組合(marketing mix)是指公司可控制的一組營銷變量，公司可綜合運用這些變量以實現(xiàn)其營銷目標。 營銷組合包括公司為影響產(chǎn)品需求所進行的所有活動，具體可分為四類變量，稱為“4P”，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。產(chǎn)品：產(chǎn)品代表公司提供給目標市場的實物和服務組合。價格：價格代

12、表消費者為獲得產(chǎn)品所必須支付的金額。分銷：分銷代表公司為使產(chǎn)品送到目標顧客手中所進行的各種活動。促銷：促銷代表公司為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點和說服目標顧客購買所進行的各種活動。廣告、人員推銷、銷售折扣、現(xiàn)金折扣等都是重要的促銷手段。 3、營銷管理： 營銷管理(marketing management)是指“分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制各種方案，以便與目標市場的顧客建立和保持互惠交易以實現(xiàn)組織的目標”。 營銷管理的實質(zhì)是要影響市場需求的水平、時機及性質(zhì)，以幫助組織實現(xiàn)其目標。簡言之，營銷管理就是需求管理。 營銷管理過程如下圖 4、需要(need)：需要是指個人感覺被剝奪的一種狀態(tài)。需要包括基本的生理需要（如食物

13、、衣服、保暖）、社會需要（如歸屬感、情感）以及個人需要（如追求知識與表現(xiàn)自我）。當需要得不到滿足時，消費者可能采取下列兩種行動之一：（1） 尋找能夠滿足其需要的目標；（2）嘗試削弱這種需要。 營銷人員應傾向于試圖找到或開發(fā)出所需的物品或服務來滿足人們的需要。5、欲望(want)：欲望是人類需要受到文化和個人性格影響后所采取的形式。如在美國饑餓的人想吃漢堡包、炸薯條；在中國饑餓的人通常想吃米飯和菜。隨著社會的進步，社會成員的欲望也會逐漸增加，因為人們將接觸到更多激起他們的興趣和欲望的物品。需要和欲望的意義不同。廠商不能只著眼于現(xiàn)存的欲望，而忽視顧客的根本需要，因為實體產(chǎn)品僅是解決顧客問題的一種手

14、段。6、需求(demand)：由購買力支持的欲望構(gòu)成需求。人的欲望無窮無盡，但擁有的資源卻非常有限，因此需求有限。在既定的欲望和資源條件下，人們會選擇利益加總后能提供最大滿足的產(chǎn)品。7、產(chǎn)品(product)：產(chǎn)品是指能提供市場，引起消費者注意、能獲取、使用或消費并且滿足某種需要或欲望的任何東西。產(chǎn)品概念并非局限于具有物質(zhì)實體的物品，任何能夠滿足需要的東西都可稱之為產(chǎn)品。因此，除了貨物和服務外，產(chǎn)品還包括人物、地方、組織、活動以及思想。 8、交換(exchange)：交換指以自己的某種物品作為代價，從他人那里換取想要的物品的行為。交換是營銷的核心概念，交換的發(fā)生，必須滿足五個條件：（1） 至少

15、有兩方參加，（2） 雙方都擁有一些對方認為有價值的東西，（3） 雙方都希望與另一方做交易，（4） 雙方都可以自由接受或拒絕對方所提供的東西，（5） 雙方都有能力進行溝通和運送彼此所需的東西。 這些條件只是使交換成為可能，至于實際交換是否發(fā)生，取決于雙方是否達成協(xié)議。交換賦予人們更多的消費機會。9、市場(market)：市場是有關(guān)某種產(chǎn)品的實際和潛在顧客的集合。市場可以圍繞著產(chǎn)品、服務或任何有價值的事物發(fā)展。1.3 實施市場營銷觀念的契機和障礙1、契機：（1）銷售額下降，迫使企業(yè)不得不進行市場調(diào)研，改變原來以“我”為主的 營銷哲學，考慮以市場需求來指導營銷。（2）市場需求變化，使得企業(yè)必須在了解

16、市場的基礎(chǔ)上，制定相應營銷策略。（3）競爭的加劇，營銷利潤的下降，使營銷者終于冷靜下來，考慮合理利用營銷工具，進行合理營銷組合。2、障礙：（1）來自其他部門的障礙。營銷部門的權(quán)力加大，造成傳統(tǒng)組織的權(quán)力機制暫時失衡，其他部門會產(chǎn)生抵觸情緒。（2）認識停留在低層次。很多企業(yè)對營銷的認識往往停留在推銷、服務或創(chuàng)新等階段上。（3）自滿情緒滋長。躺在過去的成績上。1.4 市場營銷上難題和成因分析1、難題：（1）營銷信息系統(tǒng)落后。（2）銷售評估體系不科學。2、成因分析：（1）提成制、承包制、買斷制在我國流行。（2）弊病：權(quán)利、責任不對稱，銷售風險大，短期行為，企業(yè)低度控制。例1：300萬貨款沒收回，罰3

17、萬，多了？少了？例2：銷售好，本應獎勵30萬，卻改變點數(shù)或計入成本。怎么辦？例3：不愿做客戶調(diào)研？愿接小單？1.5 中外營銷上的差距中方企業(yè)外資企業(yè)目標短期利益長期利益手段炒作網(wǎng)絡(luò)建設(shè)渠道批發(fā)客戶零售終端人員管理利益驅(qū)動能力開發(fā)信息管理單向雙向評估方法簡單量化行為管理組織管理散兵團隊案例：兩家日用品企業(yè)的營銷差異背景：一家民營，一家中外合資，規(guī)模相同，開發(fā)同產(chǎn)品，在同一時間內(nèi)又開辟同一市場。民營企業(yè)營銷行為：產(chǎn)品入市后大廣告投入，銷售額迅速上升。但以后便迅速下滑。合資企業(yè)營銷行為：入市時廣告不多，重點則放在組織的構(gòu)建上，通過專業(yè)化的操作，把終端工作做的很到位。開始時市場份額不如民營企業(yè)，但其后

18、便牢牢把住了市場。思考：民營企業(yè)丟掉市場的原因在哪兒，合資企業(yè)為何能成功？ 中國企業(yè)該怎么辦？案例提示： 在短缺經(jīng)濟條件下，確實很多企業(yè)通過廣告做上去了。這是因為廣告刺激了消費者購買欲，消費者到零售店買，零售商就會到批發(fā)商那兒去買，批發(fā)商自然要來企業(yè)訂貨。但產(chǎn)品利潤上去后，又自然會引來競爭，利潤就會下滑，若維持不了原來的廣告投入，零售和批發(fā)客戶就不來訂貨了。 合資企業(yè)把終端做好，把產(chǎn)品陳列在商店顯著位置，這樣即使不打廣告，消費者仍銘刻在心。 由此可見，我國企業(yè)的營銷關(guān)鍵還是在于以下幾個方面： （1）更新觀念，把營銷活動看做是長期利益的系統(tǒng)工程。 （2）建立健全營銷管理體系。 （3）學習先進的營

19、銷工具和營銷管理技術(shù)，這些技術(shù)主要包括：業(yè)務上的營銷計劃、客戶管理、成本管理、信息管理；人員上的培訓、行為管理和人員評估。1.6 關(guān)于市場營銷學1、研究對象：研究市場營銷活動及其規(guī)律的應用性學科。2、研究方法：（1）商品研究法：以商品為主體，對各類產(chǎn)品分別研究的方法。主要研究這些產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、商標、定價、分銷、促銷等。優(yōu)：能 詳細地分析各類產(chǎn)品在營銷中所遇到的問題。 缺：重復性大，耗費大。（2）機構(gòu)研究法：是一種以人為中心的研究法。主要從市場體制、市場結(jié)構(gòu)、流通渠道等來研究市場，還研究與商品市場緊密相連的各種輔助機構(gòu)（金融、保險、運輸）的性質(zhì)和職能。 優(yōu)：對分銷渠道和市場體制有充分研究，才能相應制訂營銷