醫(yī)藥目標市場營銷策略

1、第六章 醫(yī)藥目標市場營銷策略學習要求主要內容主要內容: :本章主要介紹目標市場營銷策略(即STP營銷模式) 的三大環(huán)節(jié),即市場細分、目標市場選擇與市場定位。其中市場細分是企業(yè)目標市場選擇、市場定位的基礎和前提，選擇目標市場是市場細分的目的，而市場定位則可使企業(yè)在競爭中處于有利的地位。掌握：掌握：1、STP營銷模式的內涵2、醫(yī)藥市場細分的含義、意義、原則和標準，以及有效細分的程序和方法3、目標市場的含義、方式的確定和目標市場策略的選擇4、醫(yī)藥市場定位的含義、有效性原則、基本程序及主要策略了解：了解：市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展歷程 引言：STP營銷模式市場細分市場細分Segmenting選擇目標市場

2、選擇目標市場Targeting產品定位產品定位Positioning企業(yè)在對市場需求預測的基礎上，將整體市場細分為若干不同的購買群體，即進行市場進行市場細分（細分（SegmentingSegmenting）；然后選擇其中能為之有效服務的作為目標市場，即進行目標市場進行目標市場選擇（選擇（TargetingTargeting）；最后在目標市場中確定自己的產品在市場中的位置，即市場定位即市場定位（PositioningPositioning）。這一過程就是目標市場營銷策略這一過程就是目標市場營銷策略 （即（即“STP”STP”營銷）。營銷）。市場細分、目標市場選擇及市場定位市場細分、目標市場選擇及

3、市場定位是企業(yè)營銷機會選擇和確定過程中的三個互相聯(lián)系、不可分割的環(huán)節(jié)。第一節(jié) 醫(yī)藥市場細分一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展市場細分是STP營銷的基礎，其發(fā)展主要經歷了以下幾個階段：（一）大量營銷階段（一）大量營銷階段（Mass MarketingMass Marketing）（二）產品差異化營銷階段（二）產品差異化營銷階段（Product Different Marketing）（三）目標營銷階段（三）目標營銷階段（Target Marketing）二、醫(yī)藥市場細分的含義及意義（一）藥品市場細分的概念（一）藥品市場細分的概念市場細分市場細分（marker segments）又稱市場細分化、市場分割

4、、市場面劃分或市場區(qū)隔，它是指營銷者通過市場調研，依據(jù)消費者（包括生活消費者、生產消費者）的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個消費者群（買主群）的市場分類過程。所謂藥品市場細分所謂藥品市場細分就是指按照消費者對藥品的需求、購買行為、習慣等的差異性，把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。 （二）藥品市場細分的理論基礎（二）藥品市場細分的理論基礎從需求的角度可以將產品市場分為同質市場和異質市場。1.同質市場無須細分 ；正是消費者需求的差異性（即異質市場的存在），才使藥品市場細分具有可能性和必要性 2.藥品市場細分的過程實質是異中求同

5、。實際上，細分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。 （三）醫(yī)藥市場細分的意義（三）醫(yī)藥市場細分的意義藥品市場細分的作用具體表現(xiàn)在以下幾個方面：1.有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機會2.有利于醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃市場營銷方案（1）幫助醫(yī)藥企業(yè)制訂市場營銷組合策略（2）幫助醫(yī)藥企業(yè)確立準確的產品概念及產品定位（3）有利于醫(yī)藥企業(yè)更好地滿足消費者的用藥需求，減少資源的浪費（4）有利于醫(yī)藥企業(yè)對未來業(yè)績的預測三、藥品市場細分的原則異質和異質和同質原則同質原則可開發(fā)性可開發(fā)性原則原則藥品市場細藥品市場細分的原則分的原則可衡量原則可衡量原則四、醫(yī)藥市場細分的標準消費者市場與生產者市場由于其影響因素的不同，市

6、場細分的標準也不一樣。（一）消費市場細分的標準（一）消費市場細分的標準細分標準細分標準具體變量具體變量地理因素細分 包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等 人口與社會經濟因素細分 包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等 心理因素細分 包括生活方式、個性、購買動機、價值取向以及對商品供求局勢和銷售方式的感應程度等。 購買行為細分 包括購買者和處方者的品牌偏好、購買的決策權、患者和處方者的用藥頻率 、購買渠道 受益細分 如感冒藥的市場細分，可分為特別關心療效、格外關注是否嗜睡、強調低副作用、注重經濟實惠這四個消

7、費群體。（二）產業(yè)市場細分的標準（二）產業(yè)市場細分的標準在消費者市場的細分變量中，除人口因素、心理因素中的某些具體變量如生活方式等以外，相當一部分同時可以用做細分產業(yè)市場的標準。但是由于產業(yè)市場年具有不同于消費者市場的若干特點，因而，有必要對細分產業(yè)市場的主要標準進行一些補充討論。用戶行業(yè)用戶行業(yè)2. 2. 用戶規(guī)模用戶規(guī)模1.1.3.3.用戶地理位置用戶地理位置五、醫(yī)藥市場有效細分的程序和方法（一）醫(yī)藥市場有效細分的程序（一）醫(yī)藥市場有效細分的程序1.選擇一種產品或市場范圍以供研究2.選擇市場細分的形式3.在選定的細分市場形式中，挑選出具體的細分變量作為分析單位4.設計并組織調查5.分析、估

8、量通過調查而確定的各個細分市場的規(guī)模和性質6.選擇目標市場，設計市場營銷策略（二）醫(yī)藥市場細分的方法（二）醫(yī)藥市場細分的方法1.單一變量細分法2.多個變量綜合細分法3.系列變量細分法第二節(jié) 醫(yī)藥目標市場策略一、目標市場的含義所謂目標市場所謂目標市場（Target Market）是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。而醫(yī)藥目標市場，而醫(yī)藥目標市場，是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細分化的基礎上，依據(jù)企業(yè)資源和經營條件所選定的、準備以相應的醫(yī)藥產品或服務去滿足其需要的哪一個或幾個細分市場。一般來說，目標市場的選擇都是與市場細分相聯(lián)系的。市場細分是目標市場選擇的前提條件和基礎，選擇目標

9、市場是市場細分的目的。二、確定目標市場的方式企業(yè)確定目標市場的方式有兩種：企業(yè)確定目標市場的方式有兩種：一種方式，先進行市場細分，然后選擇一個至數(shù)個細分市場作為自己的目標市場；另一種方式，不進行市場細分，而是以產品的整體市場作為目標市場。三、目標市場的選擇( (一一) )評估細分市場評估細分市場在評估各個不同細分市場時，企業(yè)必須考慮以下因素：1.細分市場的吸引力（1）細分市場的規(guī)模及其發(fā)展?jié)摿Α?（2）細分市場的盈利性。2.企業(yè)的目標和資源企業(yè)需要考察的另一個方面是：企業(yè)現(xiàn)有的人力、物力、財力資源能否滿足細分市場的需求。對細分市場的投資是否符合企業(yè)的長遠目標。3.注意成本問題，防止謬誤( (二

10、二) )目標市場選擇的模式目標市場選擇的模式企業(yè)在對不同的細分市場評估后要選擇目標市場，常見的進人目標市場的模式有五種：1.1.產品市場集中化產品市場集中化2. 2. 產品專業(yè)化產品專業(yè)化3. 3. 市場專業(yè)化市場專業(yè)化4. 4. 選擇性專門化選擇性專門化5. 5. 全面涵蓋全面涵蓋(三三)目標市場選擇策略目標市場選擇策略企業(yè)選擇進入目標市場的模式不同，目標市場的確定范圍不同，所采用的營銷策略也就不同。企業(yè)可供選擇的目標市場策略有三種：無差異策略差異化策略集中性策略。1.無差異策略無差異策略 指企業(yè)把一種產品的整體市場看作一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而不管他

11、們之間是否存在差異。因此企業(yè)只向市場推出單一產品，采用一種市場營銷組合，通過無差異的大力推銷，吸引盡可能多的購買者。無差異策略的主要優(yōu)點和立論基礎是其成本的經濟性 無差異策略對大多數(shù)產品并不適用，對于一個企業(yè)來說一般也不宜長期采用。 2.2.差異化策略差異化策略以市場細分為基礎的市場策略，采用這種策略的企業(yè)把產品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇若干細分市場作為自己的目標市場，并針對每個細分市場生產不同的產品，采取不同的市場營銷組合方案。采用這種策略的企業(yè)一般都具有多品種、小批量、多規(guī)格、多渠道、多種價格和多種廣告形式的營銷組合等特點，以滿足不同細分市場的需求。差異化策略的優(yōu)越性表現(xiàn)在四個

12、方面。差異化策略同樣有其局限性 。差異化策略被越來越多的企業(yè)所接受和采用。3. 集中性策略集中性策略指企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干細分市場，而是集中力量進入一個細分市場（或是對該細分市場進一步細分后的幾個更小的市場部分），為該市場開發(fā)一種理想的產品，實行高度專業(yè)化的生產和銷售。集中性策略的優(yōu)點表現(xiàn)在兩個方面。集中性策略的不足之處在于潛伏著較大的風險。集中性營銷策略主要適用于資源力量有限的小企業(yè)(四四)影響目標市場策略選擇的因素影響目標市場策略選擇的因素上述三種目標市場策略各有其特點，企業(yè)在選擇時應綜合考慮以下各方面的因素。1.企業(yè)規(guī)模和原材料供應2.市場差異性3. 市場供求

13、趨勢4. 產品自身的特點5. 產品生命周期6. 競爭對手的策略第三節(jié) 醫(yī)藥市場定位一、 醫(yī)藥市場定位的含義一、一、 醫(yī)藥市場定位的含義醫(yī)藥市場定位的含義指根據(jù)競爭者現(xiàn)有的醫(yī)藥產品在市場上所處的位置以及消費者與醫(yī)生對該產品的特征屬性的重視程度，塑造本企業(yè)產品與眾不同的個性，并把這種個性傳達給消費者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)醫(yī)藥產品在市場上的位置。其核心就是要塑造本企業(yè)醫(yī)藥產品與競爭者不同的地方，也就是要使本企業(yè)的產品具有“差別化”。企業(yè)還必須將所塑造出來的差異性的特色正確地傳達給客戶，并被其目標客戶所認同。二、二、 醫(yī)藥市場定位的有效性原則醫(yī)藥市場定位的有效性原則為了保證醫(yī)藥市場定位的有效性，企業(yè)在進

14、行定位時應遵循以下原則：（一）重要性（二）獨特性（三）可傳達性（四）可接近性（五）可盈利性三、醫(yī)藥市場定位的過程三、醫(yī)藥市場定位的過程醫(yī)藥市場定位過程大體包括幾個環(huán)節(jié)：1.了解競爭者現(xiàn)有的藥品在市場中的位置。2.研究醫(yī)生和患者對這類藥品的屬性和特征的關注程度及他們的評價標準。3.確定本企業(yè)藥品的特色。 4.通過制訂和實施一系列的市場營銷組合，將這種特色傳遞給消費者和醫(yī)生。四、醫(yī)藥市場定位的方向四、醫(yī)藥市場定位的方向醫(yī)藥市場定位的宗旨是要尋求使消費者和醫(yī)生認同的特色，要想準確，合適地定位，就要找到企業(yè)可以定位的方向，即樹立自身特色的角度。（一）使用者定位（二）利益定位（三）質量和價格定位（四）藥品的類別定位（五）藥品的用途定位（六）競爭定位五、醫(yī)藥市場定位策略五、醫(yī)藥市場定