市場(chǎng)調(diào)查與分析電子教案-王碩

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流市場(chǎng)調(diào)查與分析電子教案-王碩.精品文檔.2012 2013學(xué)年度 第二學(xué)期教 案課 程 名 稱： 市場(chǎng)調(diào)查與分析 系部/教研室： 通關(guān)系貨代教研室 任 課 教 師： 王碩 使 用 教 材： 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) （市場(chǎng)調(diào)查與分析）教學(xué)進(jìn)度計(jì)劃表周 次授 課 內(nèi) 容 摘 要學(xué) 時(shí)備 注第1周1-1第1章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述第一節(jié)21-2第1章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述第二節(jié)2第2周2-1第2章 市場(chǎng)調(diào)查流程與方案設(shè)計(jì)第一節(jié)22-2第2章 市場(chǎng)調(diào)查流程與方案設(shè)計(jì)第二節(jié)2第3周3-1第3章 市場(chǎng)調(diào)查方式第一節(jié)23-2第3章 市場(chǎng)調(diào)查方式第二節(jié)2第4周4-1第3

2、章 市場(chǎng)調(diào)查方式第三節(jié)24-2第3章 市場(chǎng)調(diào)查方式第四節(jié)2第5周5-1第4章 市場(chǎng)調(diào)查方法第一、二節(jié)25-2第4章 市場(chǎng)調(diào)查方法第三、四節(jié)2第6周6-1第5章 調(diào)查問(wèn)卷與測(cè)量方法第一節(jié)26-2第5章 調(diào)查問(wèn)卷與測(cè)量方法第二節(jié)2第7周7-1第5章 調(diào)查問(wèn)卷與測(cè)量方法第三節(jié)27-2第5章 調(diào)查問(wèn)卷與測(cè)量方法第四節(jié)2第8周8-1第6章 市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施第一節(jié)28-2第6章 市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施第二節(jié)2第9周五一放假空白第10周10-1第6章 市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施第三節(jié)210-2第7章 市場(chǎng)調(diào)查資料的整理與分析第一、二節(jié)2第11周11-1第7章 市場(chǎng)調(diào)查資料的整理與分析第三節(jié)211-2第8章 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)第一

3、節(jié)2第12周12-1第8章 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)第二節(jié)212-2第8章 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)第三節(jié)2第13周13-1第9章 市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)方法第一節(jié)213-2第9章 市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)方法第二節(jié)2第14周14-1第9章 市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)方法第三節(jié)214-2第10章 市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)方法第一節(jié)2第15周15-1第10章 市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)方法第二節(jié)215-2實(shí)訓(xùn)課（一）2第16周16-1實(shí)訓(xùn)課（二）216-2實(shí)訓(xùn)課（三）2第17周17-1實(shí)訓(xùn)課（四）217-2實(shí)訓(xùn)課（四）2第18周期末考試空白制定人：王碩 審核人：張明艷 批準(zhǔn)人：通關(guān)系教 學(xué) 內(nèi) 容課題名稱1-1第1章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述第一節(jié)負(fù)責(zé)人簽字張明艷授課班級(jí)1

4、2營(yíng)銷(xiāo)1授課時(shí)間3.5教學(xué)資源市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教學(xué)方法講授法、案例教學(xué)法教學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查的含義及原則市場(chǎng)調(diào)查的類型劃分市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查的類型劃分教學(xué)難點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容授課類型理論時(shí)間分配【導(dǎo) 入】案例：有錢(qián)就幸福嗎2004年中，芝加哥大學(xué)教授、中歐國(guó)際工商學(xué)院行為科學(xué)研究中心主任奚愷元與了望東方周刊合作，對(duì)中國(guó)6大城市進(jìn)行了一次幸福指數(shù)測(cè)試。 本次測(cè)試于4月中旬在北京、上海、杭州、武漢、西安、成都6大城市的鬧市，采取隨機(jī)訪問(wèn)的方式進(jìn)行，意圖了解每個(gè)城市當(dāng)前、未來(lái)和預(yù)期下一代的幸福度。每個(gè)城市選取了近200個(gè)樣本;樣本人群主要在20歲50歲之間;在分析的時(shí)候，把非城市當(dāng)?shù)鼐用衽懦?，?當(dāng)

5、地居民的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析;排除沒(méi)有收入的居民。最近，了望東方周刊公布了本次調(diào)查的結(jié)果。下面是此次測(cè)試的結(jié)果及簡(jiǎn)要的分析說(shuō)明。 榜一：6大城市當(dāng)前幸福指數(shù)排行 測(cè)試表明，6大城市的幸福指數(shù)從大到小依次是：杭州、成都、北京、西安、上海、武漢。 榜二：當(dāng)前幸福指數(shù)與人均月收入對(duì)照 測(cè)試表明，從各城市之間來(lái)看，人均月收入與幸福指數(shù)沒(méi)有直接關(guān)系，上海人均收入最高，幸福指數(shù)排倒數(shù)第二;成都人均收入最低，幸福指數(shù)排第二位;杭州人均收入居中，幸福指數(shù)最高。 榜三：各城市幸福指數(shù)與月均收入對(duì)照 測(cè)試表明，在每個(gè)城市里面，收入水平與幸福指數(shù)直接相關(guān)，收入越高越幸福。 結(jié)合榜二的測(cè)試結(jié)果，說(shuō)明在同一國(guó)家里不同城市之間，

6、富有的城市不比相對(duì)貧窮的城市更幸福;但同一城市里，富人比窮人幸福。這說(shuō)明財(cái)富對(duì)幸福的影響是相對(duì)的，在同城里，富人窮人相對(duì)容易比較，所以富人幸福;跨城市相對(duì)不容易比較，所以富有的城市不比相對(duì)貧窮的城市幸福。 從中還可以看到，在上海，月均收入不到1000元的人很不幸福，到了1000元以上，差距相對(duì)比較小了;武漢則不同，月均收入3000元以下差別不多，3000元以上差別比較大。成都低收入人群是最樂(lè)觀的，月均收入低于1000元的人群，幸福指數(shù)甚至不比月均收入兩三千元的人低。 榜四：各城市幸福指數(shù)與月均收入綜合排行 在此次測(cè)試中，我們將收入水平分為4個(gè)等級(jí)水平，依次是月收入低于1000元、1000200

7、0元、20003000元、3000元以上。測(cè)試共在6個(gè)城市中進(jìn)行，因此按城市和收入，共有24組群體。對(duì)這24組人群的幸福度進(jìn)行比較，得到的結(jié)論是：最開(kāi)心的人是杭州月收入超過(guò)3000元的居民，其次是武漢月收入超過(guò)3000元的人，排列第三位的是成都月收入3000元以上的人。最不開(kāi)心的是上海月收入低于1000元的居民，其次是北京1000元以下的人。這說(shuō)明在收入不高的城市，相對(duì)更容易獲得幸福，在收入普遍較高的城市就相對(duì)更不幸福。 幸福是人們對(duì)生活滿意程度的一種主觀感受。所謂幸福指數(shù)，就是衡量這種感受的主觀指標(biāo)。一般觀念認(rèn)為，增加財(cái)富就意味著增加幸福。但是，對(duì)中國(guó)6個(gè)大城市居民幸福程度 以幸福指數(shù)來(lái)表示

8、 的測(cè)試證明，財(cái)富與幸福的關(guān)系與人們一般認(rèn)為的要小得多?！拘?授】一 市場(chǎng)調(diào)查的含義及必要性（一） 市場(chǎng)調(diào)查的含義市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析市場(chǎng)信息資料，以了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為決策部門(mén)制定更加有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料的活動(dòng)過(guò)程。它是伴隨市場(chǎng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的一種管理活動(dòng)。在理解市場(chǎng)調(diào)查含義時(shí)應(yīng)注意三個(gè)問(wèn)題：（1） 市場(chǎng)調(diào)查是為了某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策所進(jìn)行的調(diào)查，因此，它并非對(duì)所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題盲目地進(jìn)行調(diào)查。（2） 市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)決策和進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前提和保障，它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中的重要手段和一項(xiàng)服務(wù)性工作。（通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及時(shí)掌握市場(chǎng)

9、的各種動(dòng)向和變化發(fā)展趨勢(shì)，才能作出正確的決策）（3） 市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程（包括對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行系統(tǒng)的計(jì)劃、收集、記錄、整理、分析、研究和報(bào)告的活動(dòng)過(guò)程）。（二）、市場(chǎng)調(diào)查的必要性 在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理上，為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？毛澤東說(shuō)過(guò)“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，這是一句至理名言，是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查必要性的充分肯定。無(wú)論是在國(guó)民經(jīng)濟(jì)宏觀管理中，還是在企業(yè)微觀經(jīng)營(yíng)中，都要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及時(shí)掌握市場(chǎng)的各種動(dòng)向和變化發(fā)展趨勢(shì)，才能作出正確的決策。因此，能否搞好市場(chǎng)調(diào)查是關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)能否健康發(fā)展或企業(yè)生死存亡的大問(wèn)題。因?yàn)?，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查：（1） 可發(fā)現(xiàn)一些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和需求，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品去滿足這些需求；（2）

10、 可發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足及經(jīng)營(yíng)中的缺點(diǎn)，以及時(shí)加以糾正，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地；（3） 可及時(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，調(diào)整自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（知己知彼，百戰(zhàn)百勝）；（4） 可了解整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，了解國(guó)家的政策法規(guī)變化，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)可能發(fā)生的變化，這樣，能使企業(yè)抓住一些新的發(fā)展機(jī)會(huì)，并對(duì)可能發(fā)生的不利情況及時(shí)地采取應(yīng)變措施，以減少企業(yè)的損失。二、 市場(chǎng)調(diào)查的原則市場(chǎng)調(diào)查必須遵循以下七點(diǎn)原則：p3頁(yè)（一） 科學(xué)性原則表現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法,系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析市場(chǎng)信息資料的過(guò)程。因?yàn)?，在市?chǎng)調(diào)查中，首先要明確調(diào)查的問(wèn)題，然后進(jìn)行方案的設(shè)計(jì)（如、明確調(diào)查的對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)

11、、次數(shù)、抽樣方法、樣本大小等）、再進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集、整理和分析等，此過(guò)程都離不開(kāi)一整套科學(xué)的方法。因此，市場(chǎng)調(diào)查具備科學(xué)性原則。（二） 客觀性原則此原則要求調(diào)查人員應(yīng)至始至終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實(shí)狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，在市場(chǎng)調(diào)查中要尊重事實(shí)，要防止主觀性和片面性。也就是說(shuō)要以事實(shí)為依據(jù)，不允許帶有任何個(gè)人主觀的意愿或偏見(jiàn)，也不應(yīng)受任何人或管理部門(mén)的影響或“壓力”去從事調(diào)研活動(dòng)。因此，調(diào)查人員的座右銘應(yīng)是“尋找事物的本來(lái)面目，揭示并說(shuō)出事物的本來(lái)面目”。（三） 時(shí)效性原則要求在調(diào)查中要及時(shí)捕捉和抓住市場(chǎng)上任何有用的情報(bào)、信息，及時(shí)分析、及時(shí)反饋，以為企業(yè)適時(shí)制定決策創(chuàng)造條件。（因?yàn)槿舨荒茉谟邢?/p>

12、的時(shí)間內(nèi)盡可能多的收集所需的情報(bào)資料，不僅會(huì)增加費(fèi)用支出，更重要的是會(huì)導(dǎo)致企業(yè)決策的滯后）。（四） 系統(tǒng)性原則表現(xiàn)為，在市場(chǎng)調(diào)查中不能就事論事，要考慮市場(chǎng)環(huán)境中的各種宏觀和微觀的影響因素，要把握事物發(fā)生、發(fā)展及其變化的本質(zhì)，抓住關(guān)鍵因素，作出正確的結(jié)論。（五） 準(zhǔn)確性原則體現(xiàn)在對(duì)調(diào)查資料的分析必須實(shí)事求是，要尊重客觀事實(shí)，切忌以主觀臆斷來(lái)代替科學(xué)的分析。（六） 經(jīng)濟(jì)性原則（勤儉節(jié)約的原則）市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)財(cái)?shù)幕顒?dòng)，即使在調(diào)查目標(biāo)相同的情況下，采用的調(diào)查方式不同，費(fèi)用支出是不同的，即使費(fèi)用相同，不同的調(diào)查方案產(chǎn)生的效果是不同的。因此，這就要求企業(yè)一定要根據(jù)自己的實(shí)力力爭(zhēng)以較小的投入取

13、得較好的調(diào)查效果。（七）保密性原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是為客戶(委托方)保密(因?yàn)楝F(xiàn)在許多調(diào)查都是客戶委托調(diào)查公司進(jìn)行的,調(diào)查公司作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位,應(yīng)以誠(chéng)實(shí)守信原則保證客戶利益,切忌不能將調(diào)查結(jié)果透露給第三方);市場(chǎng)調(diào)查可依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類：一、按商品消費(fèi)目的劃分即購(gòu)買(mǎi)商品的目的不同有不同的調(diào)查類型。這主要是對(duì)商品的消費(fèi)者所進(jìn)行的調(diào)查。有二種類型：（一）消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者市場(chǎng)是最終產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，是指為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)的個(gè)人或家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的是為了個(gè)人消費(fèi)。因此，其其特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少、多屬感性非專家型購(gòu)買(mǎi)。此類型的調(diào)查主要包括：1、消費(fèi)者數(shù)量調(diào)查2、消費(fèi)者結(jié)

14、構(gòu)調(diào)查3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力調(diào)查4、消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)調(diào)查5、消費(fèi)者行為調(diào)查6、消費(fèi)者滿意度調(diào)查（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)查生產(chǎn)者市場(chǎng)也叫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，是初級(jí)產(chǎn)品和中間產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，涉及生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域。它是指為了從事再生產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣(mài)獲取利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的個(gè)人或組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。其特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)批量大、多屬理性專家型購(gòu)買(mǎi)。此類型調(diào)查主要包括：1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查2、生產(chǎn)者市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)查3、客戶情況調(diào)查4、組織購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查5、市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查6、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命周朝及商品流通渠道調(diào)查等二、按流通領(lǐng)域環(huán)節(jié)劃分這主要是對(duì)經(jīng)營(yíng)者狀況所展開(kāi)的調(diào)查。（一）、批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查商品批發(fā)是供給生產(chǎn)加工或進(jìn)一步轉(zhuǎn)賣(mài)而出售商品的交易行為。

15、其調(diào)查著重掌握：1、我國(guó)批發(fā)市場(chǎng)的商品交易狀況；2、分析商品批發(fā)市場(chǎng)的流通數(shù)量及流通渠道等。（二）、零售市場(chǎng)調(diào)查涉及多個(gè)方面，主要調(diào)查：1、調(diào)查不同經(jīng)濟(jì)形式的零售商業(yè)的數(shù)量及其在社會(huì)零售商品流轉(zhuǎn)中的比重；2、分析和研究零售市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律；3、調(diào)查零售市場(chǎng)的商品產(chǎn)銷(xiāo)服務(wù)形式；4、調(diào)查零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布狀況、商圈輻射范圍及其發(fā)展變化；5、調(diào)查消費(fèi)者在零售市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)心理及其購(gòu)買(mǎi)行為；6、調(diào)查所銷(xiāo)售商品的數(shù)量和結(jié)構(gòu)等三、按市場(chǎng)調(diào)查性質(zhì)劃分有四種類型：（一）探索性調(diào)查也叫試探性調(diào)查，它是一種非正式的市場(chǎng)調(diào)查，是指當(dāng)研究的問(wèn)題或范圍不明確時(shí)所采用的一種方法。此法主要是用來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尋找機(jī)會(huì)。解決可以做

16、“什么”的問(wèn)題。因此在實(shí)際中，一般采用文案資料的搜集、小組座談會(huì)等形式來(lái)展開(kāi)調(diào)查。如，某企業(yè)發(fā)現(xiàn)最近一段時(shí)間產(chǎn)品銷(xiāo)售量下降了，企業(yè)要尋找銷(xiāo)量下降的原因，可能的原因很多，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化、也可能是本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量下降，或者是價(jià)格原因，或出現(xiàn)替代產(chǎn)品、或是銷(xiāo)售渠道有問(wèn)題、或是消費(fèi)者觀念發(fā)生了改變等等，為找出問(wèn)題所在，企業(yè)可在小范圍內(nèi)召集有關(guān)專家、業(yè)務(wù)人員、用戶、內(nèi)行等以座談會(huì)的形式進(jìn)行初步詢問(wèn)調(diào)查以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，為進(jìn)一步調(diào)查做好準(zhǔn)備。（二）描述性調(diào)查是一種正式的市場(chǎng)調(diào)查，是指在明確問(wèn)題所在后，為進(jìn)一步研究問(wèn)題癥結(jié)的事實(shí)，而進(jìn)行事實(shí)資料的收集、整理，以了解有關(guān)這一問(wèn)題的實(shí)際情況和影響因素的調(diào)查。它

17、主要解決“是什么”的問(wèn)題。因而它比探索性調(diào)查更深入、更細(xì)致。如：1、描述有關(guān)群體的特征，例如、給出某名牌商店經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者的輪廓。2、估算在某一具體總體中顯示某種行為的人群所占的比例如調(diào)查常購(gòu)買(mǎi)減價(jià)商品的購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)比例3、確定產(chǎn)品特征的概念。如、描述被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征、習(xí)慣偏好和行為方式等。（三）因果性調(diào)查也稱為解釋性調(diào)查，是指通過(guò)收集研究對(duì)象發(fā)展過(guò)程中的變化及其影響因素的廣泛資料，分清原因與結(jié)果，并指明何者為決定性的變量的調(diào)查。如、預(yù)期價(jià)格、包裝及廣告費(fèi)用等對(duì)銷(xiāo)售額影響。因此，因果性調(diào)查的內(nèi)容主要包括：1、了解（諸多影響因素中）哪些變量是起因（獨(dú)立變量或自變量），哪些變量是結(jié)果（因變量或響應(yīng)

18、）2、確定自變量與要預(yù)測(cè)的因變量間的相互關(guān)系的性質(zhì)。此法是結(jié)論性研究的一種，其目的是要獲取有關(guān)起因和結(jié)果之間聯(lián)系的證據(jù)，它主要是用來(lái)解決諸如“為什么”的問(wèn)題。在實(shí)際中他的主要方法是實(shí)驗(yàn)法。它與上兩種方法有做內(nèi)在的聯(lián)系，實(shí)踐中常是3中方法的綜合應(yīng)用。（四）、預(yù)測(cè)性調(diào)查是指通過(guò)收集研究對(duì)象過(guò)去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情報(bào)資料，掌握其發(fā)展變化的規(guī)律，運(yùn)用一定方法來(lái)估計(jì)其未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)需求變化的調(diào)查。它主要解決“會(huì)怎么樣”的問(wèn)題。它屬于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的范圍。如像德?tīng)柗品āＫ?、按調(diào)查時(shí)間劃分有三種類型：（一）、一次性調(diào)查（二）、定期性調(diào)查（三）經(jīng)常性調(diào)查五、按調(diào)查基本方法劃分有兩類：（一）文案調(diào)查（二）實(shí)地調(diào)查

19、六、按市場(chǎng)調(diào)查主體劃分（一）委托調(diào)查是指委托專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)來(lái)代理調(diào)查。其優(yōu)點(diǎn)是：客觀性和專業(yè)性強(qiáng)，不足之處是雙方之間協(xié)調(diào)性差、信息保密度不高。（二）自行調(diào)查是指企業(yè)自己成立調(diào)查部門(mén)對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。其優(yōu)點(diǎn)是：成本低、能積累經(jīng)驗(yàn)，不足之處是不易看清企業(yè)所面臨的問(wèn)題、缺乏客觀性，調(diào)查方法可能叫落后?！拘?結(jié)】市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義及作用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本要素及分類市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的原則市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的步驟市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的關(guān)系【課堂練習(xí)】12頁(yè)案例分析【作 業(yè)】無(wú)10分鐘30分鐘20分鐘20分鐘【課后反思】引導(dǎo)學(xué)生意識(shí)市場(chǎng)調(diào)查與分析在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的地位和扮演的角色教 學(xué) 內(nèi) 容課題名稱1

20、-2第1章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述第二節(jié)負(fù)責(zé)人簽字張明艷授課班級(jí)12營(yíng)銷(xiāo)1授課時(shí)間3.7教學(xué)資源市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教學(xué)方法講授法、案例教學(xué)法教學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查的含義及原則市場(chǎng)調(diào)查的類型劃分市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查的類型劃分教學(xué)難點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容授課類型理論時(shí)間分配【導(dǎo) 入】【新 授】市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容與使用范圍市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容是指進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，所需搜集的資料或所要具體調(diào)查的問(wèn)題。調(diào)查內(nèi)容取決于市場(chǎng)調(diào)查的目的，其主要涉及以下四個(gè)方面：一、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的，勢(shì)必要受到環(huán)境的制約。環(huán)境包括了宏觀環(huán)境（企業(yè)的外部環(huán)境）和微觀環(huán)境（企業(yè)自身），這些環(huán)境的變化既可給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，

21、也可給企業(yè)造成某種威脅。所以，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查是企業(yè)有效開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本前提和保障。市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查側(cè)重對(duì)企業(yè)外部的宏觀環(huán)境展開(kāi)調(diào)查，主要涉及：自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境的調(diào)查。二、市場(chǎng)商品需求情況調(diào)查主要是對(duì)市場(chǎng)商品的需求量、需求結(jié)構(gòu)和需求時(shí)間的調(diào)查。通俗來(lái)講就是通過(guò)調(diào)查了解消費(fèi)者在何時(shí)何地需要什么、需要多少。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)商品需求情況的調(diào)查主要涉及以下內(nèi)容：1、 消費(fèi)者人口狀況如、人口構(gòu)成、人口數(shù)量、人口地理分布、家庭結(jié)構(gòu)等2、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力總量及其影響因素3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及行為4、消費(fèi)者滿意度即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。它涉及產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、

22、價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)及相關(guān)的配套服務(wù)等。三、市場(chǎng)供給調(diào)查即要調(diào)查了解市場(chǎng)商品和服務(wù)的供給情況。其調(diào)查內(nèi)容主要包括：商品的來(lái)源、商品的供給能力及供應(yīng)范圍等。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查主要內(nèi)容包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查、品牌及企業(yè)形象調(diào)查、商品實(shí)體和包裝調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、銷(xiāo)售渠道調(diào)查、廣告調(diào)查等?！拘?結(jié)】市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義及作用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本要素及分類市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的原則市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的步驟市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的關(guān)系【課堂練習(xí)】12頁(yè)案例分析【作 業(yè)】無(wú)40分鐘40分鐘【課后反思】利用社會(huì)事件緊扣市場(chǎng)調(diào)查話題，將理論與生活相聯(lián)系，帶動(dòng)學(xué)生思考。教 學(xué) 內(nèi) 容課題名稱2-1第2章 市場(chǎng)調(diào)查流程與方案設(shè)計(jì)第一節(jié)負(fù)責(zé)人

23、簽字張明艷授課班級(jí)12營(yíng)銷(xiāo)1授課時(shí)間3.12教學(xué)資源市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教學(xué)方法講授法、案例教學(xué)法教學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查的流程教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查的流程教學(xué)難點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查的流程授課類型理論時(shí)間分配【導(dǎo) 入】【新 授】第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的一般流程 建立一套系統(tǒng)科學(xué)的工作程序，是市場(chǎng)調(diào)查得以順利進(jìn)行、提高工作效率和質(zhì)量的重要保證。市場(chǎng)調(diào)查的步驟應(yīng)按照調(diào)查內(nèi)容的繁簡(jiǎn)程度、調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)算、手段以及調(diào)查人員的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等條件具體確定。一般來(lái)說(shuō)，正式的市場(chǎng)調(diào)查大體上可分為四個(gè)階段：即界定階段、設(shè)計(jì)階段、實(shí)施階段和結(jié)果形成階段。一、界定階段主要包括三個(gè)步驟：即 了解調(diào)查需求、明確調(diào)查問(wèn)題、確定調(diào)查目標(biāo)。 （一）、了解調(diào)

24、查需求它是市場(chǎng)調(diào)查的第一步，也是關(guān)鍵的一步。作為調(diào)查人員，在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查時(shí)首先要明確：企業(yè)為什么要開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查？，也就是說(shuō)，在這一環(huán)節(jié)中調(diào)查人員要了解企業(yè)對(duì)調(diào)查有那些需求？企業(yè)要展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查往往是基于企業(yè)決策者急需了解和解決某個(gè)問(wèn)題。但在實(shí)際中，企業(yè)決策者往往知道出了問(wèn)題，卻不知道問(wèn)題出在哪里？這就需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)給出答案。例如，“產(chǎn)品銷(xiāo)量下降”問(wèn)題，企業(yè)很容易察覺(jué)到問(wèn)題的出現(xiàn)，但可能不知道原因何在？，在這種情況下企業(yè)要依靠市場(chǎng)調(diào)查來(lái)找出答案。因此，了解企業(yè)的調(diào)查需求對(duì)于確定調(diào)查問(wèn)題能夠指明方向。（二）、明確調(diào)查問(wèn)題也就是要確定市場(chǎng)調(diào)查需要解決的問(wèn)題。這是市場(chǎng)調(diào)查非常重要的一個(gè)步驟。因?yàn)槊鞔_

25、、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯?wèn)題界定是市場(chǎng)調(diào)查工作成功的一半。在此階段，需要調(diào)查人員深入細(xì)致地研究企業(yè)的調(diào)查需求有哪些？，利用現(xiàn)有的二手資料并結(jié)合專業(yè)經(jīng)驗(yàn)找出核心、關(guān)鍵的調(diào)查問(wèn)題。在實(shí)際調(diào)查過(guò)程中，市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)題往往是客戶或企業(yè)決策者提出的，開(kāi)始時(shí)涉及的面很寬，提出的問(wèn)題也較籠統(tǒng)，就一個(gè)問(wèn)題企業(yè)可能會(huì)提出多種多樣的調(diào)查要求。例如，某公司需要了解“某種新型品牌彩電的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況”，最初提出的問(wèn)題有： 消費(fèi)者喜歡什么品牌的彩電？ 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同品牌彩電的承受價(jià)位？ 消費(fèi)者注重彩電的哪些功能？ 家庭成員在購(gòu)買(mǎi)彩電的決策過(guò)程中各起什么作用？ 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)彩電的動(dòng)機(jī)是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取什么營(yíng)銷(xiāo)策略？等等 對(duì)企業(yè)所提出的這些調(diào)

26、查要求，調(diào)查人員要通過(guò)查閱企業(yè)現(xiàn)有的資料及相關(guān)的二手資料，訪問(wèn)相關(guān)人士并進(jìn)行小范圍的消費(fèi)者試點(diǎn)調(diào)查等方法，來(lái)確定可實(shí)施的調(diào)查主題。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)調(diào)查問(wèn)題必須符合以下要求：（1）調(diào)查項(xiàng)目必須切實(shí)可行 （2）可在規(guī)定的時(shí)期內(nèi)完成調(diào)查的 （3）能夠獲得客觀的資料，并能根據(jù)這些資料解決問(wèn)題。 只有滿足這些條件，才能把它作為調(diào)查的主題。（三）、確定調(diào)查目標(biāo)即調(diào)查要達(dá)到的目的，它是圍繞調(diào)查問(wèn)題展開(kāi)描述的。在確定目標(biāo)時(shí)要注意兩點(diǎn)：1、制定的調(diào)查目標(biāo)必須切實(shí)可行也就是說(shuō)，調(diào)查目標(biāo)應(yīng)該是具體的和切實(shí)可行的。調(diào)查目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，意味著能幫助管理者進(jìn)行決策提供所需要的準(zhǔn)確信息。2、 調(diào)查目標(biāo)是對(duì)管理者制定決策所需了解信

27、息的重新表述。例如，以美國(guó)通用汽車(chē)公司的一項(xiàng)“小型面包車(chē)車(chē)裝改進(jìn)需求”調(diào)查為例，其調(diào)查目標(biāo)包括：（1） 確定曾經(jīng)在駕車(chē)旅行中至少迷路一次的家庭的百分比。（2） 確定小型面包車(chē)車(chē)主對(duì)衛(wèi)星可視地圖系統(tǒng)在不同價(jià)格水平下的接受程度。（3） 確定對(duì)在小型面包車(chē)中安裝食品加熱器的需求。（4） 確定對(duì)在小型面包車(chē)中安裝冰箱的需求。等等市場(chǎng)調(diào)查的界定階段是通過(guò)非正式調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)的，主要以文案調(diào)查和小組座談會(huì)等的方式進(jìn)行。二、設(shè)計(jì)階段包括：設(shè)計(jì)調(diào)查方案，確定信息的類型、來(lái)源及收集方法，設(shè)計(jì)信息及數(shù)據(jù)獲得工具，設(shè)計(jì)抽樣方案，確定樣本量及費(fèi)用等主要步驟。（一）、設(shè)計(jì)調(diào)查方案主要包括確定調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)、

28、方法等內(nèi)容，這在后續(xù)第三章講述。（二）、確定信息的類型、來(lái)源及收集方法 一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查的信息分為兩類：即二手資料和一手資料。1、二手資料也稱間接資料，是指經(jīng)過(guò)他人的編排、處理后的資料。來(lái)源：（有兩個(gè)途徑）：一是企業(yè)內(nèi)部（內(nèi)部資料），二是企業(yè)外部（外部資料）特點(diǎn)：收集不受時(shí)空限制（來(lái)源廣泛）、收集容易、成本低，且可靠性和準(zhǔn)確性較強(qiáng)，但對(duì)當(dāng)前項(xiàng)目調(diào)查其指導(dǎo)性、實(shí)效性可能差些。獲取方法：主要采用文案調(diào)查法（查閱），也可通過(guò)索取、交換、購(gòu)買(mǎi)獲得。2、一手資料 稱為直接資料，或原始資料，是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查后得到的未經(jīng)他人整理的資料。來(lái)源：現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查獲得。特點(diǎn)：客觀真實(shí)，實(shí)效性強(qiáng)，但成本高。方法：訪問(wèn)法、觀

29、察法及實(shí)驗(yàn)法等在實(shí)際調(diào)查中，一般先收集二手資料，以確定調(diào)查的問(wèn)題和方向，然后在進(jìn)行一手資料的收集，整理及分析。（三）、設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)及信息獲得的工具 數(shù)據(jù)及信息獲得的工具主要采用：?jiǎn)柧碚{(diào)查（獲得），因此，在設(shè)計(jì)階段要進(jìn)行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)制作。 一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷有兩種：（1）結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷 其格式是確定的，對(duì)所有問(wèn)題都有具體的選項(xiàng)，回答者只須選出適合自己的選項(xiàng)即可。（2）開(kāi)發(fā)式問(wèn)卷 只提出問(wèn)題、不給出答案選項(xiàng)，由被訪者自由回答。（四）、設(shè)計(jì)抽樣方案及確定樣本量 市場(chǎng)調(diào)查有全面調(diào)查、典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查和抽樣調(diào)查，其中抽樣調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的常用方法。因此，在設(shè)計(jì)階段，要確定抽樣的方法（隨機(jī)抽樣或非隨機(jī)抽樣）和樣本的大小

30、（多少才合理、才具有代表性）。此內(nèi)容在第五章講述。三、實(shí)施階段就是按照調(diào)查計(jì)劃、方案的要求，到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地展開(kāi)調(diào)查。在實(shí)施階段，要把握好兩點(diǎn)：一是調(diào)查人員的選拔和培訓(xùn)，二是調(diào)查的實(shí)際運(yùn)作和監(jiān)管。 此階段是市場(chǎng)調(diào)查難度最大的階段，因此，調(diào)查人員必須以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待調(diào)查，才能保證調(diào)查工作的順利進(jìn)行。四、結(jié)果形成階段 主要包括：數(shù)據(jù)的處理、分析及報(bào)告和結(jié)果展示兩個(gè)步驟?！拘〗Y(jié)】【課堂練習(xí)】24頁(yè)案例分析【作 業(yè)】無(wú)40分鐘20分鐘20分鐘【課后反思】注重實(shí)際案例的教學(xué)教 學(xué) 內(nèi) 容課題名稱2-2第2章 市場(chǎng)調(diào)查流程與方案設(shè)計(jì)第二節(jié)負(fù)責(zé)人簽字張明艷授課班級(jí)12營(yíng)銷(xiāo)1授課時(shí)間3.14教學(xué)資源市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)

31、測(cè)教學(xué)方法講授法、案例教學(xué)法教學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)教學(xué)難點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)授課類型理論時(shí)間分配【導(dǎo) 入】【新 授】一、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)也稱為市場(chǎng)調(diào)查的策劃，是指在實(shí)際調(diào)查之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的實(shí)際情況，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和全部過(guò)程進(jìn)行通盤(pán)考慮和安排，以提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定合理的工作程序。市場(chǎng)調(diào)查總體方案的設(shè)計(jì)可以從橫向設(shè)計(jì)和縱向設(shè)計(jì)兩個(gè)方面來(lái)考慮。縱向設(shè)計(jì)：是指對(duì)市場(chǎng)調(diào)查所經(jīng)歷的階段的設(shè)計(jì)。橫向設(shè)計(jì)：是指對(duì)每個(gè)階段的內(nèi)容即每個(gè)階段的組成項(xiàng)目的考慮。在設(shè)計(jì)調(diào)查方案時(shí)要遵循以下三個(gè)基本原則：1、科學(xué)性原則設(shè)計(jì)調(diào)查方案必須

32、遵循科學(xué)性原則，要以科學(xué)的方法來(lái)界定調(diào)查的內(nèi)容。例如，獲取數(shù)據(jù)、確定樣本的大小等都是采用一定的科學(xué)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。2、可行性原則即，方案設(shè)計(jì)要要體現(xiàn)它的可操作性。3、有效性原則即采用方案所獲取的數(shù)據(jù)要能幫助企業(yè)解決問(wèn)題，或能為企業(yè)決策提供重要參考。這樣的方案才是行之有效的方案。二、市場(chǎng)調(diào)查方案的主要內(nèi)容調(diào)查方案的設(shè)計(jì)是對(duì)調(diào)查工作各個(gè)方面和全部過(guò)程的通盤(pán)考慮，因此，它包括了整個(gè)調(diào)查過(guò)程的全部?jī)?nèi)容。歸納起來(lái)主要有以下十一個(gè)方面：（一）、確定調(diào)查目的明確調(diào)查目的，是方案設(shè)計(jì)的首要問(wèn)題，只有確定了調(diào)查的目的，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法。目的不同，其范圍、內(nèi)容、方法也不相同。對(duì)于接受委托的調(diào)查公司來(lái)說(shuō)

33、，當(dāng)客戶提出了調(diào)查的要求后，研究者首先要清楚的是以下三個(gè)問(wèn)題：（1）客戶為什么要進(jìn)行調(diào)查？即調(diào)查的意義（2）客戶想通過(guò)調(diào)查獲得什么信息？即調(diào)查的內(nèi)容（3）客戶利用已獲得的信息做什么？即通過(guò)調(diào)查所獲得的信息能否解決客戶所面臨的問(wèn)題。從這三個(gè)方面以文字形式將調(diào)查的目的明確地表述出來(lái)。（二）、確定調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查單位明確調(diào)查目的后，就要確定調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查單位。這主要是為了解決向誰(shuí)調(diào)查和由誰(shuí)來(lái)具體提供資料的問(wèn)題。1、調(diào)查對(duì)象：它是根據(jù)調(diào)查目的的要求，來(lái)確定的調(diào)查研究總體或調(diào)查范圍，解決向誰(shuí)調(diào)查的問(wèn)題。2、調(diào)查單位：是指所要調(diào)查的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個(gè)體。因此，它是調(diào)查對(duì)象中的一個(gè)一個(gè)具體單位。（三）

34、、確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查內(nèi)容就是對(duì)調(diào)查主題細(xì)化后的概念陳述，它以調(diào)查項(xiàng)目形式表達(dá)出來(lái)。調(diào)查項(xiàng)目就是對(duì)調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容。因此，確定調(diào)查項(xiàng)目就是要明確向被調(diào)查者了解什么問(wèn)題。例如，在消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、文化程度等就是所要調(diào)查的項(xiàng)目。確定調(diào)查項(xiàng)目要注意以下三個(gè)問(wèn)題： 1、確定的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)該是調(diào)查任務(wù)所需的、且能夠取得答案的。2、項(xiàng)目的含義及表達(dá)要明確、肯定，要能使其答案有確定的表示形式。如，數(shù)字式、或否定式、或文字式。（也就是說(shuō)，所列的調(diào)查項(xiàng)目要能讓被調(diào)查者正確的理解并做出選擇） 3、確定的項(xiàng)目之間應(yīng)盡可能相互關(guān)聯(lián)。 （目的是為了便于了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，同

35、時(shí)也便于檢查答案的準(zhǔn)確性）（四）、確定調(diào)查表一般來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)調(diào)查中數(shù)據(jù)、資料的收集是通過(guò)調(diào)查表來(lái)完成的。因此，在調(diào)查方案的設(shè)計(jì)中，就要將確定的調(diào)查內(nèi)容，通過(guò)科學(xué)的分類、排列，以提綱形式、或問(wèn)卷形式制作成調(diào)查表（以方便登記和匯總）。 也就是說(shuō)，在方案設(shè)計(jì)中，要明確采用那種類型的調(diào)查表（提綱或是問(wèn)卷）來(lái)收集資料，有可能的話最好附帶制作好的調(diào)查表。（五）、確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限1、確定調(diào)查時(shí)間：就是要確定調(diào)查在什么時(shí)間進(jìn)行，需要多少時(shí)間完成。不同的調(diào)查項(xiàng)目、不同的調(diào)查方法其最佳調(diào)查時(shí)間是不同的，例如，對(duì)在校學(xué)生的調(diào)查，最好是在課間或周末。2、確定調(diào)查工作期限：即要確定調(diào)查工作的起止時(shí)間，包括從方

36、案設(shè)計(jì)到提交報(bào)告的整個(gè)時(shí)間段。有需要的話可以分階段設(shè)計(jì)調(diào)查期限。（六）、確定調(diào)查地點(diǎn)即在方案中要明確規(guī)定調(diào)查的地點(diǎn)。通常調(diào)查地點(diǎn)和調(diào)查單位是一致的，若說(shuō)明了調(diào)查單位，也可以不用在注明調(diào)查地點(diǎn)。否則，必須要注明。（七）、確定調(diào)查方式和方法在方案設(shè)計(jì)中，要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查的組織方式：主要有普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查；具體調(diào)查方法：主要有文案法、訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等。因此，在方案設(shè)計(jì)中：1、根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容和要求，確定調(diào)查方式。（是普查、重點(diǎn)調(diào)查、還是抽樣調(diào)查等）2、根據(jù)問(wèn)卷的內(nèi)容和要求，確定具體的調(diào)查方法（如訪問(wèn)調(diào)查中的面談訪問(wèn)、電話訪問(wèn)、書(shū)面訪問(wèn)

37、等）3、對(duì)于抽樣調(diào)查的要設(shè)計(jì)抽樣方案。抽樣方案的設(shè)計(jì)主要涉及具體抽樣的方法、樣本的數(shù)量、取樣的比例分配及取樣的范圍等問(wèn)題。（抽樣方案設(shè)計(jì) 見(jiàn)后續(xù)章節(jié)）（八）、確定調(diào)查資料的整理和分析方法就是在方案中要明確調(diào)查資料的整理和分析方法。隨著電子計(jì)算機(jī)的普及，調(diào)查資料的整理和分析大多借助于計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，其方法多種多樣，如、定性分析、定量分析、回歸分析等（相關(guān)內(nèi)容見(jiàn)后續(xù)章節(jié)）（九、）確定提交報(bào)告的方式是書(shū)面報(bào)告、還是口頭報(bào)告?(調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)見(jiàn)后續(xù)章節(jié))（十）、金費(fèi)預(yù)算（十一）確定調(diào)查的組織計(jì)劃 就是為了確保調(diào)查的順利進(jìn)行所做的具體工作安排，即調(diào)查工作計(jì)劃。主要包括：調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的

38、設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、工作步驟及其善后處理等。 以上是市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。三、市場(chǎng)調(diào)查方案的撰寫(xiě)格式 市場(chǎng)調(diào)查方案有兩方面的作用：1、用來(lái)提供給雇主（即調(diào)查委托方）審議檢查之用，以作為雙方的執(zhí)行協(xié)議。2、用來(lái)作為市場(chǎng)調(diào)查者實(shí)施執(zhí)行的綱領(lǐng)和依據(jù)。一個(gè)完整的市場(chǎng)調(diào)查方案，其內(nèi)容格式主要包括以下六個(gè)部分：（一）、前言 簡(jiǎn)明扼要地介紹整個(gè)調(diào)查課題出臺(tái)的背景原因。（二）、調(diào)查目的和意義 在課題背景下，指出想要研究的問(wèn)題和可能的幾種備用決策，指明該項(xiàng)目的調(diào)查結(jié)果能給企業(yè)、社會(huì)帶來(lái)的價(jià)值、利益等。（三）、調(diào)查的內(nèi)容和范圍界定（四）、調(diào)查所用方法及其主要特征介紹（五）調(diào)查進(jìn)度和有關(guān)金費(fèi)開(kāi)支預(yù)算。（六

39、）、附件： 列出課題負(fù)責(zé)人及主要參加者名單；在調(diào)查中要特別說(shuō)明或補(bǔ)充的；問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)中所涉及的技術(shù)參數(shù)、數(shù)據(jù)處理方法、所采用的軟件、圖、表等。 市場(chǎng)調(diào)查方案的可行性分析與評(píng)價(jià) 這是調(diào)查工作研究的主要環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)的調(diào)查方案在執(zhí)行前要經(jīng)過(guò)可行性的分析和評(píng)價(jià)才能付諸實(shí)踐。因此，在市場(chǎng)調(diào)查中，我們必須采取一些有效的方法和指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)調(diào)查方案的可行性。一、調(diào)查方案可行性分析的方法主要有：1、經(jīng)驗(yàn)判斷法是指通過(guò)組織一些具有豐富市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士、對(duì)設(shè)計(jì)出來(lái)的調(diào)查方案進(jìn)行初步的研究和判斷，以說(shuō)明調(diào)查方案的合理性和可行性。如、人口數(shù)量調(diào)查就宜采取普查；而消費(fèi)者滿意度調(diào)查就應(yīng)采取才抽樣調(diào)查。2、邏輯分析法是指

40、從邏輯的層面對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行把關(guān)，觀察其內(nèi)容是否符合邏輯和情理。如，對(duì)學(xué)齡兒童進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查、對(duì)無(wú)電的地區(qū)進(jìn)行廣告效果調(diào)查等，就不符合邏輯。3、試點(diǎn)調(diào)查即在小范圍內(nèi)選擇部分單位進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)查，以。檢測(cè)方案的可行性。此法準(zhǔn)確性高、容易檢查出方案中的不足，同時(shí)也是調(diào)查人員的戰(zhàn)前演習(xí)，對(duì)確保下一步的市場(chǎng)調(diào)查是十分不要的。二、調(diào)查方案的模擬實(shí)施對(duì)于大規(guī)模、重要的市場(chǎng)調(diào)查，往往要經(jīng)過(guò)這一環(huán)節(jié)。方案可行性分析后，在理論上是乎合理，但在實(shí)踐中，可能還存在一些我們沒(méi)考慮到的地方。因此，在正式調(diào)查前，通過(guò)對(duì)方案的模擬實(shí)施，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)方案進(jìn)行最后的檢查和調(diào)整。這樣，可提高方案的質(zhì)量。同時(shí)，模擬實(shí)施也是驗(yàn)證方案可

41、行性的手段之一。三、調(diào)查方案設(shè)計(jì)的總體評(píng)價(jià) 在市場(chǎng)調(diào)查中，對(duì)方案設(shè)計(jì)的總體評(píng)價(jià)可從以下三個(gè)方面進(jìn)行。1、方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求。2、方案設(shè)計(jì)是否具有可操作性。 3、方案設(shè)計(jì)能否科學(xué)、完整?！拘?結(jié)】【課堂練習(xí)】24頁(yè)案例分析【作 業(yè)】分五組進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查流程設(shè)計(jì)。項(xiàng)目：手機(jī)20分鐘20分鐘20分鐘20分鐘【課后反思】應(yīng)注重現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)的演練教 學(xué) 內(nèi) 容課題名稱3-1第3章 市場(chǎng)調(diào)查方式第一節(jié)負(fù)責(zé)人簽字張明艷授課班級(jí)12營(yíng)銷(xiāo)1授課時(shí)間3.19教學(xué)資源市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教學(xué)方法講授法、案例教學(xué)法教學(xué)目標(biāo)全面調(diào)查和抽樣調(diào)查的異同教學(xué)重點(diǎn)全面調(diào)查和抽樣調(diào)查的異同教學(xué)難點(diǎn)全面調(diào)查和抽樣調(diào)查的異同授課類型

42、理論時(shí)間分配【導(dǎo) 入】案例：關(guān)于大學(xué)生職業(yè)設(shè)計(jì)的調(diào)查報(bào)告【新 授】一、全面調(diào)查（一）全面調(diào)查的含義（二）全面調(diào)查的特點(diǎn)1、專門(mén)性2、全面性3、一次性4、相對(duì)穩(wěn)定性5、標(biāo)準(zhǔn)化程度高6、精確性7、調(diào)查費(fèi)用比較高（三）全面調(diào)查的方式1、報(bào)表式2、普查（四）全面調(diào)查的原則1、必須統(tǒng)一規(guī)定調(diào)查項(xiàng)目，確保調(diào)查內(nèi)容的一致性2、必須統(tǒng)一規(guī)定調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)，保證調(diào)查數(shù)據(jù)時(shí)間的一致性3、必須統(tǒng)一制定各種標(biāo)準(zhǔn)，保證調(diào)查數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化4、調(diào)查范圍內(nèi)各調(diào)查點(diǎn)必須統(tǒng)一步驟和方法二、抽樣調(diào)查（一）抽樣調(diào)查的含義（二）抽樣調(diào)查的方式1、隨即抽樣2、非隨機(jī)抽樣（三）抽樣調(diào)查的特點(diǎn)1、經(jīng)濟(jì)型2、時(shí)效性3、廣泛性（四）抽樣調(diào)查的幾個(gè)

43、基本概念1、總體2、樣本3、抽樣框4、抽樣比5、置信度6、抽樣誤差三、全面調(diào)查和抽樣調(diào)查的比較1、費(fèi)用2、實(shí)效3、總體大小4、屬性的多寡5、調(diào)查誤差6、特殊要求7、其他因素【小 結(jié)】【課堂練習(xí)】【作 業(yè)】無(wú)40分鐘40分鐘【課后反思】注意全面調(diào)查和抽樣調(diào)查的比較，加深學(xué)生的理解教 學(xué) 內(nèi) 容課題名稱3-2第3章 市場(chǎng)調(diào)查方式第二節(jié)負(fù)責(zé)人簽字張明艷授課班級(jí)12營(yíng)銷(xiāo)1授課時(shí)間3.21教學(xué)資源市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教學(xué)方法講授法、案例教學(xué)法教學(xué)目標(biāo)隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣的比較教學(xué)重點(diǎn)隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣的比較教學(xué)難點(diǎn)隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣的比較授課類型理論時(shí)間分配【導(dǎo) 入】【新 授】一、隨機(jī)抽樣（一）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽

44、樣1、含義2、特點(diǎn)3、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的應(yīng)用4、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的種類（1）重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣（2）抽簽法（3）隨機(jī)數(shù)表法（二）分層抽樣1、分層抽樣的含義2、分層抽樣的特點(diǎn)3、分層抽樣的應(yīng)用（三）整群抽樣1、含義2、特點(diǎn)3、應(yīng)用（四）系統(tǒng)抽樣1、含義2、特點(diǎn)3、應(yīng)用（五）多階段抽樣1、含義2、特點(diǎn)3、應(yīng)用（六）二重抽樣1、含義2、特點(diǎn)3、應(yīng)用（七）PPS抽樣1、含義2、特點(diǎn)3、應(yīng)用二、非隨機(jī)抽樣（一）便利抽樣1、含義2、特點(diǎn)3、應(yīng)用（二）典型調(diào)查1、含義2、特點(diǎn)3、應(yīng)用（三）重點(diǎn)調(diào)查1、含義2、特點(diǎn)3、應(yīng)用（四）配額抽樣1、含義2、特點(diǎn)3、應(yīng)用（五）滾雪球抽樣1、含義2、特點(diǎn)3、應(yīng)用三、隨機(jī)抽樣和非

45、隨機(jī)抽樣的比較（一）從抽樣原則上看（二）從抽樣誤差上看（三）從抽樣診斷上看（四）從抽樣便易性上看（五）從抽樣費(fèi)用上看【小 結(jié)】【課堂練習(xí)】【作 業(yè)】無(wú)40分鐘40分鐘【課后反思】注重幾類抽樣的比較教 學(xué) 內(nèi) 容課題名稱4-1第3章 市場(chǎng)調(diào)查方式第三節(jié)負(fù)責(zé)人簽字張明艷授課班級(jí)12營(yíng)銷(xiāo)1授課時(shí)間3.26教學(xué)資源市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教學(xué)方法講授法、案例教學(xué)法教學(xué)目標(biāo)理解抽樣誤差教學(xué)重點(diǎn)抽樣誤差教學(xué)難點(diǎn)抽樣誤差授課類型理論時(shí)間分配【導(dǎo) 入】誤差就是調(diào)查結(jié)果與現(xiàn)象的實(shí)際結(jié)果之間的偏差，它幾乎在所有的統(tǒng)計(jì)調(diào)查中都或大或小地存在著。在抽樣調(diào)查中，按照形成原因不同，一般可將誤差分成抽樣誤差和非抽樣誤差兩大類?！拘?

46、授】一、抽樣誤差（一）抽樣誤差的含義（二）抽樣誤差的影響因素1、樣本量2、總體大小3、總體指標(biāo)的變異程度4、抽樣方式和方法二、非抽樣誤差（一）非抽樣誤差的含義（二）非抽樣誤差的種類1、調(diào)查誤差2、無(wú)回答誤差3、涵蓋誤差4、登記性誤差【小 結(jié)】抽樣調(diào)查的目的，是用樣本參數(shù)推斷總體指標(biāo)。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)該分兩步考慮：首先是看樣本參數(shù)和總體特征之間的差異能否用具體數(shù)量表示；其次是如何利用樣本參數(shù)及其與總體之間的差異來(lái)推斷總體指標(biāo)?！菊n堂練習(xí)】無(wú)【作 業(yè)】無(wú)40分鐘40分鐘【課后反思】注重抽樣誤差的理解教 學(xué) 內(nèi) 容課題名稱4-2第3章 市場(chǎng)調(diào)查方式第四節(jié)負(fù)責(zé)人簽字張明艷授課班級(jí)12營(yíng)銷(xiāo)1授課時(shí)間3.

47、28教學(xué)資源市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教學(xué)方法講授法、案例教學(xué)法教學(xué)目標(biāo)了解抽樣調(diào)查方案的設(shè)計(jì)教學(xué)重點(diǎn)調(diào)查方式方法教學(xué)難點(diǎn)調(diào)查方式方法授課類型理論時(shí)間分配【導(dǎo) 入】無(wú)論采取什么樣的方式進(jìn)行調(diào)查，在調(diào)查之前都需要制定一個(gè)周密、完整的抽樣方案，以指導(dǎo)整個(gè)調(diào)查工作，使調(diào)查得以順利地實(shí)施和完成。抽樣調(diào)查方案是指導(dǎo)整個(gè)調(diào)查過(guò)程的綱領(lǐng)性文件，不同的調(diào)查方案雖然在內(nèi)容和形式上會(huì)有一定的差別，但主要內(nèi)容都包括調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位、調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查表、調(diào)查方式和調(diào)查方法等。【新 授】一、抽樣調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容（一）調(diào)查目的（二）調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位（三）調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查表（四）調(diào)查方式和調(diào)查方法1、抽樣框2、具體的抽

48、樣方式3、樣本量4、調(diào)查方法5、其他內(nèi)容二、抽樣調(diào)查方案設(shè)計(jì)的原則（一）目的性（二）可度量性（三）可行性（四）經(jīng)濟(jì)性【小 結(jié)】重點(diǎn)掌握抽樣調(diào)查方案的內(nèi)容【課堂練習(xí)】抽樣調(diào)查方案都包含哪些內(nèi)容【作 業(yè)】無(wú)40分鐘40分鐘【課后反思】在課堂多舉例講解方法教 學(xué) 內(nèi) 容課題名稱5-1第4章 市場(chǎng)調(diào)查方法第一、二節(jié)負(fù)責(zé)人簽字張明艷授課班級(jí)12營(yíng)銷(xiāo)1授課時(shí)間4.2教學(xué)資源市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教學(xué)方法講授法、案例教學(xué)法教學(xué)目標(biāo)1、掌握直接調(diào)查法和間接調(diào)查法的特點(diǎn)2、能靈活運(yùn)用街頭隨機(jī)攔截訪問(wèn)、入戶訪問(wèn)和電話調(diào)查教學(xué)重點(diǎn)各種調(diào)查方式的實(shí)施教學(xué)難點(diǎn)各種調(diào)查方式的實(shí)施授課類型理論時(shí)間分配【導(dǎo) 入】如果不通過(guò)調(diào)查收集資料，我們不可能認(rèn)識(shí)到真實(shí)情況。所以，我們需要通過(guò)調(diào)查收集資料，認(rèn)清事物的本質(zhì)。日常生活中，如果讓你收集資料，你會(huì)采用什么樣的方法？去圖書(shū)館、上網(wǎng)查閱，還是親自去調(diào)研收集現(xiàn)場(chǎng)資料？這些方法有什么區(qū)別？在什么情況下適用？【新 授】一、文案調(diào)查法的含義：文案調(diào)查是指利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分