建立優(yōu)秀品牌發(fā)展

1、建立優(yōu)秀品牌發(fā)展L E A D E R S H I P B R A N DShared Values 共同的價值觀共同的價值觀We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands.“我們工作我們工作,不是為自己不是為自己,不是為公司不是為公司,甚至不是甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。為客戶。我們是為品牌而奮斗?！钡诘?部分部分L E A D E R S H I P B R A N D步驟一：洞察消費(fèi)者洞察消費(fèi)者一、消費(fèi)者分類一、消費(fèi)者分類二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者

2、二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者三、品牌的接觸審計三、品牌的接觸審計四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻步驟一：洞察消費(fèi)者洞察消費(fèi)者一、消費(fèi)者分類一、消費(fèi)者分類顧客轉(zhuǎn)移顧客轉(zhuǎn)移$流失的顧客流失的顧客$新顧客新顧客$潛在顧客潛在顧客$新的潛在顧客新的潛在顧客$營銷組織營銷組織營銷的目的營銷的目的獲取新顧客獲取新顧客保持現(xiàn)有顧客保持現(xiàn)有顧客增加現(xiàn)有顧客的價值增加現(xiàn)有顧客的價值通過產(chǎn)品或服務(wù)組合吸引新的顧客通過產(chǎn)品或服務(wù)組合吸引新的顧客一、消費(fèi)者分類一、消費(fèi)者分類二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者廣泛的銷售目標(biāo)和具體訴求對象之間的差別廣泛的銷售目標(biāo)和具體訴求對象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)

3、出來。可以從以下例子中表現(xiàn)出來。 “年齡在年齡在20-4020-40之間有孩子的母親之間有孩子的母親”這一廣泛定義適用于這兩個這一廣泛定義適用于這兩個女人，但可以清楚看出作為訴求對象，她們之間女人，但可以清楚看出作為訴求對象，她們之間差別巨大。差別巨大。二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。訴求對象必須定義在態(tài)度，生活方式和購買品牌的動機(jī)上訴求對象必須定義在態(tài)度，生活方式和購買品牌的動機(jī)上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動機(jī)和思維，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動機(jī)和思維狀態(tài)很

4、重要。狀態(tài)很重要。二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者二、如何描述目標(biāo)消費(fèi)者三、品牌的接觸審計三、品牌的接觸審計定義是指消費(fèi)者接觸和感知產(chǎn)品的過程：定義是指消費(fèi)者接觸和感知產(chǎn)品的過程：1 1、接觸的定義：、接觸的定義：看它、味它、摸它、聽它、購買的時間、地點(diǎn)、方式看它、味它、摸它、聽它、購買的時間、地點(diǎn)、方式等等等等2 2、審計需求動機(jī)圈（、審計需求動機(jī)圈（5W5W）對價值的需求對價值的需求對情感的需求對情感的需求對習(xí)慣的需求對習(xí)慣的需求對規(guī)范的需求對規(guī)范的需求對身份的需求對身份的需求三、品牌的接觸審計三、品牌的接觸審計3.審計消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系審計消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系他是誰？年齡？收入？職業(yè)

5、？文化？婚否？幾個孩子？孩子多大？他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么看這類產(chǎn)品？怎么看我們？他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰買？他怎么買這類產(chǎn)品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰買？他購買時怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？他購買時怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？三、品牌的接觸審計三、品牌的接觸審計他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時候用？他怎么用這類產(chǎn)品？多久用一次？一次用多少？什么時候用？他怎么看我們的競爭者？他怎么看我們的競爭者？他會

6、對我們的哪些地方感興趣？他會對我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競爭者的差別？他如何分辨出我們和競爭者的差別？他從早到晚都干些什么？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時候接觸？他喜歡什么媒介？什么時候接觸？3.審計消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系（續(xù)）審計消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系（續(xù)）三、品牌的接觸審計三、品牌的接觸審計4. 品牌的接觸審計表品牌的接觸審計表三、品牌的接觸審計三、品牌的接觸審計4 .品牌的接觸審計表品牌的接觸審計表三、品牌的接觸審計三、品牌的接觸審計四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻我們要確定顧客和潛在顧客愿意我們

7、要確定顧客和潛在顧客愿意 以什么樣的方式去接受您的信息？以什么樣的方式去接受您的信息？四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻四、品牌接觸的關(guān)鍵時刻形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品通通路路商譽(yù)商譽(yù)與傳與傳播播價格價格與政與政策策學(xué)院學(xué)院管理視頻管理視頻管理資料管理資料價格價格總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1128小時3026個390元/年總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院886小時2951個380元/年人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1193小時3973個270元/年培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院569小時2237個270元/年品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院356小時2083個130元/年財務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院481小時2892個130元/年銷售管理學(xué)院1115小時3269個290元/

8、年采購管理學(xué)院299小時2021個160元/年大學(xué)生就業(yè)大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院學(xué)院554小時1173個280元/年客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院549小時2472個160元/年物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院466小時2194個160元/年市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1095小時3782個310元/年生產(chǎn)管理學(xué)院668小時2157個260元/年步驟二：競爭者品牌洞察步驟二：競爭者品牌洞察(舉例舉例)強(qiáng)勢：實力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品強(qiáng)勢：實力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品弱勢：在南方是新進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低弱勢：在南方是新進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低強(qiáng)勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求；強(qiáng)勢：產(chǎn)品系列

9、全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢同類產(chǎn)品中價格偏貴同類產(chǎn)品中價格偏貴強(qiáng)勢：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型強(qiáng)勢：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型弱勢：市場向海爾經(jīng)驗欠缺的農(nóng)村市場滑動弱勢：市場向海爾經(jīng)驗欠缺的農(nóng)村市場滑動強(qiáng)勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進(jìn)強(qiáng)勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進(jìn)弱勢：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差弱勢：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品通路通路商譽(yù)商譽(yù) 品牌核心價值品牌核心價值步驟三：步驟三：一、一、SWOT分析分析二、進(jìn)行品牌盤點(diǎn)二、進(jìn)行品牌盤點(diǎn)

10、1、優(yōu)勢、優(yōu)勢2、劣勢、劣勢3、機(jī)會、機(jī)會4、威脅、威脅一、一、SWOT分析分析二、進(jìn)行品牌盤點(diǎn)二、進(jìn)行品牌盤點(diǎn)任何品牌的建立是基于產(chǎn)品策劃任何品牌的建立是基于產(chǎn)品策劃步驟四：任何品牌的建立是基于產(chǎn)品策劃任何品牌的建立是基于產(chǎn)品策劃從品牌定義看：從品牌定義看：品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的全方位體驗品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的全方位體驗個性、信任、可靠、信譽(yù)、朋友、地位個性、信任、可靠、信譽(yù)、朋友、地位、共享的經(jīng)驗、共享的經(jīng)驗產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性使用情況使用情況品質(zhì)和價值品質(zhì)和價值功能性利益點(diǎn)功能性利益點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌組織聯(lián)想組織聯(lián)想原產(chǎn)地原產(chǎn)地使用者形象使用者形象情感性利益點(diǎn)情感性利益點(diǎn)自我表現(xiàn)

11、型自我表現(xiàn)型 利益利益品牌個性品牌個性象征符號象征符號品牌和消費(fèi)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系者的關(guān)系采納產(chǎn)品賣點(diǎn)策劃采納產(chǎn)品賣點(diǎn)策劃赤裸原創(chuàng)赤裸原創(chuàng)新的概念新的概念新使用情況新使用情況高品質(zhì)和價值高品質(zhì)和價值獨(dú)特功能性利益獨(dú)特功能性利益點(diǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)品的USP概念與賣點(diǎn)的測試樂百氏樂百氏2727層凈化層凈化性性別別 年齡年齡段段 職業(yè)職業(yè) 主主題題 聯(lián)聯(lián)想想 記記錄錄人人 卡片卡片1 1主主 題題 聯(lián)聯(lián) 想想 測測 驗驗 卡卡 片片概念與賣點(diǎn)的測試舉例舉例 性別女年齡段16職業(yè)高中一年級 主題 聯(lián)想 記錄人 朱義瓊 你新你新 肝肝 掃掃 戰(zhàn)戰(zhàn) 讓吃讓吃 這糊這糊 上上 你什你什 要年要年 膽膽 毒毒 痘痘

12、老一老一 一了一了 火火 準(zhǔn)么準(zhǔn)么臉臉 痘痘 相相 滅滅 的的 朋驚朋驚 回回 啦啦 備備 留留 照照 痘痘 青青 友友 別別 送送 到到 春春 大大 烤烤 我我 合合 朋朋 靈靈 怎怎 怎怎 鼓鼓 吃吃 不不靚靚 伙伙 樣樣 樣樣 勵勵 下下 明明 滅滅 戰(zhàn)戰(zhàn) 做做 學(xué)學(xué) 火火 白白 掉掉 友友 藥藥 痘痘 習(xí)習(xí) 的的 東東 西西 印象測試沒印象沒印象非常非常稍微稍微相當(dāng)相當(dāng)相當(dāng)相當(dāng)稍微稍微非常非常不喜歡無吸引力 老套無聊離題不醒目反感難懂呆板差的不看無力沒印象例：喜歡散步 有吸引力 新奇 幽默 切題 醒目 有好感 明白 有情感 好的 想細(xì)看 有力 印象深刻關(guān)與性測試沒印象沒印象非常非常稍微

13、稍微相當(dāng)相當(dāng)相當(dāng)相當(dāng)稍微稍微非常非常不喜歡散步無聊的 無益的厭膩的羅嗦的反感的無趣的討厭的無參加性的散漫的枯燥的落伍的粗魯?shù)睦合矚g散步 有趣的 有益的 吸引人的 巧妙的 愉快的 快樂的 喜好的 有參加性 維持注意 有幽默感的 現(xiàn)代感的 人性的產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌 完成人性化的過程完成人性化的過程品牌策略圈品牌策略圈一：品牌核心價值 產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征/ /利益點(diǎn)利益點(diǎn)品牌品牌消費(fèi)者體驗與感受消費(fèi)者體驗與感受（為什么我喜歡這個品牌）（為什么我喜歡這個品牌） 如無繩如無繩 不受限制不受限制為什么我珍惜和信任品牌）為什么我珍惜和信任品牌） 如如NIKENIKE（為什么我忠誠這個品牌）（為什么我忠誠這個品

14、牌） 如萬寶路如萬寶路品牌形象品牌形象/ /個性個性其中之一必是品牌的核心驅(qū)動二：品牌定位品牌的定位：即在消費(fèi)者認(rèn)知及消費(fèi)體品牌的定位：即在消費(fèi)者認(rèn)知及消費(fèi)體驗中確定品牌位置。定位是一個概念，驗中確定品牌位置。定位是一個概念，也是一個過程。也是一個過程。目的：與市場競爭對手很好的區(qū)隔。目的：與市場競爭對手很好的區(qū)隔。學(xué)院學(xué)院管理視頻管理視頻管理資料管理資料價格價格總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1128小時3026個390元/年總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院886小時2951個380元/年人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1193小時3973個270元/年培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院569小時2237個270元/年品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院

15、356小時2083個130元/年財務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院481小時2892個130元/年銷售管理學(xué)院1115小時3269個290元/年采購管理學(xué)院299小時2021個160元/年大學(xué)生就業(yè)大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院學(xué)院554小時1173個280元/年客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院549小時2472個160元/年物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院466小時2194個160元/年市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1095小時3782個310元/年生產(chǎn)管理學(xué)院668小時2157個260元/年品牌定位圖聲譽(yù)聲譽(yù)價格價格價格價格檔次檔次三：品牌定位口號品牌定位是概念化性的，它的落實有賴于品牌具體營銷實踐中。品牌定位是概念化性的，它的落實有賴于品牌具體營

16、銷實踐中。在概念與具體營銷實踐中，需要一個統(tǒng)一的中心思想來串聯(lián)和維在概念與具體營銷實踐中，需要一個統(tǒng)一的中心思想來串聯(lián)和維持，持，這就是這就是品牌口號。品牌口號。例如：百事可樂例如：百事可樂新一代的選擇新一代的選擇 冬映紅水果中的冬映紅水果中的XO四：品牌識別品牌聲音品牌行為品牌圖案品牌標(biāo)準(zhǔn)品牌和消費(fèi)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系者的關(guān)系五：品牌個性考慮將品牌視為一個人考慮將品牌視為一個人他的性格特點(diǎn)。他的性格特點(diǎn)。如果品牌的個性和消費(fèi)者越接近，他們就越感親如果品牌的個性和消費(fèi)者越接近，他們就越感親切，就會越樂意購買，該品牌的忠誠度就越高。切，就會越樂意購買，該品牌的忠誠度就越高。怎樣表達(dá)品牌個性？ 品牌

17、個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡。例如：玉米片夫人（太太） 無私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。SALEM香煙 沙龍夫婦：年輕，時髦，樂觀，純真，熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。力士小姐： 公眾密切注視下感覺與眾不同的女性明星。施德齡先生（大夫） 一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。五：品牌個性六：品牌主張一個品牌的生活觀、世界觀如環(huán)保、一個品牌的生活觀、世界觀如環(huán)保、女權(quán)、健康、和平等女權(quán)、健康、和平等比如諾基亞，科技以人為本比如諾基亞，科技以人為本作為產(chǎn)品的作為產(chǎn)品的品牌品牌作為組織的品牌作為組織的品牌作為人的品牌作為人的品牌情感性利益情感性利益自我表現(xiàn)自

18、我表現(xiàn)型利益型利益作為符號作為符號的品牌的品牌功能性利益功能性利益品牌和消費(fèi)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系者的關(guān)系情感性利益情感性利益作為產(chǎn)品的品牌作為產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為組織的品牌作為人的品牌作為人的品牌作為符號的品牌作為符號的品牌附：詳細(xì)描述項目(品牌的外在表現(xiàn))感觀刺激：多用于具有優(yōu)美設(shè)計的產(chǎn)品，有視覺刺感觀刺激：多用于具有優(yōu)美設(shè)計的產(chǎn)品，有視覺刺激，還有聽覺刺激，如著名的販賣牛扒的激，還有聽覺刺激，如著名的販賣牛扒的“茲茲茲茲”聲。聲。觸動情感：觸動情感：引發(fā)思考：引發(fā)思考：生活形態(tài)及行為：生活形態(tài)及行為：社會文化及潮流：社會文化及潮流：品牌體驗：品牌體驗：組織概念：如美國西南航空代表純粹

19、快樂的組織。組織概念：如美國西南航空代表純粹快樂的組織。原產(chǎn)地：如葡萄酒以法國波爾多為正宗。原產(chǎn)地：如葡萄酒以法國波爾多為正宗。地方文化：哈雷地方文化：哈雷-太子代表美國的自由和渴望。太子代表美國的自由和渴望。品牌故事：如左岸咖啡，講述塞納河左岸的品味。品牌故事：如左岸咖啡，講述塞納河左岸的品味。娛樂元素：如百事每年舉行的音樂激賞，耐克和運(yùn)娛樂元素：如百事每年舉行的音樂激賞，耐克和運(yùn)動。動。品牌背書：如寶潔、雀巢為眾子品牌背書體現(xiàn)品質(zhì)品牌背書：如寶潔、雀巢為眾子品牌背書體現(xiàn)品質(zhì)和信賴。和信賴。整合營銷傳播品牌聲音品牌行為品牌圖案品牌標(biāo)準(zhǔn)品牌定位品牌個性品牌價值業(yè)務(wù)評估品牌體系評估品牌聯(lián)想評估戰(zhàn)

20、略戰(zhàn)術(shù)igna廣告公共關(guān)系傳播標(biāo)準(zhǔn)薪酬激勵政府員工招聘服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)銷售活動員工溝通績效事件技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)媒體關(guān)系承諾學(xué)院學(xué)院管理視頻管理視頻管理資料管理資料價格價格總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1128小時3026個390元/年總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院886小時2951個380元/年人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1193小時3973個270元/年培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院569小時2237個270元/年品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院356小時2083個130元/年財務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院481小時2892個130元/年銷售管理學(xué)院1115小時3269個290元/年采購管理學(xué)院299小時2021個160元/年大學(xué)生就業(yè)大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院學(xué)院554小

21、時1173個280元/年客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院549小時2472個160元/年物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院466小時2194個160元/年市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院1095小時3782個310元/年生產(chǎn)管理學(xué)院668小時2157個260元/年廣告直接回應(yīng)包裝公共關(guān)系銷售促進(jìn)贊助商業(yè)展覽會網(wǎng)站一個聲一個聲音一個音一個形象形象從從“顧客觀點(diǎn)顧客觀點(diǎn)”出發(fā)的傳播出發(fā)的傳播顧客服務(wù)直郵廣告銷售隊伍公共關(guān)系產(chǎn)品/服務(wù)定價互連網(wǎng)廣告銷售促進(jìn)一個聲音一個形象一個聲音一個形象 傳播核心傳播核心？階段焦點(diǎn)階段焦點(diǎn)？1階段3階段傳播階段傳播階段2階段傳播傳播組合組合公關(guān)促銷廣告其他第第2部分部分L E A D E R S H I P B R A N D歷史品牌策劃模式歷史品牌策劃模式步驟一：市場環(huán)境