2022年IP酒店行業(yè)現(xiàn)狀分析(1)

1、2022 年 IP 酒店行業(yè)現(xiàn)狀分析目錄2022 年 IP 酒店行業(yè)現(xiàn)狀分析 . 1一、定義. 3二、產(chǎn)業(yè)鏈. 3三、行業(yè)發(fā)展歷程 . 4四、行業(yè)主要政策匯總 . 5五、行業(yè)發(fā)展環(huán)境 . 8六、行業(yè)驅(qū)動因素 . 10七、行業(yè)痛點. 16八、行業(yè)發(fā)展建議 . 16九、行業(yè)發(fā)展趨勢 . 17十、行競爭格局 . 19十一、 行業(yè)代表企業(yè) . 20代表企業(yè) 1. 20代表企業(yè) 2. 21一、定義IP 酒店， 屬于主題酒店行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域， 是由 IP 方和酒店方 結(jié)合自身優(yōu)勢，以合作經(jīng)營模式運營的酒店。在消費者個性 化需求日趨增長及酒店市場競爭加劇的背景下， IP 酒店以 IP 自身的世界觀、價值觀和生

2、命力所帶來的品牌積淀和用戶積 累為基礎(chǔ)， 再通過 IP 的特色元素滲透在酒店裝修、房間主題、 服務(wù)運營等多個方面，為消費者提供差異化和獨特性的住宿 體驗。根據(jù) IP 的來源， IP 酒店可分為以下兩種類型（ 1）自 創(chuàng)型 IP 酒店:IP 方和酒店方為同一主體，酒店通過自創(chuàng)和培育 IP，提升品牌影響力， 如迪士尼樂園酒店、 白玉蘭酒店、 希岸 IP 酒店等。（2）合作型 IP 酒店:酒店與 IP 方合作，為 IP 方開辟線下場景，同時 IP 方賦能酒 店提升人流量和打造差異化產(chǎn)品，如亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店、 蘭歐·大英博物館酒店、有戲電影酒店等。二、產(chǎn)業(yè)鏈中國 IP 酒店產(chǎn)業(yè)鏈

3、由以下三部分組成:產(chǎn)業(yè)鏈上游市場參與者是房源供應(yīng)商、 IP 資源提供方和酒店用品供應(yīng)商； 產(chǎn)業(yè)鏈中游主體是 IP 酒店； 產(chǎn)業(yè)鏈下游涉及線 上銷售渠道（ OTA）、營銷平臺（ UGC）和終端消費者1 產(chǎn)業(yè)鏈上游：房源供應(yīng)商、 IP 資源提供方、酒店用品供應(yīng) 商2 產(chǎn)業(yè)鏈中游：3 產(chǎn)業(yè)鏈下游：線上旅游 OTA、在線旅游營銷平臺 UGC三、行業(yè)發(fā)展歷程中國現(xiàn)代酒店行業(yè)起步于 1993 年，經(jīng)歷了起步階段、加速 發(fā)展階段、存量整合階段，目前處于調(diào)整期1.起步階段 1993-2005這一階段，中國中端酒店品牌不多，以維也納酒店為開端， 中端酒店市場開始逐步形成和發(fā)展2.加速 006-2013在這一階段

4、，中國大型酒店集團、 OTA 企業(yè)、初創(chuàng)酒店品牌 紛紛布局中國中端酒店市場，大力推進中端酒店行業(yè)發(fā)展， 而維也納酒店的成功擴張為中端酒店行業(yè)經(jīng)營者注入充分 信心3.存量整合 014-至 2019這一階段，經(jīng)歷三大酒店集團的多輪并購后，行業(yè)市場集中 度進一步提升，加速行業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰，具有強競爭力的 企業(yè)逐漸崛起新一輪調(diào)整期 2019-2020 年各酒店發(fā)布的指標(biāo)都在下跌疫情之下，行業(yè)經(jīng)營困難加劇四、行業(yè)主要政策匯總1.國務(wù)院：“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃提出推進結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品牌打造和服務(wù)提升，培育一批有競爭 力的住宿品牌，鼓勵發(fā)展新型住宿業(yè)態(tài)。2.國家旅游局： 全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則提出進一步

5、提升星級飯店和綠色旅游飯店品質(zhì)，發(fā)展精品飯 店、文化主題飯店、經(jīng)濟型和度假型酒店、露營、帳篷酒店 等新型住宿業(yè)態(tài)，打造特色品牌。3.國務(wù)院： 促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見提出持續(xù)優(yōu)化旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷豐富文化旅游產(chǎn)品 的有效供給，并強調(diào)推動劇場、演藝、游樂、動漫等產(chǎn)業(yè)與 旅游業(yè)融合開展文化體驗旅游。作為旅游產(chǎn)業(yè)和主題酒店的 細(xì)分領(lǐng)域， 豐富的旅游景點和泛娛樂產(chǎn)業(yè)為 IP 酒店提供更多 場景化和 IP 元素，有助于促進 IP 酒店行業(yè)的發(fā)展。4.行業(yè)主要政策匯總5. 文化主題旅游飯店基本要求與評價規(guī)定了文化主題旅游飯店的術(shù)語和定義、基本原則、等級與 標(biāo)識、等級評定基本條件及等級劃分條件。政策

6、規(guī)范了主題酒店行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和具體等級制度，為行業(yè)參與者設(shè)立準(zhǔn)入門檻， 標(biāo)志著中國主題酒店行業(yè)進入規(guī)范發(fā)展的新階段， IP 酒店作 為主題酒店的細(xì)分行業(yè)，其可持續(xù)發(fā)展得到有力支持。6. 版權(quán)工作“十三五”規(guī)劃規(guī)劃以堅持加強版權(quán)保護、促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展為原則，已建立版 權(quán)法律制度體系、 行政管理體系、 社會服務(wù)體系為主要任務(wù)。 在 IP 產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管政策逐步完善的背景下， 酒店堅持合法合規(guī) 使用文創(chuàng) IP，對于提升 IP 酒店行業(yè)整體的質(zhì)量、 促進行業(yè)健 康良性發(fā)展發(fā)揮重要的作用。7. 數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要發(fā)展農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟，發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)等新業(yè)態(tài)，促 進游憩休閑、健康養(yǎng)生、創(chuàng)意民宿等新產(chǎn)業(yè)發(fā)展，規(guī)范有

7、序 發(fā)展鄉(xiāng)村共享經(jīng)濟8. 關(guān)于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費 潛力的若千意見完善促進消費體制機制，積極培育重點領(lǐng)域消費細(xì)分市場， 全面營造良好消費環(huán)境，不斷提升居民消費能力進一步激 發(fā)居民消費潛力，鼓勵住行消費、文化旅游消費、綠色消費 等細(xì)分消費。五、行業(yè)發(fā)展環(huán)境1.經(jīng)濟環(huán)境在新一輪消費升級和 IP 能量釋放的趨勢之下， 這些擁有新場 景意義的“新酒店”，可能成為新的“年輕人社交、 娛樂和休閑 的發(fā)生地”。IP 酒店計劃是提高品牌增值和流量導(dǎo)入的雙刃劍， 而打磨出符合當(dāng)下酒店業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)個性化服務(wù)體系，也許才是 可以真正實現(xiàn)壁壘的關(guān)鍵所在。經(jīng)濟型連鎖酒店中的同質(zhì)化 傾向，成為新消費時代制約

8、其發(fā)展的最大 “軟肋”，加上價格 優(yōu)勢早已被新興市場主體稀釋，經(jīng)濟型連鎖酒店陷入衰落也 就不可避免。2.社會環(huán)境得益于中國出臺的一系列關(guān)于加強知識產(chǎn)權(quán)保護和信息科 技發(fā)展政策的加持， 近五年中國 IP 產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長迅速， 以網(wǎng) 絡(luò)文學(xué)為例，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模也達到 3.3 億人，行業(yè)市場 收入規(guī)模從 2014 年的 43.7 億元， 增長至 2017 年的 127.6 億 元。此外， IP 資源之間相互滲透、相互協(xié)同的趨勢，使 IP 產(chǎn) 業(yè)構(gòu)建成為一個融合發(fā)展的多元化生態(tài)圈，有助于催生多種 商業(yè)化運營模式， 加速實現(xiàn) IP 資源自身的價值變現(xiàn)， 并為 IP 酒店行業(yè)的發(fā)展提供多樣化素材。為了更好

9、貼合 IP 粉絲和細(xì)分消費群體的需求，大部分 IP 酒 店會采用 IP 方的產(chǎn)品或定制化 IP 衍生品，體現(xiàn)其個性化和 精致化服務(wù)。例如， MUJI 酒店中的床品、 牙刷牙膏、 小家電、 餐桌等酒店用品均來自 MUJI 自家的產(chǎn)品，亞朵· 網(wǎng)易嚴(yán)選酒 店中的酒店用品也均來自網(wǎng)易嚴(yán)選。 在 IP 酒店的運營場景中， 酒店用品不再僅是消耗品，而成為酒店新的盈利增長點，如 亞朵· 網(wǎng)易嚴(yán)選酒店售賣網(wǎng)易嚴(yán)選的生活用品， 以及蘭歐酒店 與大英博物館聯(lián)合開發(fā)酒店用品及家居相關(guān)衍生品進行銷 售，有效刺激并提升酒店的非住宿收入。隨著我國經(jīng)濟的增長、居民生活品質(zhì)的提升以及我國中產(chǎn)階級的崛起，

10、人們的旅游消費越來越高，我國的旅游業(yè)發(fā)展勢 頭正強勁，消費升級帶動需求增加，刺激著酒店業(yè)需求的增 長。同時，高端消費下沉，大眾消費中端化， IP 酒店發(fā)展空 間巨大。六、行業(yè)驅(qū)動因素政策支持、 互聯(lián)網(wǎng)品牌 IP 加速介入酒店行業(yè)、 消費升級驅(qū)動 IP 酒店快速崛起等是行業(yè)主要驅(qū)動因素1.政策支持中國政府從行業(yè)規(guī)劃和行業(yè)規(guī)范兩方面頒布一系列相關(guān)政 策，促進 IP 酒店行業(yè)發(fā)展2.零售、互聯(lián)網(wǎng)品牌 IP 加速入局酒店業(yè)消費升級和年輕消費者個性化需求不斷提升，倒逼零售、互 聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)新升級的趨勢日益明顯。 IP 酒店通過重塑酒店空 間的模式，為零售、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打造一個線下場景，實現(xiàn)品 牌 IP 價值

11、最大化。因此，愈來愈多零售、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的品牌 IP 進軍酒店業(yè)，融合酒店住宿和場景體驗，打造“品牌 IP+ 酒店”模式，帶動 IP 酒店的發(fā)展。3.IP 酒店的盈利優(yōu)勢突出現(xiàn)階段，中國酒店業(yè)內(nèi)部面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、外部消費需 求升級轉(zhuǎn)型的困境， 然而 IP 酒店的特色化優(yōu)勢打破了傳統(tǒng)酒 店經(jīng)營模式，不僅迎合當(dāng)代消費者的個性化需求，更是提升 自身收益能力，是助推行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動因素。與相同地 區(qū)和等級的酒店相比， IP 酒店的差異性和獨特性賦予酒店客 房溢價空間。4.中產(chǎn)人口增長階段，消費升級驅(qū)動 IP 酒店快速崛起 5.得益于中國和印度的快速發(fā)展，亞太地區(qū)的中產(chǎn)階級人口 在 2020 年將占

12、到全世界的 54%，而到了 2030 年這一數(shù)字將增長到 65%，目標(biāo)消費人群的迅速增長將激勵眾多 IP 酒店品 牌加速布局。6.中國的 IP 產(chǎn)業(yè)才剛起步， 有數(shù)據(jù)顯示， 2015 年美國全年泛 娛樂衍生品以及授權(quán)收益為一千三百八十多億美元，中國僅 為七十五億美元。這對于有著龐大粉絲經(jīng)濟、借助新中產(chǎn)消 費升級、以及萬物互聯(lián)下泛娛樂的中國來說， IP 衍生品市場 成長空間巨大， IP 衍生品大有可為，前景可期。以IP 突圍中 端市場明確的 IP 內(nèi)容以及運營成為 IP 酒店區(qū)別于大多數(shù)主 題酒店的重要特征， 以酒店為載體延展 IP 的線下場景， 將 IP 自帶的流量向酒店導(dǎo)流。 這種 IP 賦

13、能的模式， 主要就是給酒 店貼上“與眾不同” 、“特色" 、“個性"之類的標(biāo)簽，讓酒店在 同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀中脫穎而出，成為差異化的存在，提升品 牌競爭力。7.伴隨中國旅游消費逐漸大眾化，消費者對酒店產(chǎn)品和服務(wù) 提出更高要求，因此酒店經(jīng)營者開始不斷地在細(xì)分市場中尋 找新機會。在 2016 年亞朵酒店創(chuàng)辦第一家亞朵 ·吳 IP 酒店的 引領(lǐng)下，中國 IP 酒店行業(yè)開始發(fā)展。 2016 年至 2018 年，中國 IP 酒店行業(yè)市場規(guī)模（按銷售額） 由 30.2 億元增長至 47.9 億元，年復(fù)合增長率為 16.7%。未來五年，中國 IP 酒店行業(yè) 規(guī)模將以 19.6%的

14、年復(fù)合率持續(xù)增長，并于 2023 年達到 117.1 億元人民幣規(guī)模（2-10）。未來五年，中國 IP 酒店行業(yè)規(guī)模 增長受以下兩個因素驅(qū)動:（1）IP 酒店優(yōu)勢突出，其差異性和獨特性賦予酒店客房溢 價空間和拓寬酒店盈利邊界；（2）零售和互聯(lián)網(wǎng)品牌 IP 加速 入局酒店業(yè)，帶動 IP 酒店創(chuàng)新化發(fā)展。8.建一個酒店容易，但培養(yǎng)一個酒店品牌就不那么容易了。 而培育一個酒店的 IP 更是難上加難。 這需要更多的資金和精 力去完成。 亞朵雖然提出了與 IP 合作， 但是也無法大規(guī)模擴 張。 IP 酒店本身的要求是多元化、個性化、特色化，復(fù)制違 背了這個原則。當(dāng)前需要 IP+酒店，未來可以建設(shè)自己的酒

15、 店 lP，長期提升效益。酒店品牌是依附于一種類型的具體產(chǎn) 品，一開始就瞄準(zhǔn)了酒店這個媒介形式來變現(xiàn)，難以將影響 力延續(xù)到下一個媒介形式。而酒店 IP 可以，酒店的 IP 應(yīng)該 是一種超越品牌的"睡眠服務(wù)意識"。從古至今，酒店不斷發(fā) 展， 雖然經(jīng)營項目不斷增加， 但占收入最大一塊的還是客房。 究其根底，酒店是給人提供休息或睡眠空間的商業(yè)場所。未 來，不論時代怎么發(fā)展，酒店如何高科技化，最終都離不開"睡眠服務(wù)"這個內(nèi)核。品牌只是 IP 的初級形式，通過酒店這 個載體，讓他與人產(chǎn)生共鳴，不會因為一個品牌的消失而終 止。打造酒店的專屬 IP，需要有團隊精神，

16、就像部隊有軍魂， 酒店也需要精神標(biāo)簽，用精神、信念去管理。香格里拉酒店 的服務(wù)理念是"由體貼入微的員工提供亞洲式接待”，不管世 界哪個角落的香格里拉員工，都在努力做好一件事，就是成 為"體貼入微"的員工。這樣發(fā)展下去，就可以稱為是有 IP 的 服務(wù)理念，讓顧客感動，觸及他們的真心。9.在酒店收入端IP 酒店的主要收入來源于客房（占比大于 80%）、IP 產(chǎn)品或 衍生品（占比 5- 15%）、餐飲（5%）三方面的營收。在客 房數(shù)量方面:為了平衡酒店開發(fā)預(yù)算和利用物以稀為貴的“限量”營銷模式吸引更多追求個性的消費者和 IP 粉絲，大部分 IP 酒店僅 會將 5-15%

17、的客房數(shù)打造為 IP 主題客房。在客房價格方面:IP 酒店多定位中端酒店市場，普通客房均價為 260-350 元， 而當(dāng)前 IP 主題客房具有 10-15%的溢價空間， 均價為 286-414 元。酒店整體的客房單價和出租率仍主要受經(jīng)濟、區(qū)域、供 求、 CPI 等多方面宏觀因素影響，進而影響 RevPAR （每間可 供出租客房收入）。10.在酒店成本端IP 酒店的主要成本來源于租金和折舊攤銷（占比 30-50%）、 人力（占比大于 15%）以及渠道營銷費用（占比 8%-15%） 等。 目前大部分 IP 酒店以存量酒店翻新的形式開發(fā)在一、 二 線城市，然而面臨城市租金和人力成本持續(xù)上漲的挑戰(zhàn)，

18、IP 酒店需利用 IP 優(yōu)勢提高客房單價和出租率， 實現(xiàn)盈虧平衡和 長遠發(fā)展。七、行業(yè)痛點1.2.3.八、行業(yè)發(fā)展建議1.物業(yè)、人力成本持續(xù)上漲運營成本提高在當(dāng)前酒店行業(yè)競爭激烈的背景下，一、二線城市房租和人 力成本日益上漲， 導(dǎo)致 IP 酒店運營成本提高， 利潤不及預(yù)期；2.復(fù)合型和創(chuàng)新型酒店管理人才缺乏中國酒店行業(yè)發(fā)展速度過快，酒店業(yè)的薪酬偏低和人才培養(yǎng) 機制嚴(yán)重滯后，導(dǎo)致酒店的復(fù)合型人才缺乏。3.規(guī)模化盈利擴張受限酒店品牌方的規(guī)?；Q于加盟商的數(shù)量和標(biāo)準(zhǔn)化復(fù) 制能力， 然而 IP 酒店（主要針對與品牌跨界合作的 IP 酒店） 因自身的非標(biāo)準(zhǔn)化和重視 IP 內(nèi)容運營的特征， 難以讓加

19、盟商 進行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制和擴張，導(dǎo)致 IP 酒店規(guī)?；麛U張受限， 不利于行業(yè)發(fā)展。九、行業(yè)發(fā)展趨勢1.往產(chǎn)業(yè)鏈兩端延伸，打造生活體驗平臺： 伴隨酒店傳統(tǒng)業(yè) 務(wù)的經(jīng)營優(yōu)勢減弱和利潤下滑，體驗式消費逐漸成為酒店運 營的新模式。 然而， 目前大部分 IP 酒店主要停留在住宿運營 業(yè)務(wù)階段， 以依靠 IP 方的流量和特色元素升級酒店硬件設(shè)施， 促進出租率和客房單價的提升， 缺乏服務(wù)主動性。 未來 IP 酒 店將會升級延伸為生活體驗平臺，從提供單一化的住宿服務(wù) 轉(zhuǎn)化為多元化的生活體驗服務(wù)，從僅限于服務(wù)酒店會員轉(zhuǎn)化 為服務(wù)周邊社區(qū)客群，有利于提高酒店的客流量、形成新的 利潤增長點以及增強品牌影響力。2.探

20、索快閃型 IP 酒店新模式： 為了應(yīng)對消費者的“喜新厭舊”， 未來更多的酒店將會利用酒店客房、大堂、餐廳、健身房等 空間與 IP 方開展輕量級合作，打造成為快閃型 IP 酒店，為 客戶提供具有時限性、話題性和創(chuàng)新性的酒店產(chǎn)品和服務(wù)。 快閃酒店模式在滿足客戶快速變化的需求同時，豐富酒店的 產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，將成為 IP 酒店創(chuàng)新發(fā)展的趨勢。3.聯(lián)合優(yōu)質(zhì) IP，酒店增效明顯IP 化不僅為酒店引流大批量的 IP 忠實粉絲， 且?guī)韱畏恳鐑r能力。4.市場空間廣，發(fā)展?jié)摿Υ笤谛轮挟a(chǎn)消費者對住宿個性化的要求逐漸提高的背景下，隨 著 IP 酒店不斷探索適合自身發(fā)展的運營模式， IP 酒店行業(yè)市 場規(guī)模逐步提升

21、，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｊ?、行競爭格局近年來，隨著中國酒店業(yè)的競爭激烈，特色化和個性化的酒 店產(chǎn)品需求顯著提高， IP 酒店已成為備受關(guān)注的酒店運營模 式。中國 IP 酒店行業(yè)起步于 2016 年，發(fā)展時間不足三年， 仍處于初步發(fā)展期。因此，目前中國IP 酒店經(jīng)營者較少，市 面上 IP 酒店數(shù)量不多，集中度低，業(yè)內(nèi)競爭激烈程度不高。IP 酒店行業(yè)參與者可分為兩類:（1）合作型 IP 酒店酒店與已有 IP 資源的企業(yè)合作，可 減少 IP 孵化培育成本，是當(dāng)前開發(fā) IP 酒店的主要方式。合 作型 IP 酒店的主要參與者包括亞朵酒店、 首旅如家、 有戲電 影酒店、蘭歐酒店等；（ 2）自創(chuàng)型 IP 酒店酒店以自身特 色和經(jīng)營理念打造自有 IP。培育自有 IP 的回報周期較長， 但 酒店可將培育成本逐漸轉(zhuǎn)化為酒店的認(rèn)知度、影響力及品牌資產(chǎn)， 是一種可持續(xù)且穩(wěn)定的 IP 酒店開發(fā)方式。 由于開發(fā)周 期長和難度高， 自創(chuàng)型 IP 酒店的參與者不多， 主要包括白玉 蘭酒店和希岸酒店。十一、行業(yè)代表企業(yè)代表企業(yè) 1亞朵酒店（以下簡稱:亞朵）是亞朵集團旗下 IP 酒店品牌，創(chuàng)建于 2013 年，是依 托住宿產(chǎn)業(yè)， 全面發(fā)展電商、 旅游、 金融等多領(lǐng)域， 集文化、 科技與新消費為一體的創(chuàng)新品牌。截至 2019 年 9 月，亞朵 全國