東風(fēng)雪鐵龍世嘉2012年兩廂新車上市廣播投放策略-0108

1、東風(fēng)雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 1東雪世嘉兩廂2012年新車上市廣播投放策略2012年/ 1月目錄1. 汽車市場(chǎng)與A級(jí)車市場(chǎng)狀況分析2. 廣播媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)3. 目標(biāo)受眾消費(fèi)與收聽習(xí)慣分析4. 競(jìng)爭(zhēng)品牌廣播投放分析5. 2012年廣播媒體投放策略東風(fēng)雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 2汽車市場(chǎng)與A級(jí)車市場(chǎng)狀況分析數(shù)據(jù)來源: 中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì) China Association of Auto Manufacturers 中國(guó)汽車行業(yè)近兩年快速發(fā)展單位：千輛2008-2

2、010中國(guó)汽車銷量統(tǒng)計(jì)2008-2010中國(guó)乘用車銷量統(tǒng)計(jì)單位：千輛52.9%33.2%汽車行業(yè)快速發(fā)展，緊湊型車、小型車首當(dāng)其沖緊湊型車占據(jù)最大市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來源: 中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì) China Association of Auto Manufacturers CTR AdexPower 新品推出速度越來越快，搶占市場(chǎng)先機(jī)A級(jí)車競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈除09年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，其他年份A級(jí)車廣告投放增速都高于整體汽車行業(yè)-40%-20%0%20%40%60%050001000015000200002500020062007200820092010A級(jí)車與全行業(yè)投放量、增長(zhǎng)率對(duì)比級(jí)車與全行業(yè)投放量、增長(zhǎng)率對(duì)

3、比汽車行業(yè)總花費(fèi)A級(jí)車總花費(fèi)汽車行業(yè)增長(zhǎng)率A級(jí)車增長(zhǎng)率1973197X1983198X1991199720032009備注：以大眾高爾夫車型更新舉例國(guó)家政策對(duì)汽車市場(chǎng)影響明顯東風(fēng)雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 6政策內(nèi)容影響限購令2011年1月1日起，北京用搖號(hào)的方式獲取車牌，限量購買汽車，申請(qǐng)人需持北京戶口或在北京繳稅連續(xù)5年。一季度，北京市民購車的實(shí)際車價(jià)平均超過25萬元/輛，同比增加7.23萬元，中高檔車銷量同比增長(zhǎng)20%小排量?jī)?yōu)惠政策取消1.6升及以下排量乘用車車輛購置稅按7.5%稅率征收 （此優(yōu)惠政策從2011年1月1日起

4、取消）一季度，寶馬和奔馳的銷量都同比增長(zhǎng)超過70%；奧迪3月份銷量突破2萬輛，創(chuàng)出其單月銷量的歷史新高。汽車下鄉(xiāng)政策具有農(nóng)村戶口，購買汽車（微型客車和輕型載貨車），將獲車價(jià)10%的補(bǔ)貼（5萬元以下售價(jià)）；5萬元以上車獲得5%的補(bǔ)貼。經(jīng)濟(jì)型車銷售在三至五線市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，對(duì)該類地區(qū)的中高端車造成了直接的沖擊。新能源政策對(duì)滿足支持條件的新能源汽車，按3000元/千瓦時(shí)給予補(bǔ)貼，插電式混合動(dòng)力乘用車最高補(bǔ)貼5萬元，純電動(dòng)乘用車最高補(bǔ)貼6萬元。國(guó)務(wù)院確定新能源汽車為戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，更優(yōu)惠政策將逐步出臺(tái)，勢(shì)必對(duì)消費(fèi)者選車購車產(chǎn)生影響。市場(chǎng)分析總結(jié)東風(fēng)雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE |

5、 2022/4/27 | PAGE 7n汽車行業(yè)整體增長(zhǎng)迅速，緊湊型、小型車有更大汽車行業(yè)整體增長(zhǎng)迅速，緊湊型、小型車有更大的增長(zhǎng)空間。的增長(zhǎng)空間。n緊湊型、小型車區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)也延續(xù)緊湊型、小型車區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)也延續(xù)至媒體投放當(dāng)中。至媒體投放當(dāng)中。n國(guó)家政策鼓勵(lì)大眾購買排量小、更環(huán)保的車型，國(guó)家政策鼓勵(lì)大眾購買排量小、更環(huán)保的車型，這是緊湊型、小型車發(fā)展的政策動(dòng)力。這是緊湊型、小型車發(fā)展的政策動(dòng)力。廣播媒體機(jī)遇與挑戰(zhàn)廣播媒體有效覆蓋有車人群及汽車消費(fèi)相關(guān)人群東風(fēng)雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 946.146.123

6、.723.742.842.821.921.938.838.818.118.142.142.117.817.842.742.714.614.6擁有汽車擁有汽車沒有汽車沒有汽車受眾廣播接觸度受眾廣播接觸度20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年有車人群廣播接觸度明顯上升，使得廣播媒體逐漸成為覆蓋有車以及汽車消費(fèi)相關(guān)人群的有效媒體形式。近年廣告主日漸青睞廣播廣告0 0100,000100,000200,000200,000300,000300,000400,000400,000500,000500,000600,000600,000700,

7、000700,000800,000800,000900,000900,000 1,000,0001,000,000電視電視報(bào)紙報(bào)紙戶外戶外電臺(tái)電臺(tái)雜志雜志2011.01-062010200920082007單位：百萬元29%26%30%8%19%22%0%5%10%15%20%25%30%35%10 VS 0909 VS 0808 VS 07廣播廣告增幅廣播電視數(shù)據(jù)來源：CTR AdexPower 2007-2011年1-6月10廣播廣告量在近年的增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯超越其他媒體，隨著汽車市場(chǎng)繼續(xù)繁榮、移動(dòng)收聽方式的增加，廣告主日漸重視廣播廣告。廣播媒體成本明顯低于其他媒體，同時(shí)更多的與聽眾線下溝通，

8、成為廣告主與受眾獨(dú)特的溝通渠道東風(fēng)雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 11300300100100757565650 07070140140210210280280350350雜志雜志報(bào)紙報(bào)紙電視電視廣播廣播各媒體各媒體CPMCPM廣播媒體投放增長(zhǎng)迅速，優(yōu)質(zhì)廣播媒體資源競(jìng)爭(zhēng)激烈東風(fēng)雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 124987738051,32902004006008001,0001,2001,4002007200820092010汽車行業(yè)廣播投放汽車行業(yè)廣播投放持續(xù)增長(zhǎng)單位：

9、百萬元廣播媒體機(jī)遇與挑戰(zhàn)東風(fēng)雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 13n機(jī)遇：機(jī)遇：n 隨著汽車市場(chǎng)的發(fā)展與移動(dòng)收聽方式的豐富、普及，廣播媒體逐漸受到受眾和廣告主的重新認(rèn)識(shí)與認(rèn)可。n 相比其他媒體，廣播媒體在使用成本上具有明顯優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，廣播媒體與各地市場(chǎng)的緊密結(jié)合，也能彌補(bǔ)高空媒體地方滲透能力不足的短板。n挑戰(zhàn)：挑戰(zhàn)：n 各個(gè)行業(yè)廣告主已經(jīng)意識(shí)到廣播媒體新的特點(diǎn)，對(duì)優(yōu)質(zhì)媒體資源的爭(zhēng)奪日趨激烈。n 僅憑聽覺傳播的媒體形式，對(duì)音頻廣告的創(chuàng)意與多版本播出編排提出了更高的要求。目標(biāo)受眾消費(fèi)與收聽習(xí)慣分析目標(biāo)消費(fèi)者以25-35歲，年輕、富有激情、

10、敢于挑戰(zhàn)的年輕男性為主東風(fēng)雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 15目標(biāo)受眾年輕、富有激情，追求富有挑戰(zhàn)同時(shí)高品質(zhì)的生活。我經(jīng)常去電影院看電影 125.7我?guī)缀趺刻於际章爮V播 110音樂是我生活不可缺少的部分113.3即使價(jià)錢貴一點(diǎn),我還是喜歡購買國(guó)外品牌 110我具有冒險(xiǎn)精神 116.7目標(biāo)受眾關(guān)注汽車產(chǎn)品信息較多，同時(shí)也是汽車產(chǎn)品口碑傳播的發(fā)起者、傳播者和影響者東風(fēng)雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 165.926.728.336.29.736.527.023.0很多人 一些朋

11、友和家人 1-2人 沒有談起過 曾和多少人談起汽車曾和多少人談起汽車相關(guān)話題相關(guān)話題所有人百分比目標(biāo)受眾百分比5.825.328.817.39.234.227.611.7大量信息適量/中度信息較少信息非常少或者沒有信息能傳播多少信息能傳播多少信息所有人百分比目標(biāo)受眾百分比4.718.025.615.612.67.224.227.714.48.9很可能 有可能 不確定 不太可能 極不可能 能否說服他人能否說服他人所有人百分比目標(biāo)受眾百分比0.01.02.03.04.05.06.0品牌價(jià)格技術(shù)性能內(nèi)部設(shè)計(jì)售后服務(wù)促銷活動(dòng)朋友/他人推薦外觀/外形設(shè)計(jì)信貸體系維修/保養(yǎng)費(fèi)用目標(biāo)受眾購買汽車首要考慮因素

12、目標(biāo)受眾購買汽車首要考慮因素所有人目標(biāo)受眾產(chǎn)品品牌是目標(biāo)消費(fèi)者選購時(shí)首要考慮的因素，此外價(jià)格與技術(shù)性能也非常重要。東風(fēng)雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 170.01.02.03.04.0價(jià)格品牌技術(shù)性能內(nèi)部設(shè)計(jì)售后服務(wù)維修/保養(yǎng)費(fèi)用外觀/外形設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)朋友/他人推薦信貸體系目標(biāo)受眾購買汽車次要考慮因素目標(biāo)受眾購買汽車次要考慮因素所有人目標(biāo)受眾0.01.02.03.04.05.06.07.08.005:00-05:29 05:30-05:59 06:00-06:29 06:30-06:59 07:00-07:29 07:30-07:5

13、9 08:00-08:29 08:30-08:59 09:00-09:29 09:30-09:59 10:00-10:29 10:30-10:59 11:00-11:29 11:30-11:59 12:00-12:29 12:30-12:59 13:00-13:29 13:30-13:59 14:00-14:29 14:30-14:59 15:00-15:29 15:30-15:59 16:00-16:29 16:30-16:59 17:00-17:29 17:30-17:59 18:00-18:29 18:30-18:59 19:00-19:29 19:30-19:59 20:00-20:2

14、9 20:30-20:59 21:00-21:29 21:30-21:59 22:00-22:29 22:30-22:59 23:00-23:29 23:30-23:59 24:00-04:59 全天收聽率走勢(shì)全天收聽率走勢(shì)所有人目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾在車中收聽廣播的比例遠(yuǎn)高于大眾人群，其在早晚交通高峰時(shí)段收聽的趨勢(shì)也更為明顯。東風(fēng)雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 189.413.63.21.90.417.210.93.32.50.4在車?yán)镌诩依镌趹敉庠趩挝黄渌軅鞑ザ嗌傩畔⒛軅鞑ザ嗌傩畔⑺腥税俜直饶繕?biāo)受眾百分比目標(biāo)受眾消費(fèi)與收聽習(xí)慣分析

15、總結(jié)東風(fēng)雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 19n世嘉受眾是一群喜歡新鮮事物、富有激情和主見，世嘉受眾是一群喜歡新鮮事物、富有激情和主見，能夠影響他人的年輕人。能夠影響他人的年輕人。n音樂、電影等時(shí)尚生活元素是他們?nèi)粘Ｉ畈豢梢魳?、電影等時(shí)尚生活元素是他們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚牟糠?。缺少的部分。n“品牌品牌”是目標(biāo)受眾購買汽車時(shí)首要考慮的因素，是目標(biāo)受眾購買汽車時(shí)首要考慮的因素，很大程度上左右了受眾的決策。很大程度上左右了受眾的決策。競(jìng)爭(zhēng)品牌廣播投放分析觀察近年有新款上市車型，騏達(dá)、科魯茲、寶來和福克斯是我們關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)品牌。東風(fēng)雪鐵龍 Do

16、ngFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 210246810121416日產(chǎn)騏達(dá)雪佛蘭科魯茲雪鐵龍世嘉大眾寶來速騰?？怂垢郀柗蝰R自達(dá)3標(biāo)致307現(xiàn)代I302010年2011年數(shù)據(jù)來源：CTR AdexPower 2010-2011年6月競(jìng)品投放以新車上市為絕對(duì)重點(diǎn)東風(fēng)雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 220246810121月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月.2月.3月.4月.5月.6月.7月.騏達(dá)科魯茲新寶來?？怂垢?jìng)爭(zhēng)品牌投放重點(diǎn)時(shí)期非常突出競(jìng)爭(zhēng)品牌投放重點(diǎn)時(shí)期非常突出2

17、010年2011年2011.05 新車上市宣傳2010.4新款上市2011.7新款上市2010.6新款上市2011.6新款上市數(shù)據(jù)來源：CTR AdexPower 2010-2011年6月競(jìng)品廣播媒體選擇地方臺(tái)為主，省臺(tái)覆蓋、市臺(tái)加強(qiáng)。電臺(tái)類型以交通、音樂為主。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%科魯茲騏達(dá)寶來?？怂箛?guó)家級(jí)省級(jí)市級(jí)東風(fēng)雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 230%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%科魯茲騏達(dá)寶來?？怂菇煌ㄒ魳沸侣勂渌浇榧?jí)別選擇媒介級(jí)別選擇媒介類型選

18、擇媒介類型選擇53%42%63%24%44%56%53%47%53%39%66%23%53%39% 65% 35%數(shù)據(jù)來源：CTR AdexPower 2010-2011年6月上市期單日日頻次與創(chuàng)意版本使用東風(fēng)雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 24品牌上市期投放頻次長(zhǎng)度版本創(chuàng)意內(nèi)容騏達(dá)重點(diǎn)城市16-30次非重點(diǎn)城市6-10次15秒品牌提升- 70萬車主的選擇,5年輝煌的見證,全新一代TIIDA寶來重點(diǎn)城市10-12次非重點(diǎn)城市3-6次5秒、15秒5秒版本主打品牌提升-新寶來向上人生路,一汽大眾15秒版本促銷廣告- ,新寶來2年零利率貸

19、款購車?？怂怪攸c(diǎn)城市10-12次非重點(diǎn)城市3-6次10秒、15秒10、15秒廣告主打品牌提升- 2011款?？怂辜で樯鲜腥弟囆涂启斊潫o新車,主打促銷重點(diǎn)城市8-12次非重點(diǎn)城市2-6次15秒15秒A版.品牌提升-科魯茲上市1周年銷量突破17萬15秒B版.促銷廣告-購車送科魯茲WTCC限量版車模數(shù)據(jù)來源：CTR AdexPower 2010-2011年6月競(jìng)品投放分析總結(jié)東風(fēng)雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 25n競(jìng)品廣播投放量與車型上市關(guān)系密切競(jìng)品廣播投放量與車型上市關(guān)系密切n 隨著競(jìng)品新車型上市，廣播投放量持續(xù)增長(zhǎng)n投放集中，在短

20、時(shí)間內(nèi)形成露出優(yōu)勢(shì)投放集中，在短時(shí)間內(nèi)形成露出優(yōu)勢(shì)n 競(jìng)品廣播投放期較為集中，新車上市前、后1-2個(gè)月、重點(diǎn)促銷月份是投放重點(diǎn)時(shí)期。其他時(shí)期投放量銳減，甚至?xí)和！短版本為主，重視露出頻次，內(nèi)容以品牌為重短版本為主，重視露出頻次，內(nèi)容以品牌為重n 考慮廣播“伴隨性”媒體特征，競(jìng)品更加強(qiáng)調(diào)露出頻次，除在上市中、前期為加大信息量投放30秒長(zhǎng)版本外，大部分投放都以15秒為主，提升曝光頻次。n以交通、音樂頻率投放為主以交通、音樂頻率投放為主n 以交通、音樂頻率為主要投放頻率是各個(gè)競(jìng)品投放的共同規(guī)律。2012年世嘉廣播投放策略東風(fēng)雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/

21、27 | PAGE 27p車型已上市3年，受眾有一定認(rèn)知與了解p品牌認(rèn)知不如德系、日系品牌；p中國(guó)汽車市場(chǎng)，尤其是緊湊型車市場(chǎng)潛力巨大，前景廣闊p新車上市期間，受眾關(guān)注較高p同級(jí)別車型競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈p競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告?zhèn)鞑セㄙM(fèi)巨大整體傳播策略東風(fēng)雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 28軟硬結(jié)合新車上市重中之重夯實(shí)品牌認(rèn)知基礎(chǔ)提升品牌認(rèn)知是2012廣播媒體傳播的首要任務(wù)東風(fēng)雪鐵龍 DongFeng Citron | TITRE | 2022/4/27 | PAGE 292012年廣播投放通過30秒長(zhǎng)版本秒長(zhǎng)版本高頻次投放和軟性廣播軟性廣播節(jié)目合作節(jié)目合作提升受眾對(duì)品牌認(rèn)知度和好感度。00.511.52雪鐵龍別克日產(chǎn)起亞本田雪佛蘭寶馬現(xiàn)代奧迪豐田大眾單位：萬次排名第排名第1919位位數(shù)據(jù)來源：百度汽車品牌關(guān)注排行榜 2011年汽車品牌關(guān)注度排