VALS價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)細(xì)分系統(tǒng)課件

1、一、VALS的概況 VALS(價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)，價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)， Value and lifestyles,VALSTM )，是由美國(guó)斯坦福咨詢研究所，是由美國(guó)斯坦福咨詢研究所（SRI Consulting Business Intelligence,SRIC-BI）建立的建立的,這個(gè)系統(tǒng)的理論前提是：個(gè)人的生活方式受這個(gè)系統(tǒng)的理論前提是：個(gè)人的生活方式受“自我導(dǎo)向自我導(dǎo)向”和和“個(gè)人資源個(gè)人資源”兩方面因素的制約。兩方面因素的制約。 “自我導(dǎo)向自我導(dǎo)向”是指人們自我社會(huì)形象形成的活動(dòng)和是指人們自我社會(huì)形象形成的活動(dòng)和態(tài)度，它有三種形式：態(tài)度，它有三種形式：1. 原則導(dǎo)向：這種人的行

2、為總原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事；是根據(jù)原則辦事；2. 地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的社會(huì)背景下尋找一個(gè)安全的地位；的社會(huì)背景下尋找一個(gè)安全的地位； 3. 行動(dòng)導(dǎo)向：這行動(dòng)導(dǎo)向：這種人試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境。種人試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境。 “個(gè)人資源個(gè)人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計(jì)方面的物質(zhì)觀和個(gè)人能力。統(tǒng)計(jì)方面的物質(zhì)觀和個(gè)人能力。 VALS細(xì)分系統(tǒng)以細(xì)分系統(tǒng)以4個(gè)人文統(tǒng)計(jì)問題和個(gè)人文統(tǒng)計(jì)問題和35個(gè)個(gè)態(tài)度問題的回答為基礎(chǔ)，然后根據(jù)被訪者的態(tài)度問題的回答為基礎(chǔ)，然后根據(jù)被訪者的回答用心理圖案學(xué)將美國(guó)成年人

3、的態(tài)度劃分回答用心理圖案學(xué)將美國(guó)成年人的態(tài)度劃分為為8個(gè)群體（如圖個(gè)群體（如圖1-1所示所示 ）。圖）。圖1-1垂直垂直方向表示方向表示“個(gè)人資源個(gè)人資源”，越高表示，越高表示“個(gè)人資個(gè)人資源越豐富源越豐富”。 VALS每年根據(jù)每年根據(jù)80000名調(diào)查者的數(shù)據(jù)進(jìn)行名調(diào)查者的數(shù)據(jù)進(jìn)行更新。更新。VALSTM網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)1、實(shí)現(xiàn)者、實(shí)現(xiàn)者 actualizers 3、成就者、成就者achievers 6、奮斗者、奮斗者strivers 8、掙扎者、掙扎者strugglers 2、滿足者、滿足者fulfilleds 5、有信仰者、有信仰者believers 4、體驗(yàn)者、體驗(yàn)者experiencers 7

4、、生產(chǎn)者、生產(chǎn)者makers 原則原則導(dǎo)向?qū)虻匚坏匚粚?dǎo)向?qū)蚧顒?dòng)活動(dòng)導(dǎo)向?qū)蚋哔Y源高資源高創(chuàng)新高創(chuàng)新低資源低資源低創(chuàng)新低創(chuàng)新 圖圖1-1 VALS細(xì)分系統(tǒng)：細(xì)分系統(tǒng)： 8種類型人群種類型人群其中，擁有其中，擁有較多資源較多資源的的4個(gè)群體的主要特征是：個(gè)群體的主要特征是：v1、實(shí)現(xiàn)者、實(shí)現(xiàn)者(actualizers) ：v這些消費(fèi)者占美國(guó)調(diào)查人口的這些消費(fèi)者占美國(guó)調(diào)查人口的8，平均年齡平均年齡43歲，大學(xué)文化，平均收歲，大學(xué)文化，平均收入入58,000美元。有最高的個(gè)人收入，美元。有最高的個(gè)人收入，受社會(huì)尊重，擁有最豐富的個(gè)人資受社會(huì)尊重，擁有最豐富的個(gè)人資源，位于圖源，位于圖1-1的最上方

5、。他們具有的最上方。他們具有高度自信、高收入和高的受教育水高度自信、高收入和高的受教育水平。他們的購買活動(dòng)體現(xiàn)趣味、獨(dú)平。他們的購買活動(dòng)體現(xiàn)趣味、獨(dú)立和個(gè)性，樂于趕時(shí)髦。善于接受立和個(gè)性，樂于趕時(shí)髦。善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)，新的分銷方式。新產(chǎn)品，新技術(shù)，新的分銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。他們可以融入所輕度電視觀看者。他們可以融入所有的自我導(dǎo)向之中。他們利用自己有的自我導(dǎo)向之中。他們利用自己的財(cái)富來顯示他們個(gè)人的格調(diào)、品的財(cái)富來顯示他們個(gè)人的格調(diào)、品味和特點(diǎn)。具有廣泛的興趣。味和特點(diǎn)。具有廣泛的興趣。 2、滿足者、滿足者(fulfilled

6、s)：這這些消費(fèi)者是些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向原則導(dǎo)向”中的個(gè)中的個(gè)人資源豐富者人資源豐富者 。占美國(guó)調(diào)查人。占美國(guó)調(diào)查人口口11%，平均年齡，平均年齡48歲，平均收歲，平均收入為入為38,000美元。他們成熟、滿美元。他們成熟、滿足、富于思考，受過良好教育，足、富于思考，受過良好教育，并從事專業(yè)性工作；一般已婚并并從事專業(yè)性工作；一般已婚并有年齡較大的小孩，休閑活動(dòng)以有年齡較大的小孩，休閑活動(dòng)以家庭為中心。他們業(yè)余生活的主家庭為中心。他們業(yè)余生活的主要場(chǎng)所是家，但他們對(duì)世界上發(fā)要場(chǎng)所是家，但他們對(duì)世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們?cè)敢饨由氖虑榱私馍醵?。他們?cè)敢饨邮苄掠^點(diǎn)和社會(huì)的新變化；他們受新觀點(diǎn)和

7、社會(huì)的新變化；他們有很高的收入，但是消費(fèi)起來很有很高的收入，但是消費(fèi)起來很實(shí)際，在他們的消費(fèi)中更加面向?qū)嶋H，在他們的消費(fèi)中更加面向價(jià)值觀念。價(jià)值觀念。 3、成就者、成就者(achievers)：這些消費(fèi)者是這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們受過大學(xué)教育，占人口的中的個(gè)人資源豐富者。他們受過大學(xué)教育，占人口的13，平均年齡平均年齡36歲，平均收入歲，平均收入50,000美元，是成功的工薪階層。美元，是成功的工薪階層。他們注重形象、崇尚地位和權(quán)威，主要偏好已確定的、有他們注重形象、崇尚地位和權(quán)威，主要偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表現(xiàn)出他們的成功和高貴。中度電視觀看威望的產(chǎn)品

8、，以表現(xiàn)出他們的成功和高貴。中度電視觀看者，閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物。從工作和家庭之中得者，閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物。從工作和家庭之中得到滿足，并喜歡從工作的成功中顯示自己。他們?cè)谡畏降綕M足，并喜歡從工作的成功中顯示自己。他們?cè)谡畏矫姹Ｊ兀鹬貦?quán)威，安于現(xiàn)狀。面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀。 4、體驗(yàn)者、體驗(yàn)者(experiencers)：這些消這些消費(fèi)者是費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)中的個(gè)人資源豐富者，占美國(guó)調(diào)查人資源豐富者，占美國(guó)調(diào)查人口的人口的12，平均年齡，平均年齡26歲，歲，平均收入平均收入19,000美元，略低美元，略低于于20%的人已經(jīng)完成了大學(xué)的人已經(jīng)完成了大學(xué)教育（無

9、學(xué)位）教育（無學(xué)位） 。他們是細(xì)。他們是細(xì)分市場(chǎng)中最年輕的群體，他分市場(chǎng)中最年輕的群體，他們精力充沛，喜歡參加體育們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會(huì)活動(dòng)；他們又是鍛煉和社會(huì)活動(dòng)；他們又是貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花費(fèi)餐、音樂和青年用品上花費(fèi)較多的可支配收入，并喜歡較多的可支配收入，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。 擁有擁有較少資源較少資源的另的另4個(gè)群體的主要特征個(gè)群體的主要特征：1、有信仰者、有信仰者(believers)：這些這些消費(fèi)者是消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向原則導(dǎo)向”中的個(gè)人中的個(gè)人資源貧乏者。占人口的資源貧乏者。占人口的26，平平均年

10、齡均年齡58歲，平均收入歲，平均收入21,000美美元。是元。是VALS的細(xì)分市場(chǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)中最大最大的的細(xì)分市場(chǎng)。他們傳統(tǒng)、保守、信細(xì)分市場(chǎng)。他們傳統(tǒng)、保守、信守現(xiàn)成規(guī)則，不喜歡創(chuàng)新，收人守現(xiàn)成規(guī)則，不喜歡創(chuàng)新，收人有限，喜歡購買本國(guó)產(chǎn)品和老牌有限，喜歡購買本國(guó)產(chǎn)品和老牌貨。他們生活的中心是家庭、社貨。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國(guó)內(nèi)。他們受教育的程度很區(qū)和國(guó)內(nèi)。他們受教育的程度很低，高中文化程度。偏好變化較低，高中文化程度。偏好變化較慢。重度電視觀看者。閱讀有關(guān)慢。重度電視觀看者。閱讀有關(guān)退休、家庭退休、家庭/花園和感興趣的雜志?；▓@和感興趣的雜志。他們中的三分之一以上的人已經(jīng)他們中的三

11、分之一以上的人已經(jīng)退休。退休。 v2、奮斗者、奮斗者(strivers)：這些消費(fèi)者：這些消費(fèi)者是是“地位導(dǎo)向地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。中的個(gè)人資源貧乏者。占調(diào)查人口的占調(diào)查人口的13，平均年齡，平均年齡34歲，歲，平均收入平均收入25,000美元。他們的價(jià)值觀美元。他們的價(jià)值觀和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理資源很少；尋求從外部獲得激勵(lì)、贊資源很少；尋求從外部獲得激勵(lì)、贊賞和自我界定；將金錢視為成功的標(biāo)賞和自我界定；將金錢視為成功的標(biāo)準(zhǔn)，因常感經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)而抱怨命運(yùn)的準(zhǔn)，因常感經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)而抱怨命運(yùn)的不公，易于厭倦和沖動(dòng)；他們中的許不公，易于厭倦和沖動(dòng)；他們中

12、的許多人追趕時(shí)尚，企圖模仿社會(huì)資源更多人追趕時(shí)尚，企圖模仿社會(huì)資源更為豐富的人群，但總是因超越其能力為豐富的人群，但總是因超越其能力而倍感沮喪；有限的靈活收入，但能而倍感沮喪；有限的靈活收入，但能夠保持信用卡平衡?；ㄤN主要在服裝夠保持信用卡平衡?；ㄤN主要在服裝和個(gè)人保健產(chǎn)品上。與閱讀相比，更和個(gè)人保健產(chǎn)品上。與閱讀相比，更喜歡觀看電視。喜歡觀看電視。 3、生產(chǎn)者、生產(chǎn)者(makers)：這些消費(fèi)者是這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向行動(dòng)導(dǎo)向”中中的個(gè)人資源貧乏者。占美國(guó)調(diào)的個(gè)人資源貧乏者。占美國(guó)調(diào)查人口的查人口的13，平均年齡，平均年齡30歲，歲，平均收入平均收入30,000美元，受過高美元，受過高中教育

13、。他們很實(shí)際，并容易中教育。他們很實(shí)際，并容易自足，他們注重家庭、工作和自足，他們注重家庭、工作和運(yùn)動(dòng)，對(duì)物質(zhì)財(cái)富或世界事件運(yùn)動(dòng)，對(duì)物質(zhì)財(cái)富或世界事件不感興趣，作為消費(fèi)者他們喜不感興趣，作為消費(fèi)者他們喜歡實(shí)用的產(chǎn)品。認(rèn)為商店的存歡實(shí)用的產(chǎn)品。認(rèn)為商店的存在是為了體現(xiàn)舒服、耐性和價(jià)在是為了體現(xiàn)舒服、耐性和價(jià)值觀。不被奢侈所動(dòng)。僅購買值觀。不被奢侈所動(dòng)。僅購買基本的東西，聽收音機(jī)。閱讀基本的東西，聽收音機(jī)。閱讀汽車、家用機(jī)械、垂釣和戶外汽車、家用機(jī)械、垂釣和戶外雜志。雜志。 4、掙扎者、掙扎者(strugglers)： 這些消費(fèi)者的收入最少，個(gè)人資源極其貧乏，位于圖這些消費(fèi)者的收入最少，個(gè)人資源極

14、其貧乏，位于圖1-1的的最下方。占人口的最下方。占人口的14，平均年齡平均年齡61歲，是全部細(xì)分類型歲，是全部細(xì)分類型中年齡最大的一類，平均收入中年齡最大的一類，平均收入9,000美元。他們購買商品相美元。他們購買商品相對(duì)穩(wěn)定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社對(duì)穩(wěn)定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社會(huì)聯(lián)系；一般年紀(jì)較大，常為健康擔(dān)心，常受制于人和處于會(huì)聯(lián)系；一般年紀(jì)較大，常為健康擔(dān)心，常受制于人和處于被動(dòng)；他們最關(guān)心的是健康和安全，在消費(fèi)上比較謹(jǐn)慎，對(duì)被動(dòng)；他們最關(guān)心的是健康和安全，在消費(fèi)上比較謹(jǐn)慎，對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)來說，他們代表了一個(gè)大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)來說，他們代表了

15、一個(gè)中等程度中等程度的市場(chǎng)，的市場(chǎng)，對(duì)喜愛的品牌比較忠誠(chéng)；忠實(shí)品牌。使用贈(zèng)券，觀察銷售。對(duì)喜愛的品牌比較忠誠(chéng)；忠實(shí)品牌。使用贈(zèng)券，觀察銷售。相信廣告。經(jīng)常觀看電視。閱讀小型報(bào)和女性雜志。相信廣告。經(jīng)常觀看電視。閱讀小型報(bào)和女性雜志。v在當(dāng)代環(huán)境下，心理特征和生活方式是一種最為有效在當(dāng)代環(huán)境下，心理特征和生活方式是一種最為有效的細(xì)分方式。這種方式在美國(guó)、日本相當(dāng)盛行，在汽的細(xì)分方式。這種方式在美國(guó)、日本相當(dāng)盛行，在汽車、家具、化妝品等產(chǎn)品細(xì)分方面經(jīng)常運(yùn)用。美國(guó)相車、家具、化妝品等產(chǎn)品細(xì)分方面經(jīng)常運(yùn)用。美國(guó)相繼開發(fā)了繼開發(fā)了VALS（價(jià)值觀和生活方式調(diào)查）和（價(jià)值觀和生活方式調(diào)查）和VALS（后者

16、現(xiàn)主要在日本推行較為廣泛后者現(xiàn)主要在日本推行較為廣泛）模型，模型，作為預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的一種方法。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)研究界作為預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的一種方法。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)研究界也較為推崇此種方法，有公司開發(fā)了基于中國(guó)的消費(fèi)也較為推崇此種方法，有公司開發(fā)了基于中國(guó)的消費(fèi)者的者的CHINAVALS，把中國(guó)的消費(fèi)者根據(jù)生活形態(tài)，把中國(guó)的消費(fèi)者根據(jù)生活形態(tài)分成積極形態(tài)派、求進(jìn)務(wù)實(shí)派和平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派三大派分成積極形態(tài)派、求進(jìn)務(wù)實(shí)派和平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派三大派14小類，并以此作為研究消費(fèi)者分類的基礎(chǔ)。小類，并以此作為研究消費(fèi)者分類的基礎(chǔ)。 二、VALS在他國(guó)的實(shí)踐運(yùn)用 CHINA-VALS的具體應(yīng)用的具體應(yīng)用 v 我國(guó)在諸多方面正在與市

17、場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家接軌，消費(fèi)者的我國(guó)在諸多方面正在與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家接軌，消費(fèi)者的觀念和行為越來越復(fù)雜，因而，采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法從地觀念和行為越來越復(fù)雜，因而，采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法從地理變量、社會(huì)統(tǒng)計(jì)等變量的因素上進(jìn)行的簡(jiǎn)單劃分可能已經(jīng)很理變量、社會(huì)統(tǒng)計(jì)等變量的因素上進(jìn)行的簡(jiǎn)單劃分可能已經(jīng)很難達(dá)到預(yù)期的效果了。鑒于此，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)基于難達(dá)到預(yù)期的效果了。鑒于此，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)基于VALS這一分類模型，這一分類模型， 1997年開始連續(xù)年開始連續(xù)5年調(diào)查了涵蓋全國(guó)年調(diào)查了涵蓋全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)城市的個(gè)重點(diǎn)城市的1564歲消費(fèi)者，調(diào)查的樣本量達(dá)歲消費(fèi)者，調(diào)查的樣本量達(dá)70，684個(gè)，個(gè)，運(yùn)

18、用多維統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行了心理層面上的分析，運(yùn)用多維統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行了心理層面上的分析，建立了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)分眾時(shí)代復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下的中國(guó)消費(fèi)者建立了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)分眾時(shí)代復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下的中國(guó)消費(fèi)者生活形態(tài)模型生活形態(tài)模型 CHINA-VALS 。CHINA-VALS模型對(duì)中國(guó)消模型對(duì)中國(guó)消費(fèi)者費(fèi)者14族群的劃分有助于目標(biāo)消費(fèi)群的準(zhǔn)確定位與心理特點(diǎn)以族群的劃分有助于目標(biāo)消費(fèi)群的準(zhǔn)確定位與心理特點(diǎn)以及生活形態(tài)方面的信息把握，很大程度上改善了市場(chǎng)細(xì)分的效及生活形態(tài)方面的信息把握，很大程度上改善了市場(chǎng)細(xì)分的效果，避免了以往粗放分析導(dǎo)致的盲點(diǎn)與實(shí)際的落差。果，避免了以往粗放分析導(dǎo)致

19、的盲點(diǎn)與實(shí)際的落差。v 14個(gè)族群的命名是依據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)而來的。個(gè)族群的命名是依據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)而來的。14個(gè)族群大體可分為三派：個(gè)族群大體可分為三派：積極形態(tài)派、求進(jìn)務(wù)實(shí)派積極形態(tài)派、求進(jìn)務(wù)實(shí)派和和平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派。其中，積極形態(tài)派占整體的。其中，積極形態(tài)派占整體的40.41%，包括包括6個(gè)族群：理智事業(yè)族、經(jīng)濟(jì)頭腦族、工作成就個(gè)族群：理智事業(yè)族、經(jīng)濟(jì)頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、求實(shí)穩(wěn)健族、消費(fèi)節(jié)省族；求進(jìn)務(wù)族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、求實(shí)穩(wěn)健族、消費(fèi)節(jié)省族；求進(jìn)務(wù)實(shí)派占實(shí)派占40.54%，包括，包括5個(gè)族群：個(gè)性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求個(gè)族群：個(gè)性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求進(jìn)族、隨社會(huì)流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族；平穩(wěn)進(jìn)族、隨社會(huì)流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族；平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派占現(xiàn)實(shí)派占19.05%，包括，包括3個(gè)族群：工作堅(jiān)實(shí)族、平穩(wěn)個(gè)族群：工作堅(jiān)實(shí)族、平穩(wěn)小康族、現(xiàn)實(shí)生活族。小康族、現(xiàn)實(shí)生活族。中國(guó)消費(fèi)者分群范式與應(yīng)用研究中國(guó)消費(fèi)者分群范式與應(yīng)用研究.RARv 整體分析，包括積極形態(tài)派和求進(jìn)務(wù)實(shí)派的整體分析，包括積極形態(tài)派和求進(jìn)務(wù)實(shí)派的11種族群占種族群占中國(guó)消費(fèi)者整體的中國(guó)消費(fèi)者整體的80%以上，反映中國(guó)消費(fèi)者普遍持有積極、以上，反映中國(guó)消費(fèi)者普遍持有