消費心理及行為分析-模塊三

1、模塊三 消費者的信息搜集與營銷課題課題 根據(jù)消費者的信息搜集根據(jù)消費者的信息搜集 確定營銷策略確定營銷策略教學目標教學目標 了解消費者信息來源了解消費者信息來源 掌握消費者信息搜集的常用方法掌握消費者信息搜集的常用方法 掌握消費者信息搜集的一般流程掌握消費者信息搜集的一般流程 能針對消費者信息搜集模式采取相應的營銷對策能針對消費者信息搜集模式采取相應的營銷對策內(nèi)容提要內(nèi)容提要 消費者的信息來源消費者的信息來源 信息獲取的方法信息獲取的方法 信息搜集的流程信息搜集的流程 信息搜集與營銷對策信息搜集與營銷對策案例一案例一丁子涵的閨蜜韋珊珊想買臺筆記本電腦，要丁子涵給點意見。電腦白癡的子涵只能找哥哥

2、丁子杰求救了。吃過晚飯，丁子杰把品牌、型號、價格、口碑、優(yōu)勢、劣勢等作了個詳細的產(chǎn)品對比。望著電腦屏幕上的表格，丁子杰突然想到，是不是所有的消費者在購買產(chǎn)品前都做類似的事呢？信息搜集對我的銷售業(yè)績有多大的影響，對此我又可以采取怎樣的營銷對策呢？案例一案例一1.如果現(xiàn)在你要買一部手機，你會去哪些渠道了解關(guān)于手機的信息呢？2.如果你是珊珊，拿到子涵交給你的產(chǎn)品對比，你會怎樣使用？3.珊珊為什么要找子涵幫忙，而不是直接去賣場購買呢？ 一、消費者的信息來源1.1.記憶來源記憶來源2.2.相關(guān)群體來源相關(guān)群體來源3.3.公共信息來源公共信息來源4.4.體驗來源體驗來源5.5.商業(yè)來源商業(yè)來源二、信息獲取

3、方式 1.1.親自探究親自探究2.2.與他人交流與他人交流3.3.媒體檢索媒體檢索案例一答案提示案例一答案提示1.如果現(xiàn)在你要買一部手機，你會去哪些渠道了解關(guān)于手機的信息呢？提示：網(wǎng)絡(luò)、親友、電視、報刊等提示：網(wǎng)絡(luò)、親友、電視、報刊等3.珊珊為什么要找子涵幫忙，而不是直接去賣場購買呢？信息獲取的方法有：親自探究、與他人交流和媒體檢索等。信息獲取的方法有：親自探究、與他人交流和媒體檢索等。直接去商場夠買屬于親自探究，找子涵幫忙屬于與他人交流。直接去商場夠買屬于親自探究，找子涵幫忙屬于與他人交流。珊珊由于自己的計算機知識較為貧乏，所以選擇事先通過比較珊珊由于自己的計算機知識較為貧乏，所以選擇事先通

4、過比較專業(yè)的朋友收集相關(guān)信息，這是她較為信賴的信息渠道。專業(yè)的朋友收集相關(guān)信息，這是她較為信賴的信息渠道。三、信息搜集的流程 能據(jù)此作能據(jù)此作出決策出決策選擇信息來源,確定信息獲取方法獲取信息保存信息評價信息需要什么信息反饋調(diào)整、繼續(xù)獲取不能據(jù)此不能據(jù)此作出決策作出決策購買購買案例二案例二丁子杰思考，面對消費者信息搜集的來源、方法和流程，自己和公司應該采取什么樣的對策呢？自己銷售的是電腦，不屬于經(jīng)常性重復購買的產(chǎn)品，僅僅依靠個人記憶來源來決定購買時不太可能的，消費者往往會更多的依賴其他的信息來源來最終決定購買。如果自己的品牌在消費者的備選范圍之內(nèi)應該采取怎樣的對策，不在呢？消費者會大規(guī)模搜集信

5、息進行充分對比又應該采取何種對策，只是簡單對比呢？案例二案例二1.如果你是一飛，面對子杰的困惑你能給出什么樣的好建議呢？如果自己的品牌在消費者的備選范圍之內(nèi)應該采取怎樣的對策？2.消費者大規(guī)模搜集信息進行充分對比，應該采取何種對策，只是簡單對比呢？四、信息搜集與營銷對策 品牌是否在備選范圍之內(nèi)消費者信息搜集力度經(jīng)營者需要采取的措施是幾乎不搜集保持：保持：保持產(chǎn)品品質(zhì)一致，避免脫銷，同時采用提醒性廣告否幾乎不搜集改變：改變：通過告知廣告是小范圍搜集捕捉：捕捉：通過媒體和相應渠道否小范圍搜集吸引：吸引：通過當?shù)氐膽敉鈴V告、交通廣告、售點的產(chǎn)品陳列、包裝設(shè)計等是廣泛搜集突圍：突圍：首先通過廣告突出優(yōu)

6、勢，其次向所有合適渠道提供信息，最后激勵一線銷售人員否廣泛搜集培育：培育：只有通過長時間的、一步一步地培育市場來實現(xiàn)目標案例二答案提示案例二答案提示1.如果你是一飛，面對子杰的困惑你能給出什么樣的好建議呢？如果自己的品牌在消費者的備選范圍之內(nèi)應該采取怎樣的對策？提示：如果品牌屬于消費者的備選范圍之內(nèi)，同時消費提示：如果品牌屬于消費者的備選范圍之內(nèi)，同時消費者又幾乎不搜集新的信息，此時需要做的就是保持。保持產(chǎn)者又幾乎不搜集新的信息，此時需要做的就是保持。保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致，避免脫銷，同時采用提醒型廣告以維持消費品品質(zhì)的一致，避免脫銷，同時采用提醒型廣告以維持消費者對于該品牌的記憶。如果消費者在購

7、買前對備選范圍內(nèi)的者對于該品牌的記憶。如果消費者在購買前對備選范圍內(nèi)的品牌進行小范圍的搜集信息，那么入圍企業(yè)的任務就是盡可品牌進行小范圍的搜集信息，那么入圍企業(yè)的任務就是盡可能地提高實際購買率。能地提高實際購買率。案例二答案提示案例二答案提示2.消費者大規(guī)模搜集信息進行充分對比，應該采取何種對策，只是簡單對比呢？提示：如果面對的是廣泛搜集信息的消費者，突圍對策提示：如果面對的是廣泛搜集信息的消費者，突圍對策是入圍企業(yè)的最佳選擇。是入圍企業(yè)的最佳選擇。如果是簡單對比，企業(yè)應當了解顧客在何來源搜集信息如果是簡單對比，企業(yè)應當了解顧客在何來源搜集信息和搜集何種信息，盡可能地提高實際購買率。和搜集何種信息，盡可能地提高實際購買率。實訓園地案例實訓園地案例小王是一個高檔化妝品銷售員。這天中午一位女士在柜臺前仔細端詳產(chǎn)品、試用，但始終沒有購買。小王在講解了產(chǎn)品的優(yōu)勢后對她說：“正好我們這個周末有個美容沙龍，不知你有沒有興趣來參加？”顧客答應了。參加聚會的女士們個個都打扮得妝容得體，讓她非常羨慕。會后，她興奮的問小王：“她們用的都是這個牌子嗎？”小王見她這么問，馬上抓住機會促成了交易，從此小王又多了一個忠實顧客。實訓園地案例實訓園