北大市場營銷管理

1、3-1 2015年年1月版月版 現(xiàn)代企業(yè)管理理念、方法、技術(shù)鄔適融 主編21世紀(jì)高等院校管理學(xué)主干課程叢書配套課件（2015年1月版）3-2 2015年年1月版月版本章關(guān)鍵詞本章關(guān)鍵詞 市場營銷市場營銷（marketing） 渠道策略渠道策略（place strategy）消費者購買行為消費者購買行為（consumer purchase behavior） 促銷策略促銷策略（promotion strategy）市場份額市場份額（market share） 營銷調(diào)研營銷調(diào)研（marketing research）企業(yè)競爭策略企業(yè)競爭策略（enterprise competition strat

2、egy） 社會營銷觀念社會營銷觀念（social marketing）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（product strategy） 市場細(xì)分市場細(xì)分（market segmentation）價格策略價格策略（price strategy） 需求導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價（demand-oriented pricing）3-3 2015年年1月版月版案例案例如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷機會如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷機會 一家美國的鞋業(yè)公司派一名推銷員到南太平洋某一家美國的鞋業(yè)公司派一名推銷員到南太平洋某島國，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，島國，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位推銷員打電報回來說：這

3、位推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而公這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒有銷路。司的鞋沒有銷路?！?該鞋業(yè)公司總經(jīng)理又派市場部經(jīng)理去這個國家。市該鞋業(yè)公司總經(jīng)理又派市場部經(jīng)理去這個國家。市場部經(jīng)理打電報回來說：場部經(jīng)理打電報回來說：“這里的人不穿鞋。但這是一這里的人不穿鞋。但這是一個巨大的鞋市場，只要我們?nèi)ネ其N，公司的鞋一定賣得個巨大的鞋市場，只要我們?nèi)ネ其N，公司的鞋一定賣得掉。掉?！?總經(jīng)理為了弄清情況，就再派他的營銷副總經(jīng)理去總經(jīng)理為了弄清情況，就再派他的營銷副總經(jīng)理去進(jìn)一步考察。兩星期后，營銷副總來電說：進(jìn)一步考察。兩星期后，營銷副總來電說：“這里的人這里的人不穿鞋子。然而他們有腳疾

4、，穿鞋對腳會有好處，無論不穿鞋子。然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處，無論如何，我們必須再行設(shè)計鞋子，因為他們的腳比較小，如何，我們必須再行設(shè)計鞋子，因為他們的腳比較小，我們原來生產(chǎn)的鞋不適合他們。此外，我們還必須教育我們原來生產(chǎn)的鞋不適合他們。此外，我們還必須教育他們懂得穿鞋。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我他們懂得穿鞋。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。所以，我們應(yīng)該毫不遲疑地去未曾嘗過的最甜的菠蘿。所以，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。干?！?-4 2015年年1月版月版3.1 營銷與營銷管理營銷與營銷管理3-5 2015年年1月版月版3.1.1 市場市場1市場的含義市場的

5、含義 市場是商品交換的場所市場是商品交換的場所 市場是商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過市場是商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程程 市場是商品交換關(guān)系的總和市場是商品交換關(guān)系的總和 市場是對某種商品具有需求以及支付能市場是對某種商品具有需求以及支付能力，力， 并希望進(jìn)行某種交易的人或組織并希望進(jìn)行某種交易的人或組織3-6 2015年年1月版月版2市場觀念市場觀念產(chǎn)品產(chǎn)品觀念觀念推銷推銷觀念觀念營銷營銷觀念觀念社會社會營銷營銷觀念觀念生產(chǎn)生產(chǎn)觀念觀念3-7 2015年年1月版月版3.1.2 營銷營銷1營銷和營銷者營銷和營銷者 市場營銷市場營銷 是指與市場有關(guān)的人類活動是指與市場有關(guān)的人類活動 營銷者營銷者

6、 在商品交換雙方中，如果一方比另一在商品交換雙方中，如果一方比另一 方更方更主動、積極地尋求交換，我們就把前者稱成主動、積極地尋求交換，我們就把前者稱成為營銷者，另一方稱為潛在顧客。營銷者可為營銷者，另一方稱為潛在顧客。營銷者可以是一個賣主，也可以是一個買主。如果買以是一個賣主，也可以是一個買主。如果買賣雙方都在積極尋求交換，則雙方都稱為營賣雙方都在積極尋求交換，則雙方都稱為營銷者，這種營銷就成為相互營銷銷者，這種營銷就成為相互營銷3-8 2015年年1月版月版2市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念 需求、欲望和需求需求、欲望和需求 產(chǎn)品產(chǎn)品 價值和滿足價值和滿足 交換和交易交換和交易 市場市

7、場 3-9 2015年年1月版月版需求、欲望和需求需求、欲望和需求 需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) 欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望 需求：對有能力購買并愿意購買的某個具體需求：對有能力購買并愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望產(chǎn)品的欲望3-10 2015年年1月版月版產(chǎn)品產(chǎn)品 從廣義上來說，任何能用來滿足人們某種需從廣義上來說，任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品要或欲望的東西都是產(chǎn)品 一般常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實體產(chǎn)一般常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品品和無形產(chǎn)品 3-11 2015

8、年年1月版月版價值和滿足價值和滿足 價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力評估評估 每一個可選產(chǎn)品的價值取決于它與理想產(chǎn)品每一個可選產(chǎn)品的價值取決于它與理想產(chǎn)品的接近程度，即：現(xiàn)有產(chǎn)品越接近理想產(chǎn)品，的接近程度，即：現(xiàn)有產(chǎn)品越接近理想產(chǎn)品，價值就越大，在目標(biāo)確立后就可以做出合適價值就越大，在目標(biāo)確立后就可以做出合適的選擇。的選擇。3-12 2015年年1月版月版交換和交易交換和交易 交換：通過提供某種東西作為回報，從某人交換：通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要的東西行為那兒取得所要的東西行為 交易：交換活動的基本單元，交易是由雙方交易：交換活動的

9、基本單元，交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的之間的價值交換所構(gòu)成的3-13 2015年年1月版月版市場市場 市場是由那些具有特定的需要和欲望，而且市場是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的全部潛在顧客所構(gòu)成 市場的大小就取決于那些表示有某種需要，市場的大小就取決于那些表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種資源來換取其需要的東西人數(shù)多少資源來換取其需要的東西人數(shù)多少3-14 2015年年1月版月版3.1.3 市場營銷管理過程市場營銷管理過程 分析市場

10、機會分析市場機會 選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場 制定營銷計劃制定營銷計劃 規(guī)劃營銷策略規(guī)劃營銷策略 實施和控制營銷活動實施和控制營銷活動3-15 2015年年1月版月版3.2 市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略3-16 2015年年1月版月版3.2.1 市場細(xì)分市場細(xì)分1市場細(xì)分的含義與作用市場細(xì)分的含義與作用（1）市場細(xì)分的含義）市場細(xì)分的含義 所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)按照消費者的一定所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)按照消費者的一定特性把原有市場分割為兩個或兩個以上的子特性把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程 3-17 2015年年1月版月

11、版（2）細(xì)分的作用）細(xì)分的作用 有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會 能有效地指定最優(yōu)營銷策略能有效地指定最優(yōu)營銷策略 能有效地與競爭對手相抗衡能有效地與競爭對手相抗衡 能有效地拓展新市場，擴(kuò)大市場占有率能有效地拓展新市場，擴(kuò)大市場占有率 有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢3-18 2015年年1月版月版2市場細(xì)分的要求與程序市場細(xì)分的要求與程序（1）市場細(xì)分的要求）市場細(xì)分的要求 要有明顯特征要有明顯特征 要根據(jù)企業(yè)的實力，量力而行要根據(jù)企業(yè)的實力，量力而行 要有適當(dāng)盈利要有適當(dāng)盈利 有發(fā)展?jié)摿τ邪l(fā)展?jié)摿?-19 2015年年1月版月版（2）市場細(xì)分的程序）市場

12、細(xì)分的程序識別細(xì)識別細(xì)分市場分市場 收集市收集市場信息場信息 確定營確定營銷因素銷因素 估計市估計市場潛力場潛力 擬定綜合擬定綜合評價標(biāo)準(zhǔn)評價標(biāo)準(zhǔn) 分析市場分析市場營銷機會營銷機會 提出市場提出市場營銷策略營銷策略 3-20 2015年年1月版月版（3）市場細(xì)分的變數(shù)）市場細(xì)分的變數(shù)地理變數(shù)地理變數(shù) 行政區(qū)域行政區(qū)域 地理位置地理位置 市場大小市場大小 市場密度市場密度 氣候氣候3-21 2015年年1月版月版人口變數(shù)人口變數(shù) 年齡年齡 性別性別 家庭人數(shù)家庭人數(shù) 生命周期生命周期 收入收入 種族種族 教育水平教育水平 職業(yè)職業(yè) 宗教信仰宗教信仰 民族民族 國籍國籍 社會階層社會階層3-22

13、2015年年1月版月版心理變數(shù)心理變數(shù) 生活方式生活方式 社會階層社會階層 個性個性 偏好偏好3-23 2015年年1月版月版行為變數(shù)行為變數(shù) 行為變數(shù)行為變數(shù) 購買時機購買時機 尋求利益尋求利益 使用狀況使用狀況 使用率使用率 忠誠程度忠誠程度 待購階段待購階段 態(tài)度態(tài)度3-24 2015年年1月版月版3.2.2 目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略無差異性目標(biāo)市場策略無差異性目標(biāo)市場策略 差異性目標(biāo)市場策略差異性目標(biāo)市場策略 集中性目標(biāo)市場策略集中性目標(biāo)市場策略 3-25 2015年年1月版月版3.3 市場調(diào)查與市場預(yù)測市場調(diào)查與市場預(yù)測3-26 2015年年1月版月版3.3.1 市場調(diào)查市場調(diào)查 1

14、市場調(diào)查的意義市場調(diào)查的意義 市場調(diào)查就是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營目標(biāo)，市場調(diào)查就是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營目標(biāo)，而運用科學(xué)的方法和通過各種途徑、手段去而運用科學(xué)的方法和通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場營銷方面的情報收集、整理、分析有關(guān)市場營銷方面的情報資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，以便對企業(yè)經(jīng)營方面的問題提出方案或建議，以便對企業(yè)經(jīng)營方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進(jìn)行科學(xué)的決策時作為參考供企業(yè)決策人員進(jìn)行科學(xué)的決策時作為參考的一種活動的一種活動 3-27 2015年年1月版月版2市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容（1）宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查）宏

15、觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查（2）科學(xué)技術(shù)發(fā)展動態(tài)的調(diào)查）科學(xué)技術(shù)發(fā)展動態(tài)的調(diào)查 世界科學(xué)技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢世界科學(xué)技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 國內(nèi)同行業(yè)科學(xué)技術(shù)狀況和發(fā)展趨勢國內(nèi)同行業(yè)科學(xué)技術(shù)狀況和發(fā)展趨勢 本企業(yè)科技狀況及其發(fā)展趨勢本企業(yè)科技狀況及其發(fā)展趨勢3-28 2015年年1月版月版（3）用戶需求的調(diào)查）用戶需求的調(diào)查 對用戶的特點進(jìn)行調(diào)查對用戶的特點進(jìn)行調(diào)查 對影響用戶需要的各種因素對影響用戶需要的各種因素進(jìn)行調(diào)查進(jìn)行調(diào)查 對用戶的現(xiàn)實需要和潛在需對用戶的現(xiàn)實需要和潛在需要進(jìn)行調(diào)查要進(jìn)行調(diào)查3-29 2015年年1月版月版（4）產(chǎn)品銷售調(diào)查）產(chǎn)品銷售調(diào)查 企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在一定的銷售區(qū)域內(nèi)企業(yè)所生產(chǎn)的

16、各種產(chǎn)品，在一定的銷售區(qū)域內(nèi)是獨家產(chǎn)品還是多家產(chǎn)品；用戶對企業(yè)產(chǎn)品是是獨家產(chǎn)品還是多家產(chǎn)品；用戶對企業(yè)產(chǎn)品是否滿意；原因是什么否滿意；原因是什么 企業(yè)的各種產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪一個階企業(yè)的各種產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪一個階段段 企業(yè)各種產(chǎn)品的價格在市場上有無競爭力；用企業(yè)各種產(chǎn)品的價格在市場上有無競爭力；用戶對價格有何反應(yīng)；市場價格對哪些產(chǎn)品有利；戶對價格有何反應(yīng)；市場價格對哪些產(chǎn)品有利；產(chǎn)品的價格波動有多大；發(fā)展趨勢如何產(chǎn)品的價格波動有多大；發(fā)展趨勢如何 企業(yè)的銷售力量是否適應(yīng)需要；現(xiàn)有的銷售渠企業(yè)的銷售力量是否適應(yīng)需要；現(xiàn)有的銷售渠道是否合理；如何擴(kuò)大銷售渠道，減少中間環(huán)道是否合理；如

17、何擴(kuò)大銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)；廣告效果如何節(jié)；廣告效果如何3-30 2015年年1月版月版（5）企業(yè)競爭對手的調(diào)查）企業(yè)競爭對手的調(diào)查 誰是同行業(yè)中最主要的競爭者，誰是潛在誰是同行業(yè)中最主要的競爭者，誰是潛在的競爭者的競爭者 主要競爭者的產(chǎn)品市場分布如何，市場占主要競爭者的產(chǎn)品市場分布如何，市場占有率多大，它對本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影有率多大，它對本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響響 主要競爭者采取了哪些市場營銷組合策略，主要競爭者采取了哪些市場營銷組合策略，這些營銷組合策略發(fā)生作用后對企業(yè)的生這些營銷組合策略發(fā)生作用后對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營會產(chǎn)生什么程度的影響產(chǎn)經(jīng)營會產(chǎn)生什么程度的影響3-31 2015年年1

18、月版月版案例案例黑色冰箱黑色冰箱 80年代初，日本流行黑色冰箱，據(jù)傳是年代初，日本流行黑色冰箱，據(jù)傳是某生產(chǎn)廠商調(diào)錯了顏色，結(jié)果造成數(shù)以萬計某生產(chǎn)廠商調(diào)錯了顏色，結(jié)果造成數(shù)以萬計的冰箱變成黑色。若不上市，會造成巨大的的冰箱變成黑色。若不上市，會造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進(jìn)入市場。卻損失，不得已，只好硬著頭皮進(jìn)入市場。卻造成轟動，市場供不應(yīng)求，顧客在好奇心、造成轟動，市場供不應(yīng)求，顧客在好奇心、反傳統(tǒng)、追求新奇的心理下，竟然都想去買反傳統(tǒng)、追求新奇的心理下，竟然都想去買一臺黑色冰箱。一臺黑色冰箱。 冰箱大熱賣以后，有的廠家趁顧客一窩冰箱大熱賣以后，有的廠家趁顧客一窩蜂地購買黑色冰箱之際

19、，推出了黑色風(fēng)扇，蜂地購買黑色冰箱之際，推出了黑色風(fēng)扇，黑色電話，黑色空調(diào)，卻都出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷黑色電話，黑色空調(diào)，卻都出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷。3-32 2015年年1月版月版為什么呢？為什么呢？ 反思的結(jié)果是，顧客的購買熱潮已經(jīng)反思的結(jié)果是，顧客的購買熱潮已經(jīng)過了，原本只是一種好奇、叛逆的象征。過了，原本只是一種好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反傳統(tǒng)黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反傳統(tǒng)的思潮。再推出其他黑色家電，已不讓顧的思潮。再推出其他黑色家電，已不讓顧客感到新鮮了，客感到新鮮了，“黑黑”只具有直接的顏色只具有直接的顏色意義，不再具有文化上的象征意義，所以意義，不再具有文化上的象征意

20、義，所以就沒有人購買了就沒有人購買了 3-33 2015年年1月版月版3市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型類型類型探測性探測性調(diào)查調(diào)查描述性描述性調(diào)查調(diào)查因果關(guān)因果關(guān)系調(diào)查系調(diào)查預(yù)測性預(yù)測性調(diào)查調(diào)查3-34 2015年年1月版月版4市場調(diào)查的步驟市場調(diào)查的步驟（1）調(diào)查準(zhǔn)備階段）調(diào)查準(zhǔn)備階段 確定確定調(diào)查調(diào)查題目題目 擬定擬定調(diào)查調(diào)查計劃計劃 培訓(xùn)培訓(xùn)調(diào)查調(diào)查人員人員 3-35 2015年年1月版月版（2）正式調(diào)查階段）正式調(diào)查階段 組織組織安排安排調(diào)查調(diào)查力量力量 設(shè)計設(shè)計調(diào)查調(diào)查表格表格 現(xiàn)場現(xiàn)場實地實地調(diào)查調(diào)查 收集收集各種各種資料資料 3-36 2015年年1月版月版（3）資料處理階段）資料

21、處理階段編輯編輯整理整理 分類分類 統(tǒng)計統(tǒng)計 分析分析 調(diào)查調(diào)查報告報告 3-37 2015年年1月版月版5市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的方法 詢問法詢問法 觀察法觀察法 實驗法實驗法 全面調(diào)查全面調(diào)查 非全面調(diào)查非全面調(diào)查3-38 2015年年1月版月版6市場調(diào)查的技術(shù)市場調(diào)查的技術(shù)（1）市場調(diào)查表的設(shè)計）市場調(diào)查表的設(shè)計 自由問答題自由問答題 是非題是非題 多項選擇題多項選擇題 比較題比較題3-39 2015年年1月版月版（2）調(diào)查對象的選擇）調(diào)查對象的選擇 從抽樣理論的角度看，挑選被調(diào)查人的最可從抽樣理論的角度看，挑選被調(diào)查人的最可靠的方式是隨機挑選靠的方式是隨機挑選 但對采用調(diào)查表調(diào)查來說，

22、大多數(shù)情況下進(jìn)但對采用調(diào)查表調(diào)查來說，大多數(shù)情況下進(jìn)行隨機抽樣幾乎是不可能的行隨機抽樣幾乎是不可能的 在實際運用中往往采用另一種挑選方式在實際運用中往往采用另一種挑選方式多階段抽樣多階段抽樣3-40 2015年年1月版月版3.3.2 市場預(yù)測市場預(yù)測1市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測的內(nèi)容 市場供給狀況的發(fā)展變化市場供給狀況的發(fā)展變化 市場需求的發(fā)展變化市場需求的發(fā)展變化 產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代 競爭發(fā)展的趨勢競爭發(fā)展的趨勢 價格變動及其影響價格變動及其影響 意外事件的影響意外事件的影響3-41 2015年年1月版月版2市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測的步驟 確定

23、預(yù)測目標(biāo)確定預(yù)測目標(biāo) 搜集、整理資料搜集、整理資料 選擇預(yù)測方法選擇預(yù)測方法 提出預(yù)測模型提出預(yù)測模型 評價和修正預(yù)測結(jié)果評價和修正預(yù)測結(jié)果 編寫預(yù)測報告編寫預(yù)測報告 3-42 2015年年1月版月版3市場預(yù)測的方法市場預(yù)測的方法（1）市場預(yù)測的定性方法）市場預(yù)測的定性方法 德爾菲法德爾菲法 又稱專家意見法，是由美國蘭德公司在又稱專家意見法，是由美國蘭德公司在20世世紀(jì)紀(jì)50年代初提出的一種觀測方法。它是充分年代初提出的一種觀測方法。它是充分發(fā)揮專家們的知識、經(jīng)驗和判斷力，并按規(guī)發(fā)揮專家們的知識、經(jīng)驗和判斷力，并按規(guī)定的工作程序來進(jìn)行的預(yù)測方法。其主要特定的工作程序來進(jìn)行的預(yù)測方法。其主要特色

24、在于：整個預(yù)測過程是背靠背進(jìn)行的，即色在于：整個預(yù)測過程是背靠背進(jìn)行的，即任何專家之間都不發(fā)生直接聯(lián)系，一切活動任何專家之間都不發(fā)生直接聯(lián)系，一切活動都由工作人員與專家單獨聯(lián)系來進(jìn)行，從而都由工作人員與專家單獨聯(lián)系來進(jìn)行，從而使預(yù)測具有很強的獨立性和較高的準(zhǔn)確性使預(yù)測具有很強的獨立性和較高的準(zhǔn)確性3-43 2015年年1月版月版集中意見法集中意見法 將有關(guān)業(yè)務(wù)、銷售、計劃等相關(guān)人員集中起將有關(guān)業(yè)務(wù)、銷售、計劃等相關(guān)人員集中起來，交換意見，共同討論市場變化趨勢，提來，交換意見，共同討論市場變化趨勢，提出預(yù)測方案的一種方法。它的優(yōu)點是，在市出預(yù)測方案的一種方法。它的優(yōu)點是，在市場的各種因素變動劇烈

25、時，能夠考慮到各種場的各種因素變動劇烈時，能夠考慮到各種非定量因素的作用，從而使預(yù)測結(jié)果更接近非定量因素的作用，從而使預(yù)測結(jié)果更接近現(xiàn)實。它可以與其他定量預(yù)測方法配合使用，現(xiàn)實。它可以與其他定量預(yù)測方法配合使用，取長補短，以達(dá)到預(yù)測值的可靠性和準(zhǔn)確性。取長補短，以達(dá)到預(yù)測值的可靠性和準(zhǔn)確性。 在缺少歷史資料或?qū)ζ渌A(yù)測方法缺乏經(jīng)驗在缺少歷史資料或?qū)ζ渌A(yù)測方法缺乏經(jīng)驗的情況下，是一種可行的辦法的情況下，是一種可行的辦法3-44 2015年年1月版月版（2）市場預(yù)測的定量方法）市場預(yù)測的定量方法時間序列法時間序列法 時間序列就是將過去歷史資料和數(shù)據(jù)，按時時間序列就是將過去歷史資料和數(shù)據(jù)，按時間順

26、序排列起來的一組數(shù)字序列間順序排列起來的一組數(shù)字序列 其特點是，假定影響未來市場需求和銷售量其特點是，假定影響未來市場需求和銷售量的各種因素與過去的影響因素大體相似，并的各種因素與過去的影響因素大體相似，并且產(chǎn)品的需求形態(tài)有一定的規(guī)律。因而，只且產(chǎn)品的需求形態(tài)有一定的規(guī)律。因而，只要將時間序列的傾向性進(jìn)行統(tǒng)計分析，加以要將時間序列的傾向性進(jìn)行統(tǒng)計分析，加以延伸，便可以推測出市場需求的變化趨勢，延伸，便可以推測出市場需求的變化趨勢，從而做出預(yù)測從而做出預(yù)測3-45 2015年年1月版月版方法的選擇方法的選擇 對于較短時期、現(xiàn)象發(fā)展呈水平型的時間序?qū)τ谳^短時期、現(xiàn)象發(fā)展呈水平型的時間序列，可以運用

27、一次列，可以運用一次移動平均法移動平均法和一次和一次指數(shù)平指數(shù)平滑法滑法 對于較長時期、現(xiàn)象發(fā)展呈變化趨勢的時間對于較長時期、現(xiàn)象發(fā)展呈變化趨勢的時間序列，可用序列，可用趨勢方程法趨勢方程法進(jìn)行預(yù)測進(jìn)行預(yù)測 3-46 2015年年1月版月版移動平均法移動平均法 移動平均法實質(zhì)是一種排除擾動、對數(shù)據(jù)進(jìn)移動平均法實質(zhì)是一種排除擾動、對數(shù)據(jù)進(jìn)行修勻的方法行修勻的方法 在對歷史數(shù)據(jù)在對歷史數(shù)據(jù)“修勻修勻”的基礎(chǔ)上，尋找出隱的基礎(chǔ)上，尋找出隱含在其中的基本規(guī)律，并據(jù)此預(yù)測未來含在其中的基本規(guī)律，并據(jù)此預(yù)測未來 移動平均法分為一次移動平均法和二次移動移動平均法分為一次移動平均法和二次移動平均法，其中一次移

28、動平均法適合于水平型平均法，其中一次移動平均法適合于水平型時間序列的預(yù)測時間序列的預(yù)測 3-47 2015年年1月版月版 如果假設(shè)如果假設(shè)x為某一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象隨時間而變化的為某一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象隨時間而變化的指標(biāo)，指標(biāo)，xi是是i時點該現(xiàn)象的數(shù)值，時點該現(xiàn)象的數(shù)值，i =1,2,3,N,每次移動的算術(shù)平均值所采用的每次移動的算術(shù)平均值所采用的觀察值個數(shù)為觀察值個數(shù)為n (即間隔值即間隔值)，則在第，則在第t時點的時點的移動平均值移動平均值Mt+1為為: 根據(jù)上式可逐步移動平均地算出所有估計值根據(jù)上式可逐步移動平均地算出所有估計值 nxxxMntttt1113-48 2015年年1月版月版利用利用Excel

29、電子表格的循環(huán)運算功能進(jìn)行移動電子表格的循環(huán)運算功能進(jìn)行移動平均法的計算平均法的計算例如：某商貿(mào)公司各期銷售資料如（例如：某商貿(mào)公司各期銷售資料如（Excel附附錄）圖錄）圖3-2的的B列，對銷售資料作三期移動平列，對銷售資料作三期移動平均均 第一步第一步：在：在C3 中鍵入中鍵入“ (B2+B3+B4)/3” 第二步第二步：按住：按住 C3 右下角的小十字，往下拖右下角的小十字，往下拖曳作循環(huán)運算，得到一系列相應(yīng)的三期移動曳作循環(huán)運算，得到一系列相應(yīng)的三期移動平均值平均值 第三步第三步：鼠標(biāo)點?。菏髽?biāo)點取B1：C21，選擇，選擇“圖標(biāo)類圖標(biāo)類型型”中的中的“折線圖折線圖”，確定后即得，確定后

30、即得3-49 2015年年1月版月版指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法 指數(shù)平滑法是一種特殊的加權(quán)移動平均法指數(shù)平滑法是一種特殊的加權(quán)移動平均法 其特點是在預(yù)測過程中利用了所有的歷史資其特點是在預(yù)測過程中利用了所有的歷史資料，并采取了按指數(shù)規(guī)律遞減的權(quán)數(shù)料，并采取了按指數(shù)規(guī)律遞減的權(quán)數(shù)即即給離預(yù)測期較近的數(shù)值予較大的權(quán)數(shù)，給離給離預(yù)測期較近的數(shù)值予較大的權(quán)數(shù)，給離預(yù)測期較遠(yuǎn)的數(shù)值予較小的權(quán)數(shù)預(yù)測期較遠(yuǎn)的數(shù)值予較小的權(quán)數(shù) 采用這樣的權(quán)數(shù)對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)修勻，采用這樣的權(quán)數(shù)對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)修勻，體現(xiàn)了體現(xiàn)了 “重近期、輕遠(yuǎn)期重近期、輕遠(yuǎn)期”的客觀要求的客觀要求 指數(shù)平滑法分為一次指數(shù)平滑法和二次指數(shù)指數(shù)平滑

31、法分為一次指數(shù)平滑法和二次指數(shù)平滑法，其中一次指數(shù)平滑法適合于水平型平滑法，其中一次指數(shù)平滑法適合于水平型時間序列的預(yù)測時間序列的預(yù)測3-50 2015年年1月版月版 指數(shù)平滑法的最初的形式為：指數(shù)平滑法的最初的形式為： St+1= xt+ (1- )xt-1+ (1- )2xt-2+ (1- )t-1x1 + (1- )tx0 其中其中 為平滑系數(shù)，（為平滑系數(shù)，（0 1） St 為第為第t期的預(yù)測值期的預(yù)測值 經(jīng)代換變形之后得迭代公式：經(jīng)代換變形之后得迭代公式： St+1= xt+(1- )St 又可表示為：又可表示為： St+1=St + （xt-St）3-51 2015年年1月版月版

32、的取值視預(yù)測的要求而選定。的取值視預(yù)測的要求而選定。 當(dāng)當(dāng) 值較小的時候，如值較小的時候，如 =0.1,0.05等，權(quán)數(shù)等，權(quán)數(shù)遞減較慢，呈平滑遞減趨勢，預(yù)測結(jié)果能消遞減較慢，呈平滑遞減趨勢，預(yù)測結(jié)果能消除周期性波動，側(cè)重反映長期數(shù)據(jù)的發(fā)展趨除周期性波動，側(cè)重反映長期數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢勢 當(dāng)當(dāng) 值較大時如值較大時如 =0.8,0.75，則預(yù)測結(jié)果能，則預(yù)測結(jié)果能夠很敏感地反映最近的一些觀測值的變化，夠很敏感地反映最近的一些觀測值的變化，權(quán)數(shù)遞減較快權(quán)數(shù)遞減較快 實際應(yīng)用的時候，可用各種實際應(yīng)用的時候，可用各種 的取值試算，的取值試算，然后根據(jù)情況做出決定然后根據(jù)情況做出決定3-52 2015年年1

33、月版月版 經(jīng)代換變形之后的迭代公式在計算上帶來一經(jīng)代換變形之后的迭代公式在計算上帶來一定的方便：定的方便： 每隔一定時期，有新的數(shù)據(jù)資料添加時，每隔一定時期，有新的數(shù)據(jù)資料添加時，只要對上一期的預(yù)測計算結(jié)果和最新的實際只要對上一期的預(yù)測計算結(jié)果和最新的實際數(shù)值進(jìn)行計算，就能得出下期的預(yù)測值數(shù)值進(jìn)行計算，就能得出下期的預(yù)測值 在進(jìn)行指數(shù)平滑計算的時候，一般都以初始在進(jìn)行指數(shù)平滑計算的時候，一般都以初始值作為第一個預(yù)測值，而將最后一個計算結(jié)值作為第一個預(yù)測值，而將最后一個計算結(jié)果作為預(yù)測值果作為預(yù)測值 3-53 2015年年1月版月版 某企業(yè)某企業(yè)16月份甲產(chǎn)品的實際銷售額分別為月份甲產(chǎn)品的實際銷

34、售額分別為 50、52、54、55、52 和和54萬元。設(shè)萬元。設(shè)=0.3，預(yù)測預(yù)測7月份甲產(chǎn)品銷售額月份甲產(chǎn)品銷售額 解：設(shè)初始預(yù)測值為實際值，解：設(shè)初始預(yù)測值為實際值， St+1= xt+(1- )St S1=0.350+(10.3)50=50(萬元萬元) S2=0.352+(10.3)50=50.6 (萬元萬元) S3=0.354+(10.3)50.6=51.6(萬元萬元) S4=0.355+(10.3)51.6=52.6 (萬元萬元) S5= 0.352+(10.3)52.6=52.4 (萬元萬元) S6=0.354+(10.3)52.4=52.9(萬元萬元) 則，甲產(chǎn)品則，甲產(chǎn)品7月

35、份的預(yù)測值為月份的預(yù)測值為52.9萬元萬元 3-54 2015年年1月版月版趨勢方程法趨勢方程法一元直線趨勢方程和最小平方法一元直線趨勢方程和最小平方法 “趨勢方程法趨勢方程法”是應(yīng)用數(shù)學(xué)方程式測定經(jīng)濟(jì)是應(yīng)用數(shù)學(xué)方程式測定經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的長期趨勢。時間序列的現(xiàn)象的長期趨勢。時間序列的n個數(shù)對個數(shù)對（ti,yi），可在二維坐標(biāo)上得到一系列的散），可在二維坐標(biāo)上得到一系列的散點點 觀察這些散點的分布形態(tài)，可以確定其大致觀察這些散點的分布形態(tài)，可以確定其大致的函數(shù)類型，應(yīng)用的函數(shù)類型，應(yīng)用“最小平方法最小平方法”原理，可原理，可擬合相應(yīng)的反映時間序列變化規(guī)律的趨勢方擬合相應(yīng)的反映時間序列變化規(guī)律的趨勢方程

36、，并以此進(jìn)行預(yù)測程，并以此進(jìn)行預(yù)測 3-55 2015年年1月版月版確定其擬合直線趨勢方程確定其擬合直線趨勢方程 直線趨勢方程的一般形式為：直線趨勢方程的一般形式為： ， 其中：其中： 代表銷售量的趨勢估計值；代表銷售量的趨勢估計值；t代表時間；代表時間；a、b為為直線趨勢方程的參數(shù)。直線趨勢方程的參數(shù)。 “最小平方法最小平方法”擬合直線趨勢方程的基本要求是：使銷擬合直線趨勢方程的基本要求是：使銷售趨勢值與原實際銷售數(shù)據(jù)值售趨勢值與原實際銷售數(shù)據(jù)值yi 的離差平方和為最小值，的離差平方和為最小值，即即 用用 代入得：代入得： ， 對上式中的參數(shù)對上式中的參數(shù)a、b分別求偏導(dǎo)數(shù)，令其為零，經(jīng)整理

37、分別求偏導(dǎo)數(shù)，令其為零，經(jīng)整理可得標(biāo)準(zhǔn)方程以及參數(shù)可得標(biāo)準(zhǔn)方程以及參數(shù)a、b的解為：的解為： 以此計算得到的直線趨勢方程以此計算得到的直線趨勢方程 t byat)(tnyttynb22bta y最小值）（2iyiyiibtay最小值（2）yiibtabta yy3-56 2015年年1月版月版Excel主菜單中的主菜單中的 “數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析”項目項目 中中“回歸回歸”分析工具分析工具能解決最小平方法下線性方程擬合能解決最小平方法下線性方程擬合 例如：已知某廠例如：已知某廠2004年年712月份的實際銷售額如下表月份的實際銷售額如下表所示，請根據(jù)資料數(shù)據(jù)預(yù)測所示，請根據(jù)資料數(shù)據(jù)預(yù)測2005年年

38、1月份的銷售額（見月份的銷售額（見表表3-3）第一步第一步：對銷售額資料作散點圖的觀察判斷（見圖：對銷售額資料作散點圖的觀察判斷（見圖3-4 ），），散點大致成直線變化，可以擬合直線趨勢方程散點大致成直線變化，可以擬合直線趨勢方程第二步第二步：進(jìn)行擬合直線趨勢方程的計算，計算過程見表：進(jìn)行擬合直線趨勢方程的計算，計算過程見表3-4： 代入?yún)?shù)代入?yún)?shù)a、b解的表達(dá)式，得解的表達(dá)式，得 則，直線趨勢方程為：則，直線趨勢方程為：102.295+5.829 t第三步第三步：預(yù)測：預(yù)測2005年年1月份的銷售額月份的銷售額 102.295+5.82913178.07（萬元）（萬元） 295.10265

39、7829. 56946829. 5575599465790892a66by3-57 2015年年1月版月版因果（相關(guān)）分析法因果（相關(guān)）分析法 因果（相關(guān)）分析法是根據(jù)各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之因果（相關(guān)）分析法是根據(jù)各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，通過建立回歸方程來進(jìn)行市間的相互關(guān)系，通過建立回歸方程來進(jìn)行市場預(yù)測的一種方法場預(yù)測的一種方法 如果要分析銷售量如果要分析銷售量y與某一因素與某一因素x的變化關(guān)系，的變化關(guān)系，需搜集某一因素一系列不同數(shù)值需搜集某一因素一系列不同數(shù)值xi所應(yīng)的銷所應(yīng)的銷售數(shù)據(jù)售數(shù)據(jù)yi，建立回歸方程。建立趨勢方程和，建立回歸方程。建立趨勢方程和回歸方程的方法，一般運用最小平方法。通

40、回歸方程的方法，一般運用最小平方法。通過一系列數(shù)對（過一系列數(shù)對（xi，yi）形成的散點形態(tài)觀）形成的散點形態(tài)觀察，可確定回歸方程類型的類型察，可確定回歸方程類型的類型 3-58 2015年年1月版月版一元線性回歸方程的擬合一元線性回歸方程的擬合 一元直線回歸方程的基本公式為：一元直線回歸方程的基本公式為： 其中其中 y是銷售額，是銷售額，x代表影響銷售額的某種經(jīng)代表影響銷售額的某種經(jīng)濟(jì)因素。濟(jì)因素。 用最小平方法擬合回歸方程的過程與直線趨用最小平方法擬合回歸方程的過程與直線趨勢方程的擬合是一致的，只要將時間變量勢方程的擬合是一致的，只要將時間變量t改為因素變量改為因素變量x即可即可 當(dāng)影響銷

41、售額的因素為多個自變量時，應(yīng)當(dāng)影響銷售額的因素為多個自變量時，應(yīng)擬合多元線性回歸方程：擬合多元線性回歸方程： bxa ykkxbxbxbb22110y3-59 2015年年1月版月版4市場預(yù)測信息系統(tǒng)市場預(yù)測信息系統(tǒng) 分析系統(tǒng)分析系統(tǒng) 控制系統(tǒng)控制系統(tǒng) 存儲系統(tǒng)存儲系統(tǒng) 輸出系統(tǒng)輸出系統(tǒng) 輸入系統(tǒng)輸入系統(tǒng) 市場預(yù)測市場預(yù)測信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)3-60 2015年年1月版月版3.4 市場營銷策略市場營銷策略3-61 2015年年1月版月版3.4.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 1產(chǎn)品概述產(chǎn)品概述（1）產(chǎn)品的基本概念）產(chǎn)品的基本概念包裝包裝安裝安裝送貨送貨服務(wù)服務(wù)信貸信貸服務(wù)服務(wù)保證保證售后售后服務(wù)服務(wù)品牌品牌

42、名稱名稱使用使用價值價值質(zhì)量質(zhì)量式樣式樣特征特征附加附加產(chǎn)品產(chǎn)品形式形式產(chǎn)品產(chǎn)品核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品3-62 2015年年1月版月版（2）產(chǎn)品分類）產(chǎn)品分類 耐用品耐用品 有形的實體物品，并且可以在較長時間里使有形的實體物品，并且可以在較長時間里使用用 非耐用品非耐用品 有形的實體物品，通常只能使用以此或數(shù)次有形的實體物品，通常只能使用以此或數(shù)次 服務(wù)服務(wù) 非物質(zhì)實體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動、非物質(zhì)實體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動、利益和滿足利益和滿足 3-63 2015年年1月版月版2產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品產(chǎn)品組合組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性的關(guān)聯(lián)性 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的廣度的廣度 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合

43、的長度的長度3-64 2015年年1月版月版（2）產(chǎn)品組合策略）產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 向上擴(kuò)展向上擴(kuò)展 向上擴(kuò)展可能存在的風(fēng)險向上擴(kuò)展可能存在的風(fēng)險 ： 那些生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者會不惜一切堅守那些生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者會不惜一切堅守陣地，并可能會反戈一擊，向下擴(kuò)展進(jìn)攻低陣地，并可能會反戈一擊，向下擴(kuò)展進(jìn)攻低檔產(chǎn)品市場檔產(chǎn)品市場 對于一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，消費者往往對于一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，消費者往往會懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平會懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平 企業(yè)的營銷人員和分銷商若缺乏培訓(xùn)和才能企業(yè)的營銷人員和分銷商若缺乏培訓(xùn)和才能的話，可能不能勝任為高檔產(chǎn)品市場服務(wù)的話，可

44、能不能勝任為高檔產(chǎn)品市場服務(wù)3-65 2015年年1月版月版 向下擴(kuò)展向下擴(kuò)展向下擴(kuò)展的理由向下擴(kuò)展的理由 企業(yè)在高檔產(chǎn)品市場上受到強大攻擊，因而企業(yè)在高檔產(chǎn)品市場上受到強大攻擊，因而以拓展低檔產(chǎn)品市場來反戈一擊以拓展低檔產(chǎn)品市場來反戈一擊 企業(yè)發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場增長緩慢而不得不去企業(yè)發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場增長緩慢而不得不去開拓低檔產(chǎn)品市場開拓低檔產(chǎn)品市場 企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了樹立優(yōu)質(zhì)企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了樹立優(yōu)質(zhì)形象，目標(biāo)達(dá)成后，向下擴(kuò)展可以擴(kuò)大產(chǎn)品形象，目標(biāo)達(dá)成后，向下擴(kuò)展可以擴(kuò)大產(chǎn)品市場范圍市場范圍 企業(yè)為填補市場空缺而增加低檔產(chǎn)品品種，企業(yè)為填補市場空缺而增加低檔產(chǎn)品品種，以

45、防競爭者乘虛而入以防競爭者乘虛而入3-66 2015年年1月版月版向下擴(kuò)展策略的風(fēng)險向下擴(kuò)展策略的風(fēng)險 企業(yè)新增的低檔產(chǎn)品品種可能會損害到高檔企業(yè)新增的低檔產(chǎn)品品種可能會損害到高檔產(chǎn)品品種的銷售，危及企業(yè)的質(zhì)量形象，所產(chǎn)品品種的銷售，危及企業(yè)的質(zhì)量形象，所以企業(yè)最好對新增低檔產(chǎn)品使用新的品牌，以企業(yè)最好對新增低檔產(chǎn)品使用新的品牌，以保護(hù)原有的名牌產(chǎn)品以保護(hù)原有的名牌產(chǎn)品 可能會刺激原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)入高可能會刺激原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)入高檔產(chǎn)品市檔產(chǎn)品市 場而加劇競爭場而加劇競爭 經(jīng)銷商可能因低檔產(chǎn)品獲利微薄及有損原有經(jīng)銷商可能因低檔產(chǎn)品獲利微薄及有損原有形象而不愿意或無能力經(jīng)營低檔產(chǎn)

46、品，從而形象而不愿意或無能力經(jīng)營低檔產(chǎn)品，從而企業(yè)不得不另建分銷網(wǎng)，增加許多銷售費用企業(yè)不得不另建分銷網(wǎng)，增加許多銷售費用3-67 2015年年1月版月版 雙向擴(kuò)展雙向擴(kuò)展 生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在市場上可能會同時向生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在市場上可能會同時向產(chǎn)品線的上下兩個方向擴(kuò)展產(chǎn)品線的上下兩個方向擴(kuò)展 3-68 2015年年1月版月版產(chǎn)品線填充策略產(chǎn)品線填充策略在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種，在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種，從而延長產(chǎn)品線，從而延長產(chǎn)品線，采取這一策略的動機主要有：采取這一策略的動機主要有： 增加盈利增加盈利 充分利用過剩的生產(chǎn)能力充分利用過剩的生產(chǎn)能力 滿足經(jīng)

47、銷商增加品種以增加銷售額的要求滿足經(jīng)銷商增加品種以增加銷售額的要求 阻止競爭者利用市場空隙乘虛而入阻止競爭者利用市場空隙乘虛而入 企圖成為領(lǐng)先的完全產(chǎn)品線企業(yè)企圖成為領(lǐng)先的完全產(chǎn)品線企業(yè)3-69 2015年年1月版月版產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 （1）產(chǎn)品線削減策略）產(chǎn)品線削減策略（2）產(chǎn)品包裝）產(chǎn)品包裝 類似包裝策略類似包裝策略 等級包裝策略等級包裝策略 綜合包裝策略綜合包裝策略 再利用包裝策略再利用包裝策略 附贈品包裝策略附贈品包裝策略 改革包裝策略改革包裝策略3-70 2015年年1月版月版（3）品牌）品牌品牌設(shè)計品牌設(shè)計品牌設(shè)計要簡明醒目，使人見后留下深刻品牌設(shè)計要簡明醒目，使人

48、見后留下深刻印象印象品牌設(shè)計要構(gòu)思新穎、特色鮮明、勇于創(chuàng)品牌設(shè)計要構(gòu)思新穎、特色鮮明、勇于創(chuàng)新、風(fēng)格炯異，給消費者以獨特的享受新、風(fēng)格炯異，給消費者以獨特的享受品牌設(shè)計要與目標(biāo)市場的文化背景相適應(yīng)品牌設(shè)計要與目標(biāo)市場的文化背景相適應(yīng)品牌設(shè)計切忌簡單效仿和過分夸張品牌設(shè)計切忌簡單效仿和過分夸張3-71 2015年年1月版月版品牌策略品牌策略 品牌化決策品牌化決策 品牌歸屬決策品牌歸屬決策 品牌名稱決策品牌名稱決策 品牌發(fā)展決策品牌發(fā)展決策 品牌再定位決策品牌再定位決策3-72 2015年年1月版月版3.4.2 價格策略價格策略 1定價目標(biāo)定價目標(biāo)（1）利潤導(dǎo)向的定價目標(biāo)）利潤導(dǎo)向的定價目標(biāo)利潤最

49、大化目標(biāo)利潤最大化目標(biāo)目標(biāo)利潤目標(biāo)利潤適當(dāng)利潤目標(biāo)適當(dāng)利潤目標(biāo)3-73 2015年年1月版月版(2)以競爭為導(dǎo)向的定價目標(biāo)以競爭為導(dǎo)向的定價目標(biāo) 通常采用的方法通常采用的方法 ： 與競爭者同價與競爭者同價 高于競爭者的價格高于競爭者的價格 低于競爭者的價格低于競爭者的價格3-74 2015年年1月版月版（3）產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo)）產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo)（4）生存導(dǎo)向目標(biāo)）生存導(dǎo)向目標(biāo)（5）分銷渠道導(dǎo)向目標(biāo)）分銷渠道導(dǎo)向目標(biāo)3-75 2015年年1月版月版2定價方法定價方法（1）成本導(dǎo)向定價法）成本導(dǎo)向定價法（2）需求導(dǎo)向定價法）需求導(dǎo)向定價法3-76 2015年年1月版月版（3）競爭導(dǎo)向定價法）競爭導(dǎo)向

50、定價法 隨行就市定價法隨行就市定價法 傾銷定價法傾銷定價法 壟斷定價法壟斷定價法 保本定價法保本定價法 變動成本定價法變動成本定價法 密封投標(biāo)定價法密封投標(biāo)定價法 拍賣定價法拍賣定價法3-77 2015年年1月版月版3產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品定價策略（1）新產(chǎn)品定價策略）新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價策略撇脂定價策略 滲透定價策略滲透定價策略 滿意定價策略滿意定價策略3-78 2015年年1月版月版（2）心理定價策略）心理定價策略 整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略 尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略 分級定價策略分級定價策略 聲望定價策略聲望定價策略 招徠定價策略招徠定價策略 習(xí)慣定價策略習(xí)慣定價策略3-79 2015年年1

51、月版月版（3）產(chǎn)品組合定價策略）產(chǎn)品組合定價策略 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目的組合品大類和產(chǎn)品項目的組合 3-80 2015年年1月版月版案例案例英特爾公司的撇脂定價英特爾公司的撇脂定價 英特爾曾推出一款新的電腦芯片，剛上市英特爾曾推出一款新的電腦芯片，剛上市時定價為每片時定價為每片1000美元，這個價格被某些細(xì)分美元，這個價格被某些細(xì)分市場看作是質(zhì)價相當(dāng)、物有所值的，因為用這市場看作是質(zhì)價相當(dāng)、物有所值的，因為用這些芯片裝配的頂尖個人電腦，不少顧客都迫不些芯片裝配的頂尖個人電腦，不少顧客都迫不及待地等著購買。但當(dāng)這批價格意識不強、

52、追及待地等著購買。但當(dāng)這批價格意識不強、追求高質(zhì)消費的時尚消費者已大多完成購買，銷求高質(zhì)消費的時尚消費者已大多完成購買，銷量開始下降，以及出現(xiàn)競爭者將推出相類似芯量開始下降，以及出現(xiàn)競爭者將推出相類似芯片的威脅時，英特爾便將價格降低，以吸引下片的威脅時，英特爾便將價格降低，以吸引下一個具有價格意識的消費層次，最后價格降到一個具有價格意識的消費層次，最后價格降到最低谷的每片最低谷的每片200美元，使這種芯片成為市場上美元，使這種芯片成為市場上最暢銷的信息處理裝置。采用這種方法，英特最暢銷的信息處理裝置。采用這種方法，英特爾公司從各個細(xì)分市場撇取了最大限度的收入爾公司從各個細(xì)分市場撇取了最大限度的

53、收入3-81 2015年年1月版月版3.4.3 渠道策略渠道策略1分銷渠道概述分銷渠道概述 分銷渠道的涵義分銷渠道的涵義 分銷渠道的作用分銷渠道的作用 分銷渠道的模式分銷渠道的模式3-82 2015年年1月版月版（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）生產(chǎn)生產(chǎn)者者生產(chǎn)生產(chǎn)者者生產(chǎn)生產(chǎn)者者生產(chǎn)生產(chǎn)者者生產(chǎn)生產(chǎn)者者消費消費者者消費消費者者消費消費者者消費消費者者消費消費者者零售零售商商零售零售商商零售零售商商零售零售商商批發(fā)批發(fā)商商批發(fā)批發(fā)商商代理代理商商代理代理商商（M-J-W-R-C）注：注：M生產(chǎn)者；生產(chǎn)者；C用戶；用戶；R零售商；零售商；W批發(fā)商；批發(fā)商；J代理商代理商

54、分銷渠道模式示意圖（分銷渠道模式示意圖（1）3-83 2015年年1月版月版（M-J-W-C）（M-J-C）（M-C）（M-W-C）生產(chǎn)生產(chǎn)者者生產(chǎn)生產(chǎn)者者生產(chǎn)生產(chǎn)者者生產(chǎn)生產(chǎn)者者用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶批發(fā)批發(fā)商商批發(fā)批發(fā)商商代理代理商商代理代理商商分銷渠道模式示意圖（分銷渠道模式示意圖（2）3-84 2015年年1月版月版分銷渠道的模式分銷渠道的模式 包括：包括： 公司系統(tǒng)公司系統(tǒng) 管理系統(tǒng)管理系統(tǒng) 合同系統(tǒng)合同系統(tǒng)3-85 2015年年1月版月版2分銷渠道的選擇策略分銷渠道的選擇策略 （1）分銷的基本策略）分銷的基本策略 廣泛分銷策略廣泛分銷策略 有選擇的分銷策略有選擇的分銷策略

55、 獨家專營的分銷策獨家專營的分銷策略略 直接式策略直接式策略 多渠道策略多渠道策略 特許經(jīng)營策略特許經(jīng)營策略3-86 2015年年1月版月版（2）選擇中間商的條件）選擇中間商的條件 接近所期望的目接近所期望的目標(biāo)市場標(biāo)市場 地理位置地理位置 商品經(jīng)營范圍商品經(jīng)營范圍 促銷措施促銷措施 對顧客提供的服對顧客提供的服務(wù)務(wù) 運輸與存儲措施運輸與存儲措施 中間商的財務(wù)狀中間商的財務(wù)狀況況 企業(yè)管理能力企業(yè)管理能力3-87 2015年年1月版月版案例案例休斯克皮鞋公司的銷售渠道管理休斯克皮鞋公司的銷售渠道管理 休斯克皮鞋公司采用分銷商制度，這種方法并不新穎，休斯克皮鞋公司采用分銷商制度，這種方法并不新穎

56、，但公司的做法卻與眾不同。他們不找有經(jīng)驗的、大規(guī)模但公司的做法卻與眾不同。他們不找有經(jīng)驗的、大規(guī)模的分銷商，而找守信用、對皮鞋有管理知識的分銷商進(jìn)的分銷商，而找守信用、對皮鞋有管理知識的分銷商進(jìn)行合作。他們采取卓有成效的措施支持分銷商，具體包行合作。他們采取卓有成效的措施支持分銷商，具體包括：凡不好銷或賣不出去的積壓品，休斯克公司保證收括：凡不好銷或賣不出去的積壓品，休斯克公司保證收回，休斯克公司做全國性廣告，幫助各地分銷商拓寬銷回，休斯克公司做全國性廣告，幫助各地分銷商拓寬銷路。路。 對分銷商下面的大量零售商，公司建議分銷商尋找對分銷商下面的大量零售商，公司建議分銷商尋找有推銷沖勁的人做零售

57、商，并協(xié)助零售商解決一切難題。有推銷沖勁的人做零售商，并協(xié)助零售商解決一切難題。另外零售商應(yīng)做到式樣領(lǐng)先，創(chuàng)造消費者需求，并且統(tǒng)另外零售商應(yīng)做到式樣領(lǐng)先，創(chuàng)造消費者需求，并且統(tǒng)一牌子、統(tǒng)一宣傳。一牌子、統(tǒng)一宣傳。 公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股銷售熱公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股銷售熱潮。潮。3-88 2015年年1月版月版3分銷渠道的管理分銷渠道的管理（1）分銷渠道的合）分銷渠道的合作、沖突和競爭作、沖突和競爭（2）渠道管理決策）渠道管理決策 選擇渠道成員選擇渠道成員 激勵渠道成員激勵渠道成員 評估渠道成員評估渠道成員3-89 2015年年1月版月版（3）分銷渠道的控制）分銷

58、渠道的控制 激勵激勵 制裁制裁 利用專門知識利用專門知識 利用權(quán)威性利用權(quán)威性3-90 2015年年1月版月版3.4.4 促銷策略促銷策略確定目標(biāo)受眾確定目標(biāo)受眾確定溝通目標(biāo)確定溝通目標(biāo)（1）認(rèn)知）認(rèn)知（2）了解）了解（3）偏好）偏好（4）確信）確信（5）購買）購買信息設(shè)計信息設(shè)計選擇信息傳播媒體選擇信息傳播媒體制訂促銷預(yù)算制訂促銷預(yù)算制訂促銷組合制訂促銷組合1促銷決策過程促銷決策過程3-91 2015年年1月版月版2制訂促銷組合策略時應(yīng)考慮的因素制訂促銷組合策略時應(yīng)考慮的因素 市場類型與產(chǎn)品特點市場類型與產(chǎn)品特點 “推推”與與“拉拉”的策略的策略 產(chǎn)品生命周期所處階段產(chǎn)品生命周期所處階段3-

59、92 2015年年1月版月版3廣告策略廣告策略（1）廣告設(shè)計的原則）廣告設(shè)計的原則 1）廣告主題要鮮明突出）廣告主題要鮮明突出 2）廣告承諾要行之有效）廣告承諾要行之有效 3）廣告訴求要客觀真實）廣告訴求要客觀真實3-93 2015年年1月版月版（2）廣告媒體的選擇）廣告媒體的選擇（3）廣告效果的測定）廣告效果的測定 1）廣告觸及率測定）廣告觸及率測定 2）知名度測定）知名度測定 3）理解度測定）理解度測定3-94 2015年年1月版月版4人員推銷人員推銷（1）人員推銷的目標(biāo)）人員推銷的目標(biāo) 尋找尋找 信息溝通信息溝通 推銷推銷 提供服務(wù)提供服務(wù) 收集情報收集情報 分配分配3-95 2015年

60、年1月版月版（2）人員推銷的激勵）人員推銷的激勵 創(chuàng)造一個重視推銷工作和推銷員，并有利于創(chuàng)造一個重視推銷工作和推銷員，并有利于推銷員充分發(fā)揮才干的組織氛圍推銷員充分發(fā)揮才干的組織氛圍 應(yīng)該制定科學(xué)合理的銷售定額應(yīng)該制定科學(xué)合理的銷售定額 采取公開的正面的精神鼓勵措施采取公開的正面的精神鼓勵措施3-96 2015年年1月版月版5.營業(yè)推廣營業(yè)推廣 樣品贈送樣品贈送 附贈贈品附贈贈品 折價券折價券 退款優(yōu)惠退款優(yōu)惠 競賽與抽獎競賽與抽獎 會員營銷會員營銷 聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷（1）營業(yè)推廣方式的選擇）營業(yè)推廣方式的選擇1）向消費者的推廣產(chǎn)品陳列與示范）向消費者的推廣產(chǎn)品陳列與示范3-97 2015年年