W公司跨界營(yíng)銷(xiāo)策略研究.doc

1、W公司跨界營(yíng)銷(xiāo)策略研究基金項(xiàng)目：廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研基金資助課題，2021年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2021KY1256） 摘 要：動(dòng)力能源、人工智能和子等多領(lǐng)域技術(shù)融入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，眾多車(chē)企紛紛推行跨界營(yíng)銷(xiāo)，試圖整合資源多元拓展以獲取高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)成果。文章采用案例分析法，運(yùn)用SWOT模型分析W公司所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，對(duì)公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、面臨的外部機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行了歸納，并提出W公司現(xiàn)行的跨界營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，根據(jù)SWOT戰(zhàn)略模型提出跨界營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化路徑。 關(guān)鍵詞：跨界營(yíng)銷(xiāo);新能源汽車(chē);SWOT分析;營(yíng)銷(xiāo)策略 一、引言 隨著移動(dòng)5G技術(shù)的革命性發(fā)展

2、，汽車(chē)、人工智能、動(dòng)力能源、電子等領(lǐng)域技術(shù)不斷推陳出新，融入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)需求升級(jí)。面對(duì)多元化和個(gè)性化的市場(chǎng)需求，眾車(chē)企越來(lái)越難以“獨(dú)當(dāng)一面”。眾車(chē)企迫于形勢(shì)紛紛摒棄傳統(tǒng)單打獨(dú)斗的方式，實(shí)行跨界融合，重整資源或聯(lián)合多方，嘗試跨界營(yíng)銷(xiāo)新模式和新策略?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)的意義在于，不僅可以突破行業(yè)邊界，延伸產(chǎn)品功能和應(yīng)用范圍，滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求，還能通過(guò)為用戶(hù)提供新體驗(yàn)提升口碑，加深用戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，進(jìn)一步提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)通過(guò)多行業(yè)間的相互滲透融合，以及多品牌間的相互映襯和多維詮釋?zhuān)瑢⑵髽I(yè)的整體品牌形象塑造得更加立體飽滿(mǎn)。 作為一家民族品牌車(chē)企，地處廣西工業(yè)城市，W公司最大的優(yōu)勢(shì)就是

3、擁有基數(shù)龐大的用戶(hù)群，銷(xiāo)售渠道密集，品牌認(rèn)知度高，產(chǎn)品皮實(shí)耐用，價(jià)格親民，口碑好。隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局的變化和競(jìng)爭(zhēng)的與日俱增，尤其是造車(chē)新勢(shì)力的加入，整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)被攤薄。消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的需求偏好和消費(fèi)方式日新月異，這也對(duì)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提出了難題。W公司清醒地認(rèn)識(shí)到面臨的威脅，積極應(yīng)對(duì)，大膽創(chuàng)新，推進(jìn)了一系列的跨界營(yíng)銷(xiāo)策略。 二、W公司跨界營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 1.W公司SWOT分析 當(dāng)今科技革命和產(chǎn)業(yè)變革為新能源汽車(chē)帶來(lái)了千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，社會(huì)收入水平普遍提高，汽車(chē)消費(fèi)需求潛量巨大，消費(fèi)者理念更新，政府倡導(dǎo)節(jié)能減排，信息通訊、交通、動(dòng)力能源等眾多新技術(shù)融入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，助推汽車(chē)產(chǎn)業(yè)升級(jí)改造，新能源汽車(chē)向電

4、動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化發(fā)展成為必然趨勢(shì)。W公司在這樣的大環(huán)境中既有發(fā)展機(jī)會(huì)，也面臨巨大威脅，不僅受到跨國(guó)汽車(chē)廠商技術(shù)優(yōu)勢(shì)的打壓，還受到諸如蔚來(lái)、小鵬等新進(jìn)入者的威脅，替代品眾多。W公司累積了六十多載的造車(chē)經(jīng)驗(yàn)，擁有得力的技術(shù)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在前期的傳統(tǒng)汽油車(chē)時(shí)代市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，但在新的消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)格局下，W公司也暴露出自身的短板。W公司的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)與威脅如下圖1。 2.W公司目前跨界營(yíng)銷(xiāo)策略 W公司推出諸多跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)行多觸角全方位跨界，產(chǎn)品和服務(wù)突破傳統(tǒng)圈層。通過(guò)跨界醫(yī)療、飲食、時(shí)尚圈等，將觸角延伸到大眾吃、喝、玩、樂(lè)、行的高頻場(chǎng)景，聯(lián)合多領(lǐng)域企業(yè)進(jìn)行資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為用

5、戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值，大大提升了品牌影響力。下圖2為W公司采取的跨界營(yíng)銷(xiāo)策略和開(kāi)展的跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 （1） 行業(yè)跨界廣泛，顯現(xiàn)聯(lián)經(jīng)合緯之勢(shì) W公司跨界醫(yī)療、飲食、服裝、文化等多領(lǐng)域，大力整合產(chǎn)品線(xiàn)，實(shí)行多元化發(fā)展，拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域。聯(lián)合華為、小米、中國(guó)移動(dòng)、蘇寧等各行業(yè)的翹楚，共享行業(yè)資源，上聯(lián)通訊業(yè)，下聯(lián)電商平臺(tái)，產(chǎn)業(yè)鏈向后延伸至汽車(chē)配件，向前延伸至客戶(hù)終端，拓展生存發(fā)展空間，初步顯現(xiàn)出聯(lián)經(jīng)合緯之勢(shì)。 （2） 品牌跨界精準(zhǔn)，鎖定目標(biāo)客戶(hù)群 W公司在充分洞察目標(biāo)客戶(hù)群共性的基礎(chǔ)上，與彩通、酷我音樂(lè)、攜程等多品牌合作，多維度地向客戶(hù)詮釋和傳達(dá)品牌形象，吸引了新生代眾多年輕人的關(guān)注，收獲了眾多忠實(shí)粉絲。同

6、時(shí)借助聯(lián)合企業(yè)的品牌影響力輻射到更多的受眾，品牌形象加強(qiáng)，品牌活力進(jìn)一步提升，2021年度W品牌位列民族汽車(chē)品牌認(rèn)知度第一名。 3.跨界思維靈活，營(yíng)銷(xiāo)效果出眾 W公司跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)精彩紛呈，創(chuàng)意迭出，頗受年輕人的青睞，從而帶動(dòng)了銷(xiāo)量。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2021年中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)數(shù)據(jù)，W品牌累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)160萬(wàn)輛，位居民族汽車(chē)品牌銷(xiāo)量第一，并且保值率高達(dá)66.14%。W公司的跨界思維靈活，大膽地打破營(yíng)銷(xiāo)閾限，將新鮮的元素融入到品牌和產(chǎn)品中，并恰如其分地傳達(dá)給消費(fèi)者，一度成為汽車(chē)行業(yè)內(nèi)跨界創(chuàng)新的標(biāo)桿，引領(lǐng)汽車(chē)界營(yíng)銷(xiāo)新潮流。 4.搭載高流量平臺(tái)，獲取精準(zhǔn)流量 W公司通過(guò)與拼多多、喜馬拉雅、愛(ài)奇藝、

7、百度等平臺(tái)合作，搭載了電商、媒體、視頻、資訊等多類(lèi)型平臺(tái)，吸引客流量。在自媒體時(shí)代，占領(lǐng)高流量平臺(tái)意味著贏得黃金戰(zhàn)場(chǎng)，擁有海量用戶(hù)。與擁有高知名度、高流量的平臺(tái)跨界合作，高頻率對(duì)新品車(chē)型進(jìn)行宣傳推廣，大大提高了營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)流量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，并提升客戶(hù)消費(fèi)黏度。 三、W公司跨界營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 1.營(yíng)銷(xiāo)力量側(cè)重于乘用車(chē) 營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力的側(cè)重點(diǎn)傾向于乘用車(chē)，對(duì)物流車(chē)等商用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)力度偏輕。W品牌面包車(chē)作為商用車(chē)與乘用車(chē)的跨界產(chǎn)品，曾一度稱(chēng)霸市場(chǎng)，在物流領(lǐng)域的貢獻(xiàn)不容小覷。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的升級(jí)以及用戶(hù)消費(fèi)理念的改變，微型面包車(chē)的市場(chǎng)份額萎縮。為了迎合新時(shí)代用戶(hù)的使用需求，W公司進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，布局“乘用化”，營(yíng)銷(xiāo)力度向純電動(dòng)微型乘用車(chē)市場(chǎng)傾斜，商用車(chē)市場(chǎng)份額下跌。隨著電商物流需求不斷增加，W面臨可能丟失未來(lái)陣地的危機(jī)。 2.跨界營(yíng)銷(xiāo)延展性待考量 跨界營(yíng)銷(xiāo)不能“蜻蜓點(diǎn)水”，要有長(zhǎng)