上海通用汽車crm

1、上海通用汽車CRM實(shí)施案例一、背景介紹上海通用是上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司和美國通用汽車公司各投資50%組建而成的迄今為止我國最大的中美合資企業(yè)，總投資為15.2億美元。通用汽車已在國內(nèi)建立了完善的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)體系，是目前國內(nèi)最具競爭力的轎車生產(chǎn)和銷售商。汽車行業(yè)是競爭最為激烈的行業(yè)之一，越來越多的生產(chǎn)廠商意識(shí)到必須加快從生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變，以客戶的最新要求來指導(dǎo)生產(chǎn)，而不是要求客戶的要求符合企業(yè)的產(chǎn)品。在汽車企業(yè)實(shí)施CRM應(yīng)用中，上海通用汽車是一個(gè)成功的典范。在IBM公司的幫助下，2000年9月9日中國第一套企業(yè)級(jí)的CRM系統(tǒng)在上海通用正式運(yùn)行。通用汽車選擇全球最大CRM廠商S

2、iebel的產(chǎn)品，實(shí)施方是IBM大中華區(qū)咨詢與集成服務(wù)部。IBM全球服務(wù)與Siebel聯(lián)盟已經(jīng)為眾多客戶實(shí)施了Siebel系統(tǒng)，這也是上海通用選擇IBM主要原因之一。堅(jiān)持“以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向”的經(jīng)營理念，上海通用汽車不斷以高質(zhì)量、全系列的產(chǎn)品和高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以豐富、差異化的產(chǎn)品線滿足日益增長的市場需求，成為“多品牌、全系列”汽車公司。上海通用汽車目前已擁有凱迪拉克、別克、雪佛蘭，以及薩博四大品牌，形成凱迪拉克CTS、凱迪拉克SRX、凱迪拉克XLR；別克榮御轎車、別克君越轎車、別克君威轎車、別克GL8商務(wù)公務(wù)旅行車系列、別克凱越系列；雪佛蘭景程轎車、雪佛蘭LOVA樂風(fēng)轎車、雪佛蘭樂騁轎

3、車、雪佛蘭賽歐緊湊型轎車；薩博9-3運(yùn)動(dòng)型轎車、薩博 9-3高檔敞蓬轎車、薩博9-5運(yùn)動(dòng)型高檔轎車十八大系列近六十個(gè)品種的產(chǎn)品矩陣。在堅(jiān)持品牌本土化和產(chǎn)品本土化的戰(zhàn)略下，通過整合國際、國內(nèi)資源，通過消化吸收式和整合資源的研發(fā)，上海通用汽車旗下各系列產(chǎn)品含有多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，在安全性、動(dòng)力性、舒適性和環(huán)保方面表現(xiàn)優(yōu)越，不僅在各自的細(xì)分市場中處于領(lǐng)先地位，并樹立起新的標(biāo)桿。而這些成果的取得，離不開對客戶關(guān)系的成功管理。二、實(shí)施CRM前的概況有人這樣說：“第一輛車是依靠銷售人員賣給客戶的，而第二輛車以及以后的產(chǎn)品是依靠優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)賣出去的。”在沒有實(shí)施CRM以前，上海通用的銷售狀況如下：其一、上海通用

4、基本是按訂單生產(chǎn)，但由于客戶訂單經(jīng)常改變，往往造成供應(yīng)商的被動(dòng)。比如座椅真皮的顏色，為了適應(yīng)客戶的各種需求，供應(yīng)商不得不每種顏色都準(zhǔn)備一些。盡管如此，也避免不了出現(xiàn)某種顏色缺貨或者積壓的現(xiàn)象。如果使供應(yīng)商及時(shí)看到客戶需求的變化，從而及時(shí)調(diào)整他們的計(jì)劃，就可能做到及時(shí)供貨，也不會(huì)造成大量庫存積壓。因此，進(jìn)一步的信息化已是勢在必行。 其二、上海通用汽車通過不同手段和方式已積累了很多客戶數(shù)據(jù)。但這些數(shù)據(jù)若從CRM角度來分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些數(shù)據(jù)是殘缺的，有些數(shù)據(jù)甚至是完全沒有用的。例如在原系統(tǒng)中顧客購買汽車時(shí)的數(shù)據(jù)只包括姓名、地址、電話、郵政編碼、所購汽車型號(hào)、發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)及機(jī)架型號(hào)，而顧客買完車后的車輛狀

5、況如何、有沒有進(jìn)行過修理、是怎么修的、在哪個(gè)維修站修的、都修了什么、更換了什么零部件、甚至具體到是哪位工人修的等一切數(shù)據(jù)都沒有。一句話，有關(guān)已經(jīng)賣出車輛的動(dòng)態(tài)過程數(shù)據(jù)基本上沒有，這對于上海通用汽車本部來說，就無法對車輛有一個(gè)完整的了解，更無法向顧客提供有針對性的服務(wù)。要知道，汽車是一種高價(jià)值的商品，對于廠商而言，了解汽車動(dòng)態(tài)過程中的信息要比購買信息更為重要。 其三、顧客數(shù)據(jù)記錄不科學(xué)。例如，上海通用汽車進(jìn)行的電話營銷活動(dòng)有記錄（為顧客生日寄賀卡，有表示關(guān)懷的記錄），而顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的投訴卻沒有記錄。除此之外，有很多數(shù)據(jù)是分布在上海通用汽車內(nèi)部各部門之間的，還有很多數(shù)據(jù)需要由分布在全國各地的零

6、售商以及維修站來提供。三、實(shí)施CRM流程如下圖1-1所示：顧客信息為突破口提高內(nèi)部協(xié)同效率開拓新客戶的渠道客戶進(jìn)行細(xì)分CRM實(shí)施集中管理客戶信息客戶服務(wù)中心忠誠客戶的管理潛在客戶的管理新客戶的開發(fā)客戶支持中心操作平臺(tái)技術(shù)支持中心零售商市場活動(dòng)售后服務(wù)站大客戶銷售代表 第一步，以“顧客信息”為突破口。在上CRM系統(tǒng)之前，上海通用汽車對原有系統(tǒng)做了客觀的分析。上海通用公司原來已經(jīng)有一個(gè)呼叫中心和多個(gè)客戶信息系統(tǒng)，原有系統(tǒng)運(yùn)行了一年多以后，已漸漸變成了通用公司實(shí)施新戰(zhàn)略、推進(jìn)新業(yè)務(wù)的瓶頸。主要表現(xiàn)在如下方面：（1）隨著汽車銷售業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，原有系統(tǒng)的數(shù)據(jù)容量、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、響應(yīng)速度等性能已越來越不能適

7、應(yīng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。（2）原有的分散的系統(tǒng)也不能滿足客戶的需求。例如，客戶打800電話，得到的回答是咨詢需要打一個(gè)號(hào)碼，如果買車又需要打另一個(gè)號(hào)碼找銷售代表，如果是修車還必須再打維修服務(wù)中心的號(hào)碼?？蛻舾械椒浅２环奖恪＃?）由于客戶信息放置在不同的地方，這些地方又互不相通，實(shí)際上形成了幾個(gè)相互隔離的客戶信息孤島。信息不能共享，嚴(yán)重的浪費(fèi)了客戶資源。（4）現(xiàn)在市場運(yùn)作模式是公司統(tǒng)一定價(jià)，通過銷售商來銷售。渠道的進(jìn)一步扁平化，加強(qiáng)對銷售商的管理也迫在眉睫。（5）由于銷售工作都由銷售商來完成，公司自身需從整體上凸顯通用的品牌優(yōu)勢，故樹立公司整體形象勢在必行。（6）企業(yè)對顧客信息的管理出現(xiàn)“多頭”現(xiàn)象。顧客

8、信息既有存放在上海通用汽車本部的，也有存放在各地零售商那里的，甚至還有存放在維修服務(wù)站的。原因是各地終端互不相聯(lián)，形成了相互隔離的顧客信息孤島，致使顧客資源嚴(yán)重浪費(fèi)。推出了MOT是Moment Of Truth 的英文縮寫，意為“真實(shí)一刻”服務(wù)。從客戶第一眼看到展廳，銷售顧問上前迎接、細(xì)心回答每一個(gè)問題，到車輛停放角度整齊劃一、外觀內(nèi)飾盞亮如新，乃至衛(wèi)生設(shè)施清爽整潔無數(shù)個(gè)平凡樸實(shí)真心誠意的片斷構(gòu)成了對客戶細(xì)致周到的服務(wù)。第二步，提高機(jī)構(gòu)內(nèi)部協(xié)同工作的效率。主要是針對上海通用公司客戶服務(wù)中心、大客戶銷售代表以及零售商、市場活動(dòng)和售后服務(wù)站這樣4個(gè)部分，使他們能夠既協(xié)同工作，又能提高效率。第三步，

9、開拓新的客戶接觸渠道。通過免費(fèi)咨詢電話呼叫中心和全新的中文網(wǎng)站“百車通”在線導(dǎo)購欄目，為客戶提供新的個(gè)性化的接觸渠道。其中呼叫中心由三大部分組成包括：客戶支持中心、技術(shù)支持中心、操作平臺(tái)。第四步，是對客戶進(jìn)行細(xì)分。通過使用數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶信息進(jìn)行細(xì)分，分析客戶對上海通用汽車產(chǎn)品以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。這才是真正能夠發(fā)揮作用的階段。上海通用的CRM系統(tǒng)從客戶的角度出發(fā)，主要是抓了3條主線：首先是潛在客戶的開發(fā)。上海通用推出了國內(nèi)第一個(gè)購車網(wǎng)站，客戶可以通過網(wǎng)站直接下訂單購車，還能獲贈(zèng)康柏的掌上電腦產(chǎn)品，在上海汽車展會(huì)之前已經(jīng)

10、有大約300多個(gè)客戶通過購車網(wǎng)站來索取汽車資料。其次是潛在客戶的管理。上海通用將客戶的購車時(shí)間分為：立刻購買、3個(gè)月內(nèi)購買、6個(gè)月之內(nèi)購買、1年之內(nèi)購買這樣幾種類型。根據(jù)客戶選擇購買時(shí)間的不同，分門別類地采取不同的對應(yīng)方法。例如對于一個(gè)立即購買的客戶，系統(tǒng)就將這個(gè)信息送給銷售人員，由銷售人員進(jìn)行及時(shí)的跟蹤服務(wù)；對于3個(gè)月內(nèi)購買的客戶，系統(tǒng)會(huì)給銷售人員提示，是不是可以將這個(gè)客戶轉(zhuǎn)化成立刻購買，提前客戶的購買時(shí)間；對于6個(gè)月購買的客戶提供比較詳細(xì)的資料；對于1年之內(nèi)購買的客戶只提供普通的資料。通用的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，選擇考慮在3個(gè)月內(nèi)購買的潛在客戶中，只有10的客戶會(huì)買車子；選擇考慮在1年之內(nèi)購買的潛

11、在客戶中，只有4的客戶會(huì)買車。最后是客戶忠誠度的管理。汽車的生命周期決定了汽車消費(fèi)的周期性。買了新汽車的客戶過幾年就會(huì)回到汽車市場中來重新買車。為了掌握客戶的動(dòng)態(tài)，公司規(guī)定，客戶購買新車一個(gè)月之內(nèi)，銷售人員必須對客戶進(jìn)行拜訪，與客戶溝通，傾聽客戶的意見。拜訪與溝通的情況都詳細(xì)地記錄在CRM系統(tǒng)中。在客戶購車以后的45年當(dāng)中，系統(tǒng)會(huì)不斷地提示銷售人員以及服務(wù)人員，要求他們不斷地與客戶進(jìn)行聯(lián)系和溝通，為客戶提供各種服務(wù)和關(guān)懷。此外，上海通用的CRM系統(tǒng)也與后臺(tái)進(jìn)行了很好的連接，例如和柔性制造控制系統(tǒng)的連接，使得來自前臺(tái)的客戶個(gè)性化需求，能夠自動(dòng)安排進(jìn)車輛的生產(chǎn)計(jì)劃。CRM系統(tǒng)中除了記錄客戶信息以及

12、客戶對車型、配置等個(gè)性化需求外，還記錄了客戶所選擇汽車的SGM生產(chǎn)編號(hào)，這個(gè)編號(hào)可以稱作汽車在流水線上通行的身份證號(hào)碼。自動(dòng)車體識(shí)別系統(tǒng)將制造信息自動(dòng)讀入電子標(biāo)簽內(nèi)，制造信息跟隨此車身經(jīng)過每一生產(chǎn)工段直至進(jìn)入總裝車間。通過聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，“身份證號(hào)碼”連同客戶個(gè)性化的需求被唯一對應(yīng)地傳送到各個(gè)工位。機(jī)器根據(jù)車輛的不同生產(chǎn)編號(hào)執(zhí)行不同的工作任務(wù)，生產(chǎn)線旁的工人則根據(jù)被粘貼至車身前左側(cè)位生產(chǎn)編號(hào)一一對應(yīng)的制造信息標(biāo)簽，完成不同的裝配工作。質(zhì)量管理從上系統(tǒng)則按照不同車型的不同檢測標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測試，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上保證車的可靠質(zhì)量。同時(shí)，這個(gè)編號(hào)還可以用來正確地反映當(dāng)前車輛的狀態(tài)。四、CRM實(shí)施效果評(píng)價(jià)從上海通用

13、的實(shí)施過程可以看出，實(shí)施CRM是一個(gè)從硬件到軟件，從營銷理念到營銷手段，從營銷管理到生產(chǎn)管理的系統(tǒng)工程，而貫徹始終的是“以客戶為中心”的經(jīng)營思想，凡事始于客戶、終于客戶?？蛻魯?shù)據(jù)的收集整理工作是一項(xiàng)長久的工作，只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)。一個(gè)CRM系統(tǒng)提供商所設(shè)計(jì)產(chǎn)品可能放之四海而皆準(zhǔn)，必須本特有文化商業(yè)背景進(jìn)行多方面定制，一個(gè)汽車行業(yè)，各個(gè)環(huán)境下業(yè)務(wù)流程也有很大不同。通用汽車帶有資金和技術(shù)優(yōu)勢，選擇系統(tǒng)供應(yīng)商時(shí)，強(qiáng)調(diào)軟件提供商自身未來發(fā)展能力以及管理水平。 本案例的最大特色，不是從技術(shù)上解決問題，而是能夠把各個(gè)存放在經(jīng)銷商、維修站、廠商等不同位置的數(shù)據(jù)集中在一起，并采取措施廣泛開源，從顧客手里拿到第

14、一手?jǐn)?shù)據(jù)，增加潛在客戶的管理，讓信息化直接為銷售服務(wù)基于呼叫中心應(yīng)用信息采集和發(fā)布機(jī)制已經(jīng)相當(dāng)成熟，客戶信息量日益豐富。汽車銷售、汽車服務(wù)方面整個(gè)銷售體系已經(jīng)可以協(xié)調(diào)運(yùn)行，尤其是百車通以及客戶呼叫中心這個(gè)兩個(gè)客戶接觸渠道，讓廣大潛客戶和現(xiàn)實(shí)客戶同公司打交道時(shí)非常直接和方便，客戶請求信息也可以及時(shí)傳達(dá)本零售代理和維修單位。有了豐富客戶信息，就可以對它進(jìn)行挖掘，幾年來，通用利用所獲各種信息，已經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)很多意義重大客戶行為模式?？傊?，這個(gè)以客戶信息為核心CRM系統(tǒng)已經(jīng)成為上海通用成功的關(guān)鍵。五、從“通用”成功實(shí)施CRM得到的啟示 如今的汽車客戶已經(jīng)開始走向成熟，他們已經(jīng)不滿足從客戶購買到了自己喜歡

15、的汽車，他們更加關(guān)注從他們第一次走進(jìn)4S店與銷售人員的接觸過程，或者是第一次與制造商的呼叫中心進(jìn)行咨詢性質(zhì)的溝通，或者是他們參加的制造商的車展活動(dòng)等等。 對于客戶而言，他選擇和購買的汽車已經(jīng)不只是個(gè)四個(gè)輪子的代步工具，汽車是展示他身份和追求的一個(gè)平臺(tái)；車子帶給他的不僅僅是方便，而是可以贏得別人的羨慕和尊重，更是自我價(jià)值的一種展現(xiàn)。 CRM的作用主要在與客戶直接接觸的部門，它主要針對的是企業(yè)的市場、銷售、服務(wù)部門，包括管理整個(gè)客戶生命周期的各個(gè)階段，為企業(yè)提供了對客戶及所購產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)、跟蹤和服務(wù)等信息化手段和功能。 CRM可以幫助企業(yè)建立滿意度調(diào)查問卷，對數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行多維統(tǒng)計(jì)和分析。伴隨私人汽車擁有量的迅速增長，需要購買第二輛或第三輛車的私人或企業(yè)越來越多，DSS（decision support system，CRM系統(tǒng)的附加模塊）系統(tǒng)可以幫助企業(yè)對客戶再銷售進(jìn)行挖掘。老客戶購