市場(chǎng)調(diào)查知識(shí)點(diǎn)

1、第1章 市場(chǎng)調(diào)查概述1、 市場(chǎng)是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。2、 市場(chǎng)調(diào)查又稱市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，有時(shí)也稱市調(diào)。3、 狹義的市場(chǎng)調(diào)查是：主要針對(duì)顧客做的調(diào)查。廣義的市場(chǎng)調(diào)查包括：從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)到制定營(yíng)銷(xiāo)決策的全過(guò)程。4、 市場(chǎng)調(diào)查是一種有目的的活動(dòng)，是一個(gè)有系統(tǒng)的過(guò)程。5、 市場(chǎng)調(diào)查的功能：認(rèn)識(shí)功能、信息功能。6、 市場(chǎng)調(diào)查的作用：<1>是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要環(huán)節(jié)；<2>是企業(yè)進(jìn)行決策或修訂策略的客觀依據(jù)；<3>是改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和提高業(yè)務(wù)管理水平的重要途徑；<4>是增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力的重要手段；7、 市場(chǎng)調(diào)查的關(guān)鍵是發(fā)

2、現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)是評(píng)估信息需求并向管理者提供相關(guān)、準(zhǔn)確、可靠、有效和及時(shí)的信息。8、 市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)：<1>調(diào)查具有實(shí)踐性；<2>內(nèi)容具有廣泛性；<3>研究具有目的性；<4>方法具有多樣性；<5>程度具有約束性；9、 市場(chǎng)調(diào)查的基本原則：科學(xué)性、客觀性、保密性原則；10、 基本調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查市場(chǎng)需求情況、生產(chǎn)情況、市場(chǎng)行情；11、 專項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、需求研究、產(chǎn)品研究、大眾傳媒調(diào)查；12、 市場(chǎng)調(diào)查在高等教育中的作用：<1>服務(wù)經(jīng)濟(jì)的渠道；<2>社會(huì)實(shí)踐的途徑；<

3、3>世紀(jì)新人的陣地；<4>教育產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)；<5>三個(gè)面向的窗口13、 高等教育對(duì)市場(chǎng)調(diào)查及其行業(yè)的發(fā)展的作用：<1>出思想；<2>出信息；<3>出人才；<4>出訪員；<5>出教材14、 我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展趨勢(shì)：<1>熱門(mén)行業(yè)；<2>專業(yè)化；<3>規(guī)范化；<4>現(xiàn)代化；<5>集約化；<6>國(guó)際化；<7>多元化；<8>產(chǎn)品化；<9>實(shí)用化；<10>顧向化第2章 市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)1、 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)

4、構(gòu)是一種服務(wù)性的組織機(jī)構(gòu)；2、 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)一般包括以下人員：管理人員、研究人員、督導(dǎo)、訪問(wèn)員或調(diào)查員、電腦錄入員、資料員；3、 全球調(diào)查需求趨勢(shì)：使用者越來(lái)越廣泛、調(diào)查邊界拓寬、國(guó)際化； 全球調(diào)查供給趨勢(shì)：所有權(quán)的集中、供給的多樣化、專門(mén)化、國(guó)際化。第3章 市場(chǎng)調(diào)查的流程1、 市場(chǎng)調(diào)查的一般流程：制定研究目標(biāo) 制定研究計(jì)劃 實(shí)地收集資料 系統(tǒng)分析資料 陳述研究發(fā)現(xiàn)；2、 實(shí)施階段的主要步驟：抽取樣本 收集資料 整理資料；3、 整理資料主要有兩項(xiàng)工作：校對(duì)和簡(jiǎn)錄；4、 市場(chǎng)系統(tǒng)分析包括兩個(gè)方面：<1>敘述系統(tǒng)也稱描述系統(tǒng)，根據(jù)樣本資料的統(tǒng)計(jì)值找出數(shù)據(jù)分布特征計(jì)算出具有代表性的數(shù)字；

5、<2>推論統(tǒng)計(jì)也稱統(tǒng)計(jì)推斷，是在描述統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，利用數(shù)據(jù)傳遞的信息，通過(guò)局部去全體情形加以推斷5、 市場(chǎng)調(diào)查的最后一部是陳述調(diào)研人員對(duì)相關(guān)問(wèn)題研究發(fā)現(xiàn)；6、 研究報(bào)告的重點(diǎn)部分是資料分析。第4章 研究方案設(shè)計(jì)1、 方案設(shè)計(jì)是對(duì)某項(xiàng)研究的程序和實(shí)施過(guò)程中各種問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)、全面的考慮，對(duì)研究意義、研究目的、研究設(shè)想、研究方法的詳細(xì)說(shuō)明，制定出總體計(jì)劃和切實(shí)可行的研究調(diào)查大綱。2、 研究方案的作用：<1>是整個(gè)研究的指導(dǎo)大綱，有了方案研究就明確了方向、目的，指導(dǎo)整個(gè)研究全過(guò)程；<2>是研究計(jì)劃的說(shuō)明書(shū)，方案是對(duì)研究者有關(guān)研究項(xiàng)目總體設(shè)想的概括和詳細(xì)說(shuō)明；<

6、3>有了研究方案還便于對(duì)整個(gè)社會(huì)研究過(guò)程實(shí)施監(jiān)督、管理和控制。3、 研究方案的類(lèi)型：從研究性質(zhì)劃分：可分為探索性調(diào)研方案、描述性調(diào)研方案和因果性調(diào)研方案；從研究作用可分為：項(xiàng)目提案書(shū)、項(xiàng)目申報(bào)書(shū)（建議書(shū)）和正事研究法方案。4、 探索性調(diào)研可用于下列任何一種目的：<1>更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問(wèn)題；<2>確定可供選擇的調(diào)研實(shí)行程序； <3>設(shè)計(jì)假設(shè)；<4>為了進(jìn)一步的調(diào)研實(shí)行程序；<5>了解如何解決問(wèn)題的辦法。5、 實(shí)行描述性調(diào)研的理由：<1>可以描述群體的特征；<2>可以估計(jì)在某個(gè)具體的群體中，具有特定行為

7、特征的人所占的比重；<3>可以判斷顧客對(duì)產(chǎn)品特征的理解力；<4>可以判斷營(yíng)銷(xiāo)變量的相互聯(lián)系程度； <5>可以做具體的預(yù)測(cè)。6、 描述性調(diào)研的設(shè)計(jì)通常需要明確回答與調(diào)研的有關(guān)6個(gè)基本問(wèn)題：什么人who；什么事情what；什么時(shí)候when；什么地點(diǎn)where；什么原因why；什么方法why。7、 方案的可行性研究的三種方法：<1>邏輯分析法，檢查所設(shè)計(jì)的調(diào)查方案的部分內(nèi)容是否符合邏輯和情理；<2>經(jīng)驗(yàn)判斷法，組織具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專家人士對(duì)設(shè)計(jì)出的調(diào)查方案加以初步研究和判斷，以說(shuō)明方案的可行性;<3>試點(diǎn)調(diào)查法。8、 試點(diǎn)調(diào)查應(yīng)注

8、意的問(wèn)題：<1>應(yīng)建立一個(gè)精干有力的調(diào)查隊(duì)伍，隊(duì)伍成員應(yīng)該包括有關(guān)負(fù)責(zé)人、調(diào)查方案設(shè)計(jì)者和調(diào)查骨干，這是搞好試點(diǎn)工作的組織保證；<2>應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查對(duì)象； <3>應(yīng)采取靈活的調(diào)查方式和方法；<4>應(yīng)做好試點(diǎn)的總結(jié)工作第5章 抽樣設(shè)計(jì)1、 抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從全部調(diào)查研究對(duì)象中，抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對(duì)全部調(diào)查研究對(duì)象作出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。2、 抽樣調(diào)查的特點(diǎn)：<1>隨機(jī)原則； <2>推斷總體；<3>抽樣調(diào)查使我們有可能用更少的人力、物力、時(shí)間、費(fèi)用達(dá)到對(duì)總體的認(rèn)識(shí)，而且可以起到對(duì)普

9、查資料進(jìn)行修正補(bǔ)充，提高大范圍調(diào)查的準(zhǔn)確程度的作用，因而在理論上和方法上都具有重要意義。3、 總體也稱之母體，一般總體等。具有某種統(tǒng)計(jì)特征的一類(lèi)事物的全部個(gè)案，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上稱為總體。4、 個(gè)體也稱為個(gè)案，組成總體的每個(gè)元素稱為個(gè)體。5、 抽樣框是指用以代表總體，并從中抽選樣本的一個(gè)框架，其具體表現(xiàn)形式主要包括總體全部單位的名冊(cè)、地圖等。6、 抽樣比是指在抽選樣本時(shí)，所抽取的樣本單位數(shù)與總體單位數(shù)之比。7、 樣本的統(tǒng)計(jì)值在實(shí)際研究中直接從樣本中計(jì)算得到的各種數(shù)量，稱為統(tǒng)計(jì)值。8、 抽樣誤差通常以樣本作出估計(jì)值對(duì)總體的某個(gè)特征進(jìn)行估計(jì)，當(dāng)二者不一致時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生誤差。9、 總體的參數(shù)值那些從已知統(tǒng)計(jì)值

10、進(jìn)行推論得到的各種量數(shù)。10、 統(tǒng)計(jì)推論就是用樣本的統(tǒng)計(jì)值推論總體的參數(shù)值的統(tǒng)計(jì)方法。11、 抽樣調(diào)查的步驟：<1>定義總體（全域）界定調(diào)查總體；<2>選擇資料收集方式；<3>選取抽樣框；<4>評(píng)估樣本正誤；<5>選取抽樣方法；<6>確定樣本量；<7>制定抽樣計(jì)劃。12、 判斷抽樣又稱立意抽樣，是研究者根據(jù)自己的主管判斷去選定符合自己研究目的的樣本。13、 巧合抽樣又稱方便抽樣，是選擇偶然遇見(jiàn)的個(gè)案或者利用自己身邊和附近的人作為研究對(duì)象和樣本。14、 配額樣本又稱定額樣本，根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)分組，然后用判斷和巧合抽樣

11、法抽樣。15、 簡(jiǎn)單抽樣又稱純隨機(jī)抽樣，簡(jiǎn)單任意抽樣法等。它是從調(diào)查總體中全按照隨機(jī)的原則抽取調(diào)查單位，是抽樣調(diào)查的基本形式。16、 分層抽樣也稱類(lèi)型抽樣、分類(lèi)抽樣或分層定比任意抽樣等，是將總體單位先按主要標(biāo)志分組，然后在各組中采取簡(jiǎn)單或機(jī)械抽樣方式，確定所要抽取的單位。17、 整群抽樣，也稱聚類(lèi)抽樣、集團(tuán)抽樣，是首先將總體中各各單位歸并成若干個(gè)互不交叉、互不重復(fù)的集合，我們稱之為群，然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。18、 確定樣本大小考慮的因素：<1>精確度要求；<2>總體的性質(zhì)；<3>抽樣方法；<4>客觀制約。第6章 問(wèn)卷設(shè)計(jì)1、

12、問(wèn)卷的作用：<1>問(wèn)卷是調(diào)查中廣泛使用的一種工具；<2>提供標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)收集程序；<3>訪問(wèn)員了解應(yīng)答者信息的工具；<4>提供委托方管理決策所需的信息；<5>將研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的問(wèn)題；<6>實(shí)施方便，提高精度；<7>易于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析；<8>節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率。2、 按問(wèn)卷用途分：甄別問(wèn)卷、調(diào)查問(wèn)卷、問(wèn)訪問(wèn)卷（復(fù)核問(wèn)卷）；3、 按問(wèn)卷問(wèn)題答案劃分：結(jié)構(gòu)式、開(kāi)放式、半結(jié)構(gòu)式。4、 結(jié)構(gòu)式優(yōu)點(diǎn)：<1>答案標(biāo)準(zhǔn)化、回答者的答案可相互加以比較；<2>便于資料處

13、理，答案事先編了碼，可直接轉(zhuǎn)入電腦處理；<3>回答者對(duì)問(wèn)題意思比較容易明白；<4>答案較完整，減少不相干的回答；<5>當(dāng)問(wèn)及敏感性與威脅性問(wèn)題時(shí)，因答案已編碼，容易取得合作。5、 開(kāi)放式也稱為開(kāi)口式，這種問(wèn)卷不設(shè)置固定答案，讓回答者自有發(fā)揮優(yōu)點(diǎn)：<1>當(dāng)研究者不知道答案時(shí)，可由回答者自己填寫(xiě)提供答案；<2>便于資料處理，答案事先編了碼，可直接轉(zhuǎn)入電腦處理；<3>回答者對(duì)問(wèn)題意思比較容易明白；<4>答案較完整，減少不相干的回答；<5>當(dāng)問(wèn)及敏感性與威脅性問(wèn)題時(shí)，因答案已編碼，容易取得合作缺點(diǎn)：<

14、1>回答者在不清楚問(wèn)題時(shí)，容易胡亂打鉤；<2>回答者與研究者對(duì)問(wèn)題有不同理解時(shí)，勾出的答案意義容易使研究者誤解；<3>有時(shí)容易在兩個(gè)答案之間圈錯(cuò)或勾錯(cuò)；<4>一個(gè)問(wèn)題有多種回答，全部列出會(huì)浪費(fèi)回答者時(shí)間。6、 斷定性問(wèn)題：假定某個(gè)調(diào)查對(duì)象在某個(gè)問(wèn)題上確有其行為或態(tài)度，繼續(xù)就其另一些行為或態(tài)度作進(jìn)一步的了解。7、 敏感性問(wèn)題：是指涉及個(gè)人社會(huì)地位、政治聲譽(yù)。不為一般社會(huì)道德和法紀(jì)所允許的行為，以及私生活等方面的問(wèn)題。8、 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)是由一系列相關(guān)的工作過(guò)程所構(gòu)成的。<1>確定調(diào)研目的、來(lái)源和局限；<2>確定數(shù)據(jù)收集方

15、法<3>確定問(wèn)題回答形式；<4>決定問(wèn)題的用詞；<5>確定問(wèn)卷的流程和編排；<6>評(píng)價(jià)問(wèn)卷和編排；<7>獲得各方面的認(rèn)可；<8>預(yù)先測(cè)試和修訂；<9>準(zhǔn)備最后的問(wèn)卷；<10>實(shí)施。9、 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則：<1>目的原則（最重要）；<2>接受原則；<3>簡(jiǎn)明原則；<4>匹配原則；<5>排序原則；10、 評(píng)比量表：調(diào)查者在試卷中事先擬定有關(guān)問(wèn)題的答案量表，由回答者自有選擇答案，量表的兩端是極端性答案；語(yǔ)言差異量表：是用成對(duì)反義形容詞測(cè)試回答者對(duì)某

16、一項(xiàng)目的態(tài)度；瑟斯頓量表由一系列要求對(duì)測(cè)試對(duì)象加以評(píng)測(cè)的表述組成，然后由被測(cè)試者選出他所同意的表述。第7章 測(cè)量的基本概念1、 測(cè)量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特征量化的過(guò)程。2、 市場(chǎng)研究中所測(cè)量的變量可分為：類(lèi)別變量、順序變量、等距變量（定量變量）。3、 誤差可分為隨機(jī)性誤差和系統(tǒng)性誤差。4、 信度指對(duì)同一或相似母體重復(fù)進(jìn)行調(diào)查或測(cè)量，其所得結(jié)果一致的程度。5、 再測(cè)信度用同一種測(cè)量方式（或量表）對(duì)同一群被測(cè)者前后測(cè)量?jī)纱?，再根?jù)北側(cè)這兩次測(cè)量分?jǐn)?shù)計(jì)算其相關(guān)系數(shù)，即得再測(cè)信度。6、 復(fù)本信度：如果一套測(cè)量有兩種以上的復(fù)本，則可交替使用，根據(jù)一個(gè)被測(cè)者接受兩

17、種復(fù)本測(cè)量的得分計(jì)算其相關(guān)系數(shù)，即可得復(fù)本信度。7、 折半信度：是將被測(cè)量者的測(cè)量結(jié)果，按題目的單雙數(shù)分成兩半計(jì)分，再根據(jù)各人在這兩半測(cè)量上的分?jǐn)?shù)，計(jì)算其相關(guān)系數(shù)，即得折半信度。8、 效度是指用測(cè)量工具測(cè)出變量的準(zhǔn)確程度，即準(zhǔn)確性。9、 內(nèi)容效度是測(cè)量?jī)?nèi)容的適合性和相符性。10、 準(zhǔn)側(cè)效度也稱為實(shí)證效度、統(tǒng)計(jì)效度。11、 信度與效度的關(guān)系：<1>可信且有效（優(yōu)良的測(cè)量工具）；<2>可心但無(wú)效，可靠的工具；<3>不可信但有效（不存在）；<4>不可信亦無(wú)效（避免的類(lèi)型）。12、 影響資料信度和效度的因素：<1>調(diào)查者；<2>測(cè)

18、量工具；<3>調(diào)查對(duì)象；<4>環(huán)境因素及其他偶然因素。第8章 文案調(diào)查1、 營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)勝利的基礎(chǔ)越來(lái)越取決于信息，而非銷(xiāo)售力量；2、 市場(chǎng)信息依據(jù)使用者角度可以分為以下幾類(lèi)：<1>按負(fù)載形式不同：文獻(xiàn)性信息、物質(zhì)性信息、思維性信息；<2>按生產(chǎn)過(guò)程不同：原始信息、二手資料信息；<3>按范圍不同：宏觀市場(chǎng)信息、微觀市場(chǎng)信息；<4>按時(shí)間不同：動(dòng)態(tài)信息、靜態(tài)信息。3、 文獻(xiàn)性信息是指以文字、圖像、符號(hào)、聲頻、視頻等形式所負(fù)載的各種信息。 物質(zhì)性信息是指各種物質(zhì)形式所負(fù)載的信息。 思維性信息是人頭腦所負(fù)載的市場(chǎng)活動(dòng)的

19、分析、綜合、推理所得到的市場(chǎng)信息。4、 文案調(diào)查的特點(diǎn)：<1>是收集已經(jīng)加工過(guò)的文案，而不是對(duì)原始資料的搜集；<2>以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體體現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料；<3>所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方便，尤其偏重于動(dòng)態(tài)角度，收集各種反映市場(chǎng)變化的歷史與現(xiàn)實(shí)資料5、 文案調(diào)查的功能<1>可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)；<2>可以為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件；<3>可用于有關(guān)部門(mén)和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查；<4>不受時(shí)空限制。6、 第二手資料是指別人先前就別的目的已經(jīng)收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己收集的

20、資料。7、 外部資料是指從公司外部得到的資料，分為出版物來(lái)源、聯(lián)合來(lái)源、數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)源。第9章 定性調(diào)查的性質(zhì)1、 定向調(diào)查的局限性：<1>營(yíng)銷(xiāo)組合的細(xì)微差別經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的成敗；<2>不一定能反映出調(diào)查者所感興趣的人群。2、 參與觀察是指觀察者為了達(dá)到深入了解情況的目的，直接加入到某一群體之中（以內(nèi)部成員的身份）3、 非參與觀察是指觀察者以旁觀者的身份，置身于調(diào)查群體之外進(jìn)行的觀察。4、 結(jié)構(gòu)式觀察是事先制定好觀察計(jì)劃并嚴(yán)格按照規(guī)定的內(nèi)容和程序?qū)嵤┑挠^察。5、 無(wú)結(jié)構(gòu)式觀察是指對(duì)觀察的內(nèi)容、程序事先不作嚴(yán)格規(guī)定，依現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際情況隨機(jī)決定的觀察。6、 直接觀察：直接“看

21、”到被觀察者的活動(dòng)。 市場(chǎng)調(diào)查中所進(jìn)行的大部分觀察是直接觀察。7、 觀察法的優(yōu)點(diǎn)：<1>可以實(shí)地觀察現(xiàn)象或行為的發(fā)生；<2>能夠得到觀察對(duì)象不便直說(shuō)的感想或體會(huì)；<3>簡(jiǎn)便易行，可隨時(shí)隨地進(jìn)行，靈活性較大。8、 深度訪談是市場(chǎng)調(diào)查中最常使用的一種定性調(diào)查方法，是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)、9、 深度訪談的優(yōu)點(diǎn)：<1>更深入地發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心的動(dòng)機(jī)態(tài)度；<2>更自由地交換信息，獲得意外資料；<3>便于對(duì)保密、敏感問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查；<4>能將被訪問(wèn)者的反應(yīng)與其相聯(lián)系，便于評(píng)價(jià)所獲資料的可信度。10、 市場(chǎng)調(diào)查中最

22、常用的投射技術(shù)是詞語(yǔ)聯(lián)想法、句子和故事完成法、漫畫(huà)測(cè)試法、照片歸類(lèi)法、消費(fèi)者圖畫(huà)法和第三人稱法，主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試法。11、 故事完成法是提出一個(gè)能引起人們興趣但未完成的故事，由被訪者來(lái)完成它，從中看出其態(tài)度和情感。12、 敘述故事法是讓消費(fèi)者講述他們自己的經(jīng)歷，從中洞察一些微妙的消費(fèi)行為。第10章 定量調(diào)查1、 定量調(diào)查是一種利用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，抽取一定數(shù)量的樣本，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的程序來(lái)收集數(shù)據(jù)和信息的調(diào)查方式，是市場(chǎng)調(diào)查中主流的應(yīng)用最為廣泛的方法。2、 入戶訪問(wèn)是定量調(diào)查中最常用的訪問(wèn)方法。選取適當(dāng)?shù)谋辉L問(wèn)者，到被訪者家中依照問(wèn)卷或提綱進(jìn)行面對(duì)面的直接提問(wèn)。3、 入戶調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：<1>訪問(wèn)是

23、在被訪問(wèn)者熟悉的環(huán)境中；<2>回答完整率高、質(zhì)量高，信息真實(shí)可靠；<3>可通過(guò)觀察者獲得被訪者失真回答的補(bǔ)充；<4>問(wèn)卷可相對(duì)較長(zhǎng)，直接得到反饋，面對(duì)面解釋復(fù)雜問(wèn)題；<5>易于回訪復(fù)核；缺點(diǎn)：<1>人口越來(lái)越少的家庭結(jié)構(gòu)導(dǎo)致被訪者也越開(kāi)越少；<2>社會(huì)治安情況的惡化使得入戶的拒訪率升高；<3>其他方式相比入戶訪問(wèn)的回答率較高，但它們之間差距在縮小。4、 留置問(wèn)卷調(diào)查是一種自我管理調(diào)查的形式。5、 消費(fèi)者固定樣本調(diào)查是在隨機(jī)抽樣的基礎(chǔ)上，對(duì)抽取的戶或者個(gè)人進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)期的追蹤調(diào)查。第11章 信息化技術(shù)1、 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

24、電話訪問(wèn)的問(wèn)卷可分為開(kāi)場(chǎng)白、訪員記錄、問(wèn)題訪問(wèn)。2、 網(wǎng)上調(diào)查是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通訊和數(shù)字交互式媒體實(shí)現(xiàn)研究人員研究目標(biāo)的市場(chǎng)調(diào)查方法。3、 網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：與傳統(tǒng)調(diào)查方式比較：<1>組織簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉；<2>調(diào)查結(jié)果客觀性高；<3>快遞傳播與多媒體問(wèn)卷；<4>便于對(duì)采集信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢驗(yàn)和控制；<5>沒(méi)有時(shí)空、地域限制；<6>國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的交互性使網(wǎng)上調(diào)查周期大大縮短。4、 因特網(wǎng)樣本可分為：隨意樣本、過(guò)濾性樣本、選擇樣本。5、 過(guò)濾性樣本指通過(guò)對(duì)期望樣本特征的配合限制一些自我挑選的未具代表性的樣本。6、 E-m

25、ail問(wèn)卷制作方便、分發(fā)迅速。7、 站點(diǎn)法是將問(wèn)卷調(diào)查的HTML文件附加在一個(gè)或幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的web上。8、 視訊會(huì)議法是基本W(wǎng)eb的計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)（簡(jiǎn)稱CAWI）。第12章 現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量控制1、 市場(chǎng)調(diào)查資料的基本要求：準(zhǔn)確性（第一位）、及時(shí)性、全面性。2、 市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量的高低與誤差大小成反比。3、 非抽樣誤差包括：各類(lèi)不響應(yīng)誤差、數(shù)據(jù)收集誤差、數(shù)據(jù)處理誤差、數(shù)據(jù)分析誤差、解釋誤差。4、 市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制就是檢查和核實(shí)所從事的調(diào)查活動(dòng)在質(zhì)量上是否符合調(diào)查要求，指出調(diào)查中的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤并及時(shí)給予預(yù)防和糾正。5、 現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量控制的原則：真實(shí)性、完整性、準(zhǔn)確性原則。第13章 統(tǒng)計(jì)分析（一）1、 資料整理是

26、指運(yùn)用科學(xué)的方法，將調(diào)查所得的原始資料按調(diào)查目的進(jìn)行審核、匯總與初步加工，使之系統(tǒng)化和條理化，并以集中、簡(jiǎn)明的方式反映調(diào)查對(duì)象總體情況的過(guò)程。2、 真實(shí)性是資料整理必須遵循的最基本的原則。3、 整理資料的完整性是指反映某一市場(chǎng)情況的資料必須盡可能全面、以便如實(shí)的反映該現(xiàn)象的全貌。4、 統(tǒng)計(jì)分析就是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)對(duì)調(diào)查得到的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行定量分析，以揭示事物內(nèi)在的數(shù)量關(guān)系、規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)的一種資料分析方法。5、 統(tǒng)計(jì)分析的作用：<1>可以為研究提供一種清晰精確地形式化語(yǔ)言，對(duì)資料進(jìn)行簡(jiǎn)化和描述。<2>是進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)、探索未來(lái)的重要方法；<3>對(duì)變量關(guān)系進(jìn)行深入分析，

27、通過(guò)樣本推論總體。6、 常用的5種基本數(shù)據(jù)分析類(lèi)型：描述分析、推理分析、差別分析、相關(guān)和預(yù)測(cè)分析。7、 統(tǒng)計(jì)分析方法應(yīng)用注意的問(wèn)題：<1>必須注意統(tǒng)計(jì)分析與定性分析的結(jié)合運(yùn)用；<2>必須根據(jù)研究目的制定具體的統(tǒng)計(jì)分析計(jì)劃；<3>必須根據(jù)不同的測(cè)量尺度選用恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法。8、 變量之間的關(guān)系，想象之間的關(guān)系，存在著兩種不同類(lèi)型：<1>函數(shù)關(guān)系，也是確定關(guān)系；<2>相關(guān)關(guān)系。9、 現(xiàn)象關(guān)系：按照相關(guān)程度分：完全相關(guān)、不完全相關(guān)、不相關(guān)；按相關(guān)性質(zhì)分：正相關(guān)、負(fù)相關(guān)；按相關(guān)形式分：線性相關(guān)、非線性相關(guān)；按影響因素多少：?jiǎn)蜗嚓P(guān)、復(fù)相關(guān)10、

28、推論統(tǒng)計(jì)分為兩大類(lèi)：參數(shù)估計(jì)、假設(shè)檢驗(yàn)。第14章 市場(chǎng)預(yù)測(cè)1、預(yù)測(cè)是根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和先前的觀察做出的對(duì)將要發(fā)生的事件的描述。2、預(yù)測(cè)有兩種方法：<1>推斷；<2>模型預(yù)測(cè)；3、線性回歸方程 計(jì)算公式 y'=bx+a其中：b=Nxy-xyNx2-x2 ；a=y-bxN4、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容有以下幾個(gè)方面：<1>市場(chǎng)需求變化的預(yù)測(cè)； <2>購(gòu)買(mǎi)力趨向的預(yù)測(cè)； <3>銷(xiāo)售預(yù)測(cè)； <4>商品資源預(yù)測(cè)；<5>商品生命周期的預(yù)測(cè)； <6>商品供需平衡的預(yù)測(cè)； <7>營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)的建立和發(fā)展趨勢(shì)的

29、預(yù)測(cè)；<8>經(jīng)濟(jì)效果的預(yù)測(cè)。5、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法：<1>平均發(fā)展速度法；<2>商品生命周期曲線的分析判斷法；<3>市場(chǎng)占有率計(jì)算法；<4>市場(chǎng)因素分析法。第十六章 市場(chǎng)分析（一）1、 從整個(gè)市場(chǎng)角度看，市場(chǎng)需求可以分為正需求、負(fù)需求、零需求3種狀態(tài)2、 正需求：<1>充分需求也稱飽和需求；<2>動(dòng)搖性需求，也稱退卻性需求；<3>不規(guī)則需求，也稱波動(dòng)需求；<4>超飽和需求，也稱過(guò)度需求或增長(zhǎng)性需求；<5>潛在需求，也稱潛伏需求。3、 負(fù)需求：<1>否定需求；<

30、2>有害需求，也稱無(wú)益需求或不健康需求4、 市場(chǎng)分析的基本程序：<1>分析環(huán)境以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； <2>分析機(jī)會(huì)以界定目標(biāo)對(duì)象；<3>分析對(duì)象以把握行為特征； <4>分析行為以測(cè)量需求規(guī)模。5、 市場(chǎng)分析在企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中的重要作用主要有以下幾個(gè)方面：<1>市場(chǎng)分析可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件；<2>市場(chǎng)分析可以加強(qiáng)企業(yè)控制銷(xiāo)售的手段；<3>市場(chǎng)分析可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題并找出解決的辦法；<4>市場(chǎng)分析可以平衡企業(yè)與顧客的聯(lián)系。6、 消費(fèi)者行為研究的意義：<1>

31、開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；<2>有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；<3>促進(jìn)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；7、 企業(yè)在爭(zhēng)取市場(chǎng)顧客時(shí)，有4個(gè)可以控制的工具：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)；8、 例行性購(gòu)買(mǎi)行為：當(dāng)產(chǎn)品比較簡(jiǎn)單，顧客對(duì)它比較熟悉而又有一定購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)行為常是習(xí)慣性行為。9、 沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)：它跟例行性購(gòu)買(mǎi)行為相反，而是憑一時(shí)沖動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品；10、 計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者在購(gòu)物之前，消費(fèi)者已做過(guò)詳細(xì)的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。11、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素可以歸納為：<1>心理因素；<2>個(gè)人特征；<3>社會(huì)因素；<4>文化因素。12、 信念是人對(duì)于某一事

32、物所持的一種看法和相信程度13、 態(tài)度是人對(duì)于某一事物所持的較長(zhǎng)期的評(píng)價(jià)、感覺(jué)及行動(dòng)傾向，許多社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為態(tài)度是由3個(gè)因素組成的：認(rèn)知因素、感覺(jué)（感情）因素、行動(dòng)因素。14、 社會(huì)階層是指按生活方式、價(jià)值觀念、行為態(tài)度等方面，把社會(huì)劃分成許多不同的階層，各階層有高低之別，但同一階層的成員則有共同的生活方式、價(jià)值觀念和行為態(tài)度。15、 參考群體也稱參照群體，是指能夠影響一個(gè)人的價(jià)值觀念、態(tài)度以及行為的社會(huì)群體，它可以是個(gè)人所屬的群體，亦可能是個(gè)人“心向往之”的群體。16、 參考群體在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的作用：一是社會(huì)比較：個(gè)人通過(guò)和別人的比較，來(lái)評(píng)價(jià)自己；一是社會(huì)確認(rèn)：個(gè)人以群體為準(zhǔn)則，來(lái)評(píng)價(jià)自己的

33、態(tài)度、信念及價(jià)值觀。17、 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和深遠(yuǎn)的影響。18、 購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容分析：<1>產(chǎn)品種類(lèi)的決定；<2>產(chǎn)品樣式的決定；<3>品牌、商標(biāo)的決定；<4>購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的決定；<5>數(shù)量決定；<6>時(shí)間的決定；<7>付款方式的決定。19、 一般造成產(chǎn)生客戶滿意度心理原因通?？梢宰匪輾w納5個(gè)深層次的差距：<1>理解差距；<2>程序差距；<3>行為差距；<4>促銷(xiāo)差距；<5>感受差距。第十七章 市場(chǎng)分析（二）1、 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查是指市場(chǎng)調(diào)查中用于收

34、集、記錄、分析新信息以及幫助經(jīng)理們制定營(yíng)銷(xiāo)決策的系統(tǒng)程序。2、 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的功能有：<1>協(xié)助識(shí)別消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)；<2>為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供信息；<3>幫助經(jīng)理們確定具體的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與促銷(xiāo)活動(dòng)以及有助于財(cái)務(wù)規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、質(zhì)量控制以及制作廣告等等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。3、 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的作用是3R：吸納新顧客（recruiting）；保持老客戶（retaining）；奪回失去的客戶（regaining）4、 SWOT分析是一種對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses）、機(jī)會(huì)（opportunities）、風(fēng)險(xiǎn)（threats）進(jìn)行綜合分析的

35、做法。5、 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的制定主要有以下三種方法：<1>營(yíng)銷(xiāo)百分比法；<2>市場(chǎng)份額/營(yíng)銷(xiāo)份額法；<3>目標(biāo)任務(wù)法。6、 品牌的形成主要依賴三個(gè)要素：產(chǎn)品的知名度、企業(yè)的社會(huì)形象、經(jīng)營(yíng)者的能力和個(gè)人魅力。7、 品牌重新定位決策：也稱再定位，是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。8、 品牌知名度是一個(gè)受到地域范圍限制的概念9、 品牌知名度=（該地區(qū)知道該品牌的人數(shù)/該地區(qū)的總?cè)藬?shù)）*100%10、 品牌滲透率是指使用過(guò)某種品牌產(chǎn)品的人數(shù)占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的比例，一個(gè)衡量品牌實(shí)際占有市場(chǎng)份額的絕對(duì)量指標(biāo)。11、 品牌滲透率的三個(gè)指標(biāo)：<1>某品牌

36、的曾經(jīng)使用率=（使用過(guò)某品牌的人數(shù)/總樣本的人數(shù)）*100%；<2>過(guò)去六個(gè)月某品牌的使用率=（過(guò)去六個(gè)月使用過(guò)某品牌的人數(shù)/總樣本的人數(shù)）*100%<3>過(guò)去三個(gè)月某品牌的使用率=（過(guò)去三個(gè)月使用過(guò)某品牌的人數(shù)/總樣本的人數(shù)）*100%12、 品牌忠誠(chéng)度是體現(xiàn)消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)于特定品牌所保持的選擇偏好與重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的程度。13、 品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量指標(biāo)有：<1>常用品牌的保持率；<2>購(gòu)買(mǎi)品牌的決策方式；<3>品牌顧戀水平；<4>品牌忠臣/保持指數(shù)14、 品牌顧戀水平（忠誠(chéng)度）是指最常使用該品牌的人中，去商店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，商店沒(méi)有該產(chǎn)品，但仍然堅(jiān)