公共關(guān)系學(xué)知識點整理(共18頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上公共關(guān)系學(xué)知識點整理公共關(guān)系的概念： 公共關(guān)系是一個社會組織的公共關(guān)系管理職能。社會組織主要通過自身形象設(shè)計、雙向信息傳播和廣泛的社會交往，在公眾中樹立良好的形象并達(dá)成和諧的交往狀態(tài)，為自身事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會環(huán)境，實現(xiàn)組織既定目標(biāo)。組織形象的定義：是公眾對于社會組織的總體評價，是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。組織形象的構(gòu)成：1.特征與風(fēng)格（內(nèi)在、外在） 2.知名度與美譽度 3.組織形象定位組織形象的特征：1.組織形象的主客觀兩重性2.組織形象的多維性3.組織形象的相對性4.組織形象的相對穩(wěn)定性公共關(guān)系學(xué)：是研究公共關(guān)系活動現(xiàn)象及內(nèi)在規(guī)律的一門學(xué)科學(xué)科包

2、括：1.公共關(guān)系理論 2.公共關(guān)系實務(wù) 3.公共關(guān)系發(fā)展史 學(xué)科性質(zhì)：以公共關(guān)系為研究對象的公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性的交叉、邊緣、新興的應(yīng)用學(xué)科。公共關(guān)系的三大要素：社會組織（公共關(guān)系的主體）、傳播（公共關(guān)系的手段）、公眾（公共關(guān)系的客體）社會組織的概念： 是指由一定的社會成員，按照一定的規(guī)范，圍繞一定的目標(biāo)聚合而成的社會結(jié)構(gòu)或團(tuán)體。社會組織的分類：1.互利性 2.營利性（經(jīng)濟(jì)組織） 3.服務(wù)性 4.公益性組織傳播的概念：是指個人、組織、社會之間信息的傳遞、接收、交流分享與雙向溝通的過程。公共關(guān)系傳播是指傳播雙方通過一定媒介，使信息達(dá)到交換、融解。傳播溝通的一般方法（步驟）：1.確定對象 2.擬

3、定內(nèi)容 3.安排具體形象 4.選擇媒介 5.反饋效果傳播溝通時應(yīng)注意：1.有利于樹立組織的良好形象。 2.有利于滿足公眾的信息需求。公眾的概念： 公共關(guān)系的工作既包括與它有關(guān)系的組織內(nèi)外的個人，也包括與它有關(guān)系的其他社會組織。公共關(guān)系的三大要素的協(xié)調(diào)：1.社會組織的主導(dǎo)性 2.傳播的效能性3.公眾的權(quán)威性 4.社會組織、傳播、公眾的統(tǒng)一協(xié)調(diào)公共關(guān)系的特征：1.以事實為依據(jù) 2.以溝通為手段3.立足于有效溝通 4.堅持對社會負(fù)責(zé)的原則溝通的手段：1.認(rèn)清溝通的公眾對象 2.明確溝通的主要目標(biāo)3.立足于有效溝通 4.真誠是公共關(guān)系人員的信條公共關(guān)系總結(jié)：1.行為主體：組織機(jī)構(gòu)。 2.溝通對象：相關(guān)

4、公眾。 3.工作手段：傳播溝通。4.本質(zhì)：雙向的信息交流。 5.目標(biāo)：為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象。關(guān)系的特點：1.客觀性和有效性 2.可變性 3.復(fù)雜性和多樣性古人對于公共關(guān)系的認(rèn)識：<一>、中國古代：春秋戰(zhàn)國時期，產(chǎn)生公共關(guān)系萌芽。中國古代的公共關(guān)系思想以“禮之用，和為貴”為特征（1）在觀念認(rèn)識上，重視民眾輿論，強調(diào) “仁者” 愛人。（2）在行為規(guī)范上，講究 “禮”、“信”?！岸Y” 就是行為的方式和溝通的手段，其核心是互敬、平等和謙和?！靶拧睆娬{(diào)知行，言行合一。（3）在交往方式上注重 “人和、平等、謙讓”。（4）講究語言傳播的經(jīng)驗和技巧。<二>、古代西方：古代西方注

5、重現(xiàn)實的處理。古希臘人對于溝通技術(shù)非常推崇。對于古人公共關(guān)系的評價：1.東西方人類歷史上統(tǒng)治者都重視宣傳輿論。 2.東西方社會發(fā)展中，都重視溝通與交往。3.早期公共關(guān)系活動零碎而不成體系。 4.20世紀(jì)初，公共關(guān)系隨商品經(jīng)濟(jì)、民主政治和傳播技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。一、公共關(guān)系產(chǎn)生、發(fā)展的過程. 萌芽階段（巴納姆時期）：n 代表事件：“便士報”、 “報刊宣傳運動” n 代表人物：菲尼斯·泰勒·巴納姆 19世紀(jì)30年代，美國報界以紐約太陽報為首引領(lǐng)了一場 “便士報” 風(fēng)暴。 從此美國報紙由貴族化走向了大眾化。 報刊大眾化引起政府部門及各類巨頭的高度重視。在巴納姆時期，踐踏公眾利益的卑

6、劣行為，損害了公共關(guān)系職業(yè)道德，完全違背公共關(guān)系的誠信宗旨，是美國公共關(guān)系史上不光采的一頁。故歷史上稱為“反公共關(guān)系時期”、“公共關(guān)系的黑暗時期”。. 產(chǎn)生階段（艾維·李時期）：n 代表事件：“揭丑運動”（又稱“扒糞運動”“清垃圾運動”）。n 代表人物：被尊為“公共關(guān)系之父”的艾維·李 。 19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國1%的人，占據(jù)財富的54%。 資方“非人性化”的行為導(dǎo)致社會環(huán)境的嚴(yán)重惡化。1903年，艾維·李和他人在紐約合資成立了公共關(guān)系事務(wù)所，開展收費的公共關(guān)系服務(wù)，這是現(xiàn)代公共關(guān)系誕生的標(biāo)志。 艾維 · 李的公共關(guān)系思想是 “公眾必須迅速被告知”

7、、對公眾 “講真話”，要調(diào)整對公司不利的自身行為，以期求得公眾和社會的諒解。艾維·李的作用與貢獻(xiàn)，被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。 公共關(guān)系的產(chǎn)生（伯內(nèi)斯時期）愛德華 · 伯內(nèi)斯，1891年出生，著名心理學(xué)家弗洛伊德的外甥，曾受聘于美國的福特汽車公司，擔(dān)任公共關(guān)系經(jīng)理1923年，伯內(nèi)斯在紐約大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系學(xué)課程，同年發(fā)表世界上第一部公共關(guān)系經(jīng)典著作輿論之凝結(jié)。 伯內(nèi)斯關(guān)于 “公共關(guān)系咨詢” 的作用： 是為商業(yè)界和產(chǎn)業(yè)界提供政策建設(shè)、使之實行合理化的社會行為； 是通過宣傳上述政策和行為，贏得公眾的好感和支持。 1952年，伯內(nèi)斯發(fā)表公共關(guān)系學(xué)教科書。伯內(nèi)斯公共關(guān)系思想的核心是

8、“投公眾所好” 。3. 發(fā)展階段（現(xiàn)代時期）20世紀(jì)50年代，斯科特·卡特利普與阿倫·森特合著了有效的公共關(guān)系，創(chuàng)造了公共關(guān)系中利益雙向均等、信息雙向溝通的“雙向?qū)ΨQ”模式。他們認(rèn)為：“公共關(guān)系就是一個組織為與公眾建立良好關(guān)系而運用的傳播原理和方法?！惫碴P(guān)系產(chǎn)生的基本條件：現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國。1. 公共關(guān)系產(chǎn)生的政治條件社會政治生活的民主化是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的社會政治條件。 封建社會的政治特點：獨裁、專制、世襲，“民怕官 ”。 資本主義社會的政治特點：變獨裁為民主、變專制為共和制、變世襲為民選，“官怕民 ”。2. 公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件 （1）社會分工的

9、發(fā)展，分工越細(xì)尋求合作的愿望就越強； （2）商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展。3. 公共關(guān)系產(chǎn)生的科學(xué)技術(shù)條件組織的特點（一）組織是勞動分工和社會需要的產(chǎn)物。 （二）組織的目標(biāo)決定組織的性質(zhì)。（三）組織必須與環(huán)境進(jìn)行整合。 （四）組織離不開內(nèi)部的管理、分工與協(xié)作。 （五）組織的生存、發(fā)展都是通過競爭實現(xiàn)的。組織的分類 國外劃分：l 按組織成員之間關(guān)系的性質(zhì)和密切程度：1.正式組織 2.非正式組織l 按組織的社會功能：1.產(chǎn)業(yè)組織 2.整合組織 3.政治組織l 按組織獲利和利益分配方式：1.互利性組織 2.贏利性組織 3.服務(wù)性組織 4.公益性組織 l 按組織主要的管理手段、機(jī)制：1.強制性組織 2.功利性組

10、織 3.規(guī)范性組織我國根據(jù)組織的性質(zhì)與社會角色將社會組織分成五類：1.經(jīng)濟(jì)組織 2.政治組織 3.文教科衛(wèi)組織 4.群眾組織 5.宗教組織組織環(huán)境的概念： 組織環(huán)境是由影響和制約組織生存、發(fā)展的諸多因素構(gòu)成的大系統(tǒng)。組織環(huán)境的構(gòu)成：按照組織對這些因素的控制、影響程度的不同，可將它們區(qū)分為組織的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境兩大類。公眾與組織環(huán)境在構(gòu)成組織內(nèi)外環(huán)境的眾多因素中，公眾是最有影響力、最為活躍的因素。公共關(guān)系至關(guān)重要的作用是幫助組織調(diào)整并且適應(yīng)它們所處環(huán)境的變化。 組織通過公共關(guān)系積極影響環(huán)境的作用：1.減少各種人為的障礙和阻力，降低發(fā)展的成本；2.人才、資金、信息、知識等各個方面得到必要的支持。

11、3.有利于組織履行自己的社會責(zé)任，優(yōu)化周圍的社區(qū)環(huán)境，繁榮社區(qū)和地方的經(jīng)濟(jì)、文化。4.有利于組織有形資產(chǎn)的擴(kuò)大，以較小的代價吸引最優(yōu)秀的人才，樹立良好的形象與聲譽。評價一個組織公共關(guān)系工作的效果，應(yīng)該以該組織內(nèi)外環(huán)境發(fā)生的變化作為重要標(biāo)準(zhǔn)。公共關(guān)系中的“公眾”概念：主要是指那些與組織有利益關(guān)系，可以互相影響的個人、群體或其他組織。組織對于公眾的正確做法：需要更多地采用說服的方式，即積極地通過信息的交流與溝通，來改變公眾的看法，形成積極的公眾輿論，與公眾之間保持良好、和諧的關(guān)系。這便是公共關(guān)系的主要工作。l 組織是公共關(guān)系工作的主體l 公眾是公共關(guān)系工作的對象l 信息的溝通是公關(guān)工作的主要方式和

12、手段。公共關(guān)系工作的本質(zhì)：就是組織為了實現(xiàn)自己的發(fā)展目標(biāo)、影響公眾輿論、協(xié)調(diào)公眾關(guān)系，而與公眾進(jìn)行的積極的信息傳播、交流、溝通和說服活動。社會關(guān)系和人際關(guān)系是構(gòu)成關(guān)系世界的兩種主要類型。前者是指建立在一定的生產(chǎn)關(guān)系基礎(chǔ)上的關(guān)系，后者是指個人之間的關(guān)系公眾關(guān)系作為組織與社會環(huán)境交流的紐帶，其核心是組織與公眾之間的利益關(guān)系，是一種交織著人際關(guān)系，往往表現(xiàn)為組織和組成公眾的個人之間的聯(lián)系。組織的公眾關(guān)系：組織離不開公眾，而公眾也同樣需要組織。兩者的結(jié)合及相互依存，是現(xiàn)代社會中雙方實現(xiàn)共同發(fā)展與各自利益的重要條件。組織與公眾是主體與主體之間以利益為紐帶、以信息為媒介而形成的聯(lián)系，即“主體主體”。公眾關(guān)

13、系的特點：1.最重要的特點是具有情感基礎(chǔ)。 2.一方面，受到社會關(guān)系的支配和制約，不能單獨存在。 3.另一方面又以個性化的獨特方式，體現(xiàn)、豐富著社會關(guān)系。公眾并不是被動的客體，他們也同樣能動地影響，甚至決定著組織的命運。公眾是公共關(guān)系活動的客體，是公共關(guān)系活動的對象。公共關(guān)系中的公眾的概念：與社會組織發(fā)生一定關(guān)系的個人或社會群體。在公共關(guān)系中，公眾是由組織來確認(rèn)的，每個組織都有自己特定的公眾對象。組織的性質(zhì)、規(guī)模和目標(biāo)，決定了公眾的范圍和數(shù)量。公眾的特點：1.共同性 2.可變性 3.多樣性公眾的需求：公眾為了實現(xiàn)自己利益，會對組織產(chǎn)生需求。不同類型的公眾，由于自身利益差別，對組織的需求也不同。

14、公眾的權(quán)利：1.知情權(quán) 2.建議權(quán) 3.選擇權(quán) 4.行動權(quán)社會組織必須承擔(dān)向公眾提供真實信息的義務(wù)和責(zé)任，努力實現(xiàn)與公眾的溝通和聯(lián)系?，F(xiàn)代經(jīng)營理念“公眾總是對的”公眾的分類：（一）根據(jù)公眾在組織環(huán)境中的分布： 1.內(nèi)部公眾：組織內(nèi)部成員。如管理、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售、輔助人員和股東等。 2.外部公眾：組織外部環(huán)境的公眾對象。如消費者、協(xié)作伙伴、新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)等。 公共關(guān)系工作應(yīng)內(nèi)外有別。內(nèi)部公眾是組織公共關(guān)系的基礎(chǔ)、重點和保證。（二）根據(jù)關(guān)系的重要性和影響程度：1.首要公眾：對組織的生存、發(fā)展起決定性影響的公眾。2.次要公眾：有影響，但影響不是決定性的。這種劃分是多層次的、相對的。有利于組織在

15、資源的投入上區(qū)分輕重緩急，以首要公眾為工作重點。（三）根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度：1.穩(wěn)定公眾：具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)、與組織保持較為穩(wěn)定關(guān)系的公眾。如員工、老客戶。2.周期公眾：遵循一定規(guī)律和周期而出現(xiàn)的公眾。如旅游旺季的游客、民工潮等。3.臨時公眾：因某些臨時因素和突發(fā)事件而出現(xiàn)的公眾。如地震、颶風(fēng)、聚集群眾等。這是組織制定公共關(guān)系長期性策略、周期性政策和臨時對策的依據(jù)。（四）根據(jù)公眾對組織的態(tài)度：1.順意公眾：有好感、持肯定態(tài)度2.逆意公眾：缺乏好感，持否定態(tài)度3.邊緣公眾：態(tài)度、意向不明確的公眾 了解公眾態(tài)度是公關(guān)工作的起點。轉(zhuǎn)變公眾態(tài)度是公關(guān)工作的直接目標(biāo)，也是衡量公關(guān)工作成效的重要依據(jù)?！盃幦≈虚g，

16、抓好兩頭?！保ㄎ澹└鶕?jù)組織的需求和價值取向：1.受歡迎的公眾：所持態(tài)度符合組織的需要、正在或?qū)M織產(chǎn)生積極影響的公 眾 。如各類投資者，新老客戶，關(guān)心、幫助組織的政府部門、新聞記者等。協(xié)調(diào)合作2.不受歡迎的公眾：其行為和態(tài)度不符合組織的需要，正在或?qū)M織造成消極影響的公眾。如那些利用職權(quán)增加組織額外負(fù)擔(dān)的行政機(jī)構(gòu)和人員，對組織懷有敵意的新聞記者等。疏遠(yuǎn)和警惕3.被追求的公眾：那些組織需要，但他們自己卻對組織缺乏了解、態(tài)度相對冷淡的公眾。如社會名流積極公關(guān)。（六）根據(jù)公眾的形成及其發(fā)展過程：1.非公眾：是公共關(guān)系學(xué)中特有的一個概念，指與組織不發(fā)生關(guān)系，也沒有相互影響的個人、群體或其他組織

17、。2.潛在公眾：指那些由于組織的行為有可能與組織發(fā)生聯(lián)系，并對之產(chǎn)生影響的公眾。3.知曉公眾：那些已了解到組織的有關(guān)信息，并意識到自己的權(quán)益及其與組織關(guān)系的公眾。4.行動公眾：指那些已采取行動，對組織產(chǎn)生實際影響的公眾。掌握公眾從潛在到知曉，再到行動的轉(zhuǎn)變過程，可以準(zhǔn)確把握公關(guān)工作的時機(jī)、節(jié)奏，采取不同政策，提高公關(guān)工作有效性。公關(guān)工作的基本任務(wù)和目標(biāo)：積極主動地影響公眾，進(jìn)而改善組織的環(huán)境。了解公眾的概念：是指深入公眾中調(diào)查研究，接收信息的過程，它是影響公眾的前提。它為公關(guān)工作提供信息依據(jù)，使之能較好地符合公眾的信息需求，達(dá)到預(yù)期的效果。如何了解公眾？1.摸清公眾的分布與主要類型。2.利用各

18、種方式的交往，真誠地接近公眾。3.進(jìn)行公眾調(diào)查。（訪談法、問卷法、網(wǎng)絡(luò)法）4.隨時關(guān)注大眾傳媒和網(wǎng)絡(luò)有關(guān)公眾的信息，形成公眾信息檔案。如何服務(wù)公眾？1.在熟悉、了解公眾的基礎(chǔ)上，解決公眾的需要與困難。2.履行社會責(zé)任，營造良好環(huán)境。3.做好本職工作，適應(yīng)公眾需求。4.注意在細(xì)節(jié)上下功夫。了解公眾與服務(wù)公眾的關(guān)系： 了解公眾是服務(wù)公眾的前提，服務(wù)公眾是影響公眾的基礎(chǔ)。勸說公眾的概念：即將組織的信息傳播給公眾，引導(dǎo)公眾了解和認(rèn)識組織及其活動，培養(yǎng)公眾對組織的好感，促使公眾形成、強化或轉(zhuǎn)變對組織的態(tài)度。勸說公眾的過程： 組織傳播信息ààà公眾自主選擇信息à&#

19、224;à保存有用信息ààà公眾情感、態(tài)度變化ààà產(chǎn)生新的情感、態(tài)度ààà行為習(xí)慣、心理定勢如何勸說公眾？1、以真誠平等的對待公眾，充分尊重公眾選擇信息的權(quán)利2、向公眾提供真實可靠、具有內(nèi)在價值、與公眾利益相關(guān)的信息。3、掌握傳播信息的規(guī)律與藝術(shù)，精心策劃信息傳播的內(nèi)容、搭配與尺度，把握信息傳播的最佳方式、數(shù)量與時機(jī)。輿論的概念： 輿論是某個時期大多數(shù)公眾表現(xiàn)出的比較一致的看法和意見。輿論形成與發(fā)展的特點：1、起因于涉及公眾利益的特殊問題或突發(fā)事件。2、傳播迅速，情緒高漲，意見傾向一致。3、規(guī)

20、模、強度與持續(xù)時間的長短和歸宿，取決于問題和突發(fā)事件的性質(zhì)和對公眾利益影響程度，取決于信息的內(nèi)容、傳播范圍和供給數(shù)量，也取決于輿論領(lǐng)袖的作用與權(quán)威性。4、因勢利導(dǎo)，使之漸趨理性，不能強行遏制。 如何積極影響輿論？1、加強信息溝通，及時預(yù)測分析。2、分析輿論性質(zhì)，統(tǒng)一思想認(rèn)識。3、 及時提供真相，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。4、 做好領(lǐng)袖工作，轉(zhuǎn)化公眾情緒。5、做好善后工作，恢復(fù)組織環(huán)境。公眾輿論的概念：也可以稱之為民意，是公眾利益和意愿的自發(fā)性外在體現(xiàn)。所以，公共關(guān)系必須關(guān)注與公眾具體行為指向密切相關(guān)的公眾輿論。 、了解民意是制定公共關(guān)系策略的前提； 、影響民意是開展公共關(guān)系活動的核心；

21、 、順應(yīng)民意是實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的追求。第三節(jié) 公眾對象舉要（一）內(nèi)部公眾：內(nèi)部公眾的概念：內(nèi)部公眾是組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體，如企業(yè)內(nèi)部的員工、股東，政府部門的領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員等。內(nèi)部公關(guān)的內(nèi)容：1、尊重員工的價值與作用，調(diào)動員工的積極性。2、培育組織內(nèi)部人才，開發(fā)內(nèi)部公眾的智力資源。3、完善組織內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)，確保信息溝通。4、激發(fā)工作熱情，滿足內(nèi)部公眾物質(zhì)、精神、心理等需求，形成強大凝聚力。內(nèi)部公關(guān)的意義：1、樹立全體員工的公關(guān)意識，是對外公關(guān)工作的根本保證。2、創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境,有利于吸引與留住人才。3、加強信息溝通和組織成員之間的協(xié)作、全局意識，提高組織

22、的管理、工作效率。4、倡導(dǎo)平等、合理、親密、富有活力的組織文化和精神，為組織贏得精神動力。（二）顧客公眾顧客公眾的概念：是指購買、消費某一個組織的產(chǎn)品或服務(wù)的個人、集體或組織，如某企業(yè)產(chǎn)品的用戶、某商場的顧客、某賓館的賓客等。顧客公關(guān)的作用：1、幫助組織樹立“顧客至上”的正確的經(jīng)營理念。2、增進(jìn)組織與顧客之間的溝通了解。3、加強組織與公眾之間的信任與好感。4、積極引導(dǎo)顧客，形成健康合理的消費意識和行為，培育成熟的消費者群體與市場。（三）媒介公眾媒介公眾的概念：又叫新聞界公眾。即指報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體，報社、雜志社、廣播電臺、電視臺、網(wǎng)站等新聞傳播機(jī)構(gòu)和記者、編輯、撰稿人、主持人

23、等新聞界人士。媒介公眾特點：1、現(xiàn)代社會輿論監(jiān)督的代表和體現(xiàn)。 2、組織與公眾溝通的重要中介；3、組織特別爭取的對象。 成也蕭何、敗也蕭何如何與媒介公眾開展公關(guān)？1、重視媒介公眾的重要性、尊重對方，互不利用，相互支持。2、提供真實信息，實事求是的態(tài)度。提供信息的職能3、關(guān)注媒體特點，有的放矢，確保信息的的新聞性與針對性。4、公關(guān)人員具備較高新聞工作素養(yǎng)。（四）政府公眾政府公眾的概念：各級政府的職能部門及其官員、公務(wù)員。即組織與政府溝通的具體對象。是組織最具影響力與社會權(quán)威性的一類首要公眾。如何與政府公眾開展公關(guān)？1、積極主動地做好與政府的公眾、尤其是主管職能部門的聯(lián)系和溝通。2、積極參與社區(qū)與

24、地方的建設(shè)事業(yè)。3、 重視和加強對組織的宣傳和報道工作。4、 組織應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，在政府工作遇到困難時，主動援之以手，為政府排憂解難。（五）社區(qū)公眾：社區(qū)公眾的概念：社區(qū)是一個社會學(xué)的概念，指一種區(qū)域性的社會，即人們以共同或相近的地域、制度、利益、文化為基礎(chǔ)，形成保持互動關(guān)系的社會共同體。如何與社區(qū)公眾開展公關(guān)？1、自覺地關(guān)心、維護(hù)社區(qū)公眾的利益。2、努力為社區(qū)公眾服務(wù)，做社區(qū)建設(shè)的模范3、加強溝通，使社區(qū)公眾增強對組織的了解和認(rèn)同。傳播的概念：人們運用符號并借助媒介來交流信息的行為與過程。傳播的要素：4項基本要素：發(fā)送者、信息、媒介、接收者傳播的過程：1.雙方在一個特定的

25、環(huán)境內(nèi)和關(guān)系背景下，發(fā)送者精心選擇信息和符號系統(tǒng)，通過相應(yīng)的媒介，把信息傳遞給接收者；2.對方通過對所接收的信息進(jìn)行挑選，關(guān)注、記憶那些有用的、感興趣的信息，并對之做出反應(yīng)；3.然后再通過特定的渠道，將自己的反應(yīng)信息反饋、傳遞給另一方。傳播的主要方式：1自我傳播 2人際傳播 3群體傳播 4大眾傳播 5組織傳播自我傳播的概念：即個體的自我交流，發(fā)送者和接收者為同一個體，傳播行為、過程集中于人的內(nèi)心世界人際傳播的概念：指個人之間進(jìn)行的“一對一”直接的信息交流、溝通方式，是形成人際交往、人際關(guān)系的主要手段。人際傳播的特點：（1）“一對一”的直接性決定了針對性強，傳播效率高、效果好。（2）具有反饋的即

26、時性和交流雙方的互動性。（3）交流的手段、符號具有極大的豐富性。（4）情感、心理因素大，有利于深層次交流。群體傳播的概念：指面對面或通過媒介，向眾多公眾進(jìn)行直接的信息傳播。群體傳播的特點：（1）較大的空間和公眾范圍，“一對多”。（2）針對性和接收者的參與、反饋和主動性稍差。（3）效果易受特定場合氛圍、接收者情緒等因素的影響。大眾傳播的概念：是傳播者借助廣播、電視、報紙、雜志、出版物、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介，將大量復(fù)制的同一信息，傳播給分散的社會大眾。大眾傳播的優(yōu)缺點：（1）特點：間接性、大眾化、普遍化。（2）優(yōu)點：傳播速度快、覆蓋面大、信息統(tǒng)一、準(zhǔn)確，專業(yè)化水平高。（3）缺點：缺乏個性、感情色彩，

27、反饋性差，傳播成本高。效果相對差。組織傳播的概念：是以特定的組織為主體，在組織內(nèi)部或在受組織影響的環(huán)境范圍內(nèi)所進(jìn)行的傳播；承擔(dān)著組織內(nèi)部、組織與其外部環(huán)境之間的信息交流和溝通任務(wù)。公共關(guān)系工作在本質(zhì)上就屬于組織傳播。組織傳播的特點（1）目的明確、控制嚴(yán)格，受組織自身結(jié)構(gòu)、特點影響較大，受眾多樣、復(fù)雜。（2）既有層級化的正式溝通，又有人際關(guān)系的非正式溝通。（3）如掌握好，能收到理想效果。公共關(guān)系的傳播模式和特點四種模式，即：宣傳模式、公共信息模式、雙向不平衡模式和雙向平衡模式。當(dāng)今社會傳播活動的新變化：1. 人們獲取信息的成本則越來越低。2. 實現(xiàn)最大限度的信息共享。3. 公眾的平等性、主動性越

28、來越強，信息需求的多樣化、個性化色彩日益明顯 。4公眾對信息的敏感程度不斷降低。5傳播的信息、采用的媒體等必須具有很強的創(chuàng)新性，更講究傳播的技巧、方法和藝術(shù)。公關(guān)傳播效果的影響因素分析：1 .利益因素組織不能強迫公眾去接受自己所傳播的信息，而只有當(dāng)公眾真正感受到這種信息對自己有利，有助于實現(xiàn)自己的利益2文化因素 “大家都應(yīng)當(dāng)用一種語言說話”。只有這樣，信息才能被雙方所共同理解。 3 .心理因素要使自己的言行盡可能積極主動地適應(yīng)公眾的心理。4 .環(huán)境因素影響公關(guān)傳播效果的環(huán)境因素，主要是時間和空間條件的影響。5. 技術(shù)因素公關(guān)傳播中的語言溝通：（一） 把話說對：1.稱謂。 2.語法。 3.邏輯。

29、 4.正確、豐富的常識和相關(guān)專業(yè)知識。（二）把話說好：1.注意細(xì)節(jié) 2.適當(dāng)引用名言警句 3.列舉事實、數(shù)據(jù)，并將之具體、形象化4.不要直接反駁、否定對方。 5.主題突出、簡明扼要、首尾呼應(yīng)。公關(guān)傳播中的非語言溝通：信息的傳遞和溝通=7%語言+38%語音+55%表情1身體語言：身體語言也稱作“動作語言”，主要包括交流中人的面部表情和身體動作、姿勢。動態(tài)的身體語言(gestures)，是指人通過身體不同部位和四肢的動作，來表達(dá)某種意愿、情緒、心態(tài)。2個人空間（personal space） 個人空間也稱“交往界域”，即人們在交往中保持不同的空間距離，它同樣包含豐富的信息。 45厘米以內(nèi)“親密距離

30、”；45-122厘米“個人距離”；122-365厘米“社會距離”；365厘米以上“公眾距離”公共關(guān)系傳播中的文字溝通：1公文類作品要求文字簡練、準(zhǔn)確、質(zhì)樸、嚴(yán)謹(jǐn)、條理分明2工作類作品3對外傳播類作品基本上都是可以公開傳播的。公共關(guān)系中組織傳播常見的形式：組織報刊、網(wǎng)站、文件、規(guī)章制度、手冊、新聞宣傳欄、通告欄、展覽、明星榜、宣傳冊。公共關(guān)系中大眾傳播的主要形式：新聞發(fā)布會、記者招待會，在報紙、刊物、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等公關(guān)人員進(jìn)行組織傳播、大眾傳播應(yīng)注意：1. 精心選擇、確定所要傳播的信息和內(nèi)容；2. 能夠熟練掌握、使用各種工具、手段、方式及其操作技術(shù)；3. 了解各種大眾傳媒，與媒體公眾建立緊密

31、聯(lián)系和良好的合作關(guān)系；4. 需要有較強的策劃新聞、事件的能力，能夠引起媒體公眾的關(guān)注和興趣；5. 應(yīng)掌握撰寫各種高質(zhì)量的媒體稿件的能力。改善公共關(guān)系傳播效果的藝術(shù)：一、整合營銷傳播：1對產(chǎn)品、企業(yè)和目標(biāo)顧客進(jìn)行準(zhǔn)確定位；2對各種營銷手段本身的特點、影響、作用、成本等進(jìn)行分析；3確定多種手段的一體化戰(zhàn)略，形成實施傳播的相應(yīng)團(tuán)隊和和統(tǒng)一的傳播協(xié)調(diào)負(fù)責(zé)人；4制定周密的整合傳播的計劃和時間表。二、公共關(guān)系整合傳播：1.對所要傳播的信息內(nèi)容進(jìn)行分析，看它們最希望被哪些公眾所知曉；2.對目標(biāo)公眾進(jìn)行分析、定位，弄清楚數(shù)量、分布范圍、特點和學(xué)習(xí)興趣、接受心理等。3.從信息本身和目標(biāo)公眾的特點出發(fā)，選擇最為適

32、合的傳播方式、手段和媒體；4.使用成本、最適合的信息形式、能夠?qū)δ繕?biāo)公眾產(chǎn)生何種影響；5.各種相應(yīng)的傳播方式、手段、媒體進(jìn)行有機(jī)組合，彼此互補，力求產(chǎn)生11>2的效果；6.確定整合傳播的組合方式、產(chǎn)生整個傳播活動的統(tǒng)一協(xié)調(diào)、配合機(jī)制；7.制定明確、具體、細(xì)致的整合傳播實施方案和進(jìn)度安排。網(wǎng)絡(luò)傳播對公關(guān)工作的意義：1、有可能與公眾直接進(jìn)行全方位的有效雙向溝通 2、極大地豐富、拓展了公關(guān)工作的手段、領(lǐng)域和影響力。3、通過網(wǎng)絡(luò)積極與目標(biāo)公眾建立聯(lián)系，擴(kuò)大組織影響。 4、維護(hù)組織網(wǎng)絡(luò)信息安全5、通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行突發(fā)事件公關(guān)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的任務(wù)：1、搜集和鑒別信息： 2、辦好組織網(wǎng)站 3、做好信息的編輯和及

33、時更新 4、注意與公眾的溝通和互動公關(guān)調(diào)研的概念：調(diào)研是運用科學(xué)的方法，有計劃地收集資料，綜合分析相關(guān)因素,了解客觀真相的自覺的認(rèn)識活動。公關(guān)調(diào)研的重要意義：1、調(diào)研是公關(guān)人員獲取相關(guān)信息、了解組織公關(guān)狀況及問題的主要渠道和基本方式。2、它能夠為公關(guān)人員發(fā)現(xiàn)問題、尋找目標(biāo)、確定工作對象、進(jìn)行策劃創(chuàng)意等提供第一手資料，為保證公關(guān)工作的科學(xué)性、針對性打下堅實基礎(chǔ)。3、是公關(guān)人員接近、了解、熟悉公眾的過程，有利于擴(kuò)大組織影響。4、使公關(guān)人員具有信息上的優(yōu)勢，為組織決策提供科學(xué)依據(jù)。公關(guān)調(diào)研的主要特點：1、調(diào)研之前必須先對組織的公關(guān)狀態(tài)有一定的估計與分析，作出初步判斷。2、公關(guān)調(diào)研活動往往由公關(guān)人員或

34、委托專業(yè)公關(guān)公司承擔(dān)。3、公關(guān)調(diào)研規(guī)模一般都不太大，但在效率、速度、準(zhǔn)確性、敏感性上有較高要求。4、在確定調(diào)研任務(wù)時，還應(yīng)注意它與以往調(diào)研工作及相關(guān)資料、數(shù)據(jù)聯(lián)系和對比。公關(guān)策劃的概念：是在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對組織需要解決的主要公關(guān)問題，按照科學(xué)與藝術(shù)的方、原則，確定公關(guān)活動的目標(biāo)、主題和戰(zhàn)略，設(shè)計最具特色和影響力的具體活動項目，制定最佳活動方案。 公關(guān)策劃的過程：（一）組成相應(yīng)的策劃班子。 （二）認(rèn)真分析已有信息，全面掌握策劃所需材料。（三）確定近期的首要任務(wù)，明確策劃的方向與目標(biāo)。 （四）提出公關(guān)策劃的思路和基本框架：。（五）形成創(chuàng)意。 （六）制定初步方案，優(yōu)選出最佳的項目實施方案。公關(guān)策劃

35、方案的主要內(nèi)容：（一）組織的公關(guān)現(xiàn)狀、問題分析 （二）活動的目標(biāo)體系： （三）目標(biāo)公眾分析： （四）活動主題與宣傳口號 （五）具體的活動項目及工作步驟 （六）活動的廣告、宣傳計劃 （七）活動臨時機(jī)構(gòu)的設(shè)置和人員分工 （八）活動的評估計劃 （九）活動的經(jīng)費預(yù)算 （十）工作日程推進(jìn)表創(chuàng)意的概念：是指人們在特定的條件下所進(jìn)行的具有創(chuàng)新性質(zhì)的思維活動，即創(chuàng)造新意。在公關(guān)策劃中，創(chuàng)意擔(dān)負(fù)著為公關(guān)活動設(shè)計主題、立意及其表現(xiàn)方式，并對整個活動進(jìn)行構(gòu)思和藝術(shù)加工的任務(wù)。 使公關(guān)具有藝術(shù)性創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂，是策劃的第一要素。公關(guān)創(chuàng)意的特點：1、獨創(chuàng)性與社會性的統(tǒng)一2、個人創(chuàng)造與集體智慧的結(jié)晶3、藝術(shù)性和可

36、行性的緊密結(jié)合創(chuàng)造性思維的形成：1、認(rèn)真觀察、科學(xué)分析、善于思考、勤于創(chuàng)造工具與手段2、淵博知識、廣泛信息、相關(guān)經(jīng)驗材料和基礎(chǔ)3、高度負(fù)責(zé)、精益求精、追求卓越創(chuàng)新欲望與潛力4、勇氣、膽識、決心、毅力心理保證公眾角度及其方法：1、深入了解目標(biāo)公眾依據(jù)2、圍繞目標(biāo)公眾的信息特征線索3、研究目標(biāo)公眾態(tài)度轉(zhuǎn)變的可能性和有效途徑參考4、預(yù)測目標(biāo)公眾相關(guān)因素的變化趨勢超前性和引導(dǎo)效果信息角度及其方法：1、信息加工法 2、媒體調(diào)度法 3、擇時造勢法科學(xué)角度及其方法：1、運用科學(xué)思維方法。 2、運用科學(xué)理論和知識。 3、使用科學(xué)技術(shù)手段。文化角度及其方法：1、把握中國文化特點，把公關(guān)工作與民族文化有機(jī)結(jié)合起來

37、。2、針對公眾在文化上的特點和需求，設(shè)計有文化內(nèi)涵、文化品位的公關(guān)活動藝術(shù)角度及其方法：1、用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)意 2、以藝術(shù)的形式、手段體現(xiàn)創(chuàng)意 3、用美的原則自覺地規(guī)范創(chuàng)意公關(guān)策劃的類型及其特點：1、改善組織環(huán)境的公關(guān)策劃（一）改善內(nèi)部環(huán)境 （二）改善外部環(huán)境2、組織形象策劃CIS：企業(yè)形象識別系統(tǒng) VI：視覺識別系統(tǒng) BI：行為識別系統(tǒng) MI：理念識別系統(tǒng)：3、組織的廣告策劃（一）廣告戰(zhàn)略策劃 （二）公關(guān)廣告策劃4、公關(guān)促銷活動的策劃公關(guān)促銷活動的特點與作用：1、能直接提高企業(yè)的社會知名度和美譽度。 2、密切企業(yè)和公眾的關(guān)系。3、可與公眾直接交往，深入、全面、準(zhǔn)確了解其態(tài)度、評價和意見。4

38、、成功的公關(guān)促銷對內(nèi)部公眾有鞭策和鼓舞作用。公關(guān)促銷活動策劃中應(yīng)注意的問題：1、分析市場環(huán)境，弄清影響銷售的主要原因。2、針對原因和消費者心理確定能引起消費者和廣大公眾興趣的活動主題與方式。 3、搞好內(nèi)部公關(guān)，改進(jìn)自身工作。 4、引導(dǎo)公眾消費行為，培養(yǎng)新的消費時尚。品牌營銷、服務(wù)營銷、文化營銷、直通營銷、整合營銷、整合營銷傳播（IMC）公關(guān)調(diào)研的三種類型：（一）基礎(chǔ)性調(diào)查 （二）周期性調(diào)查 （三）專題性調(diào)查公關(guān)調(diào)研中常用的方式：（一）抽樣調(diào)查 （二）普查 （三）個案調(diào)查公關(guān)調(diào)查中常用的方法：（一）訪談法 （二）觀察法 （三）文獻(xiàn)法 （四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 （五）問卷調(diào)查法調(diào)查問卷的類型封閉式問卷開放

39、式問卷預(yù)先設(shè)計出可供選擇的答案讓調(diào)查對象自由回答節(jié)省時間，提供方便填答費時費力，回收率低便于收集和定量分析難以歸納、分析局限和失真公關(guān)調(diào)研的過程和應(yīng)注意的問題：一般稍具規(guī)模的公關(guān)調(diào)研活動大致都經(jīng)歷準(zhǔn)備、調(diào)查和研究三個階段調(diào)研的準(zhǔn)備階段：（一）根據(jù)對公關(guān)問題的初步判斷，選擇、確定調(diào)研的任務(wù)、主題和假設(shè)。（二）策劃、設(shè)計公關(guān)調(diào)研的方案、計劃（三）籌措調(diào)研經(jīng)費及所需物品，設(shè)計、印制調(diào)查提綱、問卷等。 （四）培訓(xùn)調(diào)查人員。調(diào)研的實施階段：（一）按既定的標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量抽取調(diào)查樣本。 （二）調(diào)查人員進(jìn)入現(xiàn)場，與調(diào)查對象直接接觸。（三）用已確定的方法收集調(diào)查資料。 （四）調(diào)查員對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行初步集中與分類。調(diào)查

40、資料的統(tǒng)計、分析和研究階段：（一）對調(diào)查中收集的資料、信息進(jìn)行細(xì)致的整理、歸類、統(tǒng)計和多種分析。（二）對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行綜合研究撰寫調(diào)查報告。公關(guān)活動的實施與評估公共關(guān)系方案的實施是把方案變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。這個過程是“四步工作法”(確定問題、策劃方案、實施傳播、評估反饋）中最復(fù)雜、最為多變的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一、實施階段的任務(wù)1、展示公關(guān)人員的實際操作能力和專業(yè)水平2、按預(yù)定計劃向公眾集中地傳播某些方面的信息3、解決組織公共關(guān)系方面存在的具體問題，實現(xiàn)既定目標(biāo)4、提出了新的任務(wù)和奮斗目標(biāo)二、實施階段的特點1、一個復(fù)雜的動態(tài)協(xié)調(diào)的過程（動態(tài)性）2、在策劃方案基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造的過程（創(chuàng)造性）3、集中進(jìn)行傳播

41、溝通并產(chǎn)生廣泛影響的過程三、實施前的準(zhǔn)備工作和環(huán)節(jié)1、協(xié)調(diào)組織各有關(guān)部門的關(guān)系 2、進(jìn)行人員培訓(xùn) 3、準(zhǔn)備所需的物品和資料4、與新聞屆等外部公眾進(jìn)行聯(lián)系 5、布置活動現(xiàn)場四、活動進(jìn)行過程中的各項工作對（1、人員；2、活動進(jìn)程；3、信息傳播；4、活動現(xiàn)場；5各種物品）的管理五、活動結(jié)束時的收尾工作1、致謝2、歡送3、整理物品4、清掃現(xiàn)場5、慰勞會議，總結(jié)活動 6、撰寫新聞稿件，登門致謝六、公共關(guān)系活動實施的原則目標(biāo)導(dǎo)向的原則、控制進(jìn)度的原則、整體協(xié)調(diào)的原則、反饋調(diào)整的原則 七、評估反饋的作用1、加強自律，強化自我約束，提高成效和水平2、使成效得到恰當(dāng)?shù)脑u價，有助于領(lǐng)導(dǎo)人正確認(rèn)識公關(guān)工作的作用與貢

42、獻(xiàn)3、為后繼公關(guān)活動提供重要依據(jù)和條件 4、明確自身得失，積累經(jīng)驗八、評估反饋的操作特點1、將評估納入公關(guān)策劃 2、依據(jù)公關(guān)策劃方案，制定合理的評估標(biāo)準(zhǔn)3、在活動中注意收集評估所需的資料、信息 4、圍繞評估進(jìn)行必要的專題性調(diào)研和科學(xué)測評九、評估的重點：（組織及公關(guān)人員的工作、信息傳播及其效果、公眾反應(yīng)及態(tài)度變化、媒介等外在因素的影響）十、公關(guān)評估的內(nèi)容1、公共關(guān)系工作程序評估 2、公共關(guān)系活動類型評估 3、公共關(guān)系狀態(tài)評估 4、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)工作績效評估十一、公關(guān)評估的步驟1、評估標(biāo)準(zhǔn)的確定。 2、進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查研究。 3、撰寫評估報告。 4、提出建議和相應(yīng)的改進(jìn)措施。十二、公關(guān)評估的方法1、公

43、關(guān)人員自評 2、組織領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門評估 3、公眾評議 4、專家評估法企業(yè)組織公共關(guān)系一、中國企業(yè)的現(xiàn)狀（企業(yè)發(fā)展歷程）1、現(xiàn)代企業(yè)制度19世紀(jì)中葉傳入中國 2、洋務(wù)運動 3、近代官企、民企4、計劃經(jīng)濟(jì) 5、改革開放 6、制造業(yè)大國二、中國企業(yè)公關(guān)存在的問題1、功能和作用上，強調(diào)營銷宣傳、爭取政府支持、提高知名度和處理突發(fā)事件，忽視對無形資產(chǎn)管理的功能和作用2、工作對象上，偏重少數(shù)公眾，尤其是政府官員和新聞媒體3、隊伍建設(shè)和經(jīng)費投入上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足4、工作手段和水平上，存在不小差距三、企業(yè)公關(guān)的特點1、和企業(yè)的市場競爭、市場營銷有直接關(guān)系 2、顧客是首要目標(biāo)公眾3、公眾效益和經(jīng)濟(jì)效益的緊密結(jié)合 4、

44、內(nèi)部公關(guān)具有越來越重要的意義5、突發(fā)事件對企業(yè)的壓力明顯增強 6、重視、調(diào)整企業(yè)與政府的關(guān)系四、企業(yè)公關(guān)的任務(wù)1、協(xié)助企業(yè)做好人力資源的開發(fā) 2、強化服務(wù)意識，提高服務(wù)水平3、協(xié)助企業(yè)培育品牌和良好形象 4、參與戰(zhàn)略管理，培育企業(yè)核心競爭力五、公關(guān)在人力資源方面應(yīng)做的工作1、樹立以員工為本的意識和機(jī)制 2、以優(yōu)秀人才為重點 3、做好員工的培訓(xùn)工作 4、協(xié)助建立、更新企業(yè)文化六、服務(wù)為什么如此重要？1、使產(chǎn)品獲得價值、吸引力和競爭力，贏得顧客和市場 2、最好的宣傳，樹立良好形象3、一項回報率極高的投資 4、是企業(yè)的動力，又是重要的市場信息和商機(jī)七、服務(wù)分為售前、售中、售后三個階段售前服務(wù)：顧客提

45、供信息，使其了解后產(chǎn)生購買欲望售中服務(wù)：幫助顧客挑選，提供便利并指導(dǎo)使用售后服務(wù)：解除顧客后顧之憂，提供維修；進(jìn)行回訪，了解使用情況，得到意見并表示感謝八、CS（CustomerSatisfaction）戰(zhàn)略CS(Customer Satisfaction)戰(zhàn)略，即顧客滿意戰(zhàn)略，正在將企業(yè)的服務(wù)意識和水平，全面推向一個新的發(fā)展階段。核心：尊重、維護(hù)顧客利益，使顧客滿意為宗旨，從顧客角度出發(fā)，規(guī)范和要求企業(yè)的一切活動；真誠為顧客服務(wù)，使顧客獲得最大滿足，從而產(chǎn)生對企業(yè)的信任。九、國內(nèi)外的名牌產(chǎn)品的共同特點1、具有穩(wěn)定而優(yōu)異的質(zhì)量； 2、具有成功的營銷戰(zhàn)略和強勢的廣告等營銷宣傳；3、具有較高的文化、知識和科技含量； 4、以雄厚的實力和創(chuàng)新、競爭能力為后盾。十、培育品牌的過程1、進(jìn)行市場調(diào)查和戰(zhàn)略定位 2、通過有效的管理，投入必要人力資本3、開展?fàn)I銷和公關(guān)活動，進(jìn)行必要廣告投入 4、關(guān)注市場變化，不斷注入新內(nèi)容，塑造企業(yè)形象十一、如何適應(yīng)企業(yè)的新變化1、改變過去以促進(jìn)營銷、塑造形象為主的工作模式，積極參與管理和創(chuàng)新2、綜合考慮公共關(guān)系所能做的工作，尋找自己的工作重點3、把工作重心轉(zhuǎn)移到企業(yè)的創(chuàng)新能力和核心競爭力上來十二、什么是企業(yè)的核心競爭力？（12個因素）優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者、有效地追隨者和團(tuán)隊、鼓舞員工的企業(yè)未來發(fā)展的遠(yuǎn)景和目標(biāo)、超級理念、超級戰(zhàn)略、集體智慧、合理的組織結(jié)構(gòu)和體