情景四 營銷組合策略(一)1、2.

1、知識目標知識目標能力目標能力目標情景內(nèi)容情景內(nèi)容本節(jié)內(nèi)容本節(jié)內(nèi)容內(nèi)容導航內(nèi)容導航產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略案例引入案例引入思考：思考： 什么是產(chǎn)品？消費者是為了追求什么什么是產(chǎn)品？消費者是為了追求什么利益？利益？ 如何理解如何理解IBM”我們提供的不是產(chǎn)品，是服務我們提供的不是產(chǎn)品，是服務“？ 私人倉儲私人倉儲n蝸居在大城市的小房間，東西越蝸居在大城市的小房間，東西越來越多，卻每樣都舍不得丟掉。來越多，卻每樣都舍不得丟掉。堆積如山的雜物一點點壓縮著原堆積如山的雜物一點點壓縮

2、著原本就小的生活空間；升學、畢業(yè)、本就小的生活空間；升學、畢業(yè)、出國、換工作，生活的變動讓人出國、換工作，生活的變動讓人不得前往另一個城市，匆忙間總不得前往另一個城市，匆忙間總有一些不重要卻充滿回憶物品來有一些不重要卻充滿回憶物品來不及打包，只好咬牙丟下不及打包，只好咬牙丟下私人倉儲私人倉儲n私人存儲私人存儲O 2OO 2O，提供一站式物品寄存服務，提供一站式物品寄存服務，2424小時上門取送小時上門取送。內(nèi)容講授物流產(chǎn)品概述物流產(chǎn)品概述組合策略組合策略品牌策略品牌策略n一一 、物流產(chǎn)品概述、物流產(chǎn)品概述1、物流產(chǎn)品的定、物流產(chǎn)品的定義（義（P129）指能夠指能夠滿足物流用戶需求滿足物流用戶需

3、求，可以提供給，可以提供給物流市場、被物流用戶消費和使用的物流市場、被物流用戶消費和使用的一切一切服務服務?！景咐咐俊绑w驗體驗”也能成為產(chǎn)品也能成為產(chǎn)品 美國佛羅里達州羅德島上有一個美國佛羅里達州羅德島上有一個“監(jiān)獄酒吧監(jiān)獄酒吧”，戒備森嚴，一，戒備森嚴，一般人休想進入。獄中的般人休想進入。獄中的“囚徒囚徒”都是百萬富翁，他們厭倦了花花世都是百萬富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來鐵窗體驗歲月，來這里的界中的豪華生活，特地來鐵窗體驗歲月，來這里的“囚徒囚徒”要登記要登記“入獄入獄”日期，定好假釋時間，領一件黑白的囚衣方可日期，定好假釋時間，領一件黑白的囚衣方可“入獄入獄”，囚徒的房

4、間費用比一般旅館高，普通床位每天囚徒的房間費用比一般旅館高，普通床位每天125125，高級房間高，高級房間高達達300300。自開辦以來，生意興隆，收入可觀。靠的就是。自開辦以來，生意興隆，收入可觀?？康木褪恰靶滦隆薄啊薄捌嫫妗奔蔼毺氐募蔼毺氐摹案惺芨惺堋?。不要給我衣服，不要給我衣服，我要的是迷人的外表。我要的是迷人的外表。 不要給我化妝品，不要給我化妝品，我要的是護膚和美容。我要的是護膚和美容。 不要給我書籍，不要給我書籍，我要的是閱讀的我要的是閱讀的愉悅和知識的滿足。愉悅和知識的滿足。 不要給我不要給我MP3，我要的是美妙動聽我要的是美妙動聽的音樂。的音樂。 內(nèi)容講授n一一 、物流產(chǎn)品概述

5、、物流產(chǎn)品概述2、物流產(chǎn)品的整體概念（、物流產(chǎn)品的整體概念（P129-131）產(chǎn)品的產(chǎn)品的功能與效用功能與效用附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品特色特色運送運送包裝包裝品質(zhì)品質(zhì)品牌品牌款式款式外觀外觀保證保證維修維修信貸信貸安裝安裝核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品物流產(chǎn)品概述物流產(chǎn)品概述組合策略組合策略品牌策略品牌策略產(chǎn)品的整體概念核心層次：功能效用，核心層次：功能效用，即居住功能，餐飲睡即居住功能，餐飲睡覺等。覺等。有形層次：商品有形層次：商品體、有形附加物，體、有形附加物，即客廳、臥室、即客廳、臥室、衛(wèi)生間等。衛(wèi)生間等。延伸層次：無形附加物，延伸層次：無形附加物，即小區(qū)環(huán)境、文化、商即小區(qū)環(huán)境、文化、商業(yè)等

6、。業(yè)等。 就餐環(huán)境就餐環(huán)境 飲料飲料 兒童玩具兒童玩具 兒童樂園兒童樂園 生日會生日會 周末兒童歌舞周末兒童歌舞思考：倉儲服務的整體概念包括？思考：倉儲服務的整體概念包括？核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品貨品隨時補給、保值、增值貨品隨時補給、保值、增值有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品設施設備、品牌、包裝等可見部分設施設備、品牌、包裝等可見部分延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品免費送貨、信息咨詢、電話訂貨等等免費送貨、信息咨詢、電話訂貨等等（目的是提高客戶（目的是提高客戶滿意服）滿意服）期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品準確、及時、安全、便利、經(jīng)濟等準確、及時、安全、便利、經(jīng)濟等潛在潛在/開發(fā)開發(fā)/增值產(chǎn)品增值產(chǎn)品一站式服務（包裝、配送等）、多式聯(lián)運等一站式服務

7、（包裝、配送等）、多式聯(lián)運等（目的使服務增值（目的使服務增值產(chǎn)品的發(fā)展方式或演變趨勢。產(chǎn)品的發(fā)展方式或演變趨勢。 ）德邦進入快遞業(yè)務德邦進入快遞業(yè)務n同時順豐進入零擔業(yè)務同時順豐進入零擔業(yè)務n企業(yè)進入一個新的細分領域，或有幾種原因：1、主營業(yè)務增速放緩，現(xiàn)有資源存在冗余，需要新的增長方向；2、發(fā)現(xiàn)其它細分領域發(fā)展迅猛，眼紅；3、早有（或者最近才有）放眼全局的戰(zhàn)略規(guī)劃，到了合適時間點，啟動；4、客戶和市場的需求，倒逼企業(yè)在產(chǎn)品線上做出增減；5、其它非主觀因素?？爝f巨頭快遞巨頭“順豐順豐”殺入零擔行業(yè)殺入零擔行業(yè)貴不貴？內(nèi)容講授n二、物流產(chǎn)品組合策略二、物流產(chǎn)品組合策略1、物流產(chǎn)品組合的概念、物流

8、產(chǎn)品組合的概念（P133）產(chǎn)品組合是指物流企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全產(chǎn)品組合是指物流企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)，又叫部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)，又叫物流產(chǎn)物流產(chǎn)品的各種花色品種的配合品的各種花色品種的配合。物流產(chǎn)品概述物流產(chǎn)品概述組合策略組合策略品牌策略品牌策略內(nèi)容講授n二、物流產(chǎn)品組合策略二、物流產(chǎn)品組合策略2、物流產(chǎn)品組合的相關概念、物流產(chǎn)品組合的相關概念（P134）（1）物流產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目）物流產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合：企業(yè)業(yè)務經(jīng)營范圍企業(yè)業(yè)務經(jīng)營范圍/產(chǎn)品大類產(chǎn)品大類產(chǎn)品線：產(chǎn)品線：功能相似、渠道、用戶群相同功能相似、渠道、用戶群相同的一組物流產(chǎn)品

9、的一組物流產(chǎn)品產(chǎn)品項目：產(chǎn)品項目：每條產(chǎn)品線下的特定產(chǎn)品每條產(chǎn)品線下的特定產(chǎn)品物流產(chǎn)品概述物流產(chǎn)品概述組合策略組合策略品牌策略品牌策略內(nèi)容講授n二、物流產(chǎn)品組合策略二、物流產(chǎn)品組合策略2、物流產(chǎn)品組合的相關概念、物流產(chǎn)品組合的相關概念（P135）（2 2）物流產(chǎn)品組合的長、寬、深和關聯(lián)度）物流產(chǎn)品組合的長、寬、深和關聯(lián)度寬度寬度：產(chǎn)品線多少。：產(chǎn)品線多少。長度長度：項目總數(shù)多少。：項目總數(shù)多少。深度深度：指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個：指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種（如大小、口味等）。品種（如大小、口味等）。關聯(lián)度關聯(lián)度：各個產(chǎn)品大類在最終用途、目標市場等方面：各個產(chǎn)品

10、大類在最終用途、目標市場等方面的關聯(lián)程度。的關聯(lián)程度。物流產(chǎn)品概述物流產(chǎn)品概述組合策略組合策略品牌策略品牌策略組合寬度組合寬度：指：指它它的產(chǎn)品線的數(shù)目的產(chǎn)品線的數(shù)目組合長度：指它生產(chǎn)組合長度：指它生產(chǎn)的產(chǎn)品項目的總數(shù)的產(chǎn)品項目的總數(shù)組合深度：指一條產(chǎn)品組合深度：指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目數(shù)線中所含產(chǎn)品項目數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的相關性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或產(chǎn)品組合的相關性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面互相關聯(lián)的程度。其他方面互相關聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)

11、品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度所有項目總數(shù)所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度一條產(chǎn)品線項目數(shù)一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的寬度寬度相關性相關性n 產(chǎn)品組合為產(chǎn)品組合為4個系列產(chǎn)品，系列個系列產(chǎn)品，系列1、2各有各有3個產(chǎn)品項目，系列個產(chǎn)品項目，系列3、4各有各有4個產(chǎn)品項目，共有產(chǎn)品項目個產(chǎn)品項目，共有產(chǎn)品項目14個。即個。即產(chǎn)品組合寬度為產(chǎn)品組合寬度為4個個，產(chǎn)品系列，產(chǎn)品系列1的的深度為深度為3個，產(chǎn)品系列個，產(chǎn)品系列2的深度為的深度為3個，產(chǎn)品系列個，產(chǎn)品系列3

12、的深度為的深度為4個，產(chǎn)品系個，產(chǎn)品系列列4的深度為的深度為4個，個，產(chǎn)品組合長度為產(chǎn)品組合長度為14個，平均深度（產(chǎn)品組合長度個，平均深度（產(chǎn)品組合長度/產(chǎn)品產(chǎn)品組合寬度）為組合寬度）為3.5個。個。深深 度度C1A1B1A2B2C2B3A3D1C3B4A4C4D2寬寬度度產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列1 1產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列2 2產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列3 3產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列4 4 產(chǎn)品組合的意義nA、寬度：可以滿足消費者的不同需要，達成一站式的購物要求。加大寬度：可以擴展企業(yè)的經(jīng)營領域，實行多元化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風險nB、長度：產(chǎn)品線豐滿充裕，可供多種產(chǎn)品進行選擇nC、深度：單一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目數(shù)。占領同類

13、產(chǎn)品的更多細分市場，滿足某類顧客的深度需求nD、相關性：加強產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在 某特定市場領域內(nèi)加強競爭和贏得 良好的聲譽。WidthDepthPG的產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合清潔劑清潔劑牙膏牙膏條狀肥皂條狀肥皂紙尿布紙尿布紙巾紙巾象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952象牙象牙18791879幫寶適幫寶適19611961媚人媚人19281928德來夫特德來夫特19331933佳潔士佳潔士19551955柯克斯柯克斯18851885露膚露膚19761976粉撲粉撲19601960汰漬汰漬19331933洗污洗污18931893旗幟旗幟19821982快樂快樂19501950佳美佳美

14、19261926絕頂絕頂1100110019921992奧克雪多奧克雪多19141914爵士爵士19521952 德希德希19541954保潔凈保潔凈19631963波爾德波爾德19651965海岸海岸19741974圭尼圭尼19661966玉蘭油玉蘭油19931993伊拉伊拉1972197225中外運產(chǎn)品組合中外運產(chǎn)品組合海運海運空運空運 船務代理船務代理 碼頭堆場碼頭堆場 公路和鐵路運輸公路和鐵路運輸 供供應應鏈鏈管管理理物物流流信信息息系系統(tǒng)統(tǒng) 供供應應鏈鏈安安全全 集裝箱海集裝箱海運代理運代理優(yōu)先服務優(yōu)先服務 船舶服務船舶服務碼頭業(yè)務碼頭業(yè)務 公路運輸公路運輸非集裝箱非集裝箱貨海運代貨

15、海運代理理標準服務標準服務 貨運貨運(客運客運)服務服務 場站業(yè)務場站業(yè)務 國內(nèi)散雜貨鐵路運國內(nèi)散雜貨鐵路運輸輸多式聯(lián)運多式聯(lián)運經(jīng)濟型服經(jīng)濟型服務務供應服務供應服務 國內(nèi)集裝箱鐵路運國內(nèi)集裝箱鐵路運輸輸清關服務清關服務包機服務包機服務 其它服務其它服務 國際鐵路聯(lián)運國際鐵路聯(lián)運跨境電商跨境電商物流物流大陸橋海鐵聯(lián)運及大陸橋海鐵聯(lián)運及過境運輸過境運輸某物流設備企業(yè)產(chǎn)品組合某物流設備企業(yè)產(chǎn)品組合叉車系列叉車系列托盤系列托盤系列貨架系列貨架系列托盤叉車系列托盤叉車系列平衡重系列平衡重系列平托盤平托盤工業(yè)貨架工業(yè)貨架商業(yè)貨架商業(yè)貨架手動托盤搬運車手動托盤搬運車 柴油平衡重叉車柴油平衡重叉車箱式托盤箱式

16、托盤 輕型貨架輕型貨架 展示架展示架步行式電動托盤叉車步行式電動托盤叉車汽油平衡重叉車汽油平衡重叉車柱式托盤柱式托盤托盤貨架托盤貨架 超市貨架超市貨架 站板式托盤叉車電動站板式托盤叉車電動液化氣平衡重叉車液化氣平衡重叉車滑板托盤滑板托盤重力貨架重力貨架 置物架置物架側(cè)駕式電動托盤叉車側(cè)駕式電動托盤叉車雙燃料平衡重叉車雙燃料平衡重叉車移動貨架移動貨架 特殊貨架特殊貨架 高起升手動托盤叉高起升手動托盤叉車車四輪電動平衡重叉四輪電動平衡重叉車車閣樓貨架閣樓貨架內(nèi)容講授n二、物流產(chǎn)品組合策略二、物流產(chǎn)品組合策略3、物流產(chǎn)品組合策略、物流產(chǎn)品組合策略（P135-136）（1 1）全線全面型策略）全線全面

17、型策略（所有所有物流產(chǎn)品物流產(chǎn)品所有所有市場或市場或用戶）用戶）（2 2）市場專業(yè)化策略）市場專業(yè)化策略（所有所有物流產(chǎn)品物流產(chǎn)品專業(yè)專業(yè)市場或市場或用戶）用戶）（3 3）產(chǎn)品專業(yè)化策略）產(chǎn)品專業(yè)化策略（某類某類物流產(chǎn)品物流產(chǎn)品所有所有用戶）用戶）（4 4）有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略）有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略（有限有限產(chǎn)品產(chǎn)品單一單一市場市場或用戶）或用戶）物流產(chǎn)品概述物流產(chǎn)品概述組合策略組合策略品牌策略品牌策略內(nèi)容講授n二、物流產(chǎn)品組合策略二、物流產(chǎn)品組合策略3、物流產(chǎn)品組合策略、物流產(chǎn)品組合策略（P135-136）（5 5）特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略）特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略（特殊特殊物流產(chǎn)品物流產(chǎn)品市場或市場或

18、用戶用戶）（6 6）特殊專業(yè)型策略）特殊專業(yè)型策略（特殊特殊物流產(chǎn)品物流產(chǎn)品特殊特殊市場或市場或用戶）用戶）（7 7）擴大產(chǎn)品組合策略）擴大產(chǎn)品組合策略（擴大（擴大寬度、深度寬度、深度）（8 8）縮減產(chǎn)品組合策略）縮減產(chǎn)品組合策略（縮?。s小寬度、深度寬度、深度）物流產(chǎn)品概述物流產(chǎn)品概述組合策略組合策略品牌策略品牌策略內(nèi)容講授n二、物流產(chǎn)品組合策略二、物流產(chǎn)品組合策略3、物流產(chǎn)品組合策略、物流產(chǎn)品組合策略（P135-136）（9 9）高檔產(chǎn)品策略）高檔產(chǎn)品策略（增加高檔產(chǎn)品項目）（增加高檔產(chǎn)品項目）（1010）低檔產(chǎn)品策略）低檔產(chǎn)品策略（增加低檔產(chǎn)品項目）（增加低檔產(chǎn)品項目）（1111）產(chǎn)品定

19、位策略）產(chǎn)品定位策略（市場定位）（市場定位）物流產(chǎn)品概述物流產(chǎn)品概述組合策略組合策略品牌策略品牌策略備注備注：（：（1）-（6）一般運用于物流企業(yè)建）一般運用于物流企業(yè)建立初期；（立初期；（7）（11）用于企業(yè)發(fā)展時期）用于企業(yè)發(fā)展時期1某物流企業(yè)產(chǎn)品組合如下：主要有運輸、倉儲服務，其中運輸主某物流企業(yè)產(chǎn)品組合如下：主要有運輸、倉儲服務，其中運輸主要有內(nèi)河運輸、遠洋運輸、空運等服務；倉儲可以提供入庫管理、要有內(nèi)河運輸、遠洋運輸、空運等服務；倉儲可以提供入庫管理、在庫管理、出庫管理、裝卸管理、報表反饋等服務，則該企業(yè)服務在庫管理、出庫管理、裝卸管理、報表反饋等服務，則該企業(yè)服務產(chǎn)品組合的寬度為（

20、產(chǎn)品組合的寬度為（ ）長度為（）長度為（ ）。）。 A2 B5 C8 D10E122下列服務內(nèi)容中屬于物流服務中的延伸服務是（下列服務內(nèi)容中屬于物流服務中的延伸服務是（ ）。）。 A倉單融資服倉單融資服務務 B運運輸輸服務服務 C倉儲服務倉儲服務 DJIT配送服務配送服務 E供應商管理庫供應商管理庫存存內(nèi)容講授n三、物流產(chǎn)品品牌策略三、物流產(chǎn)品品牌策略1、品牌與商標、品牌與商標（P137） 是用以是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之，并使之與競爭對手的與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的開來的商業(yè)名稱及其標志商業(yè)名稱及其標志。 通常由通常由文字文字、標記標記、

21、符號符號、圖案圖案和和顏色顏色等要素等要素或這些要素的組合構(gòu)成?；蜻@些要素的組合構(gòu)成。物流產(chǎn)品概述物流產(chǎn)品概述組合策略組合策略品牌策略品牌策略內(nèi)容講授n三、物流產(chǎn)品品牌策略三、物流產(chǎn)品品牌策略1、品牌與商標、品牌與商標物流產(chǎn)品概述物流產(chǎn)品概述組合策略組合策略品牌策略品牌策略品牌品牌屬性屬性利益利益用戶用戶價值價值文化文化個性個性昂昂貴貴精精良良令令人人羨羨慕慕成成功功高高管管安安全全威威信信效效率率品品質(zhì)質(zhì)有有趣趣權(quán)權(quán)勢勢營銷視野營銷視野1名車品牌大觀名車品牌大觀1n寶馬（寶馬（BMW）德國德國n中間的藍白相間圖案，代表藍天、中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示白云和旋轉(zhuǎn)

22、不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 營銷視野1名車品牌大觀2n保時捷（保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加德國（斯圖加特）。特）。n采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；圖案，表示斯圖加

23、特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。然的鐘愛。營銷視野1名車品牌大觀3n大眾大眾n大眾汽車公司是德國最大也是最年輕大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用，意為大眾使用的汽車，標志中的的汽車，標志中的VW為全稱中頭一為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的指

24、作出的“V”組成，表示大眾公司及組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 presented by Li YongqiangVSpresented by Li Yongqiang【小知識小知識】品牌設計品牌設計n簡潔醒目，易讀易記簡潔醒目，易讀易記n構(gòu)思巧妙，暗示屬性構(gòu)思巧妙，暗示屬性n富蘊內(nèi)含，情意濃重富蘊內(nèi)含，情意濃重n避免雷同，超越時空避免雷同，超越時空【看一看看一看】DHL的品牌建設的品牌建設DHL全力打造全球最大的快遞和物流公司，其品牌標全力打造全球最大的快遞和物流公司，其品牌標識異常鮮亮，紅色識異常鮮亮，紅色DHL標識置于黃色背景之上。該標志出標識置于黃色背景之

25、上。該標志出現(xiàn)在全國各大媒體的顯要位置，同時現(xiàn)在全國各大媒體的顯要位置，同時DHL形象電視廣告在形象電視廣告在全國十多個城市熱播，廣告以古埃及建造金字塔的浩大全國十多個城市熱播，廣告以古埃及建造金字塔的浩大工程為內(nèi)容，表達了工程為內(nèi)容，表達了DHL全方位的整合力量。全方位的整合力量。2022-4-2844 （入鄉(xiāng)隨俗，入地問禁）（入鄉(xiāng)隨俗，入地問禁） 案例案例1：我國出口的我國出口的“芳芳芳芳”牌夾身粉，牌夾身粉，在講英語地在講英語地區(qū)很難銷售，區(qū)很難銷售，F(xiàn)ang是是“狼牙狼牙”之意。之意。 案例案例2：我國某企業(yè)曾把我國某企業(yè)曾把“白象白象”牌電池牌電池出口到美國，出口到美國，銷路很不暢，

26、原來美國人把大象看作是銷路很不暢，原來美國人把大象看作是“大而無用大而無用”的東西，用作商標自然不喜歡。的東西，用作商標自然不喜歡。 案例案例3： “玫瑰玫瑰”牌襯衫牌襯衫在外國銷路很差，英語中在外國銷路很差，英語中rose“玫瑰玫瑰”還有一個解釋就是還有一個解釋就是“生活作風很不嚴肅的生活作風很不嚴肅的人人”內(nèi)容講授n三、物流產(chǎn)品品牌策略三、物流產(chǎn)品品牌策略2、品牌策略、品牌策略（P138-139）（1 1）同一）同一/ /統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略（2 2）個別品牌策略）個別品牌策略（3 3）品牌延伸策略）品牌延伸策略（4 4）更換品牌策略）更換品牌策略物流產(chǎn)品概述物流產(chǎn)品概述組合策略組合策

27、略品牌策略品牌策略案例1 寶潔的品牌策略 以寶潔為例子，這個公司有數(shù)十個品牌，其中有以寶潔為例子，這個公司有數(shù)十個品牌，其中有21個品牌，個品牌，每個的年收入都超過每個的年收入都超過10億美金，這些品牌分別統(tǒng)治著不同的億美金，這些品牌分別統(tǒng)治著不同的冰山。寶潔公司的第一個全球性品牌是象牙肥皂。冰山。寶潔公司的第一個全球性品牌是象牙肥皂。（注：象（注：象牙肥皂品牌贊助了美國最早的電視連續(xù)劇，所以至今這種類牙肥皂品牌贊助了美國最早的電視連續(xù)劇，所以至今這種類型劇仍被叫做肥皂劇。）型劇仍被叫做肥皂劇。）當它想進入洗衣粉市場的時候，寶當它想進入洗衣粉市場的時候，寶潔公司沒有稱之為象牙洗衣粉，而是推出了

28、一個獨立的品牌，潔公司沒有稱之為象牙洗衣粉，而是推出了一個獨立的品牌，叫做汰漬。在洗發(fā)水領域，海飛絲代表著去頭屑，潘婷代表叫做汰漬。在洗發(fā)水領域，海飛絲代表著去頭屑，潘婷代表營養(yǎng)，飄柔代表柔順，沙宣代表時尚，伊卡璐代表草本營養(yǎng)，飄柔代表柔順，沙宣代表時尚，伊卡璐代表草本這就是成功的秘訣，如果你想要做強做大，你就需要多個品這就是成功的秘訣，如果你想要做強做大，你就需要多個品牌對應多個冰山。牌對應多個冰山。個別品牌策略個別品牌策略案例2 哇哈哈的品牌策略公司軟飲料產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等行業(yè)所有品類150多個品種，共計400多個不同規(guī)格產(chǎn)品。統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略案

29、例案例3 譚木匠的品牌策略譚木匠的品牌策略原名：三峽原名：三峽更換品牌策略更換品牌策略案例4 中國郵政物流配送的品牌策略中國郵政物流配送的品牌策略中國郵政物流配送服務使用的品牌策略是統(tǒng)一的家族品牌中國郵政物流配送服務使用的品牌策略是統(tǒng)一的家族品牌名稱，不另給物流配送服務公司啟用新的商標。郵政具有良名稱，不另給物流配送服務公司啟用新的商標。郵政具有良好的社會聲譽，可以帶動物流配送服務發(fā)展，可以顯示企業(yè)好的社會聲譽，可以帶動物流配送服務發(fā)展，可以顯示企業(yè)的實力，提高企業(yè)的威望，在用戶心目中樹立企業(yè)形象。同的實力，提高企業(yè)的威望，在用戶心目中樹立企業(yè)形象。同時，郵政的社會聲譽，有利于物流配送服務盡快

30、進入物流配時，郵政的社會聲譽，有利于物流配送服務盡快進入物流配送市場，獲得用戶的信任。送市場，獲得用戶的信任。統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略情景內(nèi)容情景內(nèi)容本節(jié)內(nèi)容本節(jié)內(nèi)容內(nèi)容導航內(nèi)容導航案例引入案例引入 1 1、人參的包裝、人參的包裝 2 2、榨菜的包裝、榨菜的包裝 思考：你想到什么了？思考：你想到什么了？ 想做點什么？想做點什么？內(nèi)容講授包裝策略包裝策略生命周期策略生命周期策略新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策略略n四、產(chǎn)品包裝策略四、產(chǎn)品包裝策略包裝的原則包裝的原則適用原則適用原則經(jīng)濟經(jīng)濟原則原則美觀美觀原則原則內(nèi)容講授包裝策略包裝策略生命周期策略生命周期策略新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策略略n四、產(chǎn)品包裝策

31、略四、產(chǎn)品包裝策略 1、類似包裝策略、類似包裝策略內(nèi)容講授包裝策略包裝策略生命周期策略生命周期策略新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策略略n四、產(chǎn)品包裝策略（四、產(chǎn)品包裝策略（P142） 2、等級等級包裝包裝策略策略內(nèi)容講授包裝策略包裝策略生命周期策略生命周期策略新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策略略n四、產(chǎn)品包裝策略四、產(chǎn)品包裝策略（P142）3、組合、組合/聚類包裝策略聚類包裝策略內(nèi)容講授包裝策略包裝策略生命周期策略生命周期策略新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策略略n四、產(chǎn)品包裝策略四、產(chǎn)品包裝策略（P142）4、容量差別容量差別包裝策略包裝策略內(nèi)容講授包裝策略包裝策略生命周期策略生命周期策略新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策略略

32、n四、產(chǎn)品包裝策略四、產(chǎn)品包裝策略（P142）內(nèi)容講授包裝策略包裝策略生命周期策略生命周期策略新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策略略n四、產(chǎn)品包裝策略四、產(chǎn)品包裝策略 內(nèi)容講授包裝策略包裝策略生命周期策略生命周期策略新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策略略n五、產(chǎn)品生命周期策略（五、產(chǎn)品生命周期策略（P142） 1、含義指一種產(chǎn)品從指一種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰停止投入市場開始到被市場淘汰停止生產(chǎn)為止的全過程。生產(chǎn)為止的全過程?！緦嵗c分析實例與分析】黑白電視機、收音機、手機的生命周期。黑白電視機、收音機、手機的生命周期。分析：客戶需求是不斷變化的，任何產(chǎn)品都有自己的生命周期，企業(yè)分析：客戶需求是不斷變化的，

33、任何產(chǎn)品都有自己的生命周期，企業(yè)唯有不斷地進行產(chǎn)品組合的創(chuàng)新才能迎合市場的需求。唯有不斷地進行產(chǎn)品組合的創(chuàng)新才能迎合市場的需求。導導入期入期產(chǎn)品生命周期各階段銷售量、成本、利潤、與價格曲線趨勢產(chǎn)品生命周期各階段銷售量、成本、利潤、與價格曲線趨勢銷售量銷售量Q QT T 時間時間0 0衰退期衰退期投入期投入期 成長期成長期成熟期成熟期銷售量曲線銷售量曲線成本曲線成本曲線利潤曲線利潤曲線價格曲線價格曲線導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售量銷售量低低劇增劇增最大最大衰退衰退銷售速度銷售速度緩慢緩慢快速快速減慢減慢負增長負增長成本成本高高一般一般低低回升回升價格價格高高回落回落穩(wěn)定穩(wěn)

34、定回升回升利潤利潤虧損虧損提升提升最大最大減少減少顧客顧客創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期使用者早期使用者中間多數(shù)中間多數(shù)落伍者落伍者競爭競爭很少很少增多增多穩(wěn)中有降穩(wěn)中有降減少減少營銷營銷目標目標建立知名度，建立知名度，鼓勵試用鼓勵試用最大限度地最大限度地占有市場占有市場保護市場爭保護市場爭取最大利潤取最大利潤壓縮開支榨取壓縮開支榨取最后價值最后價值64內(nèi)容講授包裝策略包裝策略生命周期策略生命周期策略新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策略略n五、產(chǎn)品生命周期策略五、產(chǎn)品生命周期策略 2、產(chǎn)品生命周期不同階段的策略（P144）1）迅速建立完善的攬貨網(wǎng)絡和貨物集散體系。）迅速建立完善的攬貨網(wǎng)絡和貨物集散體系。2）建立完善的

35、服務體系，樹立良好的企業(yè)信譽。）建立完善的服務體系，樹立良好的企業(yè)信譽。3）完善各種裝備技術和信息技術，保證物流服）完善各種裝備技術和信息技術，保證物流服務的正常運行。務的正常運行。4）加大宣傳力度，向社會公眾介紹產(chǎn)品特色。）加大宣傳力度，向社會公眾介紹產(chǎn)品特色。66引入期產(chǎn)品：電動汽車內(nèi)容講授包裝策略包裝策略生命周期策略生命周期策略新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策略略n五、產(chǎn)品生命周期策略五、產(chǎn)品生命周期策略 2、產(chǎn)品生命周期不同階段的策略（P144）1）改進服務質(zhì)量，增加新性能、新）改進服務質(zhì)量，增加新性能、新“包裝包裝”的服務。的服務。2）尋找新的細分市場。）尋找新的細分市場。3）廣告宣傳的重點

36、轉(zhuǎn)移到使人們確信廣告內(nèi)容，并）廣告宣傳的重點轉(zhuǎn)移到使人們確信廣告內(nèi)容，并欣然前往購買。欣然前往購買。 4）注意尋找新的物流服務分銷渠道，介紹給更多的）注意尋找新的物流服務分銷渠道，介紹給更多的潛在客戶。潛在客戶。5）選擇適當時機，采取降低價格的策略，吸引更多選擇適當時機，采取降低價格的策略，吸引更多的對價格敏感的潛在客戶購買。的對價格敏感的潛在客戶購買。68成長期產(chǎn)品：電子書內(nèi)容講授包裝策略包裝策略生命周期策略生命周期策略新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策略略n五、產(chǎn)品生命周期策略五、產(chǎn)品生命周期策略 2、產(chǎn)品生命周期不同階段的策略（P144）70成熟期產(chǎn)品：手機內(nèi)容講授包裝策略包裝策略生命周期策略生命

37、周期策略新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策略略n五、產(chǎn)品生命周期策略五、產(chǎn)品生命周期策略 2、產(chǎn)品生命周期不同階段的策略（P145）72衰退期產(chǎn)品：膠片相機73衰退期產(chǎn)品：顯像管電視請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機內(nèi)容講授包裝策略包裝策略生命周期策略生命周期策略新產(chǎn)品開發(fā)策新產(chǎn)品開發(fā)策略略n六、新產(chǎn)品開發(fā)策略六、新產(chǎn)品開發(fā)策略 1、新產(chǎn)品定義（P146） 福特在愛德塞爾汽車上損失了福特在愛德塞爾汽車上損失了3.5億美元億美元 得克薩斯儀器公司在從家庭電腦行業(yè)撤退時已損失得克薩斯儀器公司在從家庭電腦行業(yè)撤退時已損失5.8億美元億美元內(nèi)容講授尋求創(chuàng)意尋求創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選創(chuàng)意產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品概念的形成擬定市場營銷計劃擬定市場營銷計劃經(jīng)營分析經(jīng)營分析物流新產(chǎn)品的開發(fā)物流新產(chǎn)品的開發(fā)市場試銷市場試銷產(chǎn)品的商業(yè)化產(chǎn)品