00182公共關(guān)系學(xué)書本知識(shí)點(diǎn)整理說(shuō)課講解

1、知識(shí)是人類進(jìn)步的階梯精品文檔00182公共關(guān)系學(xué)第1章公共關(guān)系概論考核知識(shí)點(diǎn)：公共關(guān)系的定義,相關(guān)概 念與范疇、歷史與開展,功能Public Relations的中文表述可稱為了“公共關(guān)系,也可稱為了“公眾關(guān)系.公共 關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳 播管理,其目的是建立一種與這些公眾 公眾相互信任的關(guān)系.美.格魯尼格 公共關(guān)系的根本要素：行為了主體是組織 機(jī)構(gòu)；溝通對(duì)象是相關(guān)公眾；工作手段 是傳播溝通媒介；過程是信息的雙向交 流；目標(biāo)是為了組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾 形象公共關(guān)系狀態(tài)：即一個(gè)組織與其公眾環(huán) 境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀 況.它既是組織公共關(guān)系活動(dòng)的根底, 也是組織公共關(guān)系

2、活動(dòng)的結(jié)果公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）：即運(yùn)用傳播溝通 的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系,影響組 織的公眾輿論,塑造組織的良好形象, 優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系 工作.公共關(guān)系觀念：是一種影響和制約著組 織的政策和行為了的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲 學(xué),它不僅指導(dǎo)者公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的 健康開展,而且滲透到管理者日常行為了 的各個(gè)方面,成為了引導(dǎo)、標(biāo)準(zhǔn)著組織行 為了的一種價(jià)值觀念和行為了準(zhǔn)那么.形象觀 念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、 互惠觀念、效勞觀念等.關(guān)系：組織與公眾之間相處和交往的行 為了和狀態(tài),簡(jiǎn)潔說(shuō)就是組織與公眾之間 的聯(lián)系.它是衡量公共關(guān)系狀態(tài)的客觀 標(biāo)志,主要特征：特指組織與公眾之間 的關(guān)系（

3、結(jié)構(gòu)）；特指信息交流的關(guān)系（屬 性）.精品文檔輿論：是指在公共關(guān)系學(xué)中指社會(huì)公眾 對(duì)組織的政策、行為了、人員或產(chǎn)品所形 成的（比擬一致的）看法和建議的總和, 是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和建議 的公開表達(dá).輿論是無(wú)形的關(guān)系.公眾 輿論和公眾關(guān)系是等價(jià)的.形象：在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特 征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知 和評(píng)價(jià).良好的公關(guān)形象意味著良好的 公眾關(guān)系和社會(huì)輿論.深層意義 P47 人際關(guān)系：主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系, 即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人 之間的相互作用和相互影響.人群關(guān)系：主要指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織 管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系.“管理中的人際關(guān)系學(xué).交際：指

4、人與人之間面對(duì)的直接交往, 借助于個(gè)人媒介所進(jìn)行的和相互溝通, 也即“人際溝通,它是公共關(guān)系的傳播 方式之一.宣傳：是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為了影 響和輿論控制方式.新聞：兼具報(bào)道和宣傳兩重功能,在公 共關(guān)系的實(shí)踐開展工程中,事實(shí)上已產(chǎn) 生出一種介乎于客觀的新聞報(bào)道與主管 的宣傳活動(dòng)之間的“公共關(guān)系新聞現(xiàn) 象,也即公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)中的“發(fā)布 新聞和“執(zhí)照新聞（不是“偽造新聞） 廣告：是一種付費(fèi)傳播,即廣告主付費(fèi) 購(gòu)置傳播媒介的使用權(quán)（如報(bào)紙的版面、 電視的播出時(shí)間）來(lái)推銷其他產(chǎn)品、服 務(wù)或觀念.營(yíng)銷推廣：是在以等價(jià)交換為了特征的市 場(chǎng)推銷和交易活動(dòng)中,工商業(yè)組織以各 種手段向顧客宣傳產(chǎn)品,以激

5、發(fā)他們的 購(gòu)置欲望和行為了,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的一 種經(jīng)營(yíng)活動(dòng).文檔如有冒犯，請(qǐng)站內(nèi)留言，謝謝！精品文檔公共事務(wù)：主要指一個(gè)組織與政府部門、 公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的 活動(dòng).游說(shuō)：是個(gè)人或組織有目的地利用語(yǔ)言、 文字或其他傳播媒介對(duì)特定信息進(jìn)行講 解、說(shuō)明,以煽動(dòng)受眾根據(jù)自己的意圖 行事的一種勸服性傳播.開發(fā)：文化、教育、藝術(shù)、福利、慈善、 宗教、社團(tuán)等組織,運(yùn)用傳播的力量去 開展會(huì)員、籌措經(jīng)費(fèi),爭(zhēng)取資源等,往 往被稱之為了公共關(guān)系開發(fā)活動(dòng).論題處理：又稱作“問題管理,是20 世紀(jì)70年代以來(lái)國(guó)外公共關(guān)系領(lǐng)域出 現(xiàn)的新名詞,主要指公關(guān)人員對(duì)正在出 現(xiàn)的問題以及這種問題對(duì)組織的潛在影 響進(jìn)

6、行分析、預(yù)測(cè)并施加影響,以幫助 組織制定應(yīng)變的對(duì)策和舉措.危機(jī)處理：包含兩個(gè)方面的涵義：一是 處理公共關(guān)系危機(jī),二是用公共關(guān)系的 策略和方法來(lái)處理危機(jī)公共關(guān)系的歷史與開展作為了一門學(xué)科,最早產(chǎn)生于美國(guó).古代時(shí)期-公共關(guān)系思想的萌芽（亞里士 多德修辭學(xué)>最早問世的公共關(guān)系學(xué) 理論書籍）巴納姆時(shí)期-神話與欺騙艾維.李時(shí)期-公共關(guān)系職業(yè)化（公共關(guān) 系之父）愛德華.伯尼斯時(shí)期-公共關(guān)系學(xué)科化 我國(guó)公共關(guān)系的開展P56公共關(guān)系的功能：搜集信息 （A與組織 形象有關(guān)的信息：產(chǎn)品形象信息、組織 形象信息；B組織環(huán)境中的各種社會(huì)信 息）；輔助決策（為了確立決策目標(biāo)提供咨 詢建議；為了決策提供信息效勞；協(xié)

7、議擬 定和選擇決策方案；評(píng)價(jià)決策效果）；傳 播推廣（發(fā)明輿論,告知公眾；強(qiáng)化輿論,擴(kuò)大影響；引導(dǎo)輿論,控制形象）； 協(xié)調(diào)溝通（協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系,增加組織凝 聚力；開展社會(huì)溝通,建立和諧的社會(huì) 環(huán)境）；提供效勞（在組織內(nèi)部為了各個(gè)業(yè) 務(wù)部門和只能部門效勞；在組織外部提 供社會(huì)效勞）第2章 公共關(guān)系組織與人員考核知識(shí)點(diǎn)：公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu),工 作人員公共關(guān)系的特點(diǎn)：職能化、職業(yè)化、專 業(yè)化公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)： 專門執(zhí)行公共關(guān) 系任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系功能的行為了主體, 是公共關(guān)系工作的專業(yè)職能機(jī)構(gòu).包含 組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門、專業(yè)的 公共關(guān)系公司和獨(dú)立的公共關(guān)系社團(tuán)組 織.組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的模式

8、 ：部門隸 屬型、部門并列型、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型、 公共關(guān)系委員會(huì). 分工：對(duì)內(nèi)關(guān)系；對(duì) 外關(guān)系；專業(yè)技術(shù)制作. 特點(diǎn)：了解內(nèi) 情；便于協(xié)調(diào)；效率較高；本錢較低； 工作受到組織內(nèi)部因素的制約,難于完 全做到客觀公正.公共關(guān)系公司：是公共關(guān)系咨詢公司、 公共關(guān)系參謀公司、公共關(guān)系事務(wù)所、 公共關(guān)系效勞公司等獨(dú)立的公共關(guān)系服 務(wù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱.類型：按內(nèi)部業(yè)務(wù)劃分, 專項(xiàng)業(yè)務(wù)效勞公司、專門業(yè)務(wù)效勞公司、 綜合效勞公司；按經(jīng)營(yíng)方式劃分,合作 型公司、獨(dú)立型公司）.組織機(jī)構(gòu)：行政 部門、規(guī)劃審計(jì)部門、專業(yè)技術(shù)部門、 國(guó)際和地區(qū)部門.經(jīng)營(yíng)范圍：咨詢?cè)\斷、 聯(lián)絡(luò)溝通、搜集信息、新聞代理、廣告 代理、推介產(chǎn)品、會(huì)議

9、效勞、籌劃活動(dòng)、 禮賓效勞、印刷制作、音像制作、培訓(xùn)精品文檔效勞.效勞特點(diǎn)：較為了客觀公正；技術(shù) 全面,專業(yè)性強(qiáng)；較靈活,適應(yīng)性強(qiáng)； 關(guān)系較疏遠(yuǎn)；運(yùn)作本錢較高.公共關(guān)系協(xié)會(huì)：是公共關(guān)系的專業(yè)性社 團(tuán)組織,是非官方、非盈利的群眾社團(tuán) 組織.主要活動(dòng)內(nèi)容：聯(lián)絡(luò)會(huì)員；標(biāo)準(zhǔn) 本行業(yè)的職業(yè)道德和行為了準(zhǔn)那么,維保本 行業(yè)的形象和聲譽(yù)；專業(yè)培訓(xùn)；普及知 識(shí)；編輯出版刊物.公共關(guān)系人員：對(duì)從事公共關(guān)系工作的 職業(yè)人員的普遍而又常見的稱呼.分為了 領(lǐng)導(dǎo)人員和一般人員.日常工作內(nèi)容:P69-70公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)：公共關(guān)系意 識(shí)（形象意識(shí)、效勞意識(shí)、互惠意識(shí)、 溝通意識(shí)、長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)）；心理 素質(zhì)（自

10、信的心理、熱情的心理、開放 的心理）；知識(shí)結(jié)構(gòu)（根本理論知識(shí)、基 本實(shí)務(wù)知識(shí)）和水平結(jié)構(gòu)（較強(qiáng)的文字 和口頭表達(dá)水平、良好的組織水平、健 全的思維和謀劃水平、敏銳的打量水平、 很好的自制自控和靈活應(yīng)變水平、善于 與他人交往的水平、掌握政策、理論的 水平）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目 :通才式的公 共關(guān)系人才,可視為了領(lǐng)導(dǎo)型人才；專才 式的公共關(guān)系人才,可視為了具體公共關(guān) 系工作人才.原那么:科學(xué)理論知識(shí)與思 想品德教育相結(jié)合；理論與實(shí)踐相結(jié)合； 因材施教、因人施教；專業(yè)知識(shí)和綜合 知識(shí)相結(jié)合.途徑:大學(xué)本科教育；大 專培訓(xùn)班；函授教育；公共關(guān)系培訓(xùn)班； 全員公共關(guān)系培訓(xùn).公共關(guān)系人員培訓(xùn)的教育內(nèi)容 ：

11、課程設(shè) 置和職業(yè)道德教育（公正、正派、對(duì)社 會(huì)負(fù)責(zé)、真實(shí)、保密）公共關(guān)系員的職業(yè)定義：專門從事組織精品文檔機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管 理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、籌劃和實(shí)施的人 員.職業(yè)描述P79全員PR管理：即通過全員的公關(guān)教育 與培訓(xùn),增加全員的公關(guān)意識(shí),提升全 員公關(guān)行為了的自覺性,增加整體的公共 關(guān)系配合與協(xié)調(diào),形成深厚的組織公共 關(guān)系氣氛與公共關(guān)系文化：領(lǐng)導(dǎo)的公共 關(guān)系意識(shí)；全員的公共關(guān)系配合；組織 的公共關(guān)系氣氛.第3章公共關(guān)系對(duì)象考核知識(shí)點(diǎn)：公眾概述,分類,目標(biāo)公 眾分析公眾：即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相 互影響和相互作用的個(gè)人、群體或組織 的總和,即公共關(guān)系傳播溝通活動(dòng)的目 標(biāo)

12、對(duì)象.特點(diǎn)：群體性、共同性、多樣 性、改變性、相關(guān)性. 分類：按組織的 內(nèi)外對(duì)象分-內(nèi)部公眾和外部公眾；按主 系的重要程度分-首要公眾和次要公眾； 按關(guān)系的穩(wěn)定程度分-臨時(shí)公眾、周期公 眾和穩(wěn)定公眾；按公眾對(duì)組織的態(tài)度分 -順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾；按H 織的價(jià)值取向分-受歡送的公眾、不受歡 迎的公眾和被追求的公眾；按公眾開展 過程的不同階段分-非公眾、潛在公眾、 知曉公眾、行動(dòng)公眾.內(nèi)部公眾:是組織內(nèi)部的所有成員,它 是組織最重要的根本目標(biāo)公眾.做好這 局部公眾的工作是公共關(guān)系工作的起 點(diǎn).重要性：是形成組織力量的主體； 是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍；是塑造和 推銷組織形象的積極因素.處理與

13、內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù) ：樹立“內(nèi) 部公眾第一的思想,正確認(rèn)識(shí)內(nèi)部公 眾在組織中的主人翁地位；傳播溝通,精品文檔增加內(nèi)部公眾的民主與參加意識(shí)；開展 豐富多彩的活動(dòng),進(jìn)行感情投資；善于 做思想工作,培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠(chéng)心.社區(qū)公眾:指組織所在社區(qū)的公眾,它 包含當(dāng)?shù)氐臋?quán)利管理部門、地方團(tuán)體、 居民百姓和其他社會(huì)組織. 重要性：社 區(qū)可以為了組織的開展提供充足的勞動(dòng)力 資源,是組織內(nèi)部員工關(guān)系的延伸；社 區(qū)能夠?yàn)榱私M織提供電力、水力能源和土 地、原材料資源；社區(qū)可以為了組織提供 如交通、治安、環(huán)境保護(hù)以及商店、浴 池、學(xué)校、市場(chǎng)等方面的社會(huì)效勞；作 為了組織生存與發(fā)簪的直接環(huán)境,社區(qū)還 具有重組的購(gòu)置力

14、,是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的 市場(chǎng).處理與社區(qū)公眾關(guān)系的藝術(shù)：增加傳播, 溝通信息,增進(jìn)了解；關(guān)心并支持社區(qū) 建設(shè)；參加并資助各項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng).顧客公眾:指組織所提供的產(chǎn)品或效勞 的購(gòu)置者、消費(fèi)者. 重要性：顧客公眾 是企業(yè)組織的衣食父母；良好的顧客公 眾關(guān)系能夠給組織帶來(lái)效益；顧客公眾 能夠幫助組織確立正確經(jīng)營(yíng)宗旨、不斷 完善效勞處理與顧客公眾關(guān)系的藝術(shù)：樹立為了公 眾效勞的思想,確立“顧客就是上帝 的觀念；適應(yīng)顧客公眾的需要,不斷創(chuàng) 新,提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；想顧客公眾所想, 急顧客公眾所急,為了顧客公眾提供一流 的效勞；妥善處理與顧客件的糾紛.組織與顧客之間的沖突或糾紛的導(dǎo)火 線：顧客的物質(zhì)利益受到損害；

15、顧客的 精神利益受到損害；顧客自身情緒不佳； 極少數(shù)顧客成心尋釁.媒介公眾:是指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作 人員.搞好與媒介公眾關(guān)系的意義：良好的媒精品文檔介公眾關(guān)系有利于形成良好的公眾輿 論；良好的媒介公眾關(guān)系有利于組織實(shí) 現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距離的溝通.正確處理媒介公眾關(guān)系的原那么：四要、 四不要原那么四要：以禮相待；以誠(chéng)相待,實(shí)事求是； 平等相待；迫不及待. 四不要：不要一 廂情愿；不要以利相交；不要變相交換； 不要臨渴掘井.政府公眾:指政府機(jī)關(guān)及其內(nèi)部的工作 人員.重要性：良好的政府公眾關(guān)系能 夠?yàn)榱私M織形成有力的政策、法律和社會(huì) 管理環(huán)境；良好的政府公眾關(guān)系能夠使 組織獲得良好的關(guān)系環(huán)境, 得到人

16、、財(cái)、 物以及信息資源方面的支持；良好的政 府公眾關(guān)系能使組織獲得良好的輿論環(huán) 境.處理與政府公眾關(guān)系的藝術(shù)：組織應(yīng)該 主動(dòng)建立和增加與政府有關(guān)部門之間的 雙向溝通；自覺接受政府的控制和指導(dǎo), 自覺承當(dāng)對(duì)國(guó)家和社會(huì)應(yīng)盡的責(zé)任和義 務(wù)；熟悉政府機(jī)構(gòu)的具體設(shè)置、職能分 工、負(fù)責(zé)人員,以保證有效地開展工作； 以國(guó)家利益為了重,兼顧組織利益.名流公眾:指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生 活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望 的人士.建立良好名流關(guān)系的意義和作用 ：借助 于社會(huì)名流的見識(shí)和專長(zhǎng)；借助于社會(huì) 名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；借助于社會(huì)名流的社 會(huì)聲望.搞好名流關(guān)系必須注意:堅(jiān)持互利互惠 原那么；注意把握交往時(shí)機(jī)；增加

17、公共關(guān) 系人員的文化修養(yǎng).國(guó)際公眾:指一個(gè)組織的產(chǎn)品、人員及 其活動(dòng)進(jìn)入國(guó)際范圍,對(duì)別國(guó)的公眾產(chǎn) 生影響,并需要了解和適應(yīng)對(duì)象國(guó)的公精品文檔眾環(huán)境的時(shí)候,該組織所面對(duì)的不同國(guó) 家、地區(qū)的公眾對(duì)象.搞好國(guó)際公眾關(guān)系的意義：開展國(guó)際公 共關(guān)系,為了對(duì)外開放效勞；運(yùn)用跨文化 傳播手段,促進(jìn)組織形象的國(guó)際化.第4章公眾心理與行為了考核知識(shí)點(diǎn)：知覺與公眾行為了,需要與 公眾行為了,態(tài)度與公眾行為了,流行、流 言及輿論,公眾心理的其他方面知覺：是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器 官的客觀事物的整體反映.知覺出現(xiàn)程度不同的變形或扭曲現(xiàn)象的 原因：知覺的選擇性,知覺的偏見.知覺的選擇性：在知覺過程中,為了了清 晰地

18、反映對(duì)象,人們總是從許多事物中 自覺地（主動(dòng)地）或不自覺地（被動(dòng)地） 選擇知覺對(duì)象的心理過程.客觀因素：知覺對(duì)象本身的特征；對(duì)象和背景的差 別；對(duì)象的組合.主觀因素：需要和動(dòng) 機(jī)；興趣；性格；氣質(zhì)；經(jīng)驗(yàn)知識(shí).知覺的偏見：是人們感知事物的時(shí)候, 由于格外的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激,對(duì)事 物產(chǎn)生一種片面的或扭曲印象的心理過 程.原因：首因效應(yīng)；近因效應(yīng)；暈輪 效應(yīng)；定型作用.需要：是人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望, 是推動(dòng)行為了的直接動(dòng)力.馬斯洛的需要層次理論 主要有三個(gè)內(nèi)容：1、人類有五種根本需要：生理的需 要/平安的需要/社交的需要/敬重的需要/ 自我實(shí)現(xiàn)的需要；2、需要是有層次的； 3、行為了是由優(yōu)勢(shì)需

19、要所決定的態(tài)度是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和行為了上相對(duì)固定的 傾向,包含人對(duì)事物和社會(huì)認(rèn)知的傾向, 情感的傾向和意圖的傾向,比方造成或 反對(duì),喜愛或厭惡,肯定或否認(rèn)等.態(tài) 度由認(rèn)知、情感、意圖三個(gè)因素構(gòu)成： 認(rèn)知指主體態(tài)度對(duì)象的認(rèn)知和整體 了解和評(píng)價(jià)；情感指主體對(duì)態(tài)度對(duì) 象的情感體驗(yàn)；意圖一一指主體作用于 態(tài)度對(duì)象的行為了準(zhǔn)備狀態(tài)態(tài)度的特性：1態(tài)度的社會(huì)性指人的態(tài)度產(chǎn)生于 社會(huì)中,并指向和作用于社會(huì)2態(tài)度的針對(duì)性一一指任何一種態(tài)度都 有其相對(duì)應(yīng)的特定對(duì)象即“態(tài)度對(duì)象3態(tài)度的協(xié)調(diào)性一一指構(gòu)成一種態(tài)度的各個(gè)因素是協(xié)調(diào)一致的4態(tài)度的穩(wěn)定性指態(tài)度一旦形成,將持續(xù)一段時(shí)間而不輕易改變5態(tài)度的兩極性一一指態(tài)度往往有兩種

20、 相互對(duì)立的極端態(tài)度6態(tài)度的間接性指態(tài)度只是行為了表現(xiàn)前的心理狀態(tài),即行為了準(zhǔn)備狀態(tài) 影響和改變態(tài)度的因素：態(tài)度的改變分兩種：1.態(tài)度的一致性改 變,指改變?cè)袘B(tài)度的強(qiáng)度,其方向不 變；2.態(tài)度的不一致性改變,指以新的 態(tài)度取代舊的態(tài)度時(shí)其方向變了.社會(huì)因素包含社會(huì)制度、社會(huì)群體、社會(huì)交往、道德標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家法律、社會(huì) 輿論、風(fēng)俗習(xí)慣等團(tuán)體因素包含一定的信仰、目標(biāo)、組織形式、規(guī)章制度、行為了標(biāo)準(zhǔn)、成員與團(tuán)體的關(guān)系等宣傳因素一一指在宣傳過程中由宣傳者 的威信、宣傳內(nèi)容、宣傳方式方法等結(jié) 合成為了一種客觀的說(shuō)服力,影響著被宣 傳者有關(guān)態(tài)度的形成和改變.個(gè)性因素一一個(gè)性傾向性因素：指?jìng)€(gè)體 心理活動(dòng)中穩(wěn)定

21、的意識(shí)傾向性特征,主 要有需要,動(dòng)機(jī),興趣,理想,信息,世界觀等因素；個(gè)性心理特征：指?jìng)€(gè)體精品文檔心理活動(dòng)中穩(wěn)定的心理特征, 包含水平, 氣質(zhì)和性格三個(gè)因素態(tài)度系統(tǒng)特性因素 一一不易改變的情 況：態(tài)度是幼小時(shí)形成的；態(tài)度開展到 兩個(gè)極端；態(tài)度所涉及的關(guān)系較復(fù)雜； 態(tài)度在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)前后是一貫的,并已形 成相應(yīng)的辛妮娜；態(tài)度中認(rèn)知、情感和 意圖三個(gè)因素完全協(xié)調(diào)一致；態(tài)度強(qiáng)烈 地鼓舞著行動(dòng),并使主體取得較多的滿 足；態(tài)度與價(jià)值觀的聯(lián)系較密切 霍夫蘭的說(shuō)服模式：霍夫蘭認(rèn)為了人的態(tài) 度的改變主要取決于說(shuō)服者的條件,信 息本身的說(shuō)服力以及問題的排列技巧. 流行：是一種群眾性的社會(huì)現(xiàn)象,是指 社會(huì)上許多人都去

22、追求某種生活方式, 使這種生活在較短的時(shí)間內(nèi)到處可見, 從而導(dǎo)致彼此之間發(fā)生連鎖性的感染, 即所謂的“一窩蜂現(xiàn)象. 三個(gè)含義: 流行是人們對(duì)某種生活方式的出廠價(jià)和 追求,它涉及的范圍十分廣泛；流行是 有相當(dāng)多的人去追求和隨從某種生活方 式；流行是在一定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)現(xiàn)象, 過了一定的時(shí)間便不再流行,假設(shè)長(zhǎng)時(shí)間 持續(xù),就會(huì)轉(zhuǎn)化人們的習(xí)慣,成為了社會(huì) 傳統(tǒng).特點(diǎn)：新奇性（最顯著的特點(diǎn)）、 時(shí)效性、周期性、兩極性 P108以革新性標(biāo)準(zhǔn)人分為了五種類型：先驅(qū)者 （2.5%）、早期采用者（13.5%）、前期隨 者（34%）、后期追隨者（34%）、落伍者 （16%）追隨流行的心理原因： 從眾與模仿；求 新欲

23、望；自我防御與自我顯示；追隨流 行有個(gè)別差異P109-110流言：是提不出任何信得過確實(shí)切根據(jù), 而在人們中相互傳播的一種特定的虛假 信息.類型：愿望流言；恐怖流言；攻 擊流言P110-111精品文檔流言內(nèi)容改變的特點(diǎn)：一般化一一將流 內(nèi)內(nèi)容壓縮到只剩下有價(jià)值的假設(shè)干細(xì) 節(jié)；強(qiáng)調(diào) 指突出某些具體細(xì)節(jié)；同化一一指流言的接受者以自己的知識(shí)經(jīng) 驗(yàn)、需要及態(tài)度等主觀因素來(lái)理解流言 的內(nèi)容流言的制止：建立流言鉆研機(jī)構(gòu)；急時(shí) 制止各類流言的方法 P111-112 輿論：是公眾的建議和看法,是社會(huì)全 體成員或大多數(shù)人的共同信念,是人們 彼此間信息溝通后的一種共鳴. 英國(guó)<大 不列顛百科全書>指出

24、,輿論至少包含 四個(gè)因素：必須有一個(gè)問題；必須有多 數(shù)個(gè)人對(duì)這個(gè)問題發(fā)表建議；在這些意 見中至少有某種一致性；這種一致的意 見會(huì)直接或間接的產(chǎn)生影響.特征：輿論作為了一種公眾的建議,當(dāng)然是為了多數(shù) 人贊成與支持的,反之,假設(shè)社會(huì)上某種 建議,即使有人大力宣傳和提倡,但未 能取得公眾的贊成和支持,那么這種意 見還不能稱之為了輿論；輿論總是涉及社 會(huì)的安寧與幸福的問題；輿論本身含有 合理性；輿論是有效的；輿論一般不是 政府的建議,假設(shè)是政府的建議就會(huì)以政 府的公告、宣言、政策等形式出現(xiàn),輿 論是廣闊民眾的呼聲.輿論的結(jié)構(gòu)：輿論對(duì)象一一是指與人們的現(xiàn)實(shí)利益密 切相關(guān),能夠引起大家共同興趣,需要 公眾

25、認(rèn)真對(duì)待的社會(huì)事情. 特點(diǎn)：功利 性,對(duì)社會(huì)有重要意義；新異性,對(duì)人 們有強(qiáng)烈的刺激性和吸引力. 四種形態(tài)： 社會(huì)事件、社會(huì)問題、社會(huì)沖突、社會(huì) 運(yùn)動(dòng)輿論主體 特點(diǎn)：有共同的話題、參 與議論的過程、自發(fā)性與松散性、有一 定的層序性精品文檔建議艾爾貝格之三種成分：認(rèn)識(shí)成 分、情感成分、意志成分輿論的作用：制約與監(jiān)督；煽動(dòng)；指導(dǎo) P115-116價(jià)值觀：是人們對(duì)于是非、善惡、好壞 的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),對(duì)自由、幸福、榮辱、平 的這些觀念的理解和輕重主次之分,是 影響個(gè)體行為了的重要因素.影響人們價(jià)值觀的四個(gè)因素:個(gè)人的成 就感、事業(yè)心；過去的成功或失敗的經(jīng) 歷；周圍環(huán)境、生活條件的影響；對(duì)目 標(biāo)的接近程度P

26、116-117團(tuán)體：是由兩人或兩人以上組成的,并 通過人們彼此之間相互影響、相互作用 而形成的.它是具有共同目標(biāo)的一種介 于組織與個(gè)人之間的人群集合體.從眾心理：指在社會(huì)團(tuán)體的壓力下,個(gè) 人不愿意由于與眾不同而感到孤立,從 而放棄自己的建議,采取與團(tuán)體中多數(shù) 人相一致的行為了,以獲得平安感、認(rèn)同 感和回屬感決定團(tuán)體成員是否從眾的三個(gè)方面的因索：團(tuán)體方面、個(gè)人方面、問題本身P118 逆反心理：指作用于個(gè)體的同類事物,超 過了個(gè)體感覺所能接受的限度而產(chǎn)生的 一種相反的體驗(yàn),使個(gè)體有意識(shí)地脫離 習(xí)慣的思維軌道,向相反的思維方向探 索.心理感應(yīng)抗拒理論：由美國(guó)心理學(xué)家布林在其專著<心理感應(yīng)抗拒理

27、論>中首 次指出,影響心理抗拒的因素：對(duì)自由 的期望；對(duì)自由剝奪的威脅；自由的重 要性程度；是否會(huì)影響到其他自由P119第5章公共關(guān)系傳播模式與媒介 考核知識(shí)點(diǎn)：公共關(guān)系傳播模式,媒介 開展與演進(jìn),傳播媒介,媒介運(yùn)作公共關(guān)系傳播模式拉斯韋爾的 5W模式一一美國(guó)人哈羅 德.拉斯韋爾5W:誰(shuí)傳播(WHO)傳播什么(Says what)通過什么渠道(Which chamel)向誰(shuí)傳播(To whom)傳播的效果怎樣(What Effects) 拉斯韋爾把傳播學(xué)的鉆研內(nèi)容分為了五個(gè) 局部：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、 對(duì)象分析、效果分析 把關(guān)人理論淤把關(guān)人：又稱“守門人,它是指在信息 傳播過程

28、中,對(duì)信息的提供、制作、編 輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)與“抑制 行為了的關(guān)鍵人物.一一德國(guó)庫(kù)爾持.盧 因1947年<群體生活的渠道>兩極傳播模式一一美國(guó)聞名社會(huì)學(xué)家拉 扎斯菲爾德P123受眾選擇“ 3S論P(yáng)123-1253S:選擇性注意(比照、強(qiáng)度、位置、 重復(fù)、改變)選擇性理解(需要、態(tài)度、情緒)選擇性記憶(三個(gè)階段：輸入、儲(chǔ) 存、輸出)議題設(shè)置論一一20世紀(jì)70年代麥庫(kù)姆 斯群眾傳播中越突出某一事件,屢次、大 量地報(bào)道某一事件,就會(huì)使社會(huì)中的公 眾突出地議論這一話題一一議題設(shè)置. 議題設(shè)置的理論有兩個(gè)觀點(diǎn)：各種傳播 媒介對(duì)傳播信息的“過濾作用；面對(duì)傳 播過多的信息環(huán)境,公眾常常感到

29、無(wú)所 適從P125媒介：是指?jìng)鞑ミ^程得以實(shí)現(xiàn)的中介, 是承載、復(fù)制并傳遞信息的物理形式 傳播媒介的開展與演變 P127-129精品文檔口語(yǔ)媒介階段優(yōu)點(diǎn)：不需要輔助手段,運(yùn)用簡(jiǎn)便,易于控制；雙向交流,可做到“有的放矢； 能釋放人的情緒能量,起某種心理平衡 作用弱點(diǎn)：傳播距離短,覆蓋范圍窄；口頭 語(yǔ)言消退迅速,難以直接保存；口語(yǔ)信 息容易失真手抄媒介階段優(yōu)點(diǎn)：傳播距離延長(zhǎng),范圍大；信息可 以保存,不再迅速消逝；信息傳遞確實(shí) 切可靠性缺點(diǎn)：傳播速度慢,信息容易小,規(guī)模 小且本錢高；文字信息傳遞的局限性印刷媒介階段優(yōu)點(diǎn)：可大規(guī)模地復(fù)制和傳遞信息,使 得傳播本錢降低；傳播速度大加快,信 息容量也成倍增加

30、保存信息更有了得天獨(dú)厚的條件；直接 對(duì)信息的傳播進(jìn)行有效控制和選擇,增 強(qiáng)了受眾在信息傳遞中的自主性缺點(diǎn)：傳播通道單一；其選擇性帶來(lái)的 局限性電子媒介階段優(yōu)點(diǎn)：傳播速度更快,范圍更廣,具備 了多通道的特點(diǎn),可以滿足不同要求的 受傳者；可以與突發(fā)事件同步進(jìn)行,有 身臨其境之感,增加感染力,接受力； 受傳者的面很寬,提升受傳者的參加感 缺點(diǎn)：有局限性,直接記錄性差,選擇 性不夠傳統(tǒng)四大媒介一一報(bào)紙、雜志、播送、 電視與新興媒體互聯(lián)網(wǎng)印刷媒介：報(bào)紙與雜志報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)：可充分處理論題；選擇性 強(qiáng)；易于保存,易于檢索；專業(yè)性強(qiáng)； 精品文檔經(jīng)濟(jì)性.缺點(diǎn)：時(shí)效性差；讀者的受局 限性；報(bào)紙的現(xiàn)場(chǎng)感、形象感較差

31、雜志的優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)；信息的覆蓋與更 替周期長(zhǎng)；印刷精良,裝幀較好,更具有 保存價(jià)值.缺點(diǎn)：缺乏靈活性與時(shí)效性； 閱讀范圍的局限性；感染力較差 電子媒介：播送與電視播送的優(yōu)點(diǎn)：迅速急時(shí),時(shí)效性強(qiáng)；超遠(yuǎn)覆 蓋,滲透性強(qiáng)；聲情并茂,感染力強(qiáng)；雅俗皆 宜群眾性強(qiáng).缺點(diǎn)：稍縱即逝,過耳不留； 順序收聽,選擇性差；形象感不強(qiáng)電視的優(yōu)點(diǎn)：視聽兼?zhèn)?場(chǎng)畫并茂；現(xiàn)場(chǎng)感 強(qiáng),可信度高；遠(yuǎn)距離欣賞,親切自由；傳播 內(nèi)容的兼容性,開放性.缺點(diǎn)：反映信息的 外表性；反映的不可再現(xiàn)性；費(fèi)用較高 因特網(wǎng)：始于1969年,前身是美國(guó)國(guó)防 部的ARPAnet.優(yōu)點(diǎn)：兼容性/互動(dòng)性/全 球性/存儲(chǔ)與檢索/即時(shí)性/針對(duì)性強(qiáng).缺

32、點(diǎn)：缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性/缺乏深度與原創(chuàng)性/缺乏 權(quán)威性/缺乏規(guī)則非語(yǔ)言傳播符號(hào)P136非語(yǔ)言傳播的類別：盧期契和基斯將非 語(yǔ)言傳播方式分為了三個(gè)大類：標(biāo)記語(yǔ)言、 行動(dòng)語(yǔ)言、物體語(yǔ)言非語(yǔ)言傳播的特性：傳播性/情境性/可信 性/組合性/隱喻性傳播媒介的選擇原那么：根據(jù)目標(biāo)受眾的 特點(diǎn)選擇傳播媒介（實(shí)際情況、對(duì)媒體 的接觸率及習(xí)慣、居住區(qū)域的自然狀況 氣候條件生活水平來(lái)選擇媒體）；根據(jù)特 性及影響力選擇傳播媒介（對(duì)媒體質(zhì)和 量方面的考察）；根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇傳 播媒介；根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介運(yùn)用狀況 選擇傳播媒介；根據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益的原 那么選擇傳播媒介P138-139媒體組合的根本考慮,就是從全局的局 度,用有

33、限的經(jīng)費(fèi),對(duì)媒體資源進(jìn)行臺(tái)精品文檔理配置和利用,以取得最正確的信息傳播 效果媒體組合應(yīng)滿足的要求：要有利于實(shí)現(xiàn) 組織信息在內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面的系列 化;要有利于組織樹立良好的產(chǎn)品或服 務(wù)形象;要有利于信息有針對(duì)性地到達(dá) 目標(biāo)受眾、影響目標(biāo)受眾；要有利于組織 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息傳播開展有力進(jìn)攻 或?qū)嵤┯行У姆烙?；要有利于信息傳?的時(shí)機(jī)性要求；媒體組合本身要有實(shí)現(xiàn) 多樣性優(yōu)點(diǎn)：它實(shí)現(xiàn)了信息的多層次化；它能使 信息集中傳播；它可以帶來(lái)沖擊力的乘 積效果；它可以實(shí)現(xiàn)最大的到達(dá)率與到 達(dá)次數(shù)媒體組合的兩種方式：淤P140集中型媒體組合一一采取把有限的廣告 費(fèi)用集中投入到某一特定媒體的方法 分散型媒體組

34、合 一一就是利用不同的媒 體,將有關(guān)信息傳遞給不同的人群 媒體組合的具體策略：各種媒體間的組 臺(tái);媒體內(nèi)容的組合；媒體中廣告內(nèi)容的 組合P141第6章公共關(guān)系籌劃與管理考核知識(shí)點(diǎn)：公共關(guān)系籌劃的含義、特 征和作用,籌劃的原那么,籌劃的管理和 方法公共關(guān)系籌劃：制定公共關(guān)系活動(dòng)方案 的過程就叫公共關(guān)系籌劃；公共關(guān)系策 劃是公共關(guān)系人員的工作,由公共關(guān)系 人員來(lái)完成；公共關(guān)系籌劃是為了組織目 標(biāo)效勞的,應(yīng)針對(duì)組織公共關(guān)系工作的 整體目標(biāo)；公共關(guān)系籌劃是公共關(guān)系實(shí) 務(wù)的事先籌劃活動(dòng),應(yīng)建立在公共關(guān)系 調(diào)查的根底上,是指導(dǎo)未來(lái)活動(dòng)的構(gòu)思 方案；籌劃是一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、富于創(chuàng)造性的過程；籌劃即有全局性、長(zhǎng)

35、期性 的公共關(guān)系戰(zhàn)略運(yùn)籌,又有針對(duì)某次公 共關(guān)系活動(dòng)的專題謀劃,還有常規(guī)公共 關(guān)系活動(dòng)的技巧安排. 特征：目標(biāo)性/思 想性/發(fā)明性/程序性/靈活性/時(shí)機(jī)性.作 用：公共關(guān)系籌劃是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開展的客 觀要求；公共關(guān)系籌劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 的重要任務(wù)；公共關(guān)系籌劃是塑造組織 形象的關(guān)鍵；公共關(guān)系籌劃是公共活動(dòng) 成功的保證.原那么：利益性原那么 （經(jīng)濟(jì) 利益,社會(huì)利益）；公共關(guān)系籌劃中首先 要考慮的應(yīng)當(dāng)是公眾的利益：利益可以 刺激公眾,激發(fā)公眾,使公眾萌發(fā)欲望 沖動(dòng),形成利益關(guān)心和利益認(rèn)識(shí),繼而 產(chǎn)生對(duì)一定利益目標(biāo)的持續(xù)；利益是刺 激公眾產(chǎn)生思想動(dòng)機(jī)的動(dòng)力,人們?yōu)榱俗?求利益而產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng). 客觀性原那么.

36、系統(tǒng) 性原那么.可行性原那么 （要求：進(jìn)行可行 性分析進(jìn)行可行性實(shí)驗(yàn)方案必須具備行動(dòng)性和有效性）.靈活性原那么（應(yīng) 做到：1、以動(dòng)態(tài)的眼光看世界,以應(yīng)變 的頭腦想對(duì)策.2、籌劃方案必須具有相 當(dāng)?shù)膹椥裕┕碴P(guān)系籌劃的管理英國(guó)聞名公共關(guān)系專家弗蘭克.杰夫金 斯指出六點(diǎn)模式一一六步工作法：確立 目標(biāo)一設(shè)計(jì)主題一分析目標(biāo)公眾一選擇 媒介一編制預(yù)算一審定方案 確立目標(biāo)：長(zhǎng)期目標(biāo)-涉及組織長(zhǎng)遠(yuǎn)開展和經(jīng)營(yíng) 管理戰(zhàn)略等重大問題,它與組織的整體 目標(biāo)相一致（5年或5年以上）近期目標(biāo)-環(huán)繞長(zhǎng)期目標(biāo)制定的具體 實(shí)施的目標(biāo),它內(nèi)容具體,有明確的指 導(dǎo)性,對(duì)公共關(guān)系工作有實(shí)際的指導(dǎo)作 用（5年以下）一般目標(biāo)-依據(jù)各類

37、或多數(shù)公眾的要精品文檔求、意圖、觀念或行為了的同一性制定的 格外目標(biāo)-一是針對(duì)那些與組織目標(biāo)、 信念、開展以及利益相同或相近的公眾 的格外要求制定的確定目標(biāo)需注意的問題：目標(biāo)應(yīng)明確、 具體；目標(biāo)的指出要具有可靠性和可控 性設(shè)計(jì)主題公共關(guān)系活動(dòng)中的主題是對(duì)公共關(guān)系活 動(dòng)內(nèi)容的高度概括,它統(tǒng)帥整個(gè)公共關(guān) 系活動(dòng),聯(lián)結(jié)所以活動(dòng)工程,使之成為了 一個(gè)有機(jī)整體.主體的設(shè)計(jì)必須要與公 共關(guān)系目標(biāo)相一致,并能充分表現(xiàn)目標(biāo). 形象籌劃中的公眾鉆研形象成功與否取決于公眾的評(píng)價(jià).認(rèn)定 目標(biāo)公眾的方法一般為了：以活動(dòng)目標(biāo)規(guī) 劃目標(biāo)公眾；以組織實(shí)力劃定目標(biāo)公眾； 以組織需要?jiǎng)澏繕?biāo)公眾.選擇傳播渠道和媒介P150人際

38、傳播渠道；組織傳播渠道；群眾傳 播渠道編制預(yù)算費(fèi)用預(yù)算/人力預(yù)算/時(shí)間預(yù)算P150-151 公共關(guān)系預(yù)算的方法：按銷售額抽成法/ 工程作業(yè)綜合法/平均開展速度預(yù)測(cè)法 審定方案一一對(duì)方案進(jìn)行可行性論證P151公共關(guān)系籌劃方法：P151-153思維方式：創(chuàng)意籌劃法（理論思維/形象 思維/直覺思維）專家籌劃法：個(gè)人判斷籌劃法一一又叫 個(gè)人頭腦風(fēng)暴法,即通過某位專家微觀 智能結(jié)構(gòu)的發(fā)明性邏輯思維指出籌劃意 見；集團(tuán)頭腦風(fēng)暴法 即指參加籌劃 的專家人數(shù)較多,通過集體的宏觀智能 結(jié)構(gòu)的發(fā)明性邏輯思維指出籌劃建議.又叫專家會(huì)議籌劃法.分為了：直接頭腦精品文檔風(fēng)暴法（又叫暢談會(huì)法或智力鼓舞法,奧 斯本于193

39、9年首創(chuàng)）,和質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴 法.籌劃可借鑒的公共關(guān)系活動(dòng)模式： P154-155公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式：宣傳型公共 關(guān)系（特征：主導(dǎo)性強(qiáng),時(shí)效性強(qiáng),傳播 面廣,推廣阻止形象的效果快,能較為了 有效地溝通組織與公眾之間的關(guān)系,特 別有利于提升組織的知名度. 表現(xiàn)形式： 借助群眾媒介來(lái)傳播信息；由組織自己 舉辦各種宣傳活動(dòng)）；交際型公共關(guān)系（特 征：人際溝通進(jìn)入情感層次,具有直接 性、靈活性,在增加敢情聯(lián)絡(luò)方面效果 突出,它融匯在日常交往的各個(gè)方面, 是運(yùn)用最多、最廣泛的模式）；效勞型公 共關(guān)系（特點(diǎn)：以行動(dòng)作為了最有力的語(yǔ) 言,實(shí)在實(shí)惠,最容易為了公眾所接受, 格外有利于提升組織的美譽(yù)度）；社會(huì)

40、活 動(dòng)型公共關(guān)系（特點(diǎn)：公益性、文化性. 表現(xiàn)方式：以組織的重要活動(dòng)為了中心開 展活動(dòng)；以贊助社會(huì)文體、福利事業(yè)為了 中心舉辦活動(dòng)；組織與新聞單位臺(tái)辦活 動(dòng)）/征詢型公共關(guān)系（以米集信息、輿論 調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)為了主；特點(diǎn)：細(xì)水長(zhǎng)流, 日積月累,持之以恒）公共關(guān)系活動(dòng)的行為了方式：建設(shè)型/維系 型/進(jìn)攻型/防御型/矯正型公共關(guān)系P156 公共關(guān)系籌劃書構(gòu)成要素 5W2H1E云 Whatwhowhenwhyhowhow mucheffect（效果）根本格式：封面、目錄、內(nèi)容提要、前 言、環(huán)境分析、確立目標(biāo)、確定公眾、 公共關(guān)系活動(dòng)主題及宣傳口號(hào)、實(shí)施詳 案、必要說(shuō)明精品文檔第7章 新聞、廣告與整合

41、營(yíng)銷傳播 考核知識(shí)點(diǎn)：新聞傳播,廣告與廣告策 劃,整合營(yíng)銷傳播新聞最重要的 特點(diǎn)是在真實(shí)的前提下消 息的新鮮和急時(shí)進(jìn)行新聞傳播通常使用的三種方式：撰 寫新聞資料或新聞稿,送交新聞媒介單 位進(jìn)行發(fā)表；籌劃具有新聞價(jià)值的事件, 吸引新聞單位作報(bào)道；召開新聞發(fā)布會(huì), 向新聞界公布有關(guān)情況.新聞資料是提供報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)編 寫新聞消息的文字資料,編寫要有 新聞 五要素：何時(shí)、何地、何事、何因、何 人新聞稿是直接提供報(bào)社、電臺(tái)和電視臺(tái) 對(duì)外發(fā)布的文字資料,寫作根本要求：主題突出、簡(jiǎn)明扼要、生動(dòng)活潑寫好新聞稿應(yīng)掌握的三個(gè)要點(diǎn) ：新聞稿 的結(jié)構(gòu)（倒金字塔結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、順 時(shí)結(jié)構(gòu)）；導(dǎo)語(yǔ)的寫作；新聞背景材

42、料的 運(yùn)用 P161-162籌劃具有新聞價(jià)值的事件 P162,又稱“制 造新聞 “籌劃新聞,是組織爭(zhēng)取新聞 宣傳時(shí)機(jī)的一種技巧新聞發(fā)布會(huì) 是組織與公眾溝通的例行方 式,是一種兩極傳播,先將消息告訴記 者,再通過記者所屬的群眾媒介告知公 眾.原那么：實(shí)事求是新聞發(fā)布會(huì)的工作環(huán)節(jié)包含：淤 確定主題、確定邀請(qǐng)對(duì)象、會(huì)前準(zhǔn)備、 主持會(huì)議、搜集反應(yīng)信息 P163-164廣告的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AMA:廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方 式,運(yùn)用說(shuō)服的技巧,通過各種傳播媒 介對(duì)產(chǎn)品、效勞或觀念等信息的非個(gè)人精品文檔的介紹及推廣廣告由特定的廣告主所發(fā)布廣告是非個(gè)人的傳播廣告通常需要支付一定的費(fèi)用廣告要傳達(dá)

43、某些信息廣告要運(yùn)用說(shuō)服的技巧廣告?zhèn)鞑タ梢酝ㄟ^各種各樣的媒介來(lái)傳播廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素:廣告主、廣告代 理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾 P165-166廣告的功能效勞市場(chǎng)營(yíng)銷一廣告的商業(yè)功能：溝通 產(chǎn)銷,刺激需求；擴(kuò)大銷售,加速流通； 鼓舞競(jìng)爭(zhēng),活潑經(jīng)濟(jì)傳播組織文化一廣告的文化功能：廣告 傳播功能帶來(lái)的廣告?zhèn)鞑バЧ娜齻€(gè)層 次：認(rèn)知層次（感知和理解）；情感體驗(yàn) 層次（喜愛和偏好）；行為了層次（嘗試和 購(gòu)置）P166-167廣告與公共關(guān)系的融合 :都以企業(yè)的市 場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為了依據(jù)；都以目標(biāo)公眾為了對(duì) 象；都以傳播信息為了手段；都以形象的 塑造為了使命P167廣告籌劃內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查一是廣告籌劃 的

44、根底；廣告定位；廣告創(chuàng)意一決定廣 告籌劃成敗的關(guān)鍵；廣告媒介安排一直 接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑栴}；廣告 效果測(cè)定.P168產(chǎn)品定位,就是在潛在消費(fèi)者的心目中 為了你的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置,這個(gè) 位置只為了你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn) 品那么不可能擁有產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)：關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查 鉆研；關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)查鉆研；關(guān)于市 場(chǎng)情況的調(diào)查鉆研；關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào) 查鉆研；關(guān)于傳播媒介的調(diào)查鉆研；關(guān)精品文檔于流通領(lǐng)域情況調(diào)查鉆研 P169 產(chǎn)品定位策略：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略； 市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為了 其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位的策略（特點(diǎn)：否 定性、強(qiáng)制性、忽然性）P170廣告主題的三個(gè)要素：廣

45、告主題=廣告目 標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理P173 廣告主題要服從于廣告目標(biāo),一是要有 的放矢,二是要講求效果,三是要與公 司的整體廣告策略協(xié)調(diào)一致.廣告題材的選擇要多層次,多側(cè)面,要 富于新意,豐富多彩.題材范圍可選： 健康/食欲/平安/美感/時(shí)尚/愛情/榮譽(yù)/母 愛/地位/社交/快樂/效能/方便/保證/經(jīng)濟(jì) P174-175確定廣告主題應(yīng)注意的事項(xiàng)：引人注目、 淺顯易懂、整體統(tǒng)一、獨(dú)特個(gè)性；應(yīng)避免的情況：泛化、分散、共享P176 整合營(yíng)銷傳播及其開展：廣告別離期；全 面效勞期；傳播別離期；整合傳播期P177 整合營(yíng)銷傳播的特性：戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性 是指報(bào)有通過不同營(yíng)銷傳播工具在不同 媒體傳播的信息都應(yīng)

46、彼此關(guān)聯(lián)照應(yīng)；戰(zhàn) 略導(dǎo)向性一一是指營(yíng)銷傳播的設(shè)計(jì)要服 從公司戰(zhàn)略目標(biāo)的需要整合營(yíng)銷傳播的開展層次：P178 認(rèn)知的整合一整合營(yíng)銷傳播最根底的形 式形象的整合一牽涉到保證信息、媒體一 致性的決策功能的整合一是把不同的營(yíng)銷傳播方案 編制出來(lái),作為了效勞于營(yíng)銷目標(biāo)的直接 功能協(xié)調(diào)的整合基于消費(fèi)者的整合基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合關(guān)系管理的整合 一一整合營(yíng)銷的最高階精品文檔段整合營(yíng)銷傳播的方法:P178-179同一外觀法；主題線方法；供給面的策 劃方法；特設(shè)會(huì)議的方法；基于消費(fèi)者 的方法第8章公共關(guān)系專題活動(dòng)考核知識(shí)點(diǎn)：展覽活動(dòng),慶典活動(dòng),贊 助活動(dòng),對(duì)外開放參觀公共關(guān)系專題活動(dòng)又名“公共關(guān)系專門 事件或“公

47、共關(guān)系格外節(jié)目,是指企 業(yè)為了實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo),與公共關(guān)系日 ?；顒?dòng)相對(duì)的,環(huán)繞某一明確主題,邀 請(qǐng)新聞人士和社會(huì)公眾集中參加,充分 利用各種傳播媒介而開展的一種專門活 動(dòng).公共關(guān)系專題活動(dòng)的 種類：展覽、 慶典、贊助、記者招待會(huì)、對(duì)外開放參 觀等.特點(diǎn)：具有與公共關(guān)系總目標(biāo)密 切相關(guān)的單一的主題,采取獨(dú)特的生活 方式,給人留下的印象比擬深刻；公共 關(guān)系專題活動(dòng)可以在較短的時(shí)間內(nèi),迅 速吸引公眾的注意力,到達(dá)盡可能廣泛 的傳播范圍,取得良好的公共關(guān)系效能； 充分發(fā)揮各種傳播媒介和傳播手段的綜 合效果,形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì),有效傳 播組織信息展覽會(huì)的類型按展覽會(huì)的性質(zhì)劃分：宣傳展覽會(huì)和貿(mào) 易展覽會(huì)

48、按舉辦展覽的場(chǎng)地劃分：室內(nèi)展覽會(huì)和 露天展覽會(huì)按展出商品的種類劃分：?jiǎn)我簧唐氛褂[ 會(huì)和混合商品展覽會(huì)按展覽的規(guī)模劃分：大型綜合展覽會(huì)、 中型展覽會(huì)、小型展覽會(huì)和袖珍展覽 展覽會(huì)最正規(guī)、最莊重的形式是博覽會(huì). 展覽會(huì)的特點(diǎn)：傳播媒介的多樣性；傳精品文檔播方式的直觀性；雙向溝通的直接性； 傳播過程的高效性P181舉辦展覽會(huì)應(yīng)做的工作準(zhǔn)備階段：先搞清晰展覽會(huì)的目的、主題和類型 充分做好本企業(yè)展臺(tái)傳播內(nèi)容的準(zhǔn)備工 作邀請(qǐng)參觀者,以不同方式發(fā)出請(qǐng)柬,并 同時(shí)告知展覽會(huì)的主題、類型、要求、 時(shí)間、地點(diǎn)等要向新聞機(jī)構(gòu)采取適宜的形式發(fā)布消息,提供充足的新聞稿和資料,做好宣 傳,吸引參觀者準(zhǔn)備好業(yè)務(wù)洽談處,組織

49、好工作人員等 對(duì)展覽會(huì)的各項(xiàng)費(fèi)用,要仔細(xì)預(yù)算,并 報(bào)上級(jí)有關(guān)部門批準(zhǔn)展覽會(huì)期間：要安排好接待工作,要強(qiáng)調(diào)工作人員尊 重參觀者增加新聞發(fā)布工作,搜集參觀者所反應(yīng) 的信息展覽會(huì)結(jié)束后：要搜集編印新聞媒介對(duì)展覽會(huì)全過程的 各種報(bào)道資料；對(duì)展覽會(huì)效果進(jìn)行測(cè)定, 目的是總結(jié)經(jīng)驗(yàn),找出問題慶典活動(dòng)：指企業(yè)主辦的各種慶賀典禮 型專題活動(dòng).一般有開幕（開業(yè)）慶典、 周年慶典、喬遷慶典、重大成果慶典、 受到格外嘉獎(jiǎng)慶典等開幕（開業(yè)）慶典：指企業(yè)開業(yè)、博覽 會(huì)、交易會(huì)、重要工程竣工或奠基等大 型活動(dòng)的第一天舉行的慶賀儀式.要辦 得熱烈隆重,豐富多彩.一般程序及工作要求：開幕（開業(yè)）典禮前：1、在典禮前一星期左右要

50、對(duì)出席典禮的 實(shí)客、新聞?dòng)浾甙l(fā)出邀請(qǐng),對(duì)重要人物 精品文檔是否出席要逐一落實(shí)2、要寫好熱情莊重的發(fā)言稿3、擬定好開幕典禮的程序4、安排好工作人員開幕（開業(yè)）典禮的一般程序 ：1、主持人宣布典禮開始,奏國(guó)歌和奏樂 等2、介紹來(lái)賓3、剪彩、題詞等4、有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和來(lái)賓致詞5、安排其他助興節(jié)目開幕典禮儀式后：安排來(lái)賓參觀、座談、題詞、留言、臺(tái) 影等,最后來(lái)賓送別工作周年慶典：指開業(yè)一周年、三周年、十 周年、五十周年等紀(jì)念.有利于加深企 業(yè)在公眾心目中的形象,是企業(yè)前進(jìn)的 加油站.喬遷慶典：企業(yè)因某種原因遷往新址而 舉辦的聲勢(shì)浩大的慶?；顒?dòng).一是盡量 減少因搬遷給企業(yè)帶來(lái)的不利影響,二 可以擴(kuò)大對(duì)企業(yè)的宣

51、傳重大成果慶典：企業(yè)取得重大成就后, 通過舉辦某種形式的慶祝活動(dòng),將信息 迅速傳播給公眾,從而進(jìn)一步提升企業(yè) 聲譽(yù),使公眾進(jìn)一步了解和評(píng)價(jià)企業(yè), 增加公眾對(duì)企業(yè)的信任感受到格外嘉獎(jiǎng)慶典：當(dāng)企業(yè)被上機(jī)政府 部門授予某某稱號(hào),參加國(guó)際博覽會(huì)榮 獲金獎(jiǎng)等,要舉辦慶?；顒?dòng).一方面可 以進(jìn)一步提升企業(yè)的聲譽(yù),取得公眾對(duì) 企業(yè)的支持,另一方面,也可以使公眾 與企業(yè)共享成功的喜悅,并借此時(shí)機(jī)答 謝公眾的支持和厚愛,具有良好的公共 關(guān)系效果.贊助活動(dòng)：指企業(yè)對(duì)各種公益事業(yè)提供 的資金、物力等方面的支持,是以社會(huì)精品文檔效勞形式進(jìn)行的公共關(guān)系活動(dòng).贊助的作用：說(shuō)明自己承當(dāng)社會(huì)責(zé)任； 培養(yǎng)與社會(huì)公眾的良好感情；通

52、過贊助 活動(dòng)作廣告（特點(diǎn)：提供贊助單位可再活 動(dòng)中壟斷某種產(chǎn)品或效勞的廣告使競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品無(wú)法在此活動(dòng)中進(jìn)行宣傳,從而使 本企業(yè)產(chǎn)品的影響力大增；一些不能直 接通過廣告做宣傳的產(chǎn)品可以通過贊助 活動(dòng)進(jìn)行宣傳,爭(zhēng)取公眾）P185 贊助活動(dòng)種類：贊助體育活動(dòng)；贊助新 聞出版、文化藝術(shù)事業(yè)；贊助教育和科 研事業(yè)；贊助福利事業(yè)和受災(zāi)地區(qū)P186贊助活動(dòng)的最大特色是利他性.贊助活動(dòng)的實(shí)施步驟： 確定專人負(fù)責(zé)； 確定贊助政策；進(jìn)行前期鉆研；測(cè)定、 評(píng)估效果P186-187對(duì)外開放參觀：形式：一種是一年四季都 向公眾開放；一種是根據(jù)具體情況,選 擇某一日或某節(jié)日把公眾請(qǐng)進(jìn)來(lái).對(duì)外開放參觀鉆研內(nèi)容：目的、規(guī)模、

53、時(shí)間、人員、準(zhǔn)備宣傳資料、選擇參觀 路線、做好解說(shuō)和接待工作、對(duì)參觀者 一視同仁.P187-189第9章組織形象籌劃與CIS管理 考核知識(shí)點(diǎn)：組織形象概論,調(diào)查,策 劃,CIS的設(shè)計(jì)、開發(fā)與管理 形象一一就是人們通過視覺、聽覺、觸 覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成 的關(guān)于某種事物的整體印象,簡(jiǎn)言之是 知覺,即各種感覺的再現(xiàn)組織形象 是組織內(nèi)外對(duì)組織的整體 感覺、印象和認(rèn)知,是組織狀況的綜合 反映.“組織形象 一詞是指組織的總體 特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn) 知和評(píng)價(jià)包含公眾印象、公眾態(tài)度、公眾人輿論精品文檔三個(gè)層次組織形象的分類云P191組織的內(nèi)在形象和外在形象（內(nèi)外表現(xiàn)戈,分）內(nèi)在形

54、象 主要指組織目標(biāo)、組織哲學(xué)、 組織精神、組織風(fēng)氣等看不見、摸不著 的局部,是組織形象的核心局部；外在形象那么是指組織的名稱、商標(biāo)、廠名、 廠房、廠歌、產(chǎn)品外觀和包裝、典禮儀 式、公開活動(dòng)等看得見、聽得到的局部, 是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn)組織實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象（按主客觀屬 性劃分）實(shí)態(tài)形象 又叫客觀形象,指組織的實(shí)際 觀念、行為了和物質(zhì)形態(tài),它是不以人的 意志為了轉(zhuǎn)移的客觀存在； 虛態(tài)形象是用 戶、供給商、合作伙伴、內(nèi)部員工等組 織關(guān)系者對(duì)組織整體的主觀印象,是實(shí) 態(tài)形象通過傳播媒體等渠道產(chǎn)生的印象 組織內(nèi)部形象和外部形象（根據(jù)接受者 的范圍劃分）組織正面形象和負(fù)面形象（按社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)態(tài)度不同劃

55、分）組織直接形象和間接形象（根據(jù)公眾獲 取組織信息的媒介渠道劃分）公眾通過直接接觸組織的產(chǎn)品和效勞,由親身體驗(yàn)形成的組織形象是直接形象；通過群眾傳播媒介或借助他人的親 身體驗(yàn)得到的組織形象是間接形象 組織主導(dǎo)形象和輔助形象（公眾對(duì)組織形象因素的關(guān)注程度劃分）：一公眾最關(guān)井 的組織形象因素構(gòu)成主導(dǎo)形象,其他一 般因素構(gòu)成輔助形象組織形象的根本特征：主客觀二重性；系統(tǒng)性；動(dòng)態(tài)性；相對(duì)穩(wěn)定性 P192CI戰(zhàn)略一一塑造組織形象的利器 P193CI最早源于第一次世界大戰(zhàn)前,1956精品文檔年,舊M公司在其總經(jīng)理的全力支持下 導(dǎo)入CI方案,成為了開發(fā)CI成功典范 CIS的根本構(gòu)成：CI直接譯為了“組織（企

56、 業(yè)）身份的同一或“組織識(shí)別CIS （corporate identity system）通常譯為了“組織（企業(yè)）識(shí)別系統(tǒng)CIS構(gòu)成的三個(gè)子系統(tǒng)：P194理念識(shí)別系統(tǒng)一一 MIS 組織識(shí)別系 統(tǒng)的核心和原動(dòng)力行為了識(shí)別系統(tǒng)一一BIS視覺識(shí)別系統(tǒng)一一VIS組織形象管理工作的第一步是甄別公眾 對(duì)象,測(cè)量輿情民意,評(píng)價(jià),在掌握大 量信息的根底上尋找差距,確定問題, 為了組織形象管理工作指名方向組織的自我形象分析：即一個(gè)組織自己 所期望建立的社會(huì)形象,這是一個(gè)組織 形象管理工作的內(nèi)在動(dòng)力、方向、目的 和標(biāo)準(zhǔn).包含以下方面：組織實(shí)態(tài)的調(diào) 查分析；員工階層的調(diào)查鉆研；管理階 層的調(diào)查分析；決策階層的鉆研分析P195組織實(shí)際形象分析：即組織的實(shí)際狀態(tài) 和行為了在公眾輿論中的投影、反映,亦 即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織實(shí)際狀態(tài) 和行為了的認(rèn)知和評(píng)價(jià).步驟：公眾識(shí)別 與分析；組織形象地位測(cè)量；組織形