地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣全案

1、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉賣態(tài)度賣態(tài)度 （熱情（熱情奔放奔放活力四射）活力四射）賣風(fēng)情賣風(fēng)情 （歐式風(fēng)情園林社區(qū)的浪漫與優(yōu)雅）（歐式風(fēng)情園林社區(qū)的浪漫與優(yōu)雅）賣健康賣健康 （云龍山水、主題園林的內(nèi)外雙環(huán)境）（云龍山水、主題園林的內(nèi)外雙環(huán)境）賣尺度賣尺度 （與城市保持的最佳尺度，離塵不離城）（與城市保持的最佳尺度，離塵不離城）賣享受賣享受 （優(yōu)雅環(huán)境、創(chuàng)新產(chǎn)品）（優(yōu)雅環(huán)境、創(chuàng)新產(chǎn)品）賣設(shè)施賣設(shè)施 （完美生活配套）（完美生活配套）賣獨(dú)特的產(chǎn)品附加值！賣獨(dú)特的生活主張！賣獨(dú)特的產(chǎn)品附加值！賣獨(dú)特的生活主張！地位享受品地位享受品質(zhì)質(zhì) 住在住在第二花園第二花園，就屬于，就屬于徐州市中心階層徐州市中心階層，

2、有優(yōu)越感有優(yōu)越感。 讓我非常非常的有面子，樂意告訴別人，我住在讓我非常非常的有面子，樂意告訴別人，我住在第二花園第二花園。 住在住在第二花園第二花園，可以享受一種歐州異域風(fēng)情，健康生態(tài)的生活。，可以享受一種歐州異域風(fēng)情，健康生態(tài)的生活。 住在住在第二花園第二花園，我就是一個(gè)有修養(yǎng)，有品位、懂得生活情調(diào)的人。，我就是一個(gè)有修養(yǎng)，有品位、懂得生活情調(diào)的人。目標(biāo)客群深層心理分析目標(biāo)客群深層心理分析（目標(biāo)顧客）（目標(biāo)顧客）在以前，開發(fā)商只需圈地，現(xiàn)在，還要懂得圈層。在以前，開發(fā)商只需圈地，現(xiàn)在，還要懂得圈層。圈層，圈的就是圈層，圈的就是peoplepeople人，人，招商會(huì)、萬客會(huì)、百仕會(huì)、僑城會(huì)招商

3、會(huì)、萬客會(huì)、百仕會(huì)、僑城會(huì)無一不證明了，無一不證明了，中國房地產(chǎn)，已經(jīng)從產(chǎn)品營銷時(shí)代逐漸過過渡到客戶關(guān)系營銷時(shí)代。中國房地產(chǎn)，已經(jīng)從產(chǎn)品營銷時(shí)代逐漸過過渡到客戶關(guān)系營銷時(shí)代。凡是有人的地方就一定有階層。凡是有人的地方就一定有階層。 馬克思（馬克思（Karl MarxKarl Marx）1812188918121889置業(yè)性質(zhì)：首次置業(yè)置業(yè)性質(zhì)：首次置業(yè)主要目標(biāo)客戶年輕白領(lǐng)階層小私營企業(yè)主單身貴族、情侶改善型的原居民 【置業(yè)心態(tài)】【置業(yè)心態(tài)】追求心靈的穩(wěn)定，滿足希望得到的成就感【置業(yè)要求】【置業(yè)要求】幽環(huán)境雅，空間溫馨，置業(yè)門檻低【性格特征】【性格特征】活躍型，積極向上，熱情開朗【收入狀況】【收

4、入狀況】中高等收入水平【文化程度】【文化程度】一般念過大學(xué)，有見識(shí)，應(yīng)變和分析能力強(qiáng)【言談舉止】【言談舉止】穿著時(shí)尚得體，斯文優(yōu)雅【飲食習(xí)慣】【飲食習(xí)慣】對(duì)于西餐，喝咖啡等品位時(shí)尚有一定的偏好 主要目標(biāo)客戶共性分析他們是他們是： 都都 市市 精精 英英 階階 層層 他們不僅是現(xiàn)代科技文明中成長(zhǎng)的新一代，而且他們不僅是現(xiàn)代科技文明中成長(zhǎng)的新一代，而且本質(zhì)就是城市動(dòng)物，離開城市的繁華，不僅不能工作，本質(zhì)就是城市動(dòng)物，離開城市的繁華，不僅不能工作，更不能生活。對(duì)于這一代都市精英而言，如果說落葉更不能生活。對(duì)于這一代都市精英而言，如果說落葉歸根的話，一定也愿意歸于城市的繁華世界中。西化歸根的話，一定也

5、愿意歸于城市的繁華世界中。西化的思想，開放的心態(tài)；人本主義，追求自由；緊張忙的思想，開放的心態(tài)；人本主義，追求自由；緊張忙碌的外表，個(gè)性張揚(yáng)的心靈；不隨從大眾流行，只追碌的外表，個(gè)性張揚(yáng)的心靈；不隨從大眾流行，只追求個(gè)人喜好生活求個(gè)人喜好生活 推廣目標(biāo)推廣目標(biāo) 在在徐州房地產(chǎn)徐州房地產(chǎn)市場(chǎng)務(wù)必做到市場(chǎng)務(wù)必做到有較大的影響力和較高的美譽(yù)度有較大的影響力和較高的美譽(yù)度； 為銷售提供最有效的上門量和有效客源積累；為銷售提供最有效的上門量和有效客源積累； 完成消費(fèi)群體的項(xiàng)目品牌附加值的心理認(rèn)同。完成消費(fèi)群體的項(xiàng)目品牌附加值的心理認(rèn)同。策略核心（指導(dǎo)思想）策略核心（指導(dǎo)思想）社會(huì)影響力傳播！品牌戰(zhàn)略傳播

6、！口碑傳播！社會(huì)影響力傳播！品牌戰(zhàn)略傳播！口碑傳播！一切為了營銷，從實(shí)效出發(fā)制定傳播策略和媒體組合。一切為了營銷，從實(shí)效出發(fā)制定傳播策略和媒體組合。媒介特點(diǎn)及婁底媒體分析、整合執(zhí)行媒介特點(diǎn)及婁底媒體分析、整合執(zhí)行戶外廣告戶外廣告（包括車體廣告、站牌廣告、燈箱廣告、戶外廣告牌）（包括車體廣告、站牌廣告、燈箱廣告、戶外廣告牌）優(yōu)勢(shì)：露出時(shí)間長(zhǎng)、成本低、干擾度低優(yōu)勢(shì)：露出時(shí)間長(zhǎng)、成本低、干擾度低劣勢(shì)：時(shí)效性差、受眾選擇性差劣勢(shì)：時(shí)效性差、受眾選擇性差戶外廣告牌在形象樹立期將利于形成項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。戶外廣告牌在形象樹立期將利于形成項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。戶外媒體的選擇原則：戶外媒體的選擇原則： 發(fā)布位

7、置人流、車流量相對(duì)集中，能夠有效形成傳播面。發(fā)布位置人流、車流量相對(duì)集中，能夠有效形成傳播面。 戶外發(fā)布環(huán)境與項(xiàng)目本身的氣質(zhì)相符，給項(xiàng)目整體形象增分。戶外發(fā)布環(huán)境與項(xiàng)目本身的氣質(zhì)相符，給項(xiàng)目整體形象增分。 區(qū)域布局合理可行，組成一個(gè)整體的戶外傳播網(wǎng)。區(qū)域布局合理可行，組成一個(gè)整體的戶外傳播網(wǎng)。 針對(duì)項(xiàng)目的來訪人群可能路線布局，有效截?cái)嗄繕?biāo)人群。針對(duì)項(xiàng)目的來訪人群可能路線布局，有效截?cái)嗄繕?biāo)人群。 在最接近目標(biāo)消費(fèi)者的地段投放，最大化影響目標(biāo)人群。在最接近目標(biāo)消費(fèi)者的地段投放，最大化影響目標(biāo)人群。 關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)，可以購買臨時(shí)性戶外廣告牌增進(jìn)布局的完整性。關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)，可以購買臨時(shí)性戶外廣告牌增進(jìn)布

8、局的完整性。段莊廣場(chǎng)段莊廣場(chǎng)淮海東路與解放北路交匯處淮海東路與解放北路交匯處徐州火車站徐州火車站高鐵站高鐵站優(yōu)勢(shì)：富于靈活性、時(shí)效性強(qiáng)、可信度高優(yōu)勢(shì)：富于靈活性、時(shí)效性強(qiáng)、可信度高劣勢(shì)：保存時(shí)間短、傳閱率低、印刷質(zhì)量局限劣勢(shì)：保存時(shí)間短、傳閱率低、印刷質(zhì)量局限使用方式：考慮到消費(fèi)者接受信息習(xí)慣，報(bào)紙將不會(huì)是項(xiàng)目信息傳播的主力媒介。結(jié)使用方式：考慮到消費(fèi)者接受信息習(xí)慣，報(bào)紙將不會(huì)是項(xiàng)目信息傳播的主力媒介。結(jié)合本案氣質(zhì)和特點(diǎn)，將會(huì)以新聞報(bào)道合本案氣質(zhì)和特點(diǎn)，將會(huì)以新聞報(bào)道+ +軟文的方式進(jìn)行推廣。軟文的方式進(jìn)行推廣。報(bào)紙選擇首先考慮權(quán)威性、公信力。其次結(jié)合目標(biāo)客戶閱讀習(xí)慣進(jìn)行選擇。報(bào)紙選擇首先考慮

9、權(quán)威性、公信力。其次結(jié)合目標(biāo)客戶閱讀習(xí)慣進(jìn)行選擇。報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告優(yōu)優(yōu) 勢(shì)：傳播廣、視聽結(jié)合、利于形象傳播、相對(duì)成本低、時(shí)效性強(qiáng)、可實(shí)現(xiàn)及勢(shì)：傳播廣、視聽結(jié)合、利于形象傳播、相對(duì)成本低、時(shí)效性強(qiáng)、可實(shí)現(xiàn)及時(shí)的雙向交流時(shí)的雙向交流劣劣 勢(shì)：網(wǎng)站本身權(quán)威性及點(diǎn)擊率相關(guān)性高、受眾有限勢(shì)：網(wǎng)站本身權(quán)威性及點(diǎn)擊率相關(guān)性高、受眾有限使用方式：目前使用網(wǎng)絡(luò)并未在徐州全體市民中形成習(xí)慣，但在目標(biāo)客戶群中卻使用方式：目前使用網(wǎng)絡(luò)并未在徐州全體市民中形成習(xí)慣，但在目標(biāo)客戶群中卻有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。其傳播的及時(shí)性、信息的全面程度上是其它媒介不可比擬的，有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。其傳播的及時(shí)性、信息的全面程度上是其它媒介不可比

10、擬的，是向主動(dòng)搜索樓盤信息的客戶全面展示項(xiàng)目的絕佳機(jī)會(huì)。建議選擇權(quán)威性好的網(wǎng)是向主動(dòng)搜索樓盤信息的客戶全面展示項(xiàng)目的絕佳機(jī)會(huì)。建議選擇權(quán)威性好的網(wǎng)站投放廣告和鏈接，同時(shí)建立獨(dú)立網(wǎng)站，完善信息交流平臺(tái)。站投放廣告和鏈接，同時(shí)建立獨(dú)立網(wǎng)站，完善信息交流平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告注重平面調(diào)性上溫馨、優(yōu)雅以及歐式風(fēng)情，注重平面調(diào)性上溫馨、優(yōu)雅以及歐式風(fēng)情，力求把網(wǎng)站建設(shè)成為營銷推廣與傳播的一個(gè)力求把網(wǎng)站建設(shè)成為營銷推廣與傳播的一個(gè)重要陣地。重要陣地。優(yōu)優(yōu) 勢(shì)：視聽結(jié)合、感官吸引力強(qiáng)勢(shì)：視聽結(jié)合、感官吸引力強(qiáng)劣劣 勢(shì)：絕對(duì)成本高、干擾度大、露出時(shí)間短、強(qiáng)制性露出易引起反感勢(shì)：絕對(duì)成本高、干擾度大、露出時(shí)間短

11、、強(qiáng)制性露出易引起反感使用方式：電視節(jié)目的收看選擇性很強(qiáng)，廣告投放效果對(duì)時(shí)間、廣告作品質(zhì)量要求使用方式：電視節(jié)目的收看選擇性很強(qiáng)，廣告投放效果對(duì)時(shí)間、廣告作品質(zhì)量要求高，加上成本高昂，不利于長(zhǎng)期投放。電梯口的視頻廣告效果要好，最精確覆蓋目高，加上成本高昂，不利于長(zhǎng)期投放。電梯口的視頻廣告效果要好，最精確覆蓋目標(biāo)人群的活動(dòng)區(qū)域，有品質(zhì)感和新鮮感，到達(dá)率和關(guān)注度高，但在徐州覆蓋有限。標(biāo)人群的活動(dòng)區(qū)域，有品質(zhì)感和新鮮感，到達(dá)率和關(guān)注度高，但在徐州覆蓋有限。因此電視媒體的使用主要集中在對(duì)活動(dòng)的新聞炒作上，避免使用硬性電視廣告。因此電視媒體的使用主要集中在對(duì)活動(dòng)的新聞炒作上，避免使用硬性電視廣告。電視廣

12、告電視廣告考慮到電視媒體的實(shí)際收視狀況，建議在徐州考慮到電視媒體的實(shí)際收視狀況，建議在徐州電視臺(tái)投放廣告，重點(diǎn)傳播形象調(diào)性，期間隨電視臺(tái)投放廣告，重點(diǎn)傳播形象調(diào)性，期間隨不同產(chǎn)品開盤節(jié)點(diǎn)做適當(dāng)調(diào)整為開盤信息傳達(dá)，不同產(chǎn)品開盤節(jié)點(diǎn)做適當(dāng)調(diào)整為開盤信息傳達(dá)，并附加形象電視廣告片。并附加形象電視廣告片。優(yōu)優(yōu) 勢(shì)：成本低、覆蓋廣、時(shí)效性強(qiáng)勢(shì)：成本低、覆蓋廣、時(shí)效性強(qiáng)劣劣 勢(shì)：露出時(shí)間短、受眾面有限、不易保存勢(shì)：露出時(shí)間短、受眾面有限、不易保存使用方式：根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體是否為有車一族來分析，廣播雖然不適宜作為使用方式：根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體是否為有車一族來分析，廣播雖然不適宜作為主力媒體，但在覆蓋有效

13、性上比較理想?？砷L(zhǎng)期或者在一些關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)上重點(diǎn)主力媒體，但在覆蓋有效性上比較理想?？砷L(zhǎng)期或者在一些關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)上重點(diǎn)使用。使用。電臺(tái)廣播廣告電臺(tái)廣播廣告考慮到項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體大多為有車一族，選擇交通頻道在黃金時(shí)間段做一定量考慮到項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體大多為有車一族，選擇交通頻道在黃金時(shí)間段做一定量的形象廣告，期間隨不同產(chǎn)品開盤節(jié)點(diǎn)做適當(dāng)調(diào)整為開盤信息傳達(dá)。的形象廣告，期間隨不同產(chǎn)品開盤節(jié)點(diǎn)做適當(dāng)調(diào)整為開盤信息傳達(dá)。優(yōu)優(yōu) 勢(shì)：絕對(duì)成本低、覆蓋廣、靈活性勢(shì)：絕對(duì)成本低、覆蓋廣、靈活性劣劣 勢(shì)：相對(duì)成本高、目標(biāo)客戶針對(duì)性不強(qiáng)勢(shì)：相對(duì)成本高、目標(biāo)客戶針對(duì)性不強(qiáng)使用方式：對(duì)于本案，可長(zhǎng)期或者在一些關(guān)鍵營銷節(jié)

14、點(diǎn)上重點(diǎn)使用。使用方式：對(duì)于本案，可長(zhǎng)期或者在一些關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)上重點(diǎn)使用。小眾傳媒（短信息）小眾傳媒（短信息）項(xiàng)目形象亮相以及根據(jù)不同產(chǎn)品開盤節(jié)點(diǎn)適當(dāng)使用項(xiàng)目形象亮相以及根據(jù)不同產(chǎn)品開盤節(jié)點(diǎn)適當(dāng)使用 ，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)增加頻率。，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)增加頻率。優(yōu)優(yōu) 勢(shì)：立體性的傳播組合、信息承載全面、互動(dòng)性強(qiáng)、客戶傳達(dá)質(zhì)量高勢(shì)：立體性的傳播組合、信息承載全面、互動(dòng)性強(qiáng)、客戶傳達(dá)質(zhì)量高劣劣 勢(shì)：對(duì)其它宣傳方式的配合依賴性高勢(shì)：對(duì)其它宣傳方式的配合依賴性高使用方式：銷售現(xiàn)場(chǎng)是客戶對(duì)項(xiàng)目檔次、品質(zhì)的最直接、最強(qiáng)烈的感受，現(xiàn)場(chǎng)布置使用方式：銷售現(xiàn)場(chǎng)是客戶對(duì)項(xiàng)目檔次、品質(zhì)的最直接、最強(qiáng)烈的感受，現(xiàn)場(chǎng)布置將是本項(xiàng)目推廣極為核

15、心的一個(gè)重點(diǎn)。關(guān)鍵在于目標(biāo)群生活品質(zhì)感的塑造。如樣板將是本項(xiàng)目推廣極為核心的一個(gè)重點(diǎn)。關(guān)鍵在于目標(biāo)群生活品質(zhì)感的塑造。如樣板房、接待中心的首要任務(wù)就是取得價(jià)值和心理認(rèn)同感。房、接待中心的首要任務(wù)就是取得價(jià)值和心理認(rèn)同感?，F(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝（包括項(xiàng)目賣場(chǎng)以及售點(diǎn)環(huán)境包裝、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、市內(nèi)接待（包括項(xiàng)目賣場(chǎng)以及售點(diǎn)環(huán)境包裝、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、市內(nèi)接待點(diǎn)以及模型展示、銷售人員人際傳播等）點(diǎn)以及模型展示、銷售人員人際傳播等）優(yōu)優(yōu) 勢(shì)：易保存、時(shí)效性強(qiáng)、信息承載全面、可勢(shì)：易保存、時(shí)效性強(qiáng)、信息承載全面、可控性強(qiáng)控性強(qiáng)劣劣 勢(shì)：對(duì)其它宣傳方式的配合依賴性高勢(shì)：對(duì)其它宣傳方式的配合依賴性高使用方式：制作高檔次

16、精美樓書（形象以及產(chǎn)品樓使用方式：制作高檔次精美樓書（形象以及產(chǎn)品樓書各一本），針對(duì)有效上門客戶發(fā)送，配合折頁、書各一本），針對(duì)有效上門客戶發(fā)送，配合折頁、海報(bào)等進(jìn)行大眾傳播。同時(shí)，規(guī)劃項(xiàng)目會(huì)刊，以季海報(bào)等進(jìn)行大眾傳播。同時(shí)，規(guī)劃項(xiàng)目會(huì)刊，以季刊形式，凸顯項(xiàng)目的生活主張、產(chǎn)品品質(zhì)，構(gòu)建客刊形式，凸顯項(xiàng)目的生活主張、產(chǎn)品品質(zhì)，構(gòu)建客戶圈子。戶圈子。宣傳物料是客戶對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的最直接感受，因此建宣傳物料是客戶對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的最直接感受，因此建議印刷工藝制作最好找徐州地區(qū)優(yōu)秀印刷廠，以保議印刷工藝制作最好找徐州地區(qū)優(yōu)秀印刷廠，以保證項(xiàng)目的形象高度。證項(xiàng)目的形象高度。 銷售物料銷售物料 以項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝及戶外

17、為主要媒體，輔助電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、短信等以項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝及戶外為主要媒體，輔助電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、短信等 大眾媒體以形象傳播為核心，現(xiàn)場(chǎng)以產(chǎn)品調(diào)性體驗(yàn)為宗旨，銷售物料進(jìn)行產(chǎn)品大眾媒體以形象傳播為核心，現(xiàn)場(chǎng)以產(chǎn)品調(diào)性體驗(yàn)為宗旨，銷售物料進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及格調(diào)生活方式詮釋優(yōu)勢(shì)及格調(diào)生活方式詮釋 媒體選擇和組合要求實(shí)效性，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體，注重口碑傳播媒體選擇和組合要求實(shí)效性，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體，注重口碑傳播 形象建立期廣告為主，活動(dòng)為輔；銷售期，活動(dòng)為主，廣告?zhèn)鞑檩o。形象建立期廣告為主，活動(dòng)為輔；銷售期，活動(dòng)為主，廣告?zhèn)鞑檩o。媒介策略核心理念媒介策略核心理念關(guān)于活動(dòng)公關(guān)關(guān)于活動(dòng)公關(guān)公關(guān)活動(dòng)是眾多傳播手段

18、中最有效、最直接的傳播手段，其特點(diǎn)是既能夠最大程公關(guān)活動(dòng)是眾多傳播手段中最有效、最直接的傳播手段，其特點(diǎn)是既能夠最大程度的調(diào)動(dòng)廣大市民以及新聞?shì)浾摰膮⑴c，并形成話題；同時(shí)也可以形成核心的小度的調(diào)動(dòng)廣大市民以及新聞?shì)浾摰膮⑴c，并形成話題；同時(shí)也可以形成核心的小眾目標(biāo)消費(fèi)群體，并產(chǎn)生對(duì)項(xiàng)目的高忠實(shí)度。眾目標(biāo)消費(fèi)群體，并產(chǎn)生對(duì)項(xiàng)目的高忠實(shí)度。公關(guān)活動(dòng)的意義公關(guān)活動(dòng)的意義公關(guān)活動(dòng)的調(diào)性確定公關(guān)活動(dòng)的調(diào)性確定 體現(xiàn)體現(xiàn)第二花園獨(dú)特的調(diào)性第二花園獨(dú)特的調(diào)性，凸顯，凸顯客戶生活習(xí)性客戶生活習(xí)性的活動(dòng)；的活動(dòng)； 符合符合第二花園第二花園倡導(dǎo)的倡導(dǎo)的優(yōu)雅優(yōu)雅、浪漫、浪漫、舒適舒適的的慢慢生活生活開展開展小眾活動(dòng)

19、；小眾活動(dòng)； 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的社會(huì)責(zé)任感與使命，具有社會(huì)效應(yīng)以及與大眾互動(dòng)性的大型活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的社會(huì)責(zé)任感與使命，具有社會(huì)效應(yīng)以及與大眾互動(dòng)性的大型活動(dòng)。20142014年春節(jié)前公關(guān)活動(dòng)主題建議：年春節(jié)前公關(guān)活動(dòng)主題建議： 20 201414年年7 7月底，開工典禮暨建筑與生命座談會(huì)；月底，開工典禮暨建筑與生命座談會(huì)； 200 2001414年國慶，年國慶，百人婚禮百人婚禮大型活動(dòng)（與當(dāng)?shù)仉娨暤刃侣劽襟w大型活動(dòng)（與當(dāng)?shù)仉娨暤刃侣劽襟w 互動(dòng)）；互動(dòng)）； 20 201414年年1212月初，產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)（規(guī)劃、園林以及產(chǎn)品創(chuàng)新等品質(zhì)）；月初，產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)（規(guī)劃、園林以及產(chǎn)品創(chuàng)新等品質(zhì)）； 20 2

20、01515年年1 1月月8 8日，多層日，多層花園洋房花園洋房開盤。開盤。品牌形象的建立品牌形象的建立法國著名品牌大師伯納德法國著名品牌大師伯納德馬昆認(rèn)為：馬昆認(rèn)為：品牌已經(jīng)超越了物質(zhì)的本身，它們代表一種生活方式或者價(jià)值信仰。品牌已經(jīng)超越了物質(zhì)的本身，它們代表一種生活方式或者價(jià)值信仰。真正的品牌是有靈魂的，真正的品牌是有靈魂的，它會(huì)在暗處不斷地念叨你的名字，讓你不得輕易忘記。它會(huì)在暗處不斷地念叨你的名字，讓你不得輕易忘記。所以，人們是在為自己的理想生活信仰買單！所以，人們是在為自己的理想生活信仰買單！為品牌張力帶來的產(chǎn)品氣質(zhì)買單！為品牌張力帶來的產(chǎn)品氣質(zhì)買單！品牌的價(jià)值品牌的價(jià)值在關(guān)于在關(guān)于第

21、二花園第二花園的品牌傳播觀念和實(shí)踐中，的品牌傳播觀念和實(shí)踐中，我們必須在地段、產(chǎn)品、環(huán)境、風(fēng)情等等因素之外，我們必須在地段、產(chǎn)品、環(huán)境、風(fēng)情等等因素之外，挖掘一個(gè)有力的訴求概念挖掘一個(gè)有力的訴求概念精神標(biāo)識(shí)，來真正地觸動(dòng)人心：精神標(biāo)識(shí)，來真正地觸動(dòng)人心：品牌印象，即在于消費(fèi)者心目中，它不僅僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，更多品牌印象，即在于消費(fèi)者心目中，它不僅僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，更多的是帶來的心理感受，包括虛榮心等等。的是帶來的心理感受，包括虛榮心等等。體現(xiàn)產(chǎn)品功能（效用）和服務(wù)要素的差異化；體現(xiàn)產(chǎn)品功能（效用）和服務(wù)要素的差異化；體現(xiàn)項(xiàng)目個(gè)性、情感形象的差異化；體現(xiàn)項(xiàng)目個(gè)性、情感形象的差異化；體現(xiàn)倡導(dǎo)的

22、生活方式的差異化；體現(xiàn)倡導(dǎo)的生活方式的差異化；體現(xiàn)社會(huì)某種價(jià)值的符號(hào)差異化。體現(xiàn)社會(huì)某種價(jià)值的符號(hào)差異化。第二花園第二花園品牌品牌DNADNA： 自由自由的的 藝術(shù)的藝術(shù)的 優(yōu)雅的優(yōu)雅的 健康的健康的 私享的私享的 軟文軟文硬廣硬廣戶外廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告DMDM廣告廣告短信廣告短信廣告2 2014014.8.8月月 9 9月月 10 10月月 11 11月月 12 12月月 20 201515.1.1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月全程媒介投放頻率示意圖全程媒介投放頻率示意圖品牌之道：一組凌厲的組合拳！四面出擊，內(nèi)外兼修品牌之道：一組凌厲的

23、組合拳！四面出擊，內(nèi)外兼修形象造勢(shì)形象造勢(shì)（大眾傳播）（大眾傳播）公關(guān)造場(chǎng)公關(guān)造場(chǎng)（活動(dòng)）（活動(dòng)）環(huán)境體驗(yàn)環(huán)境體驗(yàn)（現(xiàn)場(chǎng)包裝）（現(xiàn)場(chǎng)包裝）產(chǎn)品整合產(chǎn)品整合（物料）（物料）項(xiàng)目屬性定位及核心傳播概念思考項(xiàng)目屬性定位及核心傳播概念思考定位釋義定位從項(xiàng)目地理、目標(biāo)客戶心理、項(xiàng)目特色和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等角度出發(fā)，直接明了、個(gè)性鮮明、簡(jiǎn)單易懂，全面表現(xiàn)項(xiàng)目的整體形象，將項(xiàng)目打造成段莊最優(yōu)秀的小戶環(huán)境，給目標(biāo)客戶留下深刻的印象。 【前海前?！?項(xiàng)目地理位置，風(fēng)景優(yōu)美，環(huán)境幽雅，給項(xiàng)目 增添美麗的生活色彩，另人心往?！拘⌒≈兄袘魬簟?項(xiàng)目戶型特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客戶置業(yè)要求定位，更表現(xiàn)出置業(yè)的輕松?！揪扌蔷扌恰?營造個(gè)性

24、，打造巨星形象，從氣勢(shì)直接攻擊項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 形象定位支撐要素 第二花園優(yōu)雅溫馨活力小巧多彩地理環(huán)境居住感受客戶特性戶型特點(diǎn)生活氛圍陽光服務(wù)態(tài)度形象定位的概念表現(xiàn)【優(yōu)雅優(yōu)雅】高山流水，蜻蜓漫舞【溫馨溫馨】心語傳情，相偎馨香【活力活力】活潑向上，熱情開朗【小巧小巧】鉆石寵愛，靈動(dòng)飛揚(yáng)【多彩多彩】多彩斑斕，閑情萬種【陽光陽光】關(guān)懷備至，愛心綻放備選推廣語備選推廣語山海至珍 優(yōu)雅一心愛心物語 相寄前海心靈假日 戀戀散曲優(yōu)雅小戶 溫馨相愛小家庭 好生活偎依情海 心心細(xì)語流淌浪漫的花園洋房 得天、得到、得一世情緣前海之戀我的溫馨小家生活多彩斑斕 感受閑情萬種我家在南山 有空來坐坐 前海灣的心愿 陽光下

25、的咖啡 山下的花房標(biāo)志方案及標(biāo)志方案及VIVI延展延展第二花園第二花園總體傳播戰(zhàn)略思考總體傳播戰(zhàn)略思考總體傳播戰(zhàn)略總體傳播戰(zhàn)略 社會(huì)影響力傳播?。ㄖ龋┥鐣?huì)影響力傳播?。ㄖ龋?品牌戰(zhàn)略傳播！（美譽(yù)度）品牌戰(zhàn)略傳播?。雷u(yù)度） 口碑傳播?。ㄖ艺\度）口碑傳播?。ㄖ艺\度）各階段性推廣媒介策略重點(diǎn)各階段性推廣媒介策略重點(diǎn) 形象建立期，以大眾傳播為核心手段，強(qiáng)調(diào)社會(huì)影響力；形象建立期，以大眾傳播為核心手段，強(qiáng)調(diào)社會(huì)影響力； 形象豐滿期，大眾傳播、活動(dòng)公關(guān)雙管齊下，形成品牌氣質(zhì)；形象豐滿期，大眾傳播、活動(dòng)公關(guān)雙管齊下，形成品牌氣質(zhì)； 強(qiáng)銷期，以產(chǎn)品硬性賣點(diǎn)為核心訴求，提升品質(zhì)感；強(qiáng)銷期，以產(chǎn)品硬性賣

26、點(diǎn)為核心訴求，提升品質(zhì)感； 采用多節(jié)點(diǎn)開盤，活動(dòng)不斷，制造輿論熱點(diǎn)；采用多節(jié)點(diǎn)開盤，活動(dòng)不斷，制造輿論熱點(diǎn)； 銷售間歇期，以大眾傳播提升品牌形象；銷售間歇期，以大眾傳播提升品牌形象； 社區(qū)文化演繹生活方式，口碑傳播為核心。社區(qū)文化演繹生活方式，口碑傳播為核心。形象導(dǎo)入形象導(dǎo)入20201515.1.12012016 6.1.12011.12011.120201414.9.9產(chǎn)品、生活方式演繹產(chǎn)品、生活方式演繹社區(qū)文化、生活方式體驗(yàn)社區(qū)文化、生活方式體驗(yàn)預(yù)熱市場(chǎng)預(yù)熱市場(chǎng)積累客戶積累客戶引爆并持續(xù)保持市場(chǎng)熱度引爆并持續(xù)保持市場(chǎng)熱度形象提升，價(jià)值最大化形象提升，價(jià)值最大化大眾傳播大眾傳播大眾傳播大眾傳

27、播+ +活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)公關(guān)社區(qū)活動(dòng)公關(guān)社區(qū)活動(dòng)公關(guān)新聞新聞炒作炒作口碑傳播口碑傳播尾盤強(qiáng)銷尾盤強(qiáng)銷高層高層洋房開盤洋房開盤入伙入伙開工開工南區(qū)開工南區(qū)開工聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅開盤開盤高層一組團(tuán)開盤高層一組團(tuán)開盤北區(qū)高層開盤北區(qū)高層開盤高層二組團(tuán)開盤高層二組團(tuán)開盤開始認(rèn)籌開始認(rèn)籌20201414.1.8.1.8開盤前，階段推廣執(zhí)行開盤前，階段推廣執(zhí)行開盤前推廣目的開盤前推廣目的 建立項(xiàng)目品牌的知名度和美譽(yù)度建立項(xiàng)目品牌的知名度和美譽(yù)度 在榜樣形象基礎(chǔ)上，招募俱樂部會(huì)員，為項(xiàng)目蓄客在榜樣形象基礎(chǔ)上，招募俱樂部會(huì)員，為項(xiàng)目蓄客 提高有效客戶上門量，為開盤積累客群提高有效客戶上門量，為開盤積累客群開盤前推廣

28、攻略：開盤前推廣攻略： 20 201414.8.820.8.8201414.9.18.9.18項(xiàng)目亮相前項(xiàng)目亮相前以懸念性戶外廣告以及新聞報(bào)道吸引市民的強(qiáng)烈關(guān)注以懸念性戶外廣告以及新聞報(bào)道吸引市民的強(qiáng)烈關(guān)注 20 201414.9.1820.9.18201414.11.8.11.8形象建立期形象建立期以戶外形象廣告以及系列報(bào)紙廣告強(qiáng)勢(shì)建立項(xiàng)目形象，配合相關(guān)活動(dòng)以及銷售物以戶外形象廣告以及系列報(bào)紙廣告強(qiáng)勢(shì)建立項(xiàng)目形象，配合相關(guān)活動(dòng)以及銷售物料、市內(nèi)接待點(diǎn)開放，展示項(xiàng)目品質(zhì)，俱樂部開始招募會(huì)員料、市內(nèi)接待點(diǎn)開放，展示項(xiàng)目品質(zhì)，俱樂部開始招募會(huì)員 20 201414.11.820.11.820151

29、5.1.8.1.8項(xiàng)目開盤前項(xiàng)目開盤前以現(xiàn)場(chǎng)包裝全面展示項(xiàng)目品質(zhì)，所有媒體配合傳播項(xiàng)目開盤信息以現(xiàn)場(chǎng)包裝全面展示項(xiàng)目品質(zhì)，所有媒體配合傳播項(xiàng)目開盤信息 20 201414.8.820.8.8201414.9.18.9.18項(xiàng)目亮相前項(xiàng)目亮相前以懸念性戶外廣告以及新聞報(bào)道吸引婁底市民的強(qiáng)烈關(guān)注以懸念性戶外廣告以及新聞報(bào)道吸引婁底市民的強(qiáng)烈關(guān)注 訴求點(diǎn)訴求點(diǎn)發(fā)展商的責(zé)任與使命感發(fā)展商的責(zé)任與使命感 媒介選擇以及工作重點(diǎn)媒介選擇以及工作重點(diǎn)戶外廣告、新聞炒作、戶外廣告、新聞炒作、建筑與生命建筑與生命座談會(huì)、電視標(biāo)版、俱樂部秋季會(huì)刊、折座談會(huì)、電視標(biāo)版、俱樂部秋季會(huì)刊、折頁、戶型手冊(cè)等物料的設(shè)計(jì)頁、戶型手冊(cè)等物料的設(shè)計(jì) 20 201414.9.1820.9.18201414.11.8.11.8形象建立期形象建立期以戶外形象廣告以及系列報(bào)紙廣告強(qiáng)勢(shì)建立項(xiàng)目形象以戶外形象廣告以及系列報(bào)紙廣告強(qiáng)勢(shì)建立項(xiàng)目形象 訴求點(diǎn)訴求點(diǎn)市內(nèi)接待點(diǎn)開放、俱樂部招募會(huì)員市內(nèi)接待點(diǎn)開放、俱樂部招募會(huì)員