定性調(diào)研之化妝品焦點(diǎn)小組座談與深度訪談

1、定性調(diào)研之化妝品焦點(diǎn)小組座談與深度訪談定性調(diào)研之化妝品焦點(diǎn)小組座談與深度訪談 一一 訪談背景訪談背景巴黎歐萊雅是歐萊雅集團(tuán)里知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品，它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛美女性的青睞。1997年進(jìn)入中國(guó)后，歐萊雅集團(tuán)更是根據(jù)亞洲女性的特點(diǎn)，開發(fā)適合中國(guó)女性的彩裝和護(hù)膚品。 二二 訪談目的訪談目的了解女性消費(fèi)者護(hù)膚品消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，同時(shí)了解他們對(duì)巴黎歐萊雅品牌印象和一系列產(chǎn)品概念的認(rèn)知度。三三 訪談方法訪談方法焦點(diǎn)小組法，邀請(qǐng)巴黎歐萊雅產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者作為訪談對(duì)象，利用小組座談形式展開討論。我們小組中一名擔(dān)任主持，兩名負(fù)

2、責(zé)記錄，主持人把握討論節(jié)奏，最后小組撰寫分析報(bào)告。一、研究目的 1.調(diào)查人們使用化妝品品牌的情況2.人們對(duì)不同品牌化妝品的反應(yīng)3.什么因素影響對(duì)化妝品品牌的選擇4.對(duì)化妝品的評(píng)價(jià)二、座談對(duì)象的篩選標(biāo)準(zhǔn)與程序三、專題組人員構(gòu)成 四、訪問架構(gòu) STEP1：相互介紹，建立和諧輕松訪談環(huán)境 ( 5 分STEP2：填寫問卷 10分 STEP3：?jiǎn)柖贾朗裁醋o(hù)膚品品牌，對(duì)其各是什么印象 （25 STEP4：自己在買化妝品時(shí)什么因素會(huì)影響自己對(duì)品牌的選擇20分鐘）STEP5：對(duì)歐貝詩品牌的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià) （25 分鐘） 四四 樣本選擇樣本選擇 基于巴黎歐萊雅產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群和現(xiàn)在消費(fèi)群，我們邀請(qǐng)了2535歲職場(chǎng)

3、女性和在校女學(xué)生，由于條件所限，學(xué)生比重稍大。職場(chǎng)女性是護(hù)膚品消費(fèi)的主力軍， 在校大學(xué)生的購買力也不可忽視，他們的消費(fèi)觀會(huì)影響護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展潮流。通過對(duì)這兩個(gè)群體代表的訪談，了解巴黎歐萊雅品牌形象，把握巴黎歐萊雅護(hù)膚理念和未來發(fā)展趨勢(shì)的契合度。 訪談結(jié)果表明，補(bǔ)水保濕關(guān)注率最高，其次為美白、抗皺、祛痘、收縮毛孔、去眼圈黑袋。各個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)水保濕都有需求，其他的功效則根據(jù)年齡段不同而有所側(cè)重，比如大學(xué)生更加關(guān)注祛痘，而職場(chǎng)女性對(duì)抗皺的功效關(guān)注率更高。你選擇護(hù)膚品注重那些功效？你選擇護(hù)膚品注重那些功效？你選購護(hù)膚品會(huì)受到那些外部因素的影響？為什么更多的受訪者信賴朋友推薦，其次是廣告宣傳

4、、商場(chǎng)促銷、網(wǎng)絡(luò)美容論壇、名人效應(yīng)。有的受訪者表示，自己周邊的朋友選擇護(hù)膚品的習(xí)慣有時(shí)是相似的，他們推薦是在經(jīng)過試用的基礎(chǔ)上，所以更值得信賴。有一位女同學(xué)就表示自己會(huì)常常瀏覽喜歡的美容論壇，通過和網(wǎng)友的交流獲得更多的護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)友的推薦也是自己選擇護(hù)膚品的重要因素，而且她認(rèn)為這種方式更加有效。 你一般通過哪種渠道購你一般通過哪種渠道購買護(hù)膚品？買護(hù)膚品？訪談結(jié)果表明，商場(chǎng)專柜是消費(fèi)者購買的首選渠道，其他渠道的選擇概率排名以依次是：專賣店、網(wǎng)購、超市、小型日化店、代購。受訪的職場(chǎng)女性表示，他們更加偏向在商場(chǎng)專柜購買護(hù)膚品，在這個(gè)過程中體驗(yàn)購物的樂趣，通過和店員的交流也會(huì)獲得一些護(hù)膚知識(shí)。在校學(xué)生

5、的網(wǎng)絡(luò)購買護(hù)膚品頻率較高，網(wǎng)購更加方便快捷。你比較傾向于購買那些品牌的護(hù)膚品？在受訪者提及到的護(hù)膚品牌中，按提及頻率排名依次為：歐萊雅、相宜本草、博美、曼秀雷敦、以及國(guó)外代購品牌。有一位受訪者表示自己更信賴國(guó)際品牌，對(duì)歐萊雅有較高的品牌忠誠(chéng)度，有的受訪者表示會(huì)選較熟知的品牌，對(duì)陌生的品牌興趣較低。你在哪些媒介更多的接觸護(hù)膚品廣告？ 你所能接受的護(hù)膚品價(jià)位大致是？更多的受訪者選擇區(qū)間為100200，其次為020-299、99元以下，300-399和400元以上的選擇率較低。在這個(gè)問題上，職場(chǎng)女性和在校大學(xué)生區(qū)別明顯，職場(chǎng)女性會(huì)在護(hù)膚品消費(fèi)中投入更多的金錢，能接受的護(hù)膚品價(jià)位集中在200-299甚

6、至以上，而在校大學(xué)生集中在100-200訪談結(jié)果表明，電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)位居前三，其次，戶外、DM、廣播也有發(fā)布護(hù)膚品廣告。有一位職場(chǎng)受訪者表示，自己會(huì)更加關(guān)注和信賴美容雜志上的護(hù)膚品廣告，這樣的廣告專業(yè)感覺更強(qiáng)，同時(shí)更能彰顯自己的品位。有的受訪學(xué)生表示她們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)接觸的護(hù)膚品廣告更多。你知道歐萊雅這個(gè)品你知道歐萊雅這個(gè)品牌嗎？牌嗎？ 5位受訪者表示都知道這個(gè)品牌，結(jié)果表明，歐萊雅品牌知名度較高。有一位受訪者表示經(jīng)常在媒體上看到歐萊雅的廣告，所以對(duì)這個(gè)品牌感覺很熟悉。有一位受訪者表示聽過這個(gè)品牌，但從未用過歐萊雅的產(chǎn)品。你覺得“活性無添加”重要程度如何？訪談結(jié)果表明，2位受訪者認(rèn)為非常重要，2位受

7、訪者認(rèn)為重要，1位受訪者認(rèn)為無所謂，認(rèn)為重要的明顯超過不重要的，表明消費(fèi)者越來越關(guān)注護(hù)膚品的安全和健康。有一位受訪者表示在未來的護(hù)膚品選購中會(huì)更加關(guān)注無添加的產(chǎn)品，她相信自然的護(hù)膚理念是更加符合時(shí)代潮流的。你希望通過哪些方面的改進(jìn)來提高你對(duì)歐萊你希望通過哪些方面的改進(jìn)來提高你對(duì)歐萊雅的喜歡程度？雅的喜歡程度？在這個(gè)問題上，大家提出了各種建議，也開拓了我們團(tuán)隊(duì)的思路。更多的受訪者建議提升消費(fèi)者使用體驗(yàn)，聽過試用使消費(fèi)者了解歐萊雅產(chǎn)品切實(shí)的功效；還有受訪者建議產(chǎn)品的特性要更加突出，使消費(fèi)者辨認(rèn)能夠清晰明了；也有消費(fèi)者建議應(yīng)該在價(jià)格上做文章，歐萊雅最好能做到平價(jià)高質(zhì)；還有受訪者認(rèn)為明星代言雖然能夠迅

8、速提升歐萊雅的產(chǎn)品知名度，但與此同時(shí)也應(yīng)該在包裝上有所創(chuàng)新。問題一：為何店名字叫三商，這樣不是不太突出? 回答：這是營(yíng)銷手段，叫標(biāo)根文化。所謂無商不奸嘛。 分析：標(biāo)根與山寨，非常接近的含義，擦邊球營(yíng)銷，也正是山寨產(chǎn)品營(yíng)銷存在的方式。問題二：平時(shí)產(chǎn)品都是從哪里來的？ 回答：巴黎研發(fā)，國(guó)內(nèi)組裝，質(zhì)量有保障，中國(guó)內(nèi)地的質(zhì)量消費(fèi)者一般還是不怎么認(rèn)可的。所以我們會(huì)通過 通過匯報(bào)上一級(jí)分銷商，然后再反饋給區(qū)域經(jīng)理，由他統(tǒng)一分配，統(tǒng)一供貨。 分析：以境外、國(guó)外研發(fā)為噱頭是往往是此類產(chǎn)品最重要的說辭，而實(shí)際到底是在哪里研發(fā)生產(chǎn)無人能知。特別是安上了國(guó)內(nèi)組裝的名號(hào)之后，產(chǎn)品更是不需要經(jīng)境外、國(guó)外的監(jiān)管，這樣一來

9、，可以鉆的漏洞就更多了。 采訪對(duì)象：康美三商化妝品老板，從事本行業(yè)3年，是歐萊雅代理商。 采訪時(shí)間：2013年10月11日 采訪地點(diǎn)：泉州南安康美問題四：產(chǎn)品質(zhì)量是如何保證的，有無臨床驗(yàn)證? 回答：國(guó)內(nèi)基本無臨床驗(yàn)證，實(shí)際使用中也基本不會(huì)出事，而且有國(guó)家認(rèn)證。 分析：國(guó)內(nèi)基本沒有臨床驗(yàn)證成為了此類產(chǎn)品不做臨床試驗(yàn)的借口，而這也是此類產(chǎn)品質(zhì)量無法真正保證的重要原因。所謂的實(shí)際使用基本不會(huì)出事，也僅僅只是口頭的說辭，而一旦出事了，或許也已經(jīng)太晚了。問題五：曾經(jīng)出現(xiàn)歐萊雅廣告夸大，虛假是否對(duì)品牌有影響? 回答：一開始影響是肯定有的，但是也由于這個(gè)事件，產(chǎn)生了“緋聞”炒作效果，明星都是這樣炒作的 分析

10、：因禍得福，新聞出來了，影響力就上來了。問題三：產(chǎn)品營(yíng)銷形式?李總：免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)推廣終端消費(fèi)者分析：分了三個(gè)層級(jí)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，產(chǎn)品的品牌性也將大大被弱化，這樣也就容易造成作為終端的消費(fèi)者不清楚產(chǎn)品的真實(shí)廠家及其他的廠家資料，也容易與其他已經(jīng)有一定知名度的產(chǎn)品混淆。采訪對(duì)象：銷售員 采訪時(shí)間：2013/10/13 采訪地點(diǎn)：泉州市 我方：一般都是什么身份的人來買呢？ 銷售：呃，一般上班人和學(xué)生都有來買，不過還是職場(chǎng)的來買比較多，畢竟我們的產(chǎn)品價(jià)格比較高。 我方：那他們大概一次購買會(huì)花費(fèi)多少？ 銷售：一般買套裝的話在300400塊，這主要是針對(duì)職場(chǎng)人士，還要依據(jù)消費(fèi)者個(gè)人具體情況而言。我方：他們購

11、買時(shí)會(huì)注重護(hù)膚品哪些效用呢？銷售：主要達(dá)到的效果是祛痘、保濕、潔面，一些基本護(hù)理吧。 我方：咦，類似這塊空的位置是？ 銷售：哦這些都是沒有貨了。 我方：沒貨是因?yàn)椋?銷售：呵呵，賣完了，還沒有補(bǔ)貨過來。 我方：這邊這個(gè)銷售怎么這么好？銷售：（面帶微笑）你也看到，我們的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品相比價(jià)格還是有一定優(yōu)勢(shì)的，而且你可以看到我們的產(chǎn)品細(xì)分還是比較有特點(diǎn)的。（拿起一款產(chǎn)品）你看這款是我們專門為了男性剃須后使用的產(chǎn)品。針對(duì)熬夜工作的人群，我們也有特殊的眼霜，遮蓋黑眼圈的一些功效。分析：綜上所訴，我們可以很容易地發(fā)現(xiàn)只要產(chǎn)品效果好，而且比較多樣性，可供選擇，這樣更容易吸引顧客，甚至?xí)霈F(xiàn)供不應(yīng)求的效果，

12、而且大品牌值得信賴，比較有質(zhì)量保證。采訪對(duì)象：上班族 采訪時(shí)間：2013年10月13日星期日 采訪地點(diǎn)：泉州 上班族：可以，不過要快點(diǎn)。 我方：你現(xiàn)在已經(jīng)在工作了，那么請(qǐng)問你有在用一些化妝品來補(bǔ)救皮膚嗎？ 上班族：恩，那必須的，不然皮膚會(huì)很差。 我方：那你是什么時(shí)候開始用護(hù)膚品的？上班族：我從高中開始用吧，主要是一下洗面奶，祛痘的等。我方：大概使用頻率，是每天都用還是？上班族：當(dāng)然每天都會(huì)洗，不然沒效果啊。我方：那現(xiàn)在工作了，也還用吧？ 上班族：現(xiàn)在時(shí)間會(huì)相對(duì)比較趕，偶爾用用吧。我方：恩，那非常感謝你的配合，那就不打擾你去上班了。謝謝！ 分析：針對(duì)上班族的采訪，我們可以發(fā)現(xiàn)由于上班族存在時(shí)間趕

13、的問題，可能會(huì)放棄使用之前的品牌，所以，我們應(yīng)該介意她們用一些可以在最短時(shí)間那可以達(dá)到護(hù)膚效果的化妝品，如：BB霜和一些遮眼霜等。六六 訪談結(jié)論訪談結(jié)論 本次訪談在愉悅的氣氛中很快就過去了，大家的思維都比較活躍，訪談目的也順利達(dá)成。通過此次訪談，我們發(fā)現(xiàn)女性對(duì)于護(hù)膚品的補(bǔ)水保濕功能需求是最為突出的，不管是年輕的學(xué)生還是年齡稍長(zhǎng)的職場(chǎng)女性，補(bǔ)水保濕可謂是最基本的護(hù)膚需求，這給歐萊雅已強(qiáng)勢(shì)推出的清潤(rùn)系列營(yíng)造了一個(gè)很好的環(huán)境?？墒?，我們也看到了最大的問題，在我們的訪談中，所以受訪者都知道歐萊雅這個(gè)品牌但受訪者中僅僅只有一位表示愿意嘗試歐萊雅一系列產(chǎn)品經(jīng)過訪談，而其中有受訪者表示歐萊雅在價(jià)格上較之其他

14、大眾化妝品牌還是略高的，特別對(duì)于學(xué)生群體。我們將護(hù)膚品消費(fèi)者大致劃分為以下幾個(gè)類型：價(jià)格主導(dǎo)型、品質(zhì)主導(dǎo)型、功能主導(dǎo)型、認(rèn)同需求型、地位顯示主導(dǎo)型。此外，我們了解到大家對(duì)于巴黎歐萊雅核心理念“活性健康無添加，美麗零負(fù)擔(dān)”的認(rèn)知度極低。七七 建議建議 結(jié)合歐萊雅之前的一系列產(chǎn)品上市的契機(jī)，我們?yōu)闅W萊雅之后的圍繞“活性健康”理念產(chǎn)品上市其制定了短期的營(yíng)銷目標(biāo)：進(jìn)一步提高巴黎歐萊雅的品牌知名度，提高品牌的購買首選率，增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌理念“活性健康無添加，美麗零負(fù)擔(dān)”的認(rèn)同。通過線上線下相配合的方式，引出“活性且無添加”的概念，借助新浪微博、豆瓣社區(qū)及搜狐女人頻道活動(dòng)專頁等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用專家達(dá)人P

15、K、產(chǎn)品評(píng)測(cè)和爭(zhēng)論性話題的提出，引出肌膚缺乏活性這一現(xiàn)狀，將無添加系列產(chǎn)品植入其中。通過一系列大型互動(dòng)，形成產(chǎn)品、專家、達(dá)人、消費(fèi)者等多方一體的品牌傳播構(gòu)架，令消費(fèi)者及網(wǎng)友在參與話題熱議的同時(shí)對(duì)肌膚缺乏活性這一現(xiàn)狀產(chǎn)生重視，也對(duì)該品牌產(chǎn)品形成感知認(rèn)同，從而提升巴黎歐萊雅的魅力，推動(dòng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買行為。 八八 活動(dòng)的感受活動(dòng)的感受通過這次焦點(diǎn)小組訪談的演練，我們從中學(xué)到了很多東西。看似簡(jiǎn)單的焦點(diǎn)小組訪談，在我們親自操作時(shí)卻不再那么容易。此次訪談雖然順利完成，但是在訪談過程中我們也遇到了一些困難。首先，由于我們?cè)谠L談之前，我們小組并未花太多時(shí)間向受訪對(duì)象解釋此次訪談的背景與目的，導(dǎo)致訪談剛開始的時(shí)候一再有受訪者詢問進(jìn)行此次訪談的原因。其次，