客戶關(guān)系管理筆記

1、第一章第一節(jié)：熟知客戶關(guān)系的重要性根哈佛商業(yè)評(píng)論的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的客戶可帶來(lái)25%85%的利潤(rùn)，而吸引他們的主要原因是服務(wù)質(zhì)量，其次是產(chǎn)品，最后才是價(jià)格。一項(xiàng)調(diào)查表明：1個(gè)滿意的客戶會(huì)給企業(yè)帶來(lái) 8個(gè)潛在的客戶，其中至少有 1個(gè)客戶會(huì) 購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；1個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響其他 25個(gè)客戶的購(gòu)買意向；企業(yè)爭(zhēng)取 1 位新客戶的成本是留住 1位老客戶所需成本的 5倍?？蛻絷P(guān)系管理的策略主要針對(duì)維系現(xiàn)有老客戶，而不是一味地爭(zhēng)取新客戶客戶關(guān)系的本質(zhì)：【重點(diǎn)】客戶關(guān)系管理的核心是“關(guān)系”，對(duì)關(guān)系的正確認(rèn)識(shí)和理解是實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要 前提。理解客戶的價(jià)值和保持客戶是客戶關(guān)系的基本要素

2、，客戶的長(zhǎng)期滿意是實(shí)施客戶關(guān) 系管理的真正目標(biāo)。企業(yè)與客戶之間的關(guān)系可能存在以下四種不同的類型：親密關(guān)系（私人的有好的關(guān)系，通常與個(gè)人信息的披露有關(guān)，例如美容師與客戶，牙醫(yī)與病人）、面對(duì)面的客戶關(guān)系、疏遠(yuǎn)的關(guān)系、品牌關(guān)系?？蛻舻谋举|(zhì)一一利益相關(guān)者關(guān)系客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵是加強(qiáng)與各種各樣的利益團(tuán)體的關(guān)系?？蛻絷P(guān)系“金字塔”【理解】（一）客戶關(guān)系的三個(gè)階段1 .客戶關(guān)系的基礎(chǔ)階段2 .客戶關(guān)系的合作階段3 .客戶關(guān)系的相互依存階段客戶關(guān)系分成這三個(gè)階段，表明了客戶關(guān)系是由低層次向更高層次發(fā)展的。但只有當(dāng)客戶較低層次的需要不斷得到滿足后，客戶關(guān)系才會(huì)向更高的階段發(fā)展。（二）客戶關(guān)系各發(fā)展階段的特征基礎(chǔ)

3、階段的客戶關(guān)系特征：基礎(chǔ)客戶關(guān)系是一種強(qiáng)調(diào)等價(jià)交易的關(guān)系。在這一階段，客戶要求企業(yè)證明他們具有有效供給的能力。合作階段的客戶關(guān)系特征： 超越基礎(chǔ)客戶關(guān)系的合作客戶關(guān)系具有一定的積極性，雙方都可以從對(duì)方獲得更多的有用信息，但不包括一些敏感的信息。相互依存階段的客戶關(guān)系特征：客戶把企業(yè)看作是其外部的戰(zhàn)略資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的組成部 分，雙方會(huì)積極的分享敏感信息，致力于解決共同面對(duì)的問(wèn)題?！?0分論述題】一一客戶關(guān)系管理【理解】對(duì)客戶關(guān)系管理的理解可以劃分為兩種：一種是認(rèn)為客戶關(guān)系管理是一種管理理念；另一種認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是 CR岷件系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理包括三個(gè)關(guān)鍵要素，即客戶關(guān)系管理理念、CRMlt件系

4、統(tǒng)和客戶關(guān)系管理策略實(shí)施，這三個(gè)要素是成功的客戶關(guān)系管理不可或缺的，構(gòu)成了客戶關(guān)系管理三角。核心思想是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、保留或提高客戶價(jià)值，進(jìn)而提高企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。理解客戶關(guān)系管理理念，是企業(yè)向“以客戶為核心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的第 （二）客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的技術(shù)支持系統(tǒng)。（三）客戶關(guān)系管理策略的實(shí)施管理人員應(yīng)制定本企業(yè)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，實(shí)施業(yè)務(wù)流程重組，設(shè)定各階段實(shí)施的目標(biāo),以確保整個(gè)策略的成功實(shí)施。第二節(jié)：階段作為工具的營(yíng)銷作為戰(zhàn)略的營(yíng)銷作為服務(wù)的營(yíng)銷作為文化的營(yíng)銷事占營(yíng)銷組合理解客戶服務(wù)行業(yè)和服務(wù) 傳遞客戶關(guān)系要素產(chǎn)品細(xì)分與客戶互動(dòng)客戶保留廣告差別化

5、服務(wù)經(jīng)歷客戶價(jià)值促銷競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)質(zhì)量推薦分銷優(yōu)勢(shì)股東價(jià)值價(jià)格定位長(zhǎng)期的顧客滿意成為了所有營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)，企業(yè)必須了解顧客的需求，并把顧客視為企業(yè)長(zhǎng)期的資產(chǎn)。營(yíng)銷的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了以獲得客戶和保持客戶為核心的客戶關(guān)系管理上。資料來(lái)源：加拿大：杰姆 -G-巴諾斯第三節(jié)：關(guān)系營(yíng)銷概述：客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論是關(guān)系營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)營(yíng)理念。目標(biāo)：獲得顧客、滿足顧客，保留顧客，強(qiáng)化顧客。三層次理論：財(cái)務(wù)層次、社交層次、結(jié)構(gòu)層次。財(cái)務(wù)層次：針對(duì)顧客營(yíng)銷這個(gè)層次的關(guān)系營(yíng)銷稱為“保持性”營(yíng)銷。企業(yè)通過(guò)各種形式的價(jià)格優(yōu)惠，吸引顧客購(gòu)買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。社交層次：針對(duì)?？蜖I(yíng)銷沒(méi)有忽視價(jià)格的重要性，只是更重視

6、企業(yè)與顧客之間的社交聯(lián)系。企業(yè)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，并盡力將顧客轉(zhuǎn)化為?？徒Y(jié)構(gòu)層次。結(jié)構(gòu)層次：針對(duì)忠誠(chéng)者營(yíng)銷結(jié)構(gòu)性聯(lián)系指企業(yè)使用高科技成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，為?？吞峁└?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿的服務(wù)，使常客得到更多的消費(fèi)利益和更大的使用價(jià)值，而不是依賴員工的社交活動(dòng)，與?？捅３株P(guān)系客戶價(jià)值理論：【非重點(diǎn)】衡量客戶給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)常用的指標(biāo)是客戶終身價(jià)值?？蛻艚K身價(jià)值指客戶長(zhǎng)期購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。根據(jù)客戶終身價(jià)值的概念可以把客戶帶給企業(yè)的利潤(rùn)劃分為兩部分：一部分是企業(yè)到目前某個(gè)時(shí)間為止購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，稱為客戶已實(shí)現(xiàn)的價(jià)值；另一部分是企業(yè)未來(lái)持續(xù)購(gòu)買企業(yè)的

7、產(chǎn)品和服務(wù)將為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，稱為客戶的潛在價(jià)值。【非重點(diǎn)】 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)專肖是指企業(yè)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理，準(zhǔn)確掌握、確定目標(biāo)客戶群，使促銷工作具有針對(duì)性的營(yíng)銷方法?？铺乩盏挠^點(diǎn)：客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是被用于有組織地全面收集關(guān)于目前客戶和潛在客戶的綜 合數(shù)據(jù)資料，這些數(shù)據(jù)是當(dāng)前的、 可接近的和為營(yíng)銷目的所應(yīng)用的，它引導(dǎo)企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)，或維持客戶關(guān)系。注意思考題：1.如何理解客戶關(guān)系和客戶關(guān)系管理？2 .什么是關(guān)系營(yíng)銷，簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層次？3 .簡(jiǎn)述客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景。第二章第一節(jié)：客戶關(guān)系價(jià)值：【理解】客戶關(guān)系價(jià)值是指企業(yè)與客戶建立、保持、發(fā)展關(guān)系所能獲得的價(jià)值。企業(yè)可以從以下方

8、面衡量客戶關(guān)系價(jià)值：1 .客戶關(guān)系的獲利能力和現(xiàn)金流2 .客戶關(guān)系壽命3 .客戶能力價(jià)值4 .客戶推薦價(jià)值5 .客戶潛在價(jià)值1.客戶關(guān)系的獲利能力和現(xiàn)金流客戶的獲利能力和客戶關(guān)系價(jià)值密切相連客戶關(guān)系的獲利能力是指企業(yè)與客戶的關(guān)系在一段時(shí)期內(nèi)能夠給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)的能力，是衡量客戶關(guān)系價(jià)值的最重要的一個(gè)指標(biāo)。在評(píng)估客戶關(guān)系的獲利能力時(shí)，企業(yè)應(yīng)考慮為建立、保持、發(fā)展這一關(guān)系所投入的資源。企業(yè)可以通過(guò)增加關(guān)系收入和降低管理關(guān)系的成本，來(lái)提高關(guān)系的獲利能力。為了讓客戶關(guān)系在其壽命范圍內(nèi)都能獲利，企業(yè)必須計(jì)算該關(guān)系每年的獲利能力，并計(jì)算其凈現(xiàn)值?？蛻絷P(guān)系壽命客戶關(guān)系壽命的影響主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)

9、關(guān)系壽命和關(guān)系獲利能力是計(jì)算關(guān)系壽命價(jià)值的起點(diǎn)。(2)企業(yè)與客戶在交往過(guò)程中可能建立各種紐帶，因此，持續(xù)一定時(shí)間的關(guān)系往往具有更堅(jiān)固的基礎(chǔ)。而這種關(guān)系同時(shí)也可以作為企業(yè)優(yōu)勢(shì)的一種證明。(3)客戶關(guān)系維系時(shí)間越長(zhǎng)， 則在關(guān)系管理工具的幫助下，企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)去發(fā)展這一關(guān)系。3 .客戶能力價(jià)值在某些行業(yè)，企業(yè)也根據(jù)客戶的能力評(píng)估客戶關(guān)系價(jià)值。為滿足客戶不同時(shí)段的需求，企業(yè)必須培養(yǎng)新的能力。從關(guān)系價(jià)值的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)與客戶之間的相互學(xué)習(xí)是非常重要的。4 .客戶推薦價(jià)值客戶常常會(huì)向他人推薦企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)，因此，客戶還具有推薦價(jià)值。與客戶的接觸也會(huì)影響關(guān)系價(jià)值。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，客戶的推薦

10、價(jià)值將越來(lái)越突出。在B2B營(yíng)銷中，許多企業(yè)管理人員公認(rèn)客戶作為推薦者的重要性5 .客戶潛在價(jià)值以上四個(gè)計(jì)量關(guān)系價(jià)值的指標(biāo)即可從目前狀態(tài)衡量關(guān)系價(jià)值，也可從期望的角度計(jì)量客戶關(guān)系的潛在價(jià)值衡量關(guān)系價(jià)值的關(guān)鍵問(wèn)題不是為了識(shí)別目前的狀態(tài)，而是通過(guò)關(guān)系價(jià)值促使企業(yè)實(shí)施關(guān)系驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。企業(yè)可根據(jù)現(xiàn)有客戶關(guān)系的潛在價(jià)值， 合理分配企業(yè)投入到每一個(gè)項(xiàng)目中的資源。 與建立新的客戶關(guān)系相比較，企業(yè)應(yīng)把更多的精力投入到發(fā)展現(xiàn)有客戶關(guān)系中。一個(gè)無(wú)法獲利的客戶關(guān)系，也可能具有較強(qiáng)的潛在的獲利能力。衡量客戶關(guān)系價(jià)值的指標(biāo)因行業(yè)、因企業(yè)而異。在選擇一項(xiàng)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)必須同時(shí)決定衡量關(guān)系價(jià)值的指標(biāo)。第二節(jié)：【熟記】顧客獲利能力

11、 指顧客能夠給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)的大小。最終目標(biāo)：培養(yǎng)那些不僅重復(fù)購(gòu)買、能為企業(yè)創(chuàng)造連續(xù)收入流，而且維系成本很低的顧客。通過(guò)計(jì)算顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反應(yīng)、企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的成本、以及顧客保留率， 企業(yè)就可以計(jì)算出顧客的獲利能力和終身價(jià)值 。以一家目錄零售企業(yè)為例來(lái)介紹顧客獲利能力的計(jì)算。第一步：計(jì)算顧客的獲取成本顧客獲取成本=獲得 1位顧客需要發(fā)送的目錄數(shù)量X每份目錄的成本=發(fā)出1份目錄白成本/顧客回應(yīng)率根據(jù)這個(gè)公式，隨機(jī)郵寄方法顧客的獲取成本=0.5/0.01 =50美元，而用租賃顧客信息方法顧客的獲取成本=(0.5+0.2 ) /0.04 =17.5美元?？梢?，即使使用租用的顧客名單使 企業(yè)發(fā)

12、送一份產(chǎn)品目錄的成本提高了40%，但高回應(yīng)率也使得該企業(yè)租用顧客信息是值得的。.第二步：顧客收支平衡分析第三步；顧客終身價(jià)值分析常客A每次購(gòu)買邊際利潤(rùn)1$102 $103$104$105$10B顧客保留率10075%56%42%3如C郵寄成本$6$6$6$6$6D每位顧客預(yù)期利潤(rùn)$14$10. 5(7.9$5.914.4E每位顧客利潤(rùn)凈現(xiàn)值$117$3 7$5.9(4$2. 8F每個(gè)顧客累積利潤(rùn)$ (4. 8)$3.9$9. 8$1& 8$16. 6臨時(shí)客年12345A每次購(gòu)買邊際利潤(rùn)$16$16$16$16$168顧客保留率1 口內(nèi)50%25%12,5%6. 25%C郵寄成本$6$2

13、$2$252D每位顧客預(yù)期利潤(rùn)$10$7$3.5$1.75SO. 88E每位顧客利潤(rùn)凈現(xiàn)值$9. 1$5.8$2. 6$1,2SO. 5F每個(gè)顧客累積利潤(rùn)$ (8. 4)$6)$0JK2II. 7年6 110 24、$6S3. 3 $19 $18. 578510$1018、13%$6$6$2. 5$1.9$1. 3$0. 9$19.8$20. 7?？偷?年第2年第鼻年A每次購(gòu)買的邊際利潤(rùn)$ 10S 10B顧客保留率100%75%C產(chǎn)品目錄郵寄成本0.5 X12= £6S6D每位顧客預(yù)期利潤(rùn)2X 10-6-S14075 X (20-6 )=S 10,5E每位顧客的累積凈利潤(rùn)5(3,5)

14、S7臨時(shí)客第1年第2年第3年每次能買的邊際利潤(rùn)S 16S 16$ 16B顧客保留率100%501%25%C產(chǎn)品目錄郵寄成本0.5 X 12= $605X4-S2S2D每位顧客預(yù)期利潤(rùn)16-6= SI00,5X(J6-2=S70.25X(16-2) = S 3,5E每位顧客累積凈利潤(rùn)軟7甫）§0.5)S3,要計(jì)算企業(yè)每位顧客帶給企業(yè)的總利潤(rùn)，企業(yè)需要知道每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。 這可通過(guò)知道所有潛在顧客的數(shù)目以及獲得的每位顧客成為常客或臨時(shí)客的概率而 計(jì)算得到,計(jì)算公式如下： GLV二£。產(chǎn)/(1十-AC(公式 1)t=o > 其中；顧客在t時(shí)期創(chuàng)造的收入 k Ct；企業(yè)t

15、時(shí)期對(duì)某顧客的營(yíng)捎溝通成本和促銷成本 Ar ：顧客保留率> i:每個(gè)時(shí)期的折現(xiàn)率> ACi顧客獲取成本當(dāng)每一時(shí)期的M和C相對(duì)固定，且顧客保留率不是非常高的情況下，可以用以 下公式近似計(jì)算顧客的終身價(jià)值. > CLV2= (M-C) X (1 + i)/(1«r+i) - AC(公式2)> 其中，(1 + i) /(1-r + i)稱為利潤(rùn)乘數(shù)。在知道折現(xiàn)率、顧客保留率、顧客 每年帶來(lái)的收入的情況下，我們可以根據(jù)以上公式計(jì)算吸引該顧客可花費(fèi)的最大費(fèi) 用.假設(shè)：該網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商每月向其用戶收取30元的使用費(fèi)。每月花費(fèi)到每個(gè)顧客身上的可變成本為10元，每年的營(yíng)銷費(fèi)用為

16、30元，顧客跳槽率為每月 2%,每月的折現(xiàn)率為 1%,問(wèn)： 顧客的終身價(jià)值是多少？計(jì)算：M-C= 30 10 30/12 =17.5 元利潤(rùn)乘數(shù)=(1+0.01 ) /(1-0.98 +0.01) =33.67 CLV = (M-C) x 利潤(rùn)乘數(shù)=17.5 x 33.67=589.225 元顧客終身價(jià)值被定義為顧客未來(lái)獲利能力的凈現(xiàn)值，是顧客關(guān)系在某一特定時(shí)段創(chuàng)造 的收入和成本之差。第三節(jié)：市場(chǎng)份額是后視鏡：【知道】美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家勒斯特 (Roland T.Rust)、隋塞莫爾(Valarie A.Zeithaml) 和萊蒙 (Katherine N. Lemon) 認(rèn)為：要減少低效營(yíng)銷活

17、動(dòng)的經(jīng)費(fèi)、增加高效營(yíng)銷活動(dòng)的投資，企業(yè)應(yīng)采用有效的計(jì)量方法， 評(píng)估所有營(yíng)銷投資的效果。他們認(rèn)為管理人員應(yīng)根據(jù)顧客終身價(jià)值評(píng)估各個(gè)顧客的價(jià)值，根據(jù)企業(yè)的顧客資產(chǎn)(企業(yè)所有顧客終身價(jià)值之和的折現(xiàn)值)比較各個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷方案的效果。管 理人員根據(jù)各類營(yíng)銷投資的效果，選擇最能增加顧客資產(chǎn)的營(yíng)銷方案，就能最有效地增加企業(yè)的價(jià)值。勒斯特等人指出：市場(chǎng)份額是衡量企業(yè)業(yè)績(jī)的后視鏡，并不能充分計(jì)量企業(yè)的業(yè)績(jī)。 市場(chǎng)份額只能表明企業(yè)過(guò)去的業(yè)績(jī)，卻無(wú)法表明企業(yè)將來(lái)的業(yè)績(jī)。市場(chǎng)份額并不能有效地衡量企業(yè)的營(yíng)銷投資收益。企業(yè)應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷投資對(duì)顧客資產(chǎn) 的影響，衡量營(yíng)銷投資的效果。顧客的終身價(jià)值和企業(yè)的顧客資產(chǎn)才是衡量營(yíng)銷投資收

18、益的關(guān)鍵性指標(biāo)。顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)是影響顧客資產(chǎn)的三個(gè)主要因素。價(jià)值資產(chǎn) 指顧客根據(jù)自己的得失，對(duì)品牌效用的客觀評(píng)價(jià)。質(zhì)量、價(jià)格和方便性 是影響價(jià)值資產(chǎn)的三個(gè)主要因素。在以下情況下，價(jià)值資產(chǎn)是影響顧客資產(chǎn)的最重要因素：1 .相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品存在明顯的差異；2 .顧客的購(gòu)買決策過(guò)程非常復(fù)雜；3 . 企業(yè)與企業(yè)之間的交易；4 .企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)；5 .激活成熟期產(chǎn)品。綜上所述，價(jià)值資產(chǎn)的重要性受行業(yè)環(huán)境、企業(yè)成熟程度、顧客的購(gòu)買決策過(guò)程等因素的影響 品牌資產(chǎn)價(jià)值資產(chǎn)是由顧客感知的產(chǎn)品和服務(wù)的客觀屬性決定的，品牌資產(chǎn)是由顧客感覺(jué)中的品牌形象和品牌含義決定的。品牌的

19、作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1 .吸引新顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；2 .提醒老顧客記住企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；3 .增強(qiáng)顧客與企業(yè)之間的感情。勒斯特、隋塞莫爾和蘭蒙提出的定義：品牌資產(chǎn)指顧客對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)。企業(yè)可以從品牌的知曉程度、顧客對(duì)品牌的態(tài)度、企業(yè)的品牌倫理等三個(gè)方面增加品牌資 產(chǎn)。在以下情況下，品牌資產(chǎn)極為重要：1 .顧客投入程度低、購(gòu)買決策過(guò)程簡(jiǎn)易；2 .顧客在公開場(chǎng)合使用的產(chǎn)品；3 .顧客可分享或傳授產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；4 .信譽(yù)性屬性為主的產(chǎn)品和服務(wù)綜上所述，品牌資產(chǎn)的重要性是由 顧客的投入程度、 顧客消費(fèi)經(jīng)歷的性質(zhì)、 顧客購(gòu)買產(chǎn) 品和服務(wù)之前質(zhì)量評(píng)估難易程度等因素決定。關(guān)系資產(chǎn) 指顧客繼

20、續(xù)支持品牌的傾向。企業(yè)可采用以下一系列 措施，增加關(guān)系資產(chǎn)：1 .忠誠(chéng)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃；2 .特殊禮遇規(guī)劃；3 .親合規(guī)劃；4 . 社區(qū)建設(shè)規(guī)劃；5 .知識(shí)積累規(guī)劃。在以下情況下，關(guān)系資產(chǎn)對(duì)顧客資產(chǎn)的影響最大：1 .顧客從忠誠(chéng)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃獲得的實(shí)際利益明顯大于他們獲得的“貨幣價(jià)值” ；2 .顧客社區(qū)與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)同樣重要；3 .企業(yè)可與顧客建立相互學(xué)習(xí)關(guān)系；4 .要求顧客主動(dòng)決定終止消費(fèi)的服務(wù)。第四節(jié)：20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì) 服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)利潤(rùn)之間的關(guān)系的研究結(jié)論是：服務(wù)性企業(yè)投入相同的資源，為不同類別的顧客提供相同的服務(wù)，并不能獲得相同的投資收益。不同類別的顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量有不同的要求

21、，服務(wù)性企業(yè)為不同類別的顧客服務(wù)，可獲得的經(jīng)濟(jì)收益也會(huì)有明顯的差異。服務(wù)性企業(yè)投入不同的資源，為不同類別的顧客提供不同的服務(wù)，就更能提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)的收益?！?0/20 ”法則，即20%的顧客為企業(yè)創(chuàng)造了 80%的價(jià)值將企業(yè)顧客劃分為兩個(gè)層次：20% “最好的顧客”和 80% “其余的顧客”。顧客金字塔：1 .“鉗層”顧客：指最能使企業(yè)贏利的顧客。通常是那些使用量大、價(jià)格敏感度低、愿意 試用新產(chǎn)品和新服務(wù)、對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度高的顧客。2 .“金層”顧客：與“鉗層”顧客相比較，這類顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)較少，他們可能是 某類產(chǎn)品獲服務(wù)的大量使用者，但他們往往希望企業(yè)為他們提供優(yōu)惠價(jià)，也不像“鉗層” 顧客那

22、樣忠誠(chéng)于本企業(yè)。為了降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，他們會(huì)從多個(gè)企業(yè)，而不是只從本企業(yè)購(gòu)買 產(chǎn)品和服務(wù)。3 .“鐵層”顧客：這類顧客可提供企業(yè)必須的經(jīng)濟(jì)收益，但他們的消費(fèi)量、忠誠(chéng)度、為企 業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)數(shù)額都不值得本企業(yè)為他們提供特殊的服務(wù)。4 .“鉛層”顧客：這類顧客無(wú)法使企業(yè)贏利，有時(shí)，這類顧客是問(wèn)題顧客，企業(yè)為這類顧 客服務(wù)，往往得不償失。適用范圍：【了解】在以下情況下，企業(yè)采用顧客金字塔管理措施，可明顯地提高經(jīng)濟(jì)收益：1 .企業(yè)只有有限的服務(wù)資源；2 .顧客需要不同的服務(wù)或不同的服務(wù)水平；3 .顧客愿意為不同的服務(wù)水平支付不同的價(jià)格；4 .顧客對(duì)消費(fèi)價(jià)值的含義有不同的理解：顧客對(duì)消費(fèi)價(jià)值的含義有以下四種不

23、同的理解： (1)價(jià)值指價(jià)格低廉；(2)價(jià)值指顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一切要求；(3)價(jià)值指質(zhì)量和價(jià)格之比；(4)價(jià)值指顧客的得失之比。顧客在購(gòu)買決策過(guò)程中，不僅會(huì)考慮貨幣代價(jià)(價(jià)格)，而且會(huì)考慮非貨幣代價(jià)(時(shí)間、精力、方便程度、心理代價(jià)等)。5 .企業(yè)可分隔不同類別的顧客：如果較低層次的顧客看到企業(yè)為其他顧客提供更好的服務(wù)，就必然會(huì)產(chǎn)生不滿情緒，除非企業(yè)有明顯的理由為顧客提供差異化服務(wù)，否則企業(yè)應(yīng)盡力不讓顧客知道其他層次的顧客可得到更好的待遇。6 .差異化服務(wù)有助于激勵(lì)顧客提升層次；7 .企業(yè)能為各個(gè)顧客層次實(shí)施不同的營(yíng)銷策略。顧客煉金術(shù)：顧客煉金術(shù)是企業(yè)把顧客金字塔中較低層次顧客轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高層次顧

24、客的藝術(shù)。要把金層顧客轉(zhuǎn)變?yōu)椤般Q層”顧客，企業(yè)必須充分理解“金層”顧客的需要，可采取以 下策略：1 .為顧客提供全面服務(wù)；2 .為客戶提供外包服務(wù)；3 .擴(kuò)大產(chǎn)品線，增大品牌影響力；4 .與顧客建立學(xué)習(xí)關(guān)系；5 .制定服務(wù)質(zhì)量承諾制度。把“鐵層”顧客轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖饘印鳖櫩?，企業(yè)可采取以下措施：1 .降低顧客的非貨幣代價(jià)；2 .增加具有重要意義的品牌名稱；3 .變成客戶服務(wù)專家；4 .制定忠誠(chéng)感獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃；5 .制定有效的補(bǔ)救性服務(wù)程序。企業(yè)很難把“鉛層”顧客轉(zhuǎn)化為較高層次的顧客。企業(yè)應(yīng)盡力回避“鉛層”顧客中的問(wèn)題顧客，對(duì)那些企業(yè)將來(lái)可獲得較高經(jīng)濟(jì)收益的“鉛層”顧客，企業(yè)可采取以下兩類策略：1.提高售

25、價(jià)；2.降低成本。注意思考題：1.如何理解企業(yè)與客戶的關(guān)系價(jià)值？2 .什么是顧客獲利能力，它與顧客終身價(jià)值之間關(guān)系如何？3 .企業(yè)應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)顧客的終身價(jià)值？4 .什么是顧客資產(chǎn)？顧客資產(chǎn)包含哪些驅(qū)動(dòng)因素及亞驅(qū)動(dòng)因素？5 .論述顧客金字塔的基本內(nèi)容。你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施顧客煉金術(shù)，把低層次顧客轉(zhuǎn) 化為高層次顧客？第三章第一節(jié)：消費(fèi)價(jià)值的基本概念什么是消費(fèi)價(jià)值？目前較為常見的定義有以下幾種：了解(1)消費(fèi)價(jià)值是指客戶在比較自己獲得的利益與付出的代價(jià)的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)整體效用 的評(píng)價(jià)。(2)消費(fèi)價(jià)值是客戶對(duì)感覺(jué)中的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量(客戶從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益)與其 為獲得產(chǎn)品或服務(wù)所付出的代價(jià)進(jìn)

26、行權(quán)衡后的結(jié)果。(3)消費(fèi)價(jià)值是客戶在購(gòu)買產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)時(shí)，所得到的效用、質(zhì)量或利益與成本之間的價(jià) 值差。(4)客戶感覺(jué)中的消費(fèi)價(jià)值是客戶對(duì)比價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估?？铺乩照J(rèn)為：客戶讓渡(消費(fèi))價(jià)值是指總客戶價(jià)值與總客戶成本之差?？偪蛻魞r(jià)值是客戶期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益?？偪蛻舫杀臼窃谠u(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的客戶的預(yù)計(jì)費(fèi)用。總客戶價(jià)值包含了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面?？偪蛻舫杀緞t包括了貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等四個(gè)方面。.客戶讓渡價(jià)值消費(fèi)價(jià)值：美國(guó)著名學(xué)者伍德拉夫(Robert B. Woodruff)歸納總結(jié)了眾多學(xué)者的研究

27、，從客戶的角度將消費(fèi)價(jià)值 (customer-driven concept of customer value)定義為：“客戶在一定的使用情境中對(duì)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效，以及使用結(jié)果達(dá)成(或阻礙)其目的和意圖的感知的偏好和評(píng)價(jià)。”這一定義中強(qiáng)調(diào)三個(gè)重要的因素：(1)產(chǎn)品或服務(wù)是實(shí)現(xiàn)客戶目的的媒介。(2)產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)向客戶提供某種結(jié)果(客戶體會(huì)到的結(jié)果)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)值并非是 產(chǎn)品或服務(wù)所固有的特性。(3)客戶對(duì)消費(fèi)價(jià)值的評(píng)估受特定消費(fèi)情境的影響，并會(huì)隨著消費(fèi)情境和時(shí)間的變化而 發(fā)生變化。1 .消費(fèi)目的：使用價(jià)值和擁有價(jià)值“使用價(jià)值”指客戶通過(guò)直接使用產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)所獲得的功能性結(jié)果、目的或目標(biāo)。

28、包括時(shí)間效率、止渴效用、娛樂(lè)、安全和易于清理，等等。“擁有價(jià)值”是客戶可以僅僅通過(guò)擁有某一產(chǎn)品或享受某一服務(wù)而獲得的。擁有價(jià)值 說(shuō)明該產(chǎn)品與服務(wù)本身包含著重要的象征意義，例如身份象征、審美觀、自我表現(xiàn)等等。很多產(chǎn)品與服務(wù)同時(shí)傳遞著“使用價(jià)值”與“擁有價(jià)值”。2 .產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)結(jié)果消費(fèi)結(jié)果有正面和負(fù)面之分:正面的消費(fèi)結(jié)果是客戶期望在擁有產(chǎn)品或消費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)后能夠獲得的結(jié)果或利益。負(fù)面的消費(fèi)結(jié)果是客戶為獲得產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)所需要付出的所有損失或成本。3 .消費(fèi)情境的重要性消費(fèi)價(jià)值是客戶在某一特定的消費(fèi)情境中對(duì)使用產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)所感知到的,如果企業(yè)不清楚產(chǎn)品將要用于什么場(chǎng)合，就很難判斷產(chǎn)品能否向客戶

29、提供價(jià)值，能夠提供多大的客戶在對(duì)價(jià)值進(jìn)行判斷時(shí)受到客戶的目的、產(chǎn)品或服務(wù)以及消費(fèi)情境三方面因素的 相互影響。第二節(jié)：消費(fèi)價(jià)值的多元性1、基于客戶選擇行為的劃分消費(fèi)價(jià)值由不同的價(jià)值要素構(gòu)成，具有多元屬性。在消費(fèi)價(jià)值類型的劃分中，流傳最為廣泛的是 美國(guó)著名學(xué)者賽斯等人(Sheth , Newman和Gross)基于消費(fèi)者選擇行為的 劃分。他們根據(jù)消費(fèi)者的選擇行為，將 有形產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值分為五類：功能性價(jià)值，是產(chǎn)品或服務(wù)的基本使用價(jià)值，使客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在功能性、實(shí) 用性以及使用績(jī)效等方面的感知。社交性價(jià)值，指客戶在使用產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的過(guò)程中獲得的社交方面的滿足。情感性價(jià)值，是客戶在使用產(chǎn)品或消費(fèi)服

30、務(wù)的過(guò)程中產(chǎn)生的高興、放松、興奮等 情感或情緒。認(rèn)知性價(jià)值，指客戶在使用產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生的好奇心、新鮮感和獲得 的某些新知識(shí)。條件性價(jià)值，指產(chǎn)品或服務(wù)在某種特定情景下使用或消費(fèi)具有的價(jià)值。2.基于客戶體驗(yàn)過(guò)程的劃分就消費(fèi)價(jià)值的本質(zhì)而言，美國(guó)消費(fèi)者行為學(xué)家霍爾布魯克 (Holbrook)提出一種基于體 驗(yàn)的觀點(diǎn)，將消費(fèi)價(jià)值定義為一種互動(dòng)、相對(duì)且具偏好性的體驗(yàn)。那么，基于體驗(yàn)的過(guò) 程，消費(fèi)價(jià)值就可以被分為 效率、卓越、地位、尊敬、娛樂(lè)、美感、倫理和心靈價(jià)值八大類。還可以從效用的角度將消費(fèi)價(jià)值劃分為功利性價(jià)值和享樂(lè)性價(jià)值。功利維度主要集中在功能性的期望與實(shí)現(xiàn)方面，而享樂(lè)維度主要集中在情感的滿

31、足上。消費(fèi)價(jià)值層次觀：客戶的消費(fèi)價(jià)值對(duì)客戶而言并不是一個(gè)很龐大的概念，實(shí)際上會(huì)在不同的層次上分別形成感知價(jià)值，即客戶消費(fèi)價(jià)值具有清晰的層次特征。1 .屬性層次價(jià)值客戶常常會(huì)考慮到產(chǎn)品或服務(wù)的具體屬性與屬性的效能，從而得到對(duì)其價(jià)值的初步感知。2 .結(jié)果層價(jià)值結(jié)果層價(jià)值是客戶在購(gòu)買和使用產(chǎn)品、消費(fèi)服務(wù)過(guò)程中對(duì)消費(fèi)結(jié)果與經(jīng)歷（包括正面的和負(fù)面的）的較為主觀的判斷。結(jié)果層價(jià)值在本質(zhì)上比屬性層價(jià)值更抽象，同時(shí)摻雜著客戶的主觀看法。3 .最終目的層價(jià)值最終目的層價(jià)值指客戶使用產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)所希望獲得的核心價(jià)值，是客戶通過(guò)消費(fèi)所希望達(dá)到的最終目的，也是客戶購(gòu)買產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)最基本的驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)價(jià)值的層次結(jié)構(gòu)

32、：期望的消客戶對(duì)實(shí)際價(jià)費(fèi)價(jià)值值的滿意除了上述提出的客戶消費(fèi)價(jià)值的層次結(jié)構(gòu)模型，依照客戶需求的特點(diǎn)，消費(fèi)價(jià)值還可被劃分為另外一種 層次結(jié)構(gòu)，即：1.基本價(jià)值；2.預(yù)期價(jià)值；3.期盼價(jià)值；4.意外價(jià)值。第三節(jié)：湯普森（Thompson）和斯通（Stone）給出了一個(gè)精辟的定義：“客戶消費(fèi)價(jià)值管理是為了獲得具有贏利性的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)地位、實(shí)現(xiàn)企業(yè)能力（如生產(chǎn)過(guò)程、組織結(jié)構(gòu)）和價(jià)值鏈之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的一套系統(tǒng)方法，其目的在于確保當(dāng)前的或未來(lái)的目 標(biāo)客戶能夠從企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)中獲得最大化的利益滿足?！币斫饪蛻粝M(fèi)價(jià)值管理的內(nèi)涵，必須先從戰(zhàn)略層面上和組織層面上把握以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：戰(zhàn)略性任務(wù)、客戶導(dǎo)向型過(guò)程

33、、企業(yè)整合能力、滿足客戶當(dāng)前或未來(lái)的需求。客戶消費(fèi)價(jià)值管理1 .消費(fèi)價(jià)值的識(shí)別與選擇（1）識(shí)別消費(fèi)價(jià)值維度企業(yè)必須了解自己的客戶是如何看待價(jià)值，從而識(shí)別出對(duì)不同客戶群體而言最為關(guān)注的價(jià)值維度。識(shí)別客戶消費(fèi)價(jià)值的維度可以采用多種多樣的市場(chǎng)調(diào)查方法，如客戶觀察法、焦點(diǎn)小組訪談法和深度訪談法。(2)確定有戰(zhàn)略意義的價(jià)值維度進(jìn)行客戶市場(chǎng)調(diào)查能幫助企業(yè)有效判斷客戶價(jià)值維度的重要性。在對(duì)客戶價(jià)值維度的戰(zhàn)略意義進(jìn)行評(píng)估時(shí)，需同時(shí)調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 所提供的價(jià)值信息。(3)選擇可行的、有意義的價(jià)值維度企業(yè)選樣的價(jià)值維度應(yīng)具有下列特征：第一，該價(jià)值維度對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是重要的；第二，企業(yè)具備在該價(jià)值維度上提供超凡價(jià)值的資

34、源和能力；第三，在這一價(jià)值維度上，企業(yè)具有超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛力。這樣，企業(yè)實(shí)現(xiàn)改進(jìn)價(jià)值績(jī)效的目標(biāo)才是可行的?！竞竺鏌o(wú)重點(diǎn)-自己看PPT理解】思考題注意：1 .什么是消費(fèi)價(jià)值？請(qǐng)簡(jiǎn)述消費(fèi)價(jià)值的層次觀和類型觀的主要內(nèi)容。2 .選擇一個(gè)行業(yè)或是企業(yè)，了解該行業(yè)或企業(yè)顧客消費(fèi)價(jià)值的構(gòu)成。3 .在現(xiàn)代消費(fèi)背景下，服務(wù)性企業(yè)應(yīng)如何提高顧客感知的消費(fèi)價(jià)值？第四章第一節(jié):顧客滿意感的重要性：顧客滿意感是顧客關(guān)系管理中的一個(gè)重要概念，是顧客與企業(yè)建立、保持、發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系的必要的前提條件。顧客只有對(duì)自己以往在企業(yè)的消費(fèi)經(jīng)歷感到滿意，才可能與企業(yè)建立、保持、發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系。顧客滿意感重要性表現(xiàn)在：1.顧客滿意與否會(huì)影響

35、他們對(duì)企業(yè)的口碑宣傳；2.顧客滿意感有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。【了解】第二節(jié)：顧客滿意感是顧客需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征，或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要程度的一種判斷(Richard L.Oliver ,1997)。奧利弗(美國(guó)著名學(xué)者提出)進(jìn)一步認(rèn)為：顧客滿意感是顧客對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)與某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較之后產(chǎn)生的心理反應(yīng)。顧客滿意感的三個(gè)組成部分：(重點(diǎn))奧立佛認(rèn)為，顧客滿意程度主要由顧客的三類評(píng)估決定：1 .顧客對(duì)自己的消費(fèi)Z果的整體印象，即顧客對(duì)本次消費(fèi)的利弊的評(píng)估，以及顧客由此而產(chǎn)生的情感反應(yīng)，如高興、失望等。2 .顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的比較結(jié)果，即顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績(jī)與某

36、一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，判斷實(shí)績(jī)是否符合或超過(guò)自己的比較標(biāo)準(zhǔn)。果，是顧客的責(zé)任，還是企業(yè)的責(zé)任，顧客的滿意程度不同有利結(jié)果不利結(jié)果可控結(jié)果表?yè)P(yáng)/感激批評(píng)/生勺不可控結(jié)果驚喜失望/容忍預(yù)期的穩(wěn)定結(jié)果退避預(yù)期的不穩(wěn)定結(jié)果云成送凝比較標(biāo)準(zhǔn)期望需要心理認(rèn)知期望/實(shí)績(jī)差異符合需要程度卓越滿意/不公平性公平/不公平其他可能結(jié)果未評(píng)估認(rèn)知3.顧客對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)果的歸因，后悔滿意即顧客認(rèn)為誰(shuí)應(yīng)對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)果負(fù)責(zé)。同樣的消費(fèi)結(jié)綜上所述，顧客滿意感概念既包含認(rèn)知成分、也包含情感成分。在談到顧客滿意感時(shí)， 往往可能包含兩種類型的滿意感：一種是指顧客對(duì)某次具體交易的滿意感；另一種指顧客的累積性滿意程度。（三）滿意與不滿意把

37、影響顧客滿意感的因素劃分為兩類：一類是“滿意因素”（正極），指那些能夠提高顧客滿意程度的因素；另一類是“不滿因素”（負(fù)極），指那些企業(yè)做得好不一定能提高顧客滿意程度，但做得不好肯定會(huì)導(dǎo)致顧 客不滿的因素。滿意因素與不滿意因素滿意因素：服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)價(jià)值、消費(fèi)氛圍不滿意因素：服務(wù)公平性顧客滿意感的形成【熟知】企業(yè)要提高本企業(yè)顧客的滿意程度，首先要了解顧客感的形成過(guò)程，了解影響顧客滿 意程度的因素，以便有針對(duì)性地采取措施，提高顧客對(duì)自己消費(fèi)經(jīng)歷的整體滿意程度。 （一）”期望一一實(shí)績(jī)”模型1980年，奧立佛提出了 “期望一一實(shí)績(jī)”模型，認(rèn)為：在消費(fèi)過(guò)程中或消費(fèi)之后，顧 客會(huì)根據(jù)自己的期望，評(píng)估產(chǎn)品和

38、服務(wù)的實(shí)績(jī)。如果實(shí)績(jī)低于期望，顧客就會(huì)不滿；如 果實(shí)績(jī)符合或超過(guò)期望，顧客就會(huì)滿意。.（二）顧客消費(fèi)經(jīng)歷比較模型20世紀(jì)80年代初，美國(guó)學(xué)者伍德洛夫 （1982）、卡杜塔和簡(jiǎn)金思（1983）提出了顧 客消費(fèi)經(jīng)歷比較模型。他們認(rèn)為顧客會(huì)根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)歷，逐漸形成以下三類期望：1 .對(duì)最佳的同類產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)績(jī)的期望。2 .對(duì)一般的同類產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)績(jī)的期望。3.對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)正常實(shí)績(jī)的期望。（三）顧客感知的價(jià)值差異模型美國(guó)學(xué)者韋斯卜洛克（Westbrook）和雷利（Reilly）于1984年提出了 “顧客感知價(jià) 值差異”模型：“顧客滿意感是顧客對(duì)自己感知的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)績(jī)與自己需要的消費(fèi)價(jià)值

39、（需要、欲望、期望）進(jìn)行比較之后產(chǎn)生的一種情緒反應(yīng)。產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績(jī)?cè)椒项櫩托枰南?費(fèi)價(jià)值，顧客就越滿意；產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績(jī)?cè)讲环项櫩托枰南M(fèi)價(jià)值，顧客就越不 滿意?！保ㄋ模┣楦心Ｐ蛫W立佛認(rèn)為：在消費(fèi)過(guò)程中或消費(fèi)之后，顧客會(huì)根據(jù)自己的期望、需要、理想的實(shí)績(jī)、公平性以及其他可能的實(shí)績(jī)等標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績(jī)。顧客對(duì)實(shí)績(jī)的評(píng)估結(jié)果， 以及他們對(duì)評(píng)估結(jié)果的歸因，都會(huì)影響顧客的情感，顧客的情感會(huì)直接影響顧客的滿意 程度。上述模型的實(shí)質(zhì)含義都在于顧客把自己對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的某種期望與產(chǎn)品和服務(wù) 的實(shí)績(jī)進(jìn)行比較后所產(chǎn)生的認(rèn)知和情感反應(yīng)。因此，顧客滿意感的基礎(chǔ)是“期望一一實(shí)績(jī)”模型，只是顧客期望的具體

40、內(nèi)容不同， 才衍生出不同的滿意感模型?！捌谕麑?shí)績(jī)”模型n消費(fèi)者評(píng)估的“無(wú)差異區(qū)間”，也就是說(shuō)顧客可能并沒(méi)有注意到服務(wù)經(jīng)歷中的某些屬 性，對(duì)這些屬性既談不上滿意也談不上不滿意；只有當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績(jī)超過(guò)顧客的期 望時(shí)，顧客才會(huì)滿意。（五）顧客對(duì)服務(wù)經(jīng)歷的滿意感美國(guó)學(xué)者菲斯克（Fisk）提出了一個(gè)新的服務(wù)經(jīng)歷滿意程度模型：1 .第一時(shí)期的評(píng)估在這一階段，服務(wù)性企業(yè)尚未向顧客提供核心服務(wù)，因此，顧客在這一時(shí)期無(wú)法評(píng)估 核心服務(wù)的好壞。然而，顧客對(duì)輔助服務(wù)的評(píng)估會(huì)影響他們對(duì)核心服務(wù)的期望，同時(shí)也 會(huì)影響他們對(duì)整個(gè)服務(wù)經(jīng)歷的總體評(píng)估。2 .第二時(shí)期的評(píng)估在消費(fèi)核心服務(wù)時(shí)，顧客會(huì)把服務(wù)性企業(yè)提供的核心服務(wù)

41、的實(shí)績(jī)與自己的期望進(jìn) 行比較。顧客第一時(shí)期對(duì)輔助性服務(wù)的評(píng)估和第二時(shí)期對(duì)核心服務(wù)的評(píng)估是獨(dú)立的，從概念上把顧客第二時(shí)期對(duì)核心服務(wù)的評(píng)估與第一時(shí)期和第三時(shí)期對(duì)輔助性服務(wù)的評(píng)估相區(qū)分，一方面有助于服務(wù)性企業(yè)管理人員了解顧客真正希望購(gòu)買的核心服務(wù)，為顧客提供滿意的核心服務(wù)，進(jìn)而為顧客提供真正滿意的消費(fèi)經(jīng)歷；另一方面，也強(qiáng)調(diào)了輔助性服務(wù)在 整個(gè)服務(wù)經(jīng)歷中的重要作用。3 .第三時(shí)期的評(píng)估在消費(fèi)過(guò)核心服務(wù)之后，顧客會(huì)把一些輔助性服務(wù)（如付款過(guò)程、提供核心服務(wù)后服 務(wù)人員的態(tài)度）的實(shí)績(jī)與自己的期望進(jìn)行比較，這就是第三時(shí)期的評(píng)估。這些輔助性服 務(wù)的實(shí)績(jī)可能超過(guò)顧客的期望、符合顧客的期望，也可能低于顧客的期望。

42、這種評(píng)估結(jié) 果會(huì)直接影響顧客對(duì)整個(gè)消費(fèi)經(jīng)歷的總體評(píng)估。此外，第一時(shí)期的大多數(shù)輔助性服務(wù)在 第三時(shí)期仍然存在。4 .整個(gè)服務(wù)經(jīng)歷的評(píng)估顧客對(duì)整個(gè)服務(wù)經(jīng)歷的總體評(píng)估是由上述三個(gè)時(shí)期的評(píng)估整合而成的。這三個(gè)時(shí)期的評(píng)估既相互獨(dú)立、又有一定的聯(lián)系。顧客在消費(fèi)核心服務(wù)前后與服務(wù)人員或服務(wù)性企業(yè) 的接觸都會(huì)影響他們對(duì)整個(gè)消費(fèi)經(jīng)歷的總體評(píng)估，因此，服務(wù)性企業(yè)向顧客提供核心服 務(wù)前或后提供的輔助性服務(wù)是非常重要的，服務(wù)性企業(yè)只為顧客提供滿意的核心服務(wù)并不能保證顧客的滿意。顧客在三個(gè)時(shí)期的評(píng)估結(jié)果的綜合最終決定顧客的滿意程度。第三節(jié)：顧客滿意度指數(shù)：（一）顧客滿意度與顧客滿意度指數(shù)顧客滿意度指數(shù)（ custome

43、r satisfaction index ） CSI 與顧客滿意度是兩個(gè)不同的 概念。后者是一個(gè)靜態(tài)的概念，而前者則是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念【重點(diǎn)】.（二）顧客滿意度指數(shù)的重要意義1 .顧客滿意度指數(shù)對(duì)企業(yè)的意義通過(guò)顧客滿意度指數(shù)調(diào)查，企業(yè)可以獲得以下信息：顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望是什么，顧客對(duì)企業(yè)目前的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)績(jī)是否滿意， 他們的忠誠(chéng)度如何？本企業(yè)顧客的滿意程度在提高還是下降，顧客感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量在提高還是 下降？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，本企業(yè)表現(xiàn)如何？與其他行業(yè)的企業(yè)相比較，本企業(yè)的表現(xiàn) 如何？影響本企業(yè)顧客滿意度的因素有哪些？這些因素對(duì)顧客滿意度的影響有多大？提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的各項(xiàng)措施是否會(huì)影

44、響顧客滿意度？如果影響，影響有多 大？在提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的各項(xiàng)措施中，哪些措施能夠以企業(yè)有限的資源最大限度 地提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量？企業(yè)提高顧客感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高顧客滿意程度會(huì)導(dǎo)致什么后果？2 .顧客滿意度指數(shù)對(duì)顧客的意義對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)具有以下三方面的意義：第一，顧客可以從定期發(fā)布的顧客滿意度指數(shù)中獲取有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的信息。第二，顧客滿意度指數(shù)反映了顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)。第三，顧客滿意度指數(shù)有助于顧客需求的更好的滿足。（三）顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型1 .瑞典的顧客滿意度指數(shù)（SCSB）模型【美國(guó)密西根大學(xué)福內(nèi)爾教授】感知的質(zhì)、/顧客抱怨'顧客滿意；一/

45、感顧客預(yù)期顧客忠誠(chéng)2 .美國(guó)的顧客滿意度指數(shù)（ASCI）模型 （目前被引用最毒的顧客滿意度評(píng)測(cè)模型） 模型中概念的計(jì)量：顧客期望：對(duì)質(zhì)量的總期望（購(gòu)前）對(duì)定制化的期望（購(gòu)前）對(duì)可靠性的期望（購(gòu)前）質(zhì)量：對(duì)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)（購(gòu)后）對(duì)定制化的評(píng)價(jià)（購(gòu)后）對(duì)可靠性的評(píng)價(jià)（購(gòu)后）消費(fèi)價(jià)值：在給定價(jià)格下對(duì)質(zhì)量的評(píng)估 在給定質(zhì)量下對(duì)價(jià)格的評(píng)估顧客抱怨：是否對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)抱怨.感覺(jué)中的康g叭感覺(jué)中1f 的價(jià)值4 顧客 /_-期望顧客忠誠(chéng)：再次購(gòu)買的可能性再次購(gòu)買可容忍的價(jià)格上漲幅度顧客t 抱怨 r 顧客L1滿意度八 顧客!忠誠(chéng)（再次購(gòu)買者）價(jià)格下跌多少才會(huì)再次購(gòu)買 （轉(zhuǎn)換品牌者）3.歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI

46、）模型 形象 一* 顧客預(yù)期一一'71感知價(jià)、/值一L 感知乙片、硬質(zhì)量W /一4 感知 軟質(zhì)量4.我國(guó)服務(wù)業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型模型中概念的計(jì)量：感知的質(zhì)量：對(duì)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)、可靠、敏感、可信、預(yù)期質(zhì)量：對(duì)質(zhì)量的總體預(yù)期品牌形象：對(duì)品牌的總體印象、品牌特征顯著度感知價(jià)值：給定價(jià)格下對(duì)質(zhì)量的評(píng)估給定質(zhì)量下對(duì)價(jià)格的評(píng)估顧客.顧客二J滿意度，忠誠(chéng)度,移情、后形證據(jù)感覺(jué)中的質(zhì)量顧客忠誠(chéng)度顧客滿意度：總體滿意度實(shí)績(jī)與期望之差實(shí)績(jī)與其他服務(wù)比較的差別實(shí)績(jī)與理想服務(wù)比較的差別顧客忠誠(chéng)：重復(fù)購(gòu)買的可能性對(duì)價(jià)格的敏感程度（同 ACSI）評(píng)測(cè)方法：【自己看PPT啊，這個(gè)非重點(diǎn)但是看一下好】第四節(jié)：一、顧客

47、滿意W顧客忠誠(chéng)二、為顧客提供滿意的消費(fèi)體驗(yàn)企業(yè)可按照以下5個(gè)步驟，進(jìn)行顧客體驗(yàn)管理：1 .分析顧客的體驗(yàn)世界2 . 建立顧客體驗(yàn)平臺(tái)3 .設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)4 . 建立與顧客的接觸5 .致力于不斷創(chuàng)新（二）建立顧客體驗(yàn)平臺(tái)顧客體驗(yàn)平臺(tái)包括3個(gè)戰(zhàn)略元素：1. 體驗(yàn)定位：體驗(yàn)定位描述了品牌代表什么，是以形象為導(dǎo)向的體驗(yàn)。2. 體驗(yàn)價(jià)值承諾：體驗(yàn)價(jià)值承諾明確地表明體驗(yàn)定位能為顧客做什么，表明顧客在消費(fèi)中能夠得到的什么體驗(yàn)。3. 全面實(shí)施主題：品牌的體驗(yàn)平臺(tái)在全面實(shí)施主題上達(dá)到頂點(diǎn)。（三）設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)品牌體驗(yàn)包含三個(gè)方面：1 .產(chǎn)品體驗(yàn)。產(chǎn)品是顧客體驗(yàn)的焦點(diǎn)。產(chǎn)品體驗(yàn)包括產(chǎn)品的功能特點(diǎn)。2 .外觀。企業(yè)可以

48、通過(guò)產(chǎn)品的外觀顯示企業(yè)的定位。3 .體驗(yàn)溝通。傳統(tǒng)的廣告和溝通活動(dòng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。這種廣告以產(chǎn)品為中心，并注重廣告的結(jié)果。而體驗(yàn)溝通強(qiáng)調(diào)在與顧客的溝通活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)品牌體驗(yàn)。（四）建立與顧客的接觸企業(yè)與顧客之間的接觸指企業(yè)與顧客之間動(dòng)態(tài)的信息和服務(wù)的交換，包括服務(wù)人員與顧客之間的接觸、電話、傳真或信件接觸及網(wǎng)上接觸。顧客接觸面可提高或降低通過(guò)品牌體驗(yàn)建 立起來(lái)的顧客體驗(yàn)。建立與顧客的接觸必須強(qiáng)調(diào)3個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：1 .正確的組合和靈活性。正確的接觸有合適的組合和靈活性。2 .形式和內(nèi)容。正確的接觸也是正確的形式和內(nèi)容的組合。形式指企業(yè)在與顧客接觸中 表達(dá)宗旨和靈活性的方式；內(nèi)容指隨之而來(lái)的有形

49、的東西。3 .時(shí)間。企業(yè)與顧客之間的接觸和互動(dòng)會(huì)隨著時(shí)間而延伸。這就產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)與顧客之間的接觸怎樣隨時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)換方式。（五）致力于不斷創(chuàng)新進(jìn)行顧客體驗(yàn)管理的企業(yè)必須致力于不斷創(chuàng)新，以提高顧客的體驗(yàn)，保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；創(chuàng)新包括突破性創(chuàng)新和對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的“小創(chuàng)新”；突破性創(chuàng)新是指開發(fā)出原來(lái)不存在的新產(chǎn)品。這種突破性創(chuàng)新能夠徹底改變顧客的消費(fèi)體驗(yàn)；而對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的小創(chuàng)新或與顧客接觸面上的創(chuàng)新也能提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。思考題重點(diǎn)：1 .什么是顧客滿意度？顧客滿意度為什么重要？2 .企業(yè)是否應(yīng)該向顧客承諾“百分百的顧客滿意”，為什么？3 .請(qǐng)為一家銀行制定一個(gè)顧客滿意度調(diào)研方案。4 .企業(yè)

50、應(yīng)如何進(jìn)行顧客體驗(yàn)管理？第五章第一節(jié)：信任感的基本概念：顧客信任感對(duì)服務(wù)性企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要。顧客對(duì)服務(wù)性企業(yè)的信任程度就是決定顧客是否向企業(yè)購(gòu)買服務(wù)，是否會(huì)與企業(yè)保持關(guān)系的決定性因素。其中，一方對(duì)另一方的信任感是由以下三個(gè)因素決定的：善意、誠(chéng)信、能力。顧客可能通過(guò)以下五種過(guò)程形成對(duì)企業(yè)的信任感：1 .計(jì)算過(guò)程2 .預(yù)計(jì)過(guò)程3 .能力判斷過(guò)程4 .意圖分析過(guò)程5 .轉(zhuǎn)移過(guò)程二、顧客信任感的影響因素（一）影響顧客對(duì)企業(yè)信任感的因素1.企業(yè)的特點(diǎn)（轉(zhuǎn)移過(guò)程與計(jì)算過(guò)程）A.企業(yè)的聲譽(yù)：指顧客對(duì)某個(gè)企業(yè)是否誠(chéng)實(shí)、是否關(guān)心顧客的看法。B.企業(yè)的規(guī)模：指企業(yè)實(shí)際規(guī)模和市場(chǎng)份額。2.企業(yè)與顧客關(guān)系的特點(diǎn)A.企業(yè)滿足顧客特殊要求的意愿B.與顧客分享機(jī)密信息C.企業(yè)與顧客合作的時(shí)間的長(zhǎng)短（二）影響顧客對(duì)服務(wù)人員信任感的因素1 .服務(wù)人員的特點(diǎn)A.專業(yè)技能B.權(quán)力2 .服務(wù)人員與顧客關(guān)系特點(diǎn)A.友善程度B.類似程度C.交往頻率D.服務(wù)人員與顧客合作的時(shí)間第二