關(guān)系營(yíng)銷培訓(xùn)教案

1、?關(guān)系營(yíng)銷Relationship Marketing?教案王丹x一三007128788電子郵箱:drwddxyahooxx 教授班級(jí)：營(yíng)銷0201-0202學(xué)時(shí)：32學(xué)分：2一、課程概述 ?關(guān)系營(yíng)銷?是上個(gè)世紀(jì)80年代在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)根底上開(kāi)展起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷前沿學(xué)科，目前成為市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)根底課，它是管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和心理等學(xué)科的交叉學(xué)科，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生而言，是從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)向新型營(yíng)銷理念的過(guò)渡。二、教學(xué)目的 1熟悉與掌握關(guān)系營(yíng)銷的根本概念及原理；2熟悉與掌握關(guān)系營(yíng)銷的主要方法；3學(xué)會(huì)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的原理與方法分析和解決實(shí)際問(wèn)題。三、教學(xué)方法 文獻(xiàn)閱讀、課堂講解、案例分析、課堂交流、課后作

2、業(yè)等。四、課程參考資料教材：?關(guān)系營(yíng)銷?，盧霞、王爽，中國(guó)紡織出版社，2003年，26.8元參考書(shū)：1?關(guān)系營(yíng)銷?，付路陽(yáng)、王永新，企業(yè)管理出版社，1996年，16元2?關(guān)系營(yíng)銷?，王方華、洪祺琦，山西經(jīng)濟(jì)出版社，1998年，19元3?關(guān)系營(yíng)銷?，張新國(guó)，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2000年，12元4?關(guān)系營(yíng)銷形成和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，阿德里安佩思主編，梁卿譯，中信出版社，2002年，32元5?關(guān)系營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)操典?，熊和平，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002年，16元五、考核方法 課堂點(diǎn)名： 8%課后作業(yè)及課堂交流： 12%課程結(jié)束考試： 80%托爾斯泰、比喻、結(jié)構(gòu)Review市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析：不可控傳統(tǒng)觀念，已更改，

3、后面解釋4P：可控宏觀：間接，人口、經(jīng)濟(jì)、自然物質(zhì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化微觀：直接，企業(yè)作業(yè)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部供給商中介機(jī)構(gòu)分銷商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客社會(huì)公眾環(huán)境，廣義的影響者：政府、社區(qū)、金融機(jī)構(gòu)、媒體、社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)公眾等lRM is a type of marketing that builds long-standing positive relationships with customers and other important stakeholder groups. It identifies “high value customers and prospects and bonds

4、 them it the brands through personal attention. _John Burnettl關(guān)系營(yíng)銷是為了同客戶和其他重要的“公司利益分享者建立長(zhǎng)期良好關(guān)系的一類營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷找出高價(jià)值的客戶和潛在客戶并通過(guò)人性化的關(guān)心使他們同企業(yè)產(chǎn)生“家庭式的密切關(guān)系。泰國(guó)東方飯店的案例武廣的案例CBD對(duì)中小城市興起CBD的冷思考l“在武漢市中央商業(yè)區(qū)的黃金圈內(nèi)，一座雄渾壯觀的現(xiàn)代化大型購(gòu)物中心武漢廣場(chǎng)，以其雍容華貴的店堂、先鋒前潮的姿態(tài)在業(yè)界引起轟動(dòng)，平均每天的客流量達(dá)30萬(wàn)人次，節(jié)假日更高達(dá)50-60萬(wàn)人次，這在當(dāng)今商界極為罕見(jiàn)。 ?中國(guó)商報(bào)?1996l“來(lái)來(lái)往往的顧客滿

5、坑滿谷，人聲鼎沸，這里成了武漢市人氣最旺的地段。交警一度對(duì)這一路段實(shí)施了戒嚴(yán)，禁止公交車以外的其他車輛通行。每天從早到晚，武漢廣場(chǎng)的場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外，不管是購(gòu)物、游樂(lè)、就餐的顧客都排起了長(zhǎng)龍。 ?南風(fēng)窗?2000l“武漢廣場(chǎng)連續(xù)七年創(chuàng)下全國(guó)單體百貨銷售最高額 ?武漢晨報(bào)?2004人脈法那么2003/9/11， Estee Lauder美國(guó)在武漢開(kāi)業(yè)，當(dāng)日銷售30萬(wàn)元，在北京、上海等地的最高日銷售額才17萬(wàn)元，武漢的消費(fèi)水平并不算太高，原因在于武廣有幾萬(wàn)名穩(wěn)定的VIP，每年的重大節(jié)日和周年慶典，準(zhǔn)備禮品、邀請(qǐng)參加活動(dòng)，“二八原那么發(fā)揮作用自身的切身感受Chapter1 概述1. 1引言1課時(shí)重點(diǎn)：對(duì)市場(chǎng)

6、營(yíng)銷史的回憶難點(diǎn)：關(guān)系營(yíng)銷與價(jià)值鏈、核心競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系M1920s產(chǎn)生于美國(guó)，三個(gè)條件：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制；買方市場(chǎng)；市場(chǎng)理論、價(jià)值理論、消費(fèi)理論等的完善；1930s引入中國(guó)，改革開(kāi)放后獲得迅速開(kāi)展，國(guó)家營(yíng)銷、個(gè)人營(yíng)銷等隨著學(xué)科的不斷開(kāi)展，M也在不斷細(xì)化，在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的根底上，有的研究向某一特定領(lǐng)域，如銀行營(yíng)銷、房地產(chǎn)營(yíng)銷estate、酒店旅游營(yíng)銷、非營(yíng)利組織營(yíng)銷NPO；有的研究側(cè)重于營(yíng)銷的某一個(gè)方面，如知識(shí)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等。馬來(lái)西亞銀行?偷天陷阱?高聳入云的雙子樓，針對(duì)兒童“凡年滿12歲僅需5元即可開(kāi)戶，存款累計(jì)50元，可成為會(huì)員，會(huì)員卡、贈(zèng)品、活動(dòng)，有人認(rèn)為這樣會(huì)虧錢，利息還不夠開(kāi)

7、展活動(dòng)，但銀行看重兒童開(kāi)展的潛力，長(zhǎng)大后雖然不會(huì)全部成為客戶，但仍有相當(dāng)一局部賬戶會(huì)繼續(xù)使用，代表對(duì)自己對(duì)客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)的信心，是一種巧妙的企業(yè)哲學(xué)，更是一種積極的人生態(tài)度。一關(guān)系及其重要性1關(guān)系對(duì)個(gè)人的重要性1社會(huì)屬性是原動(dòng)力魯賓遜2人的心理需求是直接動(dòng)力張海迪3社會(huì)分工協(xié)作是強(qiáng)大的推動(dòng)力馬斯洛：a生存：衣食住行；b平安：生理/心理；c社會(huì)：愛(ài)友誼歸屬等情感；d尊重：自尊/地位；e自我價(jià)值:成長(zhǎng)/成就17世紀(jì)美國(guó)詩(shī)人約翰.堂恩?鐘為誰(shuí)鳴?誰(shuí)也不能像一座孤島/在大海獨(dú)踞/每個(gè)人都是一塊小小的泥土/終須連接成整個(gè)陸地/假設(shè)有一塊泥土被大海沖走/歐洲就會(huì)缺掉一隅/這宛假設(shè)一座山峽/亦如同你和你的朋友挑戰(zhàn)

8、孤獨(dú)的電視節(jié)目；在職攻讀學(xué)位2關(guān)系對(duì)企業(yè)的重要性“公司不是創(chuàng)造購(gòu)置，而是要建立各種關(guān)系原因：降低交易本錢和信息本錢諾斯，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)1西方：個(gè)性的張揚(yáng)、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；標(biāo)準(zhǔn)利益分配前提下，先進(jìn)的股份制2東方：內(nèi)斂、含蓄、團(tuán)結(jié)、容忍；合作企業(yè)、家族企業(yè)由于東西方文化的差異和企業(yè)運(yùn)營(yíng)體制的差異，關(guān)系對(duì)于西方企業(yè)在于持續(xù)、穩(wěn)定地獲取一定特質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)在不同行業(yè)會(huì)有所區(qū)別，并不是適用于所有行業(yè)，計(jì)算機(jī)、金融；農(nóng)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)；對(duì)于東方那么更為重要,強(qiáng)調(diào)彼此的信賴和相互責(zé)任，如日本員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)、終身員工、負(fù)責(zé)生老病死，無(wú)私奉獻(xiàn)精力和智慧，大大降低了考核本錢和流失本錢；又如韓國(guó)企業(yè)中的民族精神，東南亞經(jīng)

9、濟(jì)危機(jī)中表現(xiàn)的眾志成城；又如中國(guó)企業(yè)與政府的密切關(guān)系；特別東亞，更注重家庭、血統(tǒng)、家族等“裙帶關(guān)系笑話，關(guān)于猶太人和中國(guó)人，在工業(yè)生產(chǎn)中也得到映證，溫州、晉江二深刻剖析1價(jià)值鏈Value Chain 企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同、但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合1前端：產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品特性 后端：客戶價(jià)值顧客效勞企業(yè)第一次競(jìng)爭(zhēng)是質(zhì)量，第二次競(jìng)爭(zhēng)是效勞2供給商-企業(yè)-客戶分銷商；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；環(huán)境：社區(qū)、政府、媒體、金融機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾、社會(huì)宗教團(tuán)體短木桶理論，健康、管理、關(guān)系營(yíng)銷負(fù)面影響可能抵消你在其他方面的努力390年代以來(lái)，Pane、Kolter等提出RM就是企業(yè)與各種利益相關(guān)者的關(guān)系處理，有的提出4種，有的

10、提出30種，一般認(rèn)為Pane1991年的6大關(guān)系2核心競(jìng)爭(zhēng)力Core Comptitive Capacity（1） 時(shí)裝設(shè)計(jì)、餐飲菜肴、可口可樂(lè)的配方（2） 建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須依賴良好的關(guān)系美國(guó)西南加州，氣候溫和，陽(yáng)光充足，務(wù)農(nóng)人口不到加州3200萬(wàn)的1%，農(nóng)產(chǎn)品占世界總量的37%、美國(guó)的80%，中國(guó)農(nóng)業(yè)與美國(guó)的差距，現(xiàn)代化落后100年，興旺的大城市和農(nóng)村美國(guó)葡萄酒，健康意識(shí)的增強(qiáng)，中高濃度向低濃度轉(zhuǎn)型，格勒釀酒廠，莊園主因改進(jìn)后前景不明而不愿進(jìn)行，園藝家?guī)椭f園主改進(jìn)品種并簽訂長(zhǎng)期收購(gòu)合同，控制了一五00個(gè)種植園，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，迎合消費(fèi)者的口味，由中高的37%上升到全部?jī)?yōu)質(zhì)的65%互補(bǔ)

11、者由于失去了供給商的有力支持而在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)分析：葡萄酒是核心競(jìng)爭(zhēng)力，靠關(guān)系取得Xerox：排隊(duì)等候提貨；提供相似的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告費(fèi)用增加，面臨來(lái)自日本的挑戰(zhàn)；產(chǎn)品沒(méi)有太多差異，建立顧客效勞系統(tǒng)，以優(yōu)良的售后效勞取勝，購(gòu)置的日期、品牌、應(yīng)注意的問(wèn)題建立檔案分析：核心競(jìng)爭(zhēng)力由產(chǎn)品到效勞三對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)展進(jìn)行回憶1傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念 1生產(chǎn)觀念producing concept 1920s短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，提高生產(chǎn)率、降低本錢福特流水線，黑色T型車，占有率56%2產(chǎn)品觀念product concept 1920s注意到市場(chǎng)需求的差異，產(chǎn)品細(xì)化GM不同型號(hào)和色彩的車；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺

12、而非計(jì)算能力，無(wú)視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)3推銷觀念selling concept 1930s由于生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的提高，開(kāi)始出現(xiàn)產(chǎn)品過(guò)剩，仍然以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷2現(xiàn)代營(yíng)銷觀念1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念marketing concept 1950s二戰(zhàn)結(jié)束后，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為民用，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈，許多產(chǎn)品供過(guò)于求，轉(zhuǎn)到以消費(fèi)者為中心，“顧客就是上帝，不是一味迎合而是引導(dǎo)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的目的:CS1原因?qū)崿F(xiàn)CS顧客保存customer retention顧客忠誠(chéng)customer loyalty獲利能力profitability2實(shí)現(xiàn)Cs，通過(guò)customer delivered value最大化來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品

13、價(jià)值效勞價(jià)值：小吃店，感冒了人員價(jià)值：不賣房子，雨天，拖鞋沒(méi)有了，攙扶上樓，改變主意形象價(jià)值：良好的品牌可以增加客戶購(gòu)置信心，獲得產(chǎn)品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美國(guó)的牌子28美元貨幣本錢時(shí)間本錢：大超市取包、選貨、排隊(duì)付款，通過(guò)對(duì)品種的調(diào)整和擺設(shè)，不斷縮短時(shí)間增加銷售量精力本錢：收集信息、判斷選擇、購(gòu)置決策、購(gòu)后感受都需要付出精力體力本錢3 CS是一種感覺(jué)，心理體驗(yàn)，相對(duì)的，因人而異，可以感知但無(wú)法精確計(jì)算degree of CS是量化指標(biāo)，=價(jià)值-本錢/期望，三種方法 2社會(huì)營(yíng)銷觀念social marketing conceptHery Ford“做生意一定要有利可圖，否那么生

14、意就做不下去。但是如果有人做生意只為賺錢，那么生意也不會(huì)長(zhǎng)久，因?yàn)闆](méi)有繼續(xù)存在的理由了。隨著資源短缺、人口膨脹、環(huán)境破壞等問(wèn)題，更多強(qiáng)調(diào)可持續(xù)開(kāi)展和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益和社會(huì)福利酒店每天換床單；海爾全球第四大白色家電，1996年通過(guò)ISO4000世界環(huán)境指數(shù)，哥倫比亞大學(xué)發(fā)布，中國(guó)一三3/144京都議定書(shū)：1997年149個(gè)國(guó)家，旨在限制興旺國(guó)家溫室氣體排放量以抑制全球變暖，而開(kāi)展中國(guó)家沒(méi)有義務(wù)；要55%的至少55個(gè)國(guó)家批準(zhǔn)后才有法律效力，2005年2月生效；美國(guó)3-4%的人口排放25%以上的CO2，1998年簽署，但布什2001年以“會(huì)影響美國(guó)經(jīng)濟(jì)和“開(kāi)展中國(guó)家也有義務(wù)為由拒絕

15、執(zhí)行；中國(guó)目前排放量居世界第二，到2025年第一，雖不受約束，但高排放、低產(chǎn)出的產(chǎn)品可能引發(fā)貿(mào)易爭(zhēng)端；一國(guó)排放量低于規(guī)定，可將余額賣給超標(biāo)國(guó)家，日本與俄羅斯；占用大氣空間也要付費(fèi)，企業(yè)意識(shí)（3） 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念magemarketing concept4P+political power+PR改變環(huán)境，由不可控變?yōu)榭煽?，?guó)際營(yíng)銷，打入封閉市場(chǎng)美國(guó)電器打入日本市場(chǎng)，貿(mào)易保護(hù)設(shè)置層層壁壘，施加政治壓力，放寬限制，翻開(kāi)大門；向公眾說(shuō)明情況，介紹產(chǎn)品，爭(zhēng)取支持（4）l4P1960年E.J.麥卡錫?根底市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)?以促成交易為目的l4C 1990s美勞朋特后工業(yè)時(shí)代，科技進(jìn)步，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)，制造手段高

16、度自動(dòng)化，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品和技術(shù)方面同質(zhì)化；研制階段，破解配方和技術(shù)，生產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)者本錢接近的產(chǎn)品，分銷、效勞相似，如何產(chǎn)生差異化？cost 顧客可接受的購(gòu)物本錢貨幣、時(shí)間、精力、體力是企業(yè)定價(jià)的根底，由本錢加成變?yōu)楸惧X倒推，定價(jià)思維的革命，企業(yè)不斷追求更高利潤(rùn)，就不得不想方設(shè)法了解不同消費(fèi)者的本錢構(gòu)成，從而推動(dòng)生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷手段到達(dá)一個(gè)新水平customer是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，企業(yè)重視顧客更甚于產(chǎn)品：創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要；滿足顧客需求和欲望比產(chǎn)品質(zhì)量和功能更重要convenience方便顧客，維護(hù)顧客利益，為顧客提供全方位的效勞比分銷渠道更重要，貫穿于產(chǎn)品銷售前、中、后且更重視效勞環(huán)

17、節(jié)communication雙向溝通，適應(yīng)情感需要，在共同利益上建立新型的客戶關(guān)系，變單向?yàn)殡p向“請(qǐng)忘掉促銷，90s的新詞匯是communicationl 4R美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨關(guān)聯(lián)、反響、關(guān)系、回報(bào)1. 2概論4課時(shí)重點(diǎn)：關(guān)系營(yíng)銷的定義、特點(diǎn)、范圍難點(diǎn)：關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)、作用機(jī)理一定義及其理解1關(guān)系營(yíng)銷的定義48種最初RM Schneider 1980氣氛由管理員決定，對(duì)員工產(chǎn)生影響，影響到顧客1最初的關(guān)系營(yíng)銷的定義是由Berry在1983年提出的“提供多種效勞的企業(yè)吸引、維護(hù)、增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從這個(gè)定義我們可以看出，關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生于效勞領(lǐng)域，由于已經(jīng)意識(shí)到吸引新顧客比維系老顧客需要更高的本錢

18、，關(guān)系營(yíng)銷的目的定位于保持顧客。2 1985年，Jackson將關(guān)系營(yíng)銷由效勞領(lǐng)域擴(kuò)展到生產(chǎn)領(lǐng)域，并給出保持顧客的方法：“獲得、建立、維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長(zhǎng)期關(guān)系鎖住顧客，由兩種紐帶將顧客鎖住，一種是結(jié)構(gòu)紐帶，一種是社會(huì)紐帶。3進(jìn)入20世紀(jì)90年代，人們對(duì)關(guān)系營(yíng)銷也有了更為深入的探討和理解，其中，Gronroos在1990年將關(guān)系營(yíng)銷定義為“建立、保持、強(qiáng)化客戶關(guān)系不一定是長(zhǎng)期關(guān)系并使之商品化，以實(shí)現(xiàn)所涉各方的目標(biāo)。其方式為相互交易和實(shí)現(xiàn)承諾。在這個(gè)定義中，除了沿襲對(duì)客戶關(guān)系重要性的認(rèn)識(shí)外，還給出了關(guān)系營(yíng)銷的目的“實(shí)現(xiàn)所涉各方的目標(biāo)和方法“相互交易和實(shí)現(xiàn)承諾。4Morgan和Hunt在1994

19、年將關(guān)系營(yíng)銷的范圍進(jìn)一步擴(kuò)展，定義為“旨在建立、開(kāi)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營(yíng)銷活動(dòng)，這一定義已經(jīng)初步認(rèn)識(shí)到圍繞交換涉及的各種關(guān)系。 5同年，Gummesson將關(guān)系營(yíng)銷視為“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)，他強(qiáng)調(diào)了全球范圍內(nèi)發(fā)生在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)間的雙向的關(guān)系，當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)與合作同時(shí)存在于這種關(guān)系之中。61995年，Paratiyar和 Sheth認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是“通過(guò)合作及合作努力來(lái)與選定的顧客、供給商、競(jìng)爭(zhēng)者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立密切的互動(dòng)關(guān)系的導(dǎo)向，在這一定義中，給出了關(guān)系營(yíng)銷的手段通過(guò)合作及合作努力和目的為了創(chuàng)造價(jià)值，并將關(guān)系由最初的同顧客之間的關(guān)系拓展到包括與供給商和競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系，雖然目的有失偏頗除去創(chuàng)造

20、價(jià)值外，也可能有增進(jìn)同顧客之間的情感等非價(jià)值因素，關(guān)系概括得也不夠全面還有同政府、員工之間的關(guān)系等，但與前人相比，畢竟有了很大的進(jìn)步。7 1996年，Gronroos繼續(xù)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷定義的思考并給出了關(guān)系營(yíng)銷較為完整和全面的定義：“為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者及其他公眾的關(guān)系，并在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程，這種關(guān)系只有通過(guò)相互交換和承諾履約才能實(shí)現(xiàn)。2理解（1） 利用關(guān)系，但不同于庸俗的“拉關(guān)系、走后門建立長(zhǎng)期互利互惠的關(guān)系/個(gè)人短期私利行為CRM公開(kāi)管理/非公開(kāi)的隱蔽性為加強(qiáng)溝通/庸俗的人際交往、敗壞社會(huì)風(fēng)氣（2） 通過(guò)互利交換及共同履行諾言，實(shí)現(xiàn)各自的目的

21、和利益以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作（3） 客戶關(guān)系是核心和根底，西方的研究多集中于此，狹義的定義就為CRM3二八原那么具體數(shù)字已有所變化，根本原那么不變，90%的企業(yè)10%的利潤(rùn)由一般顧客創(chuàng)造，30%由滿意顧客創(chuàng)造，60%忠實(shí)4客戶階梯圖Payne1991傳統(tǒng)的營(yíng)銷法那么更注重開(kāi)展客戶和市場(chǎng)份額潛在客戶-客戶-主顧-支持者-宣傳者-合作伙伴尋找適當(dāng)?shù)姆椒ò芽蛻敉葡蚋咭患?jí)并使其不落下來(lái)？客戶與主顧的區(qū)別（1） 不知名/知名（2） 大的細(xì)分市場(chǎng)/個(gè)體（3） 任何人效勞/專人效勞5三級(jí)營(yíng)銷層次Berry19851財(cái)務(wù)利益利用價(jià)格刺激：證券、航空2社會(huì)利益了解愿望、提供個(gè)性化效勞，但易于被模仿3結(jié)構(gòu)性利益以技術(shù)為

22、根底，為客戶提高效率和產(chǎn)出，雙方建立合作關(guān)系二主要理論支持1系統(tǒng)論所有事物均可看成系統(tǒng)，由假設(shè)干子系統(tǒng)構(gòu)成；整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行依賴于子系統(tǒng)和其間要素的相互依賴和作用；企業(yè)也是一個(gè)系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)環(huán)境的關(guān)系研究可以保證系統(tǒng)有效率的運(yùn)行2協(xié)同學(xué)德國(guó)物理學(xué)家Haken；從自然界推廣到人類社會(huì)以解釋社會(huì)、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；任何系統(tǒng)存在兩種運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，一種自發(fā)地傾向無(wú)序的運(yùn)動(dòng)，使系統(tǒng)瓦解，另一種協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動(dòng)使系統(tǒng)走向有序；協(xié)同為一種自組織能力，保持系統(tǒng)與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息交換時(shí)，使之協(xié)同動(dòng)作RM正研究企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境之間的協(xié)同關(guān)系1對(duì)立性：企業(yè)組織和相關(guān)者為了各自目標(biāo)、利益而相互排斥和反對(duì)，如競(jìng)爭(zhēng)

23、、沖突、對(duì)抗、強(qiáng)制、斗爭(zhēng)等2合作性：相互支持和配合的行為、態(tài)度，如順從、順應(yīng)調(diào)整自身行為、互助、合作共同完成等 3傳播學(xué)雙方交換信息的符號(hào)及其傳遞過(guò)程；單向、雙向；從某種意義上說(shuō)，傳播的過(guò)程就是營(yíng)銷的過(guò)程，營(yíng)銷的過(guò)程就是傳播的過(guò)程；設(shè)計(jì)新游戲請(qǐng)人提意見(jiàn)，營(yíng)銷傳播由群眾傳播變成個(gè)人傳播三一般原那么1主動(dòng)溝通2承諾信任3互利互惠雙贏，盡可能使交集更大；交易雙方，價(jià)格適當(dāng)即可成交，買主不應(yīng)希望最高價(jià)格，否那么會(huì)因買主拖延資金而付出更大的代價(jià)；價(jià)格大戰(zhàn)，雙輸，為維持市場(chǎng)份額，不斷調(diào)整在低水平上平衡，無(wú)心開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品四特點(diǎn)：與普通市場(chǎng)營(yíng)銷比擬1前提經(jīng)濟(jì)人/社會(huì)人馬斯洛的需求層次2目標(biāo)最大限度刺激消費(fèi)，爭(zhēng)取

24、每筆交易利潤(rùn)最大/可持續(xù)消費(fèi)，建立良好的關(guān)系3重點(diǎn)吸引新客戶，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率/維持老客戶，強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度？爭(zhēng)取新顧客本錢更高，?Harvard Economics Review?本錢為5倍（1） 與企業(yè)有特定關(guān)系，減少不確定因素的干擾，有利于制定生產(chǎn)方案，提高決策效率（2） 老顧客更容易接受企業(yè)的其他產(chǎn)品；對(duì)價(jià)格不如新顧客敏感，可減少銷售本錢（3） 幫助進(jìn)行宣傳 1滿意：25好感：8購(gòu)置誤區(qū)：更重視新顧客，爭(zhēng)取到新顧客，給以獎(jiǎng)勵(lì)；老顧客沒(méi)有流失，僅僅沒(méi)有閑著，業(yè)務(wù)被認(rèn)為是理所當(dāng)然的4范圍1個(gè)市場(chǎng)/6大市場(chǎng)5指導(dǎo)思想可控制的少/可影響的多6交易方式逐次逐次的談判交易/例行的程序化交易以航空公司為

25、例：無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：平安、準(zhǔn)點(diǎn)、根本效勞低競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：舒適、娛樂(lè)、地面效勞高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：顧客細(xì)分、關(guān)系營(yíng)銷、品牌管理小結(jié)五適用范圍1關(guān)系營(yíng)銷雖然已經(jīng)從效勞領(lǐng)域拓展到產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，但仍然有一個(gè)適用的范圍，“關(guān)系營(yíng)銷并非是用于任何營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中Gronroos語(yǔ)。1Berry1983年從效勞業(yè)的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的適用性進(jìn)行了探討，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷主要適用于以下情況：客戶一方有持續(xù)或階段性的效勞需求；客戶可以對(duì)效勞供給商進(jìn)行選擇；可供選擇的效勞供給商不止一位，客戶從一個(gè)供給商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供給商幾乎不需要額外的本錢。2Jackson1985年從客戶行為的視角，把客戶分為“總有一份任意轉(zhuǎn)重復(fù)購(gòu)置某類產(chǎn)品的客戶可以隨意把局部

26、或全部供給從一位賣主轉(zhuǎn)給另一位賣主和“永遠(yuǎn)失去忠誠(chéng)客戶的每次購(gòu)置都只對(duì)一位賣方作出承諾兩種行為模式。在實(shí)踐中，客戶處于“總有一份和“永遠(yuǎn)失去這兩種極端情況中的任何一個(gè)位置，具體所處的位置，取決于產(chǎn)品類型的特點(diǎn)、客戶產(chǎn)品使用情況以及買賣雙方采取的行動(dòng)。在選擇營(yíng)銷方式時(shí)，要考慮客戶在行為視角中的位置，對(duì)接近“永遠(yuǎn)失去一端的客戶使用關(guān)系營(yíng)銷，對(duì)接近“總有一份一端的客戶使用交易營(yíng)銷，對(duì)居于視角中間位置的客戶使用中間方法。3Berry 和Gresham1986年從零售的角度對(duì)市場(chǎng)中現(xiàn)有的客戶進(jìn)行了市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的探討，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷適用于以下情況：消費(fèi)者定期重新購(gòu)置零售商提供的某些產(chǎn)品時(shí)裝而非墓地；消費(fèi)者有

27、多種選擇家居品而非用電；消費(fèi)者要表達(dá)自我個(gè)性選擇房屋裝修而非速凍食品，消費(fèi)者需要個(gè)性效勞選擇汽車而非燈泡。以上幾種觀點(diǎn)都是從客戶行為角度出發(fā)，對(duì)客戶的行為特征進(jìn)行分類、歸納和總結(jié)。2并非解決一切問(wèn)題的靈丹妙藥，傳統(tǒng)的4P仍然在起作用price-失業(yè)人口 product- place-快餐店 promotion-好萊塢電影、流行音樂(lè)會(huì)、體育工程3濃厚的悲觀主義、消極態(tài)度、缺乏自信的學(xué)科專注于保存老客戶而不是新客戶，以感恩的心態(tài)保存老客戶不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走為什么贏得新客戶并且留住他們就是不可能的？為什么交易費(fèi)要建立關(guān)系不可？六實(shí)質(zhì)一認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)與其利益相關(guān)者之間發(fā)生的所有關(guān)系1Payne199

28、1提出的六市場(chǎng)理論，該理論把對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有影響的因素劃分為內(nèi)部市場(chǎng)、客戶市場(chǎng)、推薦者市場(chǎng)中介市場(chǎng)、供給者市場(chǎng)、雇員市場(chǎng)招聘市場(chǎng)及影響者市場(chǎng)六大市場(chǎng)，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是為開(kāi)展和保持同員工、分銷商、供給商、客戶及其他利益相關(guān)者的共同利益而建立起來(lái)的一種長(zhǎng)期互惠的交換關(guān)系，企業(yè)應(yīng)重視與更廣泛的群體建立并開(kāi)展良好的關(guān)系，而不是單純的客戶關(guān)系，當(dāng)然，客戶市場(chǎng)是核心，處理好其他市場(chǎng)的關(guān)系才能處理好同客戶的關(guān)系，并到達(dá)保持客戶的目標(biāo)。2Kotler1992提出的全面營(yíng)銷理論，該理論首次提出全面營(yíng)銷概念并識(shí)別環(huán)境中的十個(gè)重要營(yíng)銷對(duì)象，認(rèn)為當(dāng)今世界企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從對(duì)抗到建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，從只對(duì)客戶開(kāi)展?fàn)I銷到開(kāi)展全面營(yíng)銷，即對(duì)供

29、給商、分銷商、最終用戶、員工、金融機(jī)構(gòu)、政府、媒體、聯(lián)盟者、競(jìng)爭(zhēng)者等公眾開(kāi)展?fàn)I銷。3Morgan和Hunt1994提出的“投入-信任理論，該理論將影響企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)系分為四組共十種合伙關(guān)系，即供給商合伙關(guān)系產(chǎn)品供給商、效勞供給商、隱性合伙關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者、非營(yíng)利組織、政府、購(gòu)置者合伙關(guān)系最終客戶、直接客戶、內(nèi)部合伙關(guān)系職能部門、雇員、業(yè)務(wù)單位，該理論認(rèn)為企業(yè)間的合作關(guān)系對(duì)企業(yè)的成功至關(guān)重要，而企業(yè)間成功的合作關(guān)系取決于雙方的投入和信任。4Paratiyar和 Sheth1995提出的關(guān)系營(yíng)銷演變理論，該理論主要從前工業(yè)社會(huì)到工業(yè)化社會(huì)，再到后工業(yè)化社會(huì)的演進(jìn)過(guò)程，研究供給商同客戶之間的關(guān)系變化，提

30、出了關(guān)系營(yíng)銷就是認(rèn)識(shí)、解釋各管理供給者與客戶之間持續(xù)的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。5Gummesson1997提出的從市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)的4Ps到30Rs的理論，該理論把企業(yè)面臨的關(guān)系分為市場(chǎng)關(guān)系和非市場(chǎng)關(guān)系兩大類共30種關(guān)系，前者主要包括客戶與供給商的關(guān)系、分銷渠道關(guān)系、客戶與效勞提供者等17種關(guān)系，后者主要包括人際和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、群眾媒體關(guān)系、內(nèi)部客戶關(guān)系、所有者關(guān)系等一三種關(guān)系，其中客戶關(guān)系是核心。該理論認(rèn)為產(chǎn)業(yè)公司的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)不再和4Ps的操作有主要關(guān)系，而是同客戶、分銷商、供給商、政府機(jī)構(gòu)及個(gè)人發(fā)生的關(guān)系是主要關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看待營(yíng)銷。二認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷與營(yíng)銷、效勞和質(zhì)量有關(guān)Chris

31、topher 和Payne1991把關(guān)系營(yíng)銷看作是市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶效勞和質(zhì)量管理三者整合的結(jié)果，是三者交疊覆蓋的共同領(lǐng)域，見(jiàn)圖1，即“關(guān)系營(yíng)銷作為新的聚合點(diǎn)，它以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把效勞與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合了起來(lái) Payne語(yǔ)。Payne1992又對(duì)此做了進(jìn)一步補(bǔ)充，他指出關(guān)系營(yíng)銷除了營(yíng)銷、效勞和質(zhì)量的整合之外，應(yīng)從注重交易轉(zhuǎn)向保存長(zhǎng)期客戶，同時(shí)應(yīng)注意企業(yè)同六大市場(chǎng)的相互作用。三認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是價(jià)值、交互和對(duì)話的過(guò)程Gronroos1996把關(guān)系營(yíng)銷看成是包含了價(jià)值、交換和對(duì)話的過(guò)程，成功的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營(yíng)銷規(guī)劃過(guò)程中同時(shí)考慮和分析這三個(gè)過(guò)程。為客戶創(chuàng)造價(jià)值是關(guān)系營(yíng)銷的起點(diǎn)和結(jié)果，交互過(guò)程包括效勞提

32、供者和客戶間的交互、客戶間的交互、客戶同效勞提供者在物理環(huán)境、設(shè)備和產(chǎn)品間的交互以及客戶與效勞提供者的系統(tǒng)間的交互是關(guān)系營(yíng)銷的核心，對(duì)話過(guò)程那么是關(guān)系營(yíng)銷的溝通層面。圖1 營(yíng)銷、效勞和質(zhì)量構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷為客戶創(chuàng)造價(jià)值是目的；效勞提供者個(gè)人和系統(tǒng)與客戶之間、客戶之間、客戶同效勞提供者之間在物理環(huán)境、設(shè)備和產(chǎn)品間的交互是核心；對(duì)話是溝通層面七作用機(jī)理關(guān)系介導(dǎo)變量the key mediating variable，KMV1Morgan和Hunt1994在“投入-信任的根底上建立了以承諾和信任為關(guān)系介導(dǎo)變量the key mediating variable，KMV的關(guān)系營(yíng)銷模式，認(rèn)為五種前提因素，

33、即關(guān)系終止本錢、關(guān)系利益、共享價(jià)值、溝通和時(shí)機(jī)本錢通過(guò)承諾和信任為中介變量導(dǎo)致五種可能的結(jié)果，即默許、同意傾向、合作、功能沖突和決策的不確定性，見(jiàn)圖2。2Bennett1996認(rèn)為，為了建立信任的關(guān)系，一方必須向另一方提出能夠產(chǎn)生吸引力的主張，具體包括輕松感和互動(dòng)的頻率；接近程度，即親和力、熟悉程度和親近的感覺(jué)；相似性，既擁有相同的價(jià)值觀、態(tài)度和目標(biāo)；相互關(guān)系，既擁有共同的目標(biāo)和那種相互聯(lián)系在一起的感受；相互的依賴感，即為了到達(dá)某種特定目標(biāo)對(duì)另一方的依賴。3Boone1998將介導(dǎo)變量擴(kuò)展到結(jié)合力、感同力、互惠和信任四個(gè)因素，見(jiàn)圖3。他認(rèn)為結(jié)合力是雙方或者多方之間的相互依賴，如果結(jié)合力弱，關(guān)系

34、在任何時(shí)候都有破裂的可能，如果結(jié)合力強(qiáng)大，那么能把各方連接在一起；感同力，形成承諾網(wǎng)，使他們更密切地聯(lián)系在一起；互惠這一共同的經(jīng)濟(jì)利益使得雙方或者多方長(zhǎng)遠(yuǎn)地聯(lián)系在一起；信任那么可能導(dǎo)致各方之間更多的合作。圖2 Morgan和Hunt的關(guān)系營(yíng)銷模式圖3 Boone的關(guān)系營(yíng)銷模式4Barnes2001認(rèn)為信任和承諾只是建立和保持密切關(guān)系的諸多因素之簡(jiǎn)化，這些因素應(yīng)包括信任、責(zé)任感、可靠性、友愛(ài)、理解和同情、共同的目標(biāo)、互惠、尊敬與忠誠(chéng)、喜愛(ài)、依賴感、對(duì)歷史的了解、雙向的交流、溫暖與親密、對(duì)需求的關(guān)心、知識(shí)、回應(yīng)、守諾、社會(huì)支持和社區(qū)、能力、個(gè)人對(duì)關(guān)系的投資、依戀性、分享收益以及相互性等。八進(jìn)行營(yíng)銷

35、籌劃應(yīng)注意1始于90年代，早期理論討論戰(zhàn)略的重要性，目前側(cè)重于實(shí)踐的應(yīng)用2根植于不同文化會(huì)有不同的結(jié)果3 5w1h，budget九關(guān)系營(yíng)銷在中國(guó)關(guān)系營(yíng)銷作為西方的營(yíng)銷理論，在20世紀(jì)90年代中期始傳入中國(guó)，為了引進(jìn)這一理論，國(guó)內(nèi)學(xué)者翻譯了國(guó)外關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷的著作并編著了教材，目前關(guān)系營(yíng)銷已成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷理論界研究的熱點(diǎn)，有大量的論文發(fā)表。總體而言，國(guó)內(nèi)的關(guān)系營(yíng)銷研究表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：1介紹西方關(guān)系營(yíng)銷理念由于關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生于西方，因此國(guó)內(nèi)早期的論文多集中于介紹關(guān)系營(yíng)銷的概念、層次、與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別等。2重視客戶關(guān)系管理customer relationship management，CRM的研

36、究由于客戶是關(guān)系營(yíng)銷幾大關(guān)系中最為根本和重要的關(guān)系，西方對(duì)此問(wèn)題有大量的論述，因此對(duì)客戶關(guān)系管理的研究在國(guó)內(nèi)也成為關(guān)系營(yíng)銷研究的焦點(diǎn)。3將關(guān)系營(yíng)銷的管理思路和方法引入到具體的行業(yè)中在早期介紹關(guān)系營(yíng)銷理念的根底上，國(guó)內(nèi)學(xué)者將其管理思路和方法引入到具體的行業(yè)中，以增強(qiáng)中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，如零售業(yè)、銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等。4將網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系營(yíng)銷相結(jié)合，探討關(guān)系營(yíng)銷在電子背景下的新開(kāi)展隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速開(kāi)展，關(guān)系營(yíng)銷也有了更為廣闊的運(yùn)作空間，將互聯(lián)網(wǎng)和關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行整合成為新的研究熱點(diǎn)。復(fù)習(xí)：Berry1985顧客客戶customer/主顧client1針對(duì)一群人或一個(gè)大細(xì)分市場(chǎng)的一局部；針對(duì)

37、個(gè)體2人群中隨便一張臉，知名或者不知名；不可能不知名，而且更為詳細(xì)3有任何可能的人提供效勞；專職人員處理，一對(duì)一的效勞買賣雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后就終止，相反，交易結(jié)束后，這種關(guān)系可能會(huì)得到加強(qiáng)并影響買方?jīng)Q定下一次購(gòu)置時(shí)的選擇。從這個(gè)意義上說(shuō)，銷售僅僅是求婚階段的結(jié)束，婚姻生活從此開(kāi)始，取決于處理彼此的關(guān)系，質(zhì)量決定業(yè)務(wù)擴(kuò)展或者矛盾重重而離婚。Chapter2與顧客的關(guān)系CRMB2C2to產(chǎn)生于1980s的美國(guó)，目前已由最初的接觸管理contact management變?yōu)楝F(xiàn)在的客戶關(guān)心customer care，防止客戶跳槽其核心內(nèi)容為CS質(zhì)量、效勞、信任和承諾，折扣導(dǎo)致“冷忠誠(chéng)，但并

38、非顧客真正的承諾l真誠(chéng)到永遠(yuǎn)海爾l顧客是企業(yè)永遠(yuǎn)的衣食父母長(zhǎng)虹l為顧客創(chuàng)造價(jià)值TCLl “顧客的信賴，是花王最珍貴的資產(chǎn)。我們相信花王之所以獨(dú)特，就在于我們首要的目標(biāo)既非利潤(rùn)，也非競(jìng)爭(zhēng)定位，而是要通過(guò)實(shí)用、創(chuàng)新、符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，來(lái)增加顧客滿意度。對(duì)顧客的承諾，將持續(xù)主導(dǎo)我們的一切決策?；ㄍ鮨 小天鵝的12345上門效勞自帶一雙鞋進(jìn)門離開(kāi)兩句問(wèn)候墊機(jī)布、擦機(jī)布、擦手布不頂撞、不吃喝、不拿禮、不亂收費(fèi)整機(jī)免費(fèi)保修5年2. 1企業(yè)與客戶2課時(shí)重點(diǎn)：客戶關(guān)系層次、客戶讓渡價(jià)值、客戶盈利能力難點(diǎn)：顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、企業(yè)與顧客的關(guān)系模型一企業(yè)開(kāi)展史與市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展階段相適應(yīng)1產(chǎn)值中心論2銷售中心論3利潤(rùn)中

39、心論：促銷本錢和銷售額的雙高，導(dǎo)致企業(yè)實(shí)際利潤(rùn)不斷下降，管理目標(biāo)轉(zhuǎn)向以利潤(rùn)為中心的本錢管理4客戶中心論5客戶滿意論：不僅取決于產(chǎn)品性能，同時(shí)也取決于承諾；用顧客滿意度來(lái)定量化研究CS二顧客1定義：泛指購(gòu)置和使用本企業(yè)產(chǎn)品和效勞的個(gè)人、機(jī)構(gòu)，具體包括適用本企業(yè)產(chǎn)品和接受本企業(yè)效勞的消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體等。2分類：意義企業(yè)資源有限，提高效勞效率（1） 時(shí)間角度，過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)（2） 購(gòu)置目的確實(shí)定程度，完全確定型、半確定型、不確定型（3） 購(gòu)置的態(tài)度和要求，理智型、沖動(dòng)型、習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型、道德型農(nóng)夫山泉和NIKE、方便型、個(gè)性化型需要認(rèn)可和交談等獲得人際交往的滿足感三客戶關(guān)系層次1根本關(guān)系：產(chǎn)品銷售

40、后不再與客戶接觸2被動(dòng)關(guān)系：銷售產(chǎn)品時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者事后可向企業(yè)反映3負(fù)責(zé)式的關(guān)系：主動(dòng)詢問(wèn)、收集改進(jìn)意見(jiàn)或特殊要求刮胡刀和尿布，購(gòu)置清單，重新布置4主動(dòng)式的關(guān)系：經(jīng)常溝通，提出使用中的建議或新產(chǎn)品信息以促進(jìn)銷售海爾提醒清洗空調(diào)過(guò)濾網(wǎng)5伙伴式的關(guān)系：持續(xù)合作，按照客戶要求設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，如洗地瓜的洗衣機(jī)小吃店，炒面，加辣，快餐廳，收集和處理信息的本錢，信息技術(shù)因產(chǎn)品和市場(chǎng)的不同，需要建立不同水平的關(guān)系層次，取決于聯(lián)系的媒介、頻率、誰(shuí)、范圍、交換的信息、達(dá)成的共識(shí)、聯(lián)系本錢，特別是高新技術(shù)產(chǎn)品由于產(chǎn)品的復(fù)雜性和技術(shù)的不確定性，更需要加強(qiáng)與客戶的溝通四客戶在關(guān)系營(yíng)銷中的價(jià)值及其實(shí)現(xiàn)1客戶在關(guān)系營(yíng)銷中的價(jià)

41、值V=(可見(jiàn)利益+關(guān)系利益)/(可見(jiàn)費(fèi)用+關(guān)系費(fèi)用)可見(jiàn)利益：顯性，商品效用、售后效勞、質(zhì)量保證及技術(shù)支持等關(guān)系利益：隱性，企業(yè)和產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的平安、信用、可靠等利益，Clanks英國(guó)小牛皮手工制作可見(jiàn)費(fèi)用：顯性，購(gòu)置、運(yùn)輸、安裝、維護(hù)、修理等費(fèi)用關(guān)系費(fèi)用：隱性，如辦理發(fā)票、提貨等花費(fèi)的時(shí)間和信用、質(zhì)量是否可靠、有保證的心理費(fèi)用2實(shí)現(xiàn)：（1） 4p+客戶效勞、人員、程序其中人員分為：直接接觸經(jīng)紀(jì)人 間接干預(yù)股評(píng)施加影響其他交易者隔離無(wú)關(guān)辦公室 （2） 4p+效勞、質(zhì)量 PRODICE=product+service衡量實(shí)際交付的效勞與客戶預(yù)期之間一致程度的方式理論上，前面談到RM實(shí)質(zhì)時(shí)，其中

42、Christopher和Pane1991就認(rèn)為RM為營(yíng)銷、效勞和質(zhì)量的交集實(shí)踐中，Bill Gates就認(rèn)為Microsoft應(yīng)由軟件公司轉(zhuǎn)化為效勞公司 M以工程師為核心轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為核心 美的電器：營(yíng)銷價(jià)格、廣告 效勞咨詢、安裝、維修 質(zhì)量功能、外型 中國(guó)的電器，如海信、科龍、海爾等已經(jīng)比擬成熟，其他企業(yè)尚需學(xué)習(xí)3顧客利益價(jià)值系數(shù)表 實(shí)際 目標(biāo) 利益價(jià)值系數(shù)1售價(jià) 2950 2950 12運(yùn)輸 32 30 0.9383安裝 100 100 14維修 一五0 145 0.9665延遲交貨損失 350 100 0.286 發(fā)票、提貨時(shí)間6心理費(fèi)用 20 一五 0.757時(shí)間費(fèi)用 一三5 25

43、0.一八58合計(jì) 3737 3365 0.9五兩個(gè)相關(guān)概念1顧客盈利能力customer profitability ability顧客在其生命周期內(nèi)帶給企業(yè)的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)的是終身價(jià)值，而非一定特定交易的利潤(rùn)，影響因素包括需求性質(zhì)和大小、討價(jià)還價(jià)能力、價(jià)格敏感度、地理位置和集中度，決定因素為經(jīng)驗(yàn)和口碑效應(yīng) 2顧客讓渡價(jià)值customer delivered value相對(duì)概念，可以感知，無(wú)法精確計(jì)算產(chǎn)品價(jià)值效勞價(jià)值：小吃店，感冒了人員價(jià)值：不賣房子，雨天，拖鞋沒(méi)有了，攙扶上樓，改變主意形象價(jià)值：良好的品牌可以增加客戶購(gòu)置信心，獲得產(chǎn)品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美國(guó)的牌子28美元貨幣本

44、錢時(shí)間本錢：大超市取包、選貨、排隊(duì)付款，通過(guò)對(duì)品種的調(diào)整和擺設(shè)，不斷縮短時(shí)間增加銷售量精力本錢：收集信息、判斷選擇、購(gòu)置決策、購(gòu)后感受都需要付出精力體力本錢 六企業(yè)與顧客關(guān)系模型許多關(guān)系營(yíng)銷工程在客戶眼中根本不算關(guān)系，只是單向的，僅僅提高了顧客惠顧率，應(yīng)包括相互信任和承諾、雙向交流、合作與情感、關(guān)心與真誠(chéng)等緊密程度隨行業(yè)而不同，技術(shù)性強(qiáng)、以頻繁的面對(duì)面接觸為特點(diǎn)且效勞對(duì)顧客十分重要的行業(yè)，以期關(guān)系會(huì)更加緊密，如銀行、醫(yī)院和美容師，相反電力、雜貨店買鹽后問(wèn)是否咸了由于現(xiàn)代技術(shù)帶來(lái)的影響距離溝distance gap，原來(lái)當(dāng)面接觸的交易方式發(fā)生改變，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何建立和保持關(guān)系已經(jīng)成為一個(gè)新的課

45、題2.2客戶關(guān)系管理2課時(shí) 重點(diǎn)：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 難點(diǎn)：各種定義的優(yōu)劣比擬醬油，是否該買？哪種牌子？1上個(gè)月買的，快用完了2太太買的牌子，豆類營(yíng)養(yǎng)豐富、味道香，增進(jìn)孩子食欲3老主顧，95折，月結(jié)，不用付錢！一定義1CRM is a business strategy designed to optimize profitability, revenue and customer satisfaction by organizing the enterprise around customer segments, fostering customer-centric behavior and imp

46、lementing customer-centric process.(Gartner Group)CRM是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。l 明確指出CRM是企業(yè)的一個(gè)商業(yè)策略，而不是某種IT技術(shù)l 指出CRM是為了提高企業(yè)的獲利能力，而不只是為了提高客戶的滿意度l 提出以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)機(jī)制的建立是實(shí)現(xiàn)CRM目的的重要手段l 提出區(qū)別對(duì)待客戶、分割群體，有效組織企業(yè)資源的重要性l 比擬冗長(zhǎng)和繁瑣，不夠簡(jiǎn)潔l 作為目的的提高獲利能力，收入和客戶滿意度有很

47、大的概念交叉，而且，滿意度應(yīng)該是一個(gè)手段，不是目的l 只字不提技術(shù)的概念，好似CRM同技術(shù)毫無(wú)關(guān)系l 以客戶為中心本身也是一個(gè)模糊概念，讓人無(wú)法完全理解2CRM is enabling a better understanding of customer life cycle and profitability.(META/IMT Group)CRM就是讓企業(yè)能夠更好地了解客戶的生命周期以及客戶利潤(rùn)回報(bào)能力。l 強(qiáng)調(diào)了了解客戶信息的重要性l 強(qiáng)調(diào)CRM的另一個(gè)重要側(cè)面，就是要分析客戶的利潤(rùn)回報(bào)能力的大小l 目的不夠明確，提出要了解但沒(méi)有明確說(shuō)明CRM的根本目的l 有弱化CRM為一個(gè)客戶信息管理

48、和分析系統(tǒng)之嫌3CRM is a culture within an organization that makes so easy for a customer to do business with your company that they dont want to go anywhere else.(CRMgurux)CRM是一種企業(yè)文化，它使得客戶如此容易地同你的公司做生意以至于不想找別的買家。l 簡(jiǎn)潔明了地從客戶的角度揭示CRM的關(guān)系實(shí)質(zhì)l 定義通俗易懂，強(qiáng)調(diào)容易地同企業(yè)打交道是客戶的期待l 將CRM提高到文化的層次，有一定的新意l 未說(shuō)明這個(gè)文化是什么，不夠具體l 未提出任何手

49、段來(lái)實(shí)現(xiàn)容易做生意的目的l 企業(yè)一方的CRM目的不明確l 過(guò)于籠統(tǒng)，好似CRM統(tǒng)吃企業(yè)管理4CRM is a comprehensive set of process and technologies for managing the relationships with potential and current customers and business partners across marketing, sales, and service regardless of the communication channel.(CRMgurux)CRM是企業(yè)在營(yíng)銷、銷售和效勞業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，對(duì)

50、現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進(jìn)行多渠道管理的一系列過(guò)程和技術(shù)。l 明確支持CRM的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?yàn)闋I(yíng)銷、銷售和效勞l 指出平滑處理多渠道聯(lián)系方式的重要性l 指出其目的是為了管理客戶以及伙伴關(guān)系l 指出CRM的管理手段，即過(guò)程和技術(shù)l 未指出CRM的目的l 將CRM弱化為過(guò)程和技術(shù)5CRM is an integrated sales, marketing, and service strategy that precludes lone showmanship and that depends on coordinated enterprise-wideactions.(e-Bisunes

51、s 2.0 by Dr. Ravi Kalakota)CRM是為了消除企業(yè)在與客戶交戶活動(dòng)時(shí)的單干現(xiàn)象，整合銷售、營(yíng)銷和效勞業(yè)務(wù)功能的一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，它需要企業(yè)全方位協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)。l 具體提出CRM的主要業(yè)務(wù)目的，即整合銷售、營(yíng)銷和效勞3大領(lǐng)域l 提出業(yè)務(wù)整合是CRM的關(guān)鍵l 明確指出CRM是企業(yè)全方位的行為，不是部門行為，切合當(dāng)前企業(yè)管理中需要解決的問(wèn)題l 未涉及客戶關(guān)系的實(shí)質(zhì)l 整合只是進(jìn)行CRM的一個(gè)手段，不是全部6enables a company to present “The Right Offer to the Right Customer at the Right Time

52、 through the Right ChannelCRM就是為了使企業(yè)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以恰當(dāng)?shù)耐緩较蚯‘?dāng)?shù)目蛻籼岢銮‘?dāng)?shù)匿N售建議。l 4個(gè)恰當(dāng)形象地描述企業(yè)的營(yíng)銷策略l 定義簡(jiǎn)潔，耐人尋味l 沒(méi)有指出實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的手段，即CRM是如何到達(dá)這個(gè)目的的l 涉及營(yíng)銷和銷售領(lǐng)域，欠缺客戶效勞的涵義7CRM is an information industry term for methodologies, software, and usually Internet capabilities that help an enterprise manage customer relationships

53、in an organized way.CRM是一個(gè)信息工業(yè)術(shù)語(yǔ)，指的是幫助企業(yè)有組織地管理其客戶關(guān)系的方法、軟件尤其是互聯(lián)網(wǎng)能力。l 指出CRM是一個(gè)信息時(shí)代的一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)和在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的背景l(fā) 指出采用計(jì)算機(jī)技術(shù)來(lái)進(jìn)行客戶管理l 將其弱化為軟件技術(shù)和方法8總結(jié)：底邊：信息技術(shù)垂直邊：CRM經(jīng)營(yíng)理念根據(jù)客戶終生利潤(rùn)奉獻(xiàn)能力的大小，充分調(diào)配可用資源以有效地建立、維護(hù)和開(kāi)展同客戶的長(zhǎng)期互利關(guān)系斜邊：計(jì)算機(jī)應(yīng)用模塊二原那么CCPR1convenient2care重視客戶利益，讓客戶滿意；以利益為企業(yè)文化的轉(zhuǎn)型，歐洲轎車忠誠(chéng)率50%，日本那么到達(dá)65%；豐田綠色營(yíng)銷的例子3personalized很容易在市場(chǎng)上找到替代品，面向感情消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路；海爾個(gè)性化冰箱，模塊組裝，1個(gè)月100萬(wàn)臺(tái)運(yùn)單4real-time將企業(yè)人力、財(cái)力、生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷等各方面的資源圍繞此進(jìn)行整合三方法1客戶調(diào)查：客戶信息是CRM的根底2建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)3組織客戶系列化：按態(tài)度、資金等，“二八原那么，高端客戶貴賓窗口害怕?lián)尳?客戶管理的溝通：傾聽(tīng)對(duì)電郵和 的不同偏好 教育引導(dǎo)而不是迎合 幫助解決購(gòu)置、使用、維修中的問(wèn)題員