總部市場部-小小光明P策略

1、小小光明小小光明4P策略策略總部市場部總部市場部2005年年12月月6日日1第一季度各地分月小小光明銷量預(yù)算第一季度各地分月小小光明銷量預(yù)算22006年小小光明銷量預(yù)算年小小光明銷量預(yù)算3全國小小光明第一季度全國小小光明第一季度銷量預(yù)算銷量預(yù)算按品類分按品類分4全國小小光明第一季度全國小小光明第一季度銷量預(yù)算銷量預(yù)算按地區(qū)分按地區(qū)分5Product產(chǎn)品產(chǎn)品6媽媽 媽媽 對(duì)對(duì) 孩孩 子子 的的 想想 法法希望孩子身體健康。處在目前競爭激烈的社會(huì)，希望孩子學(xué)習(xí)好，以后有一份很好的工作注重孩子的學(xué)習(xí)成績，有了好的學(xué)習(xí)成績才能再以后競爭激烈的社會(huì)里有一席之地在父母認(rèn)可的范圍內(nèi)，會(huì)給孩子更多的自主空間希

2、望孩子能夠有獨(dú)立自理的能力，能夠自己解決問題注重孩子的社會(huì)交往能力來源：8月2-3日消費(fèi)者調(diào)研7孩子的想法孩子的想法希望得到父母/長輩的肯定、肯定、鼓勵(lì)鼓勵(lì)希望得到朋友同學(xué)的認(rèn)同有一點(diǎn)逆反心理希望有更多的自由和自己的空間喜歡電腦游戲喜歡卡通節(jié)目受電視廣告的影響比較強(qiáng)來源：8月2-3日消費(fèi)者調(diào)研8小小光明小小光明產(chǎn)品的定位產(chǎn)品的定位J好喝的有益好喝的有益的健康飲料的健康飲料J孩子和父母孩子和父母都喜歡的飲都喜歡的飲料，媽媽沒料，媽媽沒有阻力鼓勵(lì)有阻力鼓勵(lì)孩子多喝孩子多喝無需求無需求媽媽鼓勵(lì)媽媽鼓勵(lì)孩子喜歡孩子喜歡孩子喝太多會(huì)影響孩子喝太多會(huì)影響健康健康但孩子喜歡喝，覺但孩子喜歡喝，覺得好喝的飲料

3、得好喝的飲料. .媽媽們的麻煩，需媽媽們的麻煩，需要控制和勸說孩子要控制和勸說孩子少喝少喝有營養(yǎng)價(jià)值的飲料，有營養(yǎng)價(jià)值的飲料，媽媽希望孩子能多媽媽希望孩子能多喝一點(diǎn)喝一點(diǎn)但是，孩子不喜歡但是，孩子不喜歡喝喝媽媽需要努力勸說媽媽需要努力勸說孩子喝孩子喝數(shù)據(jù)來源: 2005年中國兒童行為報(bào)告9產(chǎn)品規(guī)范原則產(chǎn)品規(guī)范原則J品類：牛奶、酸奶、奶酪、乳飲品、乳酸飲品品類：牛奶、酸奶、奶酪、乳飲品、乳酸飲品J配方：必須使用公司統(tǒng)一促進(jìn)身體成長成分的配方，品類和口味可以不同配方：必須使用公司統(tǒng)一促進(jìn)身體成長成分的配方，品類和口味可以不同v 維生素D和鈣是必須添加的營養(yǎng)元素v 另外可以添加的有： 維生素A 礦物

4、質(zhì)：鐵、鋅、鈣v 保證孩子每天所需的營養(yǎng)（具體配方由技術(shù)中心提供）J口味：適合兒童口味偏好，如原味（稍甜）、草莓、香蕉、巧克力、菠蘿、黃桃口味：適合兒童口味偏好，如原味（稍甜）、草莓、香蕉、巧克力、菠蘿、黃桃添加兒童喜愛的添加物，如有巧克力糖衣的粟米粒、曲奇、果醬、果粒、果仁等，添加兒童喜愛的添加物，如有巧克力糖衣的粟米粒、曲奇、果醬、果粒、果仁等，來增加兒童對(duì)產(chǎn)品的興趣及喜好度來增加兒童對(duì)產(chǎn)品的興趣及喜好度J包裝形態(tài)包裝形態(tài) 便于兒童方便使用的包裝和容量，多包裝形式適合便于兒童方便使用的包裝和容量，多包裝形式適合KA銷售銷售J包裝形式包裝形式 （單杯量）單人單次不超過（單杯量）單人單次不超過

5、200毫升或毫升或200克克大原則：大原則：“健康成長健康成長+好口味好口味”的兒童乳制品的兒童乳制品10小小光明產(chǎn)品中不包括小小光明產(chǎn)品中不包括L非乳制產(chǎn)品非乳制產(chǎn)品 L非單次使用之包裝非單次使用之包裝(一立升一立升/塑料桶或多于塑料桶或多于200毫升）毫升） L不方便兒童使用的包裝形式（塑料袋不方便兒童使用的包裝形式（塑料袋 / 利樂枕）利樂枕） L以低價(jià)為訴求的產(chǎn)品（毛利率以低價(jià)為訴求的產(chǎn)品（毛利率:牛奶牛奶35%,酸奶酸奶40%,乳酸飲乳酸飲料料40%) 11小小光明目前的產(chǎn)品架構(gòu)小小光明目前的產(chǎn)品架構(gòu)牛奶牛奶酸奶酸奶奶酪奶酪常溫常溫包裝：小鮮屋包裝：小鮮屋 新鮮杯新鮮杯口味：原味、巧

6、口味：原味、巧克力、芝士克力、芝士/香香蕉蕉包裝：四聯(lián)杯、包裝：四聯(lián)杯、八聯(lián)杯、單杯塑八聯(lián)杯、單杯塑料方杯、單杯塑料方杯、單杯塑料圓杯、新鮮杯料圓杯、新鮮杯、TT口味：原味、草口味：原味、草莓味、曲奇味、莓味、曲奇味、顆粒系列顆粒系列包裝：四聯(lián)杯包裝：四聯(lián)杯口味：原味、口味：原味、草莓味、香蕉草莓味、香蕉新鮮奶酪新鮮奶酪片裝奶酪片裝奶酪包裝：包裝：12片一包片一包 （200克）克）口味：原味口味：原味包裝：利樂包裝：利樂包包125ML口味：口味： - 牛奶：原牛奶：原味、巧克力味、巧克力味味包裝：利樂包裝：利樂包包125ML口味：口味：- 乳酸飲料：乳酸飲料：原味、草莓原味、草莓味味牛奶牛奶乳

7、酸飲料乳酸飲料12小小光明目前的產(chǎn)品架構(gòu)小小光明目前的產(chǎn)品架構(gòu)及上市時(shí)間及上市時(shí)間13小熊維尼版小熊維尼版 KEY VISUAL14小小光明常規(guī)版小小光明常規(guī)版KEY VISUAL15 新新 鮮鮮 牛牛 奶奶J 包裝包裝v 05年12月 06年6月使用小熊維尼包裝v 06年7月開始使用小小光明的常規(guī)包裝J 口味口味v 05年12月：原味v 06年2月：巧克力v 06年3月：芝士 / 香蕉16新鮮牛奶小鮮屋新鮮牛奶小鮮屋 常規(guī)版常規(guī)版原味巧克力味芝士味17新新 鮮鮮 酸酸 奶奶J 包裝包裝v 05年10月 06年6月使用小熊維尼包裝v 06年7月開始使用小小光明的常規(guī)包裝v 將要開發(fā)的新包裝 T

8、T包裝J 口味口味v 酸奶 現(xiàn)有口味：原味、草莓味 1月中即將上市口味：曲奇味 06年5月：“顆?！毕盗?果粒 巧克力顆粒 曲奇顆粒v 乳酸飲品 原味18新鮮酸奶包裝新鮮酸奶包裝 小熊維尼版小熊維尼版原味（藍(lán)色杯身）原味（藍(lán)色杯身）100克克X4草莓味（紅色杯身）草莓味（紅色杯身）100克克X419新鮮酸奶包裝新鮮酸奶包裝 常規(guī)版常規(guī)版蓋膜側(cè)標(biāo)封套原味原味20新鮮酸奶包裝新鮮酸奶包裝 常規(guī)版常規(guī)版蓋膜側(cè)標(biāo)封套草莓味草莓味21 新新 鮮鮮 奶奶 酪酪J 包裝包裝v 06年1月中旬開始更換新包裝J 口味口味v 原味、草莓、香蕉原味草莓味香蕉味舊包裝新包裝22常常 溫溫 產(chǎn)產(chǎn) 品品J 包裝包裝v 1

9、25ml利樂磚J 口味口味v 乳飲品 原味、巧克力味 含乳量：40%v 乳酸飲品 原味、草莓味23Price & Place價(jià)格與通路價(jià)格與通路24對(duì)小小光明毛利率的要求對(duì)小小光明毛利率的要求J 對(duì)小小光明毛利率的要求對(duì)小小光明毛利率的要求v 牛奶40%v 酸奶40%v 乳酸飲料40%v 奶酪30%v 常溫牛奶35%25各地小小光明零售價(jià)各地小小光明零售價(jià)及銷售通路及銷售通路26Promotion宣傳溝通宣傳溝通27欄目綜述欄目綜述J 欄目定位欄目定位v 小小光明是一檔面對(duì)5-8歲小孩子的突出 “身心健康，快樂成長”的活力內(nèi)涵，體現(xiàn)光明乳業(yè)企業(yè)文化，展示“小小”品牌形象的電視節(jié)目J 欄

10、目形式欄目形式v 節(jié)目在立足于國外優(yōu)秀青少節(jié)目素材和動(dòng)畫片的基礎(chǔ)上，突出自制理念，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新思維。v 形式上大膽利用新鮮的畫面元素，風(fēng)格上突破傳統(tǒng)走自然活潑的路線，開發(fā)出獨(dú)具特色的日播節(jié)目新模式，輕松愉悅熱鬧的風(fēng)格將貫穿始終。v 整個(gè)節(jié)目強(qiáng)調(diào)豎立節(jié)目內(nèi)容酷炫、風(fēng)格真實(shí)活潑、寓教于樂的品牌形象，并充分調(diào)動(dòng)觀眾參與性，打造貼近中國青少年心理需求的節(jié)目品牌28欄目綜述欄目綜述J 欄目時(shí)長欄目時(shí)長v 30分鐘X365期J 播出區(qū)間播出區(qū)間v 17：00-21：00之間J 播出網(wǎng)絡(luò)播出網(wǎng)絡(luò)v 72個(gè)地區(qū)31個(gè)電視臺(tái)v 各電視臺(tái)節(jié)目播出前期宣傳片推廣: 節(jié)目推廣期長度為實(shí)際開播前15天，每天推廣播出次數(shù)不低

11、于3次v 06年年初開播 29欄目結(jié)構(gòu)及版塊流程（目錄）欄目結(jié)構(gòu)及版塊流程（目錄）一、片頭一、片頭MV小小光明主題曲、小小開場舞小小光明主題曲、小小開場舞二、導(dǎo)視二、導(dǎo)視 精彩內(nèi)容剪輯精彩內(nèi)容剪輯三、版塊三、版塊A三年酷班三年酷班Class Cool（6分鐘）分鐘）現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)演示或說英語（隔天輪播）現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)演示或說英語（隔天輪播）四、版塊四、版塊B 新鮮每日播（新鮮每日播（3 - 5分鐘）分鐘）新鮮資訊播報(bào)，目標(biāo)觀眾接受范圍內(nèi)的資訊新鮮資訊播報(bào)，目標(biāo)觀眾接受范圍內(nèi)的資訊五、版塊五、版塊C機(jī)器人大擂臺(tái)（機(jī)器人大擂臺(tái)（4分鐘）分鐘）機(jī)器人大戰(zhàn)精裝系列機(jī)器人大戰(zhàn)精裝系列六、版塊六、版塊D卡通院線（卡通

12、院線（13-15分鐘）分鐘）進(jìn)口動(dòng)畫片連載進(jìn)口動(dòng)畫片連載 七、片尾七、片尾工作人員字幕工作人員字幕（演播室（演播室 + 互動(dòng)互動(dòng) + 節(jié)目）節(jié)目）30電視廣告電視廣告31跑步篇跑步篇32工夫足球篇工夫足球篇哐 咂33臺(tái)拳道篇臺(tái)拳道篇34線下活動(dòng)支持線下活動(dòng)支持35線下活動(dòng)支持一些方案線下活動(dòng)支持一些方案J 消費(fèi)者贈(zèng)飲消費(fèi)者贈(zèng)飲 增加品牌認(rèn)知度增加品牌認(rèn)知度v 現(xiàn)代商超v 大型商場、人流集聚地v 社區(qū)v 學(xué)校、幼兒園J 大型路演大型路演 增加品牌喜好度增加品牌喜好度v 大型商場、人流集聚地v 公園J 消費(fèi)者促銷消費(fèi)者促銷v 現(xiàn)代商超 買滿一定金額贈(zèng)送禮品 禮品可以是和體育相關(guān)聯(lián)的 可以收集的J 產(chǎn)品生動(dòng)化陳列產(chǎn)品生動(dòng)化陳列v 新鮮產(chǎn)品 做好冷凍柜區(qū)域的陳列 小小光明按品類、口味集中排列 POP 也可在冷凍區(qū)域設(shè)置贈(zèng)飲臺(tái)來刺激消費(fèi)者嘗試后購買v 常溫產(chǎn)品 落地堆頭陳列增加品牌沖擊力36小小光明海報(bào)小小光明海報(bào)綠色：綠色：C50 Y100藍(lán)色：藍(lán)色：C100 M75黃色：黃色：M15 Y100紅色：紅色：M100 Y10037其他宣傳品其他宣傳品跳跳卡跳跳卡圍欄圍欄貨架插卡貨架插卡吊旗吊旗冷風(fēng)柜側(cè)板冷風(fēng)柜側(cè)板/端架側(cè)板端架側(cè)板小型陳列架小型陳列架臺(tái)牌臺(tái)牌堆頭牌堆頭牌38落地堆頭陳列落地堆頭陳列39冷風(fēng)柜側(cè)板效果圖冷風(fēng)柜側(cè)板效