“999感冒靈顆粒”品牌營銷方案(大廣賽).docx

1、“999感冒靈顆粒”品牌營銷方案學(xué)院:專業(yè):姓名:學(xué)號:指導(dǎo)教師:提交時間： 年 月 日現(xiàn)有消費者行為分析 一年之中消費者患感冒次數(shù):感冒次數(shù)0-1次2.3次45次5次以上百分比23.82%52.01%14.22%9.95%感冒后所采取的治療策略:治療策略喝熱水自行買藥去醫(yī)院看病不采取措施百分比78.55%67.3%15.17%13.51%由上述調(diào)查顯示表明，年輕消費群體普遍會遭遇感冒的困擾，多 次感冒的人群更是超過60%,特別是在校大學(xué)生，生活圈子密集，屬 于易感人群。但他們感冒之后所采取的治療策略卻多數(shù)屬于拖延性策 略。消費者購買“999感冒靈顆?！鳖l率:購買頻率每次都買經(jīng)常購買偶爾購買幾

2、乎不買百分比45%25%10%5%由上述調(diào)查顯示，消費者對“999感冒靈顆?！钡馁徺I頻率較高，其品牌深入人心。二、“999感冒靈顆粒”的營銷現(xiàn)狀與問題（一）999感冒靈顆?！钡漠a(chǎn)品分析1. 產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品的質(zhì)量：999感冒靈顆粒是中西藥復(fù)方制劑，其中具備西藥迅速緩解癥狀 的功效，中藥可以抗病毒增強機體免疫力。999感冒靈對風(fēng)寒、風(fēng) 熱型感冒起同樣的作用。而且“999感冒靈顆粒”是中西藥復(fù)方制劑， 其中不但具備西藥迅速緩解癥狀的功效，而且中藥可以抗病毒增強機 體免疫力。（2）產(chǎn)品的價格：感冒藥品種中，按價格水平分：價格在10元以下的藥品占感冒 藥總銷售量的62%,總銷售額的28%;價格在

3、1（）元15元的藥品占 總銷售量的33%,總銷售額的64%;價格在15元4（）元的感冒藥占 總銷售額的8%。而“999感冒靈顆?！?10元左右的價格，是屬于中 低檔次，質(zhì)優(yōu)價廉的OTC感冒藥。（3）產(chǎn)品的外觀與包裝：雖然“999感冒靈顆粒”的廣告在不斷調(diào)整，但對產(chǎn)品的包裝卻 依然沒有做出調(diào)整?！?99感冒靈顆?！痹O(shè)計的包裝簡潔醒目，充滿 藥品的嚴謹和專業(yè)感。綠葉元素的使用，象征品牌的綠色。品牌表達 區(qū)域和和功能表達區(qū)域。2. 產(chǎn)品生命周期分析品牌的生命周期可以分為孕育期、成長期、成熟期、衰退期，而“999感冒靈顆?！闭幱谄放频某墒炱趽碛袕V闊的發(fā)展前景， 并且從長遠來說，“999感冒靈顆粒”只

4、要堅持正確的策略就會永遠 在成熟期高唱凱歌。3. 產(chǎn)品分析總結(jié)通過以上對“999感冒靈顆?！钡姆治隹偨Y(jié)可以得出，現(xiàn)階段正 是該企業(yè)發(fā)展好時機，這些分析結(jié)果對于品牌的進一步發(fā)展奠定重要 的基礎(chǔ)。（二）“999感冒靈顆?！睜I銷問題在年輕群體中形成高知名度、低購買率的現(xiàn)狀。1. 產(chǎn)品老化，配方一直未更新，同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。2. 品牌推廣對銷售的拉動力不強。三九公司比較注重對電視廣 告的投入，但地面活動推廣的很少，對于大學(xué)生消費拉動有限。3. 渠道滯后，消費者被競爭對手分流。三、“999感冒靈顆?！钡男@活動營銷策略(-)“999感冒靈顆?！钡臓I銷策略1. 市場細分根據(jù)地區(qū)劃分，感冒藥市場可以劃分為

5、高端市場、中端市場和低 端市場。高端市場，指北上廣等沿海城市，那里經(jīng)濟發(fā)達，人們保健意識 較強，藥品市場容量相對較大，銷售額和銷售利潤都非?？捎^，但競 爭也極為激烈。中端市場，一般是指哈爾濱、沈陽、西安、蘭州、太原、鄭州、 武漢、成都等中部及沿海地區(qū)，這里經(jīng)濟發(fā)展水平和人們保健意識一 般，有一定的藥品消費能力。低端市場，指西部及其它偏遠內(nèi)陸地區(qū)， 那里經(jīng)濟較落后，人們患感冒后很少用藥或根本不用藥。這個市場里 地方品牌居多，競爭不激烈。但這個市場有巨大潛力，隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟 的發(fā)展，最終有可能會升級為中高端市場。根據(jù)年齡劃分，感冒藥市場可以劃分為兒童市場、年輕市場、中 年市場和老年市場。2. 確定目

6、標(biāo)市場根據(jù)前面的論述，“999感冒靈顆?！睉?yīng)該選中高端市場的年輕 群體作為校園活動營銷的主要目標(biāo)市場。因為中高端市場的消費能力 強，保健意識較強，活動推廣比較容易開展；而著重開發(fā)18-25歲以 大學(xué)生為代表的年輕、有活力的市場，是由于大學(xué)生群體是年輕群體 的代言人，打開大學(xué)市場，對于提高整個年輕消費群體對“999感冒靈顆?！钡钠放坪酶卸群彤a(chǎn)品嘗試率有著至關(guān)重要的作用。3. 確定產(chǎn)品定位定位：愛是一種沖動定位依據(jù)：感冒的時候，沖一杯暖暖的“999感冒靈顆?！?，趁 熱喝下，感冒很快就好了。剎那間冒起的熱氣，模糊了視線。瞬間升 溫的暖意，溫暖了心房。無聲勝有聲的關(guān)懷，愛是一種觸動；及時表 達的關(guān)心，

7、愛是一種沖動。（-）“999感冒靈顆?！钡钠放仆茝V策略營銷目標(biāo)（1）短期里迅速提高品牌在年輕人中的知名度，使“999感冒靈顆 ?！背蔀橄M者在購買感冒藥時，首先想到的品牌之一；（2）促進產(chǎn)品銷量，并完成品牌理念和品牌性格的塑造；（3）使“999感冒靈顆?！背蔀槟贻p消費者購買感感冒藥的首選品 牌，并穩(wěn)定市場占有率，使“999感冒靈顆?！背蔀槟贻p消費 群體公認的表達愛、分享愛的品牌。1. 營銷模式選擇（1）病毒營銷從市場調(diào)查得到，現(xiàn)在的感冒藥的營銷效果都不是很好，年輕消 費者對于感冒藥沒有特定的品牌忠誠，因此我們可以用病毒營銷的 方式，在營銷方案中打造一系列青春代表形象，用青春的語言和氣息 感染消

8、費者，將他們帶入我們的一個產(chǎn)品文化圈，從而拉近與消費者 的距離，提高品牌在消費者中的影響力。（2）終端推廣以“愛是一種沖動”為依托，整合線上線下媒體，在感性的溝通 的中心下，運用多種傳播形式，采用微博、微信等新媒體以及連載漫 畫、校園趣味活動為主的傳統(tǒng)媒體，拉近品牌和消費者的距離，增強 互動性和趣味性，樹立品牌口碑。2. 產(chǎn)品策略采用差異化的產(chǎn)品策略。由于感冒藥產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場辨識度低，價格競爭激烈，利 潤率較低，所以競爭優(yōu)勢不明顯。三九公司必須積極改善配方，加快 完善老產(chǎn)品，努力開發(fā)新產(chǎn)品，迎合年輕消費群體的消費特征。并且 在產(chǎn)品包裝上也采用差異化戰(zhàn)略，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，認為“999感

9、冒靈顆粒”包裝好看的只有17.7%的人，說明現(xiàn)有的這款包裝并不受 年輕群體的喜愛。3. 價格策略10元左右一盒的感冒靈沖劑在感冒藥市場中具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu) 勢，但是調(diào)查結(jié)果顯示，由于大學(xué)生群體大部分都是中低收入群體， 收入來源并不穩(wěn)定，生病買藥只會成為他們的額外支出，這也是造成 年輕消費群體喜歡延遲治療感冒的重要原因之一。所以建議三九公司 進行校園活動推廣時可以采取特殊折扣策略，給予大學(xué)生們適當(dāng)?shù)恼?扣優(yōu)惠，來刺激大學(xué)生購買嘗試“999感冒靈顆?！?，例如采取校園藥品免費大派送的活動等。5 .促銷策略校園活動營銷的成功關(guān)鍵就在于促銷策略要成功。人員促銷和廣 告促銷雙管齊下，再輔之以公關(guān)關(guān)系促銷。在

10、校園里要設(shè)計出能打 動人心的廣告，然后在具有相當(dāng)影響力的媒體上投放廣告，覆蓋好校 園平面廣告，達到全方位的廣告效果。處理好與校方的官方關(guān)系，校 園活動推廣事倍功半，達到直接有效的宣傳效果。四、“999感冒靈顆粒”的廣告計劃（-）“999感冒靈顆?！钡膹V告表現(xiàn)1. 廣告主題（1）“暖暖的很貼心”（2）“愛是一場沖動”廣告媒介廣告主要以影視廣告為主，其次是平面廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告等。面對越來越感性的消費者，品牌應(yīng)營造一個良好的消費情緒，從 情感層面上打動顧客。品牌消費情緒的建立不僅能影響消費者的品牌 認知，而且有利于在顧客心中建立消費附加值，這樣才更容易真正贏 得市場和顧客，而電視媒體就是一個很好的宣

11、傳媒體，能夠形象表達 出“999感冒靈顆粒”的產(chǎn)品情感訴求。2. 影視廣告提起“999感冒靈顆?！保覀冸S之想起的一定是”暖暖的很貼心 ”這句廣告語。然而，此次我們準(zhǔn)備選用另一個廣告主題：“愛是一種 沖動”。同樣是從情感層面出發(fā)講述，“999感冒靈顆?！毙乱患镜腡VC 廣告會將“貼心感動”這一產(chǎn)品理念繼續(xù)深化。這次廣告將包括三個版本：母子篇，夫妻篇和失戀篇。在母子篇中，青春期叛逆的兒子把母親的關(guān)心視作干涉，把她推 出自己的房間。然而當(dāng)母親病了，他兒子給母親沖了一杯感冒藥，卻 仍然以指責(zé)的口氣說：“病了你都不好好休息”。盡管這句話里掩藏隱 藏了自己著對母親的關(guān)心和歉意，母親卻笑著說：“不就是一場

12、感冒前言999析（一）“析（二）“999感冒靈顆?！盨W（）T營銷分析機會分析威脅分析優(yōu)勢分析劣勢分析999 感冒靈顆?！?的營銷環(huán)境分” 的市場環(huán)境分-.1. 3.1冒靈顆粒3.3.3.31.2.3.4.（三）“999感冒靈顆?！钡南M群體分析費者特點2.有消費者行為分析二、“999感冒靈顆?！钡臓I銷現(xiàn)狀與問題（一）“999 感 冒 靈 顆 粒析 .5產(chǎn)品的特征分析1. 產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品分析總結(jié)（二）“999 感 冒 靈題“999感冒靈顆?！甭裕?）“略市場細分1. 確定目標(biāo)市場確定產(chǎn)品定位（二）“999 感 冒 靈 顆 粒 略.1.2.3.4.5.4消 .4現(xiàn).45的 產(chǎn) 品 分三、顆

13、粒 ” X的營銷問.-0的校園活動營銷策.7顆粒 ”的營銷策.5.6.6999 感 冒 靈.7 .8 ,8的 品 牌 推 廣 策 .8四、營銷目標(biāo)營銷模式選擇產(chǎn)品策略價格策略促銷策略999 感 冒 靈 顆 粒 .8.9.9.9.10的 廣 告 計10嗎？很快就好了”，因為他她聽懂了兒子的愛。在愛情篇和失戀篇中，也傳遞了同樣的信息：生活中都會有大大 小小的問題和煩惱，但家人的溫暖和關(guān)心一直都在，無聲勝有聲的關(guān) 懷，愛是一種觸動；及時表達的關(guān)心，愛是一種沖動。這與“999感 冒靈顆?！毕胍獋鬟f給大家的感覺如出一轍不謀而合。3. 推廣活動“999感冒靈顆?！笨梢栽谝恍┽t(yī)療落后地區(qū)、以及對弱勢群體 提

14、供關(guān)愛，并進行基本醫(yī)療設(shè)施援助、醫(yī)生培訓(xùn)、藥品援助、器械援 助、專家下鄉(xiāng)義診、健康救助等關(guān)愛活動。彰顯企業(yè)的形象和社會價 值。4. 平面廣告主題：愛是一種沖動廣告語：999,讓你的愛更專注內(nèi)容：A. 愛情篇：我們是情侶，茫茫人海中相遇時一種緣分。我會緊緊握住你的手。 關(guān)心你愛護你，我不能許諾你有個奢華的婚禮，但我會給你想要的幸 福。我不對你做任何誓言，只會全心全意的關(guān)懷你，專注的愛你。B. 兄弟篇：我們是兄弟，在患難中給你堅實的背。當(dāng)歲月老去了，身后的往 事突然清晰。重復(fù)你的目光，患難中串起我的回憶，一生中能遇到幾 個這樣的知己。亦有多少人與你相坦以對，兄弟的情義永不變。C. 閨蜜篇:我們是姐

15、妹，我們一個像夏天一個像秋天。親愛地姐妹，有你們 相伴的日子。我每天的笑容都很開心很燦爛。同舟共濟那些年，是我 們永遠無法忘懷，有甜一起享,有苦一起擔(dān)，我們永不分離。5. 廣告預(yù)算書項目費用（萬元）備注平面廣告設(shè)計及制作200影視廣告設(shè)計及制作400廣告調(diào)研20設(shè)計策劃15終端推廣30校園活動營銷方案300備用資金10設(shè)計策劃25總計1000結(jié)語年輕群體作為感冒藥市場的潛力軍，在感冒藥市場競爭日趨激烈 的市場格局里面，已然成為了兵家必爭之地。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的“999 感冒靈顆?！?，正好可以趁著爸爸去哪兒與何以笙簫默在年 輕群體中引發(fā)廣泛關(guān)注的絕好契機占領(lǐng)這一塊市場，三九公司的精細 化營銷策略是

16、關(guān)鍵，希望本人的一些淺薄見解能給“999感冒靈顆?！?的營銷人員帶來一點幫助，促進“999感冒靈顆?！痹诟忻八幨袌霰?持強勢。如有侵權(quán)請聯(lián)系告知刪除，感謝你們的配合!（三）“999感冒靈顆?！钡膹V告表現(xiàn).10廣告主題101. 廣告媒介10影視廣告132. 推廣活動14平面廣告143. 廣告預(yù)算書15結(jié)語16“999感冒靈顆?！逼放茽I銷方案前言“999感冒靈顆?！笔侵袊忻八幤放祁I(lǐng)導(dǎo)者，連續(xù)7年銷量位 居中國感冒藥市場第一位。作為全國銷量最大、最受歡迎的感冒藥品牌，每年有超過2億人 次服用過“999感冒靈顆粒氣2005年，“999感冒靈顆?！北辉u選為 百姓信賴的藥品。2007年，“999感冒靈顆

17、?！背蔀槲ㄒ猾@得“中成 藥優(yōu)質(zhì)優(yōu)價品種”資格的感冒靈品類產(chǎn)品?！?99感冒靈顆?！睆?007年率先倡導(dǎo)“治愈感冒也要從心呵護 “的品牌信仰，樹立“家庭關(guān)愛”的品牌定位。2009年加入品牌承諾 “暖暖的很貼心”，逐漸在消費者印象中塑造“溫暖、關(guān)懷” 的品牌形象。雖然于2013年，“999感冒靈顆?！惫诿职秩ツ膬?，貼合品 牌調(diào)性，引發(fā)輿論熱點，為品牌年輕化邁出新的一步。但“999感冒 靈顆粒”在年輕消費群體中產(chǎn)品的嘗試率仍然偏低，“999感冒靈顆 粒”的精細化營銷迫在眉睫，所以為了提高消費群體對“999感冒靈 顆?！钡膰L試率和首選率，我做出了這次的品牌營銷營銷策劃。一、“999感冒靈顆?！钡臓I銷

18、環(huán)境分析（一）“999感冒靈顆粒”的市場環(huán)境分析近年來，我國OTC （非處方藥）的推廣、使用正呈現(xiàn)出強勁發(fā) 展勢頭。統(tǒng)計表明，目前感冒藥、止疼藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用 藥等五大類常用藥品已占據(jù)我國非處方藥市場主體，其中在非處方藥 中，感冒藥所占比重最大，占市場的34%o非處方藥市場的發(fā)展將 為感冒藥市場的成長帶來強勁的推動力，感冒藥市場將隨著非處方藥 市場的成長而“水漲船高氣根據(jù)國家相關(guān)統(tǒng)計部門統(tǒng)計，全國約70%的人每年至少感冒一 次，這意味著每年大約有10億人次每年需要服用一次感冒藥，同時, 受突發(fā)性變異流行性感冒的影響，感冒藥市場隨時會出現(xiàn)迅猛增長。 2009年，甲型H1N1流感在全球蔓延，具有抗病毒概念的感冒藥市場 因此快速上揚。因此，感冒藥市場也