大客戶業(yè)務(wù)企劃的真諦(共209頁(yè)).ppt

1、French理解消費(fèi)者，理解廣告，理解如何做好廣告o一種工具和技能意和媒介策略represents the consumer in all Agency conversations”Stanley Pollitt, 1965 兩種類型的企劃兩種類型的企劃策略企劃策略企劃業(yè)務(wù)企劃業(yè)務(wù)企劃需要作出許多的決定需要作出許多的決定一般的一般的特殊的特殊的環(huán)境的環(huán)境的個(gè)體特征的個(gè)體特征的態(tài)態(tài) 度度知名度知名度表現(xiàn)出來(lái)n品牌的形象n品牌的目標(biāo)第一階段第一階段h h 第二階段第二階段在市場(chǎng)上的位置在市場(chǎng)上的位置占份額多少？占份額多少？在不同的細(xì)分市場(chǎng)在不同的細(xì)分市場(chǎng)?購(gòu)買者購(gòu)買者 / 使用者使用者 讓現(xiàn)有使用

2、者用更多讓現(xiàn)有使用者用更多？ 吸引新的消費(fèi)者吸引新的消費(fèi)者? 拉回走掉的消費(fèi)者拉回走掉的消費(fèi)者? 消費(fèi)者的反應(yīng)消費(fèi)者的反應(yīng) 品牌被重新定位品牌被重新定位? 可以得到什么不同的可以得到什么不同的反反 應(yīng)應(yīng)?主要調(diào)研階段主要調(diào)研階段第四階段第四階段策策 略略 前前 測(cè)測(cè)創(chuàng)意制作創(chuàng)意制作評(píng)評(píng) 估估策策 略略前前 測(cè)測(cè)我們有多大的信心相信這種結(jié)果會(huì)在我們有多大的信心相信這種結(jié)果會(huì)在真實(shí)的世界里同樣發(fā)生真實(shí)的世界里同樣發(fā)生?策策 略略 評(píng)評(píng) 估估策策 略略3. 建立聯(lián)系建立聯(lián)系o果珍:是來(lái)自水果所有精華的結(jié)晶，在輕松快樂(lè)的氣氛中豐富你的家庭生活喜歡喜歡o舒爾美 女人屬于一個(gè)巨大的俱樂(lè)部，叫做“姐妹們”看

3、重看重聽(tīng)到健力士的召喚通常會(huì)產(chǎn)生懷疑，聽(tīng)到健力士的召喚通常會(huì)產(chǎn)生懷疑，但一旦你接受了它，我們就會(huì)對(duì)自但一旦你接受了它，我們就會(huì)對(duì)自己的猶豫感到好笑。己的猶豫感到好笑。健力士的滿足實(shí)在是太重要了，以健力士的滿足實(shí)在是太重要了，以致于我們不能輕而易舉地承受。致于我們不能輕而易舉地承受。產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者消費(fèi)者UHT 品牌形象品牌形象o江中痔康片：內(nèi)服痔瘡藥止血止痛解脫痛苦o熟悉的領(lǐng)域熟悉的領(lǐng)域想想法法的的數(shù)數(shù)量量n樂(lè)趣n自由n愉悅n安全n幸運(yùn)n權(quán)威n希望n 獨(dú)處n 實(shí)際n 好奇n 忍耐n 愛(ài)n 激情n 創(chuàng)造力n好客n謙虛n舉止端莊n尊重權(quán)威n寬宏大量、慷慨大方n自由n家庭n家長(zhǎng)n同學(xué)n車主

4、n老板n. 3、建立聯(lián)系、建立聯(lián)系更容易打動(dòng)他，激發(fā)他的行動(dòng)UHT為什么重要為什么重要UHT為什么重要為什么重要UHT的用處的用處例子例子: 葡萄適葡萄適 (新版新版)一些經(jīng)驗(yàn)一些經(jīng)驗(yàn)提示：所有杰出的提示：所有杰出的UHT都是充滿態(tài)度都是充滿態(tài)度i曼登琳i華為i柏高iKFCi麗江自動(dòng)選擇本品牌，并且不考慮其他選自動(dòng)選擇本品牌，并且不考慮其他選擇擇（不管是理性還是感性原因）（不管是理性還是感性原因）消費(fèi)者喜歡本品牌，并將其視為候選消費(fèi)者喜歡本品牌，并將其視為候選品牌之一品牌之一消費(fèi)者不太靠近本品牌，但在特殊消費(fèi)者不太靠近本品牌，但在特殊情況下會(huì)考慮情況下會(huì)考慮消費(fèi)者從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)本品牌消費(fèi)者從未聽(tīng)說(shuō)

5、過(guò)本品牌消費(fèi)者拒絕本品牌消費(fèi)者拒絕本品牌點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí)可口可樂(lè)是什么？可口可樂(lè)是什么？PAUAAFLBACXTG直航直航Y(jié)YY食物食物YY服務(wù)服務(wù)YYYY娛樂(lè)娛樂(lè)YYY便宜便宜YYYY你做不到你做不到 因?yàn)橐粋€(gè)關(guān)鍵因素被忽視因?yàn)橐粋€(gè)關(guān)鍵因素被忽視PAUAAFLBACXTG直航直航Y(jié)YY食物食物YY服務(wù)服務(wù)YYYY娛樂(lè)娛樂(lè)YYY便宜便宜YYYY選擇生意來(lái)源選擇生意來(lái)源選擇生意來(lái)源選擇生意來(lái)源選擇生意來(lái)源選擇生意來(lái)源我們是否需要在產(chǎn)品類別與消費(fèi)者的我們是否需要在產(chǎn)品類別與消費(fèi)者的問(wèn)題或未滿足的需要之間建立某種認(rèn)問(wèn)題或未滿足的需要之間建立某種認(rèn)知聯(lián)系知聯(lián)系我們是否需要大大地提升或僅僅是維持我們是否需要大大地提升或僅僅是維持品牌的知名度或突出性（第一提及）？品牌的知名度或突出性（第一提及）？我們是否需要改變?nèi)藗儗?duì)本品牌的看我們是否需要改變?nèi)藗儗?duì)本品牌的看法和感受？法和感受？我們是否想要目標(biāo)對(duì)象在看完廣告我們是否想要目標(biāo)對(duì)象在看完廣告后，下意識(shí)地做一個(gè)購(gòu)買決定？后，下意識(shí)地做一個(gè)購(gòu)買決定？我們是否需要幫助消費(fèi)者更容易找我們是否需要幫助消費(fèi)者更容易找到或購(gòu)買本品牌？到或購(gòu)買本品牌？英國(guó)電訊的使用者英國(guó)電訊的使用者譽(yù)。1)能夠創(chuàng)作 - 促進(jìn)2)富想象力和創(chuàng)造性 - 激發(fā)“創(chuàng)意”“簡(jiǎn)報(bào)”3)對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的準(zhǔn)確描述 -