公共關(guān)系學(xué)案例分析(47頁(yè))

1、公共關(guān)系學(xué)案例分析案例 1 商場(chǎng)聯(lián)合拒銷“長(zhǎng)虹”， “長(zhǎng)虹”如何化險(xiǎn)為 夷？1998 年 2 月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒(méi)消失， 四川長(zhǎng)虹彩電 卻在濟(jì)南商場(chǎng)栽了跟斗被七家商場(chǎng)聯(lián)合“拒售”。這意 味著長(zhǎng)將在濟(jì)南失去市場(chǎng)。在家電競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企 業(yè)還有什么比失支去市場(chǎng)更大的風(fēng)險(xiǎn)？再者，今天有濟(jì)南 “拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？ 據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好；而長(zhǎng)虹方面說(shuō)每天有 四輛流動(dòng)服務(wù)車在市內(nèi)流動(dòng)維修，而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會(huì)也證實(shí) 沒(méi)有關(guān)于長(zhǎng)虹的投訴。這究竟是怎么一回事？一時(shí)間公眾議 論紛紛，多家媒體也作了追蹤報(bào)道。據(jù)報(bào)載，長(zhǎng)虹老總在事 發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往濟(jì)南與七大商

2、家進(jìn)行斡旋，雙方 均表示“有話好好說(shuō)”， 爭(zhēng)取及早平息風(fēng)波， 取得圓滿解決。 案例思考：（1）在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有知名度的企業(yè)仍應(yīng)注意 哪些問(wèn)題？（2）面對(duì)突發(fā)事件，公關(guān)主體應(yīng)遵循怎樣的思路，運(yùn) 用怎樣的辦法來(lái)解決矛盾？分析要點(diǎn)：（1）. 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，知名企業(yè)仍處于復(fù)雜多變的 環(huán)境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自 身的目標(biāo)，只有主動(dòng)去適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡 點(diǎn)，盡力減少、消除運(yùn)行中的磨擦，達(dá)到與環(huán)境的平衡。（ 2）. 任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經(jīng)取得的成 績(jī)上。它需要密切的監(jiān)測(cè)環(huán)境，對(duì)環(huán)境的任何變化保持高度 的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經(jīng)常

3、地支了 解各類公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和反映，利用信息反饋去調(diào)整組織 的行為，去適應(yīng)變化的環(huán)境，預(yù)防事故、風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。（3）. 遵循“和為貴”的公關(guān)原則，運(yùn)用“重在協(xié)調(diào)矛 盾、淡化矛盾、化敵為友”的策略。事發(fā)后，長(zhǎng)虹老總親自 率領(lǐng)工作班子，及時(shí)飛抵濟(jì)南，與七大商場(chǎng)進(jìn)行公關(guān)協(xié)調(diào)， 雙方各抒已見(jiàn)、坦誠(chéng)協(xié)商，通過(guò)信息與感情的溝通，求得矛 盾的化解。正確引導(dǎo)了公眾輿論，防止了公眾因誤導(dǎo)而誘發(fā) 的不利于長(zhǎng)虹的聯(lián)想。（ 4）. 經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品通向消費(fèi)者的中介，是一種 非常重要的公眾關(guān)系。因此，長(zhǎng)虹要實(shí)現(xiàn)自身的利益必須將 協(xié)調(diào)的目標(biāo)放在獲取對(duì)方的合作關(guān)系上。合作才能導(dǎo)致長(zhǎng)虹 和商場(chǎng)更為密切的互動(dòng)關(guān)系，才最有利于

4、雙方獲得更大利案例 2 中國(guó)足球隊(duì)化解危機(jī)的公關(guān)1997 年 11 月 8 日凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強(qiáng)賽卡 塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場(chǎng)哨響，預(yù)示著中國(guó)足球隊(duì)新一輪沖擊世 界杯再次失利。以后的比賽，對(duì)中國(guó)隊(duì)來(lái)說(shuō)，僅僅具有形式 上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在 化、激情化的言辭、行動(dòng)不斷出現(xiàn)有各種媒體上。中國(guó)隊(duì)的 能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機(jī)?！敖o民眾 一個(gè)說(shuō)法”已是大勢(shì)所趨。11 月 13 日，中國(guó)足球隊(duì)在大連東方大廈舉行記者招待 會(huì)。足球常務(wù)副主席王俊生為主要發(fā)言人、國(guó)家體委宣傳司 司長(zhǎng)何慧嫻為主持人， 教練組成員戚務(wù)生、 金志揚(yáng)、 遲尚斌、 陳熙榮，運(yùn)動(dòng)員代表范

5、志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會(huì)議。何 女士首先表達(dá)了中國(guó)隊(duì)非常希望與新聞媒體見(jiàn)面，共同為中 國(guó)足球會(huì)診的真誠(chéng)愿望。王俊生接著作長(zhǎng)篇發(fā)言，分析此次 失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要 盡快提高，關(guān)鍵時(shí)刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導(dǎo)致失 分。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問(wèn)題。 會(huì)上發(fā)布了中國(guó)隊(duì)致全國(guó)球迷的一封公開(kāi)信擦干眼淚，奮 起直追。來(lái)自全國(guó)各地的新聞單位的百余名記者參加了 2 小時(shí)的記者招待會(huì)。案例思考：（1）社會(huì)組織如何化解形象危機(jī)？（2）記者招待會(huì)的優(yōu)勢(shì)何在？分析要點(diǎn)：（1）. 充分利用記者招待會(huì)的優(yōu)勢(shì)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和地 點(diǎn)，精巧策劃、周密準(zhǔn)備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地支作

6、，達(dá)到 了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、指明未來(lái)發(fā)展方向、恢復(fù) 球隊(duì)形象、 化解形象危機(jī)、 緩和公眾情緒、 換取公眾的理解、 幫助與支持等綜合目標(biāo)?？稍趶V大社會(huì)公眾的心目中留下了 相當(dāng)深刻的印象。（ 2）. 記者招待會(huì)是社會(huì)組織為有效地在公眾中樹(shù)立良 好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社會(huì)輿論所采取的傳播工 作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個(gè)重要渠道。它具 有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重，傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點(diǎn)。它能 在較短的時(shí)期內(nèi)迅速恢復(fù)社會(huì)組織的良好形象，為組織營(yíng)造 和諧的外部環(huán)境。案例 3 顧客爭(zhēng)座時(shí)，肯德基怎么辦？2000 年 8 月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌， 開(kāi)張 數(shù)周，一直人如蜂擁，非

7、?；鸨?。不想一月未到，即有顧客 因爭(zhēng)座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場(chǎng)不小的風(fēng)波。事件經(jīng)過(guò)大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后 去排隊(duì)購(gòu)買套餐時(shí)，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。先 是兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意， 但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工未能及時(shí)平息兩人的爭(zhēng)端。接著兩人爭(zhēng)吵上升到大聲爭(zhēng)吵，店內(nèi)所有顧客則都開(kāi)始關(guān)注 事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長(zhǎng)擔(dān) 心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開(kāi)始領(lǐng)著小孩離店。最后 二人爭(zhēng)吵上升到斗毆， 男顧客大打出手， 毆傷女顧客后離店， 別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。女顧客非常氣 憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對(duì)此事負(fù)責(zé)

8、， 并加以賠償。 到此時(shí)， 其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要 求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧 客之間的事情， 肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”， 拒絕了女顧客的要求。 女顧客馬上打電話向南昌晚報(bào)和江西都市報(bào)兩報(bào)投 訴。兩報(bào)立即派出記者到場(chǎng)采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過(guò) 并堅(jiān)持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時(shí)對(duì)女顧客被毆 表示同情和遺憾，但是認(rèn)為餐枯沒(méi)有責(zé)任，不能做出道歉和 賠償。兩報(bào)很快對(duì)此事作了報(bào)道，結(jié)果引起眾多市民的議論 和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，肯 德基被認(rèn)為對(duì)此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開(kāi)道歉，并賠 償了部分醫(yī)藥費(fèi)，兩報(bào)對(duì)此也都作了后

9、續(xù)報(bào)道。案例思考： （1）從公共關(guān)系角度來(lái)看，顧客爭(zhēng)座，肯德基到底該 不該管？（2）通過(guò)這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？使消從公共關(guān)系的角度來(lái)看，肯德基對(duì)顧客爭(zhēng)座應(yīng)該管，而 且管得越早越好。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿 論影響不斷升級(jí)，形象損失越來(lái)越大。在兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā) 生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意， 此時(shí)餐廳的員工如能及時(shí)平息兩人的爭(zhēng)端，則不會(huì)有任何不 良后果。及至兩人兩人爭(zhēng)吵上升到大聲爭(zhēng)吵，店內(nèi)所有顧客 則都開(kāi)始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶 小孩的家長(zhǎng)擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開(kāi)始領(lǐng)著小 孩離店。到二人爭(zhēng)吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座

10、外逃 和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如 果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投 訴。而接受記者采訪時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對(duì)立的觀點(diǎn)，更 增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一 步陷入被動(dòng)局面。從整個(gè)過(guò)程看，肯德基事件的處理態(tài)度實(shí) 為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時(shí)的權(quán)益，不僅失去了一個(gè) 消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一事件 中，即使從自身形象出發(fā)， 肯德基也應(yīng)主動(dòng)及早處理， 費(fèi)者免傷和氣，心情愉快地消費(fèi)。 從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下 幾個(gè)問(wèn)題：（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識(shí)十分重要。目前不少公司的 員工寧輸公司的形象

11、也不愿輸理，因小失大，就源于散會(huì)公 關(guān)意識(shí)的薄弱，看不到形象作為無(wú)形資產(chǎn)對(duì)于公司的巨大價(jià) 值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全 員公關(guān)，是各種社會(huì)組織不應(yīng)忽視的。（2）公關(guān)無(wú)小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公 關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來(lái)處理方顯 公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。 出現(xiàn)危機(jī)就手心忙腳亂，無(wú)應(yīng)對(duì)之策，就說(shuō)明公關(guān)管理仍有 漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點(diǎn)滴做起，而現(xiàn)在一些企 業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān) 管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿意的現(xiàn)象 的原因之一。（3）勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境

12、界。公關(guān)要塑 造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會(huì)形象，而一個(gè)企業(yè)的形象是 否表里如一，就在于其在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中是否勇于承擔(dān)與其形象 一對(duì)敵的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé) 任的企業(yè)是讓消費(fèi)者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公 司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，是 真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。（4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中， 有“萬(wàn)事德為先”的思想，這也是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的 表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭(zhēng)座過(guò)程中，就缺乏這一 品質(zhì)，始終沒(méi)有挺身而出為顧客排憂解難。其實(shí)丙爭(zhēng)的不過(guò) 是一個(gè)座位而已，只要肯德其的員式設(shè)法為其再提供一個(gè)座 位，事情馬上就可得到解決。

13、而其“管不了”的態(tài)度無(wú)疑讓 人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價(jià)值觀感到深深的遺憾。案例 4 塞勒菲爾德事件的教訓(xùn) 英國(guó)塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生的泄漏事故對(duì)公司造成 了很大 的破壞，盡管事故沒(méi)有對(duì)工廠的工人和周圍的公眾 造成放射性危害，但至少損壞了該工廠經(jīng)營(yíng)者英國(guó)核燃 料公司的聲譽(yù)。從人員傷害的意義上講，事故的損失是很小 的，但事故引起了社會(huì) 的廣泛關(guān)注。英國(guó)核燃料公司所作 的糟糕的傳播工作導(dǎo)致了社會(huì)公眾對(duì)核安全的不安情緒。1986 年 2 月 5 日，塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生了一次非常 嚴(yán)重的事故，液態(tài)钚儲(chǔ)藏的壓縮空氣受到重壓，一些霧狀钚 從罐中泄漏了出來(lái)。工廠多年以來(lái)第一次亮起了琥珀色的警 報(bào)，大約 30 多

14、名非必要人員撤離了危險(xiǎn)區(qū)， 當(dāng)時(shí)只留下了 40 人來(lái)處理泄漏事故， 以維護(hù)工廠其他部分的安全。英國(guó)核燃料公司在宣布泄漏事故時(shí)，暴露了公司危機(jī)狀 態(tài)下的困境。一方面它向公眾表示，要最大可能地讓公眾了 解事實(shí)真相，另一方面又每天像擠牙膏一樣一點(diǎn)一點(diǎn)地報(bào)出 消息，這加劇人們的恐懼。每一條消息都使記者有借口得以 進(jìn)行連續(xù)報(bào)道。泄漏事故發(fā)生在上午 10 : 4511: 45之間。毫無(wú)疑問(wèn)， 媒介很快就報(bào)道了所發(fā)生的事故， 因?yàn)閺墓S蜂擁出來(lái)的 工人和琥珀色的警報(bào)，人們一眼就能看出工廠出了問(wèn)題，事 故的消息隨后就傳開(kāi)了。英國(guó)廣播公司的電視記者詹姆 斯威爾金森介紹說(shuō)，當(dāng) 他中午給工廠打電話時(shí)，工廠的新聞辦公

15、室還沒(méi)有人做好發(fā)布事故消息的準(zhǔn)備，我們所得到 的回答只是些站不住腳的許愿， 即工媒介的記者一直提心 吊膽地等待著。工廠所犯的第二個(gè)錯(cuò)誤是，廠里沒(méi)有足夠的新聞發(fā)布來(lái) 應(yīng)付 外界打來(lái)的詢問(wèn)鬼話。記者們發(fā)現(xiàn)他們要排隊(duì)等候， 于是不確定 的因素滋生了人們的不安情緒，英倫三島為此 也十分焦慮。第三個(gè)錯(cuò)誤則是英國(guó)核燃料公司的新聞辦公室在正常 工作時(shí)間后停止辦公。詹姆斯威爾金森說(shuō)，當(dāng)探聽(tīng)消息的人在晚間給公司打去電話時(shí)，電話總機(jī)告之，請(qǐng)留下電 話號(hào)碼，等新聞發(fā)布人上班后再回電。最后英國(guó)核燃料公司不得不開(kāi)始收集有關(guān)信息。他們花 費(fèi) 200 萬(wàn)英鎊進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，邀請(qǐng)公眾參觀塞勒菲爾德 展覽中心。這種開(kāi)放政策是

16、通過(guò)一年來(lái)對(duì)公眾看待核工業(yè)態(tài) 度的調(diào)查研究所產(chǎn)生的結(jié)果， 調(diào)查表明: 對(duì)外封閉的核工業(yè)， 不但會(huì)失去公眾支持，而且容易引起公眾爭(zhēng)論。問(wèn)題:1） . 英國(guó)核燃料公司在危機(jī)到來(lái)之時(shí)，為什么會(huì)犯錯(cuò)誤?（2）. 面對(duì)這 樣的危機(jī)事件的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該怎樣處 理更合適 ?分析： 英國(guó)核燃料公司在危機(jī)到來(lái)之時(shí)，其指導(dǎo)思想 不正確是導(dǎo)致犯錯(cuò)誤的根本原因，表現(xiàn)為其一，沒(méi)有充分估 計(jì)到事故的發(fā)生對(duì) 企業(yè)造成的巨大影響，即對(duì)事件重要性 的認(rèn)識(shí)不夠；其二，沒(méi)有 全力以赴投入到危機(jī)事件的處理 中，使之聲明發(fā)表滯后， 晚間電 話無(wú)人接聽(tīng)，給人一種印 象，好像公司什么事情都沒(méi)有發(fā)生；其 三，想掩蓋事實(shí)真 相，對(duì)事件處理不得

17、當(dāng)，透明度極低，使之向公眾所表示的 態(tài)度與自己的行為相背離，對(duì)事件消息的傳播不足而讓公眾 不滿意。英國(guó)塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生泄漏事故后，英國(guó)核燃料 公司手應(yīng)按以下步驟進(jìn)行公關(guān)工作：第一步，一方面應(yīng)立即 向新聞媒介將事件的發(fā)生經(jīng)過(guò)、造成的后果進(jìn)行全面通報(bào)， 可通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式，或公開(kāi)接受新聞?dòng)浾卟稍L的形 式；另一方面要立即成立調(diào)查小組，全面調(diào)查事件發(fā)生的原 因，經(jīng)過(guò)及詳細(xì)的后果。 第二步，成立新聞接待站，全天 24 小時(shí)處理相關(guān)事件，隨時(shí)接待記者的采訪 （ 當(dāng)面采訪或電 話采訪）。第三步，將調(diào)查結(jié)果通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式公 諸于眾，不掩蓋事實(shí)真相，證面回答記者提出的各種問(wèn)題。第四步， 組成事故

18、工作辦公室， 全面處理事件中的各種問(wèn)題， 并把處理的方法、段、結(jié)果公諸于眾。 第五步，對(duì)社會(huì)公 眾公開(kāi)核反應(yīng)廠，接待社會(huì)公眾的參觀、質(zhì)問(wèn)等，提高企業(yè) 的透明度。案例 5 公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng) 美國(guó)公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會(huì)，對(duì)那 些在一年中做出過(guò)突出貢獻(xiàn)的銷售人員進(jìn)行表彰。這種活動(dòng) 常常 是在風(fēng)光旖旎的地方，如百幕大或馬霍卡島等地進(jìn)行。 對(duì) 3 的 作出了突出貢獻(xiàn)的人所進(jìn)行的表彰， 被稱作“金環(huán) 慶典”。在慶典中，公司的最高層管理人員始終在場(chǎng)，并主 持盛大、莊重的頒獎(jiǎng)酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn) 那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至 業(yè)務(wù)愛(ài)好的影片。在 被邀請(qǐng)

19、參加慶典的人中，不僅有股東 代表、工人代表、社會(huì)名流，還有那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷 售人員的家屬和親友。整個(gè)慶典活動(dòng)， 自始至終都被錄制 成電視 （或電影 ）片，然后被拿到公司的每一個(gè)單位去放映。公司每年一度的“金環(huán)慶典”活動(dòng)，一方面是為了表彰 有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情的 一種手段。 在這種慶典活動(dòng)中， 公司的主管同那些常年忙碌， 難得一 見(jiàn)的銷售人員聚集在一起，彼此毫無(wú)拘束地談天說(shuō) 地，在交流中，無(wú)形地加深了心靈的溝通，尤其是公司主管 那些表示關(guān)心的語(yǔ)言， 常常能使那些在第一線工作的銷售 人員“受寵若驚”。正是在這個(gè) 過(guò)程中，銷售人員更增強(qiáng) 了對(duì)企業(yè)的“親密感”和責(zé)任

20、感。那么公司的慶功會(huì)在公司 內(nèi)部究竟都有哪些重大意義 ?這種活動(dòng)對(duì)其他公司有何借鑒 呢?通過(guò)分析我們不難得到結(jié)論： 公司的“金環(huán)慶典”活 動(dòng)屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，它對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展 有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。第一，它可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企 業(yè)文化的氛圍。通過(guò)“慶典”活動(dòng)，讓對(duì)企業(yè)有功的人員親 身感受到企業(yè)高層主管對(duì)他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個(gè)人發(fā)展 的關(guān)心，感受到企業(yè)大家庭的溫暖。這是一種企業(yè)文化的氛 圍，是企業(yè)發(fā)展的基石。 它可以使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情， 增進(jìn)友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出 貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬、親友也被

21、企業(yè)邀請(qǐng)參加慶典活動(dòng)， 這會(huì)使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作 中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工 作，使之多一份理解與關(guān)愛(ài)， 從而保證這些家庭的和諧氣氛。第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更 好。在這樣的慶典活動(dòng)中，接受表?yè)P(yáng)者會(huì)產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā) 向上，為企業(yè)多做貢獻(xiàn)的決心。同時(shí)也會(huì)鼓勵(lì)更多的員工努 力工作。在這種企業(yè)氛圍中，員工們會(huì)處處為企業(yè)著想，在 工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進(jìn)而展示出企業(yè)的風(fēng)格。第四，它可以使企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得到同步增 長(zhǎng)。企業(yè)員工熱愛(ài)自己的企業(yè)， 以企業(yè)為榮，會(huì)自覺(jué)地為 企業(yè)樹(shù)立良好的形象。這樣會(huì)使企業(yè)在社會(huì)公眾心目中

22、擁有 良好的形象，如人們會(huì)認(rèn)定公司是一個(gè)有文化的公司、關(guān)愛(ài) 社會(huì)的公司等社會(huì)效益的提高會(huì)最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 的提高。人們認(rèn)定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會(huì)生產(chǎn)出優(yōu) 質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而愿意購(gòu)買這樣企業(yè)的產(chǎn) 品。其他企業(yè)應(yīng)借鑒的這種做法，更多地開(kāi)展企業(yè)內(nèi)部的公 共關(guān)系活動(dòng)， 以增強(qiáng)企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的 感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)友情，除了可以舉辦像公司這樣的慶典 活動(dòng)之外，還可以采用諸如組織全體職工開(kāi)展文體活動(dòng)，利 用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪 彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國(guó)慶節(jié)、五一節(jié)以 及職工的生日等）舉辦各

23、種形式的工作聚餐會(huì)、周末、文化 沙龍、知識(shí)競(jìng)賽以及其他聯(lián)宜活動(dòng)。案例 6 北京成功申辦 2008 年奧運(yùn)會(huì)2001 年 7 月 13 日，是全國(guó)人民永遠(yuǎn)難忘的日子。 隨著國(guó) 際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇的一聲“” ，全中國(guó)都沸騰了，舉國(guó) 上下成為一片歡呼的海洋。中央電視臺(tái)隨即在屏幕上打出了 四個(gè)大字“我們贏了” ，各地也舉辦了多種多樣的慶?；顒?dòng)， 可以說(shuō)北京申奧的勝利也是中國(guó)政府公關(guān)的勝利。北京申奧過(guò)程是經(jīng)過(guò)精心策劃和實(shí)施的。公關(guān)主體是中 國(guó)，是北京。李嵐清副總理在申奧報(bào)告陳述時(shí)說(shuō)： “在過(guò)去 20 年改革開(kāi)放的過(guò)程中， 中國(guó)已成為世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的 國(guó)家之一。我們將繼續(xù)保持政治穩(wěn)定、社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)

24、繁 榮?！眹?guó)際奧委會(huì)執(zhí)委何振梁則說(shuō)： “選擇北京，你們將把奧 運(yùn)會(huì)第一次帶到世界上擁有 1/5 人口的國(guó)家，讓十幾億人民 的創(chuàng)造力和奉獻(xiàn)精神為奧林匹克服務(wù)。 ”任職國(guó)際奧委會(huì)主 席長(zhǎng)達(dá) 21 年之久的薩馬蘭奇卸任時(shí)最大的心愿就是把奧運(yùn) 會(huì)帶到世界人口最多，又有巨大經(jīng)濟(jì)潛力的中國(guó)。正如劉淇 市長(zhǎng)在申奧成功報(bào)告會(huì)上所說(shuō)： “北京申奧成功是因?yàn)橛辛?日益強(qiáng)大繁榮的祖國(guó)作后盾。 ”由此可見(jiàn)，中國(guó)已經(jīng)成為受 世人關(guān)注、有重要影響力的大國(guó)。北京申奧成功的一個(gè)重要原因是具有最高的民眾支持 率。 95%支持北京申奧的民眾和受中國(guó)奧運(yùn)情緒感染的國(guó)際 奧委會(huì)委員，這是北京申奧最重要的目標(biāo)公眾。挪威籍國(guó)際 奧委會(huì)委

25、員喬恩奧拉夫感慨萬(wàn)分地說(shuō)：“北京申奧給我印象最深的是來(lái)自中國(guó)民眾的支持。就我個(gè)人來(lái)說(shuō)，我從北京 得到的申奧信息是其他 4個(gè)城市之和的 2 倍。所有這些信息 里都包含著同一個(gè)主題，那就是給正在騰飛的中國(guó)再一個(gè)全 面騰飛的機(jī)會(huì)吧！ ”北京奧申委確定了“新北京，新奧運(yùn)”的申辦口號(hào)，提 出了“綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”的申辦理念，提供 了一部長(zhǎng)達(dá) 500 頁(yè)，涉及 17 個(gè)主題的申辦報(bào)告，并把“ 95% 的公眾支持率”的調(diào)查結(jié)果寫(xiě)進(jìn)其中，還制作了精美的北京 申奧宣傳片。投票前夕的新聞發(fā)布會(huì)上，北京奧申委秘書(shū)長(zhǎng) 慷慨陳詞：“我們有信心創(chuàng)造歷史。這將是奧運(yùn)會(huì)第一次來(lái) 到有近 13 億人口和 5000

26、年文明史的東方大國(guó)。 ”在 2008 年 奧運(yùn)會(huì)期間，各國(guó)媒體可以享受百分之百的新聞報(bào)道自由。 ”2001 年 4 月 4 日，是申奧揭曉倒計(jì)時(shí) 100 天，北京奧申 委提出了 4 月 4 日為全國(guó)支持北京申奧統(tǒng)一行動(dòng)日的倡議。 這個(gè)倡議得到了全球華人的積極響應(yīng)，申奧熱潮風(fēng)起云涌。 5 月 8 日，全球華人支持北京申奧聯(lián)合委員會(huì)在德國(guó)杜塞爾 多夫市舉辦了以“全球華人心連心，齊心協(xié)力申奧運(yùn)”為主 題的系列活動(dòng)。 6 月 16 日，中華全國(guó)體育總會(huì)和中國(guó)臺(tái)北田 協(xié)共同舉辦了“北京奧運(yùn)炎黃之光”海峽兩岸長(zhǎng)跑活動(dòng)。 6 月 23 日，美國(guó)西部華人在雄偉的居庸關(guān)舉辦了祝北京申奧 成功的“奧運(yùn)龍大地藝術(shù)作

27、品展示”活動(dòng)。所有這些都 是加強(qiáng)內(nèi)部公共關(guān)系行為的體現(xiàn)。2001 年 6 月 12 日，北京奧申委派代表參加了在肯尼亞舉 行的非洲國(guó)家?jiàn)W委會(huì)聯(lián)合會(huì)第 9 次大會(huì)。 6 月 23 日晚上， 古 老的紫禁城飄蕩起世界三大男高音帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷 拉斯激昂高亢的歌聲，全世界都為這種中西文化合壁之美而 贊嘆，這是一個(gè)難眠的“ 6 23”奧林匹克之夜。作為國(guó)際 奧委會(huì)副主席、 北京申奧代表團(tuán)顧問(wèn)的何振梁， 從 2001 年 2 月以來(lái)的 5 個(gè)多月里，他就有 69 天在國(guó)外和飛機(jī)上，出訪 11 次，走了 20 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。所有這些都是為發(fā)展外部 公共關(guān)系而做的努力。北京奧申委吸取了悉尼申奧的成功

28、經(jīng)驗(yàn)，“不要光自己說(shuō)，更要讓人家看” 。為此，北京奧申委主動(dòng)與西方媒體廣 泛接觸，邀請(qǐng)外國(guó)記者來(lái)華訪問(wèn)，讓世界了解中國(guó)、了解北 京。2001年2月21日，以海因維爾布魯根為主席的國(guó)際 奧委會(huì)評(píng)估團(tuán)一行 17 人，對(duì)北京進(jìn)行了為期 4 天的考察。 維爾布魯根說(shuō)： “評(píng)估團(tuán)看到了一個(gè)真實(shí)的北京，北京申辦 奧運(yùn)會(huì)得到了政府和民眾的大力支持，北京奧申委的工作是 積極有效的。 ” 7 月 13 日北京申奧團(tuán)陳述報(bào)告一結(jié)束，立刻 就有各國(guó)奧委會(huì)委員輪番提問(wèn)，涉及環(huán)境、場(chǎng)地、語(yǔ)言、運(yùn) 動(dòng)設(shè)施、反興奮劑、資金盈余等問(wèn)題。代表團(tuán)成員用英語(yǔ)一 一作答，列出了令人信服的事實(shí)數(shù)據(jù)。正如北京申奧代表團(tuán) 助理所說(shuō)：“提問(wèn)

29、多是一件好事，說(shuō)明大家對(duì)北京特別關(guān)注， 很想知道詳細(xì)情況。 ”北京申奧團(tuán)的陳述與眾不同。它包含了三個(gè)基本方面： 一是堅(jiān)實(shí)的保證，二是明確的優(yōu)勢(shì)，三是調(diào)動(dòng)國(guó)際奧委會(huì)委 員的情感。在看似平淡中隱含著“玄機(jī)” ，那就是中國(guó)人民 的真誠(chéng)、樸實(shí)和實(shí)在。難怪美籍國(guó)際奧委會(huì)委員德弗朗茨女 士在投票結(jié)束后說(shuō)： “很多委員都被何先生的真誠(chéng)所感動(dòng)。 ” 2000 年 9 月 9 日，國(guó)家主席江澤民致信國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬 蘭奇，表明中國(guó)政府完全支持北京申辦 2008 年奧運(yùn)會(huì)。 2001 年 7 月 13 日，北京申奧代表團(tuán)第一個(gè)出場(chǎng)陳述的李嵐清副 總理莊嚴(yán)承諾： “如果此次奧運(yùn)會(huì)發(fā)生盈余，我們將用它來(lái) 建立一個(gè)奧

30、林匹克友誼基金，來(lái)幫助發(fā)展中國(guó)家的體育事 業(yè)。如果發(fā)生赤字，將由中國(guó)政府承擔(dān)。 ”這不僅增強(qiáng)了國(guó) 際奧委會(huì)委員對(duì)北京辦好 2008 年奧運(yùn)會(huì)的信心，而且激發(fā) 了國(guó)際奧委會(huì)委員對(duì)中國(guó)的好感和敬意。這為中國(guó)塑造了良 好的公眾形象。任何組織的發(fā)展和成功都有賴于良好的公眾環(huán)境，都需 要得到公眾輿論的認(rèn)可和支持。北京奧申委秘書(shū)長(zhǎng)在申奧投 票前的新聞發(fā)布會(huì)上，陳述了北京能夠申辦成功的六點(diǎn)理 由：第一，北京市民對(duì)申辦的支持率達(dá)到95%。北京奧運(yùn)會(huì)的確代表“人文奧運(yùn)” ；第二，近 20 年來(lái)，越來(lái)越多的北京 市民參與到文化與體育交流中，渴望成為國(guó)際體育大家庭中 的一員北京在申奧投票第二輪就以56票的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)勝

31、出，其中很多票源自亞非拉國(guó)家。因?yàn)橹袊?guó)政府力所能及的 幫助，使這些國(guó)家中的部分國(guó)家的體育基礎(chǔ)設(shè)施狀況有了極 大的改善。不僅如此，中國(guó)政府還承諾用奧運(yùn)會(huì)所得來(lái)發(fā)展 這些國(guó)家的體育事業(yè)，這些國(guó)家雖然不大，影響力有限，但 在國(guó)際奧委會(huì)大家庭中卻享有平等投票權(quán)。中國(guó)奧申委的這 一系列舉措，使這些國(guó)家的成員們大為感動(dòng)，所以支持北京 申奧也就成了理所當(dāng)然。正由于中國(guó)有這種良好的公眾關(guān) 系，才確保了北京申奧的成功。社會(huì)組織往往借助各種傳播手段實(shí)現(xiàn)與公眾之間的雙向 溝通，在雙向溝通中達(dá)到雙向的信息傳遞。由著名導(dǎo)演張藝 謀執(zhí)導(dǎo)的北京申奧宣傳片新北京新奧運(yùn) ，成功地在短時(shí) 間內(nèi)把北京輝煌的成就、迷人的風(fēng)采和中國(guó)人

32、民對(duì)奧運(yùn)的期 盼表現(xiàn)得淋漓盡致。由于國(guó)際奧委會(huì)委員中至少有一半未來(lái) 過(guò)中國(guó)，該片除了從運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)會(huì)角度展現(xiàn)外，還從歷史 的角度來(lái)展示中國(guó)的歷史和現(xiàn)狀，來(lái)展示北京的歷史和現(xiàn) 狀，從而滿足了國(guó)際奧委會(huì)委員對(duì)中國(guó)、對(duì)北京深厚的心理 文化需求，使他們對(duì)中國(guó)、對(duì)北京更加了解，更為中國(guó)、北 京的變化所驚嘆，深深地被中國(guó)、被北京所吸引，起到了很 好的宣傳效果。正如澳大利亞籍國(guó)際奧委會(huì)委員高斯帕說(shuō)： “和中國(guó)申辦 2000 年奧運(yùn)會(huì)相比，中國(guó)的變化真是太大了， 這種變化將會(huì)帶動(dòng)體育的發(fā)展。 ”高斯帕毫不諱言自己的一 票投給了北京。問(wèn)題： 1“申奧”是公關(guān)活動(dòng)嗎？為什么？ 2結(jié)合案例，談?wù)剬W(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)

33、意義。案例 7“你會(huì)坐嗎？一次公關(guān)部長(zhǎng)聘任考試一家公司準(zhǔn)備聘用一名公關(guān)部長(zhǎng)，經(jīng)筆試篩選后，只 剩 8 名應(yīng)試者等待面試。面試限定他們每人在兩分鐘內(nèi)對(duì) 主考官的提問(wèn)作出回答。當(dāng)每位應(yīng)試者進(jìn)入考場(chǎng)時(shí)，主考 官說(shuō)的是同一句話： “請(qǐng)您把大衣放好，在我面前坐下。 ”然而，在進(jìn)行面試的房間中，除了主考官使用的一張 桌子和一把椅子外，什么東西也沒(méi)有。有兩名應(yīng)試者聽(tīng)到主考官的話以后，不知所措，另有 兩名急得直掉眼淚；還有一名聽(tīng)到提問(wèn)后，脫下自己的大 衣，擱在主考官的桌子上， 然后說(shuō)了句：“還有什么問(wèn)題？” 結(jié)果，這五名應(yīng)試者全部被淘汰了。剩下的三名應(yīng)試者，一名聽(tīng)到主考官發(fā)問(wèn)后，先是一 愣，旋即脫下大衣，往右

34、手上一搭，躬身致禮，輕輕地說(shuō) 道：“這里沒(méi)有椅子，我可以站著回答您的問(wèn)話嗎?” 公司對(duì)這個(gè)人的評(píng)語(yǔ)是： “有一定的應(yīng)變能力，但創(chuàng)新開(kāi)拓不 足。彬彬有禮，能適應(yīng)嚴(yán)格的管理制度，可用于財(cái)務(wù)和秘 書(shū)部門(mén)?！绷硪幻麘?yīng)試者聽(tīng)到問(wèn)題后，馬上回答道： “既然 沒(méi)有椅子，就不用坐了。謝謝您的關(guān)心，我愿聽(tīng)候下一個(gè) 問(wèn)題?！惫緦?duì)此人的評(píng)語(yǔ)是： “守中略有攻，可先培養(yǎng)用 于對(duì)內(nèi)，然后再對(duì)外。 ”最后一名考生的反應(yīng)是，聽(tīng)到主考 官的發(fā)問(wèn)后，他眼睛一眨，隨即出門(mén)去，把候考時(shí)坐過(guò)的 椅子搬進(jìn)來(lái)，放在離主考官側(cè)前約一米處，然后脫下自己 的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐著。 當(dāng)“時(shí)間到”的鈴聲一響，他馬上站起

35、來(lái)，欠身一禮，說(shuō) 了聲“謝謝”，便退出考試房間，把門(mén)輕輕地關(guān)上，公司對(duì) 此人的評(píng)語(yǔ)是：“不著一詞而巧妙地回答了問(wèn)題；性格富有 開(kāi)拓精神，加上筆試成績(jī)佳，可以錄用為公關(guān)部長(zhǎng)。問(wèn)題1 假如你是應(yīng)試者，你準(zhǔn)備怎樣放置大衣、怎樣坐下？ 2現(xiàn)在一家公司聘任你為人力資源部主管，請(qǐng)你設(shè)計(jì)一套 選拔公關(guān)人員的考試辦法。案例 8 世紀(jì)列車 北京大學(xué)百年校慶活動(dòng) 1998 年，北京大學(xué)將舉行百年校慶。 給母校怎樣的賀禮， 這是北大未名生物集團(tuán)的人早就開(kāi)始思考的問(wèn)題。幾位北大 人原來(lái)曾想過(guò)更換未名湖旁的舊椅子，為北大幼兒園添置新 設(shè)施等方案，但后來(lái)都覺(jué)得沒(méi)有發(fā)一趟校慶專列好。因?yàn)楸贝蟮陌倌晔桥c祖國(guó)風(fēng)雨同行的百年，她

36、的每一件 大事都與中國(guó)的大事件緊密相連，而最能表達(dá)這個(gè)意境的就 是一列列車。這是一列世紀(jì)列車，盡管有顛簸，有風(fēng)雨，但 永遠(yuǎn)是向前的。另外，專列還象征著時(shí)代列車。深圳是改革 開(kāi)放的前沿，專列從深圳始發(fā)，象征著祖國(guó)沿著改革開(kāi)放之路滾滾向前。開(kāi)這個(gè)專列還有一個(gè)切實(shí)的考慮：校友們畢業(yè)后即奔赴 四面八方，從事不同的工作。工作繁忙，使他們很難有機(jī)會(huì) 相聚暢談，專列運(yùn)行 32 個(gè)小時(shí)，校友們可以心情暢談交流?；谝陨系姆N種考慮，百年校慶專列的大膽想法形成了。這個(gè)創(chuàng)意得到了鐵道部及下屬單位的大力支持。深圳到 北京有一次列車，但京九線沿途的省會(huì)城市少，不方便，所 以決定走京廣線?？墒蔷V線的始發(fā)站是廣州。鐵路部

37、門(mén)做 出一個(gè)前所未有的決定：專列起始站改到深圳，然后走京廣 線。他們還專門(mén)組織召開(kāi)了有關(guān)鐵路部門(mén)與北大校慶籌委會(huì) 參加的聯(lián)席會(huì)議，會(huì)上專題研究了北大校慶籌委會(huì)提出的有 關(guān)車內(nèi)彩旗、橫幅等宣傳布置問(wèn)題，車上就餐問(wèn)題，車上廣 播娛樂(lè)活動(dòng)，老弱病殘服務(wù)問(wèn)題以及車上安全問(wèn)題，對(duì)這些 問(wèn)題雙方逐一進(jìn)行了協(xié)商。 同時(shí)為了保證落實(shí)， 于當(dāng)日下午， 由廣州客運(yùn)段陪同北大校慶籌委會(huì)人員到站實(shí)地查看了 16 次列車，為他們做好準(zhǔn)備工作提供了條件。1998 年 4 月 30 日 20：05，專列在盛大的歡送隊(duì)伍的注 視下順利發(fā)車，激昂的情緒始終伴隨著大家。 “北大往事” 演講最初由一個(gè)車廂推舉一人參加，后來(lái)，則是大

38、家踴躍報(bào) 名，搶著要說(shuō)。一名校友為百年校慶做了幾首歌，一上車， 他就教大家唱，許多車廂開(kāi)始對(duì)歌。由三節(jié)硬座車廂組成的“長(zhǎng)明教室” ，使很多人回憶起學(xué)校徹夜開(kāi)放的教室。大家 聊天、唱歌，久久不肯睡去。在長(zhǎng) 5 米，寬 1 米的條幅上簽 名留念，使校友們激動(dòng)歡喜，這條簽名條幅將送到北大史館 收存。列車每到一站，車上的校友就敲鑼打鼓下車迎接上來(lái) 的校友，“歡迎北大專列 新生 '的橫幅令每一個(gè)準(zhǔn)備上車的校 友備感親切。已經(jīng) 60 多歲的一位老校友說(shuō)： “ 新生 '兩個(gè)字 讓我想起了剛?cè)雽W(xué)的情景，仿佛自己又是一個(gè)無(wú)知青年，再 次回到北大懷抱” 。問(wèn)題：1此案例有什么創(chuàng)新之處？2 2007

39、 年將是同濟(jì)大學(xué)百年校慶，你能提出一些新穎的校 慶慶典方案嗎？案例 9 燕子道歉 日本奈良有一個(gè)世界一流的旅館，每年春夏兩季游人如 織，但每年四月以后， 燕子便爭(zhēng)相飛到旅館檐下， 筑窩棲息， 繁衍后代。招人喜愛(ài)的燕子都有隨便排泄的不懂事之處，剛出殼的 雛燕更是把糞便濺在明凈的玻璃窗上或雅潔的走廊上，盡管 服務(wù)員不停地擦洗，但燕子的我行我素使旅館總會(huì)留下污 漬。于是，客人不高興了。紛紛找服務(wù)員投訴，影響效益的 危機(jī)出現(xiàn)了，有關(guān)人士大傷腦筋。但不久，這種現(xiàn)象就漸漸消失了。原因是客人們看到了一封“燕子”寫(xiě)的信： 女士們、先生們： 我們是剛從南方趕來(lái)這兒過(guò)春天的小燕子，沒(méi)有征得主 人的同意，就在這兒安

40、了家，還要生兒育女。我們的小寶貝 年幼無(wú)知很不懂事，我們的習(xí)慣也不好，常常弄臟你們的玻 璃窗和走廊，致使你們不愉快。我們很過(guò)意不去請(qǐng)你們多多 原諒。們的朋友：小燕子 尋找歡樂(lè)的游客見(jiàn)到小燕子的信，都給逗樂(lè)了，肚里的 怨氣也在大笑中悄然散去。問(wèn)題：1 以上材料中體現(xiàn)了怎樣的公關(guān)思想？2 體現(xiàn)出該旅館工作人員的哪些公關(guān)意識(shí)？3 除了用“燕子道歉”信的方式，你還有什么辦法可以化解 危機(jī)嗎？浦東案例 10 上海：政府公關(guān)走向前臺(tái) 在企業(yè)公關(guān)如火如荼的時(shí)候，政府公關(guān)也浮出水面。 2001 年 12 月 27 日，上海市優(yōu)秀公關(guān)案例評(píng)選中， 新區(qū)政府與黃浦區(qū)建委兩個(gè)公關(guān)項(xiàng)目雙雙獲得上海市優(yōu)秀 公關(guān)金獎(jiǎng)。據(jù)

41、悉，政府公關(guān)項(xiàng)目獲獎(jiǎng)，在全國(guó)也是頭一回。專家評(píng)論說(shuō)，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了獲獎(jiǎng)本身。它表明，政府越來(lái)越注 重對(duì)自身形象的塑造。注重溝通與互動(dòng)，將成為一個(gè)現(xiàn)代政 府的重要標(biāo)志。公共關(guān)系專家對(duì)浦東新區(qū)政府獲獎(jiǎng)項(xiàng)目“浦東開(kāi)發(fā)開(kāi)放10 年回顧與展望” 給予了很高的評(píng)價(jià)。 區(qū)委宣傳部副部長(zhǎng)華 信祥是項(xiàng)目的主要實(shí)施人之一。他介紹，通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，成 功地向世界傳遞了下面的信息：一、浦東的投資環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化，不僅包括高速增長(zhǎng)的 經(jīng)濟(jì)，也包括符合國(guó)際慣例的運(yùn)行規(guī)則。今天的浦東概念，實(shí)際包含 3 個(gè)層次：地理概念，浦東 處在長(zhǎng)江和太平洋沿岸 T 字形交叉口， 條件優(yōu)越； 經(jīng)濟(jì)概念， 浦東代表高速增長(zhǎng)、運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)范的經(jīng)濟(jì)區(qū)域

42、；政治概念，浦東 是上?，F(xiàn)代化建設(shè)的縮影，是中國(guó)改革開(kāi)放和形象的標(biāo)志。2000 年 12 月，一位中央黨校省部長(zhǎng)班學(xué)員說(shuō)，浦東的10 周年宣傳攻勢(shì)可真大，在北京就感受到了。 2001 年 6 月 的一次浦東海外招聘會(huì)上，原計(jì)劃 2000 人的規(guī)模，結(jié)果竟 有 4000 人參加。良好的政府公關(guān)，為浦東帶來(lái)了直接的財(cái)富效應(yīng)。在全球經(jīng)濟(jì)一片低迷的情況下，浦東的綜合經(jīng)濟(jì)、外商投資和商 品進(jìn)出口額保持高速增長(zhǎng)，并以嶄新的城市面貌成功地接受 了 2001 年會(huì)的考驗(yàn)。談及實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目的初衷，華信祥說(shuō)，浦東新區(qū)政府調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 10 年開(kāi)發(fā)、開(kāi)放極大地提高了浦東的國(guó)內(nèi)、國(guó)際知 名度。但究其認(rèn)識(shí)的深度、廣度，尚

43、有欠缺，國(guó)外直接投資 仍有很大潛力，海外主流社會(huì)仍需更多了解浦東。因此，活動(dòng)從一開(kāi)始， 就運(yùn)用現(xiàn)代公關(guān)理念， 堅(jiān)持在“品 牌化、連續(xù)性、針對(duì)性”上下功夫，時(shí)時(shí)不忘突出浦東的品 牌效應(yīng)。作為“中國(guó)改革開(kāi)放的重點(diǎn)，上?，F(xiàn)代化建設(shè)的縮影” ， 浦東在任何場(chǎng)合都重點(diǎn)突出這一點(diǎn)。通過(guò)媒體報(bào)道、系列研 討、慶祝聯(lián)歡、各界人士看浦東等活動(dòng)，制造了一個(gè)又一個(gè) 輿論高潮。活動(dòng)延續(xù)了近兩個(gè)月。而晨曦中的黃浦江畔矗立的東方明珠和金茂大廈，更成 了浦東的地標(biāo)。華信祥說(shuō)：“這幅照片是經(jīng)過(guò)精心選擇的，與浦東的定 位非常吻合。因此，我們?cè)诤芏鄨?chǎng)合，反復(fù)使用，從而使人 們無(wú)論是在世界哪個(gè)地方，一看到這幅圖畫(huà)，馬上就會(huì)想起 這

44、是上海，這是浦東，就像 20 世紀(jì) 30 年代的一樣。 ”黃浦區(qū)建委的獲獎(jiǎng)項(xiàng)目是： “延安路高架動(dòng)遷” 。它則凸 現(xiàn)了公關(guān)在溝通公眾與政府關(guān)系上的重要作用。俗話說(shuō)，動(dòng)遷難，難以上青天。延安路高架工程動(dòng)遷任 務(wù)艱巨，東段工程黃浦區(qū)指揮部承擔(dān)的任務(wù)，全長(zhǎng)2 6 公里，沿線有 2809 戶居民、 282 家單位、 4 戶個(gè)體戶，占到全部東段問(wèn)題的 2/3 以上。如果政府不能贏得動(dòng)遷方的理解與配合，勢(shì)必困難重重。因此，指揮部經(jīng)過(guò)精心策劃之后，把 工作重點(diǎn)放在與群眾溝通上。結(jié)果，僅用兩個(gè)多月就順利完 成了任務(wù)。作為一個(gè)新生事物，政府公關(guān)從幕后走向前臺(tái)，其實(shí)在 浦東也經(jīng)歷了一個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程。華信祥對(duì)此深有感觸

45、。以前， 當(dāng)?shù)毓賳T對(duì)此認(rèn)識(shí)也不很深，后來(lái)在國(guó)外考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，美國(guó) 的各級(jí)政府都專門(mén)設(shè)有公關(guān)官員，專門(mén)負(fù)責(zé)推介政府形象， 溝通民眾與政府的關(guān)系。公關(guān)在政府事務(wù)中起到了相當(dāng)重要 的作用。從 1995 年開(kāi)始，浦東新區(qū)政府就每年邀請(qǐng)境外記者前 來(lái)浦東采訪報(bào)道， 讓在浦東投資的中國(guó)公司現(xiàn)身說(shuō)法。 現(xiàn)在， 這已成為浦東的常設(shè)項(xiàng)目。 2001 年，浦東新區(qū)政府光接待境 外記者就達(dá) 260 多人次。同時(shí)，他們聘請(qǐng)專業(yè)公關(guān)公司幫助打理，進(jìn)行浦東形象 包裝。每年，浦東都編輯一本浦東概覽 ，還出版了浦東 發(fā)展白皮書(shū)。浦東新區(qū)政府也十分強(qiáng)調(diào)公關(guān)的針對(duì)性。 去年，英國(guó)金 融時(shí)報(bào)花了 16 個(gè)版面對(duì)浦東進(jìn)行全方位報(bào)道，在

46、全球都 引起反響。很多留學(xué)生激動(dòng)地打電話說(shuō)，國(guó)際著名媒體拿出 如此多的版面來(lái)報(bào)道中國(guó)，前所未有。而浦東新區(qū)卻沒(méi)有花 錢。華信祥部長(zhǎng)說(shuō)，這是因?yàn)槲覀冊(cè)谡P(guān)中，找到了一 個(gè)各方利益的平衡點(diǎn)、結(jié)合點(diǎn)、共同點(diǎn)。今年，一個(gè)更新的想法正在醞釀當(dāng)中，就是浦東新區(qū)政 府準(zhǔn)備花巨資聘請(qǐng)國(guó)際一流公關(guān)公司對(duì)浦東進(jìn)行全方位包 裝，以吸引更多的投資。記者獲釋，在浦東新區(qū)人大常委會(huì)，官員的公關(guān)溝通能 力已經(jīng)成了衡量政績(jī)的一個(gè)指標(biāo)。華信祥同時(shí)也是新區(qū)人大 常委。他說(shuō)，入世以后，政府也面臨轉(zhuǎn)型，如果缺乏與社會(huì) 各界的溝通能力，那么一個(gè)官員的能力是不完整的。作為與公眾溝通的強(qiáng)有力手段，公關(guān)正越來(lái)越受到各級(jí) 政府的重視。眾所

47、周知，前不久，北京申奧成功，良好的公 關(guān)功不可沒(méi)。事實(shí)上，政府公關(guān)，不僅被當(dāng)成政府從事管理活動(dòng)的一 個(gè)重要方法，也被看成是社會(huì)政治生活民主化程度的一個(gè)標(biāo) 尺。政府公關(guān)從幕后走向前臺(tái)，折射出一個(gè)信號(hào)，一個(gè)現(xiàn)代 化的政府將是一個(gè)互動(dòng)的政府，是一個(gè)注重民眾參與與溝通 的政府。（原載中國(guó)青年報(bào)2002 年 1 月 11 日）結(jié)合本案例，談?wù)務(wù)P(guān)的發(fā)展趨勢(shì)。案例 11 羊城藥廠為員工“樹(shù)碑立傳”廣州羊城藥廠 1991 年建立起一座碑廊。碑廊內(nèi)聳立著 5 塊 2 米多高的大理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物 的業(yè)績(jī)或高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人的題詞，而是本廠 195 位普通員工的名 字。原來(lái)，他們都是立功受獎(jiǎng)的人

48、員，廠里為他們“樹(shù)碑立 傳”了。羊城藥廠曾有一段時(shí)間境況不佳。為了扭轉(zhuǎn)這種狀況， 該廠領(lǐng)導(dǎo)號(hào)召全廠員工振奮精神，積極獻(xiàn)計(jì)出力，打好翻身 仗。上述 195 位普通員工努力工作，為廠子的振興做出了突 出的貢獻(xiàn)， 立下汗馬功勞。 1990 年，羊城藥廠舉行評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)， 這 195 位普通員工分別榮獲金羊獎(jiǎng)、銀羊獎(jiǎng)和銅羊獎(jiǎng)。羊城藥廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，廣大員工是企業(yè)的主人。這 195 位 有功人員雖不是什么英雄，但是他們發(fā)揮了主人翁精神，對(duì) 廠子的翻身興旺做出了突出的貢獻(xiàn)，因此，他們的名字應(yīng)該 載入本廠史冊(cè)，永志不忘。于是，就為這 195 位普通員工樹(shù) 起了記功碑。這些記功碑樹(shù)立起來(lái)后，在羊城藥廠引起很大反響。碑

49、 上有名者感到自豪，受到鼓舞。他們決心為廠子的發(fā)展做出 更大的貢獻(xiàn)。而碑上無(wú)名者也感到學(xué)有榜樣，干有方向，紛 紛表示自己也要干出成績(jī)來(lái)，爭(zhēng)取自己的名字也被刻上記功 碑。因?yàn)樗麄兛吹剑?5 塊記功碑中的最后一塊是空白的， 它將留給后來(lái)人。一位小伙子說(shuō)，他相信，通過(guò)努力，終會(huì) 有一天也使自己的名字被刻在碑上。問(wèn)題：（1）羊城藥廠用了什么方法處理員工關(guān)系？（2）處理員工關(guān)系的技巧有哪些？ 3某賓館設(shè)計(jì)了一間專門(mén)用于開(kāi)生日晚會(huì)的特殊客房，經(jīng) 常根據(jù)住客登記的身份證查找住客的生日，給恰逢生日的住 客開(kāi)生日晚會(huì)，送上生日蛋糕，并讓員工共同為住客唱“祝 你生日快樂(lè)”的歌曲。住客因此夸獎(jiǎng)賓館的熱情服務(wù)。 問(wèn)

50、題：（1）賓館的這項(xiàng)活動(dòng)體現(xiàn)了什么樣的公共關(guān)系思想？（2）分析這項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的效果。案例 12 足球球星2003 年 6 月，在英國(guó)踢球的中國(guó)足球球星范志毅回到上 海，向上海的申花、中遠(yuǎn)兩家足球俱樂(lè)部拋出他有意加盟的 信號(hào)。然而，兩家俱樂(lè)部均以不同形式進(jìn)行了婉拒。于是， 范志毅只得返回英國(guó)。臨行前，范志毅對(duì)媒體說(shuō)： “我并不 是一定要回上海，英國(guó)還有兩三家俱樂(lè)部請(qǐng)我加盟呢。 ”請(qǐng)從公眾心理角度點(diǎn)評(píng)范志毅的話案例 13 “先搞清這些問(wèn)題”有一家賓館新設(shè)了公共關(guān)系部，開(kāi)辦伊始，該部就配備 了豪華的辦公室、 漂亮迷人的關(guān)小姐、 現(xiàn)代化的通訊設(shè)備 但該部部長(zhǎng)卻發(fā)現(xiàn)無(wú)事可做。后來(lái)，這個(gè)部長(zhǎng)請(qǐng)來(lái)了一位公

51、 共關(guān)系顧問(wèn)，向他請(qǐng)教“怎么辦” 。于是這位顧問(wèn)一連問(wèn)了 以下幾個(gè)問(wèn)題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？” “旅游旺季時(shí)，本地的外國(guó)游客每月有多少，港澳游客 有多少？國(guó)內(nèi)的外地游客有多少？”“貴賓館的知名度'如何？在過(guò)去三年中，花在宣傳 上的經(jīng)費(fèi)共多少？”“貴賓館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？賓館潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將 是誰(shuí)？”“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少 起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對(duì)這樣一些極其普通而又極為重要的問(wèn)題，這位公共關(guān) 系部部長(zhǎng)竟張口結(jié)舌，無(wú)以對(duì)答。于是，那位被請(qǐng)來(lái)的公共 關(guān)系顧問(wèn)這樣說(shuō)道： “先搞清這些問(wèn)題，然手再開(kāi)始你們的 公共關(guān)系工作。 ”問(wèn)題： 1為什么要“先搞

52、清這些問(wèn)題”？并論述公共關(guān)系調(diào)查對(duì) 組織有何意義和作用。2公關(guān)顧問(wèn)的這五個(gè)問(wèn)題體現(xiàn)了公關(guān)調(diào)查的哪些內(nèi)容？公司的媒介公關(guān) 奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。1993 年，奧妙成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際洗衣粉品牌。經(jīng) 過(guò)幾年的發(fā)展， “奧妙”已經(jīng)是中國(guó)高檔洗衣粉市場(chǎng)最有影響的 品牌之一。 1999 年聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，實(shí)現(xiàn)了資 源共享， 使奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低。 在內(nèi)部條件成 熟的情況下， 聯(lián)合利華決定推出兩種新款?yuàn)W妙洗衣粉， 并對(duì)價(jià)格 進(jìn)行大幅調(diào)整。中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞“奧妙” 降價(jià)產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。 日用消費(fèi)品的價(jià)格大幅度變動(dòng)

53、勢(shì)必引 起新聞媒介的關(guān)注。 新聞媒介在關(guān)注此事件的過(guò)程中一方面會(huì)在 客觀上幫助聯(lián)合利華傳播 “奧妙降價(jià)” 這一重要信息， 引起消費(fèi) 者的關(guān)注；但另一方面也有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報(bào) 道，從而可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場(chǎng)舉措失敗。環(huán)球公關(guān)公司在進(jìn)行了充分的調(diào)查研究后，認(rèn)為大幅度降價(jià) 對(duì)“奧妙” 品牌來(lái)說(shuō)是一把 “雙刃劍”。從公關(guān)領(lǐng)域分析， “奧妙” 降價(jià)的舉動(dòng)在產(chǎn)品、 企業(yè)和外部環(huán)境三個(gè)層面上都同時(shí)面臨著機(jī) 遇與挑戰(zhàn)。在處理“奧妙”降價(jià)事件的媒介關(guān)系過(guò)程中，一方面 要利用新聞媒介形成有利于 “奧妙” 的社會(huì)輿論， 另一方面必須 采取有針對(duì)性的措施， 消除新聞媒介易產(chǎn)生的誤解， 防患于未然

54、。為了有效傳播“新奧妙”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（價(jià)格、性能） ，形成對(duì) “奧妙”有利的輿論環(huán)境。 避免有可能發(fā)生的不利報(bào)道， 維護(hù)“奧 妙”業(yè)已形成的良好形象， 環(huán)球公關(guān)公司制定了詳盡的公關(guān)措施：一、掌握事件的主動(dòng)1在第一時(shí)間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。 1999 年 10 月，分別在上海、 廣州、 北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)， 邀請(qǐng)全國(guó)主要的新聞媒介參加， 公 布“降價(jià)”消息，盡可能回答記者感興趣的問(wèn)題，形成一定宣傳 規(guī)模和強(qiáng)度，同時(shí)以事實(shí)來(lái)消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想。2 用心遴選各個(gè)地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目， 做到有的放矢。二、制定防患措施 1針對(duì)不可回避的敏感問(wèn)題做出合理的答案，以防止負(fù)面報(bào)道 的產(chǎn)生。

55、2指定新聞發(fā)言人，保證對(duì)外發(fā)布統(tǒng)一的信息。3從不同角度撰寫(xiě)新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報(bào)道思 路。三、與媒介保持良好的協(xié)調(diào) 在發(fā)布會(huì)前后，盡可能充分地與媒介溝通、增加媒介記者對(duì) “奧妙”舉措的認(rèn)同感。1 敏感問(wèn)題處理意見(jiàn) 針對(duì)在處理“奧妙”降價(jià)媒介關(guān)系方面不可回避的問(wèn)題，歸 納并準(zhǔn)備了將近 40 個(gè)，確保發(fā)言人在答記者問(wèn)時(shí)做到心中有數(shù)。比如：“奧妙”降價(jià)如何保證質(zhì)量；重組之后如何解決“下崗” 問(wèn)題；沖擊中資品牌問(wèn)題； 環(huán)保問(wèn)題等并都相應(yīng)的確定了回答要 點(diǎn)，可以從容不迫地回答記者的提問(wèn)。2 不同角度編寫(xiě)新聞稿 為了引導(dǎo)記者形成有利于 “奧妙” 的報(bào)道思路， 從以下四個(gè)方面 撰寫(xiě)不同的新聞稿。

56、（1）奧妙閃亮登場(chǎng)。（2）奧妙降價(jià)不降質(zhì)。（ 3）奧妙降價(jià)給國(guó)有企業(yè)的啟示。（4）國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)的發(fā)展與潛力。以新聞發(fā)布會(huì)為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利， 達(dá)到了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)， 媒介反響強(qiáng)烈。 截至發(fā)布會(huì)結(jié)束的一個(gè) 月內(nèi)，媒體發(fā)稿量大，報(bào)道中沒(méi)有出現(xiàn)有損“奧妙”品牌形象的 情況， 而且報(bào)道篇幅大， 短時(shí)間內(nèi)形成新聞熱點(diǎn)。 在奧妙降價(jià)之 后的一個(gè)月內(nèi)，其銷量大幅度上升。圍繞“奧妙”降價(jià)展開(kāi)的媒 介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。問(wèn)題：1本策劃中為什么著眼于媒介公共關(guān)系？ 2公關(guān)策劃的特征有哪些？案例 15 “城市讓生活更美好”上海申博案例 項(xiàng)目背景當(dāng)今社會(huì)國(guó)際商品交換的擴(kuò)大和科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)

57、展之 間的緊密聯(lián)系使世界博覽會(huì)這一國(guó)際經(jīng)濟(jì)、科技、文化的奧 林匹克盛會(huì)顯得舉足輕重。中國(guó)正以她前所未有的發(fā)展速度 和在世界政治、經(jīng)濟(jì)、國(guó)際事務(wù)中的影響和作用，令世人所 矚目，舉辦一屆成功的世界博覽會(huì)顯得極其重要。能否成功 舉辦世界博覽會(huì)，不僅反映出一個(gè)國(guó)家的建設(shè)成就和綜合國(guó) 力，更顯示出主辦國(guó)邁向下一世紀(jì)的決心和信心。項(xiàng)目調(diào)查作為中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)中心城市，擁有 1300 多萬(wàn)戶籍人口 的上海， 2002 年人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過(guò) 4900 美元， 綜合經(jīng)濟(jì) 實(shí)力達(dá)到中等收入國(guó)家水平。經(jīng)過(guò) 20 多年不懈努力，上海的 市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、舊區(qū)改造、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都取得了重大 進(jìn)展，城市綜合素質(zhì)大大提高。

58、特別是經(jīng)過(guò)' 99 財(cái)富全球論 壇、 2001 年亞太經(jīng)合組織會(huì)議的洗禮，上海舉辦大型國(guó)際活 動(dòng)的能力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。上海正在邁向國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、 貿(mào)易和航運(yùn)中心。如果中國(guó)申博成功，對(duì)長(zhǎng)江三角洲影響巨 大。上海周邊城市將迎來(lái)一個(gè)擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，活躍人流、物 流、信息流，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史性機(jī)遇。世博會(huì)從申 辦到舉辦，整個(gè)過(guò)程長(zhǎng)達(dá) 10 年，上海市初步估計(jì)要投資 30 億美元，用于世博會(huì)園區(qū)建設(shè)。 1 美元的會(huì)展投資，將拉動(dòng) 5 到 10 美元的城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資，這對(duì)江浙兩省無(wú)疑是一個(gè)極好的機(jī)遇。江浙兩省作為經(jīng)濟(jì)大省、建筑大省，為上海發(fā)展 出力，接受上海輻射，是江蘇、浙江的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。目前，上 海進(jìn)行的上萬(wàn)個(gè)建筑工程中，有無(wú)數(shù)的江蘇、浙江人在竭誠(chéng) 奉獻(xiàn)。2010 年上海世博會(huì)， 預(yù)計(jì)有 7000 萬(wàn)參觀者， 其中 30 至 35將繼續(xù)在華東地區(qū)游覽。這意味著上海周邊100 公里以蘇州、周莊為代表的江南水鄉(xiāng)