市場研究技術2定量研究ppt課件

1、市場研討的流程市場研討流程的步驟市場研討流程的步驟n1、確定研討的必要性、確定研討的必要性n2、確定研討的內(nèi)容定義問題、確定研討的內(nèi)容定義問題n3、確立調(diào)研設計方案、確立調(diào)研設計方案n4、問卷設計、問卷設計n5、實施調(diào)查并搜集資料、數(shù)據(jù)、實施調(diào)查并搜集資料、數(shù)據(jù)n6、處置數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、處置數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)n7、撰寫最終研討報告并演示、撰寫最終研討報告并演示1、確定研討的必要性研討目的意義、確定研討的必要性研討目的意義n沒有必要的研討n已獲得所需求的信息n沒有足夠的營銷調(diào)研時間n缺乏足夠的資金n本錢超越營銷調(diào)研所帶來的收益2、確定研討內(nèi)容定義問題、確定研討內(nèi)容定義問題n確定研討的目的是市場研討勝

2、利的一半確定研討的目的是市場研討勝利的一半n研討的目的普通由企業(yè)直接提出，但通研討的目的普通由企業(yè)直接提出，但通常企業(yè)不了解研討，這時，如何提出研常企業(yè)不了解研討，這時，如何提出研討目的？討目的？市場研討中的兩類問題市場研討中的兩類問題市場營銷問題市場營銷問題Marketing Problem)Marketing Problem) 我的市場時機在哪里？我的市場時機在哪里？ 我的市場占有率為什么在下降？我的市場占有率為什么在下降？ 我的新產(chǎn)品如何定價？我的新產(chǎn)品如何定價？ 市場研討問題市場研討問題Research Problem)Research Problem) 需求什么信息？需求什么信息？

3、如何更好地獲得？如何更好地獲得？ 用什么科學的方法來分析？用什么科學的方法來分析？ 關鍵是如何將市場營銷問題轉化成市場研討問題關鍵是如何將市場營銷問題轉化成市場研討問題客戶態(tài)度改動客戶態(tài)度改動性價比變化性價比變化促銷不夠促銷不夠價錢偏高價錢偏高廣告減少廣告減少丈量態(tài)度丈量態(tài)度需求減少需求減少決策者的問題決策者的問題決策者假設決策者假設研討者問題研討者問題研討者目的研討者目的近期銷售下降近期銷售下降緣由何在緣由何在丈量市場總量丈量市場總量丈量性價比丈量性價比問題界定圖3、確立研討方案研討方案、確立研討方案研討方案n研討方案是進展市場研討的一個框架。在方案研討方案是進展市場研討的一個框架。在方案的

4、設計中應規(guī)定詳細的操作實施細節(jié)和方法。的設計中應規(guī)定詳細的操作實施細節(jié)和方法。普通包括以下內(nèi)容：普通包括以下內(nèi)容：n研討目的意義研討目的意義n選擇研討的方法選擇研討的方法n選擇數(shù)據(jù)搜集的方法選擇數(shù)據(jù)搜集的方法n定義調(diào)研對象定義調(diào)研對象n設計抽樣方案和樣本容量設計抽樣方案和樣本容量n質量控制質量控制n研討費用的預算和進度安排研討費用的預算和進度安排n制定數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的方法制定數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的方法1.研討的方法研討的方法n探測性研討探測性研討n指在沒有特定構造且非正式方式搜集數(shù)據(jù)。經(jīng)過對一指在沒有特定構造且非正式方式搜集數(shù)據(jù)。經(jīng)過對一個問題或情況的探測或研討，來提供對問題內(nèi)部的了個問題或情況的探測或

5、研討，來提供對問題內(nèi)部的了解。解。n探測性研討經(jīng)常被用來定義問題，目的是希望尋覓新探測性研討經(jīng)常被用來定義問題，目的是希望尋覓新的思緒而獲得啟發(fā)。的思緒而獲得啟發(fā)。n普通采用：二手資料的分析、個案研討、專家咨詢或普通采用：二手資料的分析、個案研討、專家咨詢或調(diào)查、實驗性調(diào)查、定性研討方法調(diào)查、實驗性調(diào)查、定性研討方法n描畫性研討描畫性研討n指描畫事物總體的特征或概念。指描畫事物總體的特征或概念。n與探測性研討研討的主要區(qū)別是事先對所需的信息定與探測性研討研討的主要區(qū)別是事先對所需的信息定義很清楚義很清楚n規(guī)定了調(diào)查的要素：規(guī)定了調(diào)查的要素：5W1Hn因果關系研討因果關系研討n經(jīng)過對多種要素的研

6、討來確定產(chǎn)生問題的緣由，獲取經(jīng)過對多種要素的研討來確定產(chǎn)生問題的緣由，獲取有關緣由和結果之間的聯(lián)絡的證據(jù)有關緣由和結果之間的聯(lián)絡的證據(jù)n研討時需求將有些能夠影響結果的變量控制起來，丈研討時需求將有些能夠影響結果的變量控制起來，丈量自變量對因變量的影響。緣由和結果相分別。量自變量對因變量的影響。緣由和結果相分別。2.數(shù)據(jù)搜集的方法數(shù)據(jù)搜集的方法n二手數(shù)據(jù)n原始數(shù)據(jù)n原始數(shù)據(jù)一手數(shù)據(jù)n是指由研討者按照研討問題為詳細目的而專門研討得到的。n搜集的方法可以分為兩大類：n定性研討n定量研討二手數(shù)據(jù)的來源二手數(shù)據(jù)的來源和特點？和特點？定性研討法、定量研討法定性研討法、定量研討法n定性研討法：定性研討法：n

7、以小樣本為根底的無構造式的，經(jīng)過對人們言以小樣本為根底的無構造式的，經(jīng)過對人們言談、舉止的察看和陳說，了解問題的定位或發(fā)談、舉止的察看和陳說，了解問題的定位或發(fā)現(xiàn)比較深層的認識和了解?，F(xiàn)比較深層的認識和了解。n定量研討法：定量研討法：n尋求數(shù)據(jù)定量表示的方法，并采用統(tǒng)計分析的尋求數(shù)據(jù)定量表示的方法，并采用統(tǒng)計分析的方式，選擇的問題是事先確定的，被訪者的數(shù)方式，選擇的問題是事先確定的，被訪者的數(shù)量也是事先確定的。量也是事先確定的。n混合研討法：既定性分析和定量分析相結合混合研討法：既定性分析和定量分析相結合定量的數(shù)據(jù)搜集方法定量的數(shù)據(jù)搜集方法n在營銷領域有三種獲得原始數(shù)據(jù)的方法:n調(diào)查法n察看法

8、n實驗法調(diào)查法的優(yōu)缺陷n調(diào)查法的五個優(yōu)缺陷優(yōu)點描述標準化所有被調(diào)查者的問題都是一致的且順序相同，答案選擇也如此操作容易調(diào)查者閱讀問題和記錄答案迅速簡便，被調(diào)查者也可以自填問卷揭示“隱性”問題有可能詢問關于事件的動機、細節(jié)、結果等問題，甚至心理想法易于制表和統(tǒng)計分析大樣本容量和計算機處理能迅速排序、交叉制表和進行統(tǒng)計分析反映子群差異性將被調(diào)查者細分成子群，根據(jù)不同意圖分析比較人工操作調(diào)查法n人工操作調(diào)查法：訪問者向被訪者提出問題并記錄下他們的答案。優(yōu)點： 1、及時反響2、運用照片、錄像和圖片3、搜集資料多4、順應性強 缺陷：1、速度慢2、容易在操作 過程中出現(xiàn) 錯誤計算機操作調(diào)查n計算機操作調(diào)查

9、就是利用計算機技術使其在整個訪問中發(fā)揚主導作用CATI.優(yōu)點：1、速度快2、訪問無誤3、適時獲取數(shù)據(jù)4、減少被訪者對“訪問評價的顧慮 缺陷：1、被訪者遭到限制2、本錢比較高自我管理調(diào)查n自我管理調(diào)查：由被調(diào)查者獨立完成。自我管理調(diào)查：由被調(diào)查者獨立完成。優(yōu)點：1、降低了本錢2、由被調(diào)查者自動控制。3、消除了被訪者對“訪問評價的顧慮 缺陷：1、缺乏對被調(diào)查者的聯(lián)絡和監(jiān)恐。2、對標題的了解出現(xiàn)差別。典型數(shù)據(jù)搜集方式n1、入戶訪問：訪問者到被訪者家中進展訪問、入戶訪問：訪問者到被訪者家中進展訪問n2、攔截訪問、攔截訪問n在商業(yè)區(qū)攔截被訪者，約請他參與訪問。在商業(yè)區(qū)攔截被訪者，約請他參與訪問。n包括：

10、流動的攔截訪問包括：流動的攔截訪問n 定點的攔截訪問定點的攔截訪問n3、訪問、訪問n利用，對被訪者進展訪問。利用，對被訪者進展訪問。n包括：人工訪問，計算機輔助的訪問包括：人工訪問，計算機輔助的訪問n CATI，全電腦化訪問，全電腦化訪問典型數(shù)據(jù)搜集方式的優(yōu)缺陷n各種數(shù)據(jù)搜集的優(yōu)缺陷收集方法 優(yōu)點 缺點訪問時間可以比較長，訪問時間可以比較長，能收集較多的信息，能收集較多的信息，可以出示圖片。樣本可以出示圖片。樣本可以具有隨機性可以具有隨機性入戶的難度大，拒入戶的難度大，拒訪率高，操作時間訪率高，操作時間長。長。項目操作時間短，可項目操作時間短，可以從事入戶無法完成以從事入戶無法完成的內(nèi)容，如廣

11、告測試的內(nèi)容，如廣告測試樣本的隨機性比較樣本的隨機性比較低。低。操作費用低，容易控操作費用低，容易控制，項目操作時間較制，項目操作時間較短，樣本具有一定的短，樣本具有一定的隨機性。隨機性。信息收集較少，收信息收集較少，收集內(nèi)容有限制。集內(nèi)容有限制。決議一項特定調(diào)查方法的選擇要素決議一項特定調(diào)查方法的選擇要素n1、研討人員的資源和目的、研討人員的資源和目的n數(shù)據(jù)搜集的時間限制數(shù)據(jù)搜集的時間限制n調(diào)查數(shù)據(jù)搜集預算調(diào)查數(shù)據(jù)搜集預算n數(shù)據(jù)搜集期望的質量數(shù)據(jù)搜集期望的質量n2、被訪者的特征、被訪者的特征n影響率：符合訪問要求的被訪者占整個影響率：符合訪問要求的被訪者占整個人口總數(shù)的百分比。人口總數(shù)的百分

12、比。n參與志愿積極性參與志愿積極性n被訪者之間的差別性被訪者之間的差別性決議一項特定調(diào)查方法的選擇要素決議一項特定調(diào)查方法的選擇要素n3、研討人員所提問題的特征、研討人員所提問題的特征n操作的復雜性操作的復雜性n需求搜集的信息量需求搜集的信息量n主題的敏感性主題的敏感性思索n請他為以下的研討設計調(diào)查方法，并闡請他為以下的研討設計調(diào)查方法，并闡明緣由。明緣由。nA、公司想要測試一種被稱為、公司想要測試一種被稱為“麗瓏的麗瓏的香水的味道香水的味道nB、電信公司想了解人們對可視系統(tǒng)的看、電信公司想了解人們對可視系統(tǒng)的看法法nC、公司想了解用戶對保安門的認知度，、公司想了解用戶對保安門的認知度，廣告的

13、傳播途徑，購買渠道，購買要素，廣告的傳播途徑，購買渠道，購買要素，媒體接觸習慣等問題。媒體接觸習慣等問題。抽樣的根本概念抽樣的根本概念n總體：根據(jù)研討的方案所規(guī)定的研討整體。總體：根據(jù)研討的方案所規(guī)定的研討整體。n樣本：代表總體的子集。樣本：代表總體的子集。n樣本單位：研討中最根本的被調(diào)查對象。樣本單位：研討中最根本的被調(diào)查對象。n普查：一種完好總體的闡明。普查：一種完好總體的闡明。n抽樣誤差：因調(diào)查中運用樣本產(chǎn)生的誤差。抽樣誤差：因調(diào)查中運用樣本產(chǎn)生的誤差。n抽樣誤差的產(chǎn)生緣由：抽樣誤差的產(chǎn)生緣由：1、樣本選擇的方法、樣本選擇的方法n 2、樣本的大小、樣本的大小n樣本構架：總體中一切樣本單位

14、的主要欄目樣本構架：總體中一切樣本單位的主要欄目n樣本構架誤差：樣本構架不能包含到總體的每個樣本構架誤差：樣本構架不能包含到總體的每個個體個體兩種根本的抽樣方法兩種根本的抽樣方法n概率抽樣概率抽樣n總體的成員都有一個被選為樣本的知概總體的成員都有一個被選為樣本的知概率。率。n非概率抽樣非概率抽樣n總體的成員被選為樣本的概率是未知的?？傮w的成員被選為樣本的概率是未知的。概率抽樣的方法概率抽樣的方法n1、簡單隨機抽樣、簡單隨機抽樣n選為樣本的概率是知的選為樣本的概率是知的,并且總體的一切并且總體的一切成員是相等的成員是相等的.n 選擇概率選擇概率=n常用的有常用的有:蒙眼抽樣法和隨機數(shù)碼表法蒙眼抽

15、樣法和隨機數(shù)碼表法樣本大小總體大小概率抽樣的方法概率抽樣的方法n2、系統(tǒng)抽樣、系統(tǒng)抽樣n在一個總體中，隨機選取一個起點作為在一個總體中，隨機選取一個起點作為第一個樣本，然后每隔一個恒定的間距第一個樣本，然后每隔一個恒定的間距選出其他的樣本。不論選定哪個起點間選出其他的樣本。不論選定哪個起點間隔必需正好落在總體內(nèi)。隔必需正好落在總體內(nèi)。n間距間距=總體名單大小樣本大小概率抽樣的方法概率抽樣的方法n3、整群抽樣、整群抽樣n按地域對總體加以劃分，必需思索每一按地域對總體加以劃分，必需思索每一地域與別的地域非常類似。然后，研討地域與別的地域非常類似。然后，研討者可以隨機選擇幾個地域，并對每一個者可以隨

16、機選擇幾個地域，并對每一個抵御進展普查，也可以隨機選取較多的抵御進展普查，也可以隨機選取較多的區(qū)域，再從每個區(qū)域中選取樣本。區(qū)域，再從每個區(qū)域中選取樣本。概率抽樣的方法概率抽樣的方法n分層抽樣分層抽樣n假設以為總體是具有一個或多個分類因假設以為總體是具有一個或多個分類因數(shù)如收入或產(chǎn)品一切者的偏向分布，數(shù)如收入或產(chǎn)品一切者的偏向分布，那么可以把次級總體稱為層，然后對每那么可以把次級總體稱為層，然后對每層采用隨機抽樣。用加權方法估計出的層采用隨機抽樣。用加權方法估計出的總體值為平均數(shù)。適宜于不是正態(tài)分布總體值為平均數(shù)。適宜于不是正態(tài)分布的總體。的總體。非概率抽樣非概率抽樣n便利抽樣便利抽樣n利用鬧

17、市區(qū)，攔截有能夠的回答者。利用鬧市區(qū)，攔截有能夠的回答者。n判別抽樣判別抽樣n根據(jù)客觀判別來識別誰是樣本根據(jù)客觀判別來識別誰是樣本n引薦抽樣引薦抽樣n又稱又稱“雪球抽樣，由回答者提供附加回答的雪球抽樣，由回答者提供附加回答的名單。名單。n定額抽樣定額抽樣n為各類要采訪的個體確立一個詳細的定額。為各類要采訪的個體確立一個詳細的定額。思索n如何在入戶和調(diào)查中保證樣本的隨機性？如何在入戶和調(diào)查中保證樣本的隨機性？入戶的抽樣方法入戶的抽樣方法n按照人口數(shù)分層隨機抽樣按照人口數(shù)分層隨機抽樣n隨機挑選要采訪的社區(qū)隨機挑選要采訪的社區(qū)n在社區(qū)任選一同點，按右手等距原那么在社區(qū)任選一同點，按右手等距原那么抽取

18、被訪問戶抽取被訪問戶n按隨機表或其他隨機方法抽取被訪問者按隨機表或其他隨機方法抽取被訪問者抽樣抽樣n電腦隨機產(chǎn)生號碼電腦隨機產(chǎn)生號碼n分層等距抽樣分層等距抽樣確定樣本容量的方法確定樣本容量的方法n樣本容量確實定通常是介于實際上的完樣本容量確實定通常是介于實際上的完好方案與實踐可行方案之間的一個折中好方案與實踐可行方案之間的一個折中方案。方案。n樣本容量與代表性無關，與準確度有關。樣本容量與代表性無關，與準確度有關。n判別：樣本的容量決議樣本的代表性。判別：樣本的容量決議樣本的代表性。確定樣本容量Z(pq)2e2N=95%的置信區(qū)間，準確度為+10%時，樣本的容量為 9695%的置信區(qū)間，準確度

19、為+3%時，樣本的容量為 106799%的置信區(qū)間，準確度為+3%時，樣本的容量為 1850N ：樣本容量，Z：與所選的置信區(qū)間相關的規(guī)范誤差，p：總體估計的差別性，e：可接受誤差確定樣本容量n2、用平均數(shù)確定樣本容量N=S Ze22295%的置信區(qū)間，假設規(guī)范差為100，準確度為+10%時，樣本的容量為 384N ：樣本容量，Z：與所選的置信區(qū)間相關的規(guī)范誤差， S：總體估計的差別性，e：可接受誤差如何確定樣本如何確定樣本計算公式計算公式%誤差99%95%90%85%80%75%70%1165779604676551844128330627042414424011691129610328276763184210677525764593673004103