生活服務與網(wǎng)絡營銷互動論壇

1、10月24日，2011中國網(wǎng)絡營銷大會在北京拉開帷幕，下面內(nèi)容為互動論壇“生活服務與網(wǎng)絡營銷論壇”文字實錄：主持人：接下來我們將進行第三部分互動論壇，舉行生活服務與網(wǎng)絡營銷論壇，有請中國互聯(lián)網(wǎng)培訓管理辦公室副主任段建先生主持。段建：歡迎幾位嘉賓上來，第一位是F團市場總監(jiān)孫川宇；五星匯營銷副總裁周翔；科寶博洛尼電子商務(電商頻道)部總監(jiān)王雷；趕集網(wǎng)市場總監(jiān)白如冰。剛才環(huán)節(jié)是旅游，這個環(huán)節(jié)是生活服務，我們特別有幸精選幾家企業(yè)，首先有請幾位嘉賓介紹一下。白如冰：大家好我來自趕集網(wǎng)，是分類信息網(wǎng)站，淘寶是電商平臺，我們是生活服務的平臺，比如老百姓生活中遇到種種需求，比如房產(chǎn)、招聘、二手、服務等，把他們

2、匯集一起搭建平臺，我們05年開始做第一個網(wǎng)站，從去年春節(jié)開始有大規(guī)模的推廣，在一年中間我們在網(wǎng)絡營銷方面感覺網(wǎng)絡營銷最后效果不止取決于，應該站在大的網(wǎng)絡營銷，整個提升還是基于大傳播、大營銷基礎，是對用戶認知怎么影響，會影響整個網(wǎng)站銷售。段建：趕集網(wǎng)本身就是網(wǎng)絡營銷的工具，等一會兒介紹自己平臺怎么網(wǎng)絡營銷。有請王總，應該是傳統(tǒng)行業(yè)，是標準鼠標加水泥的行業(yè)。王雷：我們來自傳統(tǒng)的行業(yè)，因為科寶博洛尼主要做家居解決方案，設計、裝修、建材、配置，這樣傳統(tǒng)企業(yè)里邊有一支團隊叫新媒體事業(yè)部，現(xiàn)在已經(jīng)獨立出來做成子公司形式出現(xiàn)，這個事業(yè)部主要負責整個集團的網(wǎng)絡營銷，可能在傳統(tǒng)行業(yè)里邊不太多見，我們負責網(wǎng)絡營銷

3、團隊成員大概有150多人。原來以事業(yè)部形式出現(xiàn)，今年轉化成子公司。段建：主業(yè)服務？王雷：主業(yè)負責集團的網(wǎng)絡營銷和電子商務，今年開通電子商務全新的模式，其實在我們行業(yè)從電商模式，家居行業(yè)本地化非常嚴重，包括地域性要求比較強，所以獨立出來專門打造這樣模式。段建：你提到家居我感覺比較抽象，是裝修還是買賣？王雷：從一開始跟我們接觸，從你的設計方案、施工、后期產(chǎn)品、陪飾、整體環(huán)境解決方案都做，我們提供提包入主業(yè)務鏈，只要把鑰匙交給我，45天拿行李住就可以了。段建：家電會包括進去？王雷：不做，包括布衣。段建：這個肯定投很多錢，不像買雙鞋，會從網(wǎng)上讓你們做？王雷：在我們這個行業(yè)線上訂單可能性非常小，一個價格

4、比較高，另外線下溝通環(huán)境比較多，我們采用通過線上把人聚集符合我們客戶定位的人群，通過實體店落地，從而把流量轉化成實際銷量，但是我們這個行業(yè)還是比較特殊，我們這個行業(yè)除了價格戰(zhàn)之外我們做高端用戶群，平均一個客單價是10萬以上，我們通過不同活動主題，搜集針對用戶選擇不同客戶群，中間有一系列針對互聯(lián)網(wǎng)分析手段，把客戶分了以后，然后通過線下實體店包括預約合銷系統(tǒng)，把產(chǎn)業(yè)鏈合起來。周翔：我是五星匯周翔，五星匯做一個饑、渴、一個饞，饑是解決溫飽，渴是解決感官，饞是解決解饞的工作。通過活動式的引導，包括近期做名廚的系列，有些廚藝協(xié)會得過獎聚合一塊做一個，你品這個菜的時候廚師花了很多心思，五星匯通過活動包裝、

5、精準的營銷讓很多人享受所謂五星級的服務。我們也有一個定義，首先我選必須高星級酒店的資源，社會參與。廚師需要一定的造詣，最后在優(yōu)惠的折扣享受服務。剛才我講是營銷手段，不僅僅通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，我們把互聯(lián)網(wǎng)細分和媒體接觸點，包括報紙、雜志作為媒介接觸點不同層次傳播，最終把人群吸引進來。孫川宇(音)：大家好我是F團孫川宇，F(xiàn)團我們主要一家做精品、本地化服務的網(wǎng)站。經(jīng)過兩年半發(fā)展以后，已經(jīng)是全國最大的品質團購網(wǎng)站，團團有品質也是我們核心價值，同樣也是我們基本思路。談到這一塊的時候，更多我們還是就跟別人不一樣的地方談，F(xiàn)團主要營銷思路做兩方面工作，我們經(jīng)常談到兩個整合，一個內(nèi)部資源、一個給客戶提供整合的方案

6、。大家接觸團購網(wǎng)比較多，知道F團是3+1平臺，除了自己以外，還有QQ團、開心團，1說的唯諾城，每個平臺有差異化特點、包括有差異化人群，還豐富我們線上、線下渠道，就可以給客戶提供更多解決方案，有更豐富的解決方案，談到后邊提供整合營銷方案，是我們和很多同行不一樣的問題。段建：王總衣柜三千，你提供整合方式是什么？孫川宇(音)：大家最開始對團購是很便宜，對于F團來講我們怎么定義優(yōu)質的產(chǎn)品，首先這個產(chǎn)品一定足夠的好，影響力、知名度等等，有普適標準衡量的，另外在這個基礎上足夠低的折扣，比如說我們現(xiàn)在賣的比較好的產(chǎn)品。段建：剛剛說整合營銷三千柜子，團購一千可以賣，剛才講的整合很有意思，怎么整合？孫川宇(音)

7、：最開始團購網(wǎng)站針對一個問題銷量問題，怎么把這個東西賣的更多，更多我們和商家溝通的時候，我?guī)Ц嗟娜耍憬o我更低的價格，我們解決商家實際的問題，幫他解決一些問題，比如你推廣這個柜子，打個比方，比如宜家客戶按團購行隨傳統(tǒng)方法看，帶多少人流不感興趣，感興趣解決拉動工作日人流問題，銷量是提升的，還有其他能不能拉動別的，通過團購媒體把口碑做好、知名度提高等。段建：你講整合不是單純銷量問題。孫川宇(音)：我們帶給客戶有形價值是一部分，無形是很多的。段建：咱們平臺幫助用戶做服務，我想你們自己平臺在網(wǎng)絡營銷中，哪一種網(wǎng)絡營銷是效果最好，我說的營銷自己的平臺？白如冰：從網(wǎng)絡營銷效果來講，得做大營銷，平時如果只

8、做網(wǎng)絡營銷更需要基本平臺，比如百度網(wǎng)站基本平臺，我們是百度全國很大的客戶，如果品牌影響力、營銷能力足夠強的，會有一個質變，這是我們在網(wǎng)絡營銷最大的感觸。段建：會用微博推廣嗎？白如冰：我們會嘗試，如果粉絲30萬的話像一個電視臺，發(fā)現(xiàn)這個成本越來越高，我們很懷疑一個企業(yè)那多粉絲對你有需求嗎？從粉絲需求來講不得有幾十萬官網(wǎng)質量合格的，總體來講不去做自建平臺，我們把微博作為聚攏有質量的人群，作為推廣平臺，我們看中一個事情在上邊瞬時爆發(fā)率。微博轉發(fā)率最高三四萬，如果有一條微博被轉發(fā)三萬或者四萬，基本是最大的。國外也是瞬時引爆，推一個東西這個東西轉化真實的東西會爆。比如姚晨廣告在微做方言版，比如山東話、天

9、津話、包括福建話，我們做的很好，當時在微博也轉很多，追求是事件營銷的平臺。段建：你們自己做還是外包？白如冰：主要自己做。王雷：如果單純互聯(lián)網(wǎng)營銷來看，哪個渠道最好，沒有準確的答案。段建：營銷效果是不是值得懷疑？王雷：這個主要想看達到什么樣效果和目的，如果想賣貨那種就按照精準營銷玩，如果我們定做品牌、做影響力，社會化媒體傳播一定最合適的，從現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷部門架構來分幾大組，第一部門有精準營銷部，數(shù)字營銷部主要負責整個精準營銷概念，在他們所有媒體選擇包括運用手法偏精準，無線追求IA轉化，會分成幾大渠道，像數(shù)據(jù)庫存、之新家比投放。還有一種做品牌層面，基于社會化媒體營銷，還有一類基于他們之上屬于研發(fā)的，

10、基于所有營銷渠道來講需要一個帽子和方法統(tǒng)一起來，渠道是互聯(lián)網(wǎng)來說開放性，關鍵看營銷好壞，包括策劃案是不是值得大家看，第二看執(zhí)行團隊是不是執(zhí)行到位，總的分析整個營銷抓住兩個線，第一個數(shù)據(jù)線，網(wǎng)絡營銷數(shù)據(jù)非常關鍵，要學會通過數(shù)據(jù)分享轉化是不是達到。第二影響率，也劃分幾個級別，比如散步型、傳播型、互動型、效果型等。從大的傳播角度來講，基本按照季度結算，在這個季度針對市場需求可能主推沙發(fā)產(chǎn)品，這個季度下邊各個部門大主題沙發(fā)，玩效果怎被玩促銷，互動小組怎么品牌和效果整合起來等。周翔：互聯(lián)網(wǎng)營銷整體效果評估的點，比如你做一個廣告，搜索引擎指數(shù)提升，或者你在微博評論的時候也會增加，或者主動相關性也會提高，我

11、們做廣告需要做全新的思考，我們需要對整體接收點管理。去年我需要在北京、上海地區(qū)做全新的告知，兩人通行一人免單的活動，我人群有一個選擇，可能是一些白領啊或者更高端的人士，需要做一個高達，現(xiàn)在注意力這么分散怎么告知他。生活圈的概念，北京早上1039交通，因為開車的人都喜歡聽這個廣播，插播一個廣告，白領第一個事打開MSN，我彈出一個廣告，配合這個活動精品購物指南，覆蓋人群也是白領，平面媒體有一個問題發(fā)行是周期，恰巧周四刊講吃的，整個活動配合他，整個團隊從周三開始，周四正好主題報道全部跟這個相關，我跟他做會員互動。他的用戶登錄網(wǎng)站會享受兩人同行一任免單更好的優(yōu)惠。整個活動獨立UV九千多，最終參加活動，

12、拿精品購物指南，主編覺得非常高興，以前做那么多活動不知道有多少效果，光精品購物指南大概三千人注冊，最后獲取優(yōu)惠券一千多人。段建：也是根據(jù)具體問題。周翔：設計互動的點，讓他們積極參與，最后我微博做分享。我的微博兩個職能，一個是新浪官方合作，第二個對會員關愛，前一段時間一直說北京市乘船，有一天下很大的雨，微博團隊馬上有互動反應，如果淋雨馬上弄一個姜茶，每次活動都是有目標的，我不是普惠性的產(chǎn)品，我可能只能通過本地活動形式去做，比如前期中國網(wǎng)球公開賽合作。孫川宇(音)：這個更難說效果更好，因為產(chǎn)品和商家差異化太嚴重了，我們根據(jù)不同品類產(chǎn)品，或者商家、或者行業(yè)。段建：比如在幾個選擇里邊，團購導航、搜索引

13、擎、微博、社區(qū)排名？孫川宇(音)：目前導航排在最前面，后邊根據(jù)不同商家排序不同。段建：我問這個問題幫各位老師問的，學生最喜歡問我到底學哪個好？通過剛才分享已經(jīng)有一個答案，在座老師都是電子商務專業(yè)老師，你們現(xiàn)在公司里邊有沒有學電子商務的學生？如果你要電子商務學生希望他具備什么樣能力？孫川宇(音)：團購網(wǎng)站人員變動比較快，有是肯定有，首先需要適應性強的，另外學習能力，創(chuàng)造能力比較強，這是行業(yè)必須的特性。周翔：沒有，從兩個方面，首先要了解商務，第二了解電子，可能對互聯(lián)網(wǎng)應用有一些了解，商務的話通過他學習創(chuàng)造可以達到。王雷：有，肯定有電子商務專業(yè)學生，但是我們更注重后期的培養(yǎng)，永遠找不到你需要的人才。第一個我們希望招到學生也好還是從業(yè)人員，首先喜歡這個專業(yè)，這個很重要，一定對這個有興趣。第二個希望一定要鉆，別到時候說玩互聯(lián)網(wǎng)營銷，什么都干？互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很大，而且一定要學鉆。第三點一定要學，這個行業(yè)是發(fā)展變化非?？斓男袠I(yè)，在座基本在這個行業(yè)十年以上經(jīng)驗，還要不斷學習。白如冰：有沒有電子商務學生，不太知道，應該會有吧。從我角度講，對學生要求三個