大寶場調(diào)研報告

1、第一章調(diào)研結(jié)果一、主要競爭對手百雀羚經(jīng)營現(xiàn)狀及成功原因百雀羚和大寶一樣，是馳名中國多年的國產(chǎn)化妝品品牌。2008年，大寶被強生收購，同年百雀羚草本系列護膚品隆重上市，同時還推出了阿童木系列兒童護膚品。近幾年，大寶的銷量依然不見起色，但是百雀羚的銷量卻翻了三倍。我們通過案頭調(diào)研、二手資料收集的方法，調(diào)查了大寶的主要競爭對手百雀羚公司的經(jīng)營現(xiàn)狀和成功原因。首先百雀羚公司的背景：百雀羚誕生至今已有80年，是中國馳名化妝品品牌?！鞍偃噶缱?0年代初，百雀羚護膚香脂熱銷全國及東南亞主要地區(qū)，成為名媛貴族首選的護膚佳品。80年代后，國內(nèi)首創(chuàng)肌膚由單純的“保護”訴求，進入全面“護理、滋養(yǎng)”的護膚新理念，旗下

2、的百雀羚、鳳凰產(chǎn)品系列風(fēng)靡全國.2008年中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與先進科技的完美結(jié)合，百雀羚草本系列隆重上市。同年，公司攜手日本著名卡通公司聯(lián)合推出專為中國兒童膚質(zhì)特點而設(shè)計的阿童木兒童護理系列產(chǎn)品。2010年草本水嫩保濕系列推出，并請莫文蔚做代言。”其次根據(jù)百雀羚的經(jīng)營現(xiàn)狀，我們總結(jié)了它近幾年銷量突破的原因。第一，不斷推出新包裝、新產(chǎn)品。從2008年，百雀羚采用新包裝，推出了草本系列產(chǎn)品。就產(chǎn)品成份而言，迎合了現(xiàn)代消費者追求自然成份的心理。宣傳是主打“天然無刺激”的理念，成功的將國貨宣傳給年輕人。新包裝更加新穎、美觀能夠被更多年輕消費者所接受。第二，請了新的代言人，莫文蔚。莫文蔚雖是香港歌星，但在大陸

3、家喻戶曉，擁有很多的歌迷。莫文蔚并沒有代言其他護膚品，可以在消費者心中樹立一個明確的概念。第三，采用了新的營銷模式，網(wǎng)上營銷。淘寶上有句話說得好，街上沒人弁不代表沒人逛街，現(xiàn)在有很多的宅男宅女開始大量的網(wǎng)上購物，所以抓住了網(wǎng)上宣傳的機會，就可以捕獲大量的宅人們的心。百雀羚在淘寶，拍拍各大網(wǎng)站設(shè)立旗艦店，弁且有完善的售前售后服務(wù)系統(tǒng)。無論官網(wǎng)還是天貓旗艦店，百雀羚的“店面裝修”都是無懈可擊的，非常的時尚漂亮（如圖3）。這只是百雀羚銷量不降反升的部分原因，但是可以很明顯的看到大寶在這些方面做的是不夠的，圖4是大寶、百雀羚在各自官網(wǎng)上的銷售量對比截圖，可以看到百雀羚的新產(chǎn)品銷售量遠遠高于大寶在中國銷

4、售了20年的SO曲。百雀羚的成功無疑給大寶樹立了一個學(xué)習(xí)的榜樣。I分工I3*/111天然不刺皴百餞羚草m第14頁L.百雀芥小:嫩H智在同精華面度now睡眠免:能美白撲水50,00元已淌售：13177fr*（已育7425人評論）百雀祜帶布瞰輯晴華由1號身慘滬曜稷俅雷金黑白樸永即枚曲35,0吭¥花己儲售：4955件*已有2921人評治）正品百案將水能信觀保澧精華乳或300科,滋養(yǎng)領(lǐng)水保濕包都69.00元巳輛售：22961件>*W*（已有13M3人評論）正品百雀擰市做蕊透片面包芋150*溫和,先面美白及層者潔48.00元V：鼻衣已消*10931件*（已有6268人評論¥16

5、10¥2.00的新ee包點大寶酒翻照相在跚香裝股原天白精地F力里:網(wǎng)日急住心3m口吧大MSODg月博里：194息評龍：16羽¥45.00白大寶眼需用門里AC息評論力"¥11.00E大寶香靈倬漫百躥月徜里"I總評治44。:、消費人口結(jié)構(gòu)了解使用大寶的人群結(jié)構(gòu)，有利于發(fā)現(xiàn)大寶今后的發(fā)展方向，和推出新產(chǎn)品的方向。所以，我們在問卷中專門設(shè)置了問題,來簡單解決人口結(jié)構(gòu)的問題。1、男女比例在此次調(diào)查中，我們一共調(diào)查了126個使用過大寶的人。其中男女比率如下圖（圖5）。第15頁女49%男51%可以發(fā)現(xiàn)，男女比率幾乎為1：1,但是在我們的訪問過程中發(fā)現(xiàn)，我們問

6、過的大部分女士都不使用大寶，使用過的女士也只是小時候使用過，即使現(xiàn)在使用也是只使用一個大寶眼袋霜或者大寶美容洗面奶，弁且有很多女士認(rèn)為大寶是專門為男士用的護膚品。而我們在大學(xué)的校園里問過的大部分男士，很多都正在使用大寶或使用過大寶。2、年齡分布第16頁當(dāng)然我們的調(diào)查是有一定的局限性的，是存在弊端的。我們調(diào)查的地點有公園、大學(xué)校園、學(xué)生街、市區(qū)繁華街道。在這些地方，我們遇到的大部分人都是大學(xué)生，和年輕人，所以我們調(diào)查結(jié)果中使用過大寶的人大多分布在18-25歲。其實，我們訪問時，更多的是去問的中老年人，在我們訪問中老年人的時候，他們中一小部分是大寶多年的忠實消費者，他們中的大多數(shù)人是不使用護膚品的

7、，其中還有一部分人，是不愿意用大寶護膚品的，他們很多人都已經(jīng)事業(yè)有成，開始用高端護膚品了，認(rèn)為大寶太低端了。三、消費者購買動機1、消費者的購買渠道關(guān)于消費者是否知道弁是否使用過大寶，通過何種渠道了解大寶做了深入調(diào)查，問卷中3,4題，結(jié)果如下：（圖7,圖8）圖7比例家人或朋友 電視廣告 商場導(dǎo)購員 電視廣告 其他圖82、消費者購買動對于的大寶產(chǎn)品我們同樣調(diào)查了使用大寶的人使用大寶的原因，和對于大寶的價格、包裝、功效的滿意度，問卷中的第5題。結(jié)果如下：消費者選擇大寶的原因（圖9）認(rèn)為大寶價格合理的占58%認(rèn)為大寶產(chǎn)品質(zhì)量好的占21%認(rèn)為大寶包裝精美的只有1%因為大寶這個品牌而使用的占有13%我們從

8、這個結(jié)果中可以清楚的發(fā)現(xiàn)，大寶的包裝過于陳舊，即使是中老年人也不能喜愛它的包裝。同樣的可以發(fā)現(xiàn)，大寶的價格是相對合理的，能被多數(shù)使用者接受。圖9四、產(chǎn)品功能及產(chǎn)品改進1、大寶使用部位大寶本身作為護膚品弁沒有產(chǎn)品部位定位，根據(jù)市場上消結(jié)果顯示用于全身的占45%手足的占43%面部的占12%可以說明大寶適用人群中大部分用于手足和全身，隨著人們生活水平的提高，人們對面部護膚品的要求越來越挑剔，所以大寶要打入面部護膚品行列有一定難度。2、需要改變的方面對于消費者希望大寶改進方面進行了統(tǒng)計，其中包裝占9%功效占18%價格占18%容量占17%其他占38%針對這一結(jié)果，我們認(rèn)為其他因素站的比例較大，也就是說大

9、家對大寶現(xiàn)有的功效價格包裝都還滿意。五、對手分析1、對手品牌種類消費者使用品牌種類進行了匯總，結(jié)果如下；（圖11）對手分析歐萊雅韓束資生堂倩碧相宜本草百雀林ZA大寶其他圖11結(jié)果為珀萊雅占19%韓束占16%資生堂占8%倩碧占7%相宜本草占12%百雀羚占10%ZA占12%大寶7%其他占9%說明大寶所占市場份額還是很低。2、消費者對嘗試新產(chǎn)品的接受情況新產(chǎn)品接受程度4b%4035%25%20%IS%10%5%O%般新產(chǎn)品接愛程度非常愿意消費者接受新產(chǎn)品的愿意度，結(jié)果如圖12圖12說明消費者對于接受新產(chǎn)品，改變自己原有使用產(chǎn)品，發(fā)展空間還是很大的。四、消費者購買途徑和購買力調(diào)查我們在問卷中同樣專門設(shè)

10、置了問題針對消費者購買護膚品的途徑（第6題），和購買護膚品的價格（第12題）進行了調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)在超市購買護膚品的占有64%在網(wǎng)上購物的占有13%在美妝店購買的占有23%采用電視購物或其他的占有4%對于消費者一般選擇購買護膚品的價格，在我們問卷中的11題，我們對于這個題答案所分的區(qū)間是根據(jù)現(xiàn)在大寶產(chǎn)品的價格，和現(xiàn)階段同類產(chǎn)品的價格所定的，結(jié)果如下圖13。其中，購買10元一下護膚品的占有締平呦購買10-30元護膚品的占有37%購買31-50元護膚品的占有29%購買51-100元的護膚品的占有18%購買100元以上的護膚品的占有5%100元以上5%10元以內(nèi)11%51-100元18%10-30元3

11、7%31-50元29%第二章21論大寶是土生土長的國有企業(yè)，部分產(chǎn)品暢銷中國20年，在中國擁有90減上的品牌知名度。企業(yè)在社會上的形象和口碑也都很好，在2005年以前曾經(jīng)連續(xù)八年獲得國有護膚品產(chǎn)銷量第一名的稱號。大寶企業(yè)有過曾經(jīng)的輝煌，但是如今他雖然推出了幾個新產(chǎn)品，但是新產(chǎn)品的知名度不高，反響不好。并且廣告仍然在宣傳20年前推出的大寶SO晾列，并沒有什么創(chuàng)新。依然是推出可供全家使用的產(chǎn)品，價格定位也比較低，適合工薪階級，學(xué)生使用。今天的我們，不得不承認(rèn)大寶沒有緊跟時代不乏，產(chǎn)品更新?lián)Q代太慢，無法滿足日新月異的時代要求，不能再滿足大多數(shù)消費者的需求。下面根據(jù)我們的調(diào)研，分別從大寶的產(chǎn)品、廣告宣

12、傳、消費者需求總結(jié)大寶產(chǎn)品在武漢市中銷售的現(xiàn)狀。首先是大寶的產(chǎn)品。第一，從外包裝來說。大寶的外包裝在二十年之間只是做了小小的變動，讓包裝看起來更加的細膩，但是總體思路是沒有變化的。如圖14,是大寶之前的SOD8,圖15是大寶現(xiàn)在的SODg,當(dāng)然了，還有大寶的日霜晚霜，在總體外包裝上并沒有太大的變化。圖16是現(xiàn)階段，百雀羚所推出的新產(chǎn)品的包裝。我們可以明顯的感覺到，大寶的包裝過于陳舊落伍，而百雀羚的包裝時尚、美觀。在我們調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)在購買大寶的消費者之中，幾乎沒有因為大寶外包裝美觀而購買的，大部分人是靠大寶的口碑和產(chǎn)品效果購買的。我們在調(diào)第22頁查對大寶包裝的滿意度的時候發(fā)現(xiàn)，有50減

13、上的人認(rèn)為大寶的外包裝一般、對大寶的外包裝不滿意?？梢哉f，大寶的外包裝過于陳舊，缺乏創(chuàng)新，甚至可以說，不美觀。大寶的包裝已經(jīng)不能滿足這個時代人們的審美了圖14圖15圖16第二，從大寶產(chǎn)品的價格來說。我們發(fā)現(xiàn)有18%勺人對大寶的價格很滿意，有54%勺人對大寶的價格滿意，弁且，沒有人對大寶的價格不滿意。在我們調(diào)查購買大寶的原因是發(fā)現(xiàn)，有58%的人使用大寶的原因是因為它的價格合理。我們發(fā)現(xiàn)大寶的產(chǎn)品集中在0-20元這一區(qū)間內(nèi)，比方說大寶最新退出的護手霜，只有4.9元。我們可以說大寶在價格定位上是很低的，對于其他的護膚品品牌來說，大寶的價格絕對在他們之下。這或許是一個大寶的優(yōu)勢，讓它贏得了學(xué)生和工薪階

14、層人們的心，但是另一方面，我們在調(diào)查的時候發(fā)現(xiàn)，有一部分中年人，不使用大寶的原因是覺得它的價格過低，認(rèn)為它是低端產(chǎn)品，所以從來不考慮使用。第23頁第三，從大寶的功效來說。在使用大寶的人之中，只有9%的人認(rèn)為大寶的功效非常好，48%勺人認(rèn)為大寶的功效好，44%的人認(rèn)為大寶的功效一般。并且，在調(diào)查使用大寶的原因是發(fā)現(xiàn)，只有21%勺人是因為大寶的產(chǎn)品質(zhì)量好所以才進行的購買。但是在我們調(diào)查使用護膚品的時候考慮的因素是，結(jié)果是66%勺人是因為功效來選擇護膚品的，只有16%勺人是因為價格合理來選擇護膚品的。在我們讓消費者提出大寶可以改進的方面的時候，有42%勺人提出大寶要提高功效。我們可以得出一個結(jié)論，大

15、寶的產(chǎn)品的功效并不能滿足大多數(shù)人的需求，大多數(shù)人購買大寶的原因是因為它的價格合理，很多人并沒有考慮到它的質(zhì)量好不好，如果現(xiàn)在世面上出現(xiàn)了一款相同低價位，但是質(zhì)量好過大寶的產(chǎn)品的話，我相信，使用大寶的人將會變得越來越少。所以，大寶在功效方面有待提高。接下來，從廣告宣傳方面來說大寶。1993年一句“大寶明天見，大寶啊，天天見！”走進了我們的生活，到2010年的大寶新廣告語“滋潤有倆寶！工二十多年了，在我們心中印象最深的還是那句“大寶天天見！工它一直堅持著“價格便宜又量足”的服務(wù)大眾經(jīng)營理念，廣告宣傳也都是基于感情訴求，始終貼近百姓，作品中無不透露著樸實、溫暖、關(guān)愛的生活氣息。廣告中男女老少各行各業(yè)

16、都有，大寶并沒有走其他護膚品宣傳的路線，找娛樂明星、體育明星做代言，而是用的普通人，如工廠女工、教師、小學(xué)生。第24頁大寶廣告鼎盛的十幾年里，細心的人會發(fā)現(xiàn)，大寶的廣告詞總有變化，從“天天見”到“早晚都能用”“全身都能用"。如果觀眾真的聽從廣告的宣傳，把大寶的產(chǎn)品全身都用，那就會加大用量，加大購買量，這樣廠家的銷售量自然就提升了。在我們調(diào)查的時候發(fā)現(xiàn)，大寶的男性使用者幾乎是多于女性使用者的。我們可以認(rèn)為，在十幾年的時間內(nèi)，是大寶打通了男性的護膚品市場。盡管男性的膚質(zhì)和女性的膚質(zhì)不一樣，一種護膚品不可能同時適用于兩個性別的消費者。男性消費者在大寶的廣告中看到了男士也是需要護膚品的，也是

17、可以用大寶的，這對于十幾年前社會背景來說，男性護膚品市場并沒有得到如今這么大的重視，這也可以總結(jié)為大寶曾經(jīng)輝煌的原因之一。對于十年前的人們來說，當(dāng)時的人民并不追求高端的產(chǎn)品，認(rèn)為樸實最美，那么相對于宣傳“分量十足”的大寶來說，當(dāng)然是件好事。時過境遷，人們已經(jīng)不能滿足于大寶的價廉量足了，人們的生活越來越富足，更多的女士開始追求高端的高效的外國品牌，并且，如今的男士護膚品市場也滿目玲瑯，不能再滿足十幾塊錢的大寶了。所以，如果大寶繼續(xù)再延續(xù)之前的廣告路線必然不能繼續(xù)前行。在大寶推出的新廣告中出現(xiàn)了“滋潤有兩寶”這一新概念，讓人們對SODg和“滋潤”自然的聯(lián)系在一起，重新喚起了人們對大寶的消費欲望。在

18、我們的調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)有92%勺人只在電視上看到過大寶的廣告，人們在報紙、廣告、路牌、網(wǎng)絡(luò)上的大寶廣告知之甚少。第25頁并且只有很少的人看到過大寶的專柜，很少有人參加過大寶的促銷活動。最后，對于消費者對護膚品的需求總結(jié)大寶的現(xiàn)狀。我們在問卷中專門設(shè)置問題來調(diào)查了消費者對護膚品的需求，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們在購買護膚品的時候，最看重的是這個護膚品的功效、其次是價格和品牌，對于包裝，人們的要求只是美觀即可。我們同樣調(diào)查了人們關(guān)注的護膚品效果，37%勺人關(guān)注滋潤保濕的效果，30%勺人關(guān)注嫩膚美白的效果，19%勺人關(guān)注清潔祛痘，6%的人關(guān)注防凍防皴的效果。在成份方面，我們發(fā)現(xiàn)只有5%勺人想用，高效率的化學(xué)

19、成份，95%t望擁有天然草本成份的護膚品。結(jié)合調(diào)查結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，大寶的產(chǎn)品不擁有功效好的優(yōu)點，并且，沒有專門針對人們的各種需要出系列產(chǎn)品，在成份方面也不是天然植物的成份。所以，我們認(rèn)為大寶還是有很多需要改進的地方的。第26頁第三章建議我們認(rèn)為大寶如果想長期在大中型城市中站穩(wěn)步腳，還是有很多可以改進的方面的。我們根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果，提出了幾個簡單的建議。第一，推出新包裝。我們調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多年輕人認(rèn)為大寶的包裝很陳舊，并且有很多中老年人也同樣認(rèn)為大寶的包裝陳舊了。時代在進步，如果大寶的包裝止步不前，不會成為經(jīng)典，而會被時代所遺棄。我們認(rèn)為大寶應(yīng)該推出新的外包裝，使產(chǎn)品年輕化，讓產(chǎn)品能夠

20、被更多的消費者所喜愛。我們在調(diào)查的過程中也發(fā)現(xiàn)，有部分消費者認(rèn)為大寶SODg的包裝使用起來不方便，口小。所以，我們建議，可以推出全新的SOD®的外形，讓這個馳名中國的老產(chǎn)品，穿上一件“新衣服”o第二，我們認(rèn)為大寶應(yīng)該專門推出男士系列、女士系列產(chǎn)品。大寶雖然可以說是打開了男性護膚品市場，但是，要想長遠的走下去，還欠缺很多。如今的男性護膚品市場滿目玲瑯，很多外國大品牌開始針對男性推出男士產(chǎn)品，更有品牌，專門出男士產(chǎn)品。男士對于護膚品的要求也越來越高，他們也開始更多的關(guān)注自己的“面子”，我相信，在不久的將來，男士護膚品市場將和女士護膚品市場一樣競爭激烈。這將會是護膚品市場上的另一大改變，所以大寶應(yīng)該抓住現(xiàn)在的機遇，推出男士系列產(chǎn)品，在握有大量忠實的老客戶的基礎(chǔ)上更上一層。同時，我們認(rèn)為大寶在保留老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上也應(yīng)該推出女性產(chǎn)品，女性護膚品市場仍然是第27頁主導(dǎo)地位。很多女性現(xiàn)在開始專用國貨品牌，他們認(rèn)為國貨品牌天然無污染，大寶應(yīng)該順勢而上，推出針對女性的系列產(chǎn)品，比方說嫩膚美白系列，滋潤保濕系列。第三，改變產(chǎn)品定位。首先，應(yīng)該向中高端產(chǎn)品發(fā)展，大寶品牌一直停留在低端市場銷售,沒能進入以跨國化妝品公司為主體的合資品牌占據(jù)的中檔護膚品市場,更無法撼動進口品牌一統(tǒng)天下的高檔護膚品市場。在消費人群逐步提升審美要求和