團購模式下雙渠道定價模型及團購策略研究論文

1、項目名稱 團購模式下雙渠道定價模型及團購策略研究項目負責人（簽名） 所在學校（蓋章）_1本項目研究意義及國內(nèi)外同類研究工作現(xiàn)狀（附主要參考文獻及出處）：本項目的研究意義：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和成熟，許多新的基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，其中就有網(wǎng)絡(luò)團購。它最早出現(xiàn)在上世紀90年代末，并廣泛應(yīng)用在B2B和B2C中交易中。通過網(wǎng)絡(luò)團購，消費者能夠增強和供應(yīng)商的討價還價能力，以較低價格購買產(chǎn)品；企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)團購來推廣自己的產(chǎn)品和品牌，降低交易成本。因此，網(wǎng)絡(luò)團購模式引入中國之后迅速風靡，CNNIC的調(diào)查表明，2013年以網(wǎng)絡(luò)購物、團購為主的商務(wù)類應(yīng)用保持較高的發(fā)展速度。2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物

2、用戶規(guī)模達3.02億，在商務(wù)類應(yīng)用中，團購市場的增長最為迅猛：2013年團購用戶規(guī)模達1.41億，團購的使用率為22.8%，使用率年增速達54.3%，成為商務(wù)類應(yīng)用的最大亮點。企業(yè)通常是團購的發(fā)起方，通過團購，企業(yè)不僅可以短時間內(nèi)獲得大量訂單，同時不會發(fā)生太多的渠道費用，有利于建立自己產(chǎn)品的口碑。但企業(yè)一旦參與團購計劃，消費者因為價格因素從傳統(tǒng)零售渠道轉(zhuǎn)向團購渠道，必將對原有渠道的價格和銷量產(chǎn)生影響，企業(yè)選擇團購后對原有渠道價格產(chǎn)生影響以及供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)定價和銷售決策，都是我們要深入研究的。本項目的研究意義在于，將團購當做一種新的在線促銷方式和銷售渠道，構(gòu)建一個兩階段供應(yīng)鏈定價模型，對存在團

3、購情形下的各個銷售渠道的定價策略進行研究，對供應(yīng)鏈成員的渠道定價進行定量化的研究。國內(nèi)外研究工作現(xiàn)狀：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的團購定價模式在20世紀90年代末期開始嶄露頭角。Chen et al.（2008）探索了在不同團購機制下B2B交易中買者的競價策略。任杰（2009）分析了以搜尋成不度量的信息不對稱對企業(yè)利潤的影響。當消費者的搜尋成本不同時，單一價格均衡是不存在的，供應(yīng)商的均衡定價是混合策略納什均衡。根據(jù)行業(yè)內(nèi)廠商數(shù)量的不同，定價策略與進行逐一詢價的消費者的搜尋成本和密度有關(guān)。Chen and Roma（2011）考慮了包含一個制造商和兩個存在競爭關(guān)系的零售商的供應(yīng)鏈問題，得出當產(chǎn)品需求彈性和市場競

4、爭環(huán)境不同情況下的零售商的定價策略。Anand and Aron（2003）建立了一個壟斷者團購模型。白瑩等（2012）通過研究網(wǎng)絡(luò)平臺的產(chǎn)業(yè)特點，構(gòu)建了與網(wǎng)絡(luò)平臺相結(jié)合的雙邊市場定價模型。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)外部性越強平臺價格越低；團購平臺在定價過程中，應(yīng)考慮用戶數(shù)量和交易量的影響；產(chǎn)品或服務(wù)的差異化會影響平臺定價。李紀華和張俏肖（2013）介紹了商業(yè)團購含義和特點、商業(yè)團購交易定價的特點、影響商業(yè)團購交易定價的因素、給出了需求定價、邊際成本定價和目標導向定價等策略。綜上，到目前為止網(wǎng)絡(luò)團購前后經(jīng)歷了兩代團購定價模式。第一代團購為動態(tài)定價模式，團購價格是團購數(shù)量的函數(shù)，團購人數(shù)越多價格越低，并隨時

5、間變化。第二代團購為固定價格模式，團購價格不隨團購人數(shù)的變化而變化，例如。課題主要采用第二種定價模式，將團購定價模式當做營銷手段來處理，研究供應(yīng)商的團購策略及團購定價模型。供應(yīng)商的團購定價及團購策略，極大地影響著供應(yīng)鏈上其他成員的價格決策及銷售策略，從根本上影響著供應(yīng)鏈上企業(yè)間的協(xié)作方式。King et al.（2004）利用博弈論的方法研究了電子商務(wù)對零售商渠道戰(zhàn)略的影響。管曙榮等（2004）提出以電子商務(wù)和供應(yīng)鏈相結(jié)合的方法來實現(xiàn)企業(yè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化。陳云等（2006）研究了傳統(tǒng)零售渠道中消費者對商品的感知價值大于和小于電子商務(wù)渠道這兩種情形下電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的價格競爭，通過構(gòu)建一個

6、兩階段博弈模型，給出電子商務(wù)零售商和傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)定價、均衡利潤，以及電子商務(wù)渠道的消費者和傳統(tǒng)零售渠道的消費者的分布情況。Dumrongsiti et al.（2008）考慮當消費者基于價格和服務(wù)質(zhì)量進行產(chǎn)品選擇情形下的雙渠道問題。肖劍等（2010）研究了制造商包含直銷渠道的雙渠道供應(yīng)鏈問題，其中零售商和制造商在價格和服務(wù)兩方面進行金正，并且制造商將低效率的電子直銷渠道的服務(wù)交由零售商來完成。通過構(gòu)建博弈模型，得到了Stackelberg和Bertrand競爭下的雙渠道供應(yīng)鏈服務(wù)合作定價策略。王虹等（2010）研究了當制造商和零售商為風險規(guī)避者時，零售商的風險規(guī)避為完全信息和私有信息兩種情

7、形下供應(yīng)鏈決策問題，得到了雙渠道供應(yīng)鏈的批發(fā)價格、兩條銷售渠道的零售價格決策。團購是電子商務(wù)渠道的一種，本課題將選擇雙渠道供應(yīng)鏈作為研究對象。雙渠道供應(yīng)鏈中一個重要的研究一體是渠道沖突和協(xié)調(diào)問題（Zettelmeyer，2000；Yue et al.,2006；Kumar and Ruan，2006；Bermstein et al.,2008）。馬颯等（2004）在考慮營銷努力對銷量有影響的情況下，研究了供應(yīng)鏈中存在電子直銷渠道和零售渠道的問題，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)環(huán)境下的雙渠道是可以相互協(xié)調(diào)。Kurata et al.（2007）考慮在同時存在渠道競爭和品牌競爭情況下的產(chǎn)品定價決策問題，發(fā)現(xiàn)批發(fā)價補

8、償契約能夠有效地協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。謝慶華和黃培清（2007）構(gòu)建了Stackelberg博弈模型，并設(shè)計了一個可以使雙渠道供應(yīng)鏈達到協(xié)調(diào)的數(shù)量折扣契約。研究結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，存在使雙渠道供應(yīng)鏈達成協(xié)調(diào)的數(shù)量折扣協(xié)議并且不止一個，在一定喬建霞制造商和零售商協(xié)調(diào)后的利潤均大于不合作的情形，即存在雙贏。熊中楷等（2007）研究電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈動態(tài)定價的雙渠道協(xié)調(diào)問題，發(fā)現(xiàn)受益分享契約的單獨使用不能達到供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，而同時利用受益分享和返利合同能夠有效實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)和供應(yīng)鏈成員雙贏。Yan（2008）同樣利用博弈論的方法研究了在“制造商零售商”雙渠道供應(yīng)鏈中利潤分享機制在其中扮演的作用。Cai et al.(2

9、009)討論雙渠道中價格一致和不一致兩種情況下，制造商主導、零售商主導以及同時兩者決策這三種情形下的均衡定價，并驗證了價格折扣契約可以有效地提高雙渠道供應(yīng)鏈的性能。但斌和徐廣業(yè)（2012）考慮了制造商為主導者和零售商為跟隨者情況下，他們分別進行集中式?jīng)Q策和分散式?jīng)Q策的雙渠道供應(yīng)鏈問題。得出：當制造商開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道后，想要使供應(yīng)鏈達到協(xié)調(diào)，可以將直銷收入補償一部分給零售商，這樣可以迫使零售商接受直銷渠道，達到共贏。參考文獻（部分）：1 CNNIC，第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告， 2014.2 Arya,A,Mittendorf,B.& Sapington,D E.2007.The br

10、ight side of supplierencroachmentJ.Marketing Science,26(5):651-659.3 Anand,S K,& Aron,R.2003.Group buying on the Web:A comparison of price-discovery mechanismsJ.Management Science,49(11):1546-1562.4 Bermstein,F,Song,J S,& Zheng, X.2007.Bricks-and-mortar vs. clicks-and-mortar:An equilibrium analysis.

11、European Journal of Operational ResearchJ,187(3):671-690.5 常志平，蔣馥.2004.供應(yīng)鏈中電子市場與合約市場的協(xié)調(diào)研究J.華中科技大學學報，32（1）：111-1136 陳云，王燒塵，沈惠璋.2006.電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的價格競爭研究J.系統(tǒng)工程理論與實踐，26（1）：35-40.7 陳樹幀，熊中楷，梁喜.2009.補償激勵下雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的合同設(shè)計J.中國管理科學，17（1）：64-758 白瑩，李明杰，袁沖，鄧舒，胡春.2012，基于雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)團購平臺定價模型研究J.北京郵電大學學報（社會科學版），14（2）： 52

12、-57.9 但斌，徐廣業(yè)，張旭梅.2012.電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的補償策略研究J.管理工程學報,26(1):125-130.10 范小軍，陳宏民.2008.多零售渠道環(huán)境下的零售渠道戰(zhàn)略發(fā)展模式研究J.東北大學學報（社會科學版），6（1）：39-41.11 王虹，倪衛(wèi)濤，周晶.2010.非對稱信息下雙渠道供應(yīng)量的定價決策J.管理學院報，7（2）：238-242.2主要研究內(nèi)容、目標、方案和進度及擬解決的關(guān)鍵問題：主要研究內(nèi)容：在市場交易中，價格是及其重要的一個參考標準。參與市場交易的企業(yè)需要為自己的產(chǎn)品或者服務(wù)定價。對于消費者來說，價格是其購買產(chǎn)品或者服務(wù)的成本，他們會根據(jù)產(chǎn)品價格與

13、產(chǎn)品價值之間的大小關(guān)系來決定是否購買，而對于企業(yè)來說，價格是其最常見、最重要的管理決策，它的高低將影響產(chǎn)品銷量，不同的價格決策將會給企業(yè)帶來不同的利潤。在供應(yīng)鏈中，主要的價格決策包括供應(yīng)商或者制造商的批發(fā)價格、零售商傳統(tǒng)零售渠道的零售價格或者供應(yīng)商直銷渠道的零售價格等。這些價格決策是供應(yīng)鏈成員需要認真考慮和研究的問題。眾所周知，傳統(tǒng)零售一般是指單個消費者獨自面對供應(yīng)商或者零售商，消費者對產(chǎn)品或者服務(wù)的價格沒有太多的決定權(quán)；而團購則是聚集有相同購買意愿的消費者，消費者會形成購買聯(lián)盟，這就使得消費者有了一定的議價能力，他們通過跟供應(yīng)商或者零售商進行談判從而以較低的價格獲得產(chǎn)品。因此團購渠道的價格一

14、般會比傳統(tǒng)零售渠道的要低。當消費者感知到這種價格差異后，部分消費者會從傳統(tǒng)零售渠道向團購渠道進行轉(zhuǎn)移。零售商為了應(yīng)對這種轉(zhuǎn)移就需要改變原有的傳統(tǒng)零售渠道的價格。也就是說，團購渠道的出現(xiàn)將會影響原有銷售渠道的價格。另外，這種新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，使得企業(yè)對于渠道和促銷方式有了更多的選擇。那么，團購必將給市場經(jīng)理帶來新的的團購計劃？如果參與，那么團購渠道的價格應(yīng)該是多少，原有傳統(tǒng)零售渠道價格又將變成多少？項目構(gòu)建的模型主要解決如下兩個問題：1、分析多決策者、多階段的供應(yīng)鏈定價問題。在項目中，假定兩級供應(yīng)鏈是由一個供應(yīng)商和一個零售商組成。于此同時，項目考慮的是包含促銷階段（第一階段）和常規(guī)銷售階段（第

15、二階段）的兩階段定價問題。在第一階段，供應(yīng)商或者零售商會決定是否發(fā)起團購計劃，并將團購作為其促銷方式。當供應(yīng)商或者零售商決定參與團購計劃后，供應(yīng)鏈將存在兩個銷售渠道：傳統(tǒng)零售渠道和團購渠道；而在第二階段到來后，團購發(fā)起方會撤銷該渠道，即第二階段只存在傳統(tǒng)銷售渠道。2、項目將團購當做一種特殊的促銷方式和在線網(wǎng)絡(luò)渠道。根據(jù)經(jīng)驗，一個團購計劃有一定的時間性，超過一定實踐后團購將會被側(cè)小。在團購發(fā)起的這段時間內(nèi)，由于其低價的特性，消費者會在短時間內(nèi)聚集，形成大量需求。隨著越來越多消費者關(guān)注和選擇這種網(wǎng)上購物模式，團購對于產(chǎn)品的銷量促進作用也將會越來越明顯。團購這種新的商業(yè)模式可以作為企業(yè)的一種新的促銷

16、方式，只是這種促銷發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)而不是實體店。項目從產(chǎn)品促銷的角度研究團購的作用。同時團購也是一種在線銷售渠道，消費者可以通過這個渠道購買產(chǎn)品。與一般的直銷渠道和電子零售渠道不同的是，團購渠道是供應(yīng)鏈成員臨時建立，一定時間后，供應(yīng)鏈成員將會撤銷該團購計劃，同時團購渠道并不需要供應(yīng)商或者零售商花費太多的渠道建設(shè)費。網(wǎng)絡(luò)團購在國內(nèi)處于基礎(chǔ)階段，很多企業(yè)對是否需要參與團購計劃，引入后對其原有的渠道價格體系有什么影響這些問題，很多供應(yīng)鏈的成員認識還不是很清晰，本項目將通過構(gòu)建供應(yīng)鏈博弈模型，通過數(shù)學建模來確定供應(yīng)鏈成員在各個階段的最優(yōu)定價，分析團購作為促銷方式和在線渠道對原有渠道價格的影響，同時通過比較

17、多種情況下供應(yīng)鏈成員的利潤差異來探討供應(yīng)商是否應(yīng)該引入團購計劃，希望能夠為供應(yīng)鏈成員的渠道結(jié)構(gòu)提供決策參考。研究目標：將團購看作是一種促銷方式和在線銷售渠道，項目將構(gòu)建一個兩階段定價模型，其中供應(yīng)鏈成員可以在第一階段利用團購計劃開辟網(wǎng)上自銷渠道，利用較低的價格促銷期產(chǎn)品。具體就是考慮包含一個供應(yīng)商和一個零售商的供應(yīng)鏈，在第一階段（促銷階段），零售商通過傳統(tǒng)銷售渠道銷售供應(yīng)商的產(chǎn)品，同時供應(yīng)商或者零售商還可以通過團購網(wǎng)站以團購的方式來銷售產(chǎn)品，即第一階段存在兩個銷售渠道：傳統(tǒng)銷售渠道和團購渠道。到達第二階段（常規(guī)銷售階段）后，供應(yīng)商或者零售商將會撤銷團購渠道，僅通過零售商的傳統(tǒng)零售渠道銷售產(chǎn)品。

18、為了更好的凸顯團購渠道的存在對供應(yīng)鏈成員原有渠道價格和利潤的影響，項目考慮三種情況：1、不存在團購計劃；2、供應(yīng)商在第一階段發(fā)起團購計劃；3、零售商在第一階段參與團購計劃。項目將重點研究供應(yīng)鏈成員在三種情況下兩個階段各個渠道的均衡價格以及三種情況下供應(yīng)鏈成員的利潤。項目將利用博弈論的方法來確定供應(yīng)鏈成員在各個階段的最優(yōu)定價，分析團購作為促銷方式和在線渠道對原有渠道價格的影響，同時通過比較三種情況下供應(yīng)鏈成員的利潤差異來也探討供應(yīng)商成員是否應(yīng)該引入團購計劃，為供應(yīng)鏈渠道和定價策略提供理論和方法上的借鑒。研究方案和擬解決的關(guān)鍵問題：供應(yīng)鏈的渠道結(jié)構(gòu)以及各個渠道的價格會直接影響供應(yīng)鏈成員的利潤。將團

19、購看做一種促銷方式和在線銷售渠道，研究團購對于供應(yīng)鏈成員的渠道價格和利潤的影響。研究方案框架如下所示：研究結(jié)論研究背景研究對象研究情形研究問題相關(guān)基礎(chǔ)理論和文獻綜述構(gòu)建一個兩階段定價模型，研究團購對于傳統(tǒng)零售渠道的零售價格、供應(yīng)鏈成員利潤的影響，以及是否引入軟夠計劃的問題無團購供應(yīng)商發(fā)起團購零售商發(fā)起團購供應(yīng)商零售商消費者團購渠道研究總結(jié)以及展望圖1 研究方案框架根據(jù)研究方案，項目通過構(gòu)建兩階段定價模型擬解決如下關(guān)鍵問題：1、有關(guān)團購及網(wǎng)絡(luò)團購的概要。根據(jù)歸納和分析國內(nèi)外關(guān)于團購問題的研究，總結(jié)出團購、網(wǎng)絡(luò)團購的特征以及作為促銷方式和在線銷售渠道的優(yōu)勢。2、供應(yīng)商和零售商在兩個階段的均衡定價。

20、供應(yīng)鏈成員的渠道定價問題是項目的研究核心。通過構(gòu)建兩階段定價模型，利用博弈論的方法研究三種情況下供應(yīng)鏈成員在各個銷售階段的相應(yīng)的均衡定價。3、市場因素和團購計劃對定價策略的影響。通過對均很價格的求導和算例分析，分析市場因素如潛在消費者數(shù)量和轉(zhuǎn)移率等對渠道定價策略的影響，以及當引入團購計劃后對原有渠道價格的影響。4、供應(yīng)商和零售商最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)。通過算例分析，得出團購渠道存在對供應(yīng)鏈成員利潤的影響以及哪種渠道結(jié)構(gòu)對供應(yīng)鏈成員對有利。研究方法和研究進度安排：項目結(jié)合定性和定量的研究方法，分析三種情況下各個階段的渠道價格以及團購計劃對渠道價格和供應(yīng)鏈成員利潤的影響。具體如下：1、文獻綜述閱讀法，通過

21、對國內(nèi)外關(guān)于雙渠道和團購問題、團購定價的研究文獻進行歸納和總結(jié)，為項目的研究提供一定的參考和借鑒；2、數(shù)學建模法。針對構(gòu)建的兩階段定價模型，采用博弈論的方法，通過數(shù)理分析來研究三種情況下供應(yīng)鏈成員在兩個銷售階段的定價策略，以及市場因素對定價策略的影響；3、算例分析法。通過算例，研究市場因素如潛在消費者數(shù)量和轉(zhuǎn)移率等對渠道定價策略的影響，分析不同階段相應(yīng)價格的差異，以及團購計劃對渠道價格和供應(yīng)鏈成員利潤的影響，探討哪種渠道結(jié)構(gòu)是對供應(yīng)鏈成員最有利的。2014年4月2014年8月：搜集、閱讀相關(guān)材料，做好文獻綜述工作。2014年9月2015年2月：構(gòu)建兩階段定價模型，并驗證相關(guān)模型的準確性。201

22、5年3月2015年8月：通過算例，研究市場因素如潛在消費者數(shù)量和轉(zhuǎn)移率等對渠道定價策略的影響。2015年9月2016年4月：撰寫研究報告，發(fā)表論文，項目結(jié)題。3與本項目有關(guān)的工作條件（包括研究工作基礎(chǔ)、實驗條件等）研究工作基礎(chǔ)：寧波大紅鷹學院擁有“虛擬經(jīng)濟與電子商務(wù)”科研團隊，擁有教授1名，副教授2名，博士2名，講師2名，主要研究方向為電子商務(wù)定價、供應(yīng)鏈優(yōu)化等。團隊擁有信息管理與電子商務(wù)研究所，擁有開放性實驗室4個：電子商務(wù)運營實驗室1個，用友U8-UAP實驗室1個，手工沙盤和電子沙盤實驗室各1，財務(wù)信息化實驗室。到目前為止，團隊已經(jīng)發(fā)表的可代表論文（并不包括更多）如下：1、Design of the lighting system for energy saving based on wireless sensor network ，Journal of Information & Computational Science ，EI(JA