招商銀行戰(zhàn)略分析

1、招商銀行戰(zhàn)略分析.目錄2一、環(huán)境分析：.2外部環(huán)境分析（一）-總體環(huán)境分析4行業(yè)環(huán)境分析-（二）外部環(huán)境分析5（三）內(nèi)部環(huán)境分析6（四）SWOT分析7二、招行戰(zhàn)略、特點(diǎn)及優(yōu)勢7（一）戰(zhàn)略：.7、招商銀行市場定位.182、招商銀行的差異化服務(wù).9二）特點(diǎn):（三）優(yōu)勢：10三、招商銀行內(nèi)部運(yùn)營戰(zhàn)略未來的改進(jìn)方向：11（一）品牌運(yùn)營戰(zhàn)略121、擴(kuò)大品牌知名度和創(chuàng)造新品牌的影響力122、把招行的品牌價值和其文化因素聯(lián)系在一起123、通過新品牌的創(chuàng)建應(yīng)對同質(zhì)化競爭13（二）網(wǎng)上銀行戰(zhàn)略131、采用營銷組合策略132、充分利用現(xiàn)有客戶資源，深入管理客戶關(guān)系143、利用品牌營銷，強(qiáng)化招行產(chǎn)品品牌差異化16（

2、三）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型從強(qiáng)調(diào)零售業(yè)一一理財型銀行16一、環(huán)境分析：（一）外部環(huán)境分析-總體環(huán)境分析招商銀行成立于1987年，正值改革開放初期，許多新的思想開始萌芽。尤其是在商界、金融領(lǐng)域，伴隨著高新技術(shù)和資本的投入，招商銀行的前期發(fā)展環(huán)境可謂良好。從人口特征角度分析，此段時期招商銀行業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的人口數(shù)量有明顯的上漲，而且新生人口不斷增加，老齡化趨勢還基本沒有。這是產(chǎn)生了大量的個人理財、個人儲蓄需求的重大原因，人口因素的利好條件為處于高速發(fā)展的企業(yè)階段的招商銀行供足了動力，使其在中國境內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量大幅增加以滿足越來越大的客戶需求。從地理分布角度分析，招商銀行總行所在地深圳正是中國當(dāng)時引進(jìn)國外新技術(shù)的重點(diǎn)區(qū)

3、域，大量的信息技術(shù)涌入國內(nèi)促進(jìn)了金融業(yè)銀行業(yè)的發(fā)展。這種地理上的優(yōu)勢同樣為招商銀行助力，相對于內(nèi)陸地區(qū)它所獲得的信息和資訊都是第一時間的，它能夠引進(jìn)的新的管理方法和公司治理思想也處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，這是它相較于國內(nèi)競爭對手的重要優(yōu)勢。從收入角度分析，中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶動的人2均收入的提高，使廣大工薪階層產(chǎn)生了巨大的儲蓄理財需求，處于前期發(fā)展階段的招商銀行利用收入因素的有利條件可以很迅速的縮短與老牌銀行大佬們的體量差距。經(jīng)濟(jì)因素給其創(chuàng)造的環(huán)境自然不用多說，事實(shí)上，總體環(huán)境中的其他因素或多或少都與中國改革開放帶來的經(jīng)濟(jì)增速優(yōu)勢有關(guān)聯(lián)。若是沒有改革開放政策，沒有高速的經(jīng)濟(jì)騰飛，招商銀行很難迅速發(fā)展出

4、今天的規(guī)模，這樣的初創(chuàng)銀行若是放在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對緩慢的國家或許10年后還是一區(qū)域性的小銀行，能滿足當(dāng)?shù)氐目蛻舻欢o法在更大的市場取得優(yōu)勢。從政治法律因素分析，20世紀(jì)90年代的國內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定，并且逐漸向開放自由的方向發(fā)展，當(dāng)時的銀行業(yè)雖然沒有現(xiàn)在這樣開放活躍，但是相對于之前的國有銀行的限令已經(jīng)是重大的利好消息，招商銀行在這樣逐漸開放的法律環(huán)境中會取得重要優(yōu)勢。技術(shù)因素是支撐招商銀行在業(yè)內(nèi)有突出競爭力的關(guān)鍵因素，從案例中提到的“一卡通”“一網(wǎng)通”、“金葵花理財”和“點(diǎn)金理財”等高新產(chǎn)品即可看出技術(shù)因素為招商銀行貢獻(xiàn)的優(yōu)3勢。在其高速發(fā)展的階段，招商銀行每一次產(chǎn)品的創(chuàng)新都可謂是當(dāng)時國內(nèi)的銀行

5、業(yè)創(chuàng)舉，作為一家股份制銀行，對用戶需求的滿足和對產(chǎn)品的開發(fā)是其對抗競爭對手的關(guān)鍵優(yōu)勢。（二）外部環(huán)境分析-行業(yè)環(huán)境分析從五力模型入手，在招商銀行創(chuàng)立的初期由于法律環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的向好，銀行業(yè)的行業(yè)壁壘有所下降，所以“新進(jìn)入者的威脅”值得關(guān)注；在20世紀(jì)90年代時期，大多數(shù)的人們普遍剛從拮據(jù)艱苦的生活中走出來，所以對銀行業(yè)儲蓄產(chǎn)品和理財產(chǎn)品的需求還不是很高，這是買方議價能力的基本情況，而且人們對投資理財還基本沒有深入的概念理解，所以其轉(zhuǎn)換成本較高，很少有人會辦2個銀行以上的儲蓄和理財業(yè)務(wù)?？傮w上講，買方的議價能力較弱。供方議價能力與替代品的威脅有很大關(guān)聯(lián)，在招商銀行發(fā)展初期，各家銀行在產(chǎn)品和服務(wù)

6、上的差異并不是很大，替代的威脅客觀存在。但由于政策對利率的限制因素，銀行的客戶們并沒有過于在意產(chǎn)品服務(wù)上的細(xì)微差別，人們大多只是關(guān)心自己的勞動所得有沒有得到安全的保管。所4以總體上講，賣方的議價能力較強(qiáng)（三）內(nèi)部環(huán)境分析從資源的角度上講，招商銀行有充足的競爭優(yōu)勢，在其發(fā)展歷程中先后經(jīng)歷的4次增資擴(kuò)股，財務(wù)資源充沛，并且于2002年3月成功地發(fā)行了15億普通股，4月9日在上交所掛牌交易，是國內(nèi)第一家采用國際會計標(biāo)準(zhǔn)上市的公司。招商銀行用國際化的會計標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自身的企業(yè)治理，有利于日后與其他競爭對手抗衡時發(fā)揮資金的優(yōu)勢。招商銀行是一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行，與國有銀行不同，從企業(yè)治理

7、角度上講它有很強(qiáng)大的動機(jī)去優(yōu)化它的公司結(jié)構(gòu)，作為對原有老牌銀行的挑戰(zhàn)，它能夠不斷推出吸引客戶的優(yōu)秀產(chǎn)品。技術(shù)上的不斷創(chuàng)新即是它的一項關(guān)鍵的有形資源。從能力的角度分析，招商銀行的優(yōu)勢在于其研發(fā)創(chuàng)新和營銷能力。技術(shù)創(chuàng)新上文已經(jīng)提到不再贅述，招商銀行的營銷能力也是讓客戶眼前一亮的閃光點(diǎn)。不論是在雜志上還是在街邊的橫幅廣告上，客戶都能夠看到招商銀行做的營銷廣告。在本小組看來這樣的營銷方式有著雙重的功5看到這效，一是對于招商銀行自身的客戶而言，會更加信賴并樣的宣傳廣告會產(chǎn)生自我認(rèn)同感，二是非招商銀行的客戶且依賴招商銀行的產(chǎn)品；看到這樣的宣傳也會產(chǎn)生開始使用其產(chǎn)品的想招商銀行的營銷資源是其的一大優(yōu)勢。法。

8、因此，從核心競爭力的角度入手，在銀行業(yè)的背景相同體一般的公司治理方式基本固定成型，下，所以招量上的銀行間沒有明顯的內(nèi)部運(yùn)營優(yōu)勢。技術(shù)上的不斷突破是其商銀行注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，同行難以模仿的能力。分析（四）SWQ具有好的規(guī)模效益：資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)不很資本結(jié)構(gòu)合“新世紀(jì)、新形勢同業(yè)競爭加劇，面臨市場份額縮小的威新服務(wù)”營銷口招行已成為國內(nèi)金融創(chuàng)新優(yōu)勢的名金融品景不容樂觀業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化“科技招商銀行堅持興行”市場細(xì)分與差異化服務(wù)6T:我國宏觀因素運(yùn)行良：外資銀行的進(jìn)入O的力行競爭國有好銀國家經(jīng)濟(jì)政策更加加強(qiáng)規(guī)范化、靈活股份制上市銀行意識差，創(chuàng)新能力很展迅層度不招商銀行經(jīng)營管水平優(yōu)勢明顯其成長低，替代品數(shù)量

9、在銀行業(yè)中最大，業(yè)務(wù)朝多元化發(fā)展二、招行戰(zhàn)略、特點(diǎn)及優(yōu)勢：（一）戰(zhàn)略、招商銀行市場定位1在金融市場中“高競爭度”和“低滿意度”并良好的市場定位有助于銀行在存現(xiàn)象普遍存在，從而有利于吸引目標(biāo)金融市場上樹立獨(dú)特形象，由于大型銀行顧客，提高顧客滿意度與忠誠度。在客戶群和受眾接受度上有著難以逾越的先天優(yōu)勢，加之各種歷史原因形成的行業(yè)結(jié)構(gòu)情況，7細(xì)分決定了招行的市場發(fā)展必須想著定位明確、要集中企業(yè)優(yōu)勢資源對一部分業(yè)化的方向發(fā)展。避免而非全面鋪開，務(wù)展開特定環(huán)境下的營銷，在同一個層面與強(qiáng)勢國有銀行直接競爭。首先是研究客戶金融服務(wù)需求，細(xì)分金融市在對客戶實(shí)這部分主要針對零售業(yè)務(wù)而言，場。行為施相近的市場調(diào)查

10、分析后，準(zhǔn)確了解需求、選定目標(biāo)模式和消費(fèi)動機(jī)，從而進(jìn)行市場細(xì)分，品牌服務(wù)調(diào)市場。再次基礎(chǔ)上再通過內(nèi)部挖潛、整和品牌推廣，逐漸確立和鞏固客戶端的資源。確立合適企業(yè)發(fā)第二則是根據(jù)本身資源情況，現(xiàn)在招行已經(jīng)通展的金融領(lǐng)域額金融衍生市場。退出了針對中小企過整合企業(yè)內(nèi)外部資源優(yōu)勢，業(yè)的公司融資、中小企業(yè)融資和點(diǎn)金理財?shù)葮I(yè)在更大范圍內(nèi)和更高層次上樹立了招行的品務(wù)。呈現(xiàn)出了一種定位精確的多元化發(fā)展態(tài)牌形象，勢，優(yōu)化了企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。2、招商銀行的差異化服務(wù)從其率先招商銀行使用的戰(zhàn)略為差異化戰(zhàn)略。開發(fā)了一系列高技術(shù)含量的金融產(chǎn)品與金融服8招商銀務(wù)可以看出來。在產(chǎn)品服務(wù)差異化方面，滿意的服務(wù)為宗旨，行本著提供良

11、好的、獨(dú)特的、國內(nèi)通過服務(wù)差異化提高產(chǎn)品對顧客的吸引力。許多商業(yè)銀行哎信用卡招商銀行的差異化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在：）產(chǎn)品差異化：打造了“一卡通”、“一1（網(wǎng)通”、“金葵花理財”、“點(diǎn)金理財”、招商“財富賬戶”等知名金融品牌。招銀行信用卡、商銀行在國內(nèi)率先構(gòu)筑了網(wǎng)上銀行、電話銀行、始終秉承自助銀行等電子服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)銀行、通過各種方式改善客“因您而變”的經(jīng)營理念，戶服務(wù)，拉近了與客戶的距離。繼續(xù)做好大眾服務(wù)的同時，服務(wù)差異化：）（2的“一對一”致力于為高端客戶提供量身定制的個性化不斷提高金融服務(wù)的專業(yè)化、尊貴服務(wù)。水平。并建立了“客戶滿意度指標(biāo)體系”，為管理質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)提升提供了有力保障。特點(diǎn)

12、：（二）是指為使企業(yè)差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)服務(wù)、產(chǎn)品、9這種戰(zhàn)略的別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。特點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)其特點(diǎn)就是通過各種手段創(chuàng)造差異并品和服務(wù)。在客戶心中留下獨(dú)將差異作為競爭的有力武器，通過獨(dú)特而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得客特的印象，及正式這種以客戶需求變化為依據(jù)，戶的信任。使得時調(diào)整銀行服務(wù)理念和方式的差異化思維，招商銀行始終能比其他銀行快一拍把我市場先機(jī)。這方面的營銷策略是品牌經(jīng)營中的重要環(huán)節(jié)，頗具特差異化招商銀行更是做得讓人眼前一亮，國內(nèi)銀行一般實(shí)行的是分行和網(wǎng)絡(luò)兩種銷售色。渠道，這無異于“等客戶上門”，相當(dāng)程度上還招行在

13、保是滿足不了客戶辦卡的便利性和要求。還創(chuàng)造性地率先引入了留原有經(jīng)營渠道的同時，差異化服務(wù)幾乎已經(jīng)成了招可以說，直銷渠道。產(chǎn)品服務(wù)除了產(chǎn)品設(shè)計、行人的一種思維模式，其在市場細(xì)分和網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展中的和營銷策略，人格化和差異化的舉措也為其帶來許多個性化、了不小的競爭優(yōu)勢。：）優(yōu)勢三（01其在資，招商銀行作為國內(nèi)商業(yè)銀行的領(lǐng)先者資產(chǎn)利潤率等各種專屬銀行體流動性、本規(guī)模、其資產(chǎn)質(zhì)量和存貸業(yè)務(wù)都系測評中都占有優(yōu)勢。在信除此之外，已經(jīng)朝著國際化和專業(yè)化邁進(jìn)。無招商銀行憑借其歷來的優(yōu)勢，用卡的發(fā)展商，就當(dāng)前大眾消費(fèi)者在信用卡可爭議地名列前茅。（信用卡的各種使用過程中最為關(guān)心的四個方面信用卡的收費(fèi)、信用卡辦理過程

14、中的相關(guān)事務(wù)、功能、信用卡附帶的各種增值服務(wù)），招商銀行都領(lǐng)先于其他具有穩(wěn)固地位的國有銀行。競爭優(yōu)勢來源：產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的能力強(qiáng)；？完善的服務(wù)體系和先進(jìn)的服務(wù)理念科風(fēng)險文化為主要內(nèi)容的管理文化和規(guī)范？化的經(jīng)營管理管理思想技術(shù)和前衛(wèi)的IT先進(jìn)的？IT充分研究市場,具有高度的市場敏感性和？先進(jìn)的營銷理念三、招商銀行內(nèi)部運(yùn)營戰(zhàn)略未來的改進(jìn)方向：招商銀行的品牌運(yùn)營戰(zhàn)略主要包括兩方面：ii戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、從強(qiáng)調(diào)零售業(yè)到理財銀行，而且對于市場的把握不單單是國內(nèi)市場，大力開拓海外業(yè)務(wù)，海外市場包括港澳和北美地區(qū)，未來及歐洲市場（一）品牌運(yùn)營戰(zhàn)略1、擴(kuò)大品牌知名度和創(chuàng)造新品牌的影響力就目前的銀行態(tài)勢及在未來

15、的發(fā)展趨向已經(jīng)知道，銀行品牌的建設(shè)和業(yè)務(wù)模式的單一化已經(jīng)不能立足于市場了。未來的招行需要的不是單一業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，而是在重點(diǎn)產(chǎn)品的帶動下的組合力量。對于招行來講，有一點(diǎn)非常重要：把已有的產(chǎn)品和服務(wù)通過有機(jī)的結(jié)合、組織，構(gòu)建出屬于招行自己的創(chuàng)新產(chǎn)品體系，構(gòu)造新品牌的實(shí)力，加強(qiáng)影響。但是需要注意的是很多為人所熟知的品牌恰恰有可能就會成為未來發(fā)展的阻礙。2、把招行的品牌價值和其文化因素聯(lián)系在一起就目前的技術(shù)水平而言，對于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的差異化越來越低，企業(yè)文化就成為了銀行無法被簡單模仿的核心競爭力和資源，成為招行同行競爭的主要優(yōu)勢。所以，招行要加大銀行文化的宣傳和營銷。這樣，既有利于銀行品牌形象的風(fēng)富，2

16、1也可以降低由于定位不明等營銷中不確定因素造成的不必要損失。3、通過新品牌的創(chuàng)建應(yīng)對同質(zhì)化競爭招行首先應(yīng)該充分分析市場環(huán)境，包括海內(nèi)外，然后結(jié)合招行自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，以品牌戰(zhàn)略為核心，打造一流銀行品牌，實(shí)現(xiàn)向名牌的跨越。首先，依托招行的內(nèi)部文化和鮮明的品牌形象來更好的服務(wù)顧客，留住顧客；其次，以差異化的品牌的定位來創(chuàng)建招行品牌的核心價值。再而就是建立專業(yè)的品牌管理部門，招行應(yīng)該加快完善自身的組織結(jié)構(gòu)來適應(yīng)新的競爭環(huán)境；最后招行就加強(qiáng)對品牌的維護(hù)，維持招行品牌生命力能夠長久（二）網(wǎng)上銀行戰(zhàn)略1、采用營銷組合策略1）采用廣告促銷，結(jié)合自身的市場定位，利用情感廣告?zhèn)z對招行的形象和聲譽(yù)進(jìn)行宣傳。2）積

17、極參與和支持社會公益活動，通過向客戶傳遞理念性和情感性的網(wǎng)上銀行形象以及網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)的信息，爭取客戶的好印象，引導(dǎo)銀行與企業(yè)的業(yè)務(wù)往來關(guān)系，激發(fā)公眾的消費(fèi)欲望313）在準(zhǔn)確分析同業(yè)競爭情況的基礎(chǔ)上，深入了解客戶的需求，突出自身的營銷重點(diǎn)，增強(qiáng)影響合力。首先，對招行的網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，充分利用網(wǎng)上銀行功能的特點(diǎn)，結(jié)合工作實(shí)際，通過產(chǎn)品演示、特別服務(wù)等服務(wù)承諾和優(yōu)惠條件宣傳招行的網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，消除顧客對使用產(chǎn)品的安全隱患，及時解決客戶使用過程中遇到的問題，做好客戶市場營銷推廣工作；其次，要加強(qiáng)與客戶的溝通，分客戶存在對象進(jìn)行營銷。對不同區(qū)域，全國性、區(qū)域性、系統(tǒng)性、集團(tuán)性事業(yè)客

18、戶，要注意分析客戶讀一影虎服務(wù)的需求和財務(wù)行為特點(diǎn)，處理好網(wǎng)上銀行與現(xiàn)金管理系統(tǒng)的關(guān)系。最后要采取多種措施來提高網(wǎng)上銀行使用率：可以再排隊突出而營業(yè)點(diǎn)大廳、所有自助服務(wù)區(qū)等于招行有業(yè)務(wù)合作關(guān)系的證券公司，配備招行網(wǎng)上銀行演示區(qū)，然后逐步向其他網(wǎng)點(diǎn)和行內(nèi)賓館、大型商場、學(xué)校等推廣。2、充分利用現(xiàn)有客戶資源，深入管理客戶關(guān)系1）深入分析客戶，并對客戶進(jìn)行識別。給眾多的客戶進(jìn)行分類、描述。對于每一個客戶，41可以從客戶行業(yè)、客戶規(guī)模、生命周期、對銀行的忠誠等幾個方面來描述。招商銀行要充分了解客戶的各種信息，真正了解客戶的需求和客戶消費(fèi)模式，贏針對客戶建立檔案全面的客戶檔案，并在客戶更新信息時，及時更新檔案。2）對客戶進(jìn)行差異化分析，避免“一