祥潤銷售診斷營銷策略與執(zhí)行方案

1、項目項目營銷診斷報告營銷診斷報告2015年年07月月19日日思變，思變， 突破突破本案思路：【壹】【貳】【叁】【肆】研判市場身處何境？找出障礙存在的問題？實現(xiàn)突破我們怎么做？解讀項目我們有什么？市場高速發(fā)展，存在供過于求隱患。市場高速發(fā)展，存在供過于求隱患。房地產(chǎn)市場供過于求分為兩種：房地產(chǎn)市場供過于求分為兩種：1 1、市場開發(fā)過度、市場開發(fā)過度政府招商引資過度，片區(qū)房地產(chǎn)市場開發(fā)量過大，體現(xiàn)出供過于求。2 2、消費群體局限性、消費群體局限性消費群體有限的情況下，體現(xiàn)出供過于求，導(dǎo)致局部區(qū)域內(nèi)競爭激烈，銷售單價無法上升，甚至表現(xiàn)出降價銷售。漯河房地產(chǎn)市場開發(fā)增長速度快，在沒有大量外來消費群體支

2、撐下，又漯河房地產(chǎn)市場開發(fā)增長速度快，在沒有大量外來消費群體支撐下，又有本地銷售群體局限性的情況下，導(dǎo)致供過于求。有本地銷售群體局限性的情況下，導(dǎo)致供過于求。（召陵區(qū)市場表現(xiàn)（召陵區(qū)市場表現(xiàn)尤為突出）尤為突出）市場分析-宏觀面項目名稱項目名稱博瑞國典工程節(jié)點工程節(jié)點 三期、四期期房成交價格成交價格均價3250元/戶型面積戶型面積79114 月平均去化率月平均去化率5套銷售政策銷售政策 內(nèi)部優(yōu)惠及團購，贈送1年物業(yè)費廣告媒體廣告媒體單頁、報紙、短信重點樓盤：博瑞國典主訴求點：以期、期現(xiàn)房實景，帶動期、期期房低價銷售項目名稱項目名稱江南岸工程節(jié)點工程節(jié)點 現(xiàn)房成交價格成交價格均價3150元/戶型面

3、積戶型面積86113 月平均去化率月平均去化率8套銷售政策銷售政策首付2萬買兩房，3萬買三房，最高優(yōu)惠8%+免3年物業(yè)費到訪抽取現(xiàn)金紅包，購房送銀飾手鐲，看房即可參加家電大抽獎廣告媒體廣告媒體單頁、報紙、短信、鄉(xiāng)鎮(zhèn)戶外重點樓盤：江南岸主訴求點：汾河上、公園旁、低首付、低總價、特價房3100元/項目名稱項目名稱萬美時代工程節(jié)點工程節(jié)點 現(xiàn)房成交價格成交價格均價3000元/戶型面積戶型面積71108 月平均去化率月平均去化率5套銷售政策銷售政策2-5萬元以上享受每平方優(yōu)惠30元，交首付40%每平方優(yōu)惠50-80元，一次性付款優(yōu)惠100元.認購均可獲贈1300元賽克電動車廣告媒體廣告媒體單頁、報紙、

4、短信、鄉(xiāng)鎮(zhèn)戶外重點樓盤：萬美時代主訴求點：贈送面積多、交通便利、緊鄰成熟社區(qū)項目名稱項目名稱最終優(yōu)惠價格最終優(yōu)惠價格灣景國際灣景國際3300元/，每天三套特價房3060元/東方港灣東方港灣3150元/天明天明.第一城第一城3150元/臨溪灣臨溪灣3350元/藝博藝博.翰林匯翰林匯3300元/東方明珠東方明珠3000元/祥潤王朝祥潤王朝3300元/其他重點樓盤：在售成交價格啟示：召陵區(qū)及周邊項目與本項目對比，本項目價格不占優(yōu)勢，特別是個別項啟示：召陵區(qū)及周邊項目與本項目對比，本項目價格不占優(yōu)勢，特別是個別項目以低價擾亂市場，給本項目現(xiàn)房實景的情況下帶來銷售極大困難。目以低價擾亂市場，給本項目現(xiàn)房

5、實景的情況下帶來銷售極大困難。市場市場趨勢趨勢挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) 機遇機遇壓力一：是等待，還是出擊壓力一：是等待，還是出擊壓力二：資金短缺，等不了了壓力二：資金短缺，等不了了壓力三：融資成本，越等成本越大壓力三：融資成本，越等成本越大壓力四：現(xiàn)房實景，存儲量大壓力四：現(xiàn)房實景，存儲量大壓力五：二期現(xiàn)房待推，競爭持續(xù)存在壓力五：二期現(xiàn)房待推，競爭持續(xù)存在市場趨勢不確定不確定不穩(wěn)定不穩(wěn)定擔(dān)風(fēng)險擔(dān)風(fēng)險項目所在漯河市召陵區(qū)最東北邊周邊在建及規(guī)劃項目繁多15個，位置均優(yōu)于本項目；消費群體固定市場產(chǎn)品存儲量大，產(chǎn)品基本上無差異；項目與項目、現(xiàn)房與期房價格競爭激烈項目分析項目分析-區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)域現(xiàn)狀項目偏離主干道，導(dǎo)示

6、效果弱廣場裝飾效果低，起不到拔高項目形象；與其他項目無差異化，達不到耳目異性的效果；項目與項目、現(xiàn)房與期房價格競爭激烈廣場搭建舞臺項目分析項目分析-銷售部裝飾銷售部裝飾項目偏離主干道，導(dǎo)示效果弱廣場裝飾效果低，起不到拔高項目形象；與其他項目無差異化，達不到耳目異性的效果；項目與項目、現(xiàn)房與期房價格競爭激烈項目分析項目分析-產(chǎn)品產(chǎn)品面積：94110，面積控制合理，屬于大眾需求面積項目偏離主干道，導(dǎo)示效果弱戶型設(shè)計合理，屬于大眾需求戶型項目與項目，戶型差異不大項目分析項目分析-產(chǎn)品產(chǎn)品本項目產(chǎn)品大家都熟知，這里不作為重點本項目產(chǎn)品大家都熟知，這里不作為重點客戶分析客戶分析-客戶客戶 截止截止201

7、52015年年7 7月月2020日祥潤王朝累計成交客戶日祥潤王朝累計成交客戶176176批，批，從媒體、學(xué)歷、居住區(qū)域、職位、年齡對項目的關(guān)注從媒體、學(xué)歷、居住區(qū)域、職位、年齡對項目的關(guān)注點等點等5 5個方面對客戶進行了調(diào)查，并進行分析，具體如個方面對客戶進行了調(diào)查，并進行分析，具體如下：下： 游離客戶游離客戶周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的剛性需求階層在漯河市就業(yè)的其他地市人員其他周邊縣、鄉(xiāng)的客戶偶得客戶偶得客戶游離客戶游離客戶重要客戶重要客戶核心客戶核心客戶在外打工的漯河市人士客戶分析客戶分析-客戶來源客戶來源需要通過各種渠道、手段增加需要通過各種渠道、手段增加“周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的剛性需求階周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的剛性需求階層層”的

8、客戶量，變游離客戶為重要客戶。的客戶量，變游離客戶為重要客戶。已成交房號分析已成交房號分析從房型看：3房1衛(wèi)：107109銷售占80%，屬優(yōu)勢產(chǎn)品.從棟號看：3號樓明顯優(yōu)于其他幾棟。開盤晚、銷售快推出推出64套套銷售銷售38套套達到達到59推出推出96套套銷售銷售34套套達到達到351推出及銷售推出及銷售性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度2推出推出108套套銷售銷售70套套達到達到65推出推出50套套銷售銷售34套套達到達到68推出及銷售推出及銷售推出及銷推出及銷售售推出及銷售推出及銷售34已成交客戶分析已成交客戶分析年齡段年齡段職業(yè)劃分職業(yè)劃分媒體渠道媒體渠道來自

9、區(qū)域來自區(qū)域注：數(shù)據(jù)主要來源注：數(shù)據(jù)主要來源成交客戶及前期客戶來訪登記表成交客戶及前期客戶來訪登記表性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度客戶定位客戶定位基本特征30歲左右，準備結(jié)婚或剛結(jié)婚漯河本地人文化一邊，外出務(wù)工職業(yè)特征職業(yè)人，工薪收入缺乏公務(wù)員群體企業(yè)單位、個體、教師、外地務(wù)工、IT企業(yè) 置業(yè)目的基本都是自住首次置業(yè)改善環(huán)境， 如已購公房的二次置業(yè)關(guān)注價值點性價比區(qū)域認同老家距離近，看中區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展前景客戶反應(yīng)，我們的核心問題是：如何整合我們的核心價值點找到他們性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度就怕不重視問題！不怕有問題，項目目前存

10、在的問題項目目前存在的問題位置抗性位置抗性價格抗性價格抗性配套抗性配套抗性銷售現(xiàn)場的問題銷售現(xiàn)場的問題營銷的問題營銷的問題配套問題配套問題1 1、銷售現(xiàn)場、銷售現(xiàn)場銷售員培訓(xùn)不夠，銷售技能不強；銷售員對產(chǎn)品了解還不夠深入，沒有形成完整的項目價值體系；銷售員對產(chǎn)品報價缺乏底氣，不敢去試探客戶價格心里預(yù)期；對于一個高檔大盤，銷售規(guī)范化尚有不足；銷售增值服務(wù)有待提高；上門量太少，平均每天3批左右；同項目差異體系不夠明顯；銷售現(xiàn)場包裝不夠到位，沒有體現(xiàn)項目的品質(zhì)，也沒有突顯出熱烈的銷售氛圍；項目目前存在的問題項目目前存在的問題2 2、營銷、營銷之前的營銷推廣比較凌亂，沒有成體系，項目的價值體系也沒有建

11、立起來，項目賣點沒有落地；項目的區(qū)域抗性在推廣上還沒有突破，沒有體系；客戶對本項目的價格預(yù)期較低，且項目目前的品質(zhì)感還不夠完全支撐高價位；營銷活動少，效果也不夠；項目目前存在的問題項目目前存在的問題1 1、突顯項目買點，忽略區(qū)位劣勢、突顯項目買點，忽略區(qū)位劣勢房地產(chǎn)開發(fā)過熱，往往都處在城市的郊區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢的不足也是項目常見的瓶頸，建議在營銷過程中，可以把推廣重點集中在突顯項目賣點，構(gòu)建項目價值體系上，在客戶接受項目優(yōu)勢的同時逐漸認同項目的區(qū)位發(fā)展價值。2 2、增強現(xiàn)場招示性，營造熱銷氛圍、增強現(xiàn)場招示性，營造熱銷氛圍調(diào)整營銷中心現(xiàn)場的包裝，更換展板類容，廣場包裝，更換已壞的燈泡，使之更有檔次，

12、更能體現(xiàn)銷售氛圍。項目目前存在的問題項目目前存在的問題解決之道解決之道3 3、高調(diào)包括上市，提升產(chǎn)品市場形象，及價格空間、高調(diào)包括上市，提升產(chǎn)品市場形象，及價格空間通過暖場活動為項目銷售積蓄關(guān)注度，通過戶外、營銷現(xiàn)場的包裝、項目展示區(qū)等提升項目形象，以及價格空間。4 4、制定統(tǒng)一客戶回訪制度、銷講、完善銷售百問，、制定統(tǒng)一客戶回訪制度、銷講、完善銷售百問，5 5、規(guī)范現(xiàn)場營銷制度，實行優(yōu)勝劣汰，營造危機感，調(diào)動置業(yè)顧問的主動性、規(guī)范現(xiàn)場營銷制度，實行優(yōu)勝劣汰，營造危機感，調(diào)動置業(yè)顧問的主動性6 6、組件新的營銷團隊，增加銷售員培訓(xùn)，提高銷售員專業(yè)化水平、組件新的營銷團隊，增加銷售員培訓(xùn)，提高銷

13、售員專業(yè)化水平對銷售員進行房地產(chǎn)專業(yè)知識、銷售技巧、城市規(guī)劃、項目規(guī)劃、禮儀等方面的專業(yè)知識培訓(xùn)。項目目前存在的問題項目目前存在的問題解決之道解決之道占領(lǐng)高度 全局出發(fā)挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者+ +依據(jù)項目特點和市場競爭情況，項目應(yīng)該采取雙重競爭策略。依據(jù)項目特點和市場競爭情況，項目應(yīng)該采取雙重競爭策略。q 在面對區(qū)域內(nèi)部競爭的時候，我們必須要采取領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略，樹在面對區(qū)域內(nèi)部競爭的時候，我們必須要采取領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略，樹立區(qū)域品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)者的先鋒形象，贏得內(nèi)部競爭；立區(qū)域品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)者的先鋒形象，贏得內(nèi)部競爭；q 在面對其他區(qū)域樓盤競爭的時候，我們采取挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略，以創(chuàng)在面對其他區(qū)域樓盤競爭

14、的時候，我們采取挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略，以創(chuàng)新的形象和產(chǎn)品贏得客戶，從而從根本上贏得區(qū)域競爭。新的形象和產(chǎn)品贏得客戶，從而從根本上贏得區(qū)域競爭。競爭的營銷戰(zhàn)略競爭的營銷戰(zhàn)略營銷風(fēng)格和營銷模式營銷風(fēng)格和營銷模式項目戰(zhàn)略項目戰(zhàn)略經(jīng)典模式經(jīng)典模式目標客群目標客群項目自身項目自身1 1、營銷風(fēng)格和營銷模式制定依、營銷風(fēng)格和營銷模式制定依據(jù)據(jù) 從項目自身特點出發(fā)：從項目自身特點出發(fā)：召陵區(qū)雙氣區(qū)域坡地景觀中高檔產(chǎn)品結(jié)合目標客戶，以及客群的消費行為模式結(jié)合目標客戶，以及客群的消費行為模式結(jié)合前期營銷模式改變營銷方針結(jié)合前期營銷模式改變營銷方針項目的營銷戰(zhàn)略項目的營銷戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者2 2、營銷風(fēng)格與營銷模式、營

15、銷風(fēng)格與營銷模式 主要營銷驅(qū)動力：主要營銷驅(qū)動力： 以超出顧客期望而取勝。營銷風(fēng)格營銷風(fēng)格小團購、全民營銷小團購、全民營銷“高度積聚”式的營銷風(fēng)格引發(fā)風(fēng)暴。營銷手法：營銷手法： 低首付低首付創(chuàng)造市場熱點以活動營銷、口碑和高品質(zhì)戶外廣告引起強烈市場關(guān)注，達到造勢的效果，并以建立項目高端形象為首要目標。操作流程：短期內(nèi)積累客戶操作流程：短期內(nèi)積累客戶確定意向房源確定意向房源集中釋放房源集中釋放房源蓄勢 爆發(fā) 全面滲透項目震撼點選擇項目震撼點選擇：規(guī)模、園林、配套3 3、價值主張、價值主張 綜上分析結(jié)論結(jié)合客戶表分析出的目標客戶的驅(qū)動力，得出本項目的價值綜上分析結(jié)論結(jié)合客戶表分析出的目標客戶的驅(qū)動力

16、，得出本項目的價值主張的方向：主張的方向：關(guān)鍵利益：關(guān)鍵利益：n高品位的社區(qū)生活高品位的社區(qū)生活目標客戶對目標客戶對“由物質(zhì)標簽引申的精神標簽由物質(zhì)標簽引申的精神標簽”的向的向往往價值主張：價值主張：n體現(xiàn)尊貴身份體現(xiàn)尊貴身份而非富貴（目標客戶的價值取向）而非富貴（目標客戶的價值取向）n體現(xiàn)人與自然的融合體現(xiàn)人與自然的融合渴望與自然的渴望與自然的“交流交流”n體現(xiàn)閑適的社區(qū)生活體現(xiàn)閑適的社區(qū)生活有活力的、區(qū)別于豪宅生活有活力的、區(qū)別于豪宅生活n體現(xiàn)高品質(zhì)的社區(qū)服務(wù)體現(xiàn)高品質(zhì)的社區(qū)服務(wù)客戶對服務(wù)的要求客戶對服務(wù)的要求4、營銷策略總綱、營銷策略總綱都市高品質(zhì)生活都市高品質(zhì)生活 離塵不離城離塵不離城

17、結(jié)合項目可采用的營銷模式、競爭戰(zhàn)略和社區(qū)價值主張，建立營銷策略結(jié)合項目可采用的營銷模式、競爭戰(zhàn)略和社區(qū)價值主張，建立營銷策略總綱如下：總綱如下：1、高調(diào)推出市場、制造話語、成為焦點；、高調(diào)推出市場、制造話語、成為焦點；2、形象領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)先；、形象領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)先；3、結(jié)合產(chǎn)品形象和產(chǎn)品品質(zhì)的全情展示；、結(jié)合產(chǎn)品形象和產(chǎn)品品質(zhì)的全情展示；4、以全面滲透式的營銷活動引導(dǎo)生活，進而創(chuàng)建強勢品牌。、以全面滲透式的營銷活動引導(dǎo)生活，進而創(chuàng)建強勢品牌。5 5、營銷策略總綱、營銷策略總綱結(jié)合項目可采用的營銷模式、競爭戰(zhàn)略和社區(qū)價值主張，結(jié)合項目可采用的營銷模式、競爭戰(zhàn)略和社區(qū)價值主張，建立營銷策略總綱如下：

18、建立營銷策略總綱如下：1 1、高調(diào)出相、制造話語、成為焦點；、高調(diào)出相、制造話語、成為焦點；2 2、形象領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)先；、形象領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)先；3 3、結(jié)合產(chǎn)品形象和產(chǎn)品品質(zhì)的全情展示；、結(jié)合產(chǎn)品形象和產(chǎn)品品質(zhì)的全情展示；4 4、以全面滲透式的營銷活動引導(dǎo)生活，進而創(chuàng)建強勢品牌。、以全面滲透式的營銷活動引導(dǎo)生活，進而創(chuàng)建強勢品牌。策略執(zhí)行：策略執(zhí)行：詳細執(zhí)行方案詳細執(zhí)行方案營銷關(guān)鍵節(jié)點確定：營銷關(guān)鍵節(jié)點確定：項目開盤：意向客戶累計項目開盤：意向客戶累計1010組（星期日）組（星期日）客戶已等待太久；黃金銷售時期來臨；現(xiàn)房才是實力客戶已等待太久；黃金銷售時期來臨；現(xiàn)房才是實力項目執(zhí)行攻略關(guān)鍵點項目

19、執(zhí)行攻略關(guān)鍵點產(chǎn)品攻略產(chǎn)品攻略媒體攻略媒體攻略產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值提提升升體驗空間營造體驗空間營造活動攻略活動攻略區(qū)域占領(lǐng)區(qū)域占領(lǐng)高規(guī)格高格調(diào)高規(guī)格高格調(diào)市場熱點話題市場熱點話題全面占位全面占位推售策略推售策略小步快跑小步快跑價位逐步提高價位逐步提高關(guān)鍵點關(guān)鍵點The Consumer Buying SystemThe Consumer Buying System消費者的購買系統(tǒng)消費者的購買系統(tǒng)興趣興趣思考思考欲望欲望沖動沖動購買購買體驗空間營造體驗空間營造客戶營銷動線圖客戶營銷動線圖抓準客戶營銷動線的每一個環(huán)節(jié)，抓準客戶營銷動線的每一個環(huán)節(jié)，為客戶構(gòu)筑極具想象空間的社區(qū)生活。為客戶構(gòu)筑極具想象空

20、間的社區(qū)生活。營銷中心營銷中心生活體驗描述生活體驗描述材料展示區(qū)材料展示區(qū)看房通道看房通道示范園林示范園林樣板房樣板房關(guān)鍵體驗產(chǎn)品關(guān)鍵體驗產(chǎn)品-營銷中心營銷中心洽談區(qū)一角，設(shè)置書架設(shè)置吧臺，提供咖啡、紅酒關(guān)鍵點：關(guān)鍵點：建議營銷中心調(diào)整：打造高品質(zhì)、精致生活的體驗館。建議營銷中心調(diào)整：打造高品質(zhì)、精致生活的體驗館。展板需要更換；室內(nèi)燈光需要完善；完善茶飲等相關(guān)物料；高品質(zhì)項目展板關(guān)鍵體驗產(chǎn)品關(guān)鍵體驗產(chǎn)品-看樓通道看樓通道關(guān)鍵點：關(guān)鍵點： 1、路線要盡可能短2、路線途徑要體現(xiàn)出項目優(yōu)勢，路線途徑要體現(xiàn)出項目優(yōu)勢，如展現(xiàn)項目園林景觀、以及園林內(nèi)的提示牌等3、需要通透和開闊度，以免壓抑4、能配備高雅

21、的音樂關(guān)鍵體驗產(chǎn)品關(guān)鍵體驗產(chǎn)品-示范園林示范園林關(guān)鍵點：關(guān)鍵點： 樹木茂盛，能體現(xiàn)小區(qū)高綠化率的特點，適當安置一些座椅、庭院傘、園林小品、座椅、庭院傘、園林小品、提示牌提示牌等。三房產(chǎn)品精裝修樣板間三房產(chǎn)品精裝修樣板間低調(diào)奢華的現(xiàn)代簡歐風(fēng)格低調(diào)奢華的現(xiàn)代簡歐風(fēng)格關(guān)鍵體驗產(chǎn)品關(guān)鍵體驗產(chǎn)品-樣板房樣板房將項目的推廣跟電影下鄉(xiāng)、文藝下鄉(xiāng)等活動嫁接；將項目的推廣跟電影下鄉(xiāng)、文藝下鄉(xiāng)等活動嫁接；利用已積累的鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員客戶資源和渠道，進行產(chǎn)品宣傳和邀約，實施老帶新。利用已積累的鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員客戶資源和渠道，進行產(chǎn)品宣傳和邀約，實施老帶新。圈層營銷圈層營銷-鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶老帶新是房地產(chǎn)銷售中常用的圈層營銷手段，也是見效比較快的營銷手段，尤其是在人口老帶新是房地產(chǎn)銷售中常用的圈層營銷手段