-服務(wù)過程組織解析

1、服務(wù)過程組織服務(wù)過程組織Service Organizing of Process邱燦華同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院Qiu canhua, Tongji UniversityOutlinen服務(wù)性質(zhì)、運(yùn)作特點(diǎn)n服務(wù)戰(zhàn)略制定過程n服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)n服務(wù)傳遞系統(tǒng)n服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)Qiu canhua, Tongji University服務(wù)企業(yè)n麥當(dāng)勞n西南航空公司nWalMart制造和服務(wù)的區(qū)別在哪里？Qiu canhua, Tongji University服務(wù)運(yùn)作的特點(diǎn)服務(wù)運(yùn)作的特點(diǎn)n顧客參與服務(wù)過程顧客參與服務(wù)過程 (Customer participation)難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化；為使顧客滿意，服務(wù)時(shí)間

2、的損失；服務(wù)質(zhì)量感覺的主觀性；生產(chǎn)效率降低；n服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生 (Simultaneity)產(chǎn)品不可儲(chǔ)存，不能用庫(kù)存調(diào)節(jié)需求，控制難度加大；n場(chǎng)所的選擇取決與顧客場(chǎng)所的選擇取決與顧客 有限的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性；分散化服務(wù)的控制；n勞動(dòng)力密集勞動(dòng)力密集 (Labor Focus)員工不滿，對(duì)企業(yè)造成無(wú)法彌補(bǔ)的損失；“沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客”-培訓(xùn)和員工福利。培訓(xùn)和員工福利。n無(wú)形性無(wú)形性 (Intangibility)服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難以建立，服務(wù)的特色性；n衡量產(chǎn)出困難衡量產(chǎn)出困難 (Heterogeneity)生產(chǎn)率難以測(cè)定Qi

3、u canhua, Tongji University服務(wù)分類服務(wù)分類n按是否提供有形產(chǎn)品：純勞務(wù)生產(chǎn)：咨詢、法律服務(wù)、指導(dǎo)、授課；一般勞務(wù)生產(chǎn)：批發(fā)、零售、郵政、運(yùn)輸、圖書館；n按顧客參與程度：高度顧客接觸的服務(wù)：低度顧客接觸的服務(wù)：n按資本和勞務(wù)密集程度：資本密集型服務(wù)：勞務(wù)密集型服務(wù)：Qiu canhua, Tongji University服務(wù)過程矩陣服務(wù)過程矩陣 (The Service Process Matrix)服務(wù)工廠：服務(wù)工廠：航空公司運(yùn)輸公司旅館度假勝地娛樂場(chǎng)所大眾化服務(wù)：大眾化服務(wù)：零售業(yè)批發(fā)業(yè)學(xué)校快餐城市速遞專業(yè)服務(wù)：專業(yè)服務(wù)：醫(yī)生律師會(huì)計(jì)師建筑師高級(jí)餐館服務(wù)作坊：服

4、務(wù)作坊：醫(yī)院汽車修理廠其他維修服務(wù)勞動(dòng)力密集程度顧客化程度低高低高Qiu canhua, Tongji University認(rèn)識(shí)服務(wù)產(chǎn)品n如何全面地評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)品？Qiu canhua, Tongji University服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品-服務(wù)包服務(wù)包 （Service Package）評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)服務(wù)服務(wù)包的包的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)支持性設(shè)施：支持性設(shè)施：地點(diǎn)內(nèi)部裝修設(shè)施布局支持性設(shè)備建筑的適當(dāng)性輔助物品：輔助物品：一致性數(shù)量選擇范圍顯性服務(wù)顯性服務(wù)服務(wù)人員的培訓(xùn)全面性穩(wěn)定性便利性隱性服務(wù)隱性服務(wù)服務(wù)態(tài)度氣氛,等候,舒適感地位保密性與安全性便利Qiu canhua, Tongji University服務(wù)包服

5、務(wù)包 （Service Package）是指在某種環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合。n支持性設(shè)施支持性設(shè)施：提供服務(wù)前必須到位的物質(zhì)資源。n輔助物品輔助物品：顧客購(gòu)買和消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品、或顧客自備的物品。n顯性服務(wù)顯性服務(wù)：可以用感官察覺到的服務(wù)利益。n隱性服務(wù)隱性服務(wù)：顧客能模糊感到的服務(wù)帶來(lái)的精神上的收獲，或服務(wù)的非本質(zhì)特性。Qiu canhua, Tongji University服務(wù)消費(fèi)：過程與結(jié)果消費(fèi)n服務(wù)質(zhì)量n服務(wù)結(jié)果n服務(wù)過程生產(chǎn)營(yíng)銷消費(fèi)服務(wù)生產(chǎn)過程服務(wù)消費(fèi)過程營(yíng)銷有形產(chǎn)品：結(jié)果消費(fèi)服務(wù)：過程消費(fèi)Qiu canhua, Tongji University服務(wù)管理理念和服務(wù)系統(tǒng)的開

6、放觀點(diǎn)服務(wù)管理理念和服務(wù)系統(tǒng)的開放觀點(diǎn) 監(jiān)督必要修正確定標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃供應(yīng)改變需求服務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理：服務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理：生產(chǎn)職能監(jiān)督和控制過程營(yíng)銷職能與消費(fèi)者交互作用，控制需求服務(wù)過程：服務(wù)過程：消費(fèi)者參與消費(fèi)者與提供者接觸服務(wù)人事：服務(wù)人事：授權(quán)培訓(xùn)態(tài)度服務(wù)包：服務(wù)包：支持性設(shè)施輔助物品顯性服務(wù)隱性服務(wù)消費(fèi)者需求：消費(fèi)者需求：感知需要地點(diǎn)評(píng)價(jià)：評(píng)價(jià)：標(biāo)準(zhǔn)測(cè)度顧客進(jìn)入用廣告溝通選擇的基礎(chǔ)顧客離開（投入）Qiu canhua, Tongji University服務(wù)側(cè)重n針對(duì)不同的服務(wù)類型，服務(wù)管理有何不同？Qiu canhua, Tongji University基于服務(wù)過程矩陣的服務(wù)側(cè)重基于服務(wù)過程矩陣的服

7、務(wù)側(cè)重 服務(wù)工廠服務(wù)工廠低勞動(dòng)密集低顧客化水平低勞動(dòng)密集低勞動(dòng)密集資本決策技術(shù)發(fā)展管理需求，避免高峰和低谷安排服務(wù)交付日程大眾服務(wù)大眾服務(wù)高勞動(dòng)密集低顧客化水平專業(yè)服務(wù)專業(yè)服務(wù)高勞動(dòng)密集高顧客化水平服務(wù)作坊服務(wù)作坊低勞動(dòng)密集高顧客化水平高顧客化水平高顧客化水平（高交互（高交互/高定制）高定制）控制成本增加維持質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者在過程中的干預(yù)作出反應(yīng)管理服務(wù)人員的發(fā)展管理具有松散上下關(guān)系的扁平層級(jí)贏得員工的忠誠(chéng)高勞動(dòng)密集高勞動(dòng)密集招聘、培訓(xùn)、開發(fā)、員工福利控制方法勞動(dòng)力隊(duì)伍的安排對(duì)地理分散經(jīng)營(yíng)的控制組建新的單位管理成長(zhǎng)低顧客化水平低顧客化水平（低交互（低交互/低定制）低定制）營(yíng)銷使得服務(wù)熱情關(guān)注物質(zhì)環(huán)

8、境管理具有標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序的剛性的層級(jí)Qiu canhua, Tongji University服務(wù)戰(zhàn)略的制定過程服務(wù)戰(zhàn)略的制定過程1、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境n總體進(jìn)入障礙較低n難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)n不穩(wěn)定的銷售波動(dòng)n與購(gòu)買者和供應(yīng)商交易時(shí)，在規(guī)模上沒有優(yōu)勢(shì)n產(chǎn)品替代：產(chǎn)品創(chuàng)新能成為服務(wù)的替代品n顧客忠誠(chéng)造成的進(jìn)入障礙n退出障礙：少數(shù)企業(yè)可能在低贏利或不贏利的狀態(tài)下經(jīng)營(yíng)。Qiu canhua, Tongji University2、服務(wù)戰(zhàn)略的制定過程服務(wù)戰(zhàn)略的制定過程顧顧客客服務(wù)包服務(wù)包支持性設(shè)施輔助物品顯性服務(wù)隱性服務(wù)結(jié)構(gòu)要素結(jié)構(gòu)要素傳遞系統(tǒng)設(shè)施設(shè)計(jì)地點(diǎn)能力規(guī)劃管理要素管理要素服務(wù)接觸質(zhì)量能力和需

9、求信息 服務(wù)服務(wù) 戰(zhàn)略戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)重點(diǎn)Qiu canhua, Tongji University2、戰(zhàn)略性服務(wù)的系統(tǒng)要素戰(zhàn)略性服務(wù)的系統(tǒng)要素n結(jié)構(gòu)要素結(jié)構(gòu)要素傳遞系統(tǒng)：前臺(tái)和后臺(tái)、自動(dòng)化、顧客參與。設(shè)施設(shè)計(jì)：規(guī)模、美學(xué)、布局。地點(diǎn)：顧客人口統(tǒng)計(jì)特性、場(chǎng)所數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)、場(chǎng)所特征。能力規(guī)劃：管理排隊(duì)、服務(wù)人員數(shù)量、接待能力。n管理要素管理要素服務(wù)接觸：服務(wù)文化、激勵(lì)、挑選和培訓(xùn)、員工授權(quán)。質(zhì)量：測(cè)評(píng)、監(jiān)督、方法、員工期望。能力和需求的管理：調(diào)整需求和控制供給的戰(zhàn)略、員工隊(duì)伍管理。信息：競(jìng)爭(zhēng)資源、數(shù)據(jù)收集。Qiu canhua, Tongji University3、服務(wù)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)服務(wù)業(yè)中的競(jìng)

10、爭(zhēng)重點(diǎn)n可獲性Availabilityn便利性Conveniencen可靠性Dependabilityn個(gè)性化Personalizationn價(jià)格Pricen質(zhì)量Qualityn聲譽(yù)Reputationn安全Safetyn速度SpeedQiu canhua, Tongji University4、服務(wù)業(yè)的訂單贏得要素和訂單資格要素服務(wù)業(yè)的訂單贏得要素和訂單資格要素 n資格標(biāo)準(zhǔn)資格標(biāo)準(zhǔn) Qualifiers快餐店的清潔，選擇的資格要素。n服務(wù)贏得標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)贏得標(biāo)準(zhǔn) Service Winners諸如價(jià)格、便利或聲譽(yù)等顧客用來(lái)選者服務(wù)提供者的因素。n服務(wù)失敗標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)失敗標(biāo)準(zhǔn) Service Lose

11、rs提供的服務(wù)沒有達(dá)到或超過期望期望的水平，導(dǎo)致顧客不滿，并永遠(yuǎn)失去顧客?？煽啃?、個(gè)性化、速度等因素易成為失敗標(biāo)準(zhǔn)。Qiu canhua, Tongji University三、服務(wù)業(yè)中的運(yùn)作戰(zhàn)略n成本領(lǐng)先戰(zhàn)略n差異化戰(zhàn)略n集中戰(zhàn)略Qiu canhua, Tongji University服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先尋求低成本的顧客；顧客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化；減少服務(wù)傳遞中人的因素；降低網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用；非現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)作業(yè)；n差別化差別化使無(wú)形產(chǎn)品有形化；將標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定制化；降低感知風(fēng)險(xiǎn)；重視員工培訓(xùn)；控制質(zhì)量；n集中集中通過更好地滿足特定目標(biāo)顧客需求和/或降低成本，在狹小的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)差別化。目標(biāo)市

12、場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)成本領(lǐng)先集中差別化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)整體市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)低成本獨(dú)特性Qiu canhua, Tongji University顧客接觸的分析1、顧客的接觸程度、顧客的接觸程度 顧客出現(xiàn)在服務(wù)活動(dòng)中的時(shí)間與服務(wù)總時(shí)間的百分比。益處：將服務(wù)系統(tǒng)分成高度與低度接觸之后，每個(gè)領(lǐng)域都可以單獨(dú)設(shè)計(jì)以達(dá)到改進(jìn)的目的。如：航空公司的訂票和機(jī)組、地勤服務(wù)； 醫(yī)院的洗衣房。高顧客接觸在低作業(yè)接觸中分離核心技術(shù)的能力服務(wù)傳遞系統(tǒng)低顧客接觸Qiu canhua, Tongji University服務(wù)接觸的三元組合感知控制與顧客接觸的員工效率與滿意度顧客服務(wù)組織效率與自主權(quán)Qiu canhua, Tongji U

13、niversity2、高度接觸作業(yè)與低度接觸作業(yè)、高度接觸作業(yè)與低度接觸作業(yè) 設(shè)計(jì)思想設(shè)計(jì)思想高度接觸作業(yè)高度接觸作業(yè)低度接觸作業(yè)低度接觸作業(yè)選址選址接近顧客接近顧客接近供貨、運(yùn)輸、港口接近供貨、運(yùn)輸、港口設(shè)施布置設(shè)施布置考慮顧客的生理和心理需求考慮顧客的生理和心理需求提高生產(chǎn)力提高生產(chǎn)力產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)境和實(shí)體決定了服務(wù)的性環(huán)境和實(shí)體決定了服務(wù)的性質(zhì)質(zhì)顧客在服務(wù)環(huán)境之外顧客在服務(wù)環(huán)境之外過程設(shè)計(jì)過程設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)顧客有直接影響生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)顧客有直接影響顧客不參與主要的處理過程顧客不參與主要的處理過程進(jìn)度表進(jìn)度表顧客包括在內(nèi)，必須滿足其顧客包括在內(nèi)，必須滿足其需要需要顧客主要關(guān)心完成時(shí)間顧客主

14、要關(guān)心完成時(shí)間生產(chǎn)計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃訂貨不可儲(chǔ)存，均衡生產(chǎn)導(dǎo)訂貨不可儲(chǔ)存，均衡生產(chǎn)導(dǎo)致生意損失致生意損失完交貨或均衡生產(chǎn)都可能完交貨或均衡生產(chǎn)都可能工人技能工人技能員工必須能很好得與公眾接員工必須能很好得與公眾接觸觸一線員工只須技術(shù)技能一線員工只須技術(shù)技能質(zhì)量控制質(zhì)量控制質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)取決于評(píng)價(jià)者，可質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)取決于評(píng)價(jià)者，可變的變的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可測(cè)量，固定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可測(cè)量，固定的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)取決于顧客需求，時(shí)間定額取決于顧客需求，時(shí)間定額松松時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格工資工資易變的產(chǎn)出，要求計(jì)時(shí)工資易變的產(chǎn)出，要求計(jì)時(shí)工資固定的產(chǎn)出，允許計(jì)件工資固定的產(chǎn)出，允許計(jì)件工資能力計(jì)劃能力計(jì)劃為避免銷售損失，能力按

15、尖為避免銷售損失，能力按尖峰負(fù)荷考慮峰負(fù)荷考慮通過庫(kù)存調(diào)節(jié)，能力可平衡通過庫(kù)存調(diào)節(jié)，能力可平衡預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)短期的，時(shí)間導(dǎo)向的短期的，時(shí)間導(dǎo)向的長(zhǎng)期的，產(chǎn)出導(dǎo)向的長(zhǎng)期的，產(chǎn)出導(dǎo)向的Qiu canhua, Tongji University3、服務(wù)體系設(shè)計(jì)矩陣、服務(wù)體系設(shè)計(jì)矩陣 反應(yīng)系統(tǒng)核心服務(wù)緩沖滲透系統(tǒng)通信接觸現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)指導(dǎo)電話接觸面對(duì)面規(guī)范嚴(yán)格的接觸面對(duì)面規(guī)范寬松的接觸面對(duì)面顧客化服務(wù)生生產(chǎn)產(chǎn)率率銷銷售售機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)顧客接觸顧客接觸高高低低文書技能文件處理辦公自動(dòng)化助人技能需求管理常規(guī)方法口頭技能通話內(nèi)容計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)過程技能流程控制電氣輔助交易技能能力管理自助服務(wù)判斷技能客戶組合客戶/員工隊(duì)伍員工要求員

16、工要求作業(yè)焦點(diǎn)作業(yè)焦點(diǎn)創(chuàng)新創(chuàng)新Qiu canhua, Tongji University服務(wù)體系設(shè)計(jì)矩陣的使用策略服務(wù)體系設(shè)計(jì)矩陣的使用策略n實(shí)現(xiàn)運(yùn)作與市場(chǎng)營(yíng)銷的集成。對(duì)二者的權(quán)衡變得更明確、更重要。如：采取規(guī)范嚴(yán)格的接觸形式投入較少的高技能員工。n明確公司實(shí)際提供服務(wù)究竟可以有哪些服務(wù)方式的組合。生產(chǎn)過程可以多樣化。n與其他公司提供的特殊服務(wù)相比較，有助于提供公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。n表明公司成長(zhǎng)時(shí)，可能適合公司發(fā)展的形式。服務(wù)業(yè)的發(fā)展可沿對(duì)角線的任一方向。Qiu canhua, Tongji University六、服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的一般方法服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的一般方法 n生產(chǎn)線方法n顧客作為合作生產(chǎn)者（自動(dòng)服務(wù)方式）n顧客接觸方法（個(gè)體維護(hù)方式）Qiu canhua, Tongji University生產(chǎn)線方法生產(chǎn)線方法n核心：n提高效率為核心，將服務(wù)內(nèi)容定位于有效生產(chǎn)；n系統(tǒng)地用設(shè)備替代人，有計(jì)劃地使用技術(shù)；n特征：n個(gè)人有限地自主權(quán)，服務(wù)行為的一致性；n勞動(dòng)分工；n用技術(shù)替代人力；n服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化Qiu canhua,