《營銷管理》

1、.營營 銷銷 管管 理理翁 智 剛博士副教授.銷售促進廣告人員推銷公共關(guān)系促銷定價渠道產(chǎn)品4ps 組合細分市場目標(biāo)市場市場定位STP營銷調(diào)研消費者行為環(huán)境因素.推薦資料l營銷管理（14版） 菲利普科特勒 中國人民大學(xué)出版社 2013年l 營銷管理：提升顧客價值和利潤增長的戰(zhàn)略（4版） 羅杰J貝斯特 北京大學(xué)出版社 2007年l營銷戰(zhàn)略：以決策為導(dǎo)向的方法（5版） 小奧威爾 沃克 北京大學(xué)出版社 2007年l 營銷策劃分析（6版） 唐納德 R萊曼 北京大學(xué)出版社 2007年l營銷量化指標(biāo) 保羅法里斯 中國人民大學(xué)出版社 2007年12月.第一篇 理解營銷管理l第1章 定義21世紀(jì)的營銷 營銷學(xué)的

2、定義與范疇 營銷的基本概念 營銷管理演化l第2章 設(shè)計營銷戰(zhàn)略和計劃.市場營銷是什么？市場營銷就是為人民服務(wù)市場營銷就是為人民幣服務(wù)市場營銷就是有利益的滿足別人的需要 市場營銷學(xué)博士學(xué)什么？ 市場營銷就是賣東西嗎？.認識營銷管理l營銷管理（marketing management）作為一種藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客。l市場營銷管理是規(guī)劃和實施理念、商品和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷，為滿足顧客需要和實現(xiàn)組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機會的過程。l實質(zhì)：需求管理營銷管理現(xiàn)代營銷活動的主要環(huán)節(jié)和管理流程營銷組合4Ps競爭分析與戰(zhàn)略消費者購買行

3、為分析營銷信息系統(tǒng)預(yù)測調(diào)研營銷環(huán)境分析宏觀微觀營銷戰(zhàn)略計劃目標(biāo)目標(biāo)市場 選擇細分定位新產(chǎn)品產(chǎn)品公共關(guān)系銷售促進人員銷售零售、批發(fā)商營銷管理渠道變動修訂服務(wù)營銷品牌包裝生命周期廣告建立渠道訂價促銷渠道訂價.4Ps與4Cs的關(guān)系美國營銷學(xué)家羅伯特勞特恩提出了4Cs，國內(nèi)有些人將此說成是新的營銷方式，這是一個極大的誤解！因為4Ps是企業(yè)的營銷工具，而4Cs是顧客讓渡價值，4Cs是由4Ps來傳送和實現(xiàn)的。產(chǎn)品Product顧客需要和欲望Customers Need & Want價格Price顧客成本Cost to the Customer地點Place方便性Conveniences to th

4、e Customer促銷Promotion溝通Communications for the Customer從生產(chǎn)者的角度從顧客的角度.營銷管理的擴散l包裝消費品公司l耐用消費品公司l工業(yè)設(shè)備公司l服務(wù)公司（銀行、保險）l事業(yè)單位（大學(xué)、醫(yī)院）l政府、教會.營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)。菲利普.科特勒.營銷對象商品 服務(wù)事件 ：如奧運會、體育比賽、藝術(shù)表演體驗：迪斯尼世界、星巴克咖啡館人物 地點財產(chǎn)權(quán)組織信息 觀念 .市場是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。市場的概念包括三層基本的意思：市場的核心是消費

5、者或顧客。市場總是和一定的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系的。具有購買愿望，并具有或可能具有支付能力。市場市場 MarketMarket市場市場 = = 人口人口 + + 購買力購買力 + + 購買欲望購買欲望房價房價= =個人年收入個人年收入* *3 3* *6 6（5-105-10）.市場營銷管理哲學(xué)由公司主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋鲗?dǎo)市場營銷管理哲學(xué)就是指企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。.消費者要求得到的是那些隨處可得的，價格低廉的產(chǎn)品，所以經(jīng)營者應(yīng)該致力于提高產(chǎn)量，降低成本，并增加銷售覆蓋面。弊病在于以生產(chǎn)者為中心，“我生產(chǎn)什么你就要什么，你也才能得到什么”

6、。市場觀念市場觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 Production ConceptProduction Concept生 產(chǎn) 觀 念 的 圖 示 降降 低低 價價 格格 降降 低低 成成 本本 提提 高高 生生 產(chǎn)產(chǎn) 率率 增增 加加 銷銷 售售覆覆 蓋蓋 面面 致致 力力 于于 提提 高高 產(chǎn)產(chǎn) 量量 .l消費者需要的是高質(zhì)量、多功能的、有特色的產(chǎn)品。故企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)高質(zhì)量和高價值的產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品。l在技術(shù)的發(fā)展和普及以及傳播速度不快的時代，一個企業(yè)可能憑借一個成功開發(fā)的產(chǎn)品而取得極大的市場優(yōu)勢，得到豐厚的經(jīng)營利潤，這是導(dǎo)致產(chǎn)品觀念出現(xiàn)的社會經(jīng)濟發(fā)展的主要原因。市場觀念市場觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品

7、觀念 Product ConceptProduct Concept.l消費者在無外力的影響下，都不會購買足夠的本企業(yè)的產(chǎn)品。所以企業(yè)需要向消費者施加影響，積極地向可能的顧客推銷和促銷自己企業(yè)的產(chǎn)品。l推銷觀念的最大不足是，它是從企業(yè)自身的產(chǎn)品出發(fā)，在既定的產(chǎn)品下去尋找顧客。l它出現(xiàn)的時代是在賣方市場買方市場過渡的時代。l 某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余，其核心在于深刻地認識和了解需要，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。 彼得德魯克市場觀念市場觀念推銷銷售觀念推銷銷售觀念 Selling /Sales Selling /Sales Concept

8、Concept.市場觀念市場觀念推銷觀念推銷觀念 Marketing ConceptMarketing Concept抗衡心理主動接近（上門推銷）多做說服（有利的論點）高壓式銷售買方賣方.l實現(xiàn)企業(yè)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且 采用比競爭對手更有效、更有力的手段向目標(biāo)市場傳送所期望滿足的東西。l 營銷觀念有兩個最重要的觀點或理念：l一、顧客觀點l二、競爭觀點市場觀念市場觀念營銷觀念營銷觀念 Marketing ConceptMarketing Concept.營銷觀念營銷觀念預(yù)見活動營銷導(dǎo)向預(yù)見活動營銷導(dǎo)向通過探索和學(xué)習(xí)來研究和描繪潛在需要.全面營銷觀念全面營銷社會責(zé)

9、任營銷整合營銷內(nèi)部營銷關(guān)系營銷顧客渠道合作伙伴傳播產(chǎn)品與服務(wù)渠道其他部門高層管理營銷部門道德環(huán)境法律社區(qū).關(guān)系營銷(relationship marketing )l關(guān)系營銷旨在與關(guān)鍵者顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期相互關(guān)系。它的最終結(jié)果是要為企業(yè)建立獨特的營銷網(wǎng)絡(luò)（marketing network ）包括公司和與之有利益關(guān)系的合作者，實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)利益的互惠。.整合營銷l營銷組合（marketing mix）是一種傳統(tǒng)的描述營銷活動的術(shù)語，它是企業(yè)用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一套營銷工具。麥卡錫（McCarthy）把這些工具概括為四類：稱之為4P：產(chǎn)品、價格、地點、促銷。.營銷

10、組合的4P營銷組合目標(biāo)市場地點商品分類產(chǎn)品位置價格渠道覆蓋區(qū)域存貨運輸銷售促進促銷廣告人員推銷公共關(guān)系直接推銷目錄價格折扣折讓付款期限信貸條件產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌名稱包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨.內(nèi)部營銷l內(nèi)部營銷發(fā)生在兩個層次：1、各種不同的營銷職能（銷售人員、廣告、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）應(yīng)該從顧客角度協(xié)調(diào)工作2、營銷部門要得到其他部門的支持，公司上下都應(yīng)該從市場的角度考慮顧客。.市場觀念市場觀念社會營銷觀念社會營銷觀念組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標(biāo)市場提供所期待滿足的東西。它將市場營銷原理運用于環(huán)境保護、計劃生育、改善營

11、養(yǎng)、使用安全帶等具有重大的推廣意義的社會目標(biāo)方面。個別和整體當(dāng)前和長遠.社會營社會營銷觀念銷觀念社會（人類福利）消費者（欲望滿足）營銷者（利潤）綠色市場營銷是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。這種觀念主要強調(diào)兩點：一、企業(yè)服務(wù)對象不僅使顧客，還包括整個社會；二、市場營銷活動的持續(xù)發(fā)展依賴于環(huán)境所提供的資源。市場觀念市場觀念社會營銷觀念（社會營銷觀念（societal societal marketing conceptmarketing concept）.欲望, 需要,需求目標(biāo)市場、定位、細分供應(yīng)品和品牌營銷渠道價值和滿意競爭營銷環(huán)

12、境營銷計劃供應(yīng)鏈滿足需要的方式可以是物，或一種活動方式有購買力來獲得滿足需要的物或活動方式需要 Need需要一種物欲望Want一種活動一種活動一種物與生俱來的是營銷活動的出發(fā)點需求Demand.目標(biāo)市場、定位與細分l目標(biāo)市場（target markets）：為企業(yè)創(chuàng)造出最大機會的服務(wù)對象l市場細分（market segmentation ）：企業(yè)根據(jù)消費者在人文、地理以及行為上的差異把他們分成具有明顯特征的消費體。l市場供應(yīng)品（market offering）：企業(yè)為每一個目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品或服務(wù)。.供應(yīng)品和品牌l品牌（brand）是一種基于被認可而形成的資產(chǎn)。當(dāng)提到麥當(dāng)勞這個品牌，就會想到漢

13、堡包、樂趣、孩子、快餐、金色拱門，這些形成了品牌形象（brand image）.價值(value)指產(chǎn)品的價值，是消費者對于一個產(chǎn)品能滿足其各種需要的評估。價值大部分可以看成質(zhì)量（quality）、服務(wù)(service )和價格(price)即QSP的組合，稱為顧客價值三合一（customer value triad）.產(chǎn)品滿足需要的程度越高，其價值越大。午餐 - 營養(yǎng)、可口、環(huán)境成本是營銷者在實現(xiàn)產(chǎn)品交換過程中所發(fā)生的所有耗費。q滿足需要程度越高，價值越大q營銷者的獲益取決于其成本和購買者愿意的出價價值、成本和滿足價值、成本和滿足.營銷渠道營銷人員接觸目標(biāo)市場的三種營銷渠道信息傳播渠道（co

14、mmunication channel）：報紙、雜志、廣播、電視、信件、電話、傳單、光碟、互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道（distribution channel）：展現(xiàn)有形的產(chǎn)品和服務(wù)，比如分銷商、批發(fā)商、零售商和代理人服務(wù)渠道（service channel）與潛在的用戶打交道，包括倉庫、運輸公司、銀行和保險公司。.競爭l競爭（competition ）包括購買者可能考慮的所有實際存在的和潛在的競爭產(chǎn)品與替代物。汽車制造商購買鋼材鋁材供應(yīng)商美國鋼鐵廠美國境內(nèi)的其他鋼鐵廠日本鋼鐵廠工程塑料鋼材的替代品.影響公司營銷戰(zhàn)略的環(huán)境因素影響公司營銷戰(zhàn)略的環(huán)境因素目標(biāo)顧客產(chǎn)品地點價格促銷營銷組織和執(zhí)行系統(tǒng)營銷計劃系統(tǒng)

15、營銷控制系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)競爭者營銷中介單位公眾供應(yīng)商人文/經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)/自然環(huán)境政治/法律環(huán)境社會/文化環(huán)境.營銷管理的變遷l從以產(chǎn)品為單位的組織到以客戶群為單位的組織的轉(zhuǎn)變，即以客戶設(shè)置部門而非以產(chǎn)品或地域來劃分。l從自力更生到業(yè)務(wù)外包的轉(zhuǎn)變l從使用許多供應(yīng)商到與少數(shù)供應(yīng)商合作的轉(zhuǎn)變l從維系過去的競爭優(yōu)勢到不斷創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變l從強調(diào)有形資產(chǎn)到重視無形資產(chǎn)（品牌、客戶、員工、供應(yīng)商關(guān)系和知識資本）的轉(zhuǎn)變l從店面銷售到網(wǎng)絡(luò)銷售的轉(zhuǎn)變l從向所有人銷售到向最佳目標(biāo)市場銷售的轉(zhuǎn)變l從關(guān)注營利性交易到關(guān)注顧客終身價值的轉(zhuǎn)變l從關(guān)注市場分額（有多少客戶）到客戶分額（客戶消費了多少）的轉(zhuǎn)變l從本地化到全球化營銷

16、管理的任務(wù)（一）關(guān)注競爭對手的狀況，伺機反應(yīng)（參見第11章）建立強勢品牌塑造品牌定位（參見第10章）聯(lián)結(jié)顧客創(chuàng)造顧客價值、滿意和忠誠（參見第5章）了解消費者市場（參見第6章）確定組織消費的規(guī)律（參見第7章）細分市場、確定目標(biāo)市場（參見第8章）聚焦?fàn)I銷視野和計劃建立營銷調(diào)研系統(tǒng)，決策營銷費用、營銷組合、營銷資源的分配（參見第4章）建立可靠的營銷信息系統(tǒng)（參見第3章）設(shè)計營銷戰(zhàn)略和計劃制定營銷計劃（參見第2章）營銷管理任務(wù)（二）企業(yè)還提供各種服務(wù)（參見第13章）塑 造 營 銷供應(yīng)品關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計、品牌和包裝（參見第12章）決策產(chǎn)品價格（參見第14章）提供價值傳播價值創(chuàng)造成功的長期成長了解零售商

17、、批發(fā)商和實體分配的公司（參見第16章）建立渠道接近目標(biāo)市場（參見第15章）提醒、通知和說服消費者購買企業(yè)的品牌（參見第17章）啟動新產(chǎn)品的發(fā)展、測試和推出（參見第20章）執(zhí)行和控制營銷計劃（參見22章）建立大眾傳播計劃（參見第18章）建立人員傳播計劃（參見第19章）研究全球機會和挑戰(zhàn)（ 參見第21章）.本章小結(jié)1、營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一個過程2、典型的營銷學(xué)的主要任務(wù)是創(chuàng)造、推銷、傳遞商品和服務(wù)給顧客和商家3、營銷要改變起基礎(chǔ)方式以適應(yīng)包括全球化、技術(shù)進步和政府管制等挑戰(zhàn)和機會4、企業(yè)可選的五種競爭觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品

18、觀念、推銷觀念、營銷觀念和全面營銷觀念。前三種在今天的應(yīng)用十分有限5、全面營銷理論認為營銷貫穿“事情的各個方面”，具有廣闊、統(tǒng)一的前景6、成功的營銷管理任務(wù)包括：設(shè)計營銷戰(zhàn)略和計劃、聯(lián)結(jié)顧客、建立強勢品牌、塑造營銷供應(yīng)品、提供和傳播價值、聚焦?fàn)I銷視野和績效、創(chuàng)造成功長期成長.營銷辯論：營銷是創(chuàng)造需要還是滿足需要l論點： “營銷能創(chuàng)造消費者的需要和欲望” “營銷僅僅是反映消費者的需要和欲 望” .營銷討論l考慮營銷變化的廣泛性，你的周圍在發(fā)生這種變化嗎？它們與主要的社會因素相關(guān)聯(lián)嗎？是哪些因素導(dǎo)致了這些變化？.附：銀行營銷演進l營銷是廣告、銷售促進和公共關(guān)系l營銷是微笑和友好氣氛l營銷是細分和創(chuàng)

19、新l營銷是定位l營銷是營銷分析、計劃和控制l儲蓄競爭l忠誠顧客（態(tài)度）l金融工具l業(yè)務(wù)范圍與特色l制度化.第2章 設(shè)計營銷戰(zhàn)略和計劃本章我們將闡述以下問題：1、營銷是怎樣影響顧客價值的？2、在組織的各個層面如何開展戰(zhàn)略計劃工作？3、一個營銷計劃應(yīng)包括哪些內(nèi)容？.營銷和顧客價值價值讓渡過程的兩種觀點l傳統(tǒng)的觀點是公司生產(chǎn)產(chǎn)品然后銷售它們，營銷發(fā)生于價值傳遞的后半 階段，這種觀點在商品短缺的經(jīng)濟時代有成功的機會(見圖2.1a)l新觀點認為，大眾化市場被分割為多個具有不同需要和購買標(biāo)準(zhǔn)的微觀市場，營銷開始于業(yè)務(wù)計劃之前。（見圖2.1b）.圖圖2.1 2.1 兩種價值讓渡過程的兩種觀點兩種價值讓渡過程

20、的兩種觀點制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品設(shè)計采購制造價格銷售促銷分銷服務(wù)選擇價值提供價值溝通價值顧客細分目標(biāo)市場價值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定 價產(chǎn)品制造分銷服務(wù)人員推銷銷售推廣廣告?zhèn)鹘y(tǒng)實體過程(a)價值創(chuàng)造與傳遞次序(b).全面營銷導(dǎo)向和顧客價值全面營銷框架價值探索價值創(chuàng)造價值傳遞認知空間能力空間資源空間顧客利益業(yè)務(wù)領(lǐng)域業(yè)務(wù)伙伴業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系管理內(nèi)部資源管理客戶關(guān)系管理顧客中心核心競爭力協(xié)作網(wǎng)絡(luò).選擇價值的過程選擇價值的過程市場定位positioning 市場細分 segmentation市場目標(biāo)化targeting 價值選擇的過程是細分市場，選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo)，開發(fā)供應(yīng)品的價值定位.價值探索：發(fā)現(xiàn)新的價值機會

21、l顧客的認知空間反映存在和潛在需要（cognitive space ）企業(yè)的能力空間以知識為基礎(chǔ)的核心能力深度（competency space）l合作者的資源空間水平合作者（能夠共同拓展市場）（resource space） 垂直合作者（能夠創(chuàng)造價值） .價值創(chuàng)造：創(chuàng)造產(chǎn)品價值l從顧客的角度來定義顧客利益l利用自身在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的核心能力提供供應(yīng)品l在協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)中選擇和管理業(yè)務(wù)伙伴.價值傳遞：l客戶關(guān)系管理（customer relationship management）：發(fā)現(xiàn)顧客及它們的行為和需求，快速合理地回應(yīng)顧客l內(nèi)部資源管理（internal resource management ）：

22、整合主要的業(yè)務(wù)程序（如訂單處理，商品分類，安排工作和組織生產(chǎn)）l業(yè)務(wù)關(guān)系管理（business partnership management ）處理與各方的復(fù)雜關(guān)系，如與合作伙伴在資源、運輸和工序上的關(guān)系.價值傳遞過程的發(fā)展日本人對價值傳遞觀點做出了進一步發(fā)展：l零顧客反饋時間：及時響應(yīng)顧客購買后的意見l零產(chǎn)品改進時間：根據(jù)顧客意見盡快采納改進建議l零采購時間：降低庫存成本（豐田模式）l零準(zhǔn)備生產(chǎn)時間：一接到訂單就能生產(chǎn)l零缺陷：產(chǎn)品是高質(zhì)量的以至無缺陷.戰(zhàn)略計劃的主要角色l戰(zhàn)略計劃需要企業(yè)所有部門集體制定而非營銷部門獨立完成。整個計劃的制作、執(zhí)行和控制過程如下圖：公司計劃部門計劃業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品

23、計劃組織執(zhí)行衡量結(jié)果診斷結(jié)果采取修正措施計劃執(zhí)行控制.戰(zhàn)略計劃的層次 組織層級 任務(wù) 意義 公司總部 設(shè)計公司戰(zhàn)略計劃 指導(dǎo)整個企業(yè) 每個部門 制定部門計劃 為下屬業(yè)務(wù)部門分配資源 業(yè)務(wù)單位 制定業(yè)務(wù)計劃 使該業(yè)務(wù)單位有利可圖 產(chǎn)品層次 制定產(chǎn)品計劃 達到特定產(chǎn)品市場的目標(biāo).營銷戰(zhàn)略l五種公司：l令事件發(fā)生l想到事件會發(fā)生l觀望事件發(fā)展l驚訝于事件發(fā)生l對已發(fā)生的事件無動于衷l市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是一個在組織目標(biāo)、資源和他的各種變化市場機會之間建立于保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。l任務(wù)：l分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形式；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略.戰(zhàn)略計

24、劃l市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標(biāo)、能力、資源和它的各種變化市場機會之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。l營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略計劃過程中異常重要。他在確定企業(yè)使命中負有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形式；制定目標(biāo)、方向和策略；擬訂產(chǎn)品、市場分銷渠道和質(zhì)量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。.2022-4-3057案例l（一）“萬科”的歸核化戰(zhàn)略l（二）“新希望”的多元化戰(zhàn)略l（三）“康佳”的橫向一體化戰(zhàn)略l（四） “海爾” 的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略l（五）“格蘭仕”的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略l（六）“茅臺”的差異化戰(zhàn)略.一、公司和部門的戰(zhàn)略計劃: 步驟計劃新業(yè)務(wù)或放棄老業(yè)務(wù)確定公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元UBS為每個UBS安排資

25、源.1、確定公司使命l我們的企業(yè)是干什么的?l顧客是誰?l我們對顧客的價值是什么?l我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么? 彼得德魯克.確定競爭范圍 行業(yè)領(lǐng)域行業(yè)領(lǐng)域：公司要從事的行業(yè)范圍l產(chǎn)品與應(yīng)用領(lǐng)域產(chǎn)品與應(yīng)用領(lǐng)域：公司想要參與的產(chǎn)品與應(yīng)用范圍l能力領(lǐng)域能力領(lǐng)域：能被企業(yè)掌握的技術(shù)和其他核心能力的領(lǐng)域l市場細分領(lǐng)域市場細分領(lǐng)域：企業(yè)想要服務(wù)的市場或顧客類型l垂直渠道領(lǐng)域垂直渠道領(lǐng)域：企業(yè)從原材料到最終產(chǎn)品分銷的渠道l地理區(qū)域領(lǐng)域地理區(qū)域領(lǐng)域：公司要開拓的區(qū)域、國家或或者國家集團范圍公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場導(dǎo)向露華濃我們制造化妝品我們提供一種生活方式、自我展現(xiàn)、回憶和夢想 迪士尼我們經(jīng)營主題公園和制作電影我們提供奇

26、妙幻想和美妙娛樂Zellers我們經(jīng)營打折店我們提供物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)施樂公司我們生產(chǎn)影印機、傳真機和其他辦公儀器我們幫助改進辦公效率不列巔百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們制作空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候Ca. Tire我們出售工具和家庭提升項目我們提供建議和解決方案業(yè)務(wù)定義從產(chǎn)品導(dǎo)向到市場導(dǎo)向.2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）l通用電氣公司把它所經(jīng)營的范圍劃分為49種，稱為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（strategic business units,SBU）一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有三個特征：1、是一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的幾何體2、有自己的競爭者3、有一位經(jīng)理，負責(zé)戰(zhàn)略計劃、利

27、潤業(yè)績并且控制了影響利潤的大部分因素.3、設(shè)計投資業(yè)務(wù)組合分析現(xiàn)有投資組合計劃職能戰(zhàn)略發(fā)展成長戰(zhàn)略投資業(yè)務(wù)組合: 組成公司的各項業(yè)務(wù)及產(chǎn)品的組合。.設(shè)計投資業(yè)務(wù)組合:分析現(xiàn)有投資組合l投資組合分析: 一種用于識別及評估組成公司的各種不同業(yè)務(wù)的管理工具。l識別主要業(yè)務(wù)。l估計每項業(yè)務(wù)的吸引力。BCG 模型 GE 模型 1.確定適當(dāng)?shù)闹С炙健?設(shè)計投資業(yè)務(wù)組合設(shè)計投資業(yè)務(wù)組合: :波士頓咨詢公司的增長份額矩陣波士頓咨詢公司的增長份額矩陣Low? ? ?LowHighHigh市場增長率%相對市場份額明星類金牛類問題類瘦狗類.BCG BCG 方法方法l識別因素：l市場增長率; 相對市場份額l分為四個

28、片區(qū):l問題類;明星類; 金牛類; 瘦狗類l采取四種戰(zhàn)略l發(fā)展; 維持;收獲; 放棄.通用電氣公司的所因素投資組合矩陣的分析因素 變 數(shù)權(quán) 數(shù)評分值加權(quán)值市場吸引力市場大小年市場成長率歷史利潤率 競爭強度 技術(shù)要求通貨膨脹能源要求環(huán)境影響社會、政治、法律等0.200.200.150.150.150.150.050.05必需可以接受454243230.81.00.60.30.60.150.10.15 1 3.7業(yè)務(wù)能力市場占有率市場占有率增長產(chǎn)品質(zhì)量品牌信譽分銷網(wǎng)絡(luò)促銷效果生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原材料供應(yīng)研究與開發(fā)管理人員0.100.150.100.100.050.050.050.050.15

29、0.050.100.0514245433235340.40.30.40.50.20.150.150.10.450.250.30.23.4.通用電氣公司模型通用電氣公司模型選擇發(fā)展投資建立有限發(fā)展或縮減保持優(yōu)勢固守和調(diào)整選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入設(shè)法保持現(xiàn)有收入有選擇發(fā)展放棄投資/成長選擇/盈利收獲/放棄市場吸引力.業(yè)務(wù)實力業(yè)務(wù)實力 強中弱 市市場場吸吸引引力力大保持優(yōu)勢 以最快的可行速度發(fā)展集中努力保持力量鞏固投資向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇地加強實力加強薄弱環(huán)節(jié)有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄 中選擇發(fā)展重點投資最有吸引力的市場加強競爭力提高生產(chǎn)能力增強贏利能力選擇和維持維持現(xiàn)有投

30、資水平，在贏利能力強、風(fēng)險相對低的單位集中投資有限發(fā)展和縮減尋找風(fēng)險小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營 小鞏固與調(diào)整保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的單位保存力量保持現(xiàn)有收入在大部分贏利單位保持優(yōu)勢產(chǎn)品升級盡量減少投資放棄在贏利機會最小時售出降低固定成本，避免投資 GE法分類戰(zhàn)略.、評估增長機會l包括計劃新業(yè)務(wù)、減少或終止老業(yè)務(wù)。當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)單位的銷售水平和戰(zhàn)略計劃有缺口，必須制定一個發(fā)展或新增業(yè)務(wù)的計劃密集型增長一體化增長多樣化增長當(dāng)期銷售量期望的銷售量戰(zhàn)略計劃缺口銷售量時間（年）.密集型增長密集型增長4. 2. 3. 1. .一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略.多樣化增長多樣化增長l同心多樣化戰(zhàn)略

31、l技術(shù)協(xié)同l水平多樣化戰(zhàn)略l市場協(xié)同l跨行業(yè)多樣戰(zhàn)略.迪士尼公司的多樣化增長l動畫片制造商l將卡通人物商品化l開辦迪士尼頻道l開發(fā)主題公園、度假和旅游點.減少和終止老業(yè)務(wù)l經(jīng)理應(yīng)該把目光集中在公司的增長機會上,而不應(yīng)該把精力和資源浪費在挽救大量流失的業(yè)務(wù)上。例如，亨氏賣掉其下的9-Live和KibbleBits寵物食品和兒童處方藥，專注于番茄醬、醬油和速凍食品.二、業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略計劃：步驟業(yè)務(wù)任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析目標(biāo)制定戰(zhàn)略制定執(zhí)行計劃形成反饋和控制.l用市場機會分析（market opportunity analysis）來辨別機會的吸引力和成長性外部環(huán)境分析(機會與威脅分析)2、3

32、吸引力和成功概率一直在變化，密切關(guān)注成功率高低發(fā)生概率高低13241324高高高低低低低高吸引力嚴重性4、威脅比較弱，可以不加理會4、機會太小，放棄機會威脅1、關(guān)鍵性的威脅，準(zhǔn)備應(yīng)變計劃2、3 這兩類威脅有發(fā)展成嚴重威脅的可能，不需要應(yīng)變計劃，但要密切關(guān)注1、準(zhǔn)備計劃以追求一個或幾個機會.內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）l每個公司必須管好某些基本程序，如新產(chǎn)品開發(fā)。每一程序都創(chuàng)造價值和需要內(nèi)部部門協(xié)調(diào)工作。雖然每一部門都可以有一個核心能力，但如何管理好這些程序中的優(yōu)勢能力開發(fā)仍是一項挑戰(zhàn) ，這是基于能力的競爭（capabilities based competition） 喬治斯托克 有些業(yè)務(wù)發(fā)展不好并非各部門缺乏優(yōu)勢，而是由于它們不能很好地協(xié)調(diào)配合。 工程師輕視銷售員為“不懂技術(shù)的工程師” 銷售人員視服務(wù)部門的維修員為“不會做生意的推銷員”.目標(biāo)制定（goal formulation）l完成SWOT分析后，就應(yīng)該制定特定的目標(biāo)，然后進行目標(biāo)管理（man