挑戰(zhàn)者潤滑油營銷方案

1、案例1. “挑戰(zhàn)者”潤滑油營銷方案上篇 了解市場xxxx年初，長沙大中潤滑油公司的投資老板換了主人，這是一位從銀行“下?！蓖ㄟ^炒海南房地產(chǎn)而幸運地掘到第一桶金的精明老板，投資大中潤滑油是他涉足實業(yè)的開始。當(dāng)時大中公司正面臨銷售嚴(yán)重受阻的困境，新老板接手后，決定實行全面停產(chǎn)，重新包裝上市。我們先從市場調(diào)查入手，分三組同時進行：第一組負責(zé)廣泛搜集國內(nèi)外有關(guān)潤滑油及汽車（摩托車）的第二手資料；第二組負責(zé)設(shè)計初步調(diào)查問卷，小范圍內(nèi)試調(diào)查，修改完善并最終確定正式調(diào)查問卷；強化培訓(xùn)大學(xué)生、親自帶領(lǐng)調(diào)查小分隊，實施司機消費者、汽配店、加油站及修理廠等的上門訪談；在調(diào)查對象中抽取典型代表召開消費者及修理工（汽

2、配店老板）座談會；第三組負責(zé)對大中公司進行營銷管理診斷一切工作都在有條不紊地進行，各路偵察員陸續(xù)回來，接著就集中整理資料、統(tǒng)計分析，將死資料變成活情報：一、宏觀產(chǎn)業(yè)分析1、汽車將成為我國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，作為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的機油也將獲得共同成長的良機。隨著國家汽車工業(yè)政策的頒發(fā)，“九五”期間，我國投入1400多億元資金全面啟動“振興汽車工業(yè)計劃”，支持汽車工業(yè)推進結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高產(chǎn)品質(zhì)量。目前，我國汽車年產(chǎn)量接近300萬輛，汽車社會保有量將達到2100萬輛。2、機油更新?lián)Q代勢在必行。也就是說，低劣機油將逐漸被淘汰，代之而起的將是優(yōu)質(zhì)機油角逐市場。·大量低劣機油進入市場，造成許多車輛和設(shè)備損壞，

3、嚴(yán)重損害了廣大消費者的利益，已經(jīng)引起社會各方面的普遍關(guān)注。如1995年7月2日云南日報呼吁“潤滑油市場急待治理”；·世界上汽車消費機油量：美國為22.4/車/年，日本為15/車/年，而中國高達78/車/年，從以上數(shù)據(jù)看出，我國機油消耗遠遠超出國際水平，造成油品的極大浪費，這對能源相對不足的中國要維持經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，無疑是個相當(dāng)嚴(yán)重的問題；·據(jù)中國石化總公司發(fā)展部專家評估，我國100萬輛舊式卡車如全部采用中高檔機油后，由于延長換油周期、減少維修費用和相應(yīng)的節(jié)油效果所得到的總效益達到14億元。二、競爭態(tài)勢分析1、競爭態(tài)勢特點（1）當(dāng)前現(xiàn)實競爭程度不太激烈，未來的潛在競爭將日趨加

4、劇。越來越多的國際名牌紛紛在中國投資潤滑油調(diào)合廠；具有“挑戰(zhàn)者”同樣品質(zhì)的“特耐磨”、“安達”等品牌也在躍躍欲試；中國石化總公司系統(tǒng)市場競爭意識正在覺醒，“諸侯爭霸”的時代即將來臨。這一嚴(yán)峻形勢不容我們有半點懈?。。?）國產(chǎn)油占據(jù)低檔車市場，進口油占據(jù)高檔車市場?？雌饋泶蠹叶加酗埑?，有時甚至還吃得很香，但這種暫時的相安無事的平靜中蘊藏著被打破的因子。（3）競爭對手的營銷策略大都停留在向中間商采取推的策略階段。尚沒有把注意力放在競爭者分析和消費者研究上。誰首先運用全方位的整體營銷策略，誰就有希望獨領(lǐng)風(fēng)騷! 2、競爭者的價格策略（1）以美孚為代表的進口機油大都采取系列訂價法。即按產(chǎn)品質(zhì)量等級和粘度

5、牌號的不同實行多品種定價，以適合不同層次的消費者需要，讓消費者有更多的選擇余地。（2）美孚、埃索以中檔偏高的價格為主，輔之以有點“離譜”的高價襯托，顯示出企業(yè)的技術(shù)開發(fā)實力和品牌形象。（3）幾種主要品牌的價格高低幅度比較：3、競爭品牌的廣告口號·美孚（1）“如不能為您節(jié)省金錢，我們便不值得您惠顧”。（2）“潤滑科技之世界領(lǐng)導(dǎo)者”。（3）“美孚黑霸王，超級動力誰可匹敵”。·埃索（1）“美國埃索，領(lǐng)先動力”。（2）“埃索傲超能純合成機油。在發(fā)動機開動0·78秒內(nèi)就迅速流到發(fā)動機重要部分”。 ·殼牌（1）“殼牌喜力為引擎灌注強勁生命力”。 （2）“殼牌潤滑油最

6、可信賴”。·力士“機件更長壽，表現(xiàn)更優(yōu)秀”。 4、競爭品牌的促銷策略·美孚（1）凡購買美孚機油者，即可獲贈精美真皮皮夾、卷尺和毛巾等；（2）開通國內(nèi)第一條潤滑油技術(shù)服務(wù)熱線；（3）請三峽施工單位為美孚黑霸王寫評語。·埃索（1）由中國人民保險公司在中國境內(nèi)實行產(chǎn)品責(zé)任保險，如因產(chǎn)品質(zhì)量問題給用戶造成機器設(shè)備損壞等直接經(jīng)濟損失，一律由中國人民保險公司負責(zé)賠償；（2）“埃索實力勇奪冠軍”。埃索贊助豐田汽車大賽。 ·殼牌給經(jīng)銷商贈送“殼牌T恤衫”·力士（1）舉辦經(jīng)銷商展示會，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷商感情；（2）給經(jīng)銷商贈送“力士T恤衫”、“力士鑰匙串”；（3）對經(jīng)銷

7、商的激勵措施：A、針對批發(fā)商：一個月完成銷售50件，掛“銷售點”牌子；連續(xù)三個月都實現(xiàn)50件/月以上，為其做燈箱招牌；價格折扣分三種情況：一是銷售2029箱/月，讓利0.8元/桶；二是銷售3039件/月，讓利1.00元/桶；三是銷售40件/月以上者，讓利1.20元/桶。B、針對汽修廠：對汽修廠開展銷售競賽，從銷售前10名中選出12名幸運者參加“97香港游”。 5、競爭對手的優(yōu)、劣勢、勢力范圍和市場地位6、國產(chǎn)機油的現(xiàn)狀（1）數(shù)量雖多，質(zhì)量低劣。據(jù)不完全統(tǒng)計：目前全國有中小型潤滑油調(diào)合廠約3000多家，其中生產(chǎn)能力在萬噸以上的調(diào)合廠僅49家。國家燃料油監(jiān)測中心接受地方委托，檢驗地方中、小調(diào)合廠生

8、產(chǎn)的潤滑油，幾乎100%不合格。眾多調(diào)合廠還在大量生產(chǎn)使用SB級汽油機油和CA級柴油機油。（2）品牌意識淡薄，競爭力較弱。我國潤滑油70%以上仍采用油罐車散裝出廠，生產(chǎn)者與消費者不見面，生產(chǎn)者也了解不到用戶對本廠產(chǎn)品的反應(yīng)。像廣東的“VT”、“COT”等國產(chǎn)摩托車機油還在假冒洋貨，不敢亮出自己的牌子。（3）“聯(lián)合艦隊”前途未卜。作為國產(chǎn)潤滑油的主力軍中國石化總公司所屬的“長城”、“南?！薄ⅰ昂Ｅ啤?、“七星”、“飛天”、“一坪”，在國內(nèi)建立了較好的信譽，在一定范圍內(nèi)和一定程度上得到了消費者的認可，現(xiàn)在總公司著手統(tǒng)一商標(biāo)為“火炬”，試圖發(fā)揮聯(lián)合的優(yōu)勢。但表面上的強大難以掩蓋內(nèi)在的虛弱，各廠家利益分

9、配上的沖突將部份抵消聯(lián)合力量的增長，加之體制的羈絆也會束縛他們的手腳。綜上所述，現(xiàn)階段，我們的主要競爭對手應(yīng)是洋品牌，當(dāng)然，可以預(yù)料，在不久的將來，國產(chǎn)品牌中必將成長起一批強有力的競爭對手。三、消費者研究1、關(guān)于機油質(zhì)量信息的傳播，消費者更相信司機朋友的推薦和修理廠的介紹； 2、消費者對實行了產(chǎn)品質(zhì)量保險的機油增強了購買的信心； 3、如果機油排空后，車輛還能正常行駛，消費者認為這種機油具有卓越的性能； 4、消費者認為車子最好用質(zhì)量好的機油，他們大多知道機油對發(fā)動機影響大； 5、消費者認為機油最重要的性能是抗磨性，而這一點上“挑戰(zhàn)者”機油是最優(yōu)秀的；6、消費者的購買動機簡單而富有理性，沒有機油，

10、車子就不能行駛，至于選擇什么牌子則取決于對價格和質(zhì)量的權(quán)衡考慮；7、消費者在購買機油時不存在什么虛榮心理或炫耀心理。他們對產(chǎn)品質(zhì)量的看法是“耳聽為虛，眼見為實”，只有親眼看到廠家的質(zhì)量試驗，或自己直接或間接親自使用（親朋好友親自使用后告之）后方會心悅誠服。當(dāng)然，每一類不同的消費者都具有某些特殊性。四、大中潤滑油營銷診斷優(yōu)勢：1、產(chǎn)品質(zhì)量上的優(yōu)勢在于該機油具有神奇的抗磨性，它能帶給消費者的好處是延長換油期、減少維修費用；2、具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢，與競爭對手相比在價格上有更多的回旋余地；3、民營企業(yè)機制靈活。劣勢1、新產(chǎn)品剛面市，知名度為零，消費者缺乏認識，推廣難度大；2、國產(chǎn)機油質(zhì)量形象普遍不佳，消

11、費者以國產(chǎn)機油購買信心不足；3、“大中”這個品牌名稱太普通，不具備創(chuàng)立品牌的易傳播性和易記憶性；4、包裝顯得低檔，難以讓消費者和經(jīng)銷產(chǎn)相信它的高質(zhì)量；5、原有湖南省的總經(jīng)銷不得力，分銷渠道尚處于極度軟弱狀態(tài)。五、營銷上的不利點和機會點·不利點1、無論是經(jīng)銷商，還是修理廠和消費者大都認為專用油的配套性能要好些，這樣專用油就形成了一道銷售壟斷的壁壘；2、消費者對新牌子機油不敢輕易試用，擔(dān)心損壞發(fā)動機；3、中間商和消費者普遍認為洋品牌質(zhì)量比國產(chǎn)油好。·機會點1、美孚、埃索、長城等知名品牌都受到假貨的騷擾，消費者深受其害，失望之余紛紛轉(zhuǎn)而尋求其它新品牌取而代之；2、機油市場的競爭尚

12、處于初級階段，營銷運作的空間相當(dāng)大；3、洋品牌主力尚來不及占領(lǐng)全國很多市場，而國產(chǎn)油數(shù)量雖多，卻沒有競爭力很強的名牌；4、低劣油充斥市場，嚴(yán)重損壞發(fā)動機的正常運轉(zhuǎn)。機油的更新?lián)Q代迫在眉睫，中高檔車輛與日俱增，為優(yōu)質(zhì)機油占領(lǐng)市場準(zhǔn)備了越來越多的消費者?？傊藫碛幸稽c核心技術(shù)之外，營銷資源基本上處于一張畫了幾筆不太美觀的白紙，一切都得從零開始，重新進行整體策劃與設(shè)計 下篇 運籌帷幄市場情報已經(jīng)整理出來了，接下來要做的工作就是根據(jù)市場反饋的信息，對大中潤滑油進行重新塑造。首先，就是給“大中”牌潤滑油重新取名。幾經(jīng)頭腦風(fēng)暴，在500多個備選擇名字中，我們最后欽定了“挑戰(zhàn)者”。雖然，對這個名字一開始

13、就有些顧慮：一是擔(dān)心鋒芒太露，會不會四面樹敵，容易孤立自己；二是國產(chǎn)小企業(yè)剛創(chuàng)立的新品牌取“挑戰(zhàn)者”這個名號，是不是有些自不量力；三是美國“挑戰(zhàn)者”號航天飛機發(fā)射失敗，會不會有不好的兆頭但擔(dān)心歸擔(dān)心，我們還是抵擋不住“挑戰(zhàn)者”那與生俱來的誘惑：一是有鮮明的個性，容易讓人一下了就記住它；二是有一股強大的氣勢，它對市場具有極大的沖擊力，能夠在短期內(nèi)震撼人心；三是我們即將組建的營銷隊伍非常需要這種“挑戰(zhàn)者”的精神，我后來提煉了一個企業(yè)文化的理念，叫“勇往直前，挑戰(zhàn)自我”（這種文化內(nèi)涵在營銷實戰(zhàn)中還真起到了提升戰(zhàn)斗力的作用，這是后話）。名字取好了，策劃一下了就有了靈魂似的。兵分兩路：第一路負責(zé)商業(yè)化設(shè)

14、計制作，一方面是設(shè)計“挑戰(zhàn)者”的商標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)字體，另一方面是設(shè)計產(chǎn)品外觀包裝；第二路負責(zé)整體營銷策劃。（一）目標(biāo)市場選擇選擇原則：1、避強擊弱。從地理分布來看，主攻競爭對手防線最薄弱的地方，避開競爭對手的兵力重心區(qū)（如美孚、埃索等強敵設(shè)立辦事處的大城市）；從消費者角度來看，主攻競爭對手相對忽視的消費群體。2、市場潛力大，能有效發(fā)揮“挑戰(zhàn)者”產(chǎn)品優(yōu)勢。根據(jù)大中公司目前有限的資源條件，選擇最有利可圖和最易攻入的市場作為首攻目標(biāo)，務(wù)求初戰(zhàn)必捷。因此，我們初步確定“挑戰(zhàn)者”機油導(dǎo)入期的目標(biāo)市場為：1、競爭對手相對忽視的消費群體；國產(chǎn)中高檔汽車及摩托車； 2、競爭對手勢力薄弱的區(qū)域市場，如湖南、江西、廣西

15、、河南、貴州、寧夏等。3、目標(biāo)市場的消費者心理：·關(guān)心自己車輛的保養(yǎng)；·相對于潤滑油質(zhì)量而言，對價格不大敏感；·認為中高檔車要使用質(zhì)量好的機油；·對國產(chǎn)機油沒有明顯的偏見性。進口小轎車暫時不宜作為目標(biāo)市場考慮的理由：（1）“美孚”憑其雄厚的實力占據(jù)著小轎車的“半壁江山”。殼牌，埃索、英國Bp、加拿大的摩皇等國際名牌亦不甘落后，紛紛把注意力瞄準(zhǔn)這塊“風(fēng)水寶地”，顯然競爭是異常激烈的；（2）小轎車一直被進口油所壟斷，而消費者對國產(chǎn)機油一直有低檔油的刻板印象，難以一時扭轉(zhuǎn)這種認識上的誤區(qū)；（3）就大中公司目前的實力不足以向洋品牌發(fā)動正面進攻，以免打草驚蛇，必須

16、等待時機。（二）市場定位著眼于“第一”的定位，利用首輪效應(yīng)，力爭在潛在消費者心目中留有深刻的印象。根據(jù)企業(yè)發(fā)展態(tài)勢，采取分階段定位，每一階段定位互相吻合，層層推進，不斷累積，最終實現(xiàn)品牌定位。1、產(chǎn)品優(yōu)勢定位采用功能定位法，即突出“挑戰(zhàn)者”神奇的抗磨性，具體表現(xiàn)在：汽車或摩托車加注了“挑戰(zhàn)者”機油后，當(dāng)出現(xiàn)意外的漏油現(xiàn)象使得機油全部漏光的情況下，車輛還能安全行駛幾十公里，而不會發(fā)生故障。理由如下：（1）消費者認為機油最主要的性能是抗磨性，也是消費者評價機油質(zhì)量好壞的首要標(biāo)準(zhǔn)；（2）“挑戰(zhàn)者”在抗磨性能方面又是最具優(yōu)勢的；（3）競爭品牌目前尚不具備或雖已具備但未在這一點上大做文章；“挑戰(zhàn)者”第一

17、個重點突出這一優(yōu)點，可以制敵先機，搶先占領(lǐng)“制高點”。在主定位的基礎(chǔ)上，輔之以副定位作為注腳。因為抗磨性比較抽象，利益不直接，通過副定位揭示出神奇的抗磨性能給消費者帶來實實在在的好處：·增強發(fā)動機動力·節(jié)省燃油·延長換機油周期·推遲發(fā)動機大修時間·減少維修費用2、廣告定位產(chǎn)品的主打廣告語確定為：“零油保護，挑戰(zhàn)磨損”。3、企業(yè)文化定位·挑戰(zhàn)自我，勇往直前·向洋油挑戰(zhàn)，創(chuàng)中國名牌4、競爭定位做勇敢的市場挑戰(zhàn)者！5、品牌定位·中國人自己的潤滑油專家·中國國產(chǎn)機油市場第一品牌這種定位的理由在于：產(chǎn)品獨特的質(zhì)量優(yōu)

18、勢；國產(chǎn)機油中尚無叫得響的領(lǐng)導(dǎo)品牌；洋品牌紛紛“搶灘登陸”，國人渴望一個地地道道的中國名牌與之相抗衡。（三）價格策略指導(dǎo)思想：根據(jù)競爭者導(dǎo)向和消費者導(dǎo)向來制訂價格策略。競爭者導(dǎo)向：（1）利用成本領(lǐng)先優(yōu)勢，以低于主要競爭對手（美孚、殼牌等）的價格搶占市場，讓消費者獲得超值享受；（2）以高于國產(chǎn)機油品牌（如長城）的價格樹立品牌的高質(zhì)量形象，消除消費者往日對國產(chǎn)機油屬于低檔油的不利形象。消費者導(dǎo)向：利用目標(biāo)消費者對優(yōu)質(zhì)機油的渴望，通過價格去主觀評判機油的質(zhì)量，輔之以廣告宣傳提高消費者的心理價格。具體來說，采取產(chǎn)品線系列定價法即訂出不同的價格，以適應(yīng)不同的消費者，其實質(zhì)就是建立一個價格參照體系，幫助消

19、費者比較容易地在一個產(chǎn)品系列中做出購買決策，不同檔次的價格系列，往往能夠迎合大多數(shù)消費者心目中原本就存在的價格定位。從目標(biāo)消費者對價格的反應(yīng)程度看：首先，我們采取三種價格檔位吸引不同層次的目標(biāo)市場。1、高價位。（建議零售價：汽車機油79元/桶，摩托車機油29元/桶） （1）對應(yīng)的目標(biāo)市場：進口高檔小轎車、貨車、客車和摩托車 （2）理由： 絕大部分的進口小轎車司機認為只要機油質(zhì)量好，價格貴一點無所謂；消費者不是專家，他們往往根據(jù)價格而不是別的什么因素來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。2、中價位。（建議零售價:汽車機油69元/桶，摩托車機油19元/桶）（1）對應(yīng)的目標(biāo)市場:國產(chǎn)中高檔小轎車、貨車、客車、和摩托車。

20、（2）理由：·絕大部分目標(biāo)消費者選擇機油的標(biāo)準(zhǔn)是價格適中，質(zhì)量可以；·以略低于或大體接近競爭品牌的價格進入市場，再輔之以競爭對手沒有提的其他附加利益。3、低價位。（建議零售價：汽車機油49元/桶，摩托車機油15元/桶） （1）目標(biāo)市場：國產(chǎn)中檔偏低的汽車和摩托車（2）理由：考慮到消費者的價格承受能力；快速搶占市場，擴大市場占有率；目的不在于獲得最大的單位產(chǎn)品利潤，而是謀取最大的市場份額，進而賺取更多的利潤總額。4、設(shè)定一個象征性的“天價”。（建議零售價：180元/桶）（1）目的：·提升品牌形象，一掃往日社會大眾對國產(chǎn)機油屬于低檔產(chǎn)品的刻板形象；·起到一個

21、參照、對比的作用，而不在于銷出去多少，也不在于賺取多少利潤。這種高價樹品牌質(zhì)量的產(chǎn)品可以小批量生產(chǎn)，與主銷產(chǎn)品一并陳列，并輔之以經(jīng)銷商的口頭推薦。 總之，四種價格檔位同時并行，虛實結(jié)合。以象征性的"天價"為虛，訂出遠遠高于主銷產(chǎn)品的價格，以低價位為犧牲，吸引消費者第一次購買，搶占市場份額;以中價位為實，獲取合理利潤。（四）分銷渠道策略1、從短期看，宜采用“雙軌制”，即一方面立足培養(yǎng)并建立一支自己的營銷“野戰(zhàn)軍”，先集中兵力攻打長沙市及湖南區(qū)域市場，建立穩(wěn)定的市場“根據(jù)地”；另一方面，考察發(fā)展一些外省的經(jīng)銷商，派出幾位得力干將奔赴外省市場嘗試。自設(shè)辦事處幫助代理商開拓市場。2、渠道長度的選擇：宜短不宜長，可采取縱向和橫向各三個層次。理由：·機油是技術(shù)含量高的產(chǎn)品，它的質(zhì)量好壞直接關(guān)系到汽車（或摩托車）發(fā)動機的使用壽命，消費者會越來越需要廠家的技術(shù)服務(wù)；·減少中間環(huán)節(jié)，可以防止假貨滋生的機會；·消費者對機油知識懂得不多，廠家要進行更多的普及教育；·便于控制渠道成員協(xié)同作戰(zhàn)。3、渠道寬度的選擇（1）批發(fā)環(huán)節(jié)