遼寧沈陽遠(yuǎn)洋天地項(xiàng)目年度營銷策略方案_109頁

1、遠(yuǎn)洋天地營銷策略遠(yuǎn)洋天地營銷策略上海開啟上海開啟 壹壹 營銷背景營銷背景深度城市化支撐，深度城市化支撐，“有房住有房住”到到“住好房住好房”的時代性漸行轉(zhuǎn)變的時代性漸行轉(zhuǎn)變剛性需求剛性需求 / / 首次置業(yè)，首改置業(yè)主導(dǎo)市場需求首次置業(yè)，首改置業(yè)主導(dǎo)市場需求2009年1月11日召開的沈陽建設(shè)系統(tǒng)全力保增長實(shí)現(xiàn)開門紅動員大會上透露的消息，沈陽市委常委、副市長邢凱將沈陽金廊沿線拆遷工作定為今年拆遷的重點(diǎn)，沈陽今年計劃拆遷4萬戶居民住宅，總拆遷面積總拆遷面積250250萬平方米。萬平方米。其中民生工程拆遷2.5萬戶，城建拆遷3000戶，土地儲備拆遷1.2萬戶。1月21日開始，沈陽部分行政區(qū)和開發(fā)區(qū)需

2、要著手準(zhǔn)備拆遷工作2009年01月12日 來源：遼寧日報 住好房住好房 產(chǎn)品以及服務(wù)主導(dǎo)，聚焦消費(fèi)形成產(chǎn)品以及服務(wù)主導(dǎo)，聚焦消費(fèi)形成 有房住有房住 地段以及價格主導(dǎo)，跨界消費(fèi)較少地段以及價格主導(dǎo)，跨界消費(fèi)較少營銷提示營銷提示 / / 本案一二期要運(yùn)作兩個時代本案一二期要運(yùn)作兩個時代一期剩余房源完成地段價值的城市占位，善用價格因素，迅速出清二期新品推出差異化的產(chǎn)品，完成“城市 =板塊 =項(xiàng)目”的聚焦中海新品重新定義區(qū)域價格高層對外報價5000元/平米蓄水優(yōu)惠活動約5000元暗戰(zhàn)暗戰(zhàn)自救成為市場趨勢自救成為市場趨勢長白勢弱長白勢弱競盤暗戰(zhàn)競盤暗戰(zhàn)重新定義重新定義長白島土地批租基本完成政府資源向大太

3、原街轉(zhuǎn)移萬科的多元產(chǎn)品型暗降通過不同產(chǎn)品，暗降800-1000元/平米格林生活坊的支付手段型暗降分10年返還首付項(xiàng)目項(xiàng)目萬科城萬科城深航翡翠城深航翡翠城格林生活坊格林生活坊萬科金域藍(lán)灣萬科金域藍(lán)灣金地國際花園金地國際花園時間時間2月9日2月17日2月17日2月中旬2月21日2月中旬促銷促銷手段手段加推145平三居，開盤當(dāng)天9.6折，一萬首付頂3萬房款。澤園組團(tuán)100平清水特價房起價3800元/平。推出峰匯組團(tuán)最后一棟河景房2-12#樓。認(rèn)購除享受萬科會員藍(lán)卡的0.2%優(yōu)惠外，每套總房款還可以再減40000元。推出了A5號樓的部分特價房源，無樓層差一律4900元/平。并且針對所有高層產(chǎn)品采取總房

4、款減5000元，返還10000元采暖費(fèi)或物業(yè)費(fèi)的優(yōu)惠活動。1月份兩萬入??；2月中旬至2月底三期交5000元首款，可享受立返5000元，再返10000房款，首付余款年底付清.2月21日，一次性付款9.6折，貸款9.8折,當(dāng)日交3萬頂5萬。實(shí)際成交價格相當(dāng)于投放價格打93.5折左右1月9日，推出了63平清水房，一室一廳，雙陽設(shè)計，首付5萬起，即可入住，起價每套23萬，折合成單價僅3650元/平。2月份總房款減免1。7萬價格調(diào)整價格調(diào)整澤園5100 澤園4300表價無變化高層5500高層4950高層5500高層4700高層3700高層3650峰匯8000（2000精裝）峰匯5700（1500精裝）促

5、銷效果促銷效果( (截止09年2月20日)190套30套50套19套100套 營銷提示營銷提示 市場處于高度競爭狀態(tài)，市場處于高度競爭狀態(tài)，2 2月份起部分開發(fā)商已經(jīng)開始月份起部分開發(fā)商已經(jīng)開始“暗戰(zhàn)與自救暗戰(zhàn)與自救”板塊內(nèi)競爭同比淘汰表現(xiàn)明顯板塊內(nèi)競爭同比淘汰表現(xiàn)明顯, ,對市場先機(jī)的把握是短期內(nèi)營銷取勝的關(guān)鍵對市場先機(jī)的把握是短期內(nèi)營銷取勝的關(guān)鍵營銷提示營銷提示行業(yè)將在行業(yè)將在0808年價格的年價格的8.5-98.5-9折上重新達(dá)成暫時的供需匹配折上重新達(dá)成暫時的供需匹配 同質(zhì)競爭，跑量關(guān)鍵在于時間與價格的動態(tài)管理，發(fā)動同質(zhì)競爭，跑量關(guān)鍵在于時間與價格的動態(tài)管理，發(fā)動“突襲戰(zhàn)突襲戰(zhàn)”集中跑

6、量在于戰(zhàn)機(jī)把握集中跑量在于戰(zhàn)機(jī)把握外部競爭線3/15房展會4月底中海新品登場9月新世界新品登場內(nèi)部工程線政府強(qiáng)推，透支市場重新定義價格，5月強(qiáng)銷 一江兩岸競合，比價形成5月交房6月景觀呈現(xiàn)客戶基礎(chǔ)形成社區(qū)價值提升備注：攻擊點(diǎn)選擇營銷提示營銷提示暗戰(zhàn)全年，抓好暗戰(zhàn)全年，抓好3 3個集中跑量戰(zhàn)機(jī)個集中跑量戰(zhàn)機(jī)房展會前強(qiáng)行開盤房展會前強(qiáng)行開盤 4 4月中搶開盤（月中搶開盤（5/15/1續(xù)銷）續(xù)銷） 6 6月底結(jié)合景觀開盤月底結(jié)合景觀開盤 貳貳 銷售目標(biāo)可行性分析銷售目標(biāo)可行性分析“跑量跑量”與與“保價保價”的再思辨的再思辨確保5215元/平米價格底限，預(yù)估年度目標(biāo)新帶老，在沖擊5.5億年度目標(biāo)下的價

7、格建議保價目標(biāo)保價目標(biāo)的可行性分析的可行性分析中海國際高層：報價5000雙拼/聯(lián)排：報價2萬河畔公館高層：暫定1.5萬（精裝4000）金地長青灣高層：7000聯(lián)排：1萬深航翡翠城高層：4900雙拼/聯(lián)排：1.7萬萬科城2期高層/小高：4900洋房：9000新世界花園高層：5600世茂五里河超高層：9500伊麗雅特灣高層：4500（團(tuán)購）小高層：5400洋房：8500浦江苑2期高層：9400金域藍(lán)灣高層：5800小高：6800格林生活坊高層：4500小高：5400洋房：8500金地國際花園高層：5000遠(yuǎn)洋天地遠(yuǎn)洋天地 價格拆解價格拆解 小高層挺小高層挺65006500元元/ /平米均價平米均價

8、 + + 高層調(diào)至高層調(diào)至46334633元元/ /平米平米 = =做平做平52155215元元/ /平米平米等景觀呈現(xiàn)，靠品質(zhì)去化等景觀呈現(xiàn)，靠品質(zhì)去化確保價格的競爭力確保價格的競爭力直接的競爭對手萬科澤園組團(tuán)銷售價格為3800-4900元/，峰匯組團(tuán)（145 河景房）成交價格5700元/（含1500元/精裝費(fèi)），本項(xiàng)目與其在價格上競爭沒有優(yōu)勢項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱產(chǎn)品推產(chǎn)品推出日期出日期面積（）面積（）0808年均價（元年均價（元/ /）0909年均價（元年均價（元/ /）銷售額銷售額( (萬元萬元) )截止截止2 2月月2020日銷售量日銷售量萬科城萬科城1月中旬78、104、 114澤園51

9、00澤園4300- -120120套套2月10號145峰匯8000（2000精裝）峰匯5700（1500精裝）104747070套套格林生格林生活坊活坊1月份后90、110、130（高層）4785-5725（高層）價格上和08年比無明顯變化2643.61515套套101、139（小高層）6691（小高層）2020套套111-168（洋房）7300-11000（洋房）1010套套深航翡深航翡翠城翠城2月17日 69、105、134（高層）高層5500高層49501524.63030套套萬科金萬科金域藍(lán)灣域藍(lán)灣1月21日 144高層5500高層47001285.91919套套金地國金地國際花園際花

10、園1月9日 63平高層4700高層3650574.92525套套項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱推出時間推出時間面積（）面積（）0808年均價（元年均價（元/ /）0909年均價（元年均價（元/ /）銷售額銷售額( (元元) )截止截止3 3月月4 4日銷售量日銷售量高層高層1月中旬-4978511529947616 6套套2月28日91.76/122.15/136.34611512472008 1616套套小高層小高層1月份后141.82/144.88/145.82/201.986515648762003536 6套套2月28日144.48/187.76/198.24/201.67667288861297

11、7套套項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱萬科城萬科城價格價格項(xiàng)目一期均價5000左右；目前3.1期均價5200-5300；2.1期高層均價5500元。目前均價為6800（精裝）活動促銷折扣后4700左右。銷售情況銷售情況澤園：洋房45%，高層（僅一棟樓）30%峰匯（2-11）30%項(xiàng)目名項(xiàng)目名稱稱格林生活坊三期格林生活坊三期價格價格26F：5500元/平，醫(yī)大團(tuán)購(4200);11F:6600元/平；32層洋房5300元/平；4層洋房730010900元/平。銷售情銷售情況況11月中旬銷化率26F：67%;11F:90%， 32層： 67% ；4層洋房90%產(chǎn)品樓 棟3月4月5月6月7月8月9月10月11月12

12、月高 層1號樓60%，72套，8848M22號樓60%，80套8909M26號樓60%，64套7621M23/4/5/20號樓40%，133套，12747M2小高層13號樓50%，29套，3303M218號樓50%，21套2978M2其余9棟10%，12套，2056M2全年預(yù)計全年預(yù)計39%,46462M2,約411套全年總銷全年總銷預(yù)計2.29億按一年期貸款利率計算沉淀資金的成本（按5.31%計利息）3.47億剩余案值 =3.65億 =剩余房源單位成本上升至剩余房源單位成本上升至57285728元元/ /平米平米滯銷，成本提升與市場價格下調(diào)的剪刀差越來越大滯銷，成本提升與市場價格下調(diào)的剪刀差

13、越來越大成本是浮動的，滯銷帶來的建設(shè)資金沉淀，會不斷推高單位成本與整體市場不斷下調(diào)的價格水平，形成反差備注：由于不清楚貴公司資金來源，這里的測算僅提示滯銷帶來的成本提升一期剩余房源總案值09年去化剩余案值6.24億（11.97萬方）2.77億（5.59萬方）3.47億（6.38萬方）跑量目標(biāo)跑量目標(biāo)的可行性分析的可行性分析項(xiàng)目單價（元平）總價（元）土地出讓時間1萬科城62205.4.212SR新城238226441.2952006-12-153金地國際花園13206587.94805.9.54格林生活坊60711569.4205.8.85萬科新榆公館220119477.35406.6.226新

14、加坡城 187588440.3606.12.17萬科金域藍(lán)灣22465124708.4.308首創(chuàng)國際城 440077152.98407.6.289碧桂園銀河城85012654204.5.20戰(zhàn)略選擇：成本不領(lǐng)先戰(zhàn)略選擇：成本不領(lǐng)先 = =差異化競爭差異化競爭 房地產(chǎn)核心在于開發(fā)競爭策略的選擇，本案在成本上處 于弱勢，就要通過差異化競爭，建立板塊成交的高點(diǎn)， 通過不同產(chǎn)品掌握定價話語權(quán)，以達(dá)成巨量去化競盤土地成本列表新帶老，局部解放一期成本新帶老，局部解放一期成本 = =推高整盤銷量推高整盤銷量局部稀釋一期成本，確保整體盈利 09年新推拿出3萬平米洋房新貨源 洋房定價8000元/平米（成本仍按

15、5215元/平米計） 犧牲洋房局部利潤，用于稀釋一期成本 一期成本攤薄至4915元/平米價格拆分總體均價高層均價小高層均價5000元/平米4500元/平米6060元/平米總案值5.98億分案值3.65億分案值2.34億產(chǎn)品樓 棟3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月高 層1號樓65%，78套，9152M22號樓75%，100套11136M26號樓75%，80套9526M23/4/5/20號樓50%，166套，15934M2小 高 層13號樓85%，37套，5615M218號樓85%，35套，5062M2其余9棟70%，87套，14392M2全年預(yù)計全年預(yù)計70%,76000M2,約65

16、0套（上述數(shù)據(jù)合計：70819M2，約占65%）全年總銷全年總銷預(yù)計預(yù)計3.583.58億億+在新推洋房的背景下，09年總銷預(yù)計5.5億二期新推洋房共計30000平米，按照80%去化率計算，全年總銷預(yù)計預(yù)計1.921.92億億銷售目標(biāo)總銷金額備注保價方案2.29億元資金成本1800萬跑量方案5.5億折損1634萬 叁叁 一期營銷策略一期營銷策略以下營銷策略針對以下營銷策略針對“保價型營銷目標(biāo)保價型營銷目標(biāo)”展開展開 明明 線線 一期新推貨源，重新定價（1、2、6號樓） 暗暗 線線 一期剩余尾房，暗降出貨（周周滾動暗降）即圈即殺即圈即殺，明暗，明暗雙線雙線運(yùn)作運(yùn)作 圈圈 大營銷大營銷 重新定義本

17、案地段的城市價值，細(xì)分客群營銷圈客 殺殺 大終端大終端 靈活的產(chǎn)品價格組合 + 案場殺氣營造營銷核心管理定位提升時間管理價格管理客戶管理長白島：和平南岸長白島：和平南岸中央生活區(qū)中央生活區(qū)新和平雙中心之一：大太原街新和平雙中心之一：大太原街/ /中央商務(wù)區(qū)中央商務(wù)區(qū) + + 長白島長白島/ /中央生活區(qū)中央生活區(qū) 定位提升與概念梳理定位提升與概念梳理 完成兩個聚焦完成兩個聚焦 整個沈陽對長白島的聚焦 整個長白島對本案的聚集遠(yuǎn)洋天地：和平南岸第一灣遠(yuǎn)洋天地：和平南岸第一灣和平南岸：長白島是地位屬性，城市屬性就是和平南岸三大特征：雙橋通繁華 + 和平島中島 + 生活三好街 完成兩個聚焦完成兩個聚焦

18、 整個沈陽對長白島的聚焦 整個長白島對本案的聚集時間管理與銷售目標(biāo)分解時間管理與銷售目標(biāo)分解月份月份項(xiàng)目項(xiàng)目1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月萬科城萬科城新世新世界花園界花園深航深航翡翠城翡翠城格林格林生活坊生活坊中海國中海國際社區(qū)際社區(qū)萬科金萬科金域藍(lán)灣域藍(lán)灣金地國金地國際花園際花園精裝高層精裝高層/普通高層普通高層高層高層/聯(lián)排聯(lián)排/洋房（暗銷，被查封）洋房（暗銷，被查封）二期高層二期高層三期洋房三期洋房聯(lián)排聯(lián)排/雙拼雙拼高層高層/小高層小高層5萬新品，高層為主萬新品，高層為主/部分洋房部分洋房91-136，31-33層高層，超過層高層，超過6萬

19、萬88-149，33層高層，共層高層，共10萬預(yù)計一組團(tuán)萬預(yù)計一組團(tuán)400套套 競爭時序競爭時序 高層高層/小高層小高層三期高層三期高層 營銷提示營銷提示 全年面臨高度競爭全年面臨高度競爭/5/5月前主要為存量競爭月前主要為存量競爭, ,突圍可能性大突圍可能性大; ;5 5月后新品密集入市月后新品密集入市, ,嚴(yán)重分流客戶嚴(yán)重分流客戶; ;產(chǎn)品樓 棟3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月高 層1號樓60%，72套，8848M22號樓60%，80套8909M26號樓60%，64套7621M23/4/5/20號樓40%，133套，12747M2小高層13號樓50%，29套，3303M218

20、號樓50%，21套2978M2其余9棟10%，12套，2056M2全年預(yù)計全年預(yù)計39%,46462M2,約411套全年總銷全年總銷預(yù)計2.29億 高層剩余產(chǎn)品高層剩余產(chǎn)品樓號 層數(shù)單元西山墻（套） 中間（套） 東山墻（套） 一層（套）頂層（套）合計3#33兩梯四34727834495#34173616247520#32三戶1430183368合計289- 邊套產(chǎn)品以西山墻產(chǎn)品去化速度最慢， 3#/4#/5#樓西山墻產(chǎn)品臨街，噪音大， 且西山墻冬季保暖不是很好- 在剩余高層產(chǎn)品中以3#/4#/5#中間戶型為難去化產(chǎn)品，面積段122.15-127.73 ，南北不通透，部

21、分產(chǎn)品總價高，擋光，導(dǎo)致滯銷- 20#樓中間產(chǎn)品戶型設(shè)計存在問題。西山面積大，總價高，臨車庫入口- 一層贈送地下室，沒有花園，銷售緩慢原因是擋光，單價高- 頂層產(chǎn)品，樓層高，難免有漏水現(xiàn)象價格管理與產(chǎn)品梳理價格管理與產(chǎn)品梳理樓號 層數(shù)單元西山墻（套） 中間（套） 東山墻（套） 一層（套）頂層（套）合計7#11三832656578#9三62-52159#三432221310#二48-221611#二721121312#一-81-814#二1103432115#8三-11441016#二1123411合計162 小高層剩余產(chǎn)品小高層剩余產(chǎn)品- 7#樓地里位置不好，北側(cè)臨馬路，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，物業(yè)用房垃圾

22、站，臨園區(qū)入口， 噪音大- 7#頂層產(chǎn)品最難去化 頂層閣樓產(chǎn)品設(shè)計存在問題，面積大，總價高，坡屋頂導(dǎo)致使用面積小- 一樓產(chǎn)品底下室，送花園，但產(chǎn)品位置擋光，總價高 通過以上分析，我們建議把剩余產(chǎn)品歸成三大類能動銷產(chǎn)品能動銷產(chǎn)品/ /通過價格調(diào)整可以銷售通過價格調(diào)整可以銷售 - 西山墻 + 東山墻產(chǎn)品。山墻產(chǎn)品雖然在北方不受歡迎，此種 產(chǎn)品只要價格適當(dāng)就可動銷提價產(chǎn)品提價產(chǎn)品/ /園林景觀完成后價值提升園林景觀完成后價值提升 - 中間產(chǎn)品，這種產(chǎn)品只要項(xiàng)目景觀配套成熟時價格可以提升 的產(chǎn)品滯銷產(chǎn)品滯銷產(chǎn)品/ /受配套和價格約束的產(chǎn)品受配套和價格約束的產(chǎn)品- 頂層產(chǎn)品 + 一層產(chǎn)品。雖然配備良好的

23、資源，但價格和配套 不成熟，擋光讓此種產(chǎn)品進(jìn)入滯銷參見價格多方案比較參見價格多方案比較剩余調(diào)整后對比數(shù)據(jù)樓號面積總價均價樓號面積總價均價1#140816264615344491#1408162655816445044502#148496700982845132#1484969706877469446946#146566654335545406#146566541453244634463新推高層小計435864358619619933619619933645014501新推高層小計4358643586197777225197777225453845383#92734500494848543#95

24、9444670393465646564#53952698349150024#562027358867486848685#82683985002748205#8234387419344705470520#893341560407465220#92234335727747014701余房高層小計318683186815339887415339887448144814余房高層小計326713267115412847115412847147184718高層合計754547545434959821034959821046334633高層合計76256762563519056963519056964615

25、461513#660639123952592313#6606440454316668666818#595631890725535418#59563643071761166116新推小高層小計1256212562710146777101467756535653新推小高層小計12562125628047614880476148640664067#82625660042668517#826253081786642564258#22101699338376888#215214411391669666969#22801681838673769#2280151210086632663210#1330990

26、9240745110#133088917596686668611#203713961353685411#2471158247516403640312#143899670628712#1439239976457645714#200315689055783414#2982197990126639663915#129010153492787215#1608109179636789678916#10067533508749216#19411284198166176617余房小高層小計205612056114855851214855851272257225余房小高層小計23170231701518136

27、4815181364865526552小高層合計331233312321957318921957318966296629小高層合計357323573223228979623228979665016501總計總計10857710857756917139956917139952425242總計11198811198858419549258419549252175217剩余調(diào)整后剩余調(diào)整后樓號面積總價均價樓號面積總價均價1#1408160576205430243021#1408160014575426242622#1484965395081440444042#14849656677014422442

28、26#1465663809223435443546#146566254352942684268新推高層小計435864358618978050918978050943544354新推高層小計4358643586188225805188225805431943193#927345611309491949193#959442769356440244024#539526190462485548554#562025212795438043805#826838634647467346735#8234363875444347434720#8933402472684505450520#92234099714

29、345234523余房高層小計318683186815068368615068368647284728余房高層小計326713267114536683814536683844494449高層合計754547545434046419534046419545124512高層合計76256762563335926433335926434375437513#6606378028365723572313#6606390879205917591718#5956306994375154515418#59563235684154325432新推小高層小計1256212562685022736850227354

30、535453新推小高層小計12562125627144476171444761568756877#826249046776593659367#826246687713565156518#221015549196703470348#215213171813612061209#228014864306651965199#2280136864856003600310#133089097186699669910#133079589035984598411#2037121057625943594311#2471132636345700570012#1437594325307530712#14379892

31、75583558314#2003143242487153715314#2982179156796007600715#129091630957104710415#160899537355709570916#100666862006649664916#19411056595160106010余房小高層小計205612056113140873213140873263916391余房小高層小計231702317013400284013400284057845784小高層合計331233312319991100419991100460356035小高層合計357323573220544760120544

32、760157505750總計10857710857754037520054037520049774977總計總計11198811198853904024453904024448134813遠(yuǎn)洋天地定價策略遠(yuǎn)洋天地定價策略（高層（高層46004600元元/m/m2 2, ,小高層小高層65006500元元/m/m2 2, ,成本成本52165216元元/m/m2 2）A A方案方案B B方案之比較方案之比較一：以是否最大程度避免業(yè)主負(fù)面情緒為衡量標(biāo)準(zhǔn)一：以是否最大程度避免業(yè)主負(fù)面情緒為衡量標(biāo)準(zhǔn)A A方案高層余房均價價格體系方案高層余房均價價格體系48144814元元/m/m2 2 B B方案高層

33、余房均價價格體系方案高層余房均價價格體系47184718元元/m/m2 2A A方案小高層余房均價價格體系方案小高層余房均價價格體系72257225元元/m/m2 2 B B方案高層余房均價價格體系方案高層余房均價價格體系65526552元元/m/m2 2對比結(jié)論對比結(jié)論: : A A方案余房均價較高，相對來說會比方案余房均價較高，相對來說會比B B方案更照顧到業(yè)主的情緒方案更照顧到業(yè)主的情緒 最大限度免其因不滿而產(chǎn)生過激行為。最大限度免其因不滿而產(chǎn)生過激行為。二：以是否充分體現(xiàn)價格內(nèi)明外亂為衡量標(biāo)準(zhǔn)二：以是否充分體現(xiàn)價格內(nèi)明外亂為衡量標(biāo)準(zhǔn)A A方案高層均價價格體系新貨源方案高層均價價格體系新

34、貨源45004500元元/m/m2 2，舊貨源，舊貨源48144814元元/m/m2 2B B方案高層均價價格體系新貨源方案高層均價價格體系新貨源45384538元元/m/m2 2，舊貨源，舊貨源47184718元元/m/m2 2A A方案小高層均價格體系新貨源方案小高層均價格體系新貨源56535653元元/m/m2 2 ，舊貨源，舊貨源72257225元元/m/m2 2 B B方案小高層均價格體系新貨源方案小高層均價格體系新貨源64066406元元/m/m2 2 ，舊貨源，舊貨源65526552元元/m/m2 2對比結(jié)論對比結(jié)論: :由于由于A A方案舊貨源價格調(diào)整幅度不大，容易在市場上混淆

35、視聽，方案舊貨源價格調(diào)整幅度不大，容易在市場上混淆視聽， 形成內(nèi)明外亂的效果形成內(nèi)明外亂的效果三：以是否能夠保證均勻去貨為衡量標(biāo)準(zhǔn)三：以是否能夠保證均勻去貨為衡量標(biāo)準(zhǔn)A A方案高層均價價格體系新貨源方案高層均價價格體系新貨源45004500元元/m/m2 2，舊貨源，舊貨源48004800元元/m/m2 2B B方案高層均價價格體系新貨源方案高層均價價格體系新貨源45384538元元/m/m2 2，舊貨源，舊貨源47184718元元/m/m2 2A A方案小高層均價價格體系新貨源方案小高層均價價格體系新貨源56535653元元/m/m2 2，舊貨源，舊貨源72257225元元/m/m2 2 B

36、 B方案小高層均價價格體系新貨源方案小高層均價價格體系新貨源64066406元元/m/m2 2，舊貨源，舊貨源65526552元元/m/m2 2對比結(jié)論對比結(jié)論: : 高層高層A A方案均價與方案均價與B B方案新舊貨價格差距不大方案新舊貨價格差距不大, ,因此均勻去貨速度相若因此均勻去貨速度相若A A方案小高層新貨去化評估速度會較快方案小高層新貨去化評估速度會較快, ,本年度去化率預(yù)計可達(dá)本年度去化率預(yù)計可達(dá)90%,90%,舊貨剩舊貨剩余為均價較高的產(chǎn)品余為均價較高的產(chǎn)品, ,為避免業(yè)主鬧事的因此價格不作調(diào)整為避免業(yè)主鬧事的因此價格不作調(diào)整B B方案小高層新貨價格較高，評估去化速度會較慢方案

37、小高層新貨價格較高，評估去化速度會較慢, , 舊貨均價出現(xiàn)降幅較大舊貨均價出現(xiàn)降幅較大的情況，導(dǎo)致新貨去化慢的情況，導(dǎo)致新貨去化慢, , 舊貨業(yè)主鬧事機(jī)率高的可能性。舊貨業(yè)主鬧事機(jī)率高的可能性。本案與深航項(xiàng)目價格之比較本案與深航項(xiàng)目價格之比較深航現(xiàn)高層深航現(xiàn)高層：8 8樓以下樓以下47004700元元/m/m2 2一口價一口價 8 8樓以上樓以上49004900元元/m/m2 2一口價一口價 整體均價應(yīng)為整體均價應(yīng)為48004800元元/m/m2 2，打折后均價約為，打折后均價約為47004700元元/m/m2 2分析：分析： 深航與遠(yuǎn)洋天地地理位置相若，但樓盤品質(zhì)較優(yōu)，樓距較寬，視深航與遠(yuǎn)洋

38、天地地理位置相若，但樓盤品質(zhì)較優(yōu)，樓距較寬，視野開闊，客戶心理價差相比較應(yīng)會接受高野開闊，客戶心理價差相比較應(yīng)會接受高200200元元/m/m2 2。 若遠(yuǎn)洋天地高層均價為若遠(yuǎn)洋天地高層均價為45004500元元/m/m2 2 ，實(shí)際上客戶心理認(rèn)同價位相同，實(shí)際上客戶心理認(rèn)同價位相同，因此在整體的銷售當(dāng)中我們?nèi)孕杓訌?qiáng)銷售力和營銷策略方可制勝。因此在整體的銷售當(dāng)中我們?nèi)孕杓訌?qiáng)銷售力和營銷策略方可制勝。客戶管理與精細(xì)化營銷客戶管理與精細(xì)化營銷抓關(guān)鍵客戶，變抓關(guān)鍵客戶，變“粗放式廣告攻擊粗放式廣告攻擊”為為“細(xì)分主題攻擊細(xì)分主題攻擊和平沈河區(qū)客源和平沈河區(qū)客源 + + 鐵西鐵西/ /大東客源大東客源

39、 + + 上門客戶上門客戶 + + 老客戶老客戶 組織準(zhǔn)備：09年專門成立“活動行銷組”，負(fù)責(zé)具體落實(shí)地面活動推進(jìn) 強(qiáng)化強(qiáng)化“和平南岸第一灣和平南岸第一灣”概念概念 系列軟性“和平遷都”、“長白時代”、“生活加冕” 針對職業(yè)特征，進(jìn)行細(xì)分圈客行銷針對職業(yè)特征，進(jìn)行細(xì)分圈客行銷 群體選擇教授 + 醫(yī)生 + 警察 + 媒體和平和平沈河區(qū)客源沈河區(qū)客源 教授群體教授群體 - 公關(guān)學(xué)校總務(wù)處領(lǐng)導(dǎo)，贊助09年優(yōu)秀教師評選，進(jìn)行宣傳滲透- 爭取召開項(xiàng)目推薦會，提供特惠通道（額外1-2個點(diǎn)優(yōu)惠）- 借助每周的政治學(xué)習(xí)，進(jìn)行布展- 案場安排專案經(jīng)理專門接待，體現(xiàn)尊崇性 警察群體警察群體 - 公關(guān)警局高層，贊助

40、兩區(qū)警察的足球?qū)官? 宣傳滲透，印發(fā)附帶項(xiàng)目介紹的比賽邀請函- 爭取召開項(xiàng)目推薦會，提供特惠通道（額外1-2個點(diǎn)優(yōu)惠）- 提供參賽服裝，但必須至銷售中心領(lǐng)取 媒體群體媒體群體 北京遠(yuǎn)洋總部行活動北京遠(yuǎn)洋總部行活動- 和沈陽知名媒體合作，組織其至北京參觀遠(yuǎn)洋總部以及項(xiàng)目- 活動期間，形成遠(yuǎn)洋品牌專欄，進(jìn)行連續(xù)的介紹- 爭取召開項(xiàng)目推薦會，提供特惠通道（額外1-2個點(diǎn)優(yōu)惠） 醫(yī)生群體醫(yī)生群體 直接上門派發(fā)資料（簡易樓書）直接上門派發(fā)資料（簡易樓書）來訪客源區(qū)域構(gòu)成成交客源區(qū)域構(gòu)成鐵西鐵西/ /大東客源大東客源主動攻擊，擴(kuò)大成交比例主動攻擊，擴(kuò)大成交比例圈客強(qiáng)化和平概念，進(jìn)行戶外路牌的關(guān)鍵區(qū)位節(jié)點(diǎn)

41、攻擊 主訴：和平南岸中央生活區(qū) / 09年住到遠(yuǎn)洋天地去 選擇賣場，進(jìn)行外展布置 雙休日提供看房班車鎖客針對意向客戶，辦理遠(yuǎn)洋會員卡，會員卡捆綁限時優(yōu)惠（自辦卡自日，30天內(nèi)憑 卡購房，直接優(yōu)惠5000元）上門客戶 析客析客 接待時，主動詢問是否看過其他長白島樓盤細(xì)致做好本案不同產(chǎn)品與競盤的比較（形成文檔） 鎖客鎖客 針對意向客戶，辦理遠(yuǎn)洋會員卡，會員卡捆綁限時優(yōu)惠（自辦卡之日起，30天內(nèi)憑卡購房，直接優(yōu)惠5000元）種種 類類數(shù)量數(shù)量比率報紙報紙 4614619.30%短信短信 12120.24%電視廣告電視廣告 1 10.02%活動活動 8 80.16%路過路過 2773277355.95

42、%雜志雜志 55551.11%廣播廣播 1 10.02%路牌路牌 88881.78%房展會房展會 4054058.17%親友介紹親友介紹 1039103920.96%網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 1031032.08%樓宇液晶電視樓宇液晶電視 0 00.00%巡展巡展 1 10.02%軟宣軟宣 0 00.00%未選擇未選擇 9 90.18%合計合計4956盡量留住客戶，提升回頭率盡量留住客戶，提升回頭率老業(yè)主情感營銷情感營銷 誠意回饋誠意回饋 寄發(fā)會員函以及生活手冊，通知辦理遠(yuǎn)洋卡，遠(yuǎn)洋業(yè)主卡附帶5000元誠意回饋金備注：誠意回饋金，用于續(xù)購或推薦他購，但優(yōu)惠額度需至銷售中心激活 業(yè)主專區(qū)業(yè)主專區(qū) 銷售中心二樓開

43、辟業(yè)主活動專區(qū)，免費(fèi)提供飲料以及簡單的糕點(diǎn)，吸引業(yè)主帶朋友上門，進(jìn)行熱場種種 類類數(shù)量數(shù)量比率報紙報紙 4614619.30%短信短信 12120.24%電視廣告電視廣告 1 10.02%活動活動 8 80.16%路過路過 2773277355.95%雜志雜志 55551.11%廣播廣播 1 10.02%路牌路牌 88881.78%房展會房展會 4054058.17%親友介紹親友介紹 1039103920.96%網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 1031032.08%樓宇液晶電視樓宇液晶電視 0 00.00%巡展巡展 1 10.02%軟宣軟宣 0 00.00%未選擇未選擇 9 90.18%合計合計4956營銷計劃營銷

44、計劃推售節(jié)點(diǎn)房展會節(jié)點(diǎn)4月中搶開盤+5/1續(xù)銷6月底借勢景觀開盤10月與國同慶貨源明線6號樓2號樓1號樓+13、18小高層二期洋房暗線非新房源按周滾動促銷（每周推出10套，小高層/高層各占一半）推廣明線劉老根大舞臺招商洽談發(fā)布新老歌星大PK5/1高空走索春晚經(jīng)典節(jié)目匯編大師風(fēng)水講堂暗線鐵西區(qū)域攻擊和平/沈河細(xì)分攻擊裝修節(jié)（老帶新活動）廣告年度主訴：和平南岸第一灣系列硬廣和平南岸第一灣軟性攻擊和平遷都+長白時代+生活加冕活動廣告地王灣，御洋房推售房源新房源6號樓 + 老房源20套特薦單位價格操作6號樓實(shí)際均價4500元/平米 對外報價向上返點(diǎn)，與同質(zhì)老房源基本持平 通過辦遠(yuǎn)洋卡，進(jìn)行限時讓利優(yōu)惠

45、，延續(xù)至房展會結(jié)束蓄客手段廣告蓄水：3/5-3/6晚報頭版通欄 + 整版既有客戶：既有意向客戶電話通知電話蓄水：3/6，電話通知08年積累的老客戶現(xiàn)場氛圍現(xiàn)場冷餐會 + 助興表演房展會節(jié)點(diǎn)攻勢房展會節(jié)點(diǎn)攻勢3/7-3/83/7-3/8開盤開盤3/103/10新聞炒作新聞炒作3/14-3/153/14-3/15續(xù)銷續(xù)銷 報紙系列報紙系列 延續(xù)以往風(fēng)格基調(diào)的同時，將信息接單直接地傳達(dá)，并盡最大可能提高其關(guān)注度延續(xù)以往風(fēng)格基調(diào)的同時，將信息接單直接地傳達(dá)，并盡最大可能提高其關(guān)注度首頁通欄之首頁通欄之 金領(lǐng)客層金領(lǐng)客層首頁通欄之首頁通欄之 鉆石區(qū)位鉆石區(qū)位首頁通欄之首頁通欄之 三好生活三好生活流行語匯

46、之流行語匯之 項(xiàng)目特征篇項(xiàng)目特征篇流行語匯之流行語匯之 產(chǎn)品規(guī)模篇產(chǎn)品規(guī)模篇流行語匯之流行語匯之 企業(yè)實(shí)力篇企業(yè)實(shí)力篇王者地位之王者地位之 中央生活區(qū)中央生活區(qū)王者地位之王者地位之 和平新中心和平新中心王者地位之王者地位之 長白島門戶長白島門戶 樣板區(qū)包裝系統(tǒng)樣板區(qū)包裝系統(tǒng) 入口通道包裝入口通道包裝室內(nèi)包裝室內(nèi)包裝導(dǎo)視牌導(dǎo)視牌參觀須知參觀須知 售樓中心整改售樓中心整改 沙盤區(qū)特寫沙盤區(qū)特寫形式購買版面，發(fā)布軟性新聞，同時配合新聞炒作主題09年，住到中央生活區(qū)去- 從6號樓熱銷談起- 熱銷探秘：沈陽，崛起中央生活區(qū) 跨界，沈陽天下一家 變異，生活的三好街3/7-3/83/7-3/8開盤開盤3/1

47、03/10新聞炒作新聞炒作3/14-3/153/14-3/15續(xù)銷續(xù)銷 圈客手段圈客手段 - 爭取在展會落實(shí)一個資料派發(fā)點(diǎn)- 組織模特走場隊，告知信息（推售房源信息/上門即送禮/現(xiàn)場冷餐）- 落實(shí)半小時對開的看房班車 銷售現(xiàn)場銷售現(xiàn)場 - 熱場氛圍（冷餐會 / 助興表演）- 抽獎（家用電器）- 銷售人員以及服務(wù)人員增加3/7-3/83/7-3/8開盤開盤3/103/10新聞炒作新聞炒作3/14-3/153/14-3/15續(xù)銷續(xù)銷4 4月中搶開盤（月中搶開盤（5/15/1續(xù)銷）續(xù)銷）營銷關(guān)鍵搶在中海推售前開盤推售房源新房源2號樓 + 老房源20套特薦單位價格操作2號樓實(shí)際均價4555元/平米 對

48、外報價向上返點(diǎn)，與同質(zhì)老房源基本持平 通過辦遠(yuǎn)洋卡，進(jìn)行限時讓利優(yōu)惠，延續(xù)至5/1長假結(jié)束圈客手段新聞炒作：劉老根旗艦店洽談炒作 利用招商，與趙本山洽談，以二人轉(zhuǎn)現(xiàn)代化以及旗艦店為新聞由頭，進(jìn)行新聞炒作。盡量約趙本山以及小沈陽至現(xiàn)場開盤活動：新老歌星大PK 邀請巫啟賢、羅大佑等老牌歌星，與大陸的年輕歌手進(jìn)行類似紅白 歌匯的PK廣告蓄水：帝王系列廣告 + 活動告知 皇太極（講風(fēng)水） + 乾隆（講板塊前途）+ 雍正（講項(xiàng)目中心位置）4/184/18開盤開盤5/15/1續(xù)銷強(qiáng)攻續(xù)銷強(qiáng)攻4/184/18開盤開盤5/15/1續(xù)銷強(qiáng)攻續(xù)銷強(qiáng)攻推售房源2、6號樓剩余房源 + 所有三房限時優(yōu)惠圈客手段活動聚客

49、：挑戰(zhàn)吉尼斯 / 高空走索 利用高層之間間距，安排高空走索表演，盡量聯(lián)系中國吉尼斯協(xié)辦開盤活動：趣味游戲/登高拿獎 銷售中心廣場設(shè)立攀巖墻，設(shè)立獎項(xiàng)，根據(jù)參與者攀爬的不同高 度，獲得不同的獎項(xiàng)5 5月交房大典月交房大典6 6月景觀呈現(xiàn)開盤月景觀呈現(xiàn)開盤7-87-8月裝修節(jié)續(xù)銷月裝修節(jié)續(xù)銷交房情感公關(guān)正規(guī)專業(yè)：生活手冊、物業(yè)手冊贈送禮品：紅酒開盤造勢活動風(fēng)水大師講堂- 聘請香港知名風(fēng)水師（例如麥玲玲），詳細(xì)破解遠(yuǎn)洋天地的風(fēng)水局- 制作物料皇太極 遠(yuǎn)洋天地之風(fēng)水證言式廣告 交房交心- 結(jié)合交房，與特殊業(yè)主合作，發(fā)布不同客戶的證言廣告6 6月底借助景觀開盤月底借助景觀開盤5 5月交房大典月交房大典6

50、 6月景觀呈現(xiàn)開盤月景觀呈現(xiàn)開盤7-87-8月裝修節(jié)續(xù)銷月裝修節(jié)續(xù)銷推售房源 新房源1號樓 + 新房源13、18號樓價格操作 1號樓實(shí)際均價4450元/平米 13號樓實(shí)際均價5900元/平米 18號樓實(shí)際均價5350元/平米 對外報價向上返點(diǎn)，與同質(zhì)老房源基本持平 通過辦遠(yuǎn)洋卡，進(jìn)行限時讓利優(yōu)惠（自辦卡之日起30天內(nèi)有效）圈客手段活動圈客：歷屆春晚經(jīng)典節(jié)目匯編表演 提前邀約，聘請歷屆春晚的經(jīng)典節(jié)目，例如趙本山小品/千手觀 音/劉謙魔術(shù)，配合開盤進(jìn)行表演廣告蓄水：風(fēng)水系列廣告 + 活動信息 實(shí)景系列廣告 + 活動信息5 5月交房大典月交房大典6 6月景觀呈現(xiàn)開盤月景觀呈現(xiàn)開盤7-87-8月裝修節(jié)

51、續(xù)銷月裝修節(jié)續(xù)銷推售房源1、2、6號樓請盤 + 小高層西山墻戶型重新包裝推出核心特色結(jié)合園林整體呈現(xiàn)，推出1套小高層西山墻樣板房 小高層西山墻樣板房以精裝房名義銷售，愿意購買毛胚的客戶， 直接扣除裝修款圈客手段裝修節(jié) -與裝修公司合作，針對老客戶舉辦裝修節(jié)，為業(yè)主提供免費(fèi)的裝修顧問，提升裝修入住率，增加項(xiàng)目人氣 - 針對新客戶，送裝修券，不要的客戶，可直接折房款，進(jìn)行尾房暗降少年高爾夫精英班 - 針對業(yè)主子女，推出少年高爾夫精英班，業(yè)主可以推薦一名非業(yè)主子女參加，但都需至銷售中心現(xiàn)場登記激活 肆肆 二期產(chǎn)品策略二期產(chǎn)品策略 面對同質(zhì)化的巨量競爭面對同質(zhì)化的巨量競爭 長白島，大盤島。2以上容積率

52、，導(dǎo)致出現(xiàn)大量同質(zhì)化的高層產(chǎn)品，在市場牛熊不清的背景下，隱藏價格戰(zhàn)的威脅背景與課題背景與課題項(xiàng)目名稱別墅洋房高層小高層普通多層萬科城約2萬10萬新世界花園約6萬格林生活坊約1萬8萬約2萬中海3萬10萬麗灣國際6萬深航翡翠城約1.6萬約1.4萬10萬遠(yuǎn)洋天地8.1萬3.9萬合計約4.6萬約4.4萬60.1萬約5.9萬 沒有與長白島地王價值匹配的產(chǎn)品沒有與長白島地王價值匹配的產(chǎn)品 目前銷售受限于類型單一、戶型單一，沒有充分發(fā)揮出“長白地王”的先天價值。3號地的定位調(diào)整，就是要過產(chǎn)品為項(xiàng)目加冕，增加地段以外的核心競爭要素項(xiàng)目名稱12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月合計合計萬科城53

53、153380421787171204226542258449243488582448428956338463384遠(yuǎn)洋天地15812471334810472546961613191000003380033800格林1201020902566367012423651330242234652028067413792937929 課題課題 高度同質(zhì)化競爭下的高度同質(zhì)化競爭下的“破局型破局型”產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位作為遠(yuǎn)洋天地的新動工量，要滿足兩大開發(fā)目標(biāo)現(xiàn)金為王現(xiàn)金為王：在確保利潤的前提下，確?？焖倩乜钇凭滞|(zhì)破局同質(zhì)：形成與地段匹配的產(chǎn)品，重新執(zhí)掌價格話語權(quán)，提升整盤價值 風(fēng)險分析風(fēng)險分析 大盤開發(fā)最大風(fēng)險來自大盤開發(fā)最大風(fēng)險來自滯銷滯銷導(dǎo)致的建設(shè)資金積壓，致使導(dǎo)致的建設(shè)資金積壓，致使資金斷流資金斷流開發(fā)周期過長，受到后來者的差異化攻擊或同質(zhì)產(chǎn)品的低價分流開發(fā)周期過長，受到后來者的差異化攻擊或同質(zhì)產(chǎn)品的低價分流不能一味追求賬面利潤最大化，不能一味追求賬面利潤最大化，而要追求