豆制品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案-活動(dòng)策劃推廣營(yíng)銷精品方案報(bào)告

1、豆制品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案Word版，可自由編輯！】豆制品市場(chǎng)整體推廣策劃書目錄第一部分、A、-刖言第二部分策劃目標(biāo)第三部分營(yíng)銷環(huán)境分析1. 宏觀的制約因素2. 微觀制約因素3. 市場(chǎng)概況和表現(xiàn)4. 消費(fèi)者分析5. 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)（SWOT）第四部分產(chǎn)品市場(chǎng)定位1. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)、問題點(diǎn)分析2. 產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析第五部分營(yíng)銷策略1. 營(yíng)銷目標(biāo)2. 市場(chǎng)營(yíng)銷策略第六部分廣告策略1. 廣告目標(biāo)2. 廣告對(duì)象3. 廣告區(qū)域4. 廣告策略第七部分媒介計(jì)劃第八部分費(fèi)用預(yù)算第九部分效果評(píng)估第十部分結(jié)語第一部分、八冃IJ言隨著飲食的均衡，豆制品越來越受到重視，從總體的消費(fèi)來看，對(duì)豆制品的關(guān)注比以往要高了不少。豆

2、制品行業(yè)是一個(gè)特殊行業(yè)。由于其營(yíng)養(yǎng)豐富，價(jià)格低廉,一直是各大中城市“菜籃子”工程中的“主角”之一。香干是豆制品中的一種，一直比較受歡迎，受到不同年齡階層的喜歡。香干作為一道經(jīng)典的餐桌口味菜而得到了不少人的追捧。特別在早些年代，香干代豬肉的做法是老一代人的回憶。香干成為一個(gè)時(shí)代的背影。位于南門口的德茂隆醬園，建立于光緒元年（公元1875年），初由晚清富商魏鶴林創(chuàng)辦，取名“魏德茂”?！拔好u后幾易其主，至1887年由張子林獨(dú)資經(jīng)營(yíng)，改牌為“德茂鹵，曾先后開設(shè)48個(gè)支店。德茂隆的“德”字香干制作，從選料、浸泡、淘洗、磨豆、擺漿、煮漿、凝固、成片、造色、甕色直到配鹵等各道工序，層層把關(guān)，一絲不茍。憑著

3、自己獨(dú)特的“德”字香干，從此，德茂隆獨(dú)占鰲頭，信譽(yù)日增，成為長(zhǎng)沙菜籃子里不可或缺的部分。德茂隆一直營(yíng)業(yè)到20世紀(jì)80年代中期。許多年來，正宗的“德”字香干、德茂隆醬菜、腐乳、什錦菜等至今讓老長(zhǎng)沙回味無窮。目前，在中國(guó)豆制品市場(chǎng)特別是香干市場(chǎng)，存在諸多企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而作為香干品牌的老字號(hào)-德茂隆，如何在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，開拓細(xì)分市場(chǎng)，不斷發(fā)展壯大，是不可避免的問題。本營(yíng)銷策劃書就是針對(duì)德茂隆在長(zhǎng)沙市的銷售市場(chǎng)而定的。立足長(zhǎng)沙市場(chǎng)，全面調(diào)查分析，全面宣傳，重點(diǎn)突破，鞏固德茂隆的老字號(hào)品牌，使德茂隆在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升，是本次策劃的方針。其中，我們主要以提高目標(biāo)市場(chǎng)的占有率，提升

4、德茂隆品牌的知名度和美譽(yù)度為策劃目標(biāo)。經(jīng)過對(duì)現(xiàn)有豆制品市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境分析，前景分析，產(chǎn)品分析，以及消費(fèi)者分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較分析。制定出德茂隆香干的營(yíng)銷方案，以便取得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境得到充分的了解和把握之后，我們?yōu)榈旅×可碇贫舜舜螤I(yíng)銷策略，以及相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，廣告方案，媒體策略等。本次營(yíng)銷策劃是結(jié)合德茂隆自身特點(diǎn)和差異化的廣告定位而制定的，立足于詳實(shí)的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)分析之上的，在實(shí)施中和實(shí)施后配有及時(shí)的效果監(jiān)測(cè)評(píng)估，以便應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。第二部分策劃目標(biāo)我們亦欲何方本次營(yíng)銷策劃只要是針對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)而制定的，主要目標(biāo)分為以下幾點(diǎn)：1. 建立全新的品牌形象，差別定位，強(qiáng)調(diào)品牌的豐富內(nèi)涵，以

5、此拉動(dòng)整體形象的全面升華。2. 引導(dǎo)和強(qiáng)調(diào)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)德茂隆品牌的價(jià)值認(rèn)同，提升在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的品牌知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，鞏固并擴(kuò)大忠誠(chéng)消費(fèi)群體的規(guī)模。3. 提高德茂隆香干在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率，提高銷售額，提高德茂隆產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三部分營(yíng)銷環(huán)境分析一、宏觀的制約因素隨著飲食的均衡，豆制品越來越受到重視，從總體的消費(fèi)來看，對(duì)豆制品的關(guān)注比以往要高了不少。豆制品行業(yè)是一個(gè)特殊行業(yè)。由于其營(yíng)養(yǎng)豐富，價(jià)格低廉，一直是各大中城市“菜籃子”工程中的“主角”之一。但由于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及各有關(guān)部門的監(jiān)程度不夠，我國(guó)大部分地區(qū)的豆制品80%以上來自于無牌無證的地下小作坊，衛(wèi)生條件及產(chǎn)品質(zhì)

6、量無保證，且在宣傳上缺乏力度。如何讓市民像吃“放心肉”、“放心菜”那樣吃上“安全豆腐”、“安全豆制品”，應(yīng)是“菜藍(lán)子工程“的重要的工作之一，也是廣大市民熱切盼望的焦點(diǎn)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人們和政府對(duì)豆制品健康的重視，豆制品行業(yè)的企業(yè)數(shù)量和生存能力迅速增長(zhǎng)，尤以南方大型城市為快，以上海、杭州為例，上海現(xiàn)有200多家經(jīng)認(rèn)證的豆制品企業(yè)，僅杭州市的日生產(chǎn)大豆量就在100噸左右；同樣,北方大型城市也有驚人的豆制品日消費(fèi)量。根據(jù)湖南省政府的條文，對(duì)豆制品進(jìn)行扶植。香干是豆制品中的一種，一直比較受歡迎，受到不同年齡階層的喜歡。香干作為一道經(jīng)典的餐桌口味菜而得到了不少人的追捧。特別在早些年代，香干代豬肉的

7、做法是老一代人的回憶。香干成為一個(gè)時(shí)代的背影。二、微觀制約因素（1）目前德茂隆香干主要在菜市場(chǎng)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)出現(xiàn)，走低端產(chǎn)品路線。（2）目前德茂香干主要集中在長(zhǎng)沙市天心區(qū)一帶菜市場(chǎng)，經(jīng)銷商大約三十多個(gè)。整個(gè)銷售的渠道比較狹窄，有待進(jìn)一步提高及擴(kuò)展，這也制約了整個(gè)香干市場(chǎng)的鋪開。三、市場(chǎng)概況和表現(xiàn)市場(chǎng)概況當(dāng)前香干的銷售額大約每天1200多斤，在同行中處于中等位置。估計(jì)未來的銷售額將是600萬（到明年八月份）未來市場(chǎng)的規(guī)模將覆蓋整個(gè)湖南地區(qū)并向全國(guó)發(fā)展，其中產(chǎn)品初期以湖南長(zhǎng)沙市區(qū)為主，集中以天心區(qū)、南門口作為主打市場(chǎng)。當(dāng)前市場(chǎng)的主要產(chǎn)品品牌以湖南和盛食品公司制作出來的德字牌香干和長(zhǎng)沙市利利平食品有限公

8、司的香干為主，這也是未來和德茂隆展開競(jìng)爭(zhēng)的主要品牌。香干有季節(jié)性，銷售的旺季以下半年為主，因?yàn)樵摦a(chǎn)品在涉及到保鮮問題。香干由于天熱不容易保存，也因?yàn)檫^年期間葷菜太多食量減少。香干不容易上火，真正的純大豆香干能加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)，提供適當(dāng)粗糧，給學(xué)生一定的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，且價(jià)格相對(duì)于肉、魚比較便宜。長(zhǎng)沙市各超市產(chǎn)品品牌主要有利利平（包裝）：鄉(xiāng)里香干7.2元/千克、小火干7.2/千克、柴火干15.6/千克（占超市50%）綠馨園（包裝）：小香干8.4元/千克等.（占超市50%）武岡香干5元/千克6種散裝香干：“德”字香干、“財(cái)”字香干及4種沒有品牌的香干、臘味香干2.68元/千克市場(chǎng)表現(xiàn)多一市場(chǎng)上的香干品種繁多，據(jù)

9、不完全統(tǒng)計(jì)，其數(shù)量就達(dá)幾十種甚至幾百種之多.主要集中表現(xiàn)為四種經(jīng)銷商：1. 象德茂隆、和盛、利利平、綠馨園等幾家較具規(guī)模的生產(chǎn)廠家.2. 零散、繁多而具有一定生產(chǎn)力的作坊式生產(chǎn)商.3. 以更小規(guī)模的家庭小作坊式、以及同時(shí)兼營(yíng)其他品種香干和自行生產(chǎn)香干的終端銷售者.4. 生產(chǎn)一些質(zhì)量、衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)的香干產(chǎn)品的黑心小作坊.雜一產(chǎn)品種類繁多，加之經(jīng)銷商的銷售特性，往往導(dǎo)致一個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)甚至十幾個(gè)生產(chǎn)商的各類香干.舌L由于產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品銷售的積雜，再加之沒有規(guī)范的市場(chǎng)管理（各類產(chǎn)品，都可進(jìn)駐經(jīng)銷點(diǎn)），導(dǎo)致這類市場(chǎng)出現(xiàn)了雜亂的局面.總體來說，香干行業(yè)由于市場(chǎng)容量大、進(jìn)入門檻低的特點(diǎn)，行業(yè)品牌集中

10、度不高低層次發(fā)展、低水平競(jìng)爭(zhēng)一直是這個(gè)行業(yè)的頑疾.四、消費(fèi)者分析消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)現(xiàn)在的消費(fèi)者消費(fèi)豆制品有餐桌食品，也有休閑食品如袋裝熟食。餐桌食品的消費(fèi)群體年齡跨度很大，從小孩到老人。休閑食品主要是以青年人為主，特別是1530之間的年輕人為主。餐桌食品體現(xiàn)出營(yíng)養(yǎng)且重口味的特性，而休閑食品以年輕，活力，簡(jiǎn)易為時(shí)尚特征，追求快捷方便?，F(xiàn)有消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者以40歲左右的中老年婦女為主，她們是決策的購(gòu)買者，由于該產(chǎn)品主要在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買，消費(fèi)者總量（未知），現(xiàn)有消費(fèi)者的文化程度普遍不高，以初中為主，消費(fèi)者無職業(yè)或有正當(dāng)職業(yè)者為數(shù)不多。購(gòu)買是為了做菜，搭配花樣，增加營(yíng)養(yǎng)，購(gòu)買的時(shí)間多集中在早上或者中

11、午，購(gòu)買的頻率兩天一次的占60%，購(gòu)買的數(shù)量一般是35塊。購(gòu)買的地點(diǎn)是菜市場(chǎng)。（跟銷售渠道有關(guān)系，因?yàn)槟壳八患性诓耸袌?chǎng)推廣）現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品喜愛程度一般，對(duì)本品牌有偏好但不深。對(duì)本品牌認(rèn)知不高。不會(huì)對(duì)該產(chǎn)品指名購(gòu)買，覺得該產(chǎn)品不太令人滿意，認(rèn)為口感不夠滑嫩，容易掉渣。包裝及保鮮問題需要解決。該香干容易碎，消費(fèi)者普遍認(rèn)為該產(chǎn)品較貴。（相比其他的品牌產(chǎn)品）潛在消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者特性潛在消費(fèi)者主要指2030歲的人，這些人具有一定的職業(yè)，有穩(wěn)定收入，受教育程度集中在高中到大?！，F(xiàn)在購(gòu)買的品牌主要有德字牌，認(rèn)為其價(jià)格實(shí)惠并且牌子老，放心。會(huì)嘗試改變?nèi)绻行碌钠放?，但?duì)于品牌的質(zhì)量好、衛(wèi)生條件優(yōu)越

12、、種類繁多、品牌效益好這些條件都比較看中。價(jià)格可適當(dāng)放松。潛在消費(fèi)者不看好本品牌，潛在消費(fèi)者希望開發(fā)不同口味，對(duì)產(chǎn)品口味滿足程度不高?？傮w而言，消費(fèi)者集中在不同層次。經(jīng)常去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的消費(fèi)者，指牌認(rèn)購(gòu)不多,其對(duì)衛(wèi)生安全來自經(jīng)銷商推薦。經(jīng)常去超市購(gòu)買，習(xí)慣購(gòu)買老牌子且不容易改變習(xí)慣。五、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)（SWOT）機(jī)會(huì)與威脅A國(guó)家扶持豆制品的發(fā)展。但豆制品整體發(fā)展良好，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勁。B香干處于肉禽等葷菜漲價(jià)時(shí)期，有一定的價(jià)格發(fā)展空間。但香干原料漲價(jià)，成本加大，不易控制。C香干品種多，但雜牌多，做廣告推廣的品牌很少。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)A香干屬于大眾化食品，但香干的口感很重要。B香干銷售量大，但香干具有季節(jié)性對(duì)銷

13、售造成影響。C香干不上火，但香干的工藝控制要求嚴(yán)格?？偨Y(jié)（SWOT）該產(chǎn)品目前消費(fèi)者認(rèn)知程度不高，該產(chǎn)品美譽(yù)度也不高。該產(chǎn)品消費(fèi)者已被其他品牌所指引，要改變需要更大難度。該產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占份額不高，消費(fèi)者難于接受。目標(biāo)消費(fèi)者總體而言，對(duì)產(chǎn)品特性排名是口感、衛(wèi)生、價(jià)格、品牌、種類。豆制品應(yīng)以營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生風(fēng)味改良和快餐化作為改進(jìn)方向；全國(guó)各大中城市都開展了“三放心工程”，既“放心肉”、“放心菜”、“放心豆制品”，為豆制品的正規(guī)生產(chǎn)企業(yè)提供了發(fā)展的基礎(chǔ)。豆制品的科技含量與附加值將逐步提高，主要體現(xiàn)在如何開發(fā)豆類相關(guān)新型產(chǎn)品和如何提咼產(chǎn)品的保鮮、保質(zhì)期兩方面。第四部分產(chǎn)品市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)、問題點(diǎn)分析

14、機(jī)會(huì)點(diǎn)：1、隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者更加注重生活質(zhì)量，營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)，因此作為營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的豆制品市場(chǎng)有著巨大的增長(zhǎng)潛力。2、在中國(guó)，香干行業(yè)品牌集中度不高，品牌認(rèn)知度還處于較低的層次，未出現(xiàn)一個(gè)全國(guó)性的香干品牌。3、德茂隆是一個(gè)老字號(hào)品牌，具有一定的品牌知名度，有較好的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，有很大的發(fā)展空間。4、湖南省政府的條文，對(duì)豆制品進(jìn)行扶植。問題點(diǎn)：1、香干行業(yè)由于市場(chǎng)容量大、進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。2、消費(fèi)者越來越理性，趨于選擇符合自身定位，性價(jià)比比較高，并形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。二、產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析產(chǎn)品分析公司定位：優(yōu)康餐桌食品提供商產(chǎn)品定位：綠色、純正、值得回味產(chǎn)品用途：根據(jù)目前消費(fèi)

15、者對(duì)香干的認(rèn)識(shí)情況，香干主要是被用來做菜，產(chǎn)品主要滿足餐桌需要，提供營(yíng)養(yǎng)。產(chǎn)品現(xiàn)狀分析：1. 該產(chǎn)品價(jià)格處于中檔次，一般裸裝香干賣一元三片四片，該香干賣一元兩片左右。消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量有不符合。2. 產(chǎn)品主要成分是黃豆，采用傳統(tǒng)手工業(yè)技術(shù)。產(chǎn)品沒有任何包裝，其外觀是黃色，比較單一。也不夠醒目。不具有吸引力。3. 目前產(chǎn)品形象不清晰，只是原始裸裝產(chǎn)品，缺乏外觀和包裝。4. 企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品重新定位的設(shè)想是自行開發(fā)傳統(tǒng)香干、茶干和蘭花干子，并嘗試生產(chǎn)一些口味獨(dú)特的產(chǎn)品：玉米味、牛肉味等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品類的豐富和升級(jí)；產(chǎn)品門類：豆制品、醬菜、醬品、調(diào)味品、農(nóng)副產(chǎn)品2019年7月26日星期五第18頁(yè)共

16、18頁(yè)首先考慮的不是贏利產(chǎn)品而是人氣產(chǎn)品，每個(gè)門類有2-3個(gè)核心產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品較其他品牌具有較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力質(zhì)量要求：優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、綠色三年目標(biāo)：湖南食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品定型及規(guī)格德茂隆香干（兩片裝6.4*6.4）德茂隆秘制香干（一片裝7*14）德茂隆石磨鹽豆腐（切片140G）德茂隆牛肉香干（切片140G）德茂隆優(yōu)康香干（四片裝）21.8*13.8銷售價(jià)格：1.5元21.8*13.8銷售價(jià)格：2.0元16.5*22.5銷售價(jià)格：5.0元16.5*22.5銷售價(jià)格：5.5元18.8*16.8銷售價(jià)格：6.0元第五部分營(yíng)銷策略一、營(yíng)銷目標(biāo)（一）近期目標(biāo)1、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康理念，倡導(dǎo)消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步

17、加大德茂隆產(chǎn)品在長(zhǎng)沙地區(qū)的市場(chǎng)占有率2、保持現(xiàn)有顧客，努力開發(fā)潛在顧客，加大品牌的知名度和美譽(yù)度。（二）遠(yuǎn)期目標(biāo)1、鞏固和加強(qiáng)市場(chǎng)地位，促進(jìn)其品牌優(yōu)勢(shì)2、提高品牌形象，提升品牌價(jià)值。、市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)品線規(guī)劃策略高、中、低檔產(chǎn)品齊全，產(chǎn)品多元化，爭(zhēng)占全終端；大眾產(chǎn)品鋪市場(chǎng)，中檔產(chǎn)品創(chuàng)效益，高檔產(chǎn)品樹形象。制定主打產(chǎn)品，批市走量；配合高端產(chǎn)品進(jìn)入商超、餐飲做銷量的同時(shí)提升產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品知名度。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行特色包裝，合理定位銷售渠道。社區(qū)德茂隆專賣連鎖經(jīng)營(yíng)（預(yù)計(jì)在今年年內(nèi)在長(zhǎng)沙市區(qū)50家加盟連鎖專賣店，其中自主經(jīng)營(yíng)樣板店10家左右，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，充分挖掘品牌價(jià)值，保證每個(gè)專賣店都能成功。

18、）酒店特色原料專供（逐步形成德茂隆豆制品文化節(jié)、德茂隆醬品文化節(jié)等形式的活動(dòng)）超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（專區(qū)或?qū)９瘢M向營(yíng)銷企業(yè)的生存首先是市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇，然后是營(yíng)銷思維的選擇.一旦選定了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么就必須在營(yíng)銷思維上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反著走.不是試圖做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，而是要區(qū)別于它，這就是橫向營(yíng)銷眾多的香干品牌中，還未有進(jìn)行廣告宣傳的，未對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播，但每種香干都暗含了好吃的概念，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者們的選擇取向，也都是圍繞好吃這一概念的除了好吃之外，我們還能不能挖掘點(diǎn)別的產(chǎn)品賣點(diǎn)用來和其他品種香干進(jìn)行區(qū)別，打破傳統(tǒng)香干的界限呢？繼承百年老字號(hào)的歷史資產(chǎn)，提升德茂隆品牌今天的香

19、干市場(chǎng)，就如同幾年前的榨菜市場(chǎng)，幾乎每個(gè)區(qū)域都會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)甚至十幾個(gè)品牌，每個(gè)品牌的市場(chǎng)份額非常低，不同的香干品牌占領(lǐng)不同區(qū)域市場(chǎng)甚至不同銷售渠道,一派群魔亂舞、軍閥混戰(zhàn)的現(xiàn)狀這個(gè)市場(chǎng)容量很大，但行業(yè)太粗獷落后了其實(shí)提升的空間是很大的，主要是品牌的問題，行業(yè)內(nèi)幾乎沒有幾個(gè)知名的品牌解決德茂隆品牌的問題成了首要的課題，而德茂隆較其他香干品牌來說，有著一個(gè)非常好的出生條件即老德茂隆的百年歷史文化對(duì)!就利用這一優(yōu)勢(shì)來促進(jìn)提升德茂隆品牌百年老字號(hào)在消費(fèi)者心中就是個(gè)可以令其放心的安心藥，在消費(fèi)者心中就是一種記憶的追尋，在消費(fèi)者心中就是一種支持消費(fèi)的理由因此，我們不妨在產(chǎn)品包裝上和廣告宣傳上，我們用加上這樣

20、一句文字：百年信譽(yù)百年傳承；電視廣告片中以及平面廣告中必須得有個(gè)百年歷史篇；在POP廣告及宣傳單中，必須帶有百年歷史文化的介紹創(chuàng)造差異化概念營(yíng)養(yǎng)香干是人們?cè)偈煜げ贿^的了，但由于多年行業(yè)的低水平發(fā)展，導(dǎo)致了這種產(chǎn)品價(jià)值感較低.香干生產(chǎn)企業(yè)盈利能力差，利潤(rùn)率普遍低下，缺少營(yíng)銷和推廣費(fèi)用，這又使行業(yè)環(huán)境更加惡化，形成惡性循環(huán).如何提升品類的價(jià)值感，實(shí)現(xiàn)品類升級(jí)，哪個(gè)品牌最先解決了這個(gè)問題，這個(gè)品牌也就最有可能成為行業(yè)的領(lǐng)袖品牌.香、嫩，這是大多消費(fèi)者們認(rèn)為好香干的概念，可是差不多所有的香干都可以做到這一點(diǎn)，這兩條產(chǎn)品的特點(diǎn)，還不足以跟其他品類香干進(jìn)行區(qū)分，而且光憑好吃這一點(diǎn)，也難以提升香干的價(jià)值，香

21、干最終還是賣不出價(jià)錢.那我們到底找哪個(gè)概念作為區(qū)別其他品類香干的差異化呢？吃的最終目的是什么？是維持身體的需要，能補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng).香干的主要原材料是什么？是大豆，大豆的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高.對(duì)，就是營(yíng)養(yǎng),有了營(yíng)養(yǎng)這個(gè)概念既能區(qū)分其他品類香干，又能提升自身產(chǎn)品的價(jià)值.在突出營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值基礎(chǔ)上，我們?cè)俦ＷC香干的香、嫩，使這兩個(gè)賣點(diǎn)成為德茂隆香干的產(chǎn)品支撐點(diǎn).優(yōu)秀的產(chǎn)品+優(yōu)秀的產(chǎn)品價(jià)值概念.香干是種營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，這種概念完全跳出了消費(fèi)者們對(duì)香干的原有認(rèn)識(shí)，好?a配菜吃吃.能給消費(fèi)者帶來一種耳目一新，但又似曾相識(shí)的感覺，會(huì)大大激發(fā)消費(fèi)的好奇感.市場(chǎng)上有關(guān)豆制類的營(yíng)養(yǎng)保健品很多，而且價(jià)格都不便宜，這為香干這一豆制類營(yíng)養(yǎng)品的

22、新概念，在價(jià)值和價(jià)格上起到了促進(jìn)作用.大豆的主要含量是什么？蛋白質(zhì)，而市場(chǎng)上一包蛋白質(zhì)粉的價(jià)錢甚至可以達(dá)到數(shù)百元.而大豆做成香干后進(jìn)行食用的話，吸取的營(yíng)養(yǎng)會(huì)比單吃大豆高出很多.營(yíng)養(yǎng)的東西，更加營(yíng)養(yǎng)的做法，怎能賣不出價(jià)錢呢！還需要做個(gè)區(qū)分我們的香干是大豆做成的，其他品類的香干也是用大豆做成的，這樣還不足以讓消費(fèi)者們感到產(chǎn)品的差異.慶幸的是，還沒有一家香干品牌對(duì)自己的香干進(jìn)行過廣告宣傳所以我們可以很簡(jiǎn)單的利用這個(gè)空白點(diǎn)，光以選料和加工的半透明化的廣告宣傳，來區(qū)分我們與其他品類香干好大豆，大豆含量高,好工藝，多重質(zhì)檢,營(yíng)養(yǎng)是大豆的X倍包裝媒體化任何產(chǎn)品若沒有包裝的話，他就永遠(yuǎn)只能是個(gè)半成品在挖掘和對(duì)

23、香干賦予了那么高的價(jià)值后，產(chǎn)品包裝就成了香干新形象的一個(gè)重要輔助元素包裝呈現(xiàn)媒體功能在香干這一類快速消費(fèi)品上，意義尤為重要.香干作為沖動(dòng)型購(gòu)買產(chǎn)品，一般是想吃就買來吃，隨意性很高，往往在零售終端才作出購(gòu)買決策.我們要充分利用包裝這一特殊媒體給消費(fèi)者既定事實(shí)的印象，迅速、低調(diào)而兇狠地?fù)屨嘉镔|(zhì)層面的心智資源.實(shí)施實(shí)效營(yíng)銷，緊抓網(wǎng)絡(luò)建設(shè)產(chǎn)品銷售，離不開廣泛的市場(chǎng)占有率；配合經(jīng)銷商全面開發(fā)渠道，搶占更多的市場(chǎng)占有率是眾多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。“渠道為王”、“終端制勝”等等觀點(diǎn)和提法提醒我們要想在市場(chǎng)中占主要地位，就要進(jìn)行深度分銷，盡可能多的拓展銷售網(wǎng)點(diǎn)，在終端展示和方便消費(fèi)者購(gòu)買上下功夫。各級(jí)終端分析如下：

24、大型商業(yè)連鎖賣場(chǎng)（KA店）中型、連鎖超市（B類店）社區(qū)終端建設(shè)發(fā)展位于城市中居民社區(qū)的冷鮮肉店、熟食店、蔬菜水果超市、奶品專賣店等作為快速消費(fèi)品銷售終端的做法已被許多廠家所重視。這類銷售渠道具有其他銷售渠道所不能比擬的優(yōu)勢(shì)，如良好的現(xiàn)金流通，渠道擴(kuò)展便捷，利于品牌傳播和培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度，對(duì)市場(chǎng)變化的反映速度快等。、制定合理的產(chǎn)品組合和價(jià)格策略。、利用（建立）終端冷鏈系統(tǒng)。、終端生動(dòng)化（可通過店招、POP、產(chǎn)品整齊化陳列等）。、對(duì)社區(qū)終端的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)（如印發(fā)有關(guān)產(chǎn)品知識(shí)、宣傳頁(yè)或宣傳冊(cè)）。餐飲（夜場(chǎng)）產(chǎn)品形象第二窗口，產(chǎn)品利潤(rùn)空間較大但競(jìng)爭(zhēng)最激烈、殘酷。連鎖加盟經(jīng)營(yíng)盡量發(fā)展連鎖加盟，擴(kuò)大品牌知名

25、度，樹立企業(yè)形象市場(chǎng)拉與推的策略派駐銷售人員輔助經(jīng)銷商銷售促銷推廣，具體促銷形式如競(jìng)爭(zhēng)與抽獎(jiǎng)、加量不加價(jià)、箱內(nèi)或包裝盒內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)、折價(jià)優(yōu)惠、免費(fèi)品嘗、贈(zèng)送禮品等等。根據(jù)產(chǎn)品上市后的產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)位、利潤(rùn)空間及各地區(qū)的實(shí)際情況另行制定可行的促銷方案。公關(guān)方案(一)公關(guān)策劃1、與政府建立定期聯(lián)系，在政府面前樹立良好的有責(zé)任的市民形象，為企業(yè)今后的發(fā)展開辟道路。2、在社區(qū)設(shè)立有責(zé)任的值得信賴的伙伴的企業(yè)形象，增強(qiáng)社區(qū)好感，營(yíng)造“自己人”氛圍3、以策劃活動(dòng)制造關(guān)注，形成話題，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試和持續(xù)消費(fèi)4、通過增加與現(xiàn)有顧客和潛在顧客的互動(dòng)，讓更多顧客認(rèn)同本品牌。(二)公關(guān)活動(dòng)1、舉辦德茂隆豆制品美食文

26、化節(jié)(美食+文化)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)十年的發(fā)展，人民的生活水平顯著提高。消費(fèi)者對(duì)自身生活環(huán)境和生活質(zhì)量有了更高的要求，他們希望產(chǎn)品更天然，更健康，更美好，而不是僅限于滿足基本的需要。因此，德茂隆公司特舉辦此次活動(dòng)旨在傳播企業(yè)為消費(fèi)者需要而生產(chǎn)，引領(lǐng)健康生活新理念，同時(shí)亦弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)美食文化，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化的理解。(1) 活動(dòng)時(shí)間：5月1日-5月7日(2) 活動(dòng)地點(diǎn)：五一廣場(chǎng)、大型超市門前廣場(chǎng)、德茂隆博物館(3) 活動(dòng)對(duì)象：長(zhǎng)沙市市民及流動(dòng)人員(4) 活動(dòng)構(gòu)思和創(chuàng)意：借助美食文化節(jié)，吸引眾多市民參與，提高德茂隆品牌的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)如此大規(guī)模的文化節(jié)必能吸引媒體的關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳。(5) 活

27、動(dòng)要點(diǎn)：廚藝大賽、美食展賣、博物館游覽(6) 宣傳策略：首先，在瀟湘晨報(bào)、晨報(bào)周刊、湖南都市頻道等發(fā)布德茂隆美食文化節(jié)的消息。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)貫徹德茂隆的品牌理念，宣傳德茂隆百年老字號(hào)的企業(yè)形象，在POP廣告及宣傳單中，必須帶有百年歷史文化的介紹吸引媒體跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，提升品牌美譽(yù)度和知名度。(7) 活動(dòng)實(shí)施分解：A. 4月29日4月30日前期準(zhǔn)備階段(廚藝大賽、美食展賣的必須品、宣傳品、選址、現(xiàn)場(chǎng)布置)前期宣傳(電視、報(bào)紙、雜志廣告等傳德茂隆美食文化節(jié))B. 5月1日一一5月5日，廚藝大賽活動(dòng)主題：德茂隆老字號(hào)，美味又營(yíng)養(yǎng)活動(dòng)策略：現(xiàn)場(chǎng)POP宣傳，分發(fā)德茂隆豆制品宣傳冊(cè)活動(dòng)規(guī)則：參賽者

28、以家庭為單位，現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名和電話報(bào)名。一組為四個(gè)家庭，比賽在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定的菜肴，以德茂隆豆制品為主材，由評(píng)委現(xiàn)場(chǎng)品嘗并打分。一組最高分的家庭晉級(jí)。5月1-4號(hào)為晉級(jí)賽，決出12個(gè)家庭入決賽5月5號(hào)為決賽，決出3名冠軍。獎(jiǎng)品設(shè)置：凡參賽家庭，贈(zèng)德茂隆豆制品一件晉級(jí)的12個(gè)家庭贈(zèng)送印有德茂隆標(biāo)志的廚具一套冠軍家庭贈(zèng)送廚具一套并提供桂林山水三日游C. 5月67號(hào)美食展賣，博物館游覽活動(dòng)策略：吸引豆制品美食愛好者前來品嘗并購(gòu)買德茂隆產(chǎn)品，加大對(duì)德茂隆百年老字號(hào)品牌歷史文化的宣傳。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)德茂隆產(chǎn)品宣傳手冊(cè)和印有德茂隆標(biāo)志的小禮物。(8) 活動(dòng)實(shí)施問題點(diǎn)：天氣因素、現(xiàn)場(chǎng)控制2、終端促銷活動(dòng)在婦女節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等節(jié)日期間進(jìn)行強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)，主要是通過降價(jià)、商超現(xiàn)場(chǎng)的POP廣告宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，刺激消費(fèi)者眼球。第六部分廣告策略一、廣告目標(biāo)提升德茂隆品牌在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)德茂隆品牌的認(rèn)知,擴(kuò)大市場(chǎng)占有，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。、廣告對(duì)象長(zhǎng)沙市重視飲食健康，喜歡豆制品的一般家庭三、廣告區(qū)域長(zhǎng)沙地區(qū)四、廣告