項(xiàng)目質(zhì)量管理考核大綱

1、高等教育自學(xué)考試課程考試大綱課程名稱：營銷渠道管理基礎(chǔ) 課程代碼：1339第一部分 課程性質(zhì)與目標(biāo)一 、課程性質(zhì)與特點(diǎn)渠道是構(gòu)成企業(yè)營銷組合的重要因素，渠道管理是企業(yè)創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的重要途徑，本課程根據(jù)營銷渠道產(chǎn)生、運(yùn)營、業(yè)績考核的規(guī)律，闡述解決營銷渠道管理出現(xiàn)的一般問題的理論與方法的專業(yè)課程。二、課程目標(biāo)與基本要求本課程教學(xué)的目的在于通過營銷渠道管理理論的演繹與典型案例的分析討論，使學(xué)員能夠樹立現(xiàn)代渠道系統(tǒng)觀，能夠用價值鏈的思維去審視渠道，去管理、運(yùn)作渠道。掌握當(dāng)代營銷渠道管理前沿的理論知識，熟悉中國特色渠道管理的系統(tǒng)策略和方法，形成有效的渠道解決方案，具備參加實(shí)際工作所必需的基本知識和解決問

2、題的能力。三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系營銷渠道管理是在完成網(wǎng)站建設(shè)，營銷策劃基礎(chǔ)上，對銷售渠道管理的課程，因此，本課程在網(wǎng)絡(luò)營銷與管理專業(yè)處于重要地位，搞好做好營銷渠道管理直接影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、取得客戶滿意和信任的根本，是組織生存和發(fā)展的基石。本課程的前期課程是網(wǎng)站建設(shè)與管理、網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃等課程的后續(xù)課程，第二部分 考核內(nèi)容與考核目標(biāo)第一章 營銷渠道的內(nèi)涵一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)了解營銷渠道的基本知識，認(rèn)識營銷渠道的地位與作用，掌握深度分銷與渠道扁平化趨勢。二、核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)1.1 營銷渠道的概念界定 （一般）識記 營銷渠道；分銷渠道1.2 營銷渠道的功能及特點(diǎn)（次重點(diǎn)）識記：營銷

3、渠道的特點(diǎn)理解：營銷渠道的流程與功能1.3 營銷渠道的地位與作用（一般）理解：營銷渠道的地位與作用應(yīng)用1.4我國營銷渠道領(lǐng)域的新變化（一般）識記：我國營銷渠道領(lǐng)域的新變化1.5深度分銷與渠道扁平化（重點(diǎn)）識記：深度分銷；渠道扁平化；第二章 營銷渠道戰(zhàn)略模式一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)使學(xué)生了解營銷渠道戰(zhàn)略的內(nèi)涵，熟悉營銷渠道戰(zhàn)略選擇的因素，掌握典型營銷渠道的模式特征，學(xué)會辨別直銷、傳銷與方法傳銷能力。二、核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)2.1三種典型的分銷戰(zhàn)略（一般） 識記：密集分銷；選擇分銷；獨(dú)家分銷2.2傳統(tǒng)營銷渠道模式（次重點(diǎn)） 識記：經(jīng)銷； 經(jīng)銷商； 理解 經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別2.3 新興營銷渠道

4、模式（重點(diǎn)） 識記:直銷模式；連鎖經(jīng)營模式；復(fù)合渠道模式 理解：直銷模式的優(yōu)勢劣勢；連鎖經(jīng)營模式優(yōu)勢劣勢與分類；2.4其他無店鋪渠道模式（一般） 識記：直接郵購；目錄營銷；電話營銷；電子營銷渠道；媒體直復(fù)營銷2.5 直銷 傳銷與非法傳銷（一般） 識記; 直銷; 傳銷;與非法傳銷 第三章 營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 一、學(xué)習(xí)目的與要求通過學(xué)習(xí)使學(xué)生認(rèn)識渠道設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo)，了解渠道設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)與過程，熟悉渠道設(shè)計(jì)的影響因素，掌握渠道設(shè)計(jì)策略與方法，學(xué)會營銷渠道的“逆向重構(gòu)”二、核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)3.1 渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)涵認(rèn)知（一般） 識記：渠道設(shè)計(jì)；渠道長度；短渠道；寬渠道；窄渠道；傳統(tǒng)渠道；新興渠道；大眾渠道

5、；特殊渠道3.2 渠道設(shè)計(jì)的原則與目標(biāo)（一般） 理解：渠道設(shè)計(jì)的原則與目標(biāo)3.3 渠道設(shè)計(jì)的影響因素（次重點(diǎn)） 識記; 影響渠道設(shè)計(jì)的其他因素 理解：渠道設(shè)計(jì)的主要影響因素及其特點(diǎn)3.4渠道設(shè)計(jì)的過程與方法（重點(diǎn)） 識記：渠道長度；渠道寬度；點(diǎn)、線、面； 渠道逆向重構(gòu)法； 理解：渠道設(shè)計(jì)的過程步驟，渠道設(shè)計(jì)的方法 應(yīng)用；渠道設(shè)計(jì)3.5營銷渠道的“逆向重構(gòu)” 識記：渠道逆向重構(gòu) 理解; 渠道逆向重構(gòu)的操作策略第四章 營銷渠道成員選擇一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)使學(xué)員了解渠道成員選擇的原則，熟悉渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)識渠道成員自信評估與風(fēng)險防范，掌握渠道成員選擇的途徑與策略，學(xué)會辨別渠道成員選

6、擇的誤區(qū)二、核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)4.1渠道成員的選擇的原則（一般）理解：渠道成員選擇的原則4.2渠道成員的選擇的標(biāo)準(zhǔn)（一般） 理解：渠道成員的能力標(biāo)準(zhǔn)；渠道成員可控性標(biāo)準(zhǔn)4.3渠道成員的選擇的方法（重點(diǎn)） 識記：針鋒相對性選擇策略；逆向拉動選擇策略 理解：渠道成員選擇途徑； 應(yīng)用：定量分析法 定性分析法4.4渠道成員資信評估與信用管理（次重點(diǎn)）識記：5C評估法 信用額度 信用期限 應(yīng)用：設(shè)計(jì)評估的整體方案4.5渠道成員的選擇的誤區(qū)（一般）理解：渠道成員的選擇的錯誤觀念第五章 營銷渠道成員激勵一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)使學(xué)員了解渠道激勵的涵義，認(rèn)識渠道激勵的地位與作用，熟悉渠道激勵的原則與內(nèi)容

7、，掌握渠道激勵的策略與方法，掌握渠道激勵的“三大法寶”，返利與渠道促銷的操作。二、核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)5.1激勵與渠道激勵（一般） 識記：激勵；渠道激勵；馬斯洛的需要層次理論 理解：渠道激勵的作用5.2渠道激勵的內(nèi)容與形式（重點(diǎn)） 理解：物質(zhì)激勵的策略；精神激勵的策略； 應(yīng)用： 物質(zhì)獎勵與精神激勵哪個對渠道激勵更有效，準(zhǔn)確把握渠道激勵“度”。5.3渠道激勵的原則和方法（次重點(diǎn)） 理解：渠道激勵的原則和方法5.4返利與渠道促銷（重點(diǎn)） 識記：制造商 分銷商 渠道激勵 目標(biāo)激勵 返利 渠道促銷 理解：返利的功能、目的、方式、分類、內(nèi)容與形式 應(yīng)用：制定返利的促銷政策與措施5.5渠道激勵的“三大法寶”

8、 （一般） 識記：渠道激勵的“三大法寶”第六章 營銷渠道權(quán)力與控制一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)使學(xué)員了解渠道權(quán)力的內(nèi)涵，認(rèn)識渠道權(quán)力控制的實(shí)質(zhì)與特點(diǎn)。掌握應(yīng)收賬款的過程控制策略與提高渠道控制力的策略與方法，學(xué)會實(shí)施商品“助銷模式”的軟控制。二、核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)6.1渠道權(quán)力的來源（一般） 識記：渠道權(quán)力； 理解：權(quán)力依賴說；權(quán)力基礎(chǔ)說；權(quán)力五種力量說；6.2渠道控制的實(shí)質(zhì)（次重點(diǎn)） 識記：渠道控制； 理解：中間商渠道控制的特點(diǎn)；渠道控制的實(shí)質(zhì)；6.3渠道控制的策略與方法（重點(diǎn)） 理解：渠道控制的策略與方法6.4應(yīng)收賬款的過程控制（重點(diǎn)） 識記：應(yīng)收賬款；賒賬銷售； 理解：應(yīng)收賬款的過程與控

9、制6.5渠道軟控制“助銷模式” （一般） 識記：助銷模式； 理解：助銷模式的內(nèi)涵；“寶潔”助銷模式的實(shí)質(zhì)第七章 營銷渠道沖突解決 一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)使學(xué)生了解渠道沖突的內(nèi)涵。認(rèn)識渠道沖突的實(shí)質(zhì)，熟悉渠道沖突的表現(xiàn)形式，掌握渠道沖突處理的策略，掌握渠道伙伴關(guān)系建立的策略，學(xué)會竄貨及處理的方法。二、核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)7.1渠道沖突及其類型（一般）識記：沖突；渠道沖突；水平渠道沖突 垂直渠道沖突 不同渠道之間沖突 理解：渠道沖突的危害與益處7.2渠道沖突的實(shí)質(zhì)和根源（次重點(diǎn)）識記：利益沖突 觀念沖突理解：沖突的實(shí)質(zhì)與沖突的表現(xiàn)7.3渠道沖突的處理策略（重點(diǎn)）理解：渠道沖突的處理策略與解

10、決方法7.4“竄貨”及其治理方法（次重點(diǎn)）識記：“竄貨”理解：“竄貨”的原因與危害應(yīng)用：“竄貨”的治理方法7.5渠道“伙伴關(guān)系”的建立（一般）理解：如何建立和發(fā)展廠商的合作“伙伴關(guān)系”第八章 營銷渠道平衡與維護(hù)一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)使學(xué)生了解產(chǎn)品決策與維護(hù)的意義，認(rèn)識渠道價格的協(xié)調(diào)與控制，熟悉渠道促銷的力度與頻度的關(guān)系，掌握渠道客情關(guān)系維護(hù)的策略，學(xué)會渠道建設(shè)的方法。二、核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)8.1渠道產(chǎn)品決策（一般）識記：產(chǎn)品決策；渠道產(chǎn)品差異化理解：渠道產(chǎn)品售后服務(wù)的作用8.2渠道價格體系控制（次重點(diǎn)）識記：級差價格體系理解：級差價格體系管理注意事項(xiàng)；渠道價格體系的控制與維護(hù)8.3渠

11、道促銷節(jié)奏平衡（重點(diǎn)）識記：促銷；理解：促銷的涵義；正準(zhǔn)確使用渠道促銷的力度與頻率；渠道促銷有效策略；8.4渠道客情關(guān)系維護(hù)（次重點(diǎn)）識記：客情關(guān)系；關(guān)系營銷；渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟；理解：渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)；處理客情關(guān)系的方法8.5渠道團(tuán)隊(duì)建設(shè)（一般）識記：團(tuán)隊(duì)；理解：建設(shè)高效團(tuán)隊(duì)的方略；團(tuán)隊(duì)建設(shè)“三大法寶”的作用第九章 營銷渠道評估與創(chuàng)新一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)使學(xué)生了解渠道評估的原則與標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)識渠道財務(wù)評估的內(nèi)容，掌握渠道績效評估的方法，掌握中國經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型趨勢。二、核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)9.1渠道評估的原則與標(biāo)準(zhǔn)（一般）識記：歷史比較評估法；區(qū)域內(nèi)比較評估法理解：渠道評估的原則、標(biāo)準(zhǔn)與方法9

12、.2營銷渠道績效評估（重點(diǎn)）識記：償債能力比率理解：渠道財務(wù)貢獻(xiàn)評估；渠道效益評估；衡量市場占有率的方法9.3營銷渠道的調(diào)整與完善（次重點(diǎn)）理解：渠道調(diào)整的原因與方向；渠道改進(jìn)的策略與方法9.4我國營銷渠道的創(chuàng)新（一般）理解：營銷渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化9.5中國經(jīng)銷商的“轉(zhuǎn)型” （一般）理解：中國經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型趨勢第三部分 有關(guān)說明與實(shí)施要求一、考核的能力層次表述識記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識的含義，并能正確認(rèn)識和表述，是低層次的要求。理解：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原

13、理、基本方法聯(lián)系學(xué)過的多個知識點(diǎn)分析和解決有關(guān)的理論問題和實(shí)際問題，是最高層次的要求。二、教材1 指定教材：營銷渠道管理 主編鄭銳洪 機(jī)械工業(yè)出版社 2012年第1版2 參考教材：營銷渠道管理 主編 莊貴軍 北京大學(xué)出版社 2012年2月第2版 三、自學(xué)方法指導(dǎo)1、認(rèn)真閱讀和鉆研教材自學(xué)者應(yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定，認(rèn)真閱讀指定教材，閱讀要結(jié)合實(shí)例進(jìn)行空間思維和空間想象。務(wù)必要注重理解掌握基本理論和基本方法，逐步培養(yǎng)創(chuàng)新力，切忌死記硬背。著重掌握營銷渠道管理的基本理論、營銷渠道的設(shè)計(jì)、成員組成，激勵措施以及績效考核等基本方法。2、及時完成作業(yè)練習(xí)自學(xué)者在閱讀完教材的某一章節(jié)后，應(yīng)及時獨(dú)立地完成各章的作業(yè)

14、練習(xí)。因?yàn)樽鳂I(yè)是幫助理解、消化、鞏固和掌握所學(xué)知識，培養(yǎng)分析問題和解決問題能力的重要環(huán)節(jié)。3、盡量接觸生產(chǎn)實(shí)際、增加生產(chǎn)實(shí)踐知識，不斷豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更好理解營銷渠道的實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵。營銷渠道管理與生產(chǎn)實(shí)踐有密切關(guān)系，自學(xué)者在學(xué)習(xí)這部分內(nèi)容時，盡可能參觀了解某企業(yè)的營銷渠道管理過程通過實(shí)踐認(rèn)識，加深對營銷渠道管理的理解，有利于提高對營銷渠道管理知識的學(xué)習(xí)。4、耐心細(xì)致，一絲不茍。四、對社會助學(xué)的要求1、社會助學(xué)者應(yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的考核目標(biāo)認(rèn)真鉆研指定教材，明確具體要求，妥善安排教學(xué)輔導(dǎo)環(huán)節(jié)。本大綱按課內(nèi)學(xué)時48-60學(xué)時制訂，課內(nèi)外學(xué)時比例為1：1.5-1：2。2、要針對自學(xué)者的情況，切實(shí)有效地進(jìn)行

15、輔導(dǎo)，防止照搬質(zhì)量管理全日制本科教學(xué)的模式，注意引導(dǎo)自學(xué)者及時糾正自學(xué)中的各種偏向，特別要重視自學(xué)者完成作業(yè)練習(xí)的情況，真正體現(xiàn)出社會助學(xué)的作用。3、要注意講清基本理論和基本方法，重視其應(yīng)用舉例的示范作用，注重應(yīng)用能力的培養(yǎng)。4、要注意形象化教學(xué)。自學(xué)者對營銷渠道管理自學(xué)的最大困難，一是缺乏生產(chǎn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不利于理解教材的相關(guān)術(shù)語與理論；二是對相關(guān)評估方法的知識不十分了解，需要利用業(yè)余時間掌握一些定量的評估方法，因此，要盡量多利用參考書籍，幫助自學(xué)者增強(qiáng)理解能力。本課程共4學(xué)分，助學(xué)學(xué)時為72學(xué)時，分配如內(nèi)容理論助學(xué)學(xué)時第一章營銷渠道的內(nèi)涵4第二章營銷渠道戰(zhàn)略模式6第三章營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)6第四章

16、營銷渠道成員選擇6第五章營銷渠道成員激勵8第六章營銷渠道權(quán)力與控制6第七章營銷渠道沖突解決6第八章營銷渠道平衡與維護(hù)6第九章營銷渠道評估與創(chuàng)新6 五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點(diǎn)。2、試卷中對不同能力層次的試題比例大致是："識記"為 40 %、"理解"為 30 、"應(yīng)用"為 30 。3、試題難易程度應(yīng)合理：易、較易、較難、難比例為2：3：3：2。4、每份試卷中，各類考核點(diǎn)所占比例約為：重點(diǎn)占65%，次重點(diǎn)占25%，一般占10%。5、試題類型：填空、單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選

17、擇題、問答題、計(jì)算題、名詞解釋、應(yīng)用題6、考試采用閉卷筆試，考試時間150分鐘，采用百分制評分，60分合格。六、題型示例（樣題） 1） 填空 分銷渠道是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動的（中間商）所組成的統(tǒng)一體。2） 單項(xiàng)選擇題（營銷渠道）是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動的（中間商）所組成的統(tǒng)一體。 A 渠道激勵 B 渠道組成 C 渠道成員 D 營銷渠道 3） 多項(xiàng)選擇題 連鎖經(jīng)營按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同的類型，按照所有權(quán)構(gòu)成的不同可以劃分為（ ABC ）A 正規(guī)連鎖 B 自愿連鎖 C 特許連鎖 D 商品零售連鎖 E 服務(wù)零售連鎖 4） 問答題 簡述直銷與傳銷的區(qū)別答 銷售代表角色不同：直銷公司銷售代表是公司的雇員；傳銷公司的傳銷商是獨(dú)立的經(jīng)銷商； 渠道程度不同：多層次營銷是渠道程度最大的營銷模式，而直銷是渠道最短的營銷模式； 業(yè)務(wù)管理模式不同：直銷企業(yè)的業(yè)務(wù)模式是扁平化結(jié)構(gòu)，傳銷公司的業(yè)務(wù)管理模式是金字塔結(jié)構(gòu)。 銷售激勵機(jī)制不同：直銷一般采用“底薪+傭金”的收入制度，傳銷采用純提成，外加發(fā)展下線獎勵，上線從下線的業(yè)績中受益。 晉升導(dǎo)向不同：傳銷是純粹的業(yè)績導(dǎo)向，不考慮綜合標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)。 推廣導(dǎo)向不同：直銷易服務(wù)為導(dǎo)向，突出廠家直接的服務(wù)和個性化需求滿足，傳銷是“成功學(xué)”導(dǎo)向，靠激發(fā)傳銷員發(fā)財暴富的沖動取勝，帶有強(qiáng)烈的誘導(dǎo)性質(zhì)。 5）名詞解釋分