家電策劃天進(jìn)-海爾空調(diào)品牌規(guī)劃及“世紀(jì)超人”空調(diào)上市推廣策劃

1、1GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.廣州市天進(jìn)廣告有限公司一九九九年八月十六日絕密資料版權(quán)所有海爾空調(diào)品牌規(guī)劃及“世紀(jì)超人”空調(diào)上市推廣策劃2GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.本策劃指出一條品牌發(fā)展的軌跡，幫助海爾空調(diào)由現(xiàn)在走向未來(lái)，與二十一世紀(jì)的人類共鳴品牌的意義將：使海爾空調(diào)的形象更為豐滿、鮮明由理性層面上升到生活方式的精神層面超越競(jìng)爭(zhēng)品牌，真正騰飛同時(shí)，本案規(guī)劃出海爾空調(diào)產(chǎn)品架構(gòu)中的高端產(chǎn)品“世紀(jì)超人”的現(xiàn)時(shí)定位、推廣與發(fā)展前景愿海爾與天進(jìn)一起，在未來(lái)百年，共創(chuàng)人類夢(mèng)想前言3GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.第一部分：海爾空調(diào)品牌規(guī)劃

2、4GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.策劃背景5GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.我國(guó)家電市場(chǎng)運(yùn)作的常態(tài)周期A企業(yè)新興市場(chǎng)群起而入競(jìng)爭(zhēng)加劇價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勝劣汰大品牌鞏固市場(chǎng)第一階段第二階段第三階段第四階段6GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)：價(jià)格戰(zhàn)近兩年，借助老天爺?shù)膸椭?，空調(diào)市場(chǎng)沒(méi)有象彩電市場(chǎng)那樣，動(dòng)輒揮舞價(jià)格戰(zhàn)這把雙刃劍但價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)誘因正趨向成熟：國(guó)產(chǎn)空調(diào)廠家數(shù)目仍在迅速增加，特別是“黑色家電”大戶的進(jìn)入，如長(zhǎng)虹、康佳、TCL、海信、新科等，目前年產(chǎn)銷量超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)的空調(diào)廠家已不下12家！其次則是有著品牌優(yōu)勢(shì)的合資空調(diào)價(jià)

3、格差距不斷縮小，特別是關(guān)鍵技術(shù)自有率與WTO的簽署將使其成本大大降低！關(guān)鍵的問(wèn)題是：海爾空調(diào)如何規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)？關(guān)鍵的問(wèn)題是：海爾空調(diào)如何規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)？7GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌策劃的目的與挑戰(zhàn)增強(qiáng)品牌吸引力如何建立海爾空調(diào)品牌偏好度和忠誠(chéng)度的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，以規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)可能帶來(lái)的銷售風(fēng)險(xiǎn)？如何利用品牌優(yōu)勢(shì)確保海爾空調(diào)國(guó)際化的成功？規(guī)范品牌信息輸出確定品牌核心價(jià)值如何體現(xiàn)品牌價(jià)值在海爾各事業(yè)領(lǐng)域的長(zhǎng)期統(tǒng)一性與階段靈活性？8GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.如何增強(qiáng)海爾空調(diào)品牌吸引力？9GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調(diào)在消

4、費(fèi)者心目中的現(xiàn)時(shí)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)？10GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.TGI目標(biāo)群價(jià)值觀指數(shù)高質(zhì)量高質(zhì)量業(yè)余時(shí)間的享受業(yè)余時(shí)間的享受海爾洗衣機(jī)海爾洗衣機(jī)(100, 124)格力空調(diào)格力空調(diào)(103, 135)春蘭空調(diào)春蘭空調(diào)(117, 138)海爾空調(diào)海爾空調(diào)(137, 140)美的空調(diào)美的空調(diào)(141, 123)TCL彩電彩電(134, 126)松下彩電松下彩電(123, 138)松下空調(diào)松下空調(diào)(121, 135)基數(shù)基數(shù)10011012013014011012013014011GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.TGI目標(biāo)群價(jià)值觀指數(shù)新奇，激動(dòng)人心新奇，

5、激動(dòng)人心浪漫浪漫海爾洗衣機(jī)海爾洗衣機(jī)(134, 146)格力空調(diào)格力空調(diào)(105, 131)春蘭空調(diào)春蘭空調(diào)(147, 131)海爾空調(diào)海爾空調(diào)(134, 129)美的空調(diào)美的空調(diào)(152, 157)松下彩電松下彩電(181, 147)松下空調(diào)松下空調(diào)(145, 140)基數(shù)基數(shù)10012014016018012014016012GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調(diào)在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì) 認(rèn)知弱 勢(shì)點(diǎn)：浪漫 與新奇的消 費(fèi)感受 認(rèn)知優(yōu) 勢(shì)點(diǎn)：高質(zhì)量 與科技創(chuàng)新13GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調(diào)在競(jìng)爭(zhēng)品牌中的現(xiàn)時(shí)優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)？14G

6、UANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調(diào)，遠(yuǎn)未形成絕對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)010203040北京上海廣州重慶武漢西安春蘭格力海爾美的四大空調(diào)品牌現(xiàn)時(shí)家庭擁有率資料來(lái)源：1998-1999年IMI調(diào)查 四大空調(diào)品牌的全國(guó)市場(chǎng)格局是：大雜居、小聚居， 基本呈現(xiàn)“四足鼎立、相互膠持”狀態(tài) 空調(diào)行業(yè)的霸主地位變得越來(lái)越艱難，隨著數(shù)字科技 的迅速發(fā)展，誰(shuí)擁有最先進(jìn)的核心技術(shù)和較強(qiáng)的品牌 優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就有可能稱霸！15GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.美的空調(diào)，一個(gè)最具威脅的品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手14城市用戶對(duì)四大空調(diào)品牌的評(píng)價(jià)020406080品牌偏好價(jià)格合理性能好質(zhì)量好春蘭格力海爾美的

7、資料來(lái)源：慧聰調(diào)查 美的空調(diào)98年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高達(dá)150%！其品牌偏好度 已迅速敢上海爾 在99年前5個(gè)月的媒介花費(fèi)監(jiān)測(cè)中，美的空調(diào)上升為第 一梯隊(duì)，與格力基本持平！ 海爾空調(diào)品牌的優(yōu)勢(shì)是：性能與質(zhì)量認(rèn)知16GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.美 的海 爾評(píng) 述美的：唯一的優(yōu)點(diǎn)就是為其多元化張本海爾：高科技、高質(zhì)量的自信追求與體現(xiàn)TC海爾兄弟美的：勝在堅(jiān)持與強(qiáng)烈的相關(guān)性偶爾出現(xiàn)在廣告中總結(jié)：美的品重牌形象的快速崛起很大 程度上應(yīng)該歸功于可愛(ài)的Body美的：分品牌與其功能有較好的聯(lián)想策略媒介實(shí)行“中央+直轄市”投放為主的媒介策略有明確的類別主張：健康/數(shù)字，并貫空穿入各款產(chǎn)品品牌

8、所必需的聯(lián)想或形象代表促銷策略白熊Boby一家：幾乎出現(xiàn)在其所有的廣告中，包括軟文無(wú)統(tǒng)一的類別主張，根據(jù)不同產(chǎn)品，進(jìn)行多元化訴求分品牌策略，分品牌名稱基本一致分品牌策略，以星命名推廣各款產(chǎn)品，并較好地體現(xiàn)了產(chǎn)品功能，如智能星?？偨Y(jié)：美最大的缺陷是分品牌過(guò)于分散，難以形成拳頭產(chǎn)品；海爾較好地解決了分品牌分散與集中的問(wèn)題獨(dú)特訴求主張媒介投入費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)是什么？在何時(shí)？用何種媒介向何種人傳達(dá)何種信息？品牌廣告語(yǔ)原來(lái)生活可以更美的 海爾空調(diào) 永創(chuàng)新 高宣傳策略全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一的促銷海爾、美的品牌宣傳策略的差別17GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.與美的相比，海爾空調(diào)現(xiàn)時(shí)優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì) 弱勢(shì)點(diǎn)：

9、 感性沖擊力 優(yōu) 勢(shì)點(diǎn)： 高質(zhì)量、 高性能 18GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.分 析 結(jié) 論海爾空調(diào)現(xiàn)有強(qiáng)調(diào)“科技創(chuàng)新”的宣傳無(wú)疑是該產(chǎn)品的一個(gè)重要購(gòu)買動(dòng)機(jī)但當(dāng)眾品牌品質(zhì)方面都達(dá)到消費(fèi)在心目中的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，情感因素會(huì)起決定作用天進(jìn)的訪問(wèn)發(fā)現(xiàn)：“和海爾空調(diào)在一起沒(méi)有歡笑”19GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調(diào)現(xiàn)有的品牌個(gè)性多款式多款式“海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高” 科技創(chuàng)新科技創(chuàng)新高質(zhì)量高質(zhì)量感性品牌形象較弱感性品牌形象較弱20GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.未來(lái)：尋找感性品牌價(jià)值21GUANGZHOU TEAM AD C

10、o.,Ltd.海爾空調(diào)現(xiàn)時(shí)如何贏得消費(fèi)者的“腦”和“心”？腦心海爾空核心價(jià)值科技創(chuàng)新理性支持創(chuàng)新科技/星級(jí)服務(wù)消費(fèi)者理性價(jià)值健康科技感性支持?消費(fèi)者理性價(jià)值?22GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.有什么對(duì)消費(fèi)者的了解能幫助我們？ 追求高質(zhì)素的閑暇生活 如同人們對(duì)于渡假、高爾夫、網(wǎng)球、旅游的追求一樣，真正的生活質(zhì)量已在悄悄地由事業(yè)上的榮耀轉(zhuǎn)向閑暇生活的指標(biāo)23GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.未來(lái)消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的類別期望 由單一的溫度調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向全方位的氣侯調(diào)節(jié)，包括溫度、濕度、負(fù)離子、含氧量以及令人產(chǎn)生愉悅遐想的自然界聲音的需求 由機(jī)械化的操作上升到智能化操作

11、，如語(yǔ)音操作，模擬調(diào)節(jié)，甚至統(tǒng)一由家庭數(shù)據(jù)處理中心控制象大自然一樣的家居空氣質(zhì)量24GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調(diào)現(xiàn)時(shí)如何贏得消費(fèi)者的“腦”和“心”？腦心海爾空核心價(jià)值人性的科技理性支持“數(shù)字仿真”科技消費(fèi)者理性價(jià)值人性化科技感性支持創(chuàng)作生活歡欣的情感體現(xiàn)消費(fèi)者感性價(jià)值歡樂(lè)的心情25GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調(diào)的品牌定位 對(duì)來(lái)說(shuō)， 愿意為更有價(jià)值的閑暇時(shí)光多花錢(qián)的人目標(biāo)消費(fèi)者海爾空調(diào)品牌名是嶄新、卓越、歡樂(lè)品牌性格的空間氣侯調(diào)節(jié)調(diào)節(jié)器產(chǎn)品架構(gòu)創(chuàng)造自然的氣侯消費(fèi)者利益，因?yàn)樗哂胁粩鄤?chuàng)新的空調(diào)科技和人性化的設(shè)計(jì)重要支持26GUANGZ

12、HOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調(diào)銷售意念創(chuàng)造自然的氣候創(chuàng)造自然的氣候27GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌所提供的心理利益是否符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)方向(企業(yè)理念)？真誠(chéng)到永遠(yuǎn)更清晰的界定海爾 中國(guó)造真情、真性自信、自立創(chuàng)造自然的氣候28GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌承諾的發(fā)展軌跡及品牌個(gè)性的一致性品牌品牌近期策略近期策略遠(yuǎn)期遠(yuǎn)期品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)品品牌牌承承諾諾海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高創(chuàng)造自然的氣候創(chuàng)造自然的氣候歡歡樂(lè)樂(lè)的的體體驗(yàn)驗(yàn)以科技創(chuàng)新理性訴求為主注入感性體驗(yàn)，增加感性沖擊力29GUANGZHOU TEAM AD Co.

13、,Ltd.如何規(guī)范海爾空調(diào)品牌信息的輸出？30GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.天進(jìn)對(duì)在定義品牌的意念和通過(guò)使之在擴(kuò)張中產(chǎn)生行之有效的作用而使用的工具稱之為： 品牌足印品牌足印31GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd. 品牌印記海爾空調(diào)意味著 海爾空調(diào)是 (品牌價(jià)值) (品牌性格)人生的樂(lè)趣(感性) 樂(lè)觀自主的人性化科技(理性)睿智的堅(jiān)實(shí)(理性) 可信賴的海爾空調(diào)品牌核心價(jià)值32GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.核心價(jià)值如何體現(xiàn)雙品牌策略雙品牌策略階段性和靈活性階段性和靈活性長(zhǎng)久性和統(tǒng)一性長(zhǎng)久性和統(tǒng)一性各階段不同各階段不同的廣告主題的廣告主題體

14、現(xiàn)各拳頭產(chǎn)品體現(xiàn)各拳頭產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造自然的氣候創(chuàng)造自然的氣候海爾空調(diào)的雙品牌策略33GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.企業(yè)海爾空調(diào)小狀元小超人新超人.策略：策略：利用主品牌主題訴求的滲透，如“健康主題”、 “仿真氣候主題”，凝聚品牌的整體威力，同時(shí) 重點(diǎn)突出拳頭產(chǎn)品海爾“世紀(jì)超人”空調(diào)上市推廣策略34GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.第二部分：35GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.推廣目的 實(shí)現(xiàn)城市新生市場(chǎng)的新增銷量 繼續(xù)提升海爾空調(diào)“科技創(chuàng)新”的品牌形象 從根本上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離，真正超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)海爾空調(diào) 品牌的騰飛

15、目前空調(diào)市場(chǎng)“概念”競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)36GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.變頻空調(diào)健康空調(diào)數(shù)字空調(diào) 節(jié)能 靜音 負(fù)離子 換氣數(shù)字直流 變頻壓縮機(jī)“世紀(jì)超人”空調(diào)目前最大的挑戰(zhàn)37GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.如何有效壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何有效壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，超越超越”數(shù)字空調(diào)數(shù)字空調(diào)“概念？概念？38GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.21世紀(jì)的消費(fèi)主張 追求健康、回歸自然 “世紀(jì)超人”如何最完美地滿足這一消費(fèi)主張 “世紀(jì)超人”的品牌承諾如何體現(xiàn)這種主張 品牌承諾是否可以超越現(xiàn)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)概念？39GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.“世紀(jì)

16、超人”如何最完美地滿足這一愿望？全自然氣侯仿真40GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.“世紀(jì)超人”的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如何？和目前的“健康”及“數(shù)字直流變頻空調(diào)”相比，世紀(jì)超人具有：第一競(jìng)爭(zhēng)力超越了簡(jiǎn)單的溫度調(diào)節(jié)實(shí)現(xiàn)了五項(xiàng)空氣指標(biāo)的自由調(diào)節(jié)第二競(jìng)爭(zhēng)力超越了單純的科技理性實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)“世紀(jì)超人”空調(diào)的概念定位41GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.數(shù)數(shù) 字字 仿仿 真真 空空 調(diào)調(diào)42GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.“世紀(jì)超人”的產(chǎn)品承諾掌握自已的季節(jié)掌握自已的季節(jié)海爾“世級(jí)超人”首創(chuàng)“數(shù)字仿真 ”氣侯43GUANGZHOU TEAM AD

17、Co.,Ltd.該概念在現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置數(shù)字仿真空調(diào)數(shù)字空調(diào)健康空調(diào)變頻空調(diào)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，仿真最適宜人健康的空氣質(zhì)量改善空氣指數(shù)44GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.“世紀(jì)超人”的產(chǎn)品信息數(shù)字技術(shù)：海爾數(shù)字仿真 科技集制冷/熱、抽濕、加濕、負(fù)離子、富氧技術(shù)、聲音芯片等為一體產(chǎn)品利益：可自由調(diào)節(jié)家居空氣指數(shù)，模擬“全自然”氣候提供如“巴黎之春”、“夏威夷之夏”、“北京之秋”三種氣候模擬，可依個(gè)人習(xí)慣自由設(shè)定自然界的聲音，如雨聲、潮音等其他利益點(diǎn)：夜視遙控器（類似受機(jī)鍵盤(pán)）、三種仿真氣候的“傻瓜鍵”、曲線出風(fēng)口設(shè)計(jì)、自然音效鍵、靜音鍵等45GUANGZHOU TEAM AD C

18、o.,Ltd.海爾“世紀(jì)超人”的上市推廣46GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.推廣主信息品牌承諾：掌握自己的季節(jié)重要支持：海爾數(shù)字仿真 科技消費(fèi)者利益：全方位調(diào)節(jié)空氣指標(biāo) 創(chuàng)造全自然家居氣候47GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.宣傳策略上市活動(dòng)：以新穎而有意味的新品發(fā)布會(huì)“引線”，掀起一系列的上市炒作及推廣活動(dòng)上市炒作：避免“一刀切”，分層面、分區(qū)域的把握炒作節(jié)奏，使炒作更有成效現(xiàn)場(chǎng)推廣：充分依據(jù)產(chǎn)品本身的格調(diào)，力求現(xiàn)場(chǎng)展示品位獨(dú)到，鋪排出令人興奮的細(xì)節(jié)促銷活動(dòng)：結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)特色，幫助加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的了解，促成購(gòu)買48GUANGZHOU TEAM AD C

19、o.,Ltd.上 市 活 動(dòng)49GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調(diào)“世紀(jì)超人”新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)時(shí)間：產(chǎn)品正式上市前兩個(gè)月地點(diǎn)：北 北京 南 廣州主題：空調(diào)科技的革命性回歸形式：通過(guò)新穎而富有生活意味的小品告知“世紀(jì)超人”的杰出表現(xiàn)，打破以往呆板、陳舊的新品發(fā)布模式核心內(nèi)容：海爾空調(diào)的宣言：追求健康，回歸自然50GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.海爾空調(diào)的宣言意味著什么？1、空調(diào)的真正意義就是空間氣候的調(diào)節(jié)者，而非單純的溫度調(diào)節(jié)，“世紀(jì)超人”正是這種意義的回歸2、空調(diào)的最終目標(biāo)就是改善周圍都市污染而造成的空氣指標(biāo)失衡狀態(tài)，使空氣的各項(xiàng)指數(shù)回歸自然的均衡狀態(tài)

20、，營(yíng)造真正的“健康空間”3、是“海爾空調(diào)”追求更高科技，關(guān)愛(ài)身心健康的人本科技的一貫體現(xiàn)51GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.新聞炒作主信息 共分三個(gè)層面 層面一：類別層面二：企業(yè)層面三：產(chǎn)品數(shù)字仿真空調(diào)海爾首創(chuàng)數(shù)字仿真空調(diào)海爾數(shù)字仿真空調(diào)52GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.新聞炒作策略引線：海爾空調(diào)“世紀(jì)超人”新品發(fā)布會(huì)一線市場(chǎng)市場(chǎng)非一線市場(chǎng)說(shuō)明炒作節(jié)奏 海爾首創(chuàng)數(shù)字仿真空調(diào)海爾數(shù)字仿真空調(diào)海爾數(shù)字仿真空調(diào)海爾首創(chuàng)數(shù)字仿真空調(diào)數(shù)字仿真空調(diào)數(shù)字仿真空調(diào)一線市場(chǎng)可以產(chǎn)生利潤(rùn)，故應(yīng)盡快進(jìn)入產(chǎn)品宣傳 三層面前后交迭，重在產(chǎn)品炒作其它市場(chǎng)因短期難以形成銷售，故增大海爾空調(diào)企業(yè)的宣傳，提升品牌美譽(yù)度，以帶動(dòng)銷售53GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.新聞炒作話題(建議)數(shù)字仿真空調(diào)層面 空調(diào)科技的革命性回歸“追求健康，回歸自然”，