某保健品成都市場(chǎng)執(zhí)行文本PPT課件

1、四川辦事處四川辦事處APEX IMCAPEX IMC2000/82000/8對(duì)保健品市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)1、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)2、主導(dǎo)品牌及表現(xiàn)3、消費(fèi)者態(tài)度與行為對(duì)補(bǔ)血保健品的認(rèn)識(shí)1、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)2、競(jìng)爭(zhēng)品牌及表現(xiàn)3、消費(fèi)者態(tài)度與行為我們的認(rèn)識(shí)（三）從4P的角度1、產(chǎn)品2、價(jià)格3、通路4、促銷(xiāo)從4C 的角度1、顧客需求2、購(gòu)買(mǎi)成本3、接觸的方便性4、雙向互動(dòng)溝通對(duì)紅桃對(duì)紅桃K的認(rèn)識(shí)的認(rèn)識(shí)品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略快速補(bǔ)血快速補(bǔ)血改善睡眠改善睡眠增進(jìn)食欲增進(jìn)食欲市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略我牌遭受樸雪及我牌遭受樸雪及其它功效性保健其它功效性保健品侵蝕，已逐漸品侵蝕，已逐漸失去領(lǐng)導(dǎo)者地位；失去領(lǐng)導(dǎo)者地位；樸雪

2、錯(cuò)誤引導(dǎo)顧樸雪錯(cuò)誤引導(dǎo)顧客認(rèn)知，其補(bǔ)血客認(rèn)知，其補(bǔ)血機(jī)理不具備領(lǐng)先機(jī)理不具備領(lǐng)先性；性；市場(chǎng)策略構(gòu)成行銷(xiāo)整合管理傳播整合管理行銷(xiāo)整合行銷(xiāo)目標(biāo)通路管理1）網(wǎng)絡(luò)重整2）溝通與培訓(xùn)3）賣(mài)場(chǎng)活化傳播策略傳播策略目標(biāo)族群選擇目標(biāo)族群選擇第一族群第一族群/第二族群第二族群/第三族群第三族群品牌網(wǎng)路品牌網(wǎng)路保健品保健品補(bǔ)血保健品補(bǔ)血保健品紅桃紅桃K接觸管理接觸管理城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)受眾群受眾群我牌使用者我牌使用者/敵牌使用者敵牌使用者/游離者游離者目標(biāo)族群目標(biāo)族群第一族群第一族群2545歲，偏女性，中等收入。歲，偏女性，中等收入。缺鐵性貧血缺鐵性貧血/工作生活壓力大工作生活壓力大個(gè)性個(gè)性1：缺乏主見(jiàn)，易聽(tīng)取別人意

3、見(jiàn)（購(gòu)：缺乏主見(jiàn)，易聽(tīng)取別人意見(jiàn)（購(gòu)買(mǎi)上表現(xiàn)為相信專(zhuān)家建議）；買(mǎi)上表現(xiàn)為相信專(zhuān)家建議）；個(gè)性個(gè)性2：相信自己（購(gòu)買(mǎi)上以自覺(jué)自主購(gòu)：相信自己（購(gòu)買(mǎi)上以自覺(jué)自主購(gòu)買(mǎi)為主）買(mǎi)為主）目標(biāo)族群目標(biāo)族群第二族群1625歲，中性。缺鐵性貧血/保健目的是？個(gè)性1：相信自己（購(gòu)買(mǎi)上以自覺(jué)自主購(gòu)買(mǎi)為主） ；個(gè)性2：不是購(gòu)買(mǎi)者，只是使用者。目標(biāo)族群目標(biāo)族群第三族群50歲以上，中性。購(gòu)買(mǎi)目的：1/2個(gè)性1：相信自己（購(gòu)買(mǎi)上以自覺(jué)自主購(gòu)買(mǎi)為主） ；個(gè)性2：不是使用者，只是購(gòu)買(mǎi)者。品牌網(wǎng)路接觸管理中心城市市場(chǎng)接觸管理文本（成、渝）二級(jí)城市市場(chǎng)接觸管理文本（內(nèi)江、綿陽(yáng)等）鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)接觸管理文本（青白江、新都等）時(shí)間/地點(diǎn)/管

4、道/信息/受眾中心城市市場(chǎng)接觸管理主要管道電視：1個(gè)主力無(wú)線加多個(gè)輔助有線；NP：品牌形象加功效軟文；RD：功效熱線；車(chē)貼：功效口號(hào)；OD：品牌形象；賣(mài)場(chǎng)：品牌形象加功效；PR/SP/EVENT/DM二級(jí)城市市場(chǎng)接觸管理主要管道CF：地方臺(tái)NP：廣電報(bào)車(chē)貼：功效口號(hào)；OD：品牌形象；賣(mài)場(chǎng)：品牌形象加功效；PR/SP/EVENT/DM鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)接觸管理 主要管道賣(mài)場(chǎng)：品牌形象加功效；小報(bào)：品牌形象加功效；海報(bào)與墻標(biāo)PR/SP/EVENT/DM市場(chǎng)策略構(gòu)成行銷(xiāo)整合管理傳播整合管理行銷(xiāo)整合行銷(xiāo)目標(biāo)通路管理1）網(wǎng)絡(luò)重整2）溝通與培訓(xùn)3）賣(mài)場(chǎng)活化對(duì)樸血功效的反擊對(duì)樸血媒介的反擊對(duì)樸雪購(gòu)買(mǎi)者的反擊對(duì)樸雪通路

5、的反擊紅桃紅桃K品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)A牌（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者）牌（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者） 引起注意，刺激需求引起注意，刺激需求建立建立“紅桃紅桃K=補(bǔ)血專(zhuān)家補(bǔ)血專(zhuān)家”的鏈的鏈接接 提高品牌親和力提高品牌親和力 促促 進(jìn)進(jìn) 銷(xiāo)銷(xiāo) 售售請(qǐng)見(jiàn)附件1公眾對(duì)公眾對(duì)“貧血貧血”已有較清晰認(rèn)識(shí)，但對(duì)已有較清晰認(rèn)識(shí)，但對(duì)“補(bǔ)血補(bǔ)血”概念認(rèn)知不全，需要教育；概念認(rèn)知不全，需要教育；消費(fèi)習(xí)慣中對(duì)補(bǔ)血類(lèi)保健品強(qiáng)調(diào)功效，信消費(fèi)習(xí)慣中對(duì)補(bǔ)血類(lèi)保健品強(qiáng)調(diào)功效，信息接受以理性?xún)?nèi)容為主；息接受以理性?xún)?nèi)容為主；紅桃紅桃K K現(xiàn)有品牌地位必須予以提升和強(qiáng)調(diào)；現(xiàn)有品牌地位必須予以提升和強(qiáng)調(diào)；沒(méi)有足夠?qū)嵙蜌馄堑钠放?，沒(méi)有足夠?qū)嵙蜌馄堑钠放疲豢皳?dān)當(dāng)顧

6、客教育的任務(wù)不堪擔(dān)當(dāng)顧客教育的任務(wù)第一波（第一波（9.20-10.19)9.20-10.19)成都市中青年女性補(bǔ)血需求狀況的調(diào)成都市中青年女性補(bǔ)血需求狀況的調(diào)查報(bào)告查報(bào)告第二波第二波(10.20-11.19)(10.20-11.19)成都市老年女性補(bǔ)血需求狀況的調(diào)查成都市老年女性補(bǔ)血需求狀況的調(diào)查報(bào)告報(bào)告第三波第三波(11.20-1.19)(11.20-1.19)成都市中小學(xué)生補(bǔ)血需求狀況的調(diào)查成都市中小學(xué)生補(bǔ)血需求狀況的調(diào)查報(bào)告報(bào)告公眾媒介成都商報(bào)發(fā)布系列調(diào)查報(bào)告;自制媒介紅桃K健康手冊(cè) 請(qǐng)見(jiàn)附件2:EVENT活動(dòng)執(zhí)行案 包括：活動(dòng)計(jì)劃、NP軟文、NP版式、發(fā) 布排期、健康手冊(cè)平面稿NP在傳

7、播系統(tǒng)中的作用1、強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血與補(bǔ)鐵的關(guān)系，以功能表訴進(jìn)行利益承諾；2、強(qiáng)化品牌科技含量，加強(qiáng)顧客對(duì)我牌的信心；3、提升品牌形象，改善公眾對(duì)我牌的印象與評(píng)價(jià)。鏈接：紅桃鏈接：紅桃K=補(bǔ)血專(zhuān)家補(bǔ)血專(zhuān)家創(chuàng)意表現(xiàn)系列請(qǐng)見(jiàn)附件3：NP廣告平面稿“創(chuàng)造是本”“承諾是金”“8000員工+8000萬(wàn)人次服用=中國(guó)馳名商標(biāo)”CF在傳播系統(tǒng)中的作用1、集中表現(xiàn)產(chǎn)品科技含量，改善顧客認(rèn)知；2、以“馳名商標(biāo)”強(qiáng)化顧客信任；3、“紅博士”作為品牌形象代表，以權(quán)威、親切、健康的個(gè)性成為“補(bǔ)血專(zhuān)家”的直觀載體。鏈接：紅桃鏈接：紅桃K=補(bǔ)血專(zhuān)家補(bǔ)血專(zhuān)家創(chuàng)意表現(xiàn)系列“科技篇”（60秒、30秒、15秒、5秒）請(qǐng)見(jiàn)附件4：創(chuàng)意腳本與

8、畫(huà)板RD在傳播體系中的作用1、“紅博士健康熱線”有助與強(qiáng)化專(zhuān)家形象；2、RD媒介對(duì)癥狀明顯者與老年顧客有較好到達(dá)率；3、有助于提高品牌親和力。鏈接：紅桃鏈接：紅桃K=補(bǔ)血專(zhuān)家補(bǔ)血專(zhuān)家RD述求重點(diǎn)1、哪些癥狀說(shuō)明需要補(bǔ)血；2、補(bǔ)血與補(bǔ)鐵的關(guān)系；3、紅桃K補(bǔ)血機(jī)理；4、紅桃K3大功效；5、聽(tīng)眾熱線解答。創(chuàng)意表現(xiàn)1、RD廣告創(chuàng)意請(qǐng)見(jiàn)附件5：RD創(chuàng)意腳本2、RD熱線PR軟文在傳播體系中的作用：1、更詳盡的產(chǎn)品信息與更多頻次的品牌露出，彌補(bǔ)廣告?zhèn)鞑サ牟蛔悖?、“紅博士健康專(zhuān)欄”強(qiáng)化專(zhuān)家形象；3、有助于提高品牌親和力。鏈接：紅桃鏈接：紅桃K=補(bǔ)血專(zhuān)家補(bǔ)血專(zhuān)家PR軟文述求重點(diǎn)：1、現(xiàn)代飲食與工作習(xí)慣對(duì)鐵攝入的要求；2、哪些癥狀說(shuō)明需要補(bǔ)血；3、補(bǔ)血與補(bǔ)鐵的關(guān)系；4、常見(jiàn)補(bǔ)血品及紅桃K補(bǔ)血機(jī)理；5、紅桃K6大功效；6、讀者來(lái)信解答。PR軟文稿件請(qǐng)見(jiàn)附件：PR軟文素材稿車(chē)貼在傳播系統(tǒng)中的作用1、