工商銀行精準(zhǔn)營銷方案(蘇州云瞳)

1、案例編號：“中國工商銀行全面程序化”2016年度精準(zhǔn)營銷推廣案案例編號：目錄目錄一 項目背景二 項目執(zhí)行三 傳播效果案例編號：ChallengeCampaign Brief 客戶的期望與挑戰(zhàn)-項目背景“中國工商銀行全面程序化”精準(zhǔn)營銷推廣案n 推廣客戶：中國工商銀行n 推廣地區(qū)：全國n 推廣時間：2016年1月4日-6月30日n 推廣形式：PC+MOn 8條產(chǎn)品線：金融市場部 卡部融e購 融e聯(lián)融e行 e繳費 e支付 e校園 案例編號：Campaign Brief 客戶的期望與挑戰(zhàn)-項目背景移動大趨勢的到來，工行積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)移動大趨勢的到來，工行積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)+工行面對的挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)金融迅速

2、崛起（支付寶、余額寶、微信支付、百度錢包、京東金融），基于其等待時間短、維護費用低、風(fēng)險小、支持隨時支取等優(yōu)勢，獲得了越來越多有支付、理財需求用戶的青睞。工行的解決方案：將互聯(lián)網(wǎng)融入銀行金融業(yè)務(wù)，開發(fā)創(chuàng)新性的服務(wù)工行積極布局互聯(lián)網(wǎng)，擴展了眾多的網(wǎng)絡(luò)平臺業(yè)務(wù)（融e行、工銀e支付、工銀e繳費、工銀e校園等），且工行積極創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+票據(jù)”經(jīng)營模式，于今年初正式推出了工銀票據(jù)電子化交易平臺，在提升票據(jù)交易效率、降低交易成本的同時，有效提升了票據(jù)融資對實體經(jīng)濟服務(wù)的效率和質(zhì)量，受到消費者的認(rèn)可。案例編號：Campaign Brief 客戶的期望與挑戰(zhàn)-傳播目標(biāo)2優(yōu)質(zhì)媒體環(huán)境規(guī)模性引流13精準(zhǔn)的目標(biāo)人群

3、3幫助中國工商銀行向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，提高互聯(lián)網(wǎng)聲量案例編號：針對工行此傳播訴求，制定如下策略強化Intensify差異化Difference通過強勢媒體和富媒體廣告形式強勢曝光，鎖定高端、高品質(zhì)、購物等人群，灌輸新型金融投資理念通過多創(chuàng)意和素材的針對性展示，給不同消費者不同的產(chǎn)品展示形象，形成差異化體驗，提供多樣化的產(chǎn)品訴求吸引Attract通過中國工商銀行從理財?shù)缴罘?wù)，全部8條產(chǎn)品線一體化為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引目標(biāo)受眾e-ICBC中國工商銀行全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)化Campaign Brief 客戶的期望與挑戰(zhàn)-傳播訴求解決方案案例編號：ChallengeA：5萬以下 B：5-10萬 C：10-

4、20萬D：20-50萬 E：50-100萬 F：100-200萬G：200-500萬 H：500-1000萬 I： 1000-2000萬J：2000-5000萬 K：5000萬-1億 L：1億以上請?zhí)顚戭A(yù)算選擇Please make a budget option I Campaign Budget 客戶傳播預(yù)算案例編號：SolutionCreativity & Execution 創(chuàng)意和執(zhí)行-項目執(zhí)行四大維度1 分產(chǎn)品線鎖定目標(biāo)人群2 甄選優(yōu)質(zhì)媒體進行投放，保證優(yōu)質(zhì)的媒體環(huán)境3 節(jié)點活動+常規(guī)品推，合理規(guī)劃投放節(jié)奏 針對不同產(chǎn)品線的不同活動的產(chǎn)品特征定制化投放4案例編號：Challe

5、ngeCampaign Brief 客戶的期望與挑戰(zhàn)-合理規(guī)劃推廣節(jié)奏產(chǎn)品線產(chǎn)品線活動名稱活動名稱JanuaryFebruaryMarchAprilMayJune金融市場部金融市場部賬戶類交易介紹賬戶類交易介紹賬戶類交易日賬戶類交易日賬戶類交易有禮賬戶類交易有禮e投資投資工銀工銀e投資投資個人結(jié)售匯個人結(jié)售匯貴金屬點差交易貴金屬點差交易工銀賬戶原油工銀賬戶原油悟空小游戲悟空小游戲信用卡中心信用卡中心愛購全球愛購全球境外購奢侈品返現(xiàn)境外購奢侈品返現(xiàn)出國免費出國免費WIFI活動活動Apply pay活動活動Samsung pay活動活動HCE云閃付活動云閃付活動常規(guī)品推常規(guī)品推融融e購購兩周年店慶

6、兩周年店慶三星三星S7預(yù)售預(yù)售南航免費送機票南航免費送機票北京車展北京車展珠寶節(jié)珠寶節(jié)健康養(yǎng)生節(jié)健康養(yǎng)生節(jié)眾信旅游眾信旅游六一兒童節(jié)六一兒童節(jié)常規(guī)品推常規(guī)品推e繳費繳費紅包賀新春紅包賀新春交通罰款隨時交交通罰款隨時交常規(guī)品推常規(guī)品推e校園校園瘋狂星期五充話費活動瘋狂星期五充話費活動上海大學(xué)生電視節(jié)上海大學(xué)生電視節(jié)融融e聯(lián)聯(lián)常規(guī)品推常規(guī)品推融融e行行象惠星期四象惠星期四e支付支付12306火車票活動火車票活動合理規(guī)劃推廣節(jié)奏，節(jié)點活動+常規(guī)品推相互呼應(yīng)，穩(wěn)步推進確保最終投放效果最優(yōu)案例編號：Campaign Brief 客戶的期望與挑戰(zhàn)-媒體環(huán)境為了與工行的品牌調(diào)性及品牌形象保持高度一致，保證優(yōu)

7、質(zhì)的媒體投放環(huán)境品友甄選優(yōu)質(zhì)媒體，定向白名單和屏蔽黑名單進行投放案例編號：強勢品推規(guī)模引流數(shù)據(jù)收集持續(xù)優(yōu)化，人群投放加大投放，精準(zhǔn)觸達中國工商銀行PC為主PC+MOB，MOB加量PC+MOB結(jié)合投放媒體PC：banner大尺寸強化品牌認(rèn)知PC：門戶+視頻+垂直媒體+引流MOB：精準(zhǔn)觸達+信息流+視頻+垂直APP+引流PC+MOB持續(xù)牽引轉(zhuǎn)化PC：門戶+視頻+垂直媒體+引流MOB：精準(zhǔn)觸達+信息流+視頻+垂直APP+引流PC+MOB持續(xù)牽引轉(zhuǎn)化投放形式預(yù)熱期活動期爆發(fā)期規(guī)模引流Insight & Strategy 洞察和策略-媒體的策略組合媒體的策略組合案例編號：Campaign Bri

8、ef 客戶的期望與挑戰(zhàn)-媒體投放占比通過設(shè)定白名單和屏蔽黑名單進行定向投放后，投放占比如下圖：CCTV-央視網(wǎng)是中國工商銀行目標(biāo)受眾高度聚合的網(wǎng)站案例編號：Campaign Brief 客戶的期望與挑戰(zhàn)-人群定向針對中國工商銀行各產(chǎn)品線的目標(biāo)人群劃分每條產(chǎn)品線的目標(biāo)人群都有相似和不同之處，通過Index分析，將8條產(chǎn)品線的人群劃分為以下四大類理財人群購物人群生活服務(wù)類人群校園人群金融市場部融e行融e購卡部e繳費e支付融e聯(lián)e校園1234案例編號：Creativity & Execution 創(chuàng)意和執(zhí)行-定制化服務(wù)-以卡部定向手機機型為例針對信用卡中心Apply pay推廣活動，制定以下

9、三點策略進行投放：有iphone6以上機型的手機且擁有工行信用卡的人群有iphone6及以上機型手機的人群但無工行信用卡的人群有工行信用卡但無iphone6及以上機型手機的人群實施步驟：通過獨家投放系統(tǒng)，在內(nèi)部設(shè)置層級，選取手機品牌為蘋果，手機尺寸大于5寸的手機進行定向投放結(jié)論：移動端平均點擊率提升137%案例編號：Creativity & Execution 創(chuàng)意和執(zhí)行-定制化服務(wù)-以e校園LBS定位投放為例針對e校園瘋狂星期五話費充值活動，對北京高校進行LBS定向投放，定向范圍為校園周邊3KM范圍選取：110KM ，目前選定3KM以北京大學(xué)為中心畫圓由中心圓點至輻射范圍內(nèi)的移動終端

10、人群均推送廣告 e校園重點策略：LBS定向區(qū)域：校園附近3KM結(jié)論：移動端平均點擊率提升159%案例編號：Result 結(jié)果-傳播效果-廣告有效覆蓋1286萬人次廣告有效覆蓋24.4億目標(biāo)人群對各產(chǎn)品線活動信息感興趣并點擊廣告的目標(biāo)人群超過1504萬有效覆蓋1286萬人其中,PC端點擊率達到0.35%、移動端點擊率超過0.86%均高于金融行業(yè)平均點擊率24.4億次廣告曝光1504萬次點擊行為1286萬有效覆蓋人案例編號：Result 傳播效果-點擊率持續(xù)穩(wěn)步上升-以金融市場部為例1月11日至5月31日，金融市場部持續(xù)不間斷的投放，點擊率呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定上升趨勢，并在4月24日后進入平穩(wěn)期案例編號：Result 傳播效果