市場(chǎng)研究與數(shù)據(jù)閱讀ppt課件

1、1夸克企業(yè)顧問(wèn)量化管理課程夸克企業(yè)顧問(wèn)量化管理課程主講：夸克企業(yè)顧問(wèn) 王磊 2019 Quatech International Business CollegeSSC經(jīng)理人專業(yè)素養(yǎng)提升模塊2 歡迎登陸夸克量化管理專業(yè)網(wǎng)站,下載課程管理工具quatech 量化管理量化管理3Bruce WangCEO, QUATECH王磊王磊 先生先生中國(guó)量化管理開(kāi)創(chuàng)人中國(guó)量化管理開(kāi)創(chuàng)人 夸克中國(guó)企業(yè)顧問(wèn)董事長(zhǎng)夸克中國(guó)企業(yè)顧問(wèn)董事長(zhǎng)消費(fèi)者行為研討專家，消費(fèi)者行為研討專家，20192019年獲年獲CCTVCCTV及新浪財(cái)經(jīng)共同評(píng)選的及新浪財(cái)經(jīng)共同評(píng)選的“十十大營(yíng)銷專家。大營(yíng)銷專家。專長(zhǎng)專長(zhǎng)量化管理體系導(dǎo)入、消費(fèi)者

2、研討、品類規(guī)劃、品牌建量化管理體系導(dǎo)入、消費(fèi)者研討、品類規(guī)劃、品牌建立、新產(chǎn)品組織管理、銷售渠道建立、人力資源量化。立、新產(chǎn)品組織管理、銷售渠道建立、人力資源量化。江中藥業(yè)、挪動(dòng)、三九藥業(yè)、南孚電池、聯(lián)想、中國(guó)石化集團(tuán)江中藥業(yè)、挪動(dòng)、三九藥業(yè)、南孚電池、聯(lián)想、中國(guó)石化集團(tuán)、中成化工、中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒營(yíng)銷顧問(wèn)。、中成化工、中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒營(yíng)銷顧問(wèn)。9191年清華大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)系畢業(yè)，同時(shí)獲得計(jì)算機(jī)雙學(xué)位年清華大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)系畢業(yè)，同時(shí)獲得計(jì)算機(jī)雙學(xué)位；后獲得香港中文大學(xué)；后獲得香港中文大學(xué)MBAMBA碩士學(xué)位。碩士學(xué)位。9191年至年至9696年效力于年效力于P&GP&G中國(guó)

3、寶潔公司，歷任市場(chǎng)研討部、產(chǎn)品開(kāi)中國(guó)寶潔公司，歷任市場(chǎng)研討部、產(chǎn)品開(kāi)展部經(jīng)理，期間建立了展部經(jīng)理，期間建立了“中國(guó)消費(fèi)者洗衣習(xí)慣數(shù)據(jù)庫(kù)，參與并中國(guó)消費(fèi)者洗衣習(xí)慣數(shù)據(jù)庫(kù)，參與并主導(dǎo)了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個(gè)品牌的上市、研討及開(kāi)展任主導(dǎo)了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個(gè)品牌的上市、研討及開(kāi)展任務(wù)，具有豐富的品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品上市管理閱歷。務(wù)，具有豐富的品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品上市管理閱歷。現(xiàn)為中國(guó)現(xiàn)為中國(guó)OTCOTC協(xié)會(huì)常務(wù)委員、清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大協(xié)會(huì)常務(wù)委員、清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、香港中文大學(xué)、中山大學(xué)的學(xué)、香港中文大學(xué)、中山大學(xué)的MBAMBA課程教授課程教授曾對(duì)超越曾對(duì)超越20002

4、000家企業(yè)進(jìn)展過(guò)培訓(xùn)、家企業(yè)進(jìn)展過(guò)培訓(xùn)、5050家企業(yè)擔(dān)任顧問(wèn)任務(wù)。家企業(yè)擔(dān)任顧問(wèn)任務(wù)。 4一、市場(chǎng)研討的背景和意義一、市場(chǎng)研討的背景和意義二、市場(chǎng)研討的概念與涉及范圍二、市場(chǎng)研討的概念與涉及范圍三、市場(chǎng)研討的組織與分工三、市場(chǎng)研討的組織與分工四、市場(chǎng)研討方法與實(shí)際四、市場(chǎng)研討方法與實(shí)際五、市場(chǎng)研討常見(jiàn)問(wèn)題五、市場(chǎng)研討常見(jiàn)問(wèn)題5 缺乏專業(yè)人才與組織 把調(diào)研及數(shù)據(jù)與決策混為一談 缺乏流程化管理 把信息與調(diào)研等同對(duì)待 調(diào)研與決策割裂 缺乏宏觀戰(zhàn)略層面的規(guī)劃 感性與理性的沖突6 現(xiàn)代市場(chǎng)研討曾經(jīng)不是普通人所想象的運(yùn)用一片問(wèn)卷，訊問(wèn)消費(fèi)者的感受與態(tài)度，進(jìn)展一些數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)與分析。 從某種意義上說(shuō)，市場(chǎng)研

5、討曾經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷的根本組成部分之一，無(wú)論是廣告/銷售/人事/消費(fèi)，無(wú)論是消費(fèi)品/工業(yè)品/效力，幾乎一切行業(yè)都將市場(chǎng)研討作為生存與開(kāi)展的根本工具之一。7 2.1 市場(chǎng)研討的概念 2.2 市場(chǎng)研討涉及的范圍二、市場(chǎng)研討的概念與涉及范圍二、市場(chǎng)研討的概念與涉及范圍8910 3.1 組織使命 3.2 組織構(gòu)造 3.3 任務(wù)流程 3.4 人員知識(shí)構(gòu)造 3.5 調(diào)研預(yù)算 3.6 調(diào)研運(yùn)用三、市場(chǎng)研討的組織與分工三、市場(chǎng)研討的組織與分工11 確定與定義市場(chǎng)時(shí)機(jī)與問(wèn)題 生成優(yōu)化與評(píng)價(jià)市場(chǎng)行為 監(jiān)控市場(chǎng)表現(xiàn) 加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的了解12研討總監(jiān)研討部執(zhí)行部電腦部數(shù)據(jù)管理13營(yíng)銷方案決策需求即時(shí)調(diào)研常規(guī)調(diào)研執(zhí)行方案方案

6、及預(yù)算執(zhí)行匯報(bào)數(shù)據(jù)庫(kù)決策研發(fā)部市場(chǎng)部銷售部調(diào)研部調(diào)研懇求上級(jí)懇求14 業(yè)務(wù)技藝 計(jì)算機(jī)技巧 根底數(shù)學(xué) 樣本設(shè)計(jì) 統(tǒng)計(jì)分析 數(shù)據(jù)庫(kù)管理 模型建立 工程管理 知識(shí)研討 系統(tǒng)構(gòu)建 市場(chǎng)管理 工程概念化 管理技藝 交流技巧 統(tǒng)計(jì)分析 報(bào)告呈現(xiàn) 工程協(xié)調(diào) 人員協(xié)調(diào) 鼓勵(lì) 人物劃分 培訓(xùn)/拓展 方案戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)管理15常規(guī)調(diào)研預(yù)算0.1%-1% sales行政費(fèi)用工程相關(guān)預(yù)算1%-3%機(jī)動(dòng)預(yù)算1%調(diào)研部市場(chǎng)部+16研討運(yùn)用研討運(yùn)用對(duì)話系統(tǒng)對(duì)話系統(tǒng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)模型系統(tǒng)模型系統(tǒng)17 4.1 研討分類 4.2 根底實(shí)際 4.3 四個(gè)根本問(wèn)題 4.4 研討的根本流程四、市場(chǎng)研討方法與實(shí)際四、市場(chǎng)研討方法與實(shí)際1

7、8192021無(wú)調(diào)研有小規(guī)模調(diào)研有中等規(guī)模調(diào)研有大規(guī)模調(diào)研正確幾率50%70%85%95%調(diào)研花費(fèi)021030投入風(fēng)險(xiǎn)（1000萬(wàn)）50030015050回報(bào)風(fēng)險(xiǎn) （1億）-5000-3000-1500-50022數(shù)字不一定可以立刻導(dǎo)出決策，不同的人對(duì)數(shù)字能夠有不同的了解，數(shù)字與決策的關(guān)系如下兩類：?jiǎn)栴}假設(shè)2假設(shè)1規(guī)范模型調(diào)研數(shù)據(jù)成立假設(shè)決策假設(shè)3I23II問(wèn)題A問(wèn)題B模型數(shù)據(jù)未感知問(wèn)題主要問(wèn)題A數(shù)據(jù)決策數(shù)據(jù)處理方案模型緣由數(shù)據(jù)模型 2425決策原那么決議了市場(chǎng)調(diào)研的目的決策原那么決議了市場(chǎng)調(diào)研的目的26272829303132銷售管理模型促銷模型333442,69911,58222,0007

8、29644,45815,68620,02225,39821,69647,89637,71314,40818,40063,46156,3318,47525,86014,76093510,39640,96923,60049,69221,592010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000安徽北京福建甘肅廣東廣西貴州黑龍江湖南湖北河南河北海南吉林江蘇江西遼寧內(nèi)蒙古寧夏上海山東山西陜西四川安徽北京福建 甘肅 廣東 廣西 貴州 黑龍江 湖南 湖北 河南 河北 海南 吉林 江蘇 江西 遼寧 內(nèi)蒙古 寧夏 上海 山東 山西 陜西 四川 353637定性研討的方法：小組

9、座談會(huì)深訪定量研討的方法：入戶訪問(wèn)街頭攔截訪問(wèn)約定集中訪問(wèn)訪問(wèn)郵寄訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)38定性研討與定量研討的比較：定性調(diào)研定性調(diào)研定量調(diào)研定量調(diào)研問(wèn)題類型探測(cè)性描述性、因果性、預(yù)測(cè)性樣本規(guī)模無(wú)統(tǒng)計(jì)意義有統(tǒng)計(jì)意義訪問(wèn)人員需要特殊的技巧不需太多的技巧分析類型主觀性、解釋性統(tǒng)計(jì)性、摘要性應(yīng)用了解狀況決策3940抽樣原那么：對(duì)抽樣框的準(zhǔn)確定義可大大提高研討準(zhǔn)確性抽樣應(yīng)盡能夠選擇配額抽樣樣本量可運(yùn)用公式計(jì)算通常30 為定量研討的最小樣本量通常400 為一地域的最正確樣本量盡能夠運(yùn)用電腦隨機(jī)抽樣41問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程：列出信息列表制造問(wèn)卷框圖信息問(wèn)題化確定題型確定問(wèn)法設(shè)計(jì)答案及標(biāo)尺問(wèn)卷草稿試訪邏輯及言語(yǔ)調(diào)整上碼排版4

10、2問(wèn)卷設(shè)計(jì)要點(diǎn)：無(wú)歧異性無(wú)誘導(dǎo)性無(wú)心思刺激性正確的邏輯關(guān)系日常言語(yǔ)符合消費(fèi)者邏輯的答案符合數(shù)字化要求43提高訪問(wèn)準(zhǔn)確度的方法：加強(qiáng)培訓(xùn)與復(fù)核運(yùn)用電子設(shè)備提高問(wèn)卷設(shè)計(jì)質(zhì)量問(wèn)卷中運(yùn)用復(fù)核題添加對(duì)現(xiàn)實(shí)的記錄44數(shù)據(jù)分析首先要回答研討所面對(duì)的問(wèn)題數(shù)據(jù)分析中的一切概念都應(yīng)準(zhǔn)確定義，一切前提假設(shè)都應(yīng)闡明數(shù)據(jù)分析的順序應(yīng)為問(wèn)題分析數(shù)據(jù)分析應(yīng)思索橫向比較和參考二手資料45數(shù)據(jù)分析方法模型分析問(wèn)題/假設(shè)法分析高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析46數(shù)據(jù)分析流程模型分析探尋式交叉分析生成假設(shè)假設(shè)論證圖表化47目的市場(chǎng)中保健品品牌情況品牌指數(shù)目的市場(chǎng)中保健品品牌情況品牌指數(shù)養(yǎng)顏類養(yǎng)顏類品牌指數(shù)腸胃、腹脹類腸胃、腹脹類品牌指數(shù)養(yǎng)生類養(yǎng)生類品

11、牌指數(shù)1太太口服液11.310排毒養(yǎng)顏膠囊1919腦白金14.72紅挑K 生血 劑10.411昂立一號(hào)14.920金施爾康7.93朵爾膠囊7.612太陽(yáng)神猴頭菇5.521金日洋參含片7.54百消丹5.313麻仁潤(rùn)腸丸2.322康富來(lái)洋參含片7.15山東阿膠膏5減肥類減肥類23萬(wàn)基洋參含片6.56太太靜心口服液4.714大印象減肥茶3.524養(yǎng)生堂龜鱉丸5.57隆力奇純蛇粉4.315寧紅減肥茶3.225深海魚(yú)油5.58三精牌補(bǔ)血口服液2.716V26減肥沙琪2.626白蘭氏雞精4.89美媛春口服液2.117康爾瘦減肥茶2.527腦輕松418國(guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素2.128昂立多邦3.729金日心源素2.7

12、注：本次調(diào)查主要研討與排毒養(yǎng)顏膠囊效果相關(guān)的產(chǎn)品，不涉及補(bǔ)鈣與補(bǔ)腎類產(chǎn)品。注：本次調(diào)查主要研討與排毒養(yǎng)顏膠囊效果相關(guān)的產(chǎn)品，不涉及補(bǔ)鈣與補(bǔ)腎類產(chǎn)品。其它未列出相關(guān)品牌的品牌指數(shù)少于其它未列出相關(guān)品牌的品牌指數(shù)少于2?？傮w基數(shù): 所有 被訪目標(biāo)消費(fèi)者3043治療便秘/腹脹類減肥類養(yǎng)顏類養(yǎng)生類基數(shù): 所有 符合該特定市場(chǎng)條件的被訪者127250811231519治療便秘治療便秘/腹脹類腹脹類減肥類減肥類養(yǎng)顏類養(yǎng)顏類養(yǎng)生類養(yǎng)生類49555白象999三圈雙鹿鶴日火車豹王長(zhǎng)虹南孚超霸GP勁量金霸王2030405060708020304050607080耐用性耐用性差差好好價(jià)價(jià)錢錢低低高高物有所值G6組消

13、費(fèi)者關(guān)于耐用性與價(jià)錢的定位基數(shù)：一切G6組被訪者697 人評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：耐力非常好-100價(jià)格很低-100耐力較好 -75價(jià)格便宜 -75耐力好 -50價(jià)格適中 -50耐力一般 -25價(jià)格較貴 -25耐力差 -0價(jià)格非常貴-0由上圖可知，G6組消費(fèi)者已將南孚與金霸王、勁量等品牌歸為一類。5024568917310南孚金霸王勁量超霸GP豹王火車雙鹿長(zhǎng)虹555G6組各品牌的品牌定位物有所值的國(guó)產(chǎn)民族品牌物有所值的國(guó)產(chǎn)民族品牌高檔、進(jìn)口品牌高檔、進(jìn)口品牌1 1 質(zhì)量穩(wěn)定/ 質(zhì)量有保 證的6 6 適合高檔電器使用的2 2 高檔的/ 有檔次 的產(chǎn)品7 7 適合各種電器使用的3 3 物有所值的8 8 進(jìn)口品牌

14、4 4 高科技的產(chǎn)品9 9 合資品牌5 5 適合耗電量大的電器使用的 1010 國(guó)產(chǎn)的民族品牌圖例闡明：基數(shù)：一切G6組被訪者697 人5187412610511930510152025303501020304050G6組消費(fèi)者的需求分析需需改改良良的的性性能能急急緩緩G6組基數(shù)：所有該組的被訪者697各性能的重要程度各性能的重要程度輕輕重重南孚的優(yōu)點(diǎn)南孚的弱點(diǎn)1 1 電流量穩(wěn)定而不損傷電器2 2 能長(zhǎng)時(shí)間釋放強(qiáng)電流3 3 保存期長(zhǎng)而不漏電4 4 耐力持久/ 使用時(shí)間 長(zhǎng)5 5 高功率放電6 6 不漏液7 7 環(huán)保而不污染環(huán)境8 8 能識(shí)別產(chǎn)品的真假/ 有防偽標(biāo)志9 9 能看出電池是否使用過(guò)1

15、010 可顯示剩余電量1111 可多次充電產(chǎn)品性能是消費(fèi)者最主要的思索要素對(duì)于G6組消費(fèi)者，產(chǎn)品的平安性是其次重要的思索要素平均值平均值G6組G7組基數(shù)：所有該組的被訪者6973646 產(chǎn)品性能78.580.1 安全性54.550 價(jià)格50.352.8 方便性28.727.4 生產(chǎn)廠家/ 品牌27.426.2 廣告5.44.9 促銷2.82.8 包裝5.84.5評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)： 最重要的性能 (100) 其次重要的性能 (80) 第三重要的性能 (60) 其它非前三位重要的性能 ( 3 0 ) 沒(méi)有選擇 (0)53基數(shù)1121忠誠(chéng)度含義絕對(duì)忠誠(chéng)者我特別喜歡葡萄酒，并只飲用它中度忠誠(chéng)者我在飲酒的時(shí)候一

16、般會(huì)選擇葡萄酒，偶爾選擇其他轉(zhuǎn)移式忠誠(chéng)者我在一些特定場(chǎng)合飲用葡萄酒，其他時(shí)候還飲用別的飲品游離者我不太喜歡葡萄酒，只在特定場(chǎng)合偶爾飲用差別分析卡方檢驗(yàn)：差別分析卡方檢驗(yàn)：檢驗(yàn)項(xiàng)目卡方值自由度檢驗(yàn)結(jié)果姓別31.4130.00年齡67.56180.00婚姻狀況25.9130.00家庭結(jié)構(gòu)39.06210.01個(gè)人收入39.29330.209家庭收入29.48330.643教育程度27.94150.022行業(yè)71.32750.599職位81.08570.02城市51.97120.00目的消費(fèi)群研討葡萄酒產(chǎn)品目的消費(fèi)群研討葡萄酒產(chǎn)品忠實(shí)度不同的人群忠實(shí)度不同的人群54分析工具軟件工具:QUANTUM 軟件包SPSSSAS統(tǒng)計(jì)方法工具:交叉表聚類分析相關(guān)分析因子分析趨勢(shì)分析回歸分析55研討報(bào)告應(yīng)重點(diǎn)突出，概念明晰.應(yīng)運(yùn)用簡(jiǎn)明易懂的表達(dá)方法針對(duì)研討目的提出切合實(shí)踐的決策方向應(yīng)進(jìn)展試講56數(shù)據(jù)管理是研討的重要環(huán)節(jié)，良好的數(shù)據(jù)管理是研討的增值過(guò)程，它可以減少浪費(fèi)，添加未來(lái)研討的準(zhǔn)確度建立網(wǎng)絡(luò)電腦數(shù)據(jù)庫(kù)是最正確的數(shù)據(jù)管理方式57五、市場(chǎng)研討的常見(jiàn)問(wèn)題五、市場(chǎng)研討的常見(jiàn)問(wèn)題58企業(yè)中誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)任規(guī)劃市場(chǎng)研討工程?市場(chǎng)研討年度預(yù)算如何計(jì)算?如何選擇研討公司?不