市場營銷集中化戰(zhàn)略

1、編輯課件編輯課件目錄 Contents030709111418Page集中化戰(zhàn)略相關(guān)概念A(yù)集中化戰(zhàn)略的意義B集中化戰(zhàn)集中化戰(zhàn)略的應(yīng)用略的應(yīng)用條件條件C集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益和風(fēng)險(xiǎn)D集中化戰(zhàn)集中化戰(zhàn)略案例分略案例分析析FE集中化戰(zhàn)略VS差異化戰(zhàn)略編輯課件集中化的相關(guān)概念集中化的相關(guān)概念A(yù)編輯課件集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動(dòng)集中于某一特定的購買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場。具體來說，集中化戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略，顧客集中化戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略，低占有率集中化戰(zhàn)略。相關(guān)概念Wha

2、ts 集中化戰(zhàn)略？編輯課件相關(guān)概念在與五種競爭力量對抗中，有三種提供成功機(jī)會(huì)的最基本戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先總成本領(lǐng)先，差異化差異化和目標(biāo)聚集目標(biāo)聚集，可使公司在產(chǎn)業(yè)中成功。圖1 波特 三種一般性戰(zhàn)略總體低成本總體低成本 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略差異集中化差異集中化 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略成本集中化成本集中化 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略廣泛差異化廣泛差異化 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略最優(yōu)成本供應(yīng)商最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)戰(zhàn) 略略低成本低成本差異化差異化追求的競爭優(yōu)勢追求的競爭優(yōu)勢市市場場目目標(biāo)標(biāo)廣泛跨越廣泛跨越購買者群購買者群狹窄的購買狹窄的購買者細(xì)分市場者細(xì)分市場五種一般競爭戰(zhàn)略五種一般競爭戰(zhàn)略相關(guān)概念編輯課件集中化戰(zhàn)略的意義集中化戰(zhàn)略的意義B編輯課件意義編輯課件集

3、中化的應(yīng)用條件集中化的應(yīng)用條件C編輯課件應(yīng)用條件1.購買者群體之間在需求上存在著差異。2.目標(biāo)市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強(qiáng)度等方面具有相對的吸引力。3.在目標(biāo)市場上，沒有其他競爭對手采用類似的戰(zhàn)略。4.企業(yè)缺乏足夠的資源用于廣泛的、較寬的市場面選擇市場時(shí)必須確認(rèn)：選擇市場時(shí)必須確認(rèn)：5.行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細(xì)分市場，因而允許實(shí)施集中戰(zhàn)略的企業(yè)選擇誘人的細(xì)分市場，以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。 企業(yè)實(shí)施集中戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目標(biāo)。一般的原則是，盡可能選擇那些競爭對手最薄弱的目標(biāo)和最不易受替代品沖擊的目標(biāo)。編輯課件集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益和風(fēng)險(xiǎn)集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益和風(fēng)險(xiǎn)D編輯課件戰(zhàn)略利益 避

4、開了在大市場內(nèi)與競爭對手的直接競爭，所以對于一些力量還不足以與實(shí)力雄厚的大公司抗衡的中小企業(yè)來說，集中化戰(zhàn)略可以增強(qiáng)他們相對的競爭優(yōu)勢。 即使對于大企業(yè)來說，采用集中化戰(zhàn)略也能避免與競爭對手正面沖突，是企業(yè)處于一個(gè)競爭的緩沖地帶。集中化戰(zhàn)略利益集中化戰(zhàn)略利益編輯課件戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)集中化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)集中化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)采用任何一種集中化戰(zhàn)略，企業(yè)都面臨著與在整個(gè)行業(yè)采用任何一種集中化戰(zhàn)略，企業(yè)都面臨著與在整個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)采用低成本或差異化戰(zhàn)略的企業(yè)同樣的風(fēng)險(xiǎn)。范圍內(nèi)采用低成本或差異化戰(zhàn)略的企業(yè)同樣的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外采用集中化戰(zhàn)略還具有以下風(fēng)險(xiǎn)：除此之外采用集中化戰(zhàn)略還具有以下風(fēng)險(xiǎn)：1.競爭對手對手可能會(huì)進(jìn)入企業(yè)選定

5、的細(xì)分市場，并采取優(yōu)于企業(yè)的更集中化戰(zhàn)略。2.狹窄的市場中顧客需求可能會(huì)與大市場中一般顧客需求趨同，此時(shí)集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢就會(huì)被削弱或削弱或消失消失。3.企業(yè)選擇的細(xì)分市場非常具有吸引力，以至于各個(gè)競爭廠商蜂擁而入，瓜分細(xì)分市場的利潤瓜分細(xì)分市場的利潤。編輯課件E集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略VS差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略編輯課件差異化 差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化.形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)或品牌形象設(shè)計(jì)或品牌形象(Mercedes Benz在汽車業(yè)中聲譽(yù)卓著)、技技術(shù)特點(diǎn)術(shù)特點(diǎn)(Coleman在野營設(shè)備業(yè)中)、外觀特外觀特點(diǎn)

6、點(diǎn)(Jenn-Air在電器領(lǐng)域中)、客戶服務(wù)客戶服務(wù)(Crown Cork及Seal在金屬罐產(chǎn)業(yè)中)、經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)銷網(wǎng)絡(luò)(Caterpillar Tractor在建筑設(shè)備業(yè)中)及其他方面的獨(dú)特性。編輯課件集中化VS差異化差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)廣大市場廣大市場細(xì)分或利基市場細(xì)分或利基市場競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)區(qū)別于競爭對手的具有吸區(qū)別于競爭對手的具有吸引力的產(chǎn)品特色引力的產(chǎn)品特色在服務(wù)于利基市場時(shí)總成本在服務(wù)于利基市場時(shí)總成本比競爭對手更低比競爭對手更低/具有吸引利具有吸引利基市場購買者的產(chǎn)品特色基市場購買者的產(chǎn)品特色產(chǎn)品線產(chǎn)品線許多產(chǎn)品變化；很多選擇；許多

7、產(chǎn)品變化；很多選擇；強(qiáng)調(diào)差異化的特征強(qiáng)調(diào)差異化的特征屬性與特征適合于利基市場屬性與特征適合于利基市場購買者的需求和偏好購買者的需求和偏好產(chǎn)品重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)顧客愿意接受的差異特征；顧客愿意接受的差異特征；產(chǎn)品特征差異化領(lǐng)先產(chǎn)品特征差異化領(lǐng)先在產(chǎn)品特征和屬性與利基市在產(chǎn)品特征和屬性與利基市場的購買者偏好相一致的情場的購買者偏好相一致的情況下降低成本況下降低成本/定制產(chǎn)品定制產(chǎn)品市場重點(diǎn)市場重點(diǎn)推銷差異特征，通過溢價(jià)推銷差異特征，通過溢價(jià)來彌補(bǔ)差異特征帶來的額來彌補(bǔ)差異特征帶來的額外成本外成本提供符合利基市場購買者所提供符合利基市場購買者所期望的或預(yù)算價(jià)格內(nèi)共有吸期望的或預(yù)算價(jià)格內(nèi)共有吸引力）的產(chǎn)品引

8、力）的產(chǎn)品編輯課件差異化實(shí)例編輯課件集中化戰(zhàn)略案例分析集中化戰(zhàn)略案例分析Model ApplicationF編輯課件案例案例案例編輯課件公司簡介案例 汕頭市金茂電光源實(shí)業(yè)有限公司，成立于1997年，至今已發(fā)展成為集設(shè)計(jì)、制造和銷售為一體集設(shè)計(jì)、制造和銷售為一體的汽車、摩托車全系列燈泡的骨干企業(yè)。 金茂公司生產(chǎn)的品種主要集中在汽車、摩托車的全系列燈泡這一領(lǐng)域，目前，公司每年能生產(chǎn)8000萬只汽車、摩托車的全系列燈泡。2004年公司通過ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量獲得德國公共道路交通法律的型式認(rèn)可。該公司生產(chǎn)的H7等10多個(gè)品種已獲得歐洲標(biāo)準(zhǔn)化組織（TV）的E-MARK認(rèn)證。其產(chǎn)品

9、除國內(nèi)市場外，大部分遠(yuǎn)銷歐洲、中東、中南亞及南美各國，并得到了廣大用戶的一致贊譽(yù)和業(yè)內(nèi)同行的廣泛認(rèn)同。 金茂公司的經(jīng)營理念經(jīng)營理念是“誠信、 敬業(yè)、持續(xù)改善”。經(jīng)營宗旨經(jīng)營宗旨是“努力追求卓越”。經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營目標(biāo)是“制造一流產(chǎn)品，追求一流效益”。編輯課件行業(yè)競爭狀況案例車燈行業(yè)新特點(diǎn)車燈行業(yè)新特點(diǎn)1車燈市場配套體系基本穩(wěn)定車燈市場配套體系基本穩(wěn)定2當(dāng)今車燈市場競爭主要表現(xiàn)形當(dāng)今車燈市場競爭主要表現(xiàn)形式是品牌和質(zhì)量的競爭式是品牌和質(zhì)量的競爭3新技術(shù)的廣泛運(yùn)用，導(dǎo)致以往新技術(shù)的廣泛運(yùn)用，導(dǎo)致以往在高端車型中才應(yīng)用的技術(shù)慢慢在高端車型中才應(yīng)用的技術(shù)慢慢的普及開來的普及開來4表現(xiàn)在自主品牌面臨著表現(xiàn)在

10、自主品牌面臨著新的機(jī)遇新的機(jī)遇面對這這樣的行業(yè)環(huán)境，汕頭市金茂電光源實(shí)業(yè)有限公司秉承著誠信、敬業(yè)、持續(xù)改善的經(jīng)營理念，努力的追求卓越，與整車廠建立起緊密的合作伙伴關(guān)系，把生產(chǎn)經(jīng)營集中在車燈這個(gè)領(lǐng)域。該公司在運(yùn)營過程中運(yùn)用了集中化的戰(zhàn)略，追求制造一流的產(chǎn)品，追求一流的效益，在車燈行業(yè)中站住腳跟。編輯課件集中化戰(zhàn)略案例一編輯課件集中化戰(zhàn)略優(yōu)勢案例一編輯課件集中化戰(zhàn)略劣勢案例編輯課件案例集中化戰(zhàn)略的成功實(shí)施使公司取得了低集中化戰(zhàn)略的成功實(shí)施使公司取得了低成本和歧異優(yōu)勢，贏得超過產(chǎn)業(yè)平均水成本和歧異優(yōu)勢，贏得超過產(chǎn)業(yè)平均水平受益的潛力，保護(hù)公司不受各個(gè)競爭平受益的潛力，保護(hù)公司不受各個(gè)競爭作用力的威脅，但同時(shí)也帶來了一定的作用力的威脅，但同時(shí)也帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)。為了維持優(yōu)勢避免風(fēng)險(xiǎn)，公司應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。為了維持優(yōu)勢避免風(fēng)險(xiǎn)，公司應(yīng)該不斷提高生產(chǎn)技術(shù)，進(jìn)行