[經(jīng)濟(jì)學(xué)]Ch03-CRM理論基礎(chǔ)ppt課件

1、23.1 客戶生命周期客戶生命周期3.2 客戶價值客戶價值3.3 客戶細(xì)分客戶細(xì)分3.4 客戶滿意度客戶滿意度3.5 客戶忠誠客戶忠誠3.6 客戶流失與保持客戶流失與保持 231. 客戶生命周期階段客戶生命周期階段2. 客戶生命周期投入產(chǎn)出分析客戶生命周期投入產(chǎn)出分析34 45n考察期考察期考察期是關(guān)系的探索和試驗階段?？疾炱谑顷P(guān)系的探索和試驗階段。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征本特征評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)段的中心目標(biāo)在這一階段，客戶會對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解，在這一階段，

2、客戶會對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解，或者下一些嘗試性的訂單，企業(yè)與客戶開始交或者下一些嘗試性的訂單，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系。這一階段企業(yè)投入是對所有客流并建立聯(lián)系。這一階段企業(yè)投入是對所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標(biāo)客戶。戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標(biāo)客戶。 56n形成期形成期形成期是關(guān)系的快速發(fā)展階段。形成期是關(guān)系的快速發(fā)展階段。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識到對方有能力提供令自己滿意的價值認(rèn)識到對方有能力提供令自己滿意的價值(或利或利益益)和履行其

3、在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長期關(guān)系。諾一種長期關(guān)系。當(dāng)企業(yè)對目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企當(dāng)企業(yè)對目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時已業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時已進(jìn)入客戶形成期。進(jìn)入客戶形成期。67n穩(wěn)定期穩(wěn)定期穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段。穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段。這一階段的主要特征：這一階段的主要特征：l雙方對對方提供的價值高度滿意；雙方對對方提供的價值高度滿意； l為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無形投入；形投入； l高水平的資源交換

4、，即大量的交易。高水平的資源交換，即大量的交易。這一時期雙方的交互依賴水平達(dá)到整個關(guān)系發(fā)展這一時期雙方的交互依賴水平達(dá)到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀過程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。態(tài)。穩(wěn)定期的標(biāo)志主要看客戶與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)占其穩(wěn)定期的標(biāo)志主要看客戶與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)的份額?？倶I(yè)務(wù)的份額。78n退化期退化期 退化期是關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。退化期是關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實(shí)際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化。實(shí)際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化。

5、退化期的主要特征有：交易量下降；一方或雙方退化期的主要特征有：交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴（供應(yīng)正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴（供應(yīng)商或客戶）；開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。商或客戶）；開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時，說明客戶已進(jìn)客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時，說明客戶已進(jìn)入退化期。入退化期。89n投入成本投入成本客戶關(guān)系水平越高，投入成本越少產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本 基本不變基本不變營銷成本營銷成本服務(wù)成本服務(wù)成本交易成本交易成本明顯下降明顯下降總體來說，隨著

6、客戶關(guān)系水平的提高，總體來說，隨著客戶關(guān)系水平的提高，企業(yè)投入成本呈下降趨勢。企業(yè)投入成本呈下降趨勢。 910n交易量交易量考察期：交易量很小考察期：交易量很小形成期：交易量快速增加形成期：交易量快速增加 穩(wěn)定期：交易量達(dá)到最大并可能維持一段穩(wěn)定期：交易量達(dá)到最大并可能維持一段較長的時間較長的時間 退化期：雙方關(guān)系出現(xiàn)問題，交易量回落退化期：雙方關(guān)系出現(xiàn)問題，交易量回落 交易量與客戶關(guān)系水平成正比交易量與客戶關(guān)系水平成正比考察期較小，考察期較小，形成期快速增加，穩(wěn)定期最大，退化期回落。形成期快速增加，穩(wěn)定期最大，退化期回落。 1011n價格價格客戶的支付意愿隨著客戶關(guān)系水平的提高客戶的支付意愿

7、隨著客戶關(guān)系水平的提高而不斷提高。而不斷提高。在退化期，由于客戶往往對企業(yè)提供的價在退化期，由于客戶往往對企業(yè)提供的價值不滿意或企業(yè)競爭對手的介入，客戶的值不滿意或企業(yè)競爭對手的介入，客戶的支付意愿一般是下降的。支付意愿一般是下降的。 1112n間接收益間接收益忠誠的客戶是企業(yè)的義務(wù)廣告員，他們常忠誠的客戶是企業(yè)的義務(wù)廣告員，他們常常為企業(yè)推薦新客戶和傳遞好的口碑，這常為企業(yè)推薦新客戶和傳遞好的口碑，這種途徑為企業(yè)節(jié)約了大量新客戶的獲取成種途徑為企業(yè)節(jié)約了大量新客戶的獲取成本，企業(yè)因此獲得良好的間接收益，即所本，企業(yè)因此獲得良好的間接收益，即所謂的謂的“口碑效應(yīng)口碑效應(yīng)”。在形成期后期和穩(wěn)定期

8、，隨著客戶忠誠的在形成期后期和穩(wěn)定期，隨著客戶忠誠的形成和發(fā)展，企業(yè)可望獲得良好的間接收形成和發(fā)展，企業(yè)可望獲得良好的間接收益。益。1213n交易額交易額/利潤利潤均呈現(xiàn)出考察期最小且上升緩慢、形成期均呈現(xiàn)出考察期最小且上升緩慢、形成期其次且快速增長、穩(wěn)定期最大但增長減慢，其次且快速增長、穩(wěn)定期最大但增長減慢，退化期快速下降的總體趨勢。退化期快速下降的總體趨勢。交易額和利潤的不同之處在于：交易額和利潤的不同之處在于：l交易額在形成期后期就接近最大值，穩(wěn)定期交易額在形成期后期就接近最大值，穩(wěn)定期在最大值附近保持，但利潤在穩(wěn)定期仍持續(xù)在最大值附近保持，但利潤在穩(wěn)定期仍持續(xù)攀升，直到穩(wěn)定期后期才達(dá)到

9、最大值。攀升，直到穩(wěn)定期后期才達(dá)到最大值。l在退化期利潤回落的速度低于交易額的回落在退化期利潤回落的速度低于交易額的回落速度。速度。1314 投入投入/ 產(chǎn)出產(chǎn)出 階段階段投入投入產(chǎn)出產(chǎn)出交易量交易量價格價格間接收間接收益益交易額交易額/利利潤潤考察期考察期大量大量投入投入很小很小很低的支很低的支付意愿付意愿沒有沒有很少甚至很少甚至沒有沒有形成期形成期投入投入減少減少快速上升快速上升支付意愿支付意愿較大較大后期出后期出現(xiàn)現(xiàn)快速增長快速增長穩(wěn)定期穩(wěn)定期投入投入較少較少達(dá)到最大達(dá)到最大支付意愿支付意愿最大最大達(dá)到最達(dá)到最大大達(dá)到最大達(dá)到最大退化期退化期少許少許投入投入回落至零回落至零較低的支較低的

10、支付意愿付意愿早期有早期有少量少量快速下降快速下降1415n客戶生命周期各階段體現(xiàn)出的市場總體特征為：客戶生命周期各階段體現(xiàn)出的市場總體特征為：在考察期，企業(yè)為了開發(fā)新客戶投入了大量成在考察期，企業(yè)為了開發(fā)新客戶投入了大量成本，但客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)很少甚至沒有；本，但客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)很少甚至沒有；在形成期，企業(yè)的投入逐漸減少，主要是發(fā)展在形成期，企業(yè)的投入逐漸減少，主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量和客戶的滿意度、忠誠度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量和交易額，到了中后期，企業(yè)從客戶交易中獲得交易額，到了中后期，企業(yè)

11、從客戶交易中獲得的總體收入已經(jīng)大于投入，開始盈利；的總體收入已經(jīng)大于投入，開始盈利；在穩(wěn)定期，企業(yè)的投入較少，主要是維系投入，在穩(wěn)定期，企業(yè)的投入較少，主要是維系投入，由于交易量、支付意愿、間接收益的增大，客由于交易量、支付意愿、間接收益的增大，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)處于較高的盈戶為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)處于較高的盈利時期；利時期；1516在退化期，企業(yè)有少量投入，客戶貢獻(xiàn)在退化期，企業(yè)有少量投入，客戶貢獻(xiàn)急劇下降。此時，企業(yè)有兩種選擇：急劇下降。此時，企業(yè)有兩種選擇：l加大對客戶的投入，對客戶進(jìn)行二次開發(fā)，加大對客戶的投入，對客戶進(jìn)行二次開發(fā)，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，延長穩(wěn)定期，確保

12、重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，延長穩(wěn)定期，確保忠誠度，如圖忠誠度，如圖3-1所示。所示。l不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。當(dāng)客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與當(dāng)客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時，客戶客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時，客戶生命周期完全終止。生命周期完全終止。16171. 客戶價值客戶價值2. 客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值3. 客戶終身價值客戶終身價值1718n客戶讓渡價值理論客戶讓渡價值理論1819n客戶價值層次模型客戶價值層次模型1920n客戶關(guān)系價值是指企業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和維持客戶關(guān)系價值是指企業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和維持與

13、特定客戶的特定關(guān)系并在關(guān)系生命周期與特定客戶的特定關(guān)系并在關(guān)系生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的價值。內(nèi)給企業(yè)帶來的價值。n客戶關(guān)系價值維度客戶關(guān)系價值維度關(guān)系贏利性關(guān)系贏利性最易衡量最易衡量關(guān)系生命周期長度關(guān)系生命周期長度客戶能力價值客戶能力價值 共同決定客戶的終身價值2021n客戶價值與客戶關(guān)系價值之間的關(guān)系客戶價值與客戶關(guān)系價值之間的關(guān)系客戶價值與客戶關(guān)系價值之間存在著互動，這客戶價值與客戶關(guān)系價值之間存在著互動，這種互動關(guān)系也反映了客戶價值最大化和關(guān)系價種互動關(guān)系也反映了客戶價值最大化和關(guān)系價值最大化這對矛盾統(tǒng)一體之間的平衡和互動。值最大化這對矛盾統(tǒng)一體之間的平衡和互動。首先，通過對關(guān)系價值的管理

14、，使企業(yè)將資源首先，通過對關(guān)系價值的管理，使企業(yè)將資源和能力集中在關(guān)系價值最高的客戶身上，為其和能力集中在關(guān)系價值最高的客戶身上，為其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足其需要，進(jìn)而提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足其需要，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶價值的最大化；同時，從客戶的角度實(shí)現(xiàn)客戶價值的最大化；同時，從客戶的角度而言，客戶價值能夠提高客戶滿意度，促進(jìn)其而言，客戶價值能夠提高客戶滿意度，促進(jìn)其對企業(yè)的忠誠，進(jìn)而促進(jìn)關(guān)系的質(zhì)（如客戶消對企業(yè)的忠誠，進(jìn)而促進(jìn)關(guān)系的質(zhì)（如客戶消費(fèi)更多更廣）和量（如關(guān)系生命周期的延長）費(fèi)更多更廣）和量（如關(guān)系生命周期的延長）的全面提高，進(jìn)一步增加該客戶的關(guān)系價值。的全面提高，進(jìn)一步增加該客

15、戶的關(guān)系價值。21222223n客戶終身價值（客戶終身價值（Customer Lifetime Value，CLV）是客戶關(guān)系價值的一種主要表現(xiàn)形）是客戶關(guān)系價值的一種主要表現(xiàn)形式，是指客戶在全生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造式，是指客戶在全生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價值，即客戶在整個生命周期內(nèi)各個交的價值，即客戶在整個生命周期內(nèi)各個交易時段上為企業(yè)創(chuàng)造的利潤的凈現(xiàn)值的總易時段上為企業(yè)創(chuàng)造的利潤的凈現(xiàn)值的總和。和。 2324n客戶終身價值的基本模型nCLV為客戶終身價值；P（t）是第t年客戶給企業(yè)帶來的凈利潤；T為客戶生命周期長度；i為折現(xiàn)率。 n兩點(diǎn)說明：客戶在整個生命周期絕對忠誠，不存在流失，針對單個客戶

16、終身價值的計算模型TttitPCLV1)1 ()(2425n客戶終身價值的影響因素 利潤l是客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈現(xiàn)金流，等于客戶生命周期內(nèi)的關(guān)系收入減去關(guān)系成本。PS：關(guān)系收入關(guān)系收入 關(guān)系成本：客戶獲取成本、客戶發(fā)展成關(guān)系成本：客戶獲取成本、客戶發(fā)展成本、客戶保持成本、客戶關(guān)系結(jié)束成本本、客戶保持成本、客戶關(guān)系結(jié)束成本2526客戶生命周期長度：與客戶生命周期總長度有關(guān)，與生命周期各階段的時間長度有關(guān)折現(xiàn)率 ：與客戶終身價值成反比，折現(xiàn)率越高，客戶終身價值越低2627n客戶終身價值的組成觀點(diǎn)1：客戶終身價值由歷史價值（History Value, HV）、當(dāng)前價值（Current V

17、alue, CV）和潛在價值（Potential Value, PV）組成，即： CLV=HV+CV+PV觀點(diǎn)2：客戶終身價值由基礎(chǔ)利潤（Profit Base）、收益增長（Increased Purchases）、成本節(jié)約（Cost Saving）、推薦效應(yīng)（Referrals）以及價格溢價（Price Premiums）組成，即： CLV=PBV+IPV+CSV+RV+PPV 2728n客戶終身價值的應(yīng)用市場細(xì)分：提供直接支持資源分配 ：引導(dǎo)企業(yè)投入多少資金獲取、保留客戶客戶選擇 ：按CLV排序，識別最具價值的客戶客戶獲取和保持計劃 28291. 客戶細(xì)分的概念與作用客戶細(xì)分的概念與作用

18、2. 客戶細(xì)分的方法客戶細(xì)分的方法 2930n客戶細(xì)分的概念客戶細(xì)分又稱為客戶區(qū)隔，是指把市場劃分為若干個客戶群體，以提供有針對性的產(chǎn)品服務(wù)和營銷模式的市場分類過程。每一個客戶群體就是一個細(xì)分市場，屬于同一個細(xì)分市場的客戶具有相似的需求、特征或行為，而隸屬于不同細(xì)分市場的客戶則具有差異性。3031n客戶細(xì)分的作用客戶細(xì)分的作用幫助企業(yè)確定目標(biāo)市場，做到有的放矢幫助企業(yè)確定目標(biāo)市場，做到有的放矢l通過客戶細(xì)分，有效地識別和定位企業(yè)的目標(biāo)市場，可以減少無謂的投入，有效降低企業(yè)CRM的實(shí)施成本。幫助企業(yè)合理利用有限資源幫助企業(yè)合理利用有限資源l將客戶劃分為不同的重要等級或類別，識別出具有較大概率或有

19、價值同企業(yè)保持密切關(guān)系的客戶，并進(jìn)一步進(jìn)行差異化營銷。3132n基于客戶統(tǒng)計學(xué)特征的客戶細(xì)分基于客戶統(tǒng)計學(xué)特征的客戶細(xì)分n基于客戶行為的客戶細(xì)分基于客戶行為的客戶細(xì)分n基于客戶生命周期的客戶細(xì)分基于客戶生命周期的客戶細(xì)分n基于客戶價值的客戶細(xì)分基于客戶價值的客戶細(xì)分3233n基于客戶統(tǒng)計學(xué)特征的客戶細(xì)分基于客戶統(tǒng)計學(xué)特征的客戶細(xì)分基于客戶統(tǒng)計學(xué)特征的客戶細(xì)分是按照不同的人基于客戶統(tǒng)計學(xué)特征的客戶細(xì)分是按照不同的人口統(tǒng)計學(xué)特征（如年齡、性別、收入、職業(yè)、地口統(tǒng)計學(xué)特征（如年齡、性別、收入、職業(yè)、地區(qū)等）將客戶區(qū)分成不同的群體。區(qū)等）將客戶區(qū)分成不同的群體?；诳蛻艚y(tǒng)計學(xué)特征的客戶細(xì)分方法簡單易行

20、，基于客戶統(tǒng)計學(xué)特征的客戶細(xì)分方法簡單易行，但這是一種以產(chǎn)品為導(dǎo)向的客戶細(xì)分，只能提供但這是一種以產(chǎn)品為導(dǎo)向的客戶細(xì)分，只能提供模糊的客戶輪廓，難以反映客戶需求、客戶價值模糊的客戶輪廓，難以反映客戶需求、客戶價值和客戶關(guān)系階段等，因此無法讓企業(yè)確切地了解和客戶關(guān)系階段等，因此無法讓企業(yè)確切地了解客戶的真正意圖，更不能夠作為企業(yè)精細(xì)化營銷客戶的真正意圖，更不能夠作為企業(yè)精細(xì)化營銷和客戶發(fā)展、保持策略等的指導(dǎo)。和客戶發(fā)展、保持策略等的指導(dǎo)。 3334n基于客戶行為的客戶細(xì)分基于客戶行為的客戶細(xì)分RFM模型模型R（Recency）：是指上次購買至今日的期間，）：是指上次購買至今日的期間，即停止采購的

21、時間長度。該期間越短，客戶購買即停止采購的時間長度。該期間越短，客戶購買日期越近，被認(rèn)為越有可能再次購買。日期越近，被認(rèn)為越有可能再次購買。F（Frequency）：指購買頻率，即客戶在某一期）：指購買頻率，即客戶在某一期間內(nèi)購買的次數(shù)。交易次數(shù)越多的客戶越有可能間內(nèi)購買的次數(shù)。交易次數(shù)越多的客戶越有可能與企業(yè)達(dá)成新的交易。與企業(yè)達(dá)成新的交易。M（Monetary）：指客戶在某一期間內(nèi)購買的金）：指客戶在某一期間內(nèi)購買的金額?？蛻糍徺I花費(fèi)的金額越多，就越有可能再次額?？蛻糍徺I花費(fèi)的金額越多，就越有可能再次對企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)做出響應(yīng)。對企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)做出響應(yīng)。3435n基于基于RFM的細(xì)分方法

22、舉例的細(xì)分方法舉例廣東一家辦公設(shè)備及耗材零售企業(yè)，在省內(nèi)建立了9家連鎖配送中心，業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，有過成交記錄的老客戶也多了起來，通過向客戶用郵政信函發(fā)送商品目錄、開展直效營銷的成本越來越高。該公司希望找到一種更有效的方法，來區(qū)分客戶，以便在“更恰當(dāng)?shù)臅r間、向恰當(dāng)?shù)目蛻魝鬟f恰當(dāng)?shù)纳唐沸畔ⅰ?，從而刺激重?fù)交易，同時也適當(dāng)降低郵寄費(fèi)用。 3536n第一步：基于參數(shù)第一步：基于參數(shù)R（Recency）的細(xì)分）的細(xì)分把客戶最近一次購買日期到當(dāng)天的天數(shù)算出來，得到R這個參數(shù)。然后可以依據(jù)參數(shù)R的大小對客戶進(jìn)行分組，例如可以把客戶分成數(shù)量基本相等的5個等級，R5級表示最近一次購買時間最接近統(tǒng)計當(dāng)日，R1級表示

23、最近一次購買時間最遠(yuǎn)離統(tǒng)計當(dāng)日。3637R停止交易天數(shù)停止交易天數(shù) 客戶分級客戶分級R7天天R5級級8天天R 30天天R4級級30天天R 60天天R3級級60天天R 120天天R2級級R121天天R1級級3738n客戶郵寄策略客戶郵寄策略對于R5級的客戶，該公司會立即再郵寄一份商品目錄及獎勵積分計劃；對于R4級的客戶則會在一周內(nèi)再郵寄一份商品目錄及獎勵積分計劃；對于R3級以下的客戶則不采用這種追隨購買的郵寄方式。3839n第二步：基于參數(shù)第二步：基于參數(shù)F（Frequency）的細(xì)分）的細(xì)分采用F購買次數(shù)作為參數(shù)，將客戶分為F5F1五組，采取不同的郵寄策略也是很有意義的。例如過去6個月購買超過

24、5次以上的客戶，今后將每月郵寄一次商品目錄；而購買不足2次的客戶，將只會每兩個月郵寄一次。 3940n第三步：基于參數(shù)第三步：基于參數(shù)M（Monetary）的細(xì)分）的細(xì)分參數(shù)M(購買金額）對客戶重復(fù)購買的影響與前兩者相比較小。根據(jù)客戶在某一期間內(nèi)購買的總金額把客戶分為M5M1五組。 4041n第四步：基于第四步：基于RFM的細(xì)分的細(xì)分將客戶分別按照R、F、M參數(shù)分組后，假設(shè)某個客戶同時屬于R5、F4、M3三個組，則可以得到該客戶的RFM代碼543。同理，我們可以推測，有一些客戶最近剛剛成功交易、且交易頻率高、總采購金額大，其RFM代碼是555，還有一些客戶的RFM代碼是554、54541425

25、11 521 531 541 551411 421 431 441 451311 321 331 341 351211 221 231 241 251111 121 131 141 151123451234554321最近一次交易距今時間F：購買頻率M：購買金額R：4243n基于客戶生命周期的客戶細(xì)分基于客戶生命周期的客戶細(xì)分4344n潛在客戶：潛在客戶：指對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有需求，但尚未開始與公司進(jìn)行交易，需要公司花大力氣爭取的客戶，這類客戶出現(xiàn)在客戶生命周期階段的考察期；n新客戶：新客戶：指那些剛開始與公司開展交易，但對產(chǎn)品和服務(wù)還缺乏全面了解的客戶；n經(jīng)常性客戶：經(jīng)常性客戶：指經(jīng)常與公司

26、發(fā)生交易的客戶，盡管這些客戶還與其他公司發(fā)生交易，但與本企業(yè)的交易數(shù)量相對較高；n老客戶：老客戶：指與公司交易有較長的歷史，對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有較深的了解，但同時還與其他公司有交易往來的客戶；n忠誠客戶：忠誠客戶：指對公司高度信任、并與公司建立起了長期、穩(wěn)定關(guān)系的客戶，他們基本在本公司消費(fèi)，這類客戶多出現(xiàn)在穩(wěn)定期。客戶生命周期越長，客戶忠誠度越高客戶生命周期越長，客戶忠誠度越高4445n基于客戶價值的客戶細(xì)分基于客戶價值的客戶細(xì)分 4546n客戶金字塔客戶金字塔白金客戶：對公司最有價值，創(chuàng)造利潤最多的客白金客戶：對公司最有價值，創(chuàng)造利潤最多的客戶（約占客戶總數(shù)的戶（約占客戶總數(shù)的5% ）；）；

27、黃金客戶：對公司的價值次之，也是公司的利潤黃金客戶：對公司的價值次之，也是公司的利潤大戶（約占客戶總數(shù)的大戶（約占客戶總數(shù)的15% ）；）；鐵質(zhì)客戶：屬于有潛力的客戶，通過再造客戶關(guān)鐵質(zhì)客戶：屬于有潛力的客戶，通過再造客戶關(guān)系，未來有可能轉(zhuǎn)化為黃金或白金類客戶，但就系，未來有可能轉(zhuǎn)化為黃金或白金類客戶，但就當(dāng)前來說帶給公司的利潤比較?。划?dāng)前來說帶給公司的利潤比較?。汇U質(zhì)客戶：對公司價值最小，是公司的微利或無鉛質(zhì)客戶：對公司價值最小，是公司的微利或無利客戶（與鐵質(zhì)客戶一起約占客戶總數(shù)的利客戶（與鐵質(zhì)客戶一起約占客戶總數(shù)的80%）。）。4647n80:20法則法則或稱為帕累托（Pareto）定律，

28、是指企業(yè)20%的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了80%的利潤；而其余80%的客戶只為企業(yè)創(chuàng)造了20%的利潤。客戶金字塔典型地反映了這種客戶利潤貢獻(xiàn)的規(guī)律。白金類和黃金類客戶約占客戶總數(shù)的20%，他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造的利潤約占企業(yè)總利潤的80%；而鐵質(zhì)類和鉛質(zhì)類客戶約占客戶總數(shù)的80%，但他們只為企業(yè)創(chuàng)造了總利潤的20%（見圖3-7）。47481. 客戶滿意度的概念客戶滿意度的概念 2. 客戶滿意度因素分析模型客戶滿意度因素分析模型 4849n美國著名營銷學(xué)者菲利普美國著名營銷學(xué)者菲利普科特勒對客戶滿科特勒對客戶滿意的定義如下：意的定義如下：“客戶滿意客戶滿意是指一個人通是指一個人通過對一個產(chǎn)品（服務(wù)）的可感知效果（

29、或過對一個產(chǎn)品（服務(wù)）的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。覺狀態(tài)?！边@種狀態(tài)可以是愉悅的、可以這種狀態(tài)可以是愉悅的、可以是失望的，也可以是平淡無奇的。是失望的，也可以是平淡無奇的。 4950n客戶滿意度描述了客戶滿意的程度，它客戶滿意度描述了客戶滿意的程度，它是感知效果與期望差異的函數(shù)，即：是感知效果與期望差異的函數(shù)，即：c=b/a 其中：其中：c客戶滿意度客戶滿意度b客戶的感知值客戶的感知值a客戶的期望值客戶的期望值5051客戶的期望客戶的期望比較比較客戶的感知客戶的感知客戶忠誠客戶忠誠客戶滿意客戶滿意比較滿意或一般比較滿意或一般客

30、戶抱怨客戶抱怨感知感知期望期望感知期望感知期望感知期望感知期望妥善解決妥善解決5152n如果感知結(jié)果與期望相稱，即如果感知結(jié)果與期望相稱，即c等于等于1或接近或接近1時時，一般會出現(xiàn)兩種狀態(tài)：一種是客戶因，一般會出現(xiàn)兩種狀態(tài)：一種是客戶因?qū)嶋H情況與心理期望值基本相符而表示實(shí)際情況與心理期望值基本相符而表示“比比較滿意較滿意”；另一種是客戶會因?qū)φ麄€購買決；另一種是客戶會因?qū)φ麄€購買決策過程沒有留下特別印象而表示策過程沒有留下特別印象而表示“一般一般”。所以處于這種感受狀態(tài)的客戶很有可能重復(fù)所以處于這種感受狀態(tài)的客戶很有可能重復(fù)同樣的購買經(jīng)歷，也有可能選擇該企業(yè)的競同樣的購買經(jīng)歷，也有可能選擇該

31、企業(yè)的競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。5253n如果感知結(jié)果超過期望，即如果感知結(jié)果超過期望，即c大于大于1時時，這，這意味著客戶獲得了超過期望的滿足感受，意味著客戶獲得了超過期望的滿足感受，客戶會十分滿意或愉悅。其滿意程度可以客戶會十分滿意或愉悅。其滿意程度可以從事后感知與事前期望之間的差異函數(shù)來從事后感知與事前期望之間的差異函數(shù)來測量。顯然，感知超過期望的越多，客戶測量。顯然，感知超過期望的越多，客戶的滿意程度就越高，而當(dāng)感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過期的滿意程度就越高，而當(dāng)感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過期望時，滿意就演變成忠誠。望時，滿意就演變成忠誠。5354n當(dāng)感知低于期望時，即當(dāng)感知低于期望時，即c小于小于1

32、時時，則客戶，則客戶會感到失望和不滿意，甚至?xí)a(chǎn)生抱怨或會感到失望和不滿意，甚至?xí)a(chǎn)生抱怨或投訴，但如果對客戶的抱怨采取積極措施投訴，但如果對客戶的抱怨采取積極措施妥善解決，就有可能使客戶的不滿意轉(zhuǎn)化妥善解決，就有可能使客戶的不滿意轉(zhuǎn)化為滿意，甚至令其成為忠誠的客戶。為滿意，甚至令其成為忠誠的客戶。5455n美國客戶滿意度指數(shù)（美國客戶滿意度指數(shù)（ACSI）模型）模型 5556nACSI模型認(rèn)為客戶滿意度有三個前導(dǎo)變量模型認(rèn)為客戶滿意度有三個前導(dǎo)變量和兩個結(jié)果變量。三個前導(dǎo)變量分別為：和兩個結(jié)果變量。三個前導(dǎo)變量分別為：客戶期望（客戶期望（Customer Expectations）、客）、客

33、戶感知質(zhì)量（戶感知質(zhì)量（Perceived Quality）和客戶感）和客戶感知價值（知價值（Perceived Value）；兩個結(jié)果變）；兩個結(jié)果變量是客戶抱怨和客戶忠誠度。量是客戶抱怨和客戶忠誠度。 5657n改進(jìn)的客戶滿意度因素分析模型改進(jìn)的客戶滿意度因素分析模型5758n以以“價格因素價格因素”代替代替“價值因素價值因素”以“價格因素”代替“價值因素”消除了客戶消費(fèi)的價值感受和產(chǎn)品品質(zhì)感受在以往模型中的重合。n以以“企業(yè)形象企業(yè)形象”代替代替“客戶期望客戶期望”其理由是因為在進(jìn)行客戶滿意度的數(shù)據(jù)收集時，客戶期望往往是在購買行為已經(jīng)產(chǎn)生的時候進(jìn)行測度的，所以，這個時候客戶期望實(shí)質(zhì)上是客

34、戶對一個公司品牌或形象的感受。而且，客戶的近期消費(fèi)經(jīng)驗和滿意度對企業(yè)形象的形成有較大的影響。因此，企業(yè)形象應(yīng)該是客戶滿意度的結(jié)果而不是客戶滿意度的驅(qū)動因素。5859n以以“抱怨處理抱怨處理”代替代替“客戶抱怨客戶抱怨”客戶抱怨處理是用來度量出現(xiàn)的客戶抱怨以怎樣方式來解決（在多快的時間內(nèi)以多大程度解決客戶問題）。抱怨處理對客戶滿意度和客戶忠誠度有直接的正相關(guān)影響。n從多個方面來考察客戶忠誠度從多個方面來考察客戶忠誠度 改進(jìn)的模型除了考慮價格、抱怨處理和企業(yè)形象對客戶忠誠度的影響之外，還考慮到了客戶和企業(yè)之間隨關(guān)系的發(fā)展而建立的聯(lián)系，這種或長或短的聯(lián)系對于客戶忠誠度有著直接的影響。 59601.

35、客戶忠誠的概念客戶忠誠的概念 2. 客戶忠誠的決定因素客戶忠誠的決定因素3. 客戶忠誠進(jìn)化模型客戶忠誠進(jìn)化模型4. 客戶滿意陷阱與客戶忠誠客戶滿意陷阱與客戶忠誠6061n客戶忠誠的概念客戶忠誠的概念客戶高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏客戶高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。 6162n客戶忠誠的內(nèi)涵客戶忠誠的內(nèi)涵行為維度行為維度 客戶忠誠

36、體現(xiàn)為以客戶忠誠體現(xiàn)為以重復(fù)購買重復(fù)購買為主要特征的行為為主要特征的行為忠誠。忠誠。認(rèn)知維度認(rèn)知維度 認(rèn)知維度體現(xiàn)了客戶對企業(yè)產(chǎn)品的一種積極的認(rèn)知維度體現(xiàn)了客戶對企業(yè)產(chǎn)品的一種積極的態(tài)度取向。即在企業(yè)的營銷行為或品牌個性與態(tài)度取向。即在企業(yè)的營銷行為或品牌個性與客戶的生活方式或價值觀念相吻合的情況下，客戶的生活方式或價值觀念相吻合的情況下，客戶對企業(yè)或品牌產(chǎn)生的一種情感，如滿意、客戶對企業(yè)或品牌產(chǎn)生的一種情感，如滿意、信任，甚至將其作為自己的一種精神寄托等。信任，甚至將其作為自己的一種精神寄托等。這種情感促成了客戶的認(rèn)知忠誠，使客戶產(chǎn)生這種情感促成了客戶的認(rèn)知忠誠，使客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的重復(fù)購買的欲

37、望。強(qiáng)烈的重復(fù)購買的欲望。6263n客戶忠誠的度量指標(biāo)客戶忠誠的度量指標(biāo)客戶重復(fù)購買意向客戶重復(fù)購買意向客戶交叉購買意圖客戶交叉購買意圖客戶推薦意愿客戶推薦意愿客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度客戶錢包份額客戶錢包份額挑選產(chǎn)品或服務(wù)的時間挑選產(chǎn)品或服務(wù)的時間客戶對競爭對手的態(tài)度客戶對競爭對手的態(tài)度客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力 6364對供應(yīng)商提供的相對價值的主觀評價對現(xiàn)有供應(yīng)商的總的售后評價對可信交易伙伴的一種依賴意愿，包括：可信性、友善性結(jié)束以現(xiàn)有供應(yīng)商的關(guān)系，建立新的替代關(guān)系所涉及的相關(guān)成本的主觀人知6465n客戶認(rèn)知價值、客戶滿意、客戶信任和轉(zhuǎn)移

38、成本是客戶認(rèn)知價值、客戶滿意、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本是客戶忠誠的四個決定因素。其中，客戶認(rèn)知價值、客戶忠誠的四個決定因素。其中，客戶認(rèn)知價值、客戶滿意和客戶信任全面影響客戶忠誠的四個度量客戶滿意和客戶信任全面影響客戶忠誠的四個度量指標(biāo)，且均為正相關(guān)關(guān)系；轉(zhuǎn)移成本只影響重復(fù)購指標(biāo)，且均為正相關(guān)關(guān)系；轉(zhuǎn)移成本只影響重復(fù)購買意向和價格忍耐力，并為正相關(guān)關(guān)系，不影響交買意向和價格忍耐力，并為正相關(guān)關(guān)系，不影響交叉購買意向和客戶推薦意向。叉購買意向和客戶推薦意向。n客戶認(rèn)知價值是客戶忠誠最重要的決定因素。在四客戶認(rèn)知價值是客戶忠誠最重要的決定因素。在四個決定因素中，客戶認(rèn)知價值對客戶忠誠的所有四個決定因素中

39、，客戶認(rèn)知價值對客戶忠誠的所有四個度量指標(biāo)的影響都是最大的。個度量指標(biāo)的影響都是最大的。n客戶忠誠決定因素本身之間存在一定的相互關(guān)系。客戶忠誠決定因素本身之間存在一定的相互關(guān)系?？蛻魸M意與客戶認(rèn)知價值正相關(guān)，客戶信任與客戶客戶滿意與客戶認(rèn)知價值正相關(guān)，客戶信任與客戶滿意正相關(guān)，轉(zhuǎn)移成本與其它因素不相關(guān)。滿意正相關(guān)，轉(zhuǎn)移成本與其它因素不相關(guān)。6566n客戶忠誠理論模型的指導(dǎo)意義客戶忠誠理論模型的指導(dǎo)意義走出走出“滿意為王滿意為王”的誤區(qū)的誤區(qū) 樹立樹立“價值為本價值為本”的理念的理念 利用轉(zhuǎn)移成本鎖定目標(biāo)客戶利用轉(zhuǎn)移成本鎖定目標(biāo)客戶客戶關(guān)系的不同階段應(yīng)當(dāng)制定不同的客戶客戶關(guān)系的不同階段應(yīng)當(dāng)制定不

40、同的客戶保持策略保持策略 66676768n基本信任階段（考察期）基本信任階段（考察期）客戶價值是客戶保持的本質(zhì)決定因素，每次購客戶價值是客戶保持的本質(zhì)決定因素，每次購買后客戶都會對供應(yīng)商提供的價值進(jìn)行評估。買后客戶都會對供應(yīng)商提供的價值進(jìn)行評估。在考察期，客戶的價值標(biāo)準(zhǔn)是比較水平（在考察期，客戶的價值標(biāo)準(zhǔn)是比較水平（CL ）如果客戶認(rèn)為供應(yīng)商提供的價值水平達(dá)到了如果客戶認(rèn)為供應(yīng)商提供的價值水平達(dá)到了CL，客戶就滿意。第一次購買的滿意驅(qū)動了客戶不客戶就滿意。第一次購買的滿意驅(qū)動了客戶不斷的重復(fù)購買，每一次都以前一次購買的滿意斷的重復(fù)購買，每一次都以前一次購買的滿意為動力，一系列的滿意將培育客戶

41、對供應(yīng)商的為動力，一系列的滿意將培育客戶對供應(yīng)商的基本信任，由此，客戶關(guān)系越過考察期而進(jìn)入基本信任，由此，客戶關(guān)系越過考察期而進(jìn)入形成期。形成期。6869n行為忠誠階段（形成期）行為忠誠階段（形成期）從信任的供應(yīng)商處重復(fù)購買將給客戶帶從信任的供應(yīng)商處重復(fù)購買將給客戶帶來認(rèn)知成本、情感成本和運(yùn)作成本等交來認(rèn)知成本、情感成本和運(yùn)作成本等交易成本的節(jié)約。受成本節(jié)約的激勵，客易成本的節(jié)約。受成本節(jié)約的激勵，客戶在考察期建立起來的對供應(yīng)商的信任，戶在考察期建立起來的對供應(yīng)商的信任，導(dǎo)致了形成期從同一供應(yīng)商處一系列的導(dǎo)致了形成期從同一供應(yīng)商處一系列的重復(fù)購買，并且形成重復(fù)購買，并且形成“信任信任重復(fù)購重復(fù)

42、購買買滿意滿意信任信任”的良性循環(huán)。重的良性循環(huán)。重復(fù)購買在概率上成了一個復(fù)購買在概率上成了一個“確定性事確定性事件件”，形成所謂的行為忠誠。，形成所謂的行為忠誠。 6970n精神忠誠階段（穩(wěn)定期前期）精神忠誠階段（穩(wěn)定期前期）客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期意味著客戶認(rèn)為現(xiàn)供應(yīng)商客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期意味著客戶認(rèn)為現(xiàn)供應(yīng)商能夠提供比其它競爭對手更高的價值，客戶對能夠提供比其它競爭對手更高的價值，客戶對現(xiàn)供應(yīng)商更加信任，堅信現(xiàn)供應(yīng)商將來有能力現(xiàn)供應(yīng)商更加信任，堅信現(xiàn)供應(yīng)商將來有能力持續(xù)不斷地提供比競爭對手更高的價值。這一持續(xù)不斷地提供比競爭對手更高的價值。這一信念也加強(qiáng)了客戶的自信，他們相信自己選擇信念也加強(qiáng)了

43、客戶的自信，他們相信自己選擇的是最好的供應(yīng)商，由此對公司、公司人員、的是最好的供應(yīng)商，由此對公司、公司人員、公司產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的情感依附，公司產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的情感依附，導(dǎo)致精神忠誠。導(dǎo)致精神忠誠。與行為忠誠的客戶相比，精神忠誠客戶除更高與行為忠誠的客戶相比，精神忠誠客戶除更高的重復(fù)購買意圖和價格忍耐力外，客戶產(chǎn)生交的重復(fù)購買意圖和價格忍耐力外，客戶產(chǎn)生交叉購買意圖，同時即使出現(xiàn)一些不利的競爭局叉購買意圖，同時即使出現(xiàn)一些不利的競爭局勢，客戶仍會繼續(xù)保持重復(fù)購買，因為客戶此勢，客戶仍會繼續(xù)保持重復(fù)購買，因為客戶此時不僅有很高的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移成本，而且面臨很高時不僅有很高的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移成

44、本，而且面臨很高的心理和精神轉(zhuǎn)移成本。的心理和精神轉(zhuǎn)移成本。7071n可持續(xù)忠誠（穩(wěn)定期后期）可持續(xù)忠誠（穩(wěn)定期后期）精神忠誠不是客戶忠誠的最高形式，可持精神忠誠不是客戶忠誠的最高形式，可持續(xù)忠誠才是供應(yīng)商追求的最高目標(biāo)，但精續(xù)忠誠才是供應(yīng)商追求的最高目標(biāo)，但精神忠誠發(fā)展到可持續(xù)忠誠必須滿足客戶對神忠誠發(fā)展到可持續(xù)忠誠必須滿足客戶對價值公平性的要求。價值公平性的要求。這種形式的忠誠與精神忠誠最大的不同是這種形式的忠誠與精神忠誠最大的不同是客戶的互惠與合作態(tài)度，和由此態(tài)度產(chǎn)生客戶的互惠與合作態(tài)度，和由此態(tài)度產(chǎn)生的合作行為，如客戶積極或自發(fā)地為公司的合作行為，如客戶積極或自發(fā)地為公司傳遞好的口碑，

45、推薦新的客戶，真誠地向傳遞好的口碑，推薦新的客戶，真誠地向公司提出一些建設(shè)性的意見等。公司提出一些建設(shè)性的意見等。7172n客戶滿意陷阱的含義客戶滿意陷阱的含義客戶滿意是客戶忠誠的主要決定因素之一，但客戶滿意是客戶忠誠的主要決定因素之一，但不是唯一決定因素。因此，從理論上講，忠誠不是唯一決定因素。因此，從理論上講，忠誠的客戶來源于滿意的客戶，但滿意的客戶不一的客戶來源于滿意的客戶，但滿意的客戶不一定是忠誠的客戶。在當(dāng)今的市場環(huán)境中，激烈定是忠誠的客戶。在當(dāng)今的市場環(huán)境中，激烈的競爭使得每一位客戶都有了廣泛的選擇空間，的競爭使得每一位客戶都有了廣泛的選擇空間，僅僅實(shí)現(xiàn)了客戶滿意根本無法維系客戶的

46、忠誠，僅僅實(shí)現(xiàn)了客戶滿意根本無法維系客戶的忠誠，即：客戶滿意即：客戶滿意重復(fù)購買行為，客戶滿意重復(fù)購買行為，客戶滿意客戶客戶忠誠，這就是客戶滿意陷阱。忠誠，這就是客戶滿意陷阱。7273n客戶滿意陷阱的成因客戶滿意陷阱的成因基于客戶感知理論的客戶滿意陷阱的產(chǎn)基于客戶感知理論的客戶滿意陷阱的產(chǎn)生生 基于雙因素理論的客戶滿意陷阱的產(chǎn)生基于雙因素理論的客戶滿意陷阱的產(chǎn)生 基于競爭的客戶滿意陷阱的產(chǎn)生基于競爭的客戶滿意陷阱的產(chǎn)生 7374n基于客戶感知理論的客戶滿意陷阱基于客戶感知理論的客戶滿意陷阱客戶滿意度客戶忠誠度超級滿意基本滿意有一段平緩曲線？顧客滿意的提高并沒有提高顧客忠誠7475n客戶滿意度與

47、客戶忠誠度關(guān)系曲線上有一客戶滿意度與客戶忠誠度關(guān)系曲線上有一段較為平緩，即客戶滿意水平的提高并沒段較為平緩，即客戶滿意水平的提高并沒有使客戶忠誠度得到相應(yīng)的提高，直到客有使客戶忠誠度得到相應(yīng)的提高，直到客戶滿意持續(xù)了較長的時間后，客戶的滿意戶滿意持續(xù)了較長的時間后，客戶的滿意度和忠誠度才呈現(xiàn)出近似線性的特征，即度和忠誠度才呈現(xiàn)出近似線性的特征，即客戶忠誠度會隨著客戶滿意水平的提高而客戶忠誠度會隨著客戶滿意水平的提高而迅速形成。迅速形成。7576n客戶感知理論認(rèn)為：前一階段客戶的感知客戶感知理論認(rèn)為：前一階段客戶的感知為基本滿意，而后一階段客戶的感知為超為基本滿意，而后一階段客戶的感知為超級滿意

48、（或完全滿意），只有超級滿意才級滿意（或完全滿意），只有超級滿意才會產(chǎn)生客戶忠誠；如果客戶不能持續(xù)地感會產(chǎn)生客戶忠誠；如果客戶不能持續(xù)地感覺滿意，他就會發(fā)生購買轉(zhuǎn)移，這就形成覺滿意，他就會發(fā)生購買轉(zhuǎn)移，這就形成了客戶滿意陷阱。也就是說，只有持續(xù)的了客戶滿意陷阱。也就是說，只有持續(xù)的客戶滿意才能形成超級滿意，才等于客戶客戶滿意才能形成超級滿意，才等于客戶忠誠。忠誠。7677n基于雙因素理論的客戶滿意陷阱基于雙因素理論的客戶滿意陷阱客戶滿意度客戶忠誠度平均忠誠度h1h2nh1 ：基本期望滿意水平與客戶忠誠度關(guān)系曲線：基本期望滿意水平與客戶忠誠度關(guān)系曲線nh2 ：潛在期望滿意水平與客戶忠誠度關(guān)系曲線

49、：潛在期望滿意水平與客戶忠誠度關(guān)系曲線7778n雙因素理論認(rèn)為客戶的期望由雙因素理論認(rèn)為客戶的期望由基本期望基本期望和和潛在期望潛在期望兩部分組成，因此客戶滿意存在兩部分組成，因此客戶滿意存在兩種類型：兩種類型：基本期望得到滿足而導(dǎo)致的滿意；基本期望得到滿足而導(dǎo)致的滿意；潛在期望得到滿足而導(dǎo)致的滿意。潛在期望得到滿足而導(dǎo)致的滿意。7879n基本期望得到滿足而導(dǎo)致的滿意基本期望得到滿足而導(dǎo)致的滿意基本期望是指客戶認(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服基本期望是指客戶認(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到的基本需要，屬于保健因素，務(wù)中得到的基本需要，屬于保健因素，得不到滿足就會產(chǎn)生不滿意，而得到了得不到滿足就會產(chǎn)生不滿意，而得到

50、了滿足也不會產(chǎn)生超級滿意。滿足也不會產(chǎn)生超級滿意。7980n潛在期望得到滿足而導(dǎo)致的滿意潛在期望得到滿足而導(dǎo)致的滿意潛在期望是指超出基本期望的客戶并未潛在期望是指超出基本期望的客戶并未意識到而又確實(shí)存在的需要，屬于激勵意識到而又確實(shí)存在的需要，屬于激勵因素，得不到滿足也不會產(chǎn)生不滿意，因素，得不到滿足也不會產(chǎn)生不滿意，而得到了滿足就會產(chǎn)生超級滿意，經(jīng)多而得到了滿足就會產(chǎn)生超級滿意，經(jīng)多次購買，多次感到愉悅之后，逐步形成次購買，多次感到愉悅之后，逐步形成客戶忠誠?？蛻糁艺\。8081n那些感到滿意卻流失的客戶很可能只是對基那些感到滿意卻流失的客戶很可能只是對基本期望的滿意，并沒有在潛在期望上感到滿

51、本期望的滿意，并沒有在潛在期望上感到滿意，這就是客戶滿意陷阱的成因。意，這就是客戶滿意陷阱的成因。n基本期望的滿意水平對客戶忠誠是邊際遞減基本期望的滿意水平對客戶忠誠是邊際遞減的，再怎么滿意，其忠誠度也只是在平均忠的，再怎么滿意，其忠誠度也只是在平均忠誠度之下；而潛在期望的滿意水平對客戶忠誠度之下；而潛在期望的滿意水平對客戶忠誠的邊際效用是遞增的，很容易形成明顯的誠的邊際效用是遞增的，很容易形成明顯的客戶忠誠。只有在滿足了客戶基本期望的基客戶忠誠。只有在滿足了客戶基本期望的基礎(chǔ)上，再關(guān)注客戶潛在期望的滿足才能解決礎(chǔ)上，再關(guān)注客戶潛在期望的滿足才能解決客戶滿意陷阱的問題?？蛻魸M意陷阱的問題。81

52、82n基于競爭的客戶滿意陷阱基于競爭的客戶滿意陷阱因為客戶感知是在不同品牌產(chǎn)品之間經(jīng)因為客戶感知是在不同品牌產(chǎn)品之間經(jīng)比較而形成的。所以你不僅要使客戶的比較而形成的。所以你不僅要使客戶的期望得到滿足，而且要比競爭者更令客期望得到滿足，而且要比競爭者更令客戶滿意才能留住客戶，不然就會出現(xiàn)另戶滿意才能留住客戶，不然就會出現(xiàn)另一個客戶滿意陷阱。一個客戶滿意陷阱。8283n客戶滿意陷阱的解決方法客戶滿意陷阱的解決方法比競爭者提供更大的客戶讓渡價值比競爭者提供更大的客戶讓渡價值l提高總客戶價值提高總客戶價值l降低總客戶成本降低總客戶成本提高客戶轉(zhuǎn)移成本，以鎖定客戶忠誠提高客戶轉(zhuǎn)移成本，以鎖定客戶忠誠是一

53、種累積成本隨時間的推移，成本越大客戶讓渡價值客戶讓渡價值=總客戶價值總客戶價值總客戶成本總客戶成本8384沉淀成本沉淀成本：過去的交易活動中所發(fā)生的不：過去的交易活動中所發(fā)生的不可回收的成本，只有在交易關(guān)系繼續(xù)的情可回收的成本，只有在交易關(guān)系繼續(xù)的情況下才有價值。況下才有價值。交易成本交易成本：為尋找新的交易者進(jìn)行新交易：為尋找新的交易者進(jìn)行新交易所需付出的成本。所需付出的成本。轉(zhuǎn)移的折扣損失與合同損失轉(zhuǎn)移的折扣損失與合同損失：指預(yù)期收益：指預(yù)期收益的損失（原商家提供的折扣利益）或預(yù)期的損失（原商家提供的折扣利益）或預(yù)期損失的發(fā)生（合同違約金）。損失的發(fā)生（合同違約金）。心理成本心理成本：指情

54、感因素導(dǎo)致的成本感受。：指情感因素導(dǎo)致的成本感受。84851. 客戶流失客戶流失 2. 客戶保持客戶保持 8586n客戶流失的原因分析客戶流失的原因分析自然流失：客戶因為某些客觀因素（如破產(chǎn)、遷自然流失：客戶因為某些客觀因素（如破產(chǎn)、遷徙、移民等）而導(dǎo)致的客戶流失。徙、移民等）而導(dǎo)致的客戶流失。競爭流失：客戶因為企業(yè)競爭對手因素（如競爭競爭流失：客戶因為企業(yè)競爭對手因素（如競爭對手提供了更優(yōu)惠的折扣）而引起的客戶流失。對手提供了更優(yōu)惠的折扣）而引起的客戶流失。主觀流失：客戶因為自身的主觀因素（如需求變主觀流失：客戶因為自身的主觀因素（如需求變化、偏好轉(zhuǎn)移或厭倦化、偏好轉(zhuǎn)移或厭倦)而引起的客戶流失。而引起的客戶流失。失望流失：客戶因為對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象失望流失：客戶因為對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象等因素不滿而造成的客戶流失。等因素不滿而造成的客戶流失。 8687n客戶失望流失的形成過程客戶失望流失的形成過程8788n客戶失望流失的防范策略客戶失望流失的防范策略鼓勵和引導(dǎo)客戶投訴鼓勵和引導(dǎo)客戶投訴有效處理客戶投訴有效處理客戶投訴l記錄投訴內(nèi)容記錄投訴內(nèi)容判定投訴是否成立判定投訴是否成立確確定投訴處理責(zé)任部門定投訴處理責(zé)任部門 責(zé)任部門分析投訴責(zé)任部門分析投訴原因原因提出處理方案提出處理方案提交主管領(lǐng)