分析消費者市場及購買行為(共72頁).ppt

1、Chapter 6分析消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為 本章要求 購買者的特征（文化、社會、個人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為的？ 購買者是怎樣作出購買決策的？一，消費者購買行為模型 營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。 所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經驗，來滿足他們的需要和愿望。消費者行為 “認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。 營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。 顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內心世界。他們對環(huán)境的反應在最后一刻會發(fā)生變化。了解市場和

2、消費者的關鍵問題：7Os市場消費者該市場由誰構成？（Who）在該市場購買什么（What）為何購買（Why）誰參與購買活動（Who）怎樣購買（How）何時購買（When）何地購買（Where）購買者（Occupants）購買對象（Objects）購買目的（Objectives）購買組織（Organizations）購買行為（Operations）購買時機（Occasions）購買地點（Outlets） 營 銷 刺 激 外 部 刺 激 消 費 者 消 費 者 的 消 費 者 的 反 應 的 特 性 購 買 決 策 過 程 產 品 經 濟 文 化 確 認 需 要 產 品 選 擇 價 格 技 術 社

3、會 信 息 收 集 品 牌 選 擇 地 點 政 治 個 人 評 估 方 案 經 銷 商 選 擇 促 銷 文 化 心 理 購 買 決 策 購 買 時 機 購 買 后 行 為 購 買 數 量購買者刺激反應模型. .二、影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的主要因素：文化因素社會因素個人因素1.心理因素1、文化因素文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化；亞文化；1) 社會階層。1）文化 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構學到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質享受、自我、自由

4、、形式美、博愛主義和富有朝氣。2）亞文化 每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。3）社會階層 社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 社會階層有幾個特點： First：同一社會階層內的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。 Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。

5、Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。 . .美國7種主要社會階層的特征上上層（不到1）：上上層繼承有大量遺產，出身顯赫的達官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數很少，當其消費決策向下擴散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層（2左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產

6、，他們常常來自中產階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產品，諸如昂貴的住宅、學校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達到的可能性比他們本人來得大。美國7種主要社會階層的特征中上層（占12）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產，他們關心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家以及公司經理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個階層的人善于構思和接觸“高級文化”

7、，參加各種社會組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（32）：中間層是中等收入的白領和藍領工人，他們居住在“城市中較好的一側”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購買“趕潮流”的產品。25的人擁有進口汽車，其中大部分重看時尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側”，有個“好領居”的“一所好住宅”，還要有“好的學?！薄Ｖ虚g層認為必要為他們的子女在“值得的見識”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學教育。美國7種主要社會階層的特征勞動階層（38）：勞動階層包括中等收入的藍領人和那些過著

8、“勞動階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學校背景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經濟上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣，他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車，對國內外的小型汽車產不問津。下上層（9）：下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計“表現出一副

9、嚴格自律的形象”，并“努力保持清潔”。下下層（7）：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機構救濟。他們的住宅、衣著、財物是“臟的”、“不協調的”和“破的”。2、社會因素消費者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：相關群體；家庭；1) 社會角色與地位. .1）相關群體 一個人的行為受到許多群體的影響。 一個人的相關群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。 某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。 人們還屬于次要群體，如宗教

10、、職業(yè)和貿易協會，這些一般更為正式但相互影響較少。人們至少在3方面受他們的相關群體的重大影響。相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。相關群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。I.相關群體還產生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產品選擇和品牌選擇。 人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響： 崇拜群體：凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。 隔離群體：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。意見帶頭人 對受到相關群體影響大的產品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關相關群體中的意見帶頭人。 意見帶頭人是對一個特定的產品或品牌，非正式地對它進行傳播

11、，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產品等。. .2）家庭 購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。對營銷人員的啟示 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。 典型的產品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機 妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂3）角色與地位 每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。 角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位。3、

12、個人因素購買者決策也受其個人特征的影響：年齡和生命周期階段職業(yè)一個人經濟環(huán)境生活方式1) 個性和自我概念。 1）家庭生命周期和購買行為單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設備、度假。新婚階段：年輕、無子女。經濟比上一階段要好，購買力最強，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高峰期，流動資產少，不滿足現有經濟狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產品，如廣告宣揚的產品。購買洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋

13、。1）家庭生命周期和購買行為滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務、雜志。空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。. .1）家庭生命周期和購

14、買行為空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產品。鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關注、情感和安全保健。2）職業(yè) 一個人的職業(yè)也影響其消費模式。 藍領. .3）經濟環(huán)境 一個人的經濟環(huán)境會嚴重影響其產品選擇。 人們的經濟環(huán)境包括： 可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）； 儲蓄和資產（包括流動資產比例）； 債務； 借款能力； 對花費與儲蓄的態(tài)度。4）生活方式 來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能

15、具有不同的生活方式。 營銷人員要研究他們的產品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關系。 生活方式是指 一個人在世界上的生活模式，用以表達該人的活動、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。5）個性和自我概念 每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。 個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應。 一個人的個性通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應等性格特征來加以描繪。 調查發(fā)現：某些個性類型同產品或品牌選擇之間關系密切。 例如，某經營計算機的公司也許會發(fā)現，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征

16、：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的某些特征所設計出來的廣告手段。. . 許多營銷人員使用一種與個性有關的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。 我們每個人都有一種復雜的內心圖像，例如，琳達布朗也許把自己看成很有才能，應該享受最佳待遇?；诖它c，她就可能對突出同樣品質的計算機產生好感。如果國際商用機器公司便攜式計算機的推銷目標是那些對質量標準要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營銷人員應該盡力開發(fā)符合目標市場自我形象的品牌形象。4、心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動機；知覺；學習；1) 信念

17、和態(tài)度。 1）動機 在任何時期，每個人總有許多需要需要。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認識，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時間內不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。只有當需要升華到足夠的強度水平強度水平時，這種需要才會變?yōu)閯觿訖C機。動機也是一種需要，它能夠及時引導人們去探求去探求滿足需要的目標，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。1）動機 心理學家已經提出了人類動機理論，最流行的有3種： 西格蒙德弗洛依德理論； 亞伯拉罕馬斯洛理論； 弗雷德里克赫茨伯格理論。. .弗洛依德的動機理論 弗洛依德假定，形成人們行為的真正

18、心理因素大多是無意識的。 根據弗洛依德理論，一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因。 “動機定位”：每一個產品能喚起消費者的一個獨特的動機因素。如奔馳自我實現顧客需要(Customer Need) 表明了需要表明了需要(Stated needs)：我想買一輛不貴的汽車。 真正的需要真正的需要(Real needs)：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。 未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)：顧客期望從銷售商處得到好的服務。 令人愉悅的需要令人愉悅的需要(Delight needs)：顧客在購買汽車時，意外地得到了美國的交通地圖冊。 秘密的需要秘密的需要(Sec

19、ret needs)：顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導向的精明消費者。（潛意識需要馬斯洛的動機理論 （4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實現需要（自我發(fā)展和自我實現）赫茨伯格的動機理論 弗雷德里克赫茨伯格提出了動機雙因素理論。這個理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。 該動機理論有兩層含義： First：銷售商應該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因不滿意因素素，這些因素可能是不符合要求的使用訓練手冊和不好的產品維修服務政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但會起影響出售的作

20、用。 Second：在計算機市場上，生產廠商要仔細識別消費者購買產品的各種主要滿意因素和激勵因素滿意因素和激勵因素，并對此深加研究。但是，這些因素會隨著消費者購買計算機品和不同而發(fā)生很大的差異。 2）知覺 一個被激勵的人隨時準備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。 知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現實世界圖像的過程。知覺不但取決于物質刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關系，以及個人所處的狀況。2）知覺 人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經歷3種知覺過程： 選擇性注意； 選擇性扭曲； 選擇性保留。. .選擇性注意 人們在日常生活中面對眾

21、多刺激。 調研結果表明： 人們會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物。 人們會更多地注意他們期待的刺激物。 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數幾個廣告。選擇性扭曲 即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預期的方式相吻合。 對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性保留 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要

22、選用大量戲劇性手段和重復手段。3）學習 人們要行動就得學習 學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。3）學習 人類行為大多來源于學習。 學習論者認為，一個人的學習是通過驅動力，刺激物，誘因，反應和強化的相互影響而產生的。 對營銷人員來說，可以通過把學習與強烈驅動力聯系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產品的需求。 信念和態(tài)度 通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉過來影響人們的購買行為。 信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。 態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。 . .信念 幾份對原產地國家研究的報告發(fā)現了如下

23、的現象： 對原產地國家的印象因產品而異。消費者注重汽車的原產地，但對潤滑油卻無所謂。 一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產品；美國的高技術發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。 對一個國家越偏愛，就越應突出這一國家生產的產品，并促銷它的品牌。 對“原產地國家”的態(tài)度隨著時間的推移而轉變。人們注意到日本產品的質量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進。態(tài)度 人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。 態(tài)度導致人們對某一事物產生好感或惡感，親近或蔬遠的心情。 態(tài)度能使人們對相似的事物產生相當一致的行為。 態(tài)度是難以變更的。營銷啟示：最好使產品

24、與既有態(tài)度相一致 改變消費者的態(tài)度需要時間三、購買過程 參與購買的角色購買行為類型購買決策過程中的各個階段1、參與購買的角色 我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色： 發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產品或服務的人。 影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。 決策：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。 購買者：購買者是指實際進行采購人。 使用者：使用者是指實際消費或使用產品或服務的人。2、購買行為類型消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。阿薩爾根據買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的

25、4種類型：復雜的購買行為減少失調的購買行為習慣性的購買行為1) 尋找品牌的購買行為 參與程度品牌差異強參與弱參與品牌差異大復雜購買行為廣泛挑選購買行為品牌差異小減少失調得到購買行為習慣性購買行為消費者購買行為的種類1）復雜的購買行為 當消費者專門仔細地購買，并注意現有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復雜的購買行為。 消費者一般對花錢多的產品、偶爾購買的產品、風險產品以及注目的產品等的購買都非常專心仔細。 . . 復雜的購買行為包括3個步驟。 First：購買者產生對產品的信念。 Second：他或她對這個產品形成態(tài)度。 Third：他或她作出慎重的購買選擇。2）減少失調的購買行為 有時，消

26、費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產品的購買也持慎重態(tài)度。高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實，即：花錢很多的產品，偶爾購買的產品和風險產品。 產品買后，消費者有時會產生一種購后不協調感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關其他地毯的一些優(yōu)點。于是，他開始學習更多東西，在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強信念，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。3）習慣性的購買行為 許多產品的購買是在消費者低度介入，是無大差別的情況下完成的。消費者對大多數價格低廉、經常購買的產品介入程度很底。 在低度介入的產品中，消費者的購買行為并沒有經過正常的信念/態(tài)度/行為順序

27、等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。廣告的重復，會產生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個購買過程就是通過被動的學習而形成的品牌的信念，隨后產生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價。 營銷人員也可以通過4種技術使低度介入產品轉變?yōu)檩^高度介入產品： First：可以通過將產品跟與之有關的問題相聯系； Second：產品也可同某些涉及個人的具體情況相聯系； Third：營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因為這一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關的強烈情感； Fourth：在一般產品上增加一種重要特色來吸引顧客。 4）尋找品牌的購買行為 某些購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費者被看成是會經常改變品牌選擇的。 舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費者會有某些信念