分眾傳媒-產(chǎn)品介紹(共66頁(yè)).ppt

1、媒體介紹媒體介紹硬件設(shè)施硬件設(shè)施 在電梯口采用在電梯口采用17英寸液晶電腦英寸液晶電腦 在較大空間內(nèi)采用在較大空間內(nèi)采用42英寸英寸PDP主要位置主要位置電梯內(nèi)或電梯等候廳內(nèi)電梯內(nèi)或電梯等候廳內(nèi)每天滾動(dòng)播放每天滾動(dòng)播放60次次4覆蓋范圍覆蓋范圍: : 中國(guó)區(qū)中國(guó)區(qū)數(shù)據(jù)來(lái)源： ACNielsen94%的高級(jí)樓宇在液晶電視聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)之中覆蓋中國(guó)覆蓋中國(guó)7575個(gè)城市個(gè)城市/70000/70000棟高級(jí)商務(wù)樓宇棟高級(jí)商務(wù)樓宇 北京 上海 廣州 深圳 成都 武漢 南京 長(zhǎng)沙 西安 沈陽(yáng) 昆明 大連 青島 杭州 天津 寧波 廈門 福州 哈爾濱 長(zhǎng)春 重慶 鄭州 太原 惠州 南昌 東莞 佛山 惠州。媒媒 體

2、體缺缺 點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)優(yōu) 點(diǎn)點(diǎn)電視電視針對(duì)性不強(qiáng)，廣告信息傳播頻次少，廣告信針對(duì)性不強(qiáng)，廣告信息傳播頻次少，廣告信息傳播時(shí)效短。息傳播時(shí)效短。受眾用戶換臺(tái)率高，廣告投入浪費(fèi)大。受眾用戶換臺(tái)率高，廣告投入浪費(fèi)大。廣告投入成本高。廣告投入成本高。受眾面廣，表現(xiàn)形式多樣，真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)。受眾面廣，表現(xiàn)形式多樣，真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)。報(bào)紙報(bào)紙表現(xiàn)形式單一，廣告閱讀率低。表現(xiàn)形式單一，廣告閱讀率低。2 2、廣告信息強(qiáng)制傳遞效果差。、廣告信息強(qiáng)制傳遞效果差。3 3、廣告投入成本高。、廣告投入成本高。受眾面廣，固定讀者群，便于反復(fù)閱讀，易保存，受眾面廣，固定讀者群，便于反復(fù)閱讀，易保存，傳達(dá)詳細(xì)信息。傳達(dá)詳細(xì)信息。戶外戶外受

3、眾面單一，畫面單調(diào)，傳達(dá)信息少，信息更受眾面單一，畫面單調(diào)，傳達(dá)信息少，信息更新慢新慢可重復(fù)觀賞，廣告顯眼突出可重復(fù)觀賞，廣告顯眼突出分眾傳媒分眾傳媒橫向覆蓋面窄，受眾群體單一橫向覆蓋面窄，受眾群體單一1 1、分眾性：、分眾性：目標(biāo)群體細(xì)分，全面鎖定都市三高人群。2 2、生動(dòng)性：、生動(dòng)性：廣告?zhèn)鞑ビ耙?，聲音相結(jié)合，生動(dòng)直觀。3 3、強(qiáng)制性、低干擾、高關(guān)注：、強(qiáng)制性、低干擾、高關(guān)注：特殊空間、特殊環(huán)境，廣告零距離接觸，不可選擇。4 4、低成本：、低成本：是電視千人成本的1/10。5 5、直達(dá)率高：、直達(dá)率高：廣告信息直達(dá)南昌市90以上高級(jí)寫字樓、高級(jí)公寓、酒店、餐飲娛樂(lè)、機(jī)場(chǎng)等高端場(chǎng)所和人流高密

4、度出入場(chǎng)所。 南昌分眾傳媒與傳統(tǒng)媒體的千人成本比較（以刊例價(jià)為價(jià)格基數(shù)）：南昌分眾傳媒與傳統(tǒng)媒體的千人成本比較（以刊例價(jià)為價(jià)格基數(shù)）：媒體媒體受眾目標(biāo)（萬(wàn)人）受眾目標(biāo)（萬(wàn)人） 價(jià)格（單價(jià)）價(jià)格（單價(jià)）千人成本千人成本（元）（元）電視電視A A頻道頻道2002003400034000元元/ /天天/ /次次1717報(bào)紙報(bào)紙A A報(bào)報(bào)200200160000160000元元/ /天天/ /次次8080戶外戶外A A媒體媒體6 6700700元元/ /天天11.711.7分眾傳媒分眾傳媒50507575元元/ / 天天/ /次次0.150.15中高端人群的行為模式分析決定其推廣渠道中高端人群的行為模

5、式分析決定其推廣渠道AM8:158:30離家，開車或乘坐離家，開車或乘坐的士上班的士上班AM9:009:30到達(dá)到達(dá)OfficeAM10:0012:00在公司與客戶開會(huì)在公司與客戶開會(huì)PM12:0013:30與客戶同進(jìn)午餐與客戶同進(jìn)午餐周六、周日如不加班，周六、周日如不加班，可陪妻子或女友到可陪妻子或女友到高級(jí)商廈高級(jí)商廈Shopping或到商或到商級(jí)影院看一場(chǎng)大片級(jí)影院看一場(chǎng)大片PM24:00身心疲憊地身心疲憊地返家睡覺(jué)返家睡覺(jué)PM14:0017:00外出拜訪客戶或合外出拜訪客戶或合作伙伴作伙伴PM18:0023:00陪客戶或主管領(lǐng)導(dǎo)共進(jìn)陪客戶或主管領(lǐng)導(dǎo)共進(jìn)晚餐，并到娛樂(lè)娛樂(lè)、晚餐，并到娛樂(lè)

6、娛樂(lè)、酒吧、酒吧、KTV交際交際健身房健身房機(jī)場(chǎng)候機(jī)處機(jī)場(chǎng)候機(jī)處酒店酒店電影院電影院汽車銷售汽車銷售4S店店高爾夫球場(chǎng)高爾夫球場(chǎng)購(gòu)物中心購(gòu)物中心餐廳餐廳/酒吧酒吧/會(huì)所會(huì)所商業(yè)樓宇商業(yè)樓宇KTV磁懸浮磁懸浮美容院美容院SPA以寫字樓為核心，兼顧中高端人群頻繁進(jìn)出的場(chǎng)所，交叉覆蓋以寫字樓為核心，兼顧中高端人群頻繁進(jìn)出的場(chǎng)所，交叉覆蓋圍繞中高端人群的生圍繞中高端人群的生活軌跡，將液晶電視活軌跡，將液晶電視植入到中高端人群經(jīng)植入到中高端人群經(jīng)常光顧的場(chǎng)所，全面常光顧的場(chǎng)所，全面滲透，交叉覆蓋，擴(kuò)滲透，交叉覆蓋，擴(kuò)大對(duì)目標(biāo)受眾的有效大對(duì)目標(biāo)受眾的有效到達(dá)率到達(dá)率與傳統(tǒng)大眾媒體日益疏離與傳統(tǒng)大眾媒體日益

7、疏離, ,必須重新尋找新的媒體接觸點(diǎn)必須重新尋找新的媒體接觸點(diǎn), , 來(lái)有效到達(dá)上述目標(biāo)人群來(lái)有效到達(dá)上述目標(biāo)人群由于工作緊張往往缺乏閱讀時(shí)間由于返家很晚收視機(jī)會(huì)與時(shí)間較普通人少競(jìng)爭(zhēng)壓力大、思考事情多，身處高干擾的環(huán)境，對(duì)路途中各類戶外廣告缺乏記憶知名Office、商廈、高級(jí)餐廳、KTV等目標(biāo)受眾頻繁進(jìn)出光顧的地點(diǎn)傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、電視在到達(dá)上述受眾方面存在明顯的缺陷從其生活形態(tài)分析，可以看到上述受眾對(duì)某些特定的空間地點(diǎn)有十分高的接觸頻次分眾商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)對(duì)于中高端商品的媒體推廣價(jià)值分眾商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)對(duì)于中高端商品的媒體推廣價(jià)值分眾性：令投資更精準(zhǔn)，避免浪費(fèi)在無(wú)效人群，針對(duì)月收入分眾性：令投資

8、更精準(zhǔn)，避免浪費(fèi)在無(wú)效人群，針對(duì)月收入3000+ 以上的目標(biāo)受眾，以上的目標(biāo)受眾，30秒廣告秒廣告CPM成本僅為電視的成本僅為電視的1/10聯(lián)播網(wǎng)有效鎖定企業(yè)主、經(jīng)理人和高級(jí)白領(lǐng)，充分覆蓋聯(lián)播網(wǎng)有效鎖定企業(yè)主、經(jīng)理人和高級(jí)白領(lǐng)，充分覆蓋25-50間都市高學(xué)歷、高間都市高學(xué)歷、高收入群體，他們是社會(huì)最活躍的消費(fèi)階層，是中高檔時(shí)尚商品的重度消費(fèi)者收入群體，他們是社會(huì)最活躍的消費(fèi)階層，是中高檔時(shí)尚商品的重度消費(fèi)者無(wú)縫化傳播：有效鎖定傳統(tǒng)媒體很難打中的受眾，無(wú)縫化傳播：有效鎖定傳統(tǒng)媒體很難打中的受眾，與傳統(tǒng)媒體結(jié)合最大限度為品牌挖掘出其可能的消費(fèi)者與傳統(tǒng)媒體結(jié)合最大限度為品牌挖掘出其可能的消費(fèi)者商務(wù)人

9、士和都市高收入時(shí)尚白領(lǐng)生活習(xí)性決定往往與傳統(tǒng)媒體接觸率商務(wù)人士和都市高收入時(shí)尚白領(lǐng)生活習(xí)性決定往往與傳統(tǒng)媒體接觸率和關(guān)注較普通人低，而商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)則能有效覆蓋上述目標(biāo)受眾和關(guān)注較普通人低，而商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)則能有效覆蓋上述目標(biāo)受眾立體組合、有效補(bǔ)充立體組合、有效補(bǔ)充令品牌記憶深刻，令投資成本更低令品牌記憶深刻，令投資成本更低與傳統(tǒng)媒體具有很強(qiáng)互補(bǔ)性，立體化組合通過(guò)不同時(shí)間不同空間的傳播，強(qiáng)化與傳統(tǒng)媒體具有很強(qiáng)互補(bǔ)性，立體化組合通過(guò)不同時(shí)間不同空間的傳播，強(qiáng)化受眾品牌的認(rèn)知與記憶，而其普通受眾的千人成本僅為電視的受眾品牌的認(rèn)知與記憶，而其普通受眾的千人成本僅為電視的1/2以下以下樓宇液晶電視廣告

10、為什么可與核心受眾高效溝通？樓宇液晶電視廣告為什么可與核心受眾高效溝通？在家看電視，你面對(duì)一個(gè)選擇題：在家看電視，你面對(duì)一個(gè)選擇題：在樓宇電梯口，你也面對(duì)一個(gè)選擇題：在樓宇電梯口，你也面對(duì)一個(gè)選擇題：廣告什么時(shí)候有效？什么時(shí)候消費(fèi)者對(duì)媒體的心理排斥性最小？廣告什么時(shí)候有效？什么時(shí)候消費(fèi)者對(duì)媒體的心理排斥性最??？當(dāng)你處在比廣告更無(wú)聊的時(shí)間以及空間當(dāng)你處在比廣告更無(wú)聊的時(shí)間以及空間樓宇液晶電視廣告就在那里、那一刻等著你的受眾！樓宇液晶電視廣告就在那里、那一刻等著你的受眾！樓宇電視廣告溝通效果優(yōu)于電視廣告樓宇電視 vs 家庭電視上海北京廣州深圳廣告內(nèi)容更容易記住66%64%68%51%吸引我更認(rèn)真地

11、看廣告60%56%65%51%吸引我去購(gòu)買廣告中的商品77%86%74%72%讓我會(huì)關(guān)注廣告中的品牌70%73%64%56%感覺(jué)廣告介紹的產(chǎn)品服務(wù)檔次高58%63%52%45%資料來(lái)源: CTR 2005年樓宇液晶電視調(diào)研根據(jù)根據(jù)CTR 2003年電視觀眾行為和心理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，年電視觀眾行為和心理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，人們?cè)诩抑惺湛措娨暎瑢?duì)人們?cè)诩抑惺湛措娨?，?duì)節(jié)目節(jié)目有較高的關(guān)注度，有較高的關(guān)注度，而由于人們可以選擇，所以而由于人們可以選擇，所以廣告收視機(jī)率正在大廣告收視機(jī)率正在大幅下降幅下降，只有，只有的人對(duì)于廣告有較好關(guān)注。的人對(duì)于廣告有較好關(guān)注。人們認(rèn)為樓宇人們認(rèn)為樓宇電視電視廣告?zhèn)鞑サ挠行愿哂陔?/p>

12、視廣告?zhèn)鞑サ挠行愿哂陔娨暼藗儗?duì)樓宇電視廣告的接受程度人們對(duì)樓宇電視廣告的接受程度高于電視廣告高于電視廣告分眾的業(yè)界評(píng)價(jià)分眾的業(yè)界評(píng)價(jià) 20032003年年1212月月傳媒傳媒雜志雜志-年度傳媒人物年度傳媒人物 20042004年年4 4月月新周刊新周刊年度創(chuàng)意傳媒年度創(chuàng)意傳媒 20042004年年5 5月中國(guó)最具銷售力的廣告媒體獎(jiǎng)月中國(guó)最具銷售力的廣告媒體獎(jiǎng) 20042004年年1010月月財(cái)富財(cái)富雜志酷公司獎(jiǎng)雜志酷公司獎(jiǎng) 20042004年年1111月中國(guó)年度唯一最佳投資案例月中國(guó)年度唯一最佳投資案例 20052005年年3 3月月CCTVCCTV年度十大廣告風(fēng)云人物年度十大廣告風(fēng)云人物

13、20052005年年4 4月中國(guó)最具銷售力戶外媒體大獎(jiǎng)月中國(guó)最具銷售力戶外媒體大獎(jiǎng) 20052005年年1111月榮獲亞洲戶外論壇廣告主廣告大獎(jiǎng)月榮獲亞洲戶外論壇廣告主廣告大獎(jiǎng)分眾的業(yè)界評(píng)價(jià)分眾的業(yè)界評(píng)價(jià)-20-AC Nielsen關(guān)于關(guān)于FocusMedia收視習(xí)慣的調(diào)查節(jié)選收視習(xí)慣的調(diào)查節(jié)選看待液晶電視媒體看待液晶電視媒體與與其他媒體的態(tài)度其他媒體的態(tài)度喜歡液晶電視作為廣告媒體的人數(shù)喜歡液晶電視作為廣告媒體的人數(shù)基數(shù)基數(shù): 全部全部800位受訪者位受訪者顯然顯然, 大部分的目標(biāo)受眾對(duì)分眾的液晶電視聯(lián)播網(wǎng)持正面態(tài)度大部分的目標(biāo)受眾對(duì)分眾的液晶電視聯(lián)播網(wǎng)持正面態(tài)度比較液晶電視聯(lián)播網(wǎng)與電視比較液

14、晶電視聯(lián)播網(wǎng)與電視 .液晶電視聯(lián)播網(wǎng)液晶電視聯(lián)播網(wǎng)與電視相同甚至與電視相同甚至比電視更好比電視更好 .80%以上的目標(biāo)受眾認(rèn)為這些廣告是可信的以上的目標(biāo)受眾認(rèn)為這些廣告是可信的, 液晶屏聯(lián)播網(wǎng)播放廣告能夠激發(fā)他液晶屏聯(lián)播網(wǎng)播放廣告能夠激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和影響他們的品牌選擇。們的購(gòu)買欲望和影響他們的品牌選擇?；鶖?shù)基數(shù): 全部全部800位受訪者位受訪者最受歡迎的五種液晶電視廣告類型最受歡迎的五種液晶電視廣告類型樣本樣本: 全部全部800個(gè)受訪者個(gè)受訪者最受歡迎廣告類型四個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)受眾都希望看到樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)播放手機(jī)四個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)受眾都希望看到樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)播放手機(jī),IT 數(shù)碼類數(shù)碼類, 汽車汽車

15、,旅游旅游,化妝品類等廣告信息化妝品類等廣告信息, 對(duì)中高端受眾而言對(duì)中高端受眾而言,樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)成為他們獲得上述樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)成為他們獲得上述信息的主要來(lái)源信息的主要來(lái)源.受歡迎的液晶電視媒體廣告類型受歡迎的液晶電視媒體廣告類型 (上海上海)基數(shù)基數(shù): 上海上海200個(gè)受訪者個(gè)受訪者受歡迎的液晶電視媒體廣告類型受歡迎的液晶電視媒體廣告類型 (北京北京)基數(shù)基數(shù): 北京北京200個(gè)受訪者個(gè)受訪者受歡迎的液晶電視媒體廣告類型受歡迎的液晶電視媒體廣告類型 (廣州廣州)基數(shù)基數(shù): 廣州廣州200個(gè)受訪者個(gè)受訪者受歡迎的液晶電視媒體廣告類型受歡迎的液晶電視媒體廣告類型 (成都成都)基數(shù)基數(shù):

16、 成都成都200個(gè)受訪者個(gè)受訪者-29-未來(lái)未來(lái)12個(gè)月中被訪者希望購(gòu)買的產(chǎn)品個(gè)月中被訪者希望購(gòu)買的產(chǎn)品Base: all 800 respondents受眾乘搭電梯受眾乘搭電梯和和觀看觀看LCD習(xí)慣習(xí)慣每日乘搭電梯的次數(shù)每日乘搭電梯的次數(shù)平均數(shù)5.1 次5.6 次4.6 次4.9 次幾乎沒(méi)有受訪者是上班不需要乘搭電梯的，目標(biāo)觀眾每天乘搭電梯超過(guò)幾乎沒(méi)有受訪者是上班不需要乘搭電梯的，目標(biāo)觀眾每天乘搭電梯超過(guò)4次次. 基數(shù)基數(shù): 全部全部800個(gè)受訪者個(gè)受訪者平均每次等候電梯的時(shí)間平均每次等候電梯的時(shí)間平均數(shù)分鐘分鐘分鐘分鐘Base: all 789 respondents who take l

17、ift daily (SH=200, BJ=193, GZ=198, CD=198)平均起來(lái)平均起來(lái), 每次等候電梯的時(shí)間為每次等候電梯的時(shí)間為2分鐘或更多分鐘或更多, 每天等候每天等候4-5分鐘分鐘等候電梯觀看等候電梯觀看LCD的頻次的頻次平均數(shù)Base: all 789 respondents who take lift daily (SH=200, BJ=193, GZ=198, CD=198)目標(biāo)受眾在搭電梯中每目標(biāo)受眾在搭電梯中每10次看到次看到LCD中通常有中通常有5-7次會(huì)注意到廣告內(nèi)容次會(huì)注意到廣告內(nèi)容.除寫字樓以外看到除寫字樓以外看到LCD的頻次的頻次平均目標(biāo)受眾除了在工作的

18、寫字樓看到目標(biāo)受眾除了在工作的寫字樓看到LCD以外以外, 他們也經(jīng)常在其他地方見到他們也經(jīng)常在其他地方見到. 根據(jù)根據(jù)統(tǒng)計(jì)他們平均每月見到統(tǒng)計(jì)他們平均每月見到47次次.基數(shù)基數(shù): 全部全部800個(gè)受訪者個(gè)受訪者廣告記憶度比較廣告記憶度比較 (LCD vs 電視電視)目標(biāo)受眾對(duì)廣告記憶度目標(biāo)受眾對(duì)廣告記憶度對(duì)于目標(biāo)受眾對(duì)于目標(biāo)受眾, 樓宇電視具有更好的回憶率樓宇電視具有更好的回憶率. 能夠回憶起能夠回憶起樓宇電視樓宇電視的廣告?zhèn)€數(shù)多于家庭電視廣告的廣告?zhèn)€數(shù)多于家庭電視廣告基數(shù)基數(shù): 全部全部800個(gè)受訪者個(gè)受訪者Focus MediaSinomonitorInternational FocusM

19、edia商業(yè)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)商業(yè)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)受眾分析節(jié)選受眾分析節(jié)選(數(shù)據(jù)來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)媒介研究部數(shù)據(jù)來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)媒介研究部) -37-38-北京北京上海上海廣州廣州深圳深圳四城市調(diào)查總體四城市調(diào)查總體20-29歲20-29歲21.523.322.722.022.430-39歲30-39歲64.963.364.964.464.440歲以上40歲以上13.613.512.513.613.3北京北京上海上海廣州廣州深圳深圳四城市調(diào)查總體四城市調(diào)查總體大專及以下大專及以下12.911.312.912.812.5大學(xué)或以上大學(xué)或以上87.188.787.187.287.5

20、SinomonitorInternational 商業(yè)樓宇出入人士多為中青年商業(yè)樓宇出入人士多為中青年,高學(xué)歷的都市主流人群高學(xué)歷的都市主流人群資料來(lái)源: 2004年月度連續(xù)調(diào)查-39-SinomonitorInternational 90%月收入月收入3000元以上，元以上，53%月收入月收入5000以上以上資料來(lái)源: 2004年月度連續(xù)調(diào)查-40- 商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)廣告關(guān)注度較高，74.2%的人在每次等候電梯中都會(huì)經(jīng)常關(guān)注播出內(nèi)容，其中每天看的人達(dá)到45.9%，遠(yuǎn)高于電視等其他媒體, 對(duì)于都市OFFICE白領(lǐng)而言, 樓宇電視已成為他們接觸率最高的媒體每天媒體廣告接觸狀況每天媒體廣告接觸狀況S

21、inomonitorInternational 資料來(lái)源: 2004年月度連續(xù)調(diào)查 商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)廣告受眾研究摘錄商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)廣告受眾研究摘錄-41-具體研究發(fā)現(xiàn)- 樓宇液晶電視媒體效果-樓宇液晶電視可接觸人次樓宇液晶電視可接觸人次備注： （1）覆蓋樓宇數(shù)量由Focus Media提供截止2005年10月最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果。（2）人流測(cè)算時(shí)間：2005年1月。隨機(jī)抽取樓宇從液晶電視開始播放到液晶電視結(jié)束播放計(jì)算人次。樓宇液晶電視媒體效果樓宇液晶電視媒體效果 CPM以下是一線城市樓宇內(nèi)液晶電視媒體及單個(gè)廣告的千人成本，無(wú)論是與當(dāng)?shù)仉娨曨l道平均以下是一線城市樓宇內(nèi)液晶電視媒體及單個(gè)廣告的千人成本，無(wú)論

22、是與當(dāng)?shù)仉娨曨l道平均的的CPM還是與當(dāng)?shù)刈顑?yōu)頻道的還是與當(dāng)?shù)刈顑?yōu)頻道的CPM相比，均具有一定的優(yōu)勢(shì)，尤其是在當(dāng)?shù)刂懈呤杖胍陨舷啾?，均具有一定的?yōu)勢(shì)，尤其是在當(dāng)?shù)刂懈呤杖胍陨先巳褐袃?yōu)勢(shì)愈加明顯。人群中優(yōu)勢(shì)愈加明顯。備注： （1）以上費(fèi)用計(jì)算使用的均為2005年30廣告的刊例價(jià)；以截止8月底分眾傳媒統(tǒng)計(jì)為依據(jù)；（2）電視數(shù)據(jù)為2005年1月，監(jiān)播時(shí)間為每日17：00-24：00；（3）以上城市電視臺(tái)收視率的調(diào)查方法為個(gè)人收視儀調(diào)查方法；（4）最優(yōu)CPM選取當(dāng)?shù)仉娨曌畹虲PM，即收視率最高的電視臺(tái)；（5）當(dāng)?shù)仉娨晱V告CPM所有當(dāng)?shù)仉娨晱V告刊例價(jià)/所有當(dāng)?shù)仉娨暿找暼巳簡(jiǎn)挝唬涸獑挝唬涸獦怯钜壕щ娨暶襟w效

23、果樓宇液晶電視媒體效果CPM(續(xù)續(xù))以下是二線城市樓宇內(nèi)液晶電視媒體及單個(gè)廣告的千人成本，同樣無(wú)論是與當(dāng)?shù)仉娨曨l道平以下是二線城市樓宇內(nèi)液晶電視媒體及單個(gè)廣告的千人成本，同樣無(wú)論是與當(dāng)?shù)仉娨曨l道平均的均的CPM還是與當(dāng)?shù)刈顑?yōu)頻道的還是與當(dāng)?shù)刈顑?yōu)頻道的CPM相比，均具有一定的優(yōu)勢(shì)，尤其是在當(dāng)?shù)刂懈呤杖胍韵啾?，均具有一定的?yōu)勢(shì)，尤其是在當(dāng)?shù)刂懈呤杖胍陨先巳褐袃?yōu)勢(shì)愈加明顯。上人群中優(yōu)勢(shì)愈加明顯。備注： （1）以上費(fèi)用計(jì)算使用的均為2005年30廣告的刊例價(jià)；以截止8月底分眾傳媒統(tǒng)計(jì)為依據(jù)；（2）電視數(shù)據(jù)為2005年1月，監(jiān)播時(shí)間為每日17：00-24：00；（3）大連、青島、天津的電視收視率調(diào)查使用

24、的是日記調(diào)查法 ，其他城市是個(gè)人收視儀調(diào)查方法；（4）最優(yōu)CPM選取當(dāng)?shù)仉娨曌畹虲PM，（5）當(dāng)?shù)仉娨晱V告CPM當(dāng)?shù)仉娨晱V告CPM所有當(dāng)?shù)仉娨晱V告刊例價(jià)/所有當(dāng)?shù)仉娨暿找暼巳簡(jiǎn)挝唬涸獑挝唬涸獦怯钜壕щ娨暶襟w效果樓宇液晶電視媒體效果GRP/CPRP備注：（1）覆蓋樓宇數(shù)量由Focus Media提供截止2005年10月最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果。（2）人流測(cè)算時(shí)間：2005年1月。隨機(jī)抽取樓宇從液晶電視開始播放到液晶電視結(jié)束播放計(jì)算人次。 (3) CPRP 使用廣告刊例價(jià)-45-Focus Media日接日接觸人流量觸人流量(人數(shù)人數(shù))推及人口推及人口Focusmeida媒體日媒體日GRP平均每次電平均每次電

25、梯等候時(shí)間梯等候時(shí)間Rolling時(shí)間時(shí)間每天等候每天等候電梯次數(shù)電梯次數(shù)單個(gè)廣單個(gè)廣告日告日GRP以以30廣廣告周告周CostCPRP上海上海4,867,778 9,365,000 52 2.20 12 2.43 23 2880002,487 北京北京4,531,561 7,770,000 58 2.40 12 2.05 24 2880002,409 廣州廣州3,857,778 4,135,000 93 2.40 12 1.98 37 1980001,072 深圳深圳2,769,142 5,159,000 54 2.19 12 2.33 23 1680001,472 南京南京798,871

26、3,174,000 25 2.50 12 2.41 13 980001,551 杭州杭州829,970 1,895,000 44 2.40 12 2.66 23 98000841 成都成都1,731,392 2,564,000 68 2.30 12 2.17 28 98000698 重慶重慶1,172,439 3,081,000 38 2.64 12 2.14 18 980001,094 大連大連894,869 2,660,000 34 2.11 12 2.22 13 680001,036 青島青島1,052,945 1,530,000 69 1.95 12 2.01 22 68000605

27、長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙924,911 1,868,000 50 2.10 12 2.46 21 68000638 武漢武漢917,520 4,058,000 23 2.70 12 2.02 10 980001,907 天津天津818,444 4,693,000 17 2.60 12 1.87 7 980002,774 單位：元單位：元-46-周到達(dá)率周到達(dá)率（）（）Reach 1+Reach 2+Reach 3+Reach 4+Reach 5+上海上海51.5 44.6 34.1 27.9 23.6 北京北京41.0 23.0 16.5 12.5 9.5 廣州廣州38.1 33.0 25.2 19.0 16

28、.8 深圳深圳42.1 30.7 25.0 20.8 19.3 南京南京41.3 34.2 23.5 18.5 16.8 杭州杭州40.3 30.8 20.2 14.6 12.9 成都成都32.1 26.0 17.3 13.3 10.7 重慶重慶29.1 23.0 16.0 11.3 8.5 大連大連31.9 25.5 16.7 13.2 11.8 青島青島30.1 22.4 14.6 11.1 10.3 長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙25.6 18.1 15.1 12.6 10.9 武漢武漢27.3 20.3 14.0 11.7 9.8 天津天津26.0 20.0 10.0 7.5 6.5 周到達(dá)率（）周到達(dá)率（

29、）Reach 1+Reach 2+Reach 3+Reach 4+Reach 5+上海上海74.88 71.04 62.40 49.92 37.44 北京北京63.14 50.82 36.96 32.34 23.10 廣州廣州57.80 48.28 44.20 34.68 29.24 深圳深圳70.47 61.77 54.81 51.33 49.59 南京南京62.10 56.58 27.60 20.70 19.01 杭州杭州66.40 47.31 32.37 19.92 19.09 成都成都64.08 43.20 26.64 21.60 17.28 重慶重慶66.40 53.95 37.35

30、 28.22 16.60 大連大連47.31 37.05 25.65 18.24 17.10 青島青島53.60 46.90 30.15 18.13 10.05 長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙49.60 36.58 33.48 30.38 24.18 武漢武漢57.27 31.05 17.25 13.80 11.73 天津天津59.25 27.62 22.12 16.59 14.22 注：北京上海廣州深圳為3000元以上收入者，其它城市為2000元以上者-47-投放客戶成功案例投放客戶成功案例汽車類客戶案例分析汽車類客戶案例分析- 福特翼虎福特翼虎“福特翼虎福特翼虎” 全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品,單一投放單一投放LCD全新產(chǎn)

31、品全新產(chǎn)品, 全新廣告全新廣告, 單一選擇單一選擇商業(yè)樓宇液晶電視商業(yè)樓宇液晶電視, 投放四周投放四周30”廣告廣告樓宇到達(dá)率在樓宇到達(dá)率在60%以上以上基數(shù)：所有后測(cè)攔截的被訪者n=313154159103在沒(méi)有其他媒體投放的情況下，單純的戶外攔截統(tǒng)計(jì)中，本次在沒(méi)有其他媒體投放的情況下，單純的戶外攔截統(tǒng)計(jì)中，本次“福特翼虎福特翼虎”的廣告到達(dá)率為的廣告到達(dá)率為33%，取得了良好的實(shí)際效果。，取得了良好的實(shí)際效果。%無(wú)提示品牌知名度達(dá)無(wú)提示品牌知名度達(dá)24%q對(duì)福特品牌認(rèn)知的影響：對(duì)福特品牌認(rèn)知的影響： v “福特翼虎福特翼虎”通過(guò)樓宇液晶電視廣告投放，其品牌認(rèn)知有一個(gè)較顯著的提升。通過(guò)樓宇液

32、晶電視廣告投放，其品牌認(rèn)知有一個(gè)較顯著的提升。v 樓宇攔截被訪者對(duì)福特的品牌認(rèn)知明顯高于戶外攔截被訪者，因?yàn)闃怯钍鼙姌怯顢r截被訪者對(duì)福特的品牌認(rèn)知明顯高于戶外攔截被訪者，因?yàn)闃怯钍鼙姷尼槍?duì)性更強(qiáng)。的針對(duì)性更強(qiáng)?？催^(guò)福特翼看過(guò)福特翼虎樓宇液晶虎樓宇液晶電視廣告電視廣告沒(méi)看過(guò)福特沒(méi)看過(guò)福特翼虎樓宇液翼虎樓宇液晶電視廣告晶電視廣告看過(guò)福特翼看過(guò)福特翼虎樓宇液晶虎樓宇液晶電視廣告電視廣告沒(méi)看過(guò)福特沒(méi)看過(guò)福特翼虎樓宇液翼虎樓宇液晶電視廣告晶電視廣告看過(guò)福特翼看過(guò)福特翼虎樓宇液晶虎樓宇液晶電視廣告電視廣告沒(méi)看過(guò)福特沒(méi)看過(guò)福特翼虎樓宇液翼虎樓宇液晶電視廣告晶電視廣告Base后測(cè)所有被訪者后測(cè)所有被訪者926

33、299603469%無(wú)提示品牌第一提及無(wú)提示品牌第一提及324200無(wú)提示品牌合計(jì)提及無(wú)提示品牌合計(jì)提及2415243126提示后品牌合計(jì)提及提示后品牌合計(jì)提及916599707128北京樓宇攔截北京樓宇攔截上海樓宇攔截上海樓宇攔截戶外攔截戶外攔截知名度和購(gòu)買考慮都較投放前大幅提高知名度和購(gòu)買考慮都較投放前大幅提高q對(duì)福特品牌認(rèn)知及選購(gòu)的影響：對(duì)福特品牌認(rèn)知及選購(gòu)的影響：對(duì)有購(gòu)車需求的人，福特品牌認(rèn)知上有較大的對(duì)有購(gòu)車需求的人，福特品牌認(rèn)知上有較大的提升，且對(duì)今后購(gòu)車優(yōu)先考慮福特也有一定的提升。提升，且對(duì)今后購(gòu)車優(yōu)先考慮福特也有一定的提升?；鶖?shù)：所有有購(gòu)車需求的被訪者n=83993%8%10%

34、4%通訊類客戶案例分析通訊類客戶案例分析- 諾基亞諾基亞 Nokia 在樓宇液晶電視和電視上同時(shí)投放在樓宇液晶電視和電視上同時(shí)投放72507250 2003年年4月，嘗試投放月，嘗試投放FocusMedia的是諾基亞的是諾基亞7250，選擇了同時(shí)在電視，選擇了同時(shí)在電視上播放的諾基亞上播放的諾基亞7250 30秒電視廣告。在商務(wù)樓宇媒體投放了秒電視廣告。在商務(wù)樓宇媒體投放了3周。在客周。在客戶跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，戶跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在分眾傳媒所覆蓋的樓宇中，廣告回憶率到達(dá)在分眾傳媒所覆蓋的樓宇中，廣告回憶率到達(dá)67%。 由于在樓宇由于在樓宇LCD和電視上投放的是同一廣告內(nèi)容，因此對(duì)于這一新媒和電視上

35、投放的是同一廣告內(nèi)容，因此對(duì)于這一新媒體的信息回想率和目標(biāo)人群到達(dá)率仍不能最后確定。體的信息回想率和目標(biāo)人群到達(dá)率仍不能最后確定。 2003年年7月，在隨后的中端商務(wù)手機(jī)產(chǎn)品諾基月，在隨后的中端商務(wù)手機(jī)產(chǎn)品諾基亞亞6108上市營(yíng)銷計(jì)劃當(dāng)中，再次選擇了商務(wù)樓上市營(yíng)銷計(jì)劃當(dāng)中，再次選擇了商務(wù)樓宇媒體，并有意采用了與電視不同的廣告內(nèi)容。宇媒體，并有意采用了與電視不同的廣告內(nèi)容。電視采用了電視采用了“機(jī)器人篇機(jī)器人篇”而而商務(wù)樓宇采用了商務(wù)樓宇采用了“中國(guó)劍甲篇中國(guó)劍甲篇”在讓目標(biāo)用戶群更深入，更全在讓目標(biāo)用戶群更深入，更全面的了解諾基亞面的了解諾基亞6108產(chǎn)品特性的同時(shí)，也可以產(chǎn)品特性的同時(shí)，也可

36、以進(jìn)一步考慮商務(wù)寫字樓進(jìn)一步考慮商務(wù)寫字樓LCD投放的效果投放的效果 投放期也是投放期也是3周，結(jié)果也驗(yàn)證了這一媒體的有周，結(jié)果也驗(yàn)證了這一媒體的有效性。客戶發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的人群中效性?？蛻舭l(fā)現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的人群中, 尤其是尤其是中高端商務(wù)人群，中高端商務(wù)人群，對(duì)對(duì)“中國(guó)劍甲篇中國(guó)劍甲篇”廣告的提廣告的提及率很高及率很高;根據(jù)根據(jù)地區(qū)的銷售人員、經(jīng)銷商反映地區(qū)的銷售人員、經(jīng)銷商反映, “中國(guó)劍甲篇中國(guó)劍甲篇”廣告的回想度也十分高。廣告的回想度也十分高。在樓宇液晶和電視上同時(shí)投放在樓宇液晶和電視上同時(shí)投放, ,不同版本不同版本 在地區(qū)做市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候，有在地區(qū)做市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候，有LCD投放的城市所

37、在的銷售經(jīng)投放的城市所在的銷售經(jīng)理都比較認(rèn)同這個(gè)新媒體的投放形式，認(rèn)可了其在幫助銷售理都比較認(rèn)同這個(gè)新媒體的投放形式，認(rèn)可了其在幫助銷售團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商提高目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知方面的效果。團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商提高目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知方面的效果。 確立了在中高端產(chǎn)品系列的媒體通道的選擇上，商務(wù)樓宇媒確立了在中高端產(chǎn)品系列的媒體通道的選擇上，商務(wù)樓宇媒體的準(zhǔn)確和有效性。體的準(zhǔn)確和有效性。隨后的諾基亞其他的許多產(chǎn)品也都采用隨后的諾基亞其他的許多產(chǎn)品也都采用了該媒體。了該媒體。效果深受認(rèn)同效果深受認(rèn)同, , 之后被廣泛采用之后被廣泛采用諾基亞市場(chǎng)經(jīng)理?xiàng)顐|認(rèn)為諾基亞市場(chǎng)經(jīng)理?xiàng)顐|認(rèn)為:“隨著產(chǎn)品營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)趨勢(shì)的快速發(fā)展，隨著產(chǎn)品營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)趨勢(shì)的快速發(fā)展，分眾溝通渠道會(huì)變得越來(lái)越分眾溝通渠道會(huì)變得越來(lái)越重要重要。分眾傳媒推出的商務(wù)樓宇媒體無(wú)疑在眾多媒體當(dāng)中，是一個(gè)創(chuàng)。分眾傳媒推出的商務(wù)樓