第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策略

1、第五節(jié) 廣告創(chuàng)意策略 一、一、USPUSP廣告策略廣告策略 二、二、品牌形象品牌形象策略策略 三、廣告定位三、廣告定位策略策略 四、系統(tǒng)形象廣告定位四、系統(tǒng)形象廣告定位策略策略 五、整合營銷傳播五、整合營銷傳播 六、固有刺激法六、固有刺激法 七、實(shí)施重心法七、實(shí)施重心法 八、八、推動廣告創(chuàng)意的手段推動廣告創(chuàng)意的手段一、一、USPUSP廣告策略廣告策略 （一）獨(dú)特銷售說辭：簡稱（一）獨(dú)特銷售說辭：簡稱USPUSP 指廣告創(chuàng)意以一個獨(dú)特的、富有競爭力的銷售指廣告創(chuàng)意以一個獨(dú)特的、富有競爭力的銷售主題為主的策略。主題為主的策略。 本世紀(jì)本世紀(jì)5050年代左右，由美國年代左右，由美國的的特德特德貝茨廣

2、告公司貝茨廣告公司的的羅瑟羅瑟瑞夫斯在瑞夫斯在廣告實(shí)效奧秘廣告實(shí)效奧秘提出廣告應(yīng)有提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭，獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭，(unique selling (unique selling PropositionProposition，通常被縮寫為，通常被縮寫為USP)USP)。他主張廣告要。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)考利益之上，把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)考利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。 這種策略非常適用于科技產(chǎn)品和藥品。這種策略

3、非常適用于科技產(chǎn)品和藥品。（二）運(yùn)用該策略時必須注意特點(diǎn)：運(yùn)用該策略時必須注意特點(diǎn)：1 1、“說明一個主張說明一個主張”（實(shí)在利益）（實(shí)在利益）2 2、說出獨(dú)特之處（獨(dú)一無二的）、說出獨(dú)特之處（獨(dú)一無二的）3 3、強(qiáng)而有力的、強(qiáng)而有力的4 4、必須是能夠影響受眾購買決策的重要承、必須是能夠影響受眾購買決策的重要承諾。諾。 例：例：MMMM巧克力巧克力 “ “總督總督”牌牌 有兩萬顆過濾凝氣有兩萬顆過濾凝氣瓣瓣 喜立滋啤酒喜立滋啤酒 “ “賒店老酒賒店老酒”“”“不含有害物不含有害物質(zhì)質(zhì)” ” 寶潔公司寶潔公司 棕欖香皂、棕欖香皂、高露潔牙膏、高露潔牙膏、Miss ClariolMiss Cla

4、riol染發(fā)劑、寶麗萊一次染發(fā)劑、寶麗萊一次成像照相機(jī)等。成像照相機(jī)等。 誤區(qū)：誤區(qū)：“產(chǎn)品只要有產(chǎn)品只要有USPUSP，就有市場，就有市場” 某公司生產(chǎn)飲料，第一種，配方含有中草藥成分，某公司生產(chǎn)飲料，第一種，配方含有中草藥成分，具有抗憂郁功能。第二種，具有抗憂郁功能。第二種，“第三態(tài)第三態(tài)”功能飲料，功能飲料，配方含有某種植物提取液，有抗疲勞、提高性功配方含有某種植物提取液，有抗疲勞、提高性功能的作用。能的作用。 （三）USPUSP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) 理論基礎(chǔ)：理論基礎(chǔ)：差異化，包括產(chǎn)品的核心差異、形體差異、附加差異 USP通過獨(dú)特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)

5、品及其廣告具有了區(qū)別于競爭者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化。沒有差異的凸現(xiàn)，就沒有廣告及其商品突出自己和單獨(dú)存在的資格。 心理基礎(chǔ)：消費(fèi)者的認(rèn)知過程是一個有選心理基礎(chǔ)：消費(fèi)者的認(rèn)知過程是一個有選擇的心理過程，選擇性體現(xiàn)在一是與自己擇的心理過程，選擇性體現(xiàn)在一是與自己需要相關(guān)的；二是用事物的某一特征來辯需要相關(guān)的；二是用事物的某一特征來辯別。別。二、二、品牌形象品牌形象策略策略 （一）什么是品牌（一）什么是品牌 品牌是附加了消費(fèi)者心里感覺、印象和情品牌是附加了消費(fèi)者心里感覺、印象和情緒，體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。品牌是象征。緒，體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。品牌是象征。 品牌的四個層面：品牌的四個層面： 知名度

6、知名度 認(rèn)知度認(rèn)知度 聯(lián)想度聯(lián)想度 忠實(shí)度忠實(shí)度 最具代表性的人物就是被稱為最具代表性的人物就是被稱為“形象時代形象時代建筑大師建筑大師”的的大衛(wèi)大衛(wèi)奧格威奧格威。他的最著名的。他的最著名的命題之一就是：命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印每一廣告都是對品牌印象的長期投資象的長期投資”。 （二）品牌形象（二）品牌形象品牌形象：是人們從一個品牌所聯(lián)想到的一品牌形象：是人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。覺和情感。通

7、過塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒通過塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，使受眾聯(lián)想體受眾之間的感情需求關(guān)系，使受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。（三）如何評價品牌形象品牌形象 消費(fèi)者對某一品牌所持有的品牌形象即為品牌品牌形象即為品牌力。兩大因素：力。兩大因素： 1 1、品牌活力、品牌活力 1 1）差別化：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色）差別化：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色 2 2）適宜度：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對自己生活有重）適宜度：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對自己生活有重要意義要意義 2 2、品牌知覺優(yōu)勢、品牌知覺優(yōu)勢 1 1）尊重：對品牌有好感）尊重：對

8、品牌有好感 2 2）親近感：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉）親近感：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉該品牌該品牌（四）要點(diǎn)（四）要點(diǎn) 1 1、廣告要使品牌具有并維持一個高知名度、廣告要使品牌具有并維持一個高知名度品牌形象品牌形象 2 2、品牌形象比具體功能重要、品牌形象比具體功能重要 3 3、消費(fèi)者追求、消費(fèi)者追求“實(shí)質(zhì)利益實(shí)質(zhì)利益+ +心理利益心理利益” ” 例：蒸餾水例：蒸餾水 （五）品牌形象的種類（五）品牌形象的種類 1 1、廣告主形象策略、廣告主形象策略 在廣告創(chuàng)意中，以直接塑造廣告主的美在廣告創(chuàng)意中，以直接塑造廣告主的美好或獨(dú)特形象為創(chuàng)意主題，即廣告品牌被好或獨(dú)特形象為創(chuàng)意主題，即廣告品牌

9、被賦予生產(chǎn)經(jīng)營者自己的形象。如李賦予生產(chǎn)經(jīng)營者自己的形象。如李. .艾柯艾柯卡在退休之前以董事長的身份親自為克萊卡在退休之前以董事長的身份親自為克萊斯特汽車進(jìn)行廣告宣傳。斯特汽車進(jìn)行廣告宣傳。 2 2、專業(yè)模特形象策略、專業(yè)模特形象策略 借助合適的專業(yè)模特來間接地塑造產(chǎn)品的品牌借助合適的專業(yè)模特來間接地塑造產(chǎn)品的品牌形象。幾常說的品牌形象代表。如李奧形象。幾常說的品牌形象代表。如李奧. .貝貝納納“萬寶路萬寶路”牛仔形象。牛仔形象。戴眼罩的儀表不凡的男子（哈撒韋襯衫）戴眼罩的儀表不凡的男子（哈撒韋襯衫）737381818383 3 3、名人形象策略、名人形象策略 借助于名人的社會效應(yīng)來間接地樹

10、立產(chǎn)借助于名人的社會效應(yīng)來間接地樹立產(chǎn)品的品牌形象。如李默然品的品牌形象。如李默然“999“999胃泰胃泰”形象。形象。 4 4、商標(biāo)人物形象、商標(biāo)人物形象 通過宣傳廣告主的標(biāo)識物來塑造廣告產(chǎn)品通過宣傳廣告主的標(biāo)識物來塑造廣告產(chǎn)品形象。如大眼睛的形象。如大眼睛的“海爾海爾”海爾集團(tuán)；海爾集團(tuán)；“忍者神龜忍者神龜”比薩餅。比薩餅。 李奧貝納的李奧貝納的“綠色巨人綠色巨人”形象（豌豆）本形象（豌豆）本可以簡單取名可以簡單取名“即時的包裝即時的包裝”或或“新鮮罐新鮮罐裝裝”，但卻用了，但卻用了“月光下的收成月光下的收成” 5 5、擬人化的動物、卡通形象、擬人化的動物、卡通形象 英國英國KOFMEIS

11、TERKOFMEISTER啤酒啤酒 瀟灑、聰明、年輕的瀟灑、聰明、年輕的喬治熊形象喬治熊形象 而是在推銷舒暢，推銷喝酒的歡樂和好品味而是在推銷舒暢，推銷喝酒的歡樂和好品味 6 6、普通人形象普通人形象 品牌形象廣告創(chuàng)意案例別克汽車品牌形象廣告 多組畫面的敘事性片段) 片段一：幾份成功人士相聚展示，他們年輕時代的合影照片，并再次面對鏡頭。這時定格的畫面上出現(xiàn)一個逗號。 片段二：一雙男人的手和雙女人的手在婚紗曲襯托下疊握。這時，一個逗號凝聚在手上。 片段三：健兒攀上頂峰，站在雪山之巔眺望世界。這時，他的身影幻化成一個逗號。 心靜，思遠(yuǎn)，志在千里；有空間，就有可能。 登頂?shù)哪且豢?，眼前群山起伏，心?/p>

12、卻平靜如水。 成功，只是一個逗號。 最高的那座山，永遠(yuǎn)都在心中。 正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越。 別克 也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵 從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務(wù)艙、賽歐等于品牌的別克母品牌與您一起開辟一個又一個里程碑。 這是一支用黑白膠片拍攝長達(dá)60秒的別克品牌形象廣告也是中國第一支沒有具象汽車產(chǎn)品出現(xiàn)的汽車品牌形象廣告。廣告產(chǎn)生的背景是上海通用汽車把別克上升為其子產(chǎn)品的母品牌創(chuàng)意人選擇了一個極其普通的標(biāo)點(diǎn)符號“逗號”來宣傳別克的品牌內(nèi)涵“靜、思遠(yuǎn)志在千里“的品牌精神所在。廣告片由多組具有特定含義的敘事畫面組成片段的最后出現(xiàn)廣告片中的主角逗號。這些畫面代表看過去現(xiàn)在

13、未來逗號象征著成功與輝煌木不停息。三、廣告定位三、廣告定位策略策略 19691969年艾年艾里斯和杰里斯和杰特勞特特勞特在美國在美國產(chǎn)業(yè)行產(chǎn)業(yè)行銷雜志寫了一篇名為銷雜志寫了一篇名為定位是人們在今日模定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽仿主義市場所玩的競賽使用使用“定定位位”(Positioning)(Positioning)一詞。一詞。 廣告定位階段自廣告定位階段自7070年代初期產(chǎn)生，到年代初期產(chǎn)生，到8080年代年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個位置。品在消費(fèi)者心目中確立一個位置。 “當(dāng)然它很貴，不過那是你的問題當(dāng)然它

14、很貴，不過那是你的問題”高高檔形象檔形象 正如艾正如艾里斯和杰里斯和杰特勞特所指出的：廣告已特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個以定位策略為主的時代，進(jìn)入一個以定位策略為主的時代，“想在想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置。置?！薄啊薄霸诙ㄎ坏臅r代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了在定位的時代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖要之圖”。 廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，是企廣告

15、定位就是指廣告主通過廣告活動，是企業(yè)或品牌在業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置消費(fèi)者心目中確定位置的一種方的一種方法。法。 產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品在市場上的位置，產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品在市場上的位置， 廣告定位則確定在廣告中給產(chǎn)品確定一個什廣告定位則確定在廣告中給產(chǎn)品確定一個什么地位、突出什么形象，創(chuàng)造消費(fèi)者對產(chǎn)品么地位、突出什么形象，創(chuàng)造消費(fèi)者對產(chǎn)品持何種特有印象等問題持何種特有印象等問題 。 廣告定位屬于心理接受范疇的概念。廣告定位屬于心理接受范疇的概念。 （一）什么是廣告定位（一）什么是廣告定位 艾艾里斯和杰里斯和杰特勞特曾指出：特勞特曾指出：“定位定位是是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)一種觀念，它改變了

16、廣告的本質(zhì)”。“定定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至于是一個務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至于是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如把這個觀念叫作把這個觀念叫作產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是不對的。是不對的。你對產(chǎn)品本身，實(shí)際上并沒有做什么重要你對產(chǎn)品本身，實(shí)際上并沒有做什么重要的事情。的事

17、情。” 廣告定位是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定廣告定位是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點(diǎn)，對某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出的時間、地點(diǎn)，對某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品爭。售，以利于與其他廠家產(chǎn)品爭。 它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和場形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏

18、愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。 “只有可口可樂，才是真正的可樂只有可口可樂，才是真正的可樂”無疑無疑在暗示消費(fèi)者，可口可樂是衡量其他可樂在暗示消費(fèi)者，可口可樂是衡量其他可樂的標(biāo)準(zhǔn)，這就在消費(fèi)者心中占據(jù)了一個獨(dú)的標(biāo)準(zhǔn)，這就在消費(fèi)者心中占據(jù)了一個獨(dú)特的心理位置特的心理位置真正的可口可樂。真正的可口可樂?！捌咂呦?，非可樂喜，非可樂”則將七喜與可樂飲料區(qū)分開則將七喜與可樂飲料區(qū)分開來，樹立了非可了飲料中第一品牌的地位。來，樹立了非可了飲料中第一品牌的地位。再如美國再如美國AVISAVIS出租汽車公司為與出租車業(yè)出租汽車公司為與出租車業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的赫茲公司競爭，就一再宣稱領(lǐng)導(dǎo)地

19、位的赫茲公司競爭，就一再宣稱“在出租車行業(yè)中，在出租車行業(yè)中，AVISAVIS不過是第二位，不過是第二位，那么那么 為什么還租用我們的車？因為我們更為什么還租用我們的車？因為我們更加努力呀！加努力呀！” ” （二）定位觀念的要點(diǎn)（二）定位觀念的要點(diǎn) 定位的心里基礎(chǔ)特征定位的心里基礎(chǔ)特征 1 1、定位為有限的心智提供了簡化的信息、定位為有限的心智提供了簡化的信息 2 2、定位借助位序符號、定位借助位序符號 定位借助的是一種數(shù)列代碼中的位序符號定位借助的是一種數(shù)列代碼中的位序符號 品牌形象策略運(yùn)用的是象征式代碼品牌形象策略運(yùn)用的是象征式代碼 USPUSP運(yùn)用的是特征借代式代碼運(yùn)用的是特征借代式代碼

20、 3 3、定位與受從心理的保守性可塑性、定位與受從心理的保守性可塑性 定位的競爭特征定位的競爭特征 1 1、定位是一種心理位置上的競爭、定位是一種心理位置上的競爭 2 2、定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢、定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢 香港銀行定位：匯豐香港銀行定位：匯豐“患難與共，相伴成患難與共，相伴成長長” 恒生恒生 充滿人情味，突出服務(wù)充滿人情味，突出服務(wù) 渣打渣打 “老大哥老大哥” 中國銀行中國銀行 廖創(chuàng)廖創(chuàng)興興 助你創(chuàng)業(yè)興冢的銀行，以中小工商者助你創(chuàng)業(yè)興冢的銀行，以中小工商者為對象為對象（三）心靈屏障及突破方法（三）心靈屏障及突破方法 杰杰特勞特的特勞特的新定位新定位 屏障屏

21、障1 1、只能接受有限的信息、只能接受有限的信息 突破方法：使傳播的信息成為消費(fèi)者的關(guān)突破方法：使傳播的信息成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)心點(diǎn) 屏障屏障2 2、消費(fèi)者喜簡煩雜、消費(fèi)者喜簡煩雜 突破方法：使用盡量簡化的信息突破方法：使用盡量簡化的信息 里斯：里斯：“為了與產(chǎn)品爆炸抗衡，人們學(xué)會在心智為了與產(chǎn)品爆炸抗衡，人們學(xué)會在心智上劃分等級。每一階代表一個品牌。上劃分等級。每一階代表一個品牌?！?這種心理小階梯是受眾對產(chǎn)品類別印象和類別中這種心理小階梯是受眾對產(chǎn)品類別印象和類別中各品牌印象位序排名而構(gòu)成的一種印象序列網(wǎng)絡(luò)。各品牌印象位序排名而構(gòu)成的一種印象序列網(wǎng)絡(luò)。 定位直指受眾心智，不去說產(chǎn)品如何，而是

22、在受定位直指受眾心智，不去說產(chǎn)品如何，而是在受眾心理階梯上尋找一個位置，或重新建構(gòu)一定的眾心理階梯上尋找一個位置，或重新建構(gòu)一定的心理階梯。心理階梯。 艾艾里斯等稱里斯等稱“人類的心智是一個完全不夠人類的心智是一個完全不夠大的容器大的容器”哈佛大學(xué)心理學(xué)家米勒博土的哈佛大學(xué)心理學(xué)家米勒博土的研究，一般人類的心理不能同時與研究，一般人類的心理不能同時與7 7個以上個以上的單位打交道。這也就是為什么以的單位打交道。這也就是為什么以“7”7”為為我們所必須記憶的表格目錄數(shù)字所盛行的我們所必須記憶的表格目錄數(shù)字所盛行的原因。原因。 屏障屏障3 3、缺乏安全感而跟隨、缺乏安全感而跟隨 突破方法：利用市場

23、研究和消費(fèi)者資料加強(qiáng)突破方法：利用市場研究和消費(fèi)者資料加強(qiáng)安全感安全感 屏障屏障4 4、品牌形象不會輕易改變、品牌形象不會輕易改變 突破方法：著眼于長遠(yuǎn)，借助已有成果定位突破方法：著眼于長遠(yuǎn)，借助已有成果定位 受眾心理的保守性和可塑性受眾心理的保守性和可塑性 屏障屏障5 5、人們心理上存著等級和階梯、人們心理上存著等級和階梯 一個競爭者要想在市場上占有一席之地或提高一個競爭者要想在市場上占有一席之地或提高市場占有份額，要么驅(qū)逐上方的品牌，要么把市場占有份額，要么驅(qū)逐上方的品牌，要么把自己的品牌與其他企業(yè)的品脾位置發(fā)生關(guān)聯(lián)。自己的品牌與其他企業(yè)的品脾位置發(fā)生關(guān)聯(lián)。 如果告訴潛在顧客此種產(chǎn)品如果告

24、訴潛在顧客此種產(chǎn)品不是什么不是什么，勝，勝過告訴他過告訴他它是什么它是什么?！闭绠?dāng)?shù)谝惠v汽車正如當(dāng)?shù)谝惠v汽車間世時，當(dāng)時稱之為間世時，當(dāng)時稱之為“不用馬的馬車不用馬的馬車” ，這，這一名稱使社會公眾把新觀念的位置與當(dāng)時存在一名稱使社會公眾把新觀念的位置與當(dāng)時存在的運(yùn)輸形式相聯(lián)系。的運(yùn)輸形式相聯(lián)系。 （四）廣告定位策略（四）廣告定位策略 在艾在艾里斯和杰里斯和杰特勞特著的特勞特著的廣告攻心戰(zhàn)廣告攻心戰(zhàn)略略品牌定位品牌定位一書中，詳細(xì)地論述了一書中，詳細(xì)地論述了廣告定位的方法。廣告定位的方法。 1 1、領(lǐng)導(dǎo)者定位（建立領(lǐng)導(dǎo)地位）領(lǐng)導(dǎo)者定位（建立領(lǐng)導(dǎo)地位） 德國動物心理學(xué)家德國動物心理學(xué)家K KL

25、orenzLorenz提出了提出了“印遺現(xiàn)象印遺現(xiàn)象”說。他發(fā)現(xiàn)新生動物與其天生的動物媽媽間第一說。他發(fā)現(xiàn)新生動物與其天生的動物媽媽間第一次相見后，僅需數(shù)秒鐘的時刻，這幼小的動物就次相見后，僅需數(shù)秒鐘的時刻，這幼小的動物就能辨識其母親。對于一般的人來看，也許認(rèn)為一能辨識其母親。對于一般的人來看，也許認(rèn)為一切鴨子看起來都是一樣的，然而，不管你怎樣把切鴨子看起來都是一樣的，然而，不管你怎樣把鴨群混組，即使僅孵化一天的幼鴨，也會認(rèn)出它鴨群混組，即使僅孵化一天的幼鴨，也會認(rèn)出它的媽媽。但是，那也不一定十分確定，假如的媽媽。但是，那也不一定十分確定，假如“印印遺現(xiàn)象遺現(xiàn)象”的過程，受到一條狗、一只貓、甚

26、至一的過程，受到一條狗、一只貓、甚至一個人所代替的干擾，無論這個生物的外形如何，個人所代替的干擾，無論這個生物的外形如何，這只幼鴨仍會認(rèn)為代替者是其天生的媽媽。這只幼鴨仍會認(rèn)為代替者是其天生的媽媽。 艾艾里斯等基于此理論，指出：第一家據(jù)于里斯等基于此理論，指出：第一家據(jù)于人心智中的公司都是難以驅(qū)逐出去的，因人心智中的公司都是難以驅(qū)逐出去的，因而企業(yè)要在公眾心目中樹立而企業(yè)要在公眾心目中樹立“領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者”地地位。位。 一般講，最先進(jìn)入人腦的品牌，具有很多一般講，最先進(jìn)入人腦的品牌，具有很多的優(yōu)勢。的優(yōu)勢。“最先進(jìn)人人腦的品牌，平均而最先進(jìn)人人腦的品牌，平均而言，比第二的品牌在長程的市場占有率方

27、言，比第二的品牌在長程的市場占有率方面要多一倍。其第二的品牌比第三的又會面要多一倍。其第二的品牌比第三的又會多一倍。而此種關(guān)聯(lián)是不易改變的。多一倍。而此種關(guān)聯(lián)是不易改變的?！?在歷史上，在歷史上，IBMIBM并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司德公司(Sperry(SperryRand)Rand)所發(fā)明。然而所發(fā)明。然而IBMIBM是是第一個在潛在顧客心智中建立電腦位置的第一個在潛在顧客心智中建立電腦位置的公司。公司。 可口可樂的典型廣告是可口可樂的典型廣告是“只有可口可樂，只有可口可樂，才是真正的可樂才是真正的可樂”。在這種情況下，其他。在這種情況下，其他同類商品都成為模仿

28、同類商品都成為模仿“真正的可樂真正的可樂”，而，而可口可樂是衡量其他的標(biāo)準(zhǔn)。可口可樂是衡量其他的標(biāo)準(zhǔn)。 在在“領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者”中如何開發(fā)新的產(chǎn)品中如何開發(fā)新的產(chǎn)品呢呢? ? 1 1）采用多品牌策略）采用多品牌策略 P&GP&G使公司每一個品牌都在其潛在顧客心智使公司每一個品牌都在其潛在顧客心智中安置了獨(dú)自所占據(jù)的一個特定處所，以中安置了獨(dú)自所占據(jù)的一個特定處所，以獨(dú)立品牌形式出現(xiàn)。獨(dú)立品牌形式出現(xiàn)。 當(dāng)年寶潔公司的象牙牌當(dāng)年寶潔公司的象牙牌(Lvory(Lvory) )肥皂在市場肥皂在市場上居于上居于“領(lǐng)導(dǎo)地位領(lǐng)導(dǎo)地位”，直到現(xiàn)在仍然在用。，直到現(xiàn)在仍然在用。 耐用的洗衣粉耐用的

29、洗衣粉 汰漬汰漬(Tide)(Tide)品牌品牌 洗潔精洗潔精 他們不曾稱之為他們不曾稱之為“洗碗汰漬洗碗汰漬” ” ， 而稱之為而稱之為“小瀑布小瀑布” JoyJoy洗碗精、洗碗精、CrestCrest牙膏、牙膏、HeadHeadShouldersShoulders洗發(fā)精、洗發(fā)精、SureSure體香劑、體香劑、BountyBounty紙巾、紙巾、Pampers(Pampers(譯為漢語為譯為漢語為“邦寶適邦寶適”) )紙尿布、紙尿布、CometComet去污粉、去污粉、CharminCharmin衛(wèi)生紙、衛(wèi)生紙、Duncan Duncan H1nesH1nes蛋糕粉，而不用加料蛋糕粉，而不

30、用加料(P1us)(P1us)、特制、特制(U1tra)(U1tra)或超級或超級(Super)(Super)來區(qū)分。來區(qū)分。 2 2）增加廣告產(chǎn)品的新用途。通過增加）增加廣告產(chǎn)品的新用途。通過增加產(chǎn)品的新用途也可以維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)地位。產(chǎn)品的新用途也可以維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)地位。如杜邦公司的尼龍如杜邦公司的尼龍做降落做降落輪船用輪船用纜繩纜繩女絲襪女絲襪襯衣原料襯衣原料汽車輪胎汽車輪胎沙發(fā)椅套沙發(fā)椅套地毯原料等。地毯原料等。 3 3）擴(kuò)大使用量。通過各種手段促使受眾）擴(kuò)大使用量。通過各種手段促使受眾增加使用高產(chǎn)品的次數(shù)，或加大每次使增加使用高產(chǎn)品的次數(shù)，或加大每次使用的數(shù)量。如香橙汁廣告：用的數(shù)量。如香橙汁

31、廣告：“它不再只它不再只限于早餐飲用了限于早餐飲用了”。2 2、比附定位（緊跟領(lǐng)導(dǎo)者）比附定位（緊跟領(lǐng)導(dǎo)者） 承認(rèn)位置，緊隨其后比附的定位比附的定位 建立建立“比附比附”位置位置(“Against”position)(“Against”position)，以確定比附于以確定比附于“領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者”的地位。的地位。 1 1）量的比附量的比附 在租車公司中，赫茲為最大，艾飛斯巧妙在租車公司中，赫茲為最大，艾飛斯巧妙地把自己比附于赫茲公司，自己不是第一，地把自己比附于赫茲公司，自己不是第一，但盡早占據(jù)了第二的位置，艾飛斯在租車但盡早占據(jù)了第二的位置，艾飛斯在租車業(yè)，漢堡王業(yè)，漢堡王(Burger Ki

32、ng)(Burger King)在速食業(yè)，百事在速食業(yè)，百事在可樂型飲料業(yè)，所遵從的正是這種比附在可樂型飲料業(yè)，所遵從的正是這種比附定位策略。定位策略。 2 2）質(zhì)的比附質(zhì)的比附 當(dāng)某一品牌在進(jìn)行定位時，可以通過自己當(dāng)某一品牌在進(jìn)行定位時，可以通過自己的構(gòu)思，的構(gòu)思，把自己品牌類比于產(chǎn)品性質(zhì)迥然把自己品牌類比于產(chǎn)品性質(zhì)迥然不同的品脾不同的品脾，以使早已存在于潛在顧客心，以使早已存在于潛在顧客心智中的產(chǎn)品的影響能夠作用于自己的品牌。智中的產(chǎn)品的影響能夠作用于自己的品牌。2 2、細(xì)分定位（找空隙）細(xì)分定位（找空隙） 在廣告創(chuàng)意中，該策略主要是在媒體受眾在廣告創(chuàng)意中，該策略主要是在媒體受眾心目中尋找

33、一個空位，即尋找空隙，然后心目中尋找一個空位，即尋找空隙，然后加以填補(bǔ)。加以填補(bǔ)。 常見的市場空隙主要有：常見的市場空隙主要有： （1 1）高價位的市場空隙。如）高價位的市場空隙。如“天價天價”。某類產(chǎn)品如果搶先在高價位的市場空隙某類產(chǎn)品如果搶先在高價位的市場空隙上定位，那必將贏得上定位，那必將贏得“先入為主先入為主”的競的競爭優(yōu)勢。如杜邦打火機(jī)，每只爭優(yōu)勢。如杜邦打火機(jī)，每只15001500美元。美元。 高價位市場空隙的定位策略不僅適用高價位市場空隙的定位策略不僅適用于汽車、香水、手表等奢品，也適用于于汽車、香水、手表等奢品，也適用于一般產(chǎn)品，成功的關(guān)鍵在于搶先占據(jù)高一般產(chǎn)品，成功的關(guān)鍵在于

34、搶先占據(jù)高價的市場位置，并且是受眾相信價的市場位置，并且是受眾相信“高價高價”是有一定科學(xué)根據(jù)的。是有一定科學(xué)根據(jù)的。（2 2）低價位的市場空隙。這種策略常使受）低價位的市場空隙。這種策略常使受眾獲得較多的眾獲得較多的“消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余”，低價位定，低價位定位策略能為企業(yè)贏得價格上的競爭優(yōu)勢。位策略能為企業(yè)贏得價格上的競爭優(yōu)勢。無品牌名稱食品走進(jìn)超市就是一個例子。無品牌名稱食品走進(jìn)超市就是一個例子。（3 3）性別的市場空隙。男性化給萬寶路香）性別的市場空隙。男性化給萬寶路香煙帶來了成功，香水品牌的名稱越是優(yōu)美、煙帶來了成功，香水品牌的名稱越是優(yōu)美、越是女性化就越會成功。越是女性化就越會成功

35、。（4 4）年齡的市場空隙。即針對不同年齡來）年齡的市場空隙。即針對不同年齡來定位。如定位。如“小白兔小白兔”牙膏定位于兒童市場。牙膏定位于兒童市場。 （5 5）時段空隙時段空隙 （6 6）區(qū)域和群體定位的空隙）區(qū)域和群體定位的空隙 4 4、重新為競爭定位重新為競爭定位 由于能填補(bǔ)的空隙過于稀少，公司必須學(xué)由于能填補(bǔ)的空隙過于稀少，公司必須學(xué)會把競爭者們占據(jù)在人心智中的位置重新會把競爭者們占據(jù)在人心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個新的次序。而一旦試圖把定位，創(chuàng)造一個新的次序。而一旦試圖把一個新的觀念或產(chǎn)品移入人的心智中，就一個新的觀念或產(chǎn)品移入人的心智中，就必須先把一個舊的移出去才行。在建立新必須

36、先把一個舊的移出去才行。在建立新的定位次序時，會與舊的觀念或產(chǎn)品產(chǎn)生的定位次序時，會與舊的觀念或產(chǎn)品產(chǎn)生沖突。沖突本身有可能使一個企業(yè)一夜成沖突。沖突本身有可能使一個企業(yè)一夜成名。名。 寶潔寶潔 司可發(fā)牌芳香漱口水司可發(fā)牌芳香漱口水 針對李施德針對李施德霖霖“口味雖不佳，一天用兩次口味雖不佳，一天用兩次” “藥味藥味”5 5、實(shí)體定位實(shí)體定位 所謂實(shí)體實(shí)位就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品所謂實(shí)體實(shí)位就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同的新價值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。 實(shí)體實(shí)位又可以區(qū)分為品名定位、品質(zhì)定

37、實(shí)體實(shí)位又可以區(qū)分為品名定位、品質(zhì)定位、價格定位和功效定位。位、價格定位和功效定位。 品名定位品名定位 例如，腦白金的產(chǎn)品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。產(chǎn)品名稱表達(dá)了兩種信息，一、該產(chǎn)品是作用于腦部的；二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。因為大腦是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合當(dāng)然更是貴重之重了。 從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨(dú)運(yùn)而又恰到好處。金在人們心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個腦鉆石就不可以。因為在人們心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費(fèi)番思

38、量。腦白金的命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，反映了策劃者對人們心理的深刻了解和高度概括能力。 據(jù)說日本在據(jù)說日本在6060年代末和年代末和7070年代初開發(fā)、進(jìn)年代初開發(fā)、進(jìn)軍美國市場之前，曾派調(diào)查人員赴美國實(shí)軍美國市場之前，曾派調(diào)查人員赴美國實(shí)地調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，美國人所使用的單詞地調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，美國人所使用的單詞中，最普通的第中，最普通的第個字母是：個字母是：S S、C C、P P、A A及及T T。許多企業(yè)在隨后的產(chǎn)品名稱定位時，。許多企業(yè)在隨后的產(chǎn)品名稱定位時，大都采用了在美國人那里比較熟悉和經(jīng)常大都采用了在美國人那里比較熟悉和經(jīng)常采用的字母，日本企業(yè)的產(chǎn)

39、品比較迅速地采用的字母，日本企業(yè)的產(chǎn)品比較迅速地占領(lǐng)美國市場，與此不無關(guān)系。占領(lǐng)美國市場，與此不無關(guān)系。品質(zhì)定位品質(zhì)定位 所謂品質(zhì)定位，是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。如雀巢咖啡“味道好極了！”，麥斯威爾咖啡“滴滴香濃，意猶未盡！”，都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)的定位。 功效定位功效定位 例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干

40、”的廠家，最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。 又如，我們知道，世界上有三大手表生產(chǎn)國（地區(qū)）。其中香港表從原來落后于瑞士、日本一躍而上，成為三強(qiáng)之首，這其中的奧妙何在呢？ 香港是一個以金融為中心的地區(qū)。它所生產(chǎn)的表無論從質(zhì)量還是技術(shù)、工藝方面都無法與瑞士的“勞力士”、“雷達(dá)”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。香港的手表商經(jīng)過仔細(xì)研究手表市場，發(fā)現(xiàn)瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。香港表若想打入市場，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨(dú)辟蹊徑不可。針對瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他們設(shè)計制作了時裝表、運(yùn)動表、筆表、鏈墜

41、表、情侶表、兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等。香港表以其多功能暢銷全世界，獲得空前成功。6 6、觀念定位觀念定位 觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心的意義和新的價值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新理定勢，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價值觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)的變化或發(fā)展的價值觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。觀念定位在具體應(yīng)用上分為逆向定趨向。觀念定位在具體應(yīng)用上分為逆向定位和是非走位兩種。位和是非走位兩種。四、系統(tǒng)形象廣告定位四、系統(tǒng)形象廣告定位策略策略 系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)

42、生于美國系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國5050年年代中期，發(fā)展于代中期，發(fā)展于6060至至7070年代，成熟于年代，成熟于8080至至9090年代。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且年代。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時代的影響。當(dāng)代世界在亞洲都產(chǎn)生了劃時代的影響。當(dāng)代世界上著名企業(yè)，其經(jīng)營管理過程中部已經(jīng)在上著名企業(yè)，其經(jīng)營管理過程中部已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進(jìn)系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的大幅度提高。了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的大幅度提高。 進(jìn)入進(jìn)入9090年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全

43、球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。企業(yè)之間發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)形象競爭，原來的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展形象競爭，原來的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。為系統(tǒng)形象的廣告定位。 這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了了70-8070-80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、

44、本質(zhì)性、優(yōu)性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。異性的角度明確廣告定位。 企業(yè)形象是組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中企業(yè)形象是組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應(yīng)。社會上的整體反應(yīng)。 現(xiàn)代企業(yè)形象的理論是以現(xiàn)代企業(yè)形象的理論是以CISCIS理論，即理念識理論，即理念識別別(Mind ldentity(Mind ldentity) )、行為以別、行為以別(Behavior (Behavior ldentityldentity) )和外在表征識別和外在表征識別(Visualldentit

45、y(Visualldentity) )所構(gòu)成的企業(yè)識別系統(tǒng)所構(gòu)成的企業(yè)識別系統(tǒng)(COrporatcldentity(COrporatcldentity System)System)為基本理論框架，企業(yè)形象廣告定位為基本理論框架，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該圍繞理念識別、行為識別和外在表征識別應(yīng)該圍繞理念識別、行為識別和外在表征識別所展開。所展開。 石家莊制藥集團(tuán)與中央電視臺合作制作了石家莊制藥集團(tuán)與中央電視臺合作制作了系列公益廣告。主題是保護(hù)自然資源、愛系列公益廣告。主題是保護(hù)自然資源、愛護(hù)地球、樹立了企業(yè)關(guān)心人類生存環(huán)境的護(hù)地球、樹立了企業(yè)關(guān)心人類生存環(huán)境的社會形象。云南紅塔山集團(tuán)則以社會形象。云南

46、紅塔山集團(tuán)則以“天外有天外有天，紅塔集團(tuán)天，紅塔集團(tuán)”為主題的廣告，向人們展為主題的廣告，向人們展示了一個永不休止、追求更高境界的企業(yè)示了一個永不休止、追求更高境界的企業(yè)形象。形象。 香港金利來公司則優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、中等價格的香港金利來公司則優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、中等價格的銷售策略，其廣告以男性為目標(biāo)消費(fèi)者，銷售策略，其廣告以男性為目標(biāo)消費(fèi)者，訴求訴求“金利來，男人的世界金利來，男人的世界”、“金利來，金利來，男人中的男人男人中的男人”，同時，公司還在醫(yī)療衛(wèi)，同時，公司還在醫(yī)療衛(wèi)生、體育運(yùn)動、教育科技、落后地區(qū)和家生、體育運(yùn)動、教育科技、落后地區(qū)和家鄉(xiāng)建設(shè)等各方面提供了大量捐贈和投資，鄉(xiāng)建設(shè)等各方面提供了大量捐

47、贈和投資，通過廣泛地參與這些活動，金利來在公眾通過廣泛地參與這些活動，金利來在公眾心目中樹立了良好形象。心目中樹立了良好形象。 “車到山前必有路，有路必有豐田車車到山前必有路，有路必有豐田車”；“有朋遠(yuǎn)方來，喜乘三菱牌有朋遠(yuǎn)方來，喜乘三菱牌”；“古有千古有千里馬，今有日產(chǎn)車?yán)锺R，今有日產(chǎn)車”。 五、整合營銷傳播 整合營銷傳播的開展，是上個世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。 美國廣告公司協(xié)會（American Association of Advertising Agencies,4As）定義： 整合營銷傳播（即Integrated Ma

48、rketing Communication，縮寫為IMC），是一個營銷傳播計劃概念，對用來制定綜合計劃時所使用的各種營銷溝通項目（如廣告，直接營銷，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等） 加以整合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。 整合營銷傳播的內(nèi)涵包括： A以消費(fèi)者為核心 B以消費(fèi)者資料庫為基礎(chǔ) C以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的 D以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn) E以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段 消費(fèi)者的心理圖像顯示對一個一致的品牌信息，必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存，只有永不間斷的接觸這個信息才能構(gòu)成品牌忠誠。 因此，整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個

49、因素構(gòu)成的，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容，一定是整合一致而且廣告不會隨著品牌的樹立而減少。六、固有刺激策略六、固有刺激策略李奧李奧. .貝納貝納廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，即激，即“與生俱來的戲劇性與生俱來的戲劇性”也就是首先要找到生產(chǎn)和消費(fèi)的原因。其也就是首先要找到生產(chǎn)和消費(fèi)的原因。其次便是依據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動作用，據(jù)次便是依據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動作用，據(jù)此固有刺激進(jìn)行創(chuàng)意，設(shè)計出令人信服的此固有刺激進(jìn)行創(chuàng)意，設(shè)計出令人信服的廣告。廣告。 “青豆巨人青豆巨人” ” 該廣告以該廣告以“月光下的收成月光下的收成”為標(biāo)題，在文案中寫為標(biāo)題，在文案中寫

50、道：無論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬道：無論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳間選妥，風(fēng)味絕佳從產(chǎn)地到轉(zhuǎn)罐不超過三個從產(chǎn)地到轉(zhuǎn)罐不超過三個小時。向消費(fèi)者傳達(dá)青豆從收割到包裝過程中表小時。向消費(fèi)者傳達(dá)青豆從收割到包裝過程中表現(xiàn)出來的精心細(xì)致，以及消費(fèi)者對現(xiàn)出來的精心細(xì)致，以及消費(fèi)者對“新鮮新鮮”的渴的渴望。對望。對“月光下的收成月光下的收成”創(chuàng)意，李奧創(chuàng)意，李奧. .貝納認(rèn)為兼貝納認(rèn)為兼具產(chǎn)品的價值和浪漫的氣氛，并包含著特種的關(guān)具產(chǎn)品的價值和浪漫的氣氛，并包含著特種的關(guān)切，是罐裝豌豆廣告中難得一見的妙句。切，是罐裝豌豆廣告中難得一見的妙句。 七、實(shí)施重心法（實(shí)施風(fēng)格）實(shí)施重

51、心法（實(shí)施風(fēng)格）19501950年，威廉年，威廉伯恩巴克伯恩巴克該理論認(rèn)為廣告信息戰(zhàn)略的該理論認(rèn)為廣告信息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)如何表達(dá)”完全完全可以獨(dú)立成為自己的內(nèi)容。實(shí)施風(fēng)格是廣告中可以獨(dú)立成為自己的內(nèi)容。實(shí)施風(fēng)格是廣告中起決定作用的特征。起決定作用的特征。有效廣告的秘訣便是抓住問題，然后將其變成有效廣告的秘訣便是抓住問題，然后將其變成一條圖象刺激而又誠實(shí)可信的優(yōu)點(diǎn)。創(chuàng)意只求一條圖象刺激而又誠實(shí)可信的優(yōu)點(diǎn)。創(chuàng)意只求新、求異，與眾不同是不夠的，廣告信息還應(yīng)新、求異，與眾不同是不夠的，廣告信息還應(yīng)單純化、清晰化、戲劇化，使廣告能在消費(fèi)者單純化、清晰化、戲劇化，使廣告能在消費(fèi)者的腦海中留下不可磨滅的記

52、憶。的腦海中留下不可磨滅的記憶。 實(shí)施的四個要點(diǎn)：一是尊重受眾，實(shí)施的四個要點(diǎn)：一是尊重受眾， 二是單純直接，內(nèi)容要濃縮成單一目標(biāo)、單一主二是單純直接，內(nèi)容要濃縮成單一目標(biāo)、單一主題。題。 三是必須出眾，最重要的是獨(dú)創(chuàng)性與新奇性。三是必須出眾，最重要的是獨(dú)創(chuàng)性與新奇性。 最成功的最成功的“實(shí)施重心法實(shí)施重心法”的范例是伯恩巴克為大的范例是伯恩巴克為大眾金龜車所做的創(chuàng)意。創(chuàng)意拋棄傳統(tǒng)以豪華、漂眾金龜車所做的創(chuàng)意。創(chuàng)意拋棄傳統(tǒng)以豪華、漂亮、高貴、功能優(yōu)勢等訴求，不忌諱金龜車的又亮、高貴、功能優(yōu)勢等訴求，不忌諱金龜車的又小有丑，以單純，未經(jīng)修飾通常只用黑白兩色，小有丑，以單純，未經(jīng)修飾通常只用黑白兩色，提別是標(biāo)題提別是標(biāo)題“從小處想從小處想”，邊不利為好的特色，邊不利為好的特色，非常有效，有很強(qiáng)的說服力，讓人刮目相看，被非常有效，有很強(qiáng)的說服力，讓人刮目相看，被認(rèn)為是廣告史上的最好的作品。認(rèn)為是廣告史上的最好的作品。(一)ROl理論 是威廉伯恩巴克創(chuàng)立的一